金碧湖畔-整合推廣媒體計劃

【金碧湖畔】—整合推廣媒體計劃

Media.Planning第一頁，共二十七頁。目錄ContentsPART1媒體費用估算PART2費用年度分配比例PART305年推廣節(jié)奏PART405年營銷預(yù)算分項建議PART5分階段預(yù)算PART62-5月預(yù)算明細

第二頁，共二十七頁。一、媒體費用估算

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Budget全程預(yù)算：●項目銷售總額為13.8億元左右；●依據(jù)項目常規(guī)推廣情況，別墅項目推廣費用比例應(yīng)為2-2.5%?，F(xiàn)以2.5%比例計算，項目總推廣費用為3450萬元。

【其中不包括現(xiàn)場售樓處、樣板組團的費用】支配原則：根據(jù)別墅項目推廣周期長的特點，推廣不宜以高投入的報紙廣告為主，而應(yīng)選擇具有長期性和高傳播性的戶外形式，輔助特殊營銷渠道以及特殊營銷方式的使用。

1、戶外路牌的大量運用

2、公關(guān)活動的大投入量使用

3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用第三頁，共二十七頁。二、推廣費用的年度分配

Medium

Budget分配原則：○別墅項目的前期推廣非常重要，可以確立項目地位，樹立項目形象，因此投入比例應(yīng)適當加大；○別墅項目的后期銷售主要依靠前期資源的積累以及人脈和銷售慣性，推廣費用逐年遞減。第四頁，共二十七頁。項目推廣預(yù)算（即：3450元）按推廣年度分配：

05推廣預(yù)算比例：54%即：1860萬元

06推廣預(yù)算比例：33%即：1138萬元

06以后推廣預(yù)算比例：13%即：452萬元

第五頁，共二十七頁。三、05年推廣計劃StrategiesPlan市場預(yù)熱2月-4月1、儲客內(nèi)購開始2、戶外媒體亮相目標：業(yè)內(nèi)渠道戶外媒體雜志網(wǎng)絡(luò)形象確立5－7月1、多渠道整合2、主導(dǎo)戶型推薦目標：多渠道攻勢項目描述銷售高潮強銷8月－11月1、樹立亞洲別墅形象2、確立高端市場地位目標：客群描述文化營造品牌建立12月后1、建立品牌地位2、消化剩余戶型目標：提升品牌文化為新項目樹立口碑第一階段第二階段第三階段第四階段第六頁，共二十七頁。第二波攻擊目標：確立市場地位第一波攻擊目標：市場預(yù)熱四、攻勢風暴Offensive第三波攻擊目標：強銷攻勢

第三波

第四波第二波

第一波第四波攻擊目標：品牌文化推廣軸線時間：05年2－4月5－7月8－11月12月以后

營銷力度曲線成交狀況曲線

第七頁，共二十七頁。推廣費用營銷預(yù)算建議表（05年）項目名稱費用比例費用估算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝3%55萬賣場是本案形象建立的重點部分各類廣告印刷品2.7%50萬將會出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營銷資料戶外媒體54%1000萬推廣渠道的重中之重主流媒體：

《北京青年報》9.5%175萬建造影響力與知名度的必要平臺非主流媒體：

針對性強的專業(yè)報紙及雜志8%150萬最主要的推廣輔助手段網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放4%75萬必不可少軟文2.7%50萬主力營銷手段之一廣播廣告4%75萬目標客戶密切接觸的

常規(guī)媒體DM及短信2%40萬主力營銷手段之一公關(guān)及促銷活動8.6%160萬主力營銷手段之一其它機動費用1.5%30萬費用總計1860萬注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)為確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。第八頁，共二十七頁。第一階段：預(yù)熱開盤05年2月－05年4月第九頁，共二十七頁。第一階段：預(yù)熱開盤最終目標：制造登場氣勢展示項目氣質(zhì)在05年2月至4月的三個月時間內(nèi)，本案的最終目標就是通過戶外及報廣等各個層面的營銷滲透，初步建立并明確本案亞洲別墅的差異化形象，為本案制造登場氣勢，引起業(yè)內(nèi)及市場的熱情關(guān)注。第十頁，共二十七頁。第一階段：預(yù)熱開盤第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、戶外廣告計劃吸引市場關(guān)注，截留意向客戶2月開始2、軟文發(fā)布計劃消費取向引導(dǎo)，制造登場懸念3月中旬3、價值工地視覺包裝形成項目獨樹一幟的包裝系統(tǒng)2月開始4、銷售資料樓書，戶型單頁等2月開始5、雜志多渠道營造項目的場3月6、開盤慶典推廣高潮的號角5月7、DM投放計劃吸引市場關(guān)注，截留意向客戶4月8、網(wǎng)絡(luò)宣傳計劃配合戶外形成預(yù)熱明暗線3月開始9、預(yù)熱廣告，開盤廣告制造登場氣勢，發(fā)布開盤信息4月第十一頁，共二十七頁。第一階段：市場預(yù)熱05年2月－4月階段推廣費用預(yù)算表項目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝55萬35各類廣告印刷品50萬20采用特殊工藝的

精美樓書一冊；

戶型單頁；戶外媒體1000萬500機場路等戶外的購買（3-4塊）主流媒體：

《北京青年報》175萬25預(yù)熱廣告非主流媒體：

針對性強的專業(yè)報紙及雜志150萬40預(yù)熱廣告網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放75萬30建設(shè)運營及廣告投放費用軟文50萬15籌備及概念導(dǎo)入廣播廣告75萬籌備中DM及短信40萬5主力營銷手段之一公關(guān)及促銷活動160萬籌備中主力營銷手段之一其它機動費用30萬費用總計1860萬注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)未確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。第十二頁，共二十七頁。第二階段：氣勢營造05年5月－05年7月第十三頁，共二十七頁。第二階段：氣勢營造最終目標：

1、實現(xiàn)與目標客群的對話，建立與目標客群的心靈交流。

2、在表達項目特點過程中，完成項目亞洲別墅氣質(zhì)的構(gòu)建，確定本案的話語方式及品牌調(diào)性。 預(yù)計時間在05年5月－7月。第十四頁，共二十七頁。第二階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、會員俱樂部專署于特殊群體的生活趣味5月2、產(chǎn)品說明會

／戶型拍賣會一次大型的產(chǎn)品說明會，由設(shè)計師、發(fā)展商全面解讀產(chǎn)品優(yōu)勢和創(chuàng)作初衷。經(jīng)典戶型拍賣會將作為亮點出現(xiàn)。6月3、軟文計劃客群及項目文化營造5-7月4、雜志媒體跟進5-7月5、DM投放策略針對目標人群的廣告攻勢5-7月6、廣播媒體啟動空中媒體開始亮相5月7、廣告攻勢（客群/項目）針對目標人群的廣告攻勢5-7月8、五一促銷5月第二階段：氣勢營造

2005年5月－7月第十五頁，共二十七頁。項目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝55萬20各類廣告印刷品50萬15客戶通訊；銷售海報；戶外媒體1000萬－主流媒體：

《北京青年報》、《北京晚報》175萬50推廣攻勢全面開始形象攻勢（2版）非主流媒體：

針對性強的專業(yè)報紙及雜志150萬50網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放75萬20運營及廣告投放費用軟文50萬15營造項目的場廣播廣告75萬40形象地位廣告亮相DM及短信40萬10形象地位廣告亮相公關(guān)及促銷活動160萬60俱樂部活動展開其它機動費用30萬費用總計1860萬注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)未確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。第二階段：05年5月－7月階段推廣費用預(yù)算表第十六頁，共二十七頁。第三階段：強銷攻勢05年8月－05年11月第十七頁，共二十七頁。第三階段：強銷攻勢最終目標：多渠道配合，實現(xiàn)強銷 本案在確立項目高端形象、市場地位及話語權(quán)的基礎(chǔ)上，整合資源，進行多渠道密集傳播，實現(xiàn)對細分階層的精準打擊策略。 掀起銷售高潮。第十八頁，共二十七頁。第三階段：強銷攻勢第三階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、項目配合促銷的廣告針對項目特點、客群細分進行的廣告攻勢8月2、軟文計劃針對項目特點、客群細分進行的軟文攻勢8月3、新的宣傳資料根據(jù)新銷售情況建立的銷售資料8月4、DM投放策略更廣泛的攻擊渠道開始投放8-11月5、廣播針對項目特點、客群細分進行的廣播攻勢8-11月6、會員俱樂部活動豐富活動的舉辦8-11月7、十一活動10月第十九頁，共二十七頁。項目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝55萬－各類廣告印刷品50萬15客戶通訊；新增內(nèi)容印刷品戶外媒體1000萬500主流媒體：

《北京青年報》、《北京晚報》175萬100客群/廣告攻勢強化（4版）非主流媒體：

針對性強的專業(yè)報紙及雜志150萬60網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放75萬25運營費用軟文50萬20營造項目的場廣播廣告75萬35強銷廣告亮相DM及短信40萬25強銷廣告亮相公關(guān)及促銷活動160萬100俱樂部及其它活動深化其它機動費用30萬費用總計1860萬注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)未確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。第三階段：05年8月－05年11月階段推廣費用預(yù)算表第二十頁，共二十七頁。第四階段：品牌建立05年12月以后第二十一頁，共二十七頁。第四階段：品牌之路2005年12月以后最終目標：塑造品牌形象形成品牌銷售力 在新形象樹立后，本案的銷售將釋放強大的銷售勢能，而最終形成真正的品牌口碑，形成品牌熱銷的深厚積淀，消化剩余戶型的同時，為以后項目的銷售打下良好的基礎(chǔ)。第二十二頁，共二十七頁。2005年2-5月預(yù)算匯總2-4月預(yù)熱期費用+50%路牌費用+5月費用第二十三頁，共二十七頁。項目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝55萬45各類廣告印刷品50萬30采用特殊工藝的

精美樓書一冊；

戶型單頁；戶外媒體1000萬500機場路等戶外的購買（3-4塊）主流媒體：

《北京青年報》、《北京晚報