“華人”杯中美男籃對(duì)抗賽營(yíng)銷案例

籃球產(chǎn)品投中市場(chǎng)——“華人”杯中美男籃對(duì)抗賽營(yíng)銷案例近年來(lái)，被稱為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”和“綠色產(chǎn)業(yè)”的體育產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速。目前，全球體育產(chǎn)業(yè)總值約４０００億美元，并且以每年２０％的速度遞增。在中國(guó)，體育市場(chǎng)年交易額在５００億人民幣左右，體育產(chǎn)業(yè)成為尚待開(kāi)發(fā)的七大產(chǎn)業(yè)之一。

隨著我國(guó)人均收入水平和消費(fèi)意識(shí)的不斷提高，體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的消費(fèi)者從少數(shù)人向大眾化轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變使其消費(fèi)面不斷擴(kuò)大。體育愛(ài)好者的年齡結(jié)構(gòu)也發(fā)生很大變化，以前多為青年人，現(xiàn)在任何年齡段都有愛(ài)好者。體育項(xiàng)目由原來(lái)大眾型普及項(xiàng)目向特色型項(xiàng)目拓展。據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查，有６１．８％的人認(rèn)為“體育運(yùn)動(dòng)和體育社會(huì)生活”對(duì)自己“很重要”；認(rèn)為“一般重要”的占３５．３％；僅有２．９％的人覺(jué)得“無(wú)所謂”。這說(shuō)明體育對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生巨大影響力。

隸屬于湖南省體育局的湖南省體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)中心（以下簡(jiǎn)稱中心），在這種背景下，通過(guò)廣泛搜集市場(chǎng)信息，尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)信息表明：在長(zhǎng)沙球類特別是籃球，比其他體育項(xiàng)目，普及程度要高，是觀眾的首選。在長(zhǎng)沙（現(xiàn)有市場(chǎng)）引進(jìn)最高水平的籃球賽事（新賽事），即賽事開(kāi)發(fā)，有很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，中心還進(jìn)行標(biāo)桿學(xué)習(xí)（ｂｅｎｃｈｍａｒｋｉｎｇ），以去年長(zhǎng)沙阿波羅舉辦國(guó)際男籃邀請(qǐng)賽為標(biāo)桿，認(rèn)真學(xué)習(xí)，仔細(xì)分析，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

通過(guò)以上分析，按商業(yè)價(jià)值大小、項(xiàng)目成功的可能性、項(xiàng)目普及程度、參賽人員的競(jìng)技水平、媒介關(guān)注程度、企業(yè)吸引力大小等因素進(jìn)行分類、篩選，并與中體經(jīng)紀(jì)管理有限公司協(xié)商，最終在所提供的三項(xiàng)賽事中，選擇了“華人”杯中美男籃對(duì)抗賽項(xiàng)目。該賽事是由中國(guó)籃球協(xié)會(huì)主辦、中體經(jīng)紀(jì)管理有限公司推廣的中國(guó)國(guó)際男籃超級(jí)巡回賽第二站的比賽。第一站杭州，第三站西安。請(qǐng)看本期“華人”杯中美男籃對(duì)抗賽營(yíng)銷案例。

謝祁

林慧

１策劃

商業(yè)性體育比賽同產(chǎn)品營(yíng)銷一樣，４Ｐ同樣存在；長(zhǎng)沙市場(chǎng)有足夠的目標(biāo)消費(fèi)群；價(jià)格定位以中低檔為主；多拉贊助才能不虧。

★賽事目的。中心定于２００１年５月７日在長(zhǎng)沙市賀龍?bào)w育館舉辦“華人”杯中美男籃對(duì)抗賽，對(duì)抗賽的目的：一、為廣大體育消費(fèi)者提供一場(chǎng)高水平的體育賽事；二、為企業(yè)提升知名度和美譽(yù)度；三、打造湖南體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)中心的品牌；四、在經(jīng)濟(jì)上，盡可能提高效益，至少要收回成本。

★自身?xiàng)l件分析。中心的實(shí)力，在全省體育產(chǎn)業(yè)中是比較雄厚的；運(yùn)作這次賽事的目的和中心本身的經(jīng)營(yíng)方向是一致的；中心具備組織大賽的各項(xiàng)條件，較其他競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)。因此，這場(chǎng)賽事是中心的一次較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

★工作重點(diǎn)。這次賽事的工作由二部分組成：中體經(jīng)紀(jì)管理有限公司負(fù)責(zé)組織中國(guó)男子籃球隊(duì)和美國(guó)國(guó)際籃球聯(lián)盟（ＩＢＬ）來(lái)長(zhǎng)沙比賽，邀請(qǐng)裁判，并負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)；中心負(fù)責(zé)宣傳、策劃、尋找贊助商、場(chǎng)地、組織、票務(wù)等工作。因此，在這些工作中，尋求企業(yè)贊助和比賽門票銷售，是這次賽事成功與否的關(guān)鍵，也是中心工作的重點(diǎn)。

★市場(chǎng)定位。體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)和其他商品市場(chǎng)既有相同之處，也有許多獨(dú)特的地方。在體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，４Ｐ同樣存在，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)營(yíng)銷組合因素，仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，賽事質(zhì)量的高低，贊助額、票價(jià)定位正確與否，營(yíng)銷渠道選擇是否合理，促銷手段是不是有效，都決定著營(yíng)銷的成敗。優(yōu)育賽事又不同于一般商品買賣。買賣的商品是無(wú)形的。消費(fèi)者通過(guò)觀看比賽得到的是精神上的享受?；@球比賽并非所有人都能接受和欣賞，只有具備一定的籃球愛(ài)好，具有一定文化層次的人，才是籃球比賽的目標(biāo)受眾。

★有利因素。一、長(zhǎng)沙擁有６１３．３萬(wàn)人口，人口素質(zhì)全省第一，受過(guò)高等教育的人占總?cè)丝诘模福罚ィ虼藵撛谑袌?chǎng)巨大；二、長(zhǎng)沙有著２０００多年的歷史，是著名的文化名城，文化、體育氛圍十分濃厚；三、長(zhǎng)沙人收入相對(duì)省內(nèi)其他地市較高，用于文化、體育、娛樂(lè)方面的消費(fèi)在不斷上升；四、以往一些國(guó)內(nèi)外著名球隊(duì)在長(zhǎng)沙比賽都曾出現(xiàn)過(guò)火爆的場(chǎng)面，特別是去年阿波羅組織的國(guó)際男子籃球賽獲得巨大成功，門票銷售一空，黑市票從票面１００元漲到５００～６００元。憑借這幾點(diǎn)，可以斷定，長(zhǎng)沙存在著相當(dāng)規(guī)模的籃球競(jìng)賽表演市場(chǎng)。

★產(chǎn)品。在營(yíng)銷的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)因素中，只有產(chǎn)品，也就是中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì)和美國(guó)ＩＢＬ的實(shí)力及臨場(chǎng)表現(xiàn)因素，中心是無(wú)法控制的。產(chǎn)品質(zhì)量的高低是營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。從理論上講，ＩＢＬ成立于１９９９年，是一個(gè)獨(dú)立于ＮＢＡ之外的籃球組織，擁有１０支球隊(duì)，其成立的目的在于向ＮＢＡ提供更多挑選優(yōu)秀球員的渠道。該聯(lián)盟以其是“世界第三大籃球組織”而引以自豪。２００１年ＩＢＬ有３６名球員被選入ＮＢＡ。另一方面，中國(guó)男籃此次熱身賽的主要目的是為即將開(kāi)戰(zhàn)的東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)鍛煉隊(duì)伍。在如此重大賽事面前，中國(guó)男籃不可能草率行事。可以說(shuō)不出意外，這場(chǎng)比賽應(yīng)該是精彩、刺激的。

★價(jià)格。根據(jù)國(guó)際競(jìng)技體育市場(chǎng)標(biāo)價(jià)，競(jìng)技體育商品可分為Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ五個(gè)等級(jí)。此次中美對(duì)抗賽應(yīng)屬Ｂ級(jí)賽事，但在長(zhǎng)沙的歷史上可算頂級(jí)賽事。去年長(zhǎng)沙阿波羅組織的賽事，球隊(duì)比這次賽事的檔次要低，而票價(jià)定為６０、８０、１００元三檔，票房銷售很好。所以，中心將本次賽事的消費(fèi)者按４個(gè)層次劃分：大中學(xué)生，普通工薪階層，中等收入階層，高收入階層。對(duì)應(yīng)的票價(jià)是：６０、１００、１５０、２２０元。不同的消費(fèi)層次，按不同的消費(fèi)對(duì)待，滿足大家的需求。

★成本預(yù)算。比賽各項(xiàng)費(fèi)用情況如下：中介費(fèi)３０萬(wàn)元；場(chǎng)館租金５萬(wàn)元；出場(chǎng)費(fèi)１０萬(wàn)元；其他費(fèi)用１５萬(wàn)元。合計(jì)６０萬(wàn)元。比賽票面價(jià)格共９０萬(wàn)元，如果扣除分銷渠道的折捉和大量贈(zèng)票，估計(jì)收回資金５０萬(wàn)元。收支相抵，虧損１０萬(wàn)元。因此，只有減少費(fèi)用，多拉贊助，才能保證不虧。

★銷售渠道和宣傳。銷售渠道，初步打算通過(guò)在各大商場(chǎng)、劇場(chǎng)和體育館設(shè)立代銷點(diǎn)的形式銷售。用大型海報(bào)張貼、小型宣傳單現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放進(jìn)行銷售促進(jìn)，再選擇一些娛樂(lè)性較強(qiáng)的報(bào)紙配合宣傳。

２實(shí)施

確立機(jī)構(gòu)；制作宣傳材料；主動(dòng)聯(lián)系贊助單位和協(xié)辦單位；低價(jià)和高價(jià)票很快售完，將中檔票下調(diào)至低價(jià)票。

★確立機(jī)構(gòu)。為確保賽事順利進(jìn)行，中心成立專門機(jī)構(gòu)：辦公室負(fù)責(zé)日常綜合工作；競(jìng)賽部負(fù)責(zé)競(jìng)賽的組織和技術(shù)工作；場(chǎng)地部負(fù)責(zé)比賽場(chǎng)地的聯(lián)系、確定和組織工作；宣傳廣告部負(fù)責(zé)贊助、廣告、宣傳工作；財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)工作。保衛(wèi)部負(fù)責(zé)安全保衛(wèi)工作。

★制作宣傳資料。中心聘請(qǐng)有關(guān)專家設(shè)計(jì)、制作招商征集函、招商廣告書、宣傳畫冊(cè)、海報(bào)、折頁(yè)、宣傳單。所有設(shè)計(jì)形式采用同一格調(diào)，在淺綠色（籃球）向深綠色過(guò)渡后；鮮黃色的“華人”二字和背景標(biāo)識(shí)顯目、耀眼，起到良好的宣傳作用。

★確定贊助和協(xié)辦單位。廣告招商征集函發(fā)出后，部分企業(yè)對(duì)比作出積極反應(yīng)。根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和賽事的目標(biāo)受眾情況，中心專門派出工作人員去有關(guān)企業(yè)走訪，進(jìn)行宣傳，洽談合作。確定冠名贊助單位：湘南煙草集團(tuán)、郴州卷煙廠；協(xié)辦單位：金源大灑店、長(zhǎng)沙晚報(bào)社。湘南煙草集團(tuán)、郴州卷煙廠提供贊助ＸＸ萬(wàn)元；金源大酒店負(fù)責(zé)提供食宿、會(huì)議場(chǎng)地；長(zhǎng)沙晚報(bào)社每天負(fù)責(zé)發(fā)稿２～３篇。４月２０日，在金源大酒店舉行新聞發(fā)布會(huì)。省體育局、湘南煙草集團(tuán)、郴州卷煙廠的領(lǐng)導(dǎo)，金源大酒店和長(zhǎng)沙晚報(bào)社的負(fù)責(zé)人，中央在湘和省內(nèi)各大新聞媒體的記者，有關(guān)單位的領(lǐng)導(dǎo)，社會(huì)各界人士參加了會(huì)議。新聞發(fā)布會(huì)在造勢(shì)和包裝賽事方面，獲得預(yù)期的效果。

★票務(wù)推廣。在票務(wù)推廣上，我們的思路是盡可能多地建立銷售渠道，讓門票盡快流出去。面對(duì)６０００張門票，如果每天僅銷售幾十張，壓力肯定很大。為了促進(jìn)銷售，我們通過(guò)湖南電視臺(tái)文體頻道，每天在節(jié)目中播出廣告，并召開(kāi)球迷見(jiàn)面會(huì)。在廣告轟炸和球迷帶動(dòng)下，票務(wù)推廣獲得了一定的效果。６０元的學(xué)生票和２２０元的特票很快售完。但是，１００元和１５０元的票銷售卻不盡如人意。于是，我們又進(jìn)行大膽的創(chuàng)新：邀請(qǐng)湖南大學(xué)的學(xué)生做啦啦隊(duì)；在此賽間隙進(jìn)行健美操表演；設(shè)立三分遠(yuǎn)投挑戰(zhàn)賽，請(qǐng)湖南著名笑星擔(dān)任主持，現(xiàn)場(chǎng)觀眾抽簽參加，投中者當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)５０００元，沒(méi)投中者贈(zèng)送紀(jì)念品一份。通過(guò)這些創(chuàng)新，又帶動(dòng)了票務(wù)銷售。但是由于６０元的學(xué)生票太少，１００元、１５０元的票過(guò)多，而觀眾大部分又是大中學(xué)生，對(duì)此，我們及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整，將１００元、１５０元的票價(jià)實(shí)行優(yōu)惠打折，下調(diào)到６０元。這樣，取得了預(yù)期的效果。

★安全保衛(wèi)。為了保證比賽順利進(jìn)行，除了中心自己做好安全保衛(wèi)工作外，還特請(qǐng)長(zhǎng)沙市公安局治安大隊(duì)派人維持秩序。

★賽場(chǎng)組織。２００１年５月７日這天，賀龍?bào)w育館人山人海，觀眾熱情高漲。在比賽前，中心舉行了一個(gè)簡(jiǎn)短的開(kāi)幕式。比賽中，兩個(gè)隊(duì)都拿出了自己的看家本領(lǐng)，發(fā)揮出了高超水平，比賽異常激烈，以致雙方產(chǎn)生磨擦，比賽現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)騷亂，但很快被保安人員平息。比賽間隙，女大學(xué)生健美操隊(duì)出場(chǎng)表演。同時(shí)，舉行三分遠(yuǎn)投挑戰(zhàn)賽，當(dāng)場(chǎng)頒獎(jiǎng)。比賽完畢，召開(kāi)賽場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)雙方教練和運(yùn)動(dòng)員談自己的感受。

★賽后工作。比賽結(jié)束后，中心以最快的速度做好善后工作。應(yīng)付賬款及時(shí)付清，講求信譽(yù)。送兩支球隊(duì)及時(shí)去西安，參加第三站比賽。對(duì)現(xiàn)場(chǎng)受傷的觀眾妥善安置，就近就醫(yī)。同時(shí)，中心召開(kāi)專門總結(jié)會(huì)議，肯定成績(jī)、表彰先進(jìn)、找出差距、吸取教訓(xùn)。為了與贊助單位保持良好的關(guān)系，不做“一錘子”買賣，中心派專人負(fù)責(zé)收集有關(guān)賽事的報(bào)紙報(bào)道、電視錄像和現(xiàn)場(chǎng)照片，并專程去企業(yè)通報(bào)這次比賽情況，介紹宣傳效果，聽(tīng)取企業(yè)意見(jiàn)。

３評(píng)估

盈利ＸＸ萬(wàn)元；主辦單位和贊助企業(yè)知名度得到提高；不足之處是比賽時(shí)間選得不好；票價(jià)價(jià)格定位有失誤；組織協(xié)調(diào)工作有待加強(qiáng)。

★成績(jī)與經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的策劃、實(shí)施，“華人”杯中美男籃對(duì)抗賽終于落下帷幕。這是中心第一次組織這么大規(guī)模的賽事，應(yīng)該說(shuō)從策劃到執(zhí)行的各個(gè)細(xì)節(jié)，都是較為成功的。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，這次比賽共獲贊助款ＸＸ萬(wàn)元，票房收入ＸＸ萬(wàn)元，減去成本，利潤(rùn)ＸＸ萬(wàn)元。因此，超額完成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

★中心總結(jié)整體比賽成績(jī)時(shí)概括為“三個(gè)一”：一、為長(zhǎng)沙球迷提供了一場(chǎng)高水平的籃球比賽，從而調(diào)動(dòng)他們參與體育運(yùn)動(dòng)的積極性。二、給贊助企業(yè)提供了一個(gè)展示自己風(fēng)采的舞臺(tái)。賽事運(yùn)作期間，見(jiàn)報(bào)率之高，電視臺(tái)播出節(jié)目次數(shù)之多、收視率之高，宣傳效果之好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)預(yù)期回報(bào)。企業(yè)和知名度及美譽(yù)度得到了空前的提高。三、在省體育局沒(méi)拿一分錢的情況下，中心既獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，又樹(shù)立了新的形象，可謂一箭雙雕。在賽事動(dòng)作中，中心積累了以下主要經(jīng)驗(yàn)：定位準(zhǔn)，賽事選擇恰當(dāng)；注重市場(chǎng)動(dòng)作，按市場(chǎng)規(guī)律辦事；宣傳到位，給市民留下深刻的印象。

★不足與教訓(xùn)。這次比賽雖然取得巨大的成功，但由于經(jīng)驗(yàn)不足，還存在一些問(wèn)題：一是賽期選擇不當(dāng)。賽期選擇在５月７日，盡管是假期，可方便市民觀看，但不利于賽事推廣?！拔逡弧遍L(zhǎng)假，很多人都出去旅游，無(wú)法與單位取得聯(lián)系，因此，影響賽事運(yùn)作，門票銷售減少，特別是團(tuán)體票出售。二是前期炒作力度不大。４月２０日召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，４月２６日發(fā)售門票，宣傳主要是依靠報(bào)紙，對(duì)市民的影響有限。主持人說(shuō)得好：老百姓“不信天、不信地，只信電視侃道理”。因此，在宣傳上既要選擇報(bào)紙，更要選擇電視。三是門票價(jià)格與門票數(shù)量的結(jié)構(gòu)不合理。應(yīng)該４０％的門票定位在６０元，不要忘記我們的觀眾主體是大中學(xué)生和青年人。３０％的門票定位在１００元，這樣可更好地滿足工薪階層的需求。１５％的門票定位在１５０元，適宜高收入的消費(fèi)需求。５％的門票定位在２２０元，方便單位、老板購(gòu)買，并作贈(zèng)票招待客戶。四是賽事的組織工作還存在漏洞。裁判是場(chǎng)上比賽秩序的維護(hù)者，應(yīng)控制場(chǎng)上節(jié)奏，調(diào)節(jié)賽場(chǎng)氣氛，由于組織者沒(méi)有很好地與裁判進(jìn)行溝通，致使場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)一些混亂。另一個(gè)是，觀眾進(jìn)場(chǎng)秩序很重要。把門的公安人員應(yīng)嚴(yán)禁觀眾帶硬包裝物品和礦泉水，以免在現(xiàn)混亂時(shí)，亂扔硬包裝物和礦泉水，致使觀眾、運(yùn)動(dòng)員受傷。

點(diǎn)評(píng)

商業(yè)性體育比賽就是產(chǎn)品營(yíng)銷

商業(yè)性體育比賽其實(shí)就是產(chǎn)品營(yíng)銷的概念已經(jīng)到了需要再次強(qiáng)調(diào)的時(shí)候了，這是因?yàn)?，多?shù)的商業(yè)性體育比賽都是以賠錢告終，賠錢的主要原因是大家主觀上都忽略了商業(yè)性體育比賽的商業(yè)性，總認(rèn)為，體育比賽多少都有別于產(chǎn)品營(yíng)銷。首先是電視臺(tái)，電視臺(tái)的體育節(jié)目是高收視率的節(jié)目，本身可以帶來(lái)可觀的廣告收入，但中國(guó)的電視臺(tái)，對(duì)于體育賽事的電視轉(zhuǎn)播，尤其是不太重要的商業(yè)性體育比賽是沒(méi)有付費(fèi)意識(shí)的，甚至還會(huì)向主辦者要錢。另外，主辦者幻想企業(yè)“給贊助”非常容易目前已經(jīng)不大現(xiàn)實(shí)了，企業(yè)投入贊助要細(xì)細(xì)分析回報(bào)，并同“硬廣告”相比，看看哪個(gè)更合算。簡(jiǎn)單承諾給企業(yè)搞宣傳、立塊場(chǎng)地廣告牌等已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有誘惑力，時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)到了企業(yè)逼著主辦者按產(chǎn)品營(yíng)銷的規(guī)律來(lái)經(jīng)營(yíng)商業(yè)性體育比賽的時(shí)候了。案例中的“華人”杯中美男籃對(duì)抗賽營(yíng)銷案