市場營銷計劃組織執(zhí)行與控制

第十三章

市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫《市場營銷基礎(chǔ)》課程參考教材：現(xiàn)代市場營銷（第三版）——肖澗松

第十三章市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制知識目標(biāo)：了解市場營銷計劃的含義、作用及主要類型；掌握市場營銷計劃的主要內(nèi)容；掌握市場營銷組織結(jié)構(gòu)的類型及營銷組織的主要職能；了解市場營銷控制的主要內(nèi)容。 能力目標(biāo)：能夠掌握營銷計劃制定的基本內(nèi)容，模仿制定簡單的營銷計劃；能夠根據(jù)企業(yè)的實際，提出營銷組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建的類型建議；能夠具備企業(yè)開展?fàn)I銷執(zhí)行與控制的基本理念。關(guān)鍵詞：

市場營銷計劃市場營銷組織市場營銷執(zhí)行市場營銷控制

第十三章市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制

導(dǎo)入案例：

7年一次戰(zhàn)略調(diào)整騰訊不得不變

【問題思考】

騰訊公司三次組織架構(gòu)調(diào)整的主要原因是什么？

/i/2018-09-30/doc-ifxeuwwr9909008.shtml一、市場營銷計劃的含義

是指企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)定的市場營銷目標(biāo)，在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的營銷目標(biāo)及實現(xiàn)這一目標(biāo)所采取的營銷活動策略、措施和步驟所做出的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。二、市場營銷計劃的作用

（1）明確了營銷目標(biāo)和需要解決的主要問題。（2）可使企業(yè)進(jìn)一步明確市場營銷環(huán)境的影響，最大限度地減少風(fēng)險。（3）明確了為達(dá)到營銷目標(biāo)而采取的營銷策略和行動方案。（4）使企業(yè)的營銷活動變得經(jīng)濟合理。（5）是營銷活動實施和控制的依據(jù)。三、市場營銷計劃的類型（一）總體營銷計劃和項目營銷計劃（二）長期營銷計劃和短期營銷計劃

第一節(jié)市場營銷計劃頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

經(jīng)過三年的專業(yè)學(xué)習(xí)，你未來的就業(yè)方向是什么？為了實現(xiàn)你的就業(yè)目標(biāo)，在校學(xué)習(xí)期間你在專業(yè)知識和實踐技能提升方面有何學(xué)習(xí)計劃？

第一節(jié)市場營銷計劃四、市場營銷計劃的主要內(nèi)容

（一）內(nèi)容提要（二）營銷現(xiàn)狀分析（三）機會和問題識別（四）選擇目標(biāo)市場（五）品牌定位與概念測試（六）營銷目標(biāo)設(shè)定（七）產(chǎn)品、價格及測試方案（八）傳播方案及測試方案（九）渠道及銷售組織設(shè)計（十）行動方案制定（十一）預(yù)期損益報告（十二）評價、控制和調(diào)整機制

第一節(jié)市場營銷計劃一、市場營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（一）職能型營銷組織（二）區(qū)域型營銷組織

第二節(jié)市場營銷組織（三）產(chǎn)品/品牌型營銷組織（四）市場/顧客型營銷組織

第二節(jié)市場營銷組織（五）產(chǎn)品-市場型營銷組織（六）事業(yè)部營銷組織

第二節(jié)市場營銷組織二、市場營銷組織的職能

（一）營銷部/營銷中心的職能（二）營銷部下屬各部門的職能1.市場調(diào)研部門2.廣告和促銷部門3.銷售/推銷部門4.新產(chǎn)品開發(fā)部門

第二節(jié)市場營銷組織頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

對你學(xué)校內(nèi)部或外部的某中型超市進(jìn)行調(diào)研，該超市根據(jù)工作需要設(shè)置了哪些部門或崗位？其主要工作職責(zé)是什么？一、市場營銷執(zhí)行（一）市場營銷執(zhí)行的含義

市場營銷執(zhí)行，就是調(diào)動企業(yè)全部資源，進(jìn)行優(yōu)化配置并投入營銷活動中去，將營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w行動，并保證這一行動的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制定的目標(biāo)。

第三節(jié)市場營銷執(zhí)行與控制（二）市場營銷執(zhí)行的步驟

1.制定行動方案2.建立組織結(jié)構(gòu)3.設(shè)計決策和報酬制度4.開發(fā)人力資源5.建設(shè)企業(yè)文化6.市場營銷戰(zhàn)略實施協(xié)調(diào)配合

第三節(jié)市場營銷執(zhí)行與控制二、市場營銷控制

（一）市場營銷控制的含義

市場營銷控制是根據(jù)市場營銷計劃的要求，制定衡量營銷績效的標(biāo)準(zhǔn)，然后將實際的營銷工作結(jié)果與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)相比較，以確定營銷活動中出現(xiàn)的偏差及其嚴(yán)重程度；在此基礎(chǔ)上，有針對性地采取必要的糾正措施，以確保營銷資源的有效利用和營銷目標(biāo)的圓滿實現(xiàn)。

第三節(jié)市場營銷執(zhí)行與控制（二）市場營銷控制的類型與內(nèi)容

1.年度計劃控制（1）銷售情況分析。（2）市場占有率分析。（3）營銷費用率分析。（4）用戶反應(yīng)跟蹤。

2.贏利能力控制

（1）營銷成本分析。（2）贏利能力分析。

3.效率控制4.戰(zhàn)略控制

第三節(jié)市場營銷執(zhí)行與控制（三）市場營銷控制的程序

1.確定控制對象

2.制定衡量標(biāo)準(zhǔn)

3.選擇控制重點

4.制定控制標(biāo)準(zhǔn)

5.衡量營銷績效

6.找出偏差及其程度

7.分析偏差原因

8.采取改正措施

第三節(jié)市場營銷執(zhí)行與控制【職業(yè)技能訓(xùn)練】穩(wěn)扎穩(wěn)打單項選擇題、多項選擇題、判斷題、簡答題融會貫通

蘇寧：用組織轉(zhuǎn)型支撐戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問題討論：

1.蘇寧的組織轉(zhuǎn)型主要包含哪些方面的工作？2.蘇寧的事業(yè)部制是如何具體實施的？

網(wǎng)址營銷風(fēng)云榜雷軍，1969年出生于湖北仙桃，小米科技創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官；金山軟件公司董事長；中國大陸著名天使投資人。2012年12月，榮獲“中國經(jīng)濟年度人物新銳獎”。雷軍曾任兩屆海淀區(qū)政協(xié)委員，2012年當(dāng)選北京市人大代表，2013年2月當(dāng)選全國人民代表大會代表。2013年12月12號，再次榮獲“中國經(jīng)濟年度人物”及“十大