第5章電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服

電子商務(wù)運營實務(wù)第五章：電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服5.1認識客戶及客戶關(guān)系管理5.2客戶需要什么商品5.3如何把客戶黏在我們的網(wǎng)站5.4電商網(wǎng)絡(luò)客服第一頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服認識客戶及客戶關(guān)系管理建立CRM（客戶關(guān)系管理）為了滿足“以客戶為中心”的經(jīng)營模式，許多機構(gòu)和國內(nèi)外公司開始借助于客戶知識管理（CKM），實現(xiàn)“提供正確的產(chǎn)品（服務(wù)），提供給正確的客戶，以正確的價格，在正確的時間，通過正確的渠道去滿足客戶”的需要和愿望，從而為企業(yè)贏得較高的客戶保留度和客戶盈利能力。眾多電子商務(wù)企業(yè)具有的一個顯著共性就是它們不僅與傳統(tǒng)企業(yè)一樣需要致力于客戶關(guān)系管理，而且由于它們采用面對顯示器的交易方式，CRM作為失敗關(guān)鍵的地位被進一步加強第二頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服1．電子商務(wù)中的CRM特點：1）集中了企業(yè)內(nèi)部原來分散的各種客戶數(shù)據(jù)形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門所共享。2）客戶與企業(yè)任一個部門打交道都能得到一致的信息。3）客戶選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業(yè)聯(lián)系都能得到滿意的答復(fù)，因為在企業(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的。4）客戶與公司交往的各種信息都能在對方的客戶數(shù)據(jù)庫中得到體現(xiàn)，能最大限度地滿足客戶個性化的需求。5）公司可以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以準確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢地開展客戶服務(wù)，提高客戶忠誠度。第三頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服2．電子商務(wù)時代CRM的內(nèi)容1）營銷自動化（MarketingAutomation，MA）也稱技術(shù)輔助式營銷，2）銷售自動化（SalesAutomation，SA）也稱技術(shù)輔助式銷售，是CRM中最基本的模塊，也是CRM中最為關(guān)鍵的部分。3）客戶服務(wù)與支持（CustomerService&Support，CS&S）也稱為客戶的服務(wù)支撐是電子商務(wù)CRM重要的組成部分第四頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服構(gòu)建客戶綜合價值模型1．電子商務(wù)客戶價值模型細分概述根據(jù)客戶價值對客戶進行細分是現(xiàn)代市場營銷實施精準營銷的重要途徑，也是判別客戶忠誠度的重要依據(jù)。傳統(tǒng)意義上，客戶的價值主要是客戶購買企業(yè)產(chǎn)品給企業(yè)創(chuàng)造的效益，而在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶的價值不僅僅包括客戶給企業(yè)創(chuàng)造的效益，還包括客戶在網(wǎng)絡(luò)上的行為所體現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)價值，簡稱為e價值?？蛻鬳價值一般可以通過常見的網(wǎng)絡(luò)行為或評價指標來體現(xiàn)。第五頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服2．電子商務(wù)客戶綜合價值模型構(gòu)成1）客戶當前貢獻度2）客戶未來貢獻度3）客戶信用度4）客戶忠誠度5）客戶成長潛力6）客戶資本價值第六頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服客戶需要什么商品1）客戶需要的是能夠容易下購買決策的產(chǎn)品2）口碑傳播是發(fā)生在人際關(guān)系網(wǎng)內(nèi)的社會行為3）客戶眼中的產(chǎn)品價值取決于產(chǎn)品（服務(wù)）能為其創(chuàng)造的利益第七頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服找出熱門商品針對某個店鋪在挑選熱門商品時，可以將以下四方面數(shù)據(jù)作為劃分依據(jù)：1）產(chǎn)品的周銷售量2）首次訪客的購買比例3）收藏次數(shù)4）商品瀏覽次數(shù)第八頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服挖掘產(chǎn)品賣點第九頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服挖掘產(chǎn)品賣點1．產(chǎn)品賣點挖掘基本思路根據(jù)產(chǎn)品本身即有的賣點，挖掘出獨特、具有感染力的特質(zhì)即為挖掘加工環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上，通過對賣點多角度的提煉與呈現(xiàn)來迎合不同群體的需求第十頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服2．采用FAB法進行產(chǎn)品賣點挖掘FAB法是廣泛應(yīng)用于市場營銷中的銷售方法，在電子商務(wù)環(huán)境中也同樣適用。FAB法即屬性、作用、益處法，分別對應(yīng)3個英文單詞：Feature、Advantage、Benefit第十一頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服用推薦系統(tǒng)提高客單價（關(guān)聯(lián)營銷）在電商交易中，客單價是出現(xiàn)頻次非常高的一個概念?？蛦蝺r指的是每個客戶的購買金額。客單價=動線長度×停留率×注目率×購買率×購買個數(shù)×商品單價第十二頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服針對目前客單價的提升問題，許多商家都采取關(guān)聯(lián)營銷的方式予以解決。各大電商平臺更是開發(fā)了相應(yīng)的工具來協(xié)助商家解決提高客單價的問題，學(xué)會使用工具同樣能夠達到做好關(guān)聯(lián)營銷的效果?！纠?-2】淘寶新工具—“心選”“心選”，即“用心選擇商品，打動每一個買家”。這是淘寶官方開發(fā)的一款能在“寶貝詳情頁官方區(qū)域”進行“自由搭配”的工具，賣家可以通過此工具，在詳情頁設(shè)置本店的搭配推薦，來實現(xiàn)本店不同商品頁間的流量互換。第十三頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服除了通過選用系統(tǒng)設(shè)置進行推薦設(shè)置外，想要做好關(guān)聯(lián)營銷提高客單價，客服的推薦同樣必不可少。下面將通過兩個案例來呈現(xiàn)。1．套餐營銷方法通過套餐搭配的形式，利用產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性并結(jié)合店鋪的產(chǎn)品政策來進行推薦，通過促銷工具將幾個產(chǎn)品搭配成一個套餐。在客服銷售過程中，通過引導(dǎo)，將套餐的整體功能貫穿起來，說服客戶組合購買。第十四頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服某品牌加濕器的售賣現(xiàn)場。

某品牌加濕器促銷套餐第十五頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服2．關(guān)聯(lián)推薦營銷法客服人員在與客戶交流的過程中需要不斷探知客戶的需求并加以引導(dǎo)，引導(dǎo)消費者多購買相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。通過語言進行巧妙包裝，適時適當?shù)剡M行推薦。第十六頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服如何把客戶黏在我們的網(wǎng)站提升客戶黏度和忠誠度，避免客戶流失是電商運營中非常重要的一環(huán)。從客戶管理的角度出發(fā)，做“引流”的思路通常有3種：一是營銷手段是否具有吸引力；二是用戶的瀏覽與體驗是否舒適流暢，有無沖擊感；三是銷售客服是否具有足夠的溝通技巧，是否對用戶進行有效的劃分和管理。第十七頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服1、客戶活躍度分析一是客戶平均訪問次數(shù)；二是客戶平均停留時長；三是客戶的平均訪問深度;第十八頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服2、做客戶流失分析通常情況下，客戶的留存可以劃分為3個時期。1）流失期：用戶新進入后的前幾天留存率顯著下降，是流失量最大的時期，稱為流失期。其中第一天的留存率被稱為“首日留存率”。2）蒸餾期：在經(jīng)過幾天大幅度流失后，用戶留存會進入小幅度下降時期，這就如同是蒸餾過程，稱為蒸餾期。3）穩(wěn)定期：經(jīng)過一段時間蒸餾后，用戶留存會呈現(xiàn)出一種很穩(wěn)定的態(tài)勢，不會有明顯的增減，稱為穩(wěn)定期，這段時間會保持較長時間。第十九頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服在客戶流失方面最常用到的衡量標準就是跳失率，那么如何減少客戶跳失率，盡量讓用戶留在自己的店鋪中呢？1）要有數(shù)據(jù)支撐。2）優(yōu)化入口。3）優(yōu)化出口。第二十頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服3、提升客戶平均停留時間1）需要建立整體意識和運營思維2）做好關(guān)聯(lián)營銷，建立會員體系3）建立多個營銷及溝通渠道，提升客戶互動及體驗第二十一頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服電商網(wǎng)絡(luò)客服客服的本質(zhì)含義：從客戶的角度出發(fā)，客服是為他們提供服務(wù)的人；從店主或運營者的角度出發(fā)，客服又是為其創(chuàng)造商業(yè)價值的人，即銷售。兩者不能完全等同但又不能彼此孤立，客服的工作核心仍然是將服務(wù)品質(zhì)放在首位，創(chuàng)造經(jīng)濟效益放在其次。第二十二頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服身為一名客服人員，應(yīng)該具備以下的一些基本素質(zhì)：1）誠信

2）耐心3）細心4）責任心5）同理心

6）自控力第二十三頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服客服工作的劃分一般情況下，根據(jù)商務(wù)流程的時間點進行劃分，客服可以分為售前、售中、售后3個模塊。第二十四頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服售前咨詢售前階段重點放在客戶的咨詢上，包括客戶接待、應(yīng)答詢問、關(guān)聯(lián)推薦等。1.提升話術(shù)水平1）信息抓取能力2）理解轉(zhuǎn)化能力3）溝通表達能力第二十五頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服2.熟悉產(chǎn)品及相關(guān)事宜1）對自家銷售的產(chǎn)品完全熟悉，即成品熟。2）對自家銷售的產(chǎn)品工藝，特別是有特色的工藝及其帶來的特殊效果完全熟悉，即工藝熟。3）對自家銷售產(chǎn)品的整個生產(chǎn)流程完全熟悉，即生產(chǎn)熟。4）對與自家產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品及各自的優(yōu)劣勢完全熟悉，即對手熟。除了熟悉產(chǎn)品之外，客服還需要熟悉整個商務(wù)活動各模塊的狀態(tài)和各環(huán)節(jié)的處理流程。比如店鋪的庫存情況、郵費情況、銷售政策、活動情況等第二十六頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服提升服務(wù)和銷售意識作為客服需要特別注意為客戶帶來其預(yù)料之外的服務(wù)內(nèi)容，這就是常說的客戶價值，即可以給客戶帶來層次上的利益或深層上的價值。例如，替用戶節(jié)省時間、精力、金錢。為用戶帶來滿足感、成就感、成全其虛榮心等。第二十七頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服售前客服的主要工作流程一般由接待客戶開始，回答客戶咨詢，在溝通過程中分析判斷，根據(jù)客戶需求進行推薦搭配，展開關(guān)聯(lián)營銷。第二十八頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服售中訂單處理1．幫助客戶做訂單的查詢2．幫助客戶改單換貨1）訂單還未發(fā)出時，則需要根據(jù)客戶的需要進行訂單的修改，在后臺進行備注，并協(xié)調(diào)好倉儲及發(fā)貨的事宜。2）當訂單已經(jīng)發(fā)出，則需要改單重新發(fā)貨，這里就涉及與客戶和物流公司的溝通，一方面重新為客戶發(fā)貨；另一方面則是協(xié)商解決郵費的分配問題，將原本已發(fā)的物件追回。3．幫助客戶取消訂單第二十九頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服售后訂單處理1．協(xié)助客戶退換貨、圖5-12.售后客戶的退貨流程圖

圖5-13.售后客戶退款的3種情況第三十頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服情況一：賣家未發(fā)貨，買家申請退款第一步：買家申請退款，并填寫退貨原因。這個地方有一個關(guān)鍵點，就是客戶在填寫退貨原

因時，不管是有意還是無意，他們的選擇有可能造成店鋪違規(guī)，這對店鋪的影響非常大。因此客服在為客戶處理退款事宜前,

需要積極介入，引導(dǎo)客戶避開一些敏感的原因.第三十一頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服第二步：引導(dǎo)客戶填寫或修改退貨申請。第三十二頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服第三步：客服查看退款申請并進行退款操作，客戶提交退款申請后，客服能夠在后臺的訂單列表中查看到該申請，將相關(guān)事宜都確定清楚后即可進行退款操作。第三十三頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服第四步：客服處理退款申請，在進入正式退款處理界面后，客服需要在兩天之內(nèi)回應(yīng)買家的退款申請，否則系統(tǒng)會自動退款。因此在這里客服需要注意響應(yīng)的實時性，記好處理的時間節(jié)點，以免處理超時。第三十四頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服第五步：客服填寫支付密碼，客服進行同意退款的操作后，需要填寫支付寶密碼和驗證碼才能最終將款項退回客戶的賬戶中，退款周期一般為2～7個工作日，至此，整個退款流程才算走完。第三十五頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服情況二：賣家已發(fā)貨，買家申請退貨退款。第一步：買家填寫退款申請及退款原因。與情況一不同的是，這里多了一個選填項，即需要買家填寫退款金額。第三十六頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服第二步：客服查看退款申請并進行退款操作，與情況一中的流程一致。第三步：客服處理客戶退款申請。注意，在賣家已發(fā)貨的情況下，客服處理退款申請的周期為15個工作日內(nèi)，即客服需要在15個工作日內(nèi)回應(yīng)客戶的退款申請，否則系統(tǒng)將自動退款。第三十七頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服第四步：客服填寫退貨地址?？头谕馔丝詈?，需要在系統(tǒng)備注的地址中選擇一個地址，告知用戶將已發(fā)的物件按地址寄回。第三十八頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服第五步：買家填寫退貨物流信息。買家在收到客服發(fā)出的退貨地址及相關(guān)信息后，自行聯(lián)系物流按地址寄回包裹，并將物流信息如實填寫到系統(tǒng)上，如果買家在規(guī)定的時間內(nèi)沒有填寫相應(yīng)信息則申請自動作廢。第三十九頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服第六步：客服最終確認退款并填寫支付密碼、驗證碼。第四十頁，共四十四頁。電商客戶管理和網(wǎng)絡(luò)客服情況三：賣家已發(fā)貨，買家申請退款不退貨第一步：買家申請退款。這里買家申請的是僅退貨款，同樣在退款原因的選擇上，客服一定要積極進行引導(dǎo)。這里分為買家收到貨和未收到貨兩種情況。第二步：客服查看退款申請并進行退款操作。第三步：客服處理客戶退款申請，周期仍為15