營(yíng)銷的本質(zhì)為顧客創(chuàng)造價(jià)值

3.營(yíng)銷的本質(zhì)：為顧客創(chuàng)造價(jià)值價(jià)值=解決問(wèn)題的功能購(gòu)買代價(jià)功能代價(jià)價(jià)值功能代價(jià)價(jià)值比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好一點(diǎn)，也就是為顧客多創(chuàng)造一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值。第一頁(yè)，共五十五頁(yè)。如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值？?jī)r(jià)值＝解決顧客問(wèn)題的功能/顧客購(gòu)買代價(jià)一、首先要解決顧客的問(wèn)題。案例：1945年成田昭夫發(fā)明了錄音機(jī)。來(lái)到古董店，看到顧客花十盤于鐵盤錄音機(jī)價(jià)值買走了陶罐，首先你要明白你產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，然后到市場(chǎng)上找懂得這個(gè)市場(chǎng)價(jià)值的人，這兩個(gè)一接就是營(yíng)銷了。帶著解決問(wèn)題的眼光到市場(chǎng)上去找你的目標(biāo)顧客有一次閑聊，法庭的速記員不夠，你把我的錄音機(jī)錄下來(lái)。二戰(zhàn)后美國(guó)占領(lǐng)日本，美國(guó)人讓日本人學(xué)英文。英文老師不夠。跟唱片公司合作，用我的錄音機(jī)播放。第二頁(yè)，共五十五頁(yè)。中國(guó)企業(yè)做營(yíng)銷最缺三大核心東西，今天中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品很不錯(cuò)，不缺產(chǎn)品，今天中國(guó)企業(yè)最營(yíng)銷最缺少的東西就是解決顧客需求的新的組織功能。09年金融危機(jī)，全球通訊設(shè)備萎縮9%，但是中國(guó)兩家企業(yè)不但沒(méi)有萎縮，反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，哪兩家——華為同比增長(zhǎng)20%、中興同比增長(zhǎng)30%。到去年年底全球通訊設(shè)備行業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化，排行榜進(jìn)行重新排位：老大還是索尼愛(ài)立信；老二華為；老三諾基亞-西門子，老四中興電子，老五阿郎，老六北電網(wǎng)絡(luò)，老七摩托羅拉。各位看明白了，跟華為中興相比，其他公司都是什么企業(yè)？個(gè)個(gè)都是世界500強(qiáng)。通過(guò)這次金融危機(jī)，我總結(jié)三點(diǎn)：第三頁(yè)，共五十五頁(yè)。發(fā)育解決顧客問(wèn)題的新的組織功能第一招叫做高性價(jià)比的產(chǎn)品。高性價(jià)比將變成第一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。各位，現(xiàn)在使我們超越西方大品牌千載難逢的機(jī)會(huì)，品牌就怕窮?，F(xiàn)在擺在你面前有三套西裝：一套叫柒牌，一套叫利郎，一套叫阿瑪尼。三套西裝都一模一樣都賣6000，各位你買哪套——異口同聲的阿瑪尼，為什么？假如利郎柒牌都賣6000塊二阿瑪尼賣8000塊，你會(huì)買哪一套——你還是買阿瑪尼，為什么呢？不是你價(jià)格不是比功能而是比品牌，難道利郎和柒牌不是品牌嗎？哦，阿瑪尼是國(guó)際品牌？國(guó)際品牌憑什么就比國(guó)內(nèi)品牌貴呢？——文化,憑品牌文化。雅戈?duì)柕目谔?hào)當(dāng)年怎么喊的——做世界的雅戈?duì)枺胶髞?lái)不敢喊了，為什么，他要是說(shuō)就連老外穿起雅戈?duì)柕钠放贫几杏X(jué)到自豪，別說(shuō)外國(guó)人不相信，就連中國(guó)人都沒(méi)有幾個(gè)相信。老李痛苦的說(shuō)了一句話——中國(guó)企業(yè)和外國(guó)企業(yè)做的品牌差距不是處在產(chǎn)品上，而是出現(xiàn)在文化上，你的文化沉淀不是一天兩天就能夠?qū)崿F(xiàn)的。所以各位，要現(xiàn)實(shí)點(diǎn)，品牌升級(jí)不適合中國(guó)企業(yè)。好了，金融危機(jī)來(lái)了，老外口袋縮水了沒(méi)錢了，怎么樣，國(guó)內(nèi)企業(yè)的機(jī)會(huì)來(lái)了，為什么？沒(méi)錢了他們就會(huì)關(guān)注什么——性價(jià)比！第四頁(yè)，共五十五頁(yè)。發(fā)育解決顧客問(wèn)題的新的組織功能第二招叫做保姆式服務(wù)。過(guò)去顧客購(gòu)買我的產(chǎn)品，我們要做的就是幫助顧客降低采購(gòu)成本，好了，采購(gòu)成本便宜靠什么——供貨價(jià)便宜，供貨價(jià)便宜靠什么——企業(yè)改造，省吃儉用。過(guò)去這招可以，但是今天不行了。今天顧客購(gòu)買你產(chǎn)品，要你幫我把運(yùn)營(yíng)成本降下來(lái)——設(shè)備保養(yǎng)、更新?lián)Q代、員工培訓(xùn)這一系列下來(lái)你都要幫我。要真的幫顧客把運(yùn)營(yíng)成本降下來(lái)靠什么——依靠技術(shù)，二靠服務(wù)。今天在中國(guó)什么人既懂技術(shù)又懂服務(wù)——銷售工程師，基本上都是由年輕人組成的。大學(xué)里面學(xué)過(guò)專業(yè)技術(shù)，到企業(yè)里面在經(jīng)過(guò)培訓(xùn)然后派到客戶那邊幫你做保姆式服務(wù)。這樣你就明白了華為什么把華科大、中科大的畢業(yè)生一個(gè)班一個(gè)班的包了下來(lái)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)然后派到歐洲去。道理很簡(jiǎn)單啊，請(qǐng)一個(gè)歐洲工程師的花費(fèi)在中國(guó)可以請(qǐng)多少個(gè)？至少6個(gè)。今天工程師行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是很慘烈的。一個(gè)月的基本工資都沒(méi)有幾個(gè)錢，靠的就是獎(jiǎng)金和提成，這樣剛畢業(yè)出來(lái)的大學(xué)生在兩年之內(nèi)一個(gè)月拿到1萬(wàn)8你覺(jué)得可以嗎？所以各位，把大學(xué)生培養(yǎng)成為銷售工程師很便宜的，他們既動(dòng)的技術(shù)又懂得服務(wù)。第五頁(yè)，共五十五頁(yè)。發(fā)育解決顧客問(wèn)題的新的組織功能第三招叫做買方貸款業(yè)務(wù)。舉例：西班牙的通訊設(shè)備需要更新，從3G過(guò)度到4G，但是他內(nèi)債很多外債也很多，沒(méi)有錢，怎么辦？今天放眼望去就一家不差錢，哪里——中國(guó)！人民幣一直在升值，現(xiàn)在人民幣兌換美金是6.3幾??？外匯貯備高達(dá)3萬(wàn)億。這樣下去不得了，不要臉的美國(guó)萬(wàn)一賴賬那不就完蛋了嗎,我們超過(guò)一半的外匯貯備是美國(guó)的國(guó)債啊?，F(xiàn)在中國(guó)政府鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)走出去，你西班牙要買我的設(shè)備不是沒(méi)錢嗎？沒(méi)關(guān)系，有資產(chǎn)就可以了嘛，我?guī)湍阏乙患抑袊?guó)銀行給你貸款，幫助你解決融資問(wèn)題。不確定年代，金融手段將會(huì)變成重要的營(yíng)銷手段。道理很簡(jiǎn)單，顧客就是沒(méi)有錢，你能怎么辦，你必須站在顧客的立場(chǎng)上去幫助顧客解決問(wèn)題。第六頁(yè)，共五十五頁(yè)。核心競(jìng)爭(zhēng)力蘊(yùn)藏在組織功能中中國(guó)企業(yè)的功能越來(lái)越少生產(chǎn)包掉研發(fā)包掉生產(chǎn)的作用：1.質(zhì)量控制2.快速補(bǔ)貨第七頁(yè)，共五十五頁(yè)。這段時(shí)間我發(fā)現(xiàn)隨著中國(guó)企業(yè)越做越大，越做越大。請(qǐng)問(wèn)，功能是越來(lái)越多，越來(lái)越少？您認(rèn)為呢？我看到的是功能是越來(lái)越少。為什么？因?yàn)槲覀冇心芰α?。好，這是剛剛公布的消息，海爾，海爾準(zhǔn)備全面轉(zhuǎn)型了，要把生產(chǎn)外包出去了，張瑞敏的觀點(diǎn)是什么？白電生產(chǎn)企業(yè)面向未來(lái)，不是以技術(shù)為先導(dǎo)，以經(jīng)營(yíng)模式為先導(dǎo)，當(dāng)然對(duì)張瑞敏這種提法，我是表示懷疑的，所以可以把生產(chǎn)外包出去，但是有一個(gè)問(wèn)題是什么？好，有一個(gè)問(wèn)題就是，你的核心競(jìng)力是蘊(yùn)藏在組織功能里的，因?yàn)槟阌辛诉@個(gè)功能，你可以會(huì)發(fā)揮出這個(gè)能力來(lái)，你沒(méi)有這個(gè)功能，你肯定沒(méi)有這個(gè)能力。我舉個(gè)例子，就好比我張老師，我是靠講課吃飯的，我有核心競(jìng)爭(zhēng)力，我的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是蘊(yùn)藏在我張老師一功能里的，什么功能啊，發(fā)聲，我能發(fā)聲。好，萬(wàn)一哪一天我跟李文華一樣，得了喉癌了，拿去做手術(shù)割了，切了，涮火鍋了，從此以后我這碗飯?jiān)趺礃樱课以倬陀砍粤?，核心?jìng)爭(zhēng)力，是蘊(yùn)藏在組織功能里，你有了這個(gè)功能，你可能發(fā)育這個(gè)能力，所以我發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)越做越大，越做越大，功能不是越來(lái)越多，是越來(lái)越少。為什么？包掉、研發(fā)、包掉、生產(chǎn)、包掉、物流、包掉、配送、包掉、營(yíng)銷、包掉，全都包掉，就跟那杜德偉唱歌一樣，脫掉，脫掉，全都脫掉，內(nèi)衣脫掉，外衣脫掉，全都脫掉。好，我們很多中國(guó)企業(yè)，包掉，包掉，全部包掉，脫光了，沒(méi)有神秘感。包光了沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。第八頁(yè)，共五十五頁(yè)。所以我提醒大家，尤其那些所謂奉行，所謂現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的，他們說(shuō)，所謂現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)是兩頭在外，一手抓市場(chǎng)，一手抓品牌，一手抓研發(fā)，一手抓設(shè)計(jì)。生產(chǎn)不重要，生產(chǎn)外包，把它包掉，我對(duì)這種想法，我深不以為然，生產(chǎn)的價(jià)值在什么地方，生產(chǎn)的價(jià)值可以不在于，它能給我們提供多少利潤(rùn)，生產(chǎn)的價(jià)值在于兩個(gè)方面。第一個(gè)，產(chǎn)品質(zhì)量，第二個(gè)，能夠快速地補(bǔ)貨，這是生產(chǎn)掌握在自己手里面，能夠做到的事情，對(duì)不對(duì)？所以各位呀，我是做質(zhì)量檢驗(yàn)出身的，我在我們老家新疆烏魯木齊，石油化工農(nóng)場(chǎng)，我是化纖廠質(zhì)監(jiān)科的，所以做質(zhì)量檢驗(yàn)出身的。哎呦，那個(gè)生產(chǎn)很復(fù)雜的，那工序很多的，你天天盯著看都出質(zhì)量事故，更何況包給別人去做，你怎么監(jiān)控，你監(jiān)控得了嗎？這是第一個(gè)問(wèn)題，，前幾集我講過(guò)的，，被顧客投訴最多的，是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，為什么？產(chǎn)品外包出去了，其實(shí)沒(méi)大事，那個(gè)襯衣，袖口，多了條線，你在實(shí)體店里面，拿剪刀剪了一點(diǎn)兒洞，因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)無(wú)政府的地方嘛！罵娘的可以，罵爹的也可以。投訴很多的，好，所以產(chǎn)品質(zhì)量怎么控制，第二個(gè)，補(bǔ)貨的速度，某企業(yè)，不點(diǎn)名了，著名企業(yè)，2008年生產(chǎn)一款新涼鞋，4月份上市，賣得特別火爆，到了6月份，第二批貨補(bǔ)貨才補(bǔ)到，為什么？誰(shuí)都知道快速補(bǔ)貨能掙錢，但是就是因?yàn)樯a(chǎn)我是外包的，包給第三家做的，生產(chǎn)講節(jié)奏，講效率，生產(chǎn)講什么？講排產(chǎn)的，講度劃，講安排，講排產(chǎn)的，你不可能訂單拿來(lái)我馬上給你生產(chǎn)，絕對(duì)不現(xiàn)實(shí)所以我說(shuō)啊，全部都包掉，就掌握所謂的虛擬經(jīng)營(yíng)，掌握倆啞鈴狀的企業(yè)，就一定能夠成功嗎？我們的看法在中國(guó)，成功的案例不多，不多。是不是我們有沒(méi)有這個(gè)掌控能力。第九頁(yè)，共五十五頁(yè)。二、減少顧客的購(gòu)買代價(jià)：冰山水面以上水面以下價(jià)格時(shí)間精力體力風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)成本第十頁(yè)，共五十五頁(yè)。把你顧客購(gòu)買你產(chǎn)品的購(gòu)買代價(jià)進(jìn)行排序第一理由是什么第二理由是什么第三理由是什么，非買不可的理由是什么？注意，一定要找到顧客非買不可的理由。如果有，那請(qǐng)問(wèn)是在冰山的上面還是冰山的下面？第十一頁(yè)，共五十五頁(yè)。若顧客購(gòu)買代價(jià)排在第一位的是價(jià)格：第一招叫做免費(fèi)用互補(bǔ)產(chǎn)品來(lái)掙錢。推薦大家看一本《免費(fèi)》?；蛘呦蚨鄶?shù)人免費(fèi)向少數(shù)人收費(fèi)。這是互聯(lián)網(wǎng)的精神。如果你的對(duì)手已經(jīng)免費(fèi)了你還在收費(fèi)，我看你的死期已經(jīng)到了。舉例：現(xiàn)在買一臺(tái)電腦，出了必備的常用的桌面、軟件之外必備的常用軟件是什么軟件——?dú)⒍拒浖鈫幔坑?60殺毒軟件的請(qǐng)舉手，回頭看一下；不用360的朋友請(qǐng)舉手，舉高一點(diǎn)，用什么的，金山，瑞星，卡巴斯基……各位，哪個(gè)用得最多——360,3年時(shí)間基本上覆蓋了中國(guó)80%電腦的市場(chǎng)份額，用的就這招——免費(fèi)！請(qǐng)問(wèn)各位，360的老大是誰(shuí)——周鴻祎，請(qǐng)問(wèn)他是雷鋒嗎？那他憑什么掙錢??？安裝了360的朋友告訴我，當(dāng)你安裝360殺毒軟件之后他會(huì)跳出框要求你安裝360瀏覽器，有沒(méi)有？安裝了的朋友請(qǐng)舉手，請(qǐng)放下，就賺你們的錢。自從你安了360瀏覽球之后你上網(wǎng)打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)就進(jìn)入他的導(dǎo)航網(wǎng)，你通過(guò)導(dǎo)航網(wǎng)鏈接任何一個(gè)網(wǎng)站他都要給360流量費(fèi)。第十二頁(yè)，共五十五頁(yè)。免費(fèi)：用互補(bǔ)產(chǎn)品來(lái)掙錢，或者向多數(shù)人免費(fèi)向少數(shù)人收費(fèi)。這個(gè)方法傳統(tǒng)行業(yè)能不能用，我看能。拿旅游為例。全國(guó)旅游搞得最好、占比率最合理的、顧客最滿意的城市是杭州。2002年杭州旅游收入147億元，2010年杭州旅游收入1070億元，為什么？2002年西湖面積擴(kuò)大了1倍，9平方公里，和南宋西湖那個(gè)面積差不多一樣大，然后杭州市政府大膽決策，吧西湖旁邊148個(gè)著名旅游景點(diǎn)免費(fèi)開(kāi)放了，只保留了少數(shù)幾個(gè)收費(fèi)點(diǎn)——岳廟、雷鋒塔，其他的全部都免費(fèi)了。各位，每個(gè)中國(guó)人心中最浪漫的地方都是免費(fèi)的——斷橋殘雪、花港觀魚(yú)、四季春曉……都是免費(fèi)，那杭州爭(zhēng)什么錢呢？全國(guó)人民都到杭州旅游，衣食住行購(gòu)物就大賺特賺，所以中國(guó)旅游城市搞得最好的莫過(guò)于杭州。剛剛申遺成功成為世界文化遺產(chǎn)。思考題：你們企業(yè)如何或用免費(fèi)策略？第十三頁(yè)，共五十五頁(yè)。第二招,將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底，然后向價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)找利潤(rùn)主動(dòng)打，然后從產(chǎn)業(yè)鏈別的環(huán)節(jié)去找利潤(rùn)電解鋁成本一多半是電，煤電鋁聯(lián)運(yùn)。要實(shí)現(xiàn)從單點(diǎn)盈利到多點(diǎn)盈利過(guò)度。你掙得不是某個(gè)單一點(diǎn)的錢，而是產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)節(jié)點(diǎn)為你貢獻(xiàn)的利潤(rùn)。兩個(gè)問(wèn)題：1，企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)是不是一定會(huì)降低企業(yè)的毛利率，是還是不是？答案是不一定，就看你怎么打，打好了不但沒(méi)有降低企業(yè)毛利率反而可以提高企業(yè)毛利率。2，世界名牌打不打價(jià)格戰(zhàn)？答案是打，而且是往死里打。第十四頁(yè)，共五十五頁(yè)。世界名牌打不打價(jià)格戰(zhàn)？答案是打，而且是往死里打。蘋果公司是不是世界名牌——當(dāng)然是，蘋果的市值相當(dāng)于微軟加惠普。那蘋果公司打不打價(jià)格戰(zhàn)啊——打！今年4月份推出2有沒(méi)有，在2推出的時(shí)候降價(jià)1100塊錢，多狠毒啊，在北京16G的才賣2800多一臺(tái)。蘋果這么大一家公司打價(jià)格戰(zhàn)，一箭三雕：1.把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品封殺在庫(kù)房里面。本來(lái)今年聯(lián)想要推出樂(lè)的，聯(lián)想樂(lè)定價(jià)3600塊，定價(jià)2800塊。各位如果你要買平板電腦你是買樂(lè)還是買？除非腦袋讓驢踢了，有讓門擠了，再灌兩袋豆?jié){進(jìn)去，然后會(huì)去買樂(lè)，不然的話肯定買嘛，對(duì)不對(duì)？最慘的還不是聯(lián)想，最慘的是漢王電子書(shū)，慘不忍睹，定位禮品，去年定價(jià)3000多，現(xiàn)在慘了，他突然發(fā)現(xiàn)只有把價(jià)格降到400塊錢以下才有競(jìng)爭(zhēng)力，這不可能的嘛，對(duì)不對(duì)？他突然發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有賣點(diǎn)了；漢王過(guò)去的賣點(diǎn)是黑白的，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，保護(hù)視力；但是現(xiàn)在太生猛了，玩游戲的時(shí)候是彩色的，看書(shū)的時(shí)候是黑白的，你有的他都有，你沒(méi)有的他都有這樣子你還怎么跟人家玩？2.把自己的庫(kù)存清干凈；3.大幅度提升自己的毛利率。什么意思——是授權(quán)制造，上游關(guān)鍵的零器件制造都是他自己的，專利權(quán)是他的，授權(quán)就是我指名富士康你幫我組裝，我指定零部件你要買哪家的，屏幕，電容，電阻，組建，你幫我組裝成，也就是說(shuō)要組成這家廠商你要給我付專利使用非。因此我下游的產(chǎn)品賣得越多我上有的零部件產(chǎn)品賺的也就越多嘛。蘋果公司很好的給中國(guó)人上了一課，所以各位，螺絲刀工廠你死定了，靠零部件買回來(lái)組裝好然后賣高價(jià)錢，想都不要想了各位。趕快轉(zhuǎn)型！第十五頁(yè)，共五十五頁(yè)。第三招，第三方付費(fèi)。老百姓上我的網(wǎng)不要錢新聞好內(nèi)容好眼球吸引到我這兒來(lái)第三方誰(shuí)愿意在我這兒做廣告。直接掙顧客錢不好掙培訓(xùn)業(yè)讓老板們坐兩三天誰(shuí)愿意為大老板買單？中國(guó)移動(dòng)中國(guó)電信為了維護(hù)大客戶，愿意。銀行愿意。政府愿意，為企業(yè)提供服務(wù)嘛，培訓(xùn)是個(gè)很好的服務(wù)也就是說(shuō)誰(shuí)愿意為我的顧客付費(fèi)，這一招聚成可以考慮一下，這年頭把這么好的資源召集在一起是平臺(tái)不多，讓老板來(lái)老板就來(lái)，讓營(yíng)銷總監(jiān)來(lái)營(yíng)銷總監(jiān)就來(lái)……培訓(xùn)是為數(shù)不多的幾個(gè)辦法之一，因?yàn)槟茏尷习逡粊?lái)就坐三天的只有培訓(xùn)能夠做到。誰(shuí)對(duì)這些老板比較感興趣——我看銀行感興趣、電信運(yùn)營(yíng)商感興趣、保險(xiǎn)業(yè)感興趣，同意嗎？你把培訓(xùn)費(fèi)劃到大客戶的維護(hù)費(fèi)里面去可不可以？這種思路叫做第三方付費(fèi)。第十六頁(yè)，共五十五頁(yè)。第三方付費(fèi)如果是房地產(chǎn)的朋友，我給你個(gè)建議：把培訓(xùn)跟營(yíng)銷相結(jié)合，地方越小效果越好。我到東北四平去講課，有家賣別墅的，他們家產(chǎn)品特別高端，專門賣別墅。東北四平市是個(gè)三級(jí)城市，各位請(qǐng)你回答我，在三級(jí)城市里面什么人能買得起別墅——就兩種人，第一種是民企老板，第二種就是貪官污吏。搞明白了，什么叫做第三方付費(fèi)。房地產(chǎn)對(duì)什么廣告最依賴——戶外廣告和報(bào)紙。這家企業(yè)之前一年做了600多萬(wàn)人民幣，在應(yīng)該怎么來(lái)做廣告？第三方付費(fèi)，協(xié)助四平市人民政府搞了一次四平市發(fā)展論壇，我來(lái)贊助，請(qǐng)全國(guó)最好的相關(guān)專家來(lái)做報(bào)告，一個(gè)月來(lái)一次，政府主辦，黨委組織部出面，打電話給四平市所有科級(jí)以上的干部，每個(gè)月必須來(lái)聽(tīng)一次課，所有四平市企業(yè)老板每個(gè)月必須來(lái)聽(tīng)一次，你不用來(lái)了解形勢(shì)了解經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)嗎？如果黨委組織部打電話給你你來(lái)不來(lái)？不來(lái)你是不給黨面子，我看你是不想繼續(xù)做下去了，要么你來(lái)要么派你副手來(lái)，總的來(lái)一個(gè)吧，嚴(yán)格考勤。好了各位，培訓(xùn)在哪里辦——就在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的會(huì)所里舉辦。老板們一來(lái)把車子往會(huì)所里面一停，會(huì)所就體驗(yàn)了嘛，而且人家會(huì)所還管中午一頓飯呢。過(guò)去每年600萬(wàn)的廣告，現(xiàn)在每年才200多萬(wàn)，而且效果出奇的好。為什么——你一分廣告費(fèi)都沒(méi)有浪費(fèi)，所有廣告都印在了目標(biāo)顧客的腦海里。這就叫做第三方付費(fèi)。第十七頁(yè)，共五十五頁(yè)。如果你顧客的購(gòu)買你的產(chǎn)品考慮因素排在第一位的是價(jià)格的話，應(yīng)該怎么做第一免費(fèi)，通過(guò)互補(bǔ)產(chǎn)品來(lái)掙錢；或者向多數(shù)人免費(fèi)向少數(shù)人收費(fèi)。第二打價(jià)格戰(zhàn)，主動(dòng)打，往死里打，然后從價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)找利潤(rùn)；聚成也是這么做的，你學(xué)習(xí)卡模式遲早是會(huì)過(guò)時(shí)被淘汰的嘛，也在跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，吧顧客拉進(jìn)來(lái)之后找到那個(gè)鯊魚(yú)苗，這不是引進(jìn)和君咨詢了嘛，然后上市去賺股市的錢。第三招就是第三方付費(fèi)。第十八頁(yè)，共五十五頁(yè)。如果說(shuō)顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品考慮的因素是冰山海平面下面的因素的話，超越價(jià)格戰(zhàn)就成為了可能。一個(gè)牛企——隱形冠軍尤洛卡，上市公司，09年?duì)I業(yè)額8486萬(wàn)元，凈利潤(rùn)4820萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率高達(dá)50.7%。但從營(yíng)業(yè)額上看這個(gè)企業(yè)絕對(duì)是個(gè)小企業(yè)，但是他牛不牛，忒牛了，不是一般的牛。你們企業(yè)利潤(rùn)率比他高的舉手，鳳毛麟角。他是做礦山安全設(shè)備的，監(jiān)視煤礦安全報(bào)警，這個(gè)產(chǎn)品得到了眾多煤礦企業(yè)的認(rèn)可，牢牢占據(jù)著細(xì)分市場(chǎng)上的份額，價(jià)格一路飆升，從07年的26萬(wàn)元飆升到09年的42萬(wàn)元。為什么他敢漲價(jià)，為什么漲價(jià)之后還有顧客購(gòu)買，為什么它能夠超越價(jià)格戰(zhàn)呢？很簡(jiǎn)單，老大叫做黃自偉，64歲才開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，而且還是民營(yíng)企業(yè)，這個(gè)不是我說(shuō)的，來(lái)看一下人家怎么說(shuō)的——“煤礦是個(gè)高危行業(yè)，操作者對(duì)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的要求就是安全、預(yù)報(bào)準(zhǔn)確、方便使用，就本身價(jià)格來(lái)說(shuō)，并不是購(gòu)買者參考的重要因素，我們的產(chǎn)品是目前最成熟、最高端的，已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)，定價(jià)權(quán)掌握在我們的手中。”他的顧客是誰(shuí)——煤礦老板，煤礦設(shè)備的安全性排在第一位就是尤洛卡，所以他可以超越價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)不對(duì)？所以我們很多企業(yè)口口聲聲說(shuō)不打價(jià)格戰(zhàn)，我告訴你，那基本上是癡人說(shuō)夢(mèng)話，除非你顧客購(gòu)買你產(chǎn)品所考慮的因素在海平面之下，否則你沒(méi)有資格說(shuō)超越價(jià)格戰(zhàn)，而且還要價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底，男人嘛，就要對(duì)自己狠一點(diǎn)。第十九頁(yè)，共五十五頁(yè)。案例：我坐飛機(jī)，購(gòu)買代價(jià)排序，價(jià)格不重要。第一位是風(fēng)險(xiǎn)成本第二位是機(jī)會(huì)成本。到全國(guó)講課接受培訓(xùn)的單位買單以前我買，培訓(xùn)單位報(bào)銷，我買最貴的機(jī)票有積分，現(xiàn)在電子機(jī)票了，培訓(xùn)單位買，打折多的機(jī)票，積分打折美國(guó)西南航空46美元，對(duì)手降價(jià)23美元，降了一半。西南航空沒(méi)有急著降價(jià)？我降價(jià)23美元，不賺錢了。于是調(diào)查誰(shuí)在兩個(gè)城市之間飛，明白了，公司出差的。公司出差誰(shuí)買單？公司。沒(méi)必要降價(jià)，只要搞個(gè)促銷就可以了，乘客到目的地憑登機(jī)牌可以領(lǐng)一瓶威士忌酒。東莞一個(gè)老板是做降噪技術(shù)的，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)格，收入不斷下降。于是研究客戶，對(duì)技術(shù)要求高有哪些，只做這些，這些客戶對(duì)技術(shù)要求高，價(jià)格敏感性低。有哪些？樓堂館所降噪。比如，體育館降噪，不能有回音。現(xiàn)在知道哪些對(duì)成本要求嚴(yán)的不是我的顧客。山東一個(gè)印刷老板，找準(zhǔn)自己的顧客。農(nóng)業(yè)行業(yè)，電信行業(yè)。農(nóng)藥廠打電話給我，二個(gè)小時(shí)送，我的商標(biāo)都在他的電腦里存著呢。這個(gè)時(shí)候時(shí)間最重要。海王減少顧客的時(shí)間成本、體力成本、第二十頁(yè)，共五十五頁(yè)。分析顧客的購(gòu)買理由，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客應(yīng)細(xì)分顧客群，根據(jù)不同顧客的購(gòu)買理由，有針對(duì)性地增加顧客所得，降低顧客購(gòu)買總成本。找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客，比對(duì)手好一點(diǎn)點(diǎn)。第二十一頁(yè)，共五十五頁(yè)。三、營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客價(jià)值兩種差異化：產(chǎn)品差異化要有技術(shù)支撐很難頭腦差異化只要信息不對(duì)稱消費(fèi)者不成熟人造概念消費(fèi)者認(rèn)為有了差異化就是差異化蒙牛事件互聯(lián)網(wǎng)讓信息對(duì)稱信息對(duì)稱年代下的招公關(guān)炒作轟動(dòng)效應(yīng)慢慢失效A.信息對(duì)稱年代下，營(yíng)銷回到了本質(zhì)如果還利用顧客信息不對(duì)稱，皇帝的新裝韓非子：巧詐不如拙誠(chéng)老子：大智若愚，大巧若拙唯天下之至誠(chéng)能勝天下之至偽唯天下之至拙能勝天下之至巧曾國(guó)藩第二十二頁(yè)，共五十五頁(yè)。蒙牛的奶事件我們從蒙牛的奶事件開(kāi)始我們今天的非常營(yíng)銷。好，中國(guó)的乳業(yè)先遭受了三聚氰胺事件打擊，所以有人說(shuō)，一百場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)也頂不上一次三聚氰胺事件，三聚氰胺事件對(duì)中國(guó)整個(gè)乳業(yè)，不止是乳業(yè)，整個(gè)中國(guó)的制造業(yè)的要擊是很大的，對(duì)我們形象破壞是非常厲害的。好，一波未平一波又起，三聚氰胺的事件這個(gè)傷疤還沒(méi)有痊愈，蒙牛又鬧了個(gè)奶事件，那為什么會(huì)出奶事件？那得從2006年說(shuō)起，2006年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)困擾著中國(guó)乳業(yè)，奶比水賤。你怎么辦呢？就要制造高端品牌，而且要快。你怎么制造高端品牌呢？怎么制造呢？好，營(yíng)銷有兩種差異化的思想。一種是產(chǎn)品本身能有差異化，最好了，但產(chǎn)品本身有差異化需要什么？技術(shù)支撐的，這是很困難的一件事。第二種人是以里斯特勞特為代表的人，他們認(rèn)為產(chǎn)品沒(méi)有沒(méi)有差異化不重要，關(guān)鍵差異化是顧客認(rèn)為有差異化。顧客腦子里面認(rèn)為有差異化，那就叫差異化，頭腦差異化，這才是最可怕的一件事，第二十三頁(yè)，共五十五頁(yè)。所以近十年，中國(guó)乳業(yè)標(biāo)榜速度第一，它們都是速度第一嘛！蒙牛為例，1999年注冊(cè)成立的嘛！注冊(cè)資金1380萬(wàn)元，全中國(guó)乳品行業(yè)排行1116位，到了2007年，銷售收入突破180億人民幣了，所以中央電視臺(tái)給蒙牛一個(gè)評(píng)語(yǔ)，什么評(píng)語(yǔ)呀？它是一頭牛，卻跑出了火箭的速度。注重速度第一，龍頭企業(yè)，很少注重扎扎實(shí)實(shí)研發(fā)新產(chǎn)品。因?yàn)椋a(chǎn)品本身差異化是很難的，不如干脆來(lái)個(gè)頭腦策劃，頭腦策劃制造新產(chǎn)品，只要信息不對(duì)稱，只要消費(fèi)者不成熟，人造概念，消費(fèi)者認(rèn)為有了差異化，那就是差異化。這不就蒙牛的營(yíng)銷思想嗎？我不是落井下石，蒙牛這個(gè)案例我講了很多了，講了很多年了，在顧客腦子里形成差異化做法，包括當(dāng)年我做營(yíng)銷，我們也是這么干的，所以這是我們共同要檢討的，這是蒙牛的思路。第二十四頁(yè)，共五十五頁(yè)。于是就有了奶的事件出來(lái)了。好，這是我從2006年5月蒙牛的網(wǎng)站的宣傳資料我摘了一篇文章，大家可以聽(tīng)一聽(tīng)，它說(shuō)前不久我國(guó)乳業(yè)剛剛?cè)〉靡豁?xiàng)重大的科技突破，我國(guó)科研人員發(fā)現(xiàn)在牛奶中微量存在一種天然活性蛋白，對(duì)提高人體骨密度具有獨(dú)特的機(jī)理和效果。科研人員把它命名為造骨乳蛋白，這是第一個(gè)由中國(guó)人命名的乳業(yè)科技。在世界乳業(yè)也屬于一項(xiàng)尖端技術(shù)，好，蒙牛公司2004年初接受了由公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心提出的改善國(guó)民骨骼健康的課題后，率先從牛乳中發(fā)現(xiàn)并開(kāi)發(fā)出造骨牛奶蛋白。期間，完成了提取、醇化、生物學(xué)特性研究、安全性研究、定性、定量測(cè)量，牛奶的制造工藝探索、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，相關(guān)研究在2005年已取得兩項(xiàng)專利。好，蒙牛還說(shuō)，它獲得了世界乳業(yè)奧斯卡金像獎(jiǎng)，這么高的評(píng)價(jià)。它并且說(shuō)我獲得兩項(xiàng)專利了。第二十五頁(yè)，共五十五頁(yè)。好，于是我到了中華人民共和國(guó)的國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站把它獲得的專利找到了。再念一念，本產(chǎn)品所提供的液態(tài)奶含有如下重量組分，牛奶50%到90%，1，0.25%0到5.0%，乳化增稠劑0.1%到0.3%，水8.20%到49.0%，本發(fā)明通過(guò)在牛奶中添加1基本上滿足人體的生理需求，能夠促進(jìn)人體對(duì)鈣的吸收。同時(shí)牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成分的生理活性在制備過(guò)程中還能保持不被破壞，廣泛適用于兒童，青少年、成年人、孕婦、中老年，以及處于骨骼亞健康的各個(gè)年齡階段的人群，同時(shí)對(duì)鈣質(zhì)吸收差的人群也是有一定作用的，這是它的申報(bào)的專利這么寫的。注意，這里頭有一個(gè)東西，叫1，什么東西？類胰島互促細(xì)胞生長(zhǎng)因子。各位，這個(gè)東西能夠促進(jìn)什么？骨細(xì)胞的增長(zhǎng)，那當(dāng)然也能夠促進(jìn)什么？癌細(xì)胞的生長(zhǎng)。第二十六頁(yè)，共五十五頁(yè)。但是各位注意了，申請(qǐng)專利的牛奶和蒙牛銷售的特侖蘇，是一個(gè)牛奶嗎？打一個(gè)問(wèn)號(hào)。因?yàn)檫@里面專利里面，含了1，那么有一個(gè)人明白，誰(shuí)呀？方舟子，打假專家。方舟子在博客里面，各位，今天是互聯(lián)網(wǎng)年代，互聯(lián)網(wǎng)年代特點(diǎn)什么特點(diǎn)？就人人都是媒體。人人都能發(fā)布新聞。于是，方舟子在自己的博客里面，寫了一篇文章。懷疑蒙牛特侖蘇奶里面含有致癌因子，因?yàn)槟銓＠@么寫的嘛！貼在了什么，新雨絲的論壇上，于是被各大網(wǎng)站就轉(zhuǎn)載了，中國(guó)剛剛經(jīng)過(guò)了三聚氰胺事件，這叫，風(fēng)聲嚇唳，草木皆兵。以訛傳訛，蒙牛特侖蘇致癌，哎呦，就搞得蒙牛怎么樣？很被動(dòng)啊，非常被動(dòng)，于是蒙牛怎么樣？趕快發(fā)表聲明了。聽(tīng)聽(tīng)啊，蒙牛怎么發(fā)表聲明呢？蒙牛說(shuō)了，這是蒙牛乳業(yè)的一個(gè)關(guān)于牛奶的回應(yīng)，它說(shuō)與1是完全不一樣的物質(zhì)，是以牛乳為原料，經(jīng)脫脂，磨過(guò)濾等工藝制成的，牛奶堿性蛋白混合物，主要成分為乳鐵蛋白，經(jīng)過(guò)乳過(guò)氧化物酶等，是蒙牛與新西蘭乳品研發(fā)機(jī)構(gòu)這家公司共同引進(jìn)和研發(fā)的，第二十七頁(yè)，共五十五頁(yè)。注意了，引進(jìn)了，改引進(jìn)了，在美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)、臺(tái)灣等國(guó)家和工區(qū)使用多年的堿性牛奶蛋白，在日本和美國(guó)被稱為，注意了，剛才還說(shuō)它研發(fā)的，現(xiàn)在又說(shuō)它引進(jìn)的，哦，原來(lái)這里面加的就是那個(gè)，不是1呀？那你憑什么說(shuō)你研發(fā)的呢？我憑什么申請(qǐng)專利了呢？偷換概念，問(wèn)題在這兒，這是什么行為？這就叫過(guò)度營(yíng)銷，要命就在這兒，那好了，國(guó)家衛(wèi)生部現(xiàn)在給蒙牛定性了，不是我國(guó)現(xiàn)行國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，允許使用的食品原料，依據(jù)食品衛(wèi)生法的規(guī)定，進(jìn)口沒(méi)有國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部的批準(zhǔn)，蒙牛公司進(jìn)口使用，沒(méi)有事先申請(qǐng)批準(zhǔn)。并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能，違反了食品衛(wèi)生法的有關(guān)規(guī)定，對(duì)此蒙牛公司已經(jīng)按照有關(guān)執(zhí)法部門的意見(jiàn)，停止在產(chǎn)品在添加，并表示將按照法律規(guī)定提出申請(qǐng)，有關(guān)執(zhí)法監(jiān)管部門，將進(jìn)一步對(duì)該企業(yè)的違法行為做出處理，摘自衛(wèi)生部的網(wǎng)站。什么意思？國(guó)家衛(wèi)生部對(duì)蒙牛定性了，叫死罪以免，活罪怎么樣？難饒。第二十八頁(yè)，共五十五頁(yè)。這個(gè)現(xiàn)象，不光是蒙牛出現(xiàn)的問(wèn)題，這個(gè)現(xiàn)象在我們，所有營(yíng)銷人身上都發(fā)生過(guò)，因?yàn)樵陬櫩湍X子里，形成差異化是容易的，于是我們?cè)敢獠邉澑拍?，我們?cè)敢馔ㄟ^(guò)一個(gè)策劃的概念，通過(guò)一個(gè)炒作，讓一個(gè)概念，在老百姓心中怎么樣？扎根。但是各位，我提醒大家，這些招都是信息不對(duì)稱年代下，有效的營(yíng)銷手段，今天信息已經(jīng)對(duì)稱了，因?yàn)榻裉煊辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，所以各位，請(qǐng)問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，有了互聯(lián)網(wǎng)，有了基于互聯(lián)網(wǎng)，搜索引擎技術(shù)的廣泛使用，請(qǐng)問(wèn)，是讓這個(gè)世界的信息，是變得越來(lái)越對(duì)稱還不對(duì)稱，你認(rèn)為呢？我的觀點(diǎn)，對(duì)稱而不是不對(duì)稱，所以，請(qǐng)大家注意，今天我們的營(yíng)銷環(huán)境，是信息對(duì)稱年代下，營(yíng)銷該怎么做？像過(guò)去那種做法，頭腦差異化、炒作、公關(guān)、忽悠，轟動(dòng)效應(yīng)，這些招是信息不對(duì)稱年代下，有效的營(yíng)銷產(chǎn)物，信息對(duì)稱年代，這些招在慢慢慢慢地失效。第二十九頁(yè)，共五十五頁(yè)。信息對(duì)稱年代，你還在利用顧客不成熟，你還在利用顧客信息不對(duì)稱，那就是什么？那就叫做皇帝的新裝，有人把這個(gè)年代，叫做透明的年代，透明的年代，營(yíng)銷回到了事物的本質(zhì)，酒香不怕巷子深，道理很簡(jiǎn)單，十幾年前，想知道我張利是個(gè)什么樣人？你不知道，所以我得會(huì)吹，我得會(huì)包裝，就把我自己搞得什么，光光亮亮，鮮亮的不得了，十幾年后的今天，你到底想看看我張利，到底是個(gè)什么樣人怎么辦？太簡(jiǎn)單了嗎？有互聯(lián)網(wǎng)了，有搜索引擎了嗎？叫外事不覺(jué)問(wèn)谷歌，內(nèi)事不覺(jué)問(wèn)誰(shuí)呀？問(wèn)百度嘛！你把張利的名字往這么一放，一點(diǎn)，走，關(guān)于張利幾十萬(wàn)個(gè)什么鏈接出來(lái)了吧！你挨個(gè)看嘛！不能光看張利自己怎么吹嘛！要看聽(tīng)過(guò)張利課的人，對(duì)張利的評(píng)價(jià)，是不是這個(gè)邏輯呀！第三十頁(yè)，共五十五頁(yè)。所以信息對(duì)稱年代，營(yíng)銷該怎么做，又回到了事物的本質(zhì)，跟你分享，曾國(guó)藩的一句話，曾國(guó)藩說(shuō)唯天下之至誠(chéng)，能勝天下之至偽，唯天下之至拙，能勝天下之至巧，誠(chéng)能勝偽，拙能勝巧，好，所以今天營(yíng)銷，不比那偽和巧，今天營(yíng)銷比那個(gè)拙和誠(chéng)，所以韓非子講，叫巧詐不如拙誠(chéng)，很巧妙的詐，不如很笨拙的什么，誠(chéng)。好，老子講過(guò)類似的話，叫大智若愚，大巧若拙。今天營(yíng)銷回到了事物的本質(zhì)，酒香不怕巷子深，又回到了事物的本身價(jià)值，所謂營(yíng)銷，是因?yàn)槲夷軌虺掷m(xù)不斷地，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多為顧客，提供多出那么一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)值，讓我的顧客別無(wú)選擇，讓他的需求，不得不落在我的身上，那么價(jià)值就是營(yíng)銷的本質(zhì)第三十一頁(yè)，共五十五頁(yè)。營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客價(jià)值B.營(yíng)銷只能讓一個(gè)有價(jià)值的東西賣得好，不能讓一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的東西賣得好。營(yíng)銷與騙銷一墻之隔，這個(gè)墻就是價(jià)值。C.銷售做得很難，不是銷售人員不努力，是企業(yè)在價(jià)值層面上已經(jīng)輸給對(duì)手了君子反求諸己第三十二頁(yè)，共五十五頁(yè)。很多企業(yè)，銷售，營(yíng)銷，銷售業(yè)績(jī)上不去，老板做的唯一動(dòng)作是什么？就是折騰業(yè)務(wù)員嘛！板子全部打到銷售人員屁股上去了，老板話還特別多，不要為失敗找借口，要為成功找方法，你們執(zhí)行力不夠。于是我們中國(guó)企業(yè)，最喜歡給員工發(fā)書(shū)了，一人一本，第一本叫《沒(méi)有任何借口》，第二本叫《把信送給加西亞》，第三本叫《細(xì)節(jié)決定成敗》，第四本叫做《執(zhí)行力》，不幸的很吶！《執(zhí)行力》是本假書(shū)啊！所以我們這個(gè)行業(yè)有很多人，能夠洞悉老板胸口永遠(yuǎn)的痛，老板覺(jué)得，銷售業(yè)績(jī)上不去，是一線員工執(zhí)行力不夠，很痛苦，怎么辦？洞悉痛苦。編了本書(shū)叫《執(zhí)行力》，老板買著，一人一本，屁顛屁顛的，本末倒置，第三十三頁(yè)，共五十五頁(yè)。銷售業(yè)績(jī)上不去，是不是首先該檢討一下，你給銷售人員，你們的銷售這個(gè)價(jià)值是什么？你們的價(jià)值層面，是不是已經(jīng)輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，好，跟你分享孟子的一句話，孟子說(shuō)，愛(ài)人不親，反其仁，治人不治，反其智，禮人不答，反其敬，行有不得者，皆反求諸已，其身正，而天下歸之，什么意思？你這么愛(ài)著對(duì)方，他跟你不親近，怎么辦？不要指責(zé)他，指責(zé)你。要反思你的人做得到不到位呀！治人不治，反其智，你管理別人，結(jié)果管不好，為什么？不要檢討，不要說(shuō)員工不好管，要檢討你自己智慧不夠??！禮人不答，反其敬。哎呦！我對(duì)別人很恭敬啊！別人理都不理你，不要指望他沒(méi)有禮貌，要檢討你自己是否做得很恭敬，凡事，行有不得者，皆反求諸已，什么事達(dá)不到了？要從自身找原因，不要去互相指責(zé)的。企業(yè)營(yíng)銷是一樣的，首先該反思，在價(jià)值層面上，是不是我已經(jīng)輸給對(duì)手了第三十四頁(yè)，共五十五頁(yè)。營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客價(jià)值所以我來(lái)跟你分享菲利普.科特勒的一名名言，D.營(yíng)銷不是以精明的方式，去兜售我自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門，創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。提醒各位，巧妙地賣東西那不是營(yíng)銷，那是騙。第三十五頁(yè)，共五十五頁(yè)。所以說(shuō)推薦大家學(xué)習(xí)一個(gè)人，大陸的沒(méi)有啊，大陸的所謂營(yíng)銷大師基本上都是騙子，我推薦的這個(gè)人，臺(tái)灣的經(jīng)營(yíng)之神王永慶。請(qǐng)各位告訴我王永慶什么出身——賣米。一街上過(guò)去都是賣米的憑什么就你王永慶賣成產(chǎn)業(yè)帝國(guó)呀？有什么秘密嗎？沒(méi)有，在他身上非常能夠體驗(yàn)出什么叫做營(yíng)銷，那就是始終超越我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn)點(diǎn)，讓我的顧客別無(wú)選擇，讓他的需求不得部落在我的身上。幾十年前大家賣米都一樣，脫米工藝很粗燥，大米很臟，也是因?yàn)檫@樣所以黑心的老板在100斤大米里面參1斤沙子以追求利潤(rùn)最大化。王永慶的爸爸王長(zhǎng)庚，從小就教育王永慶一個(gè)觀點(diǎn)——做任何事要對(duì)得起良心。很樸素的一個(gè)觀念——只有把干凈的大米賣給我的顧客才對(duì)得起我的良心，所以白天賣大米，晚上點(diǎn)著油燈帶著弟弟把大米挑干凈，這樣就保證了第二天賣的大米比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干凈一點(diǎn)點(diǎn)、好那么一點(diǎn)點(diǎn)?？蛻舳疾簧?，所以都被吸引過(guò)來(lái)了，都說(shuō)老王家的大米干凈。第三十六頁(yè)，共五十五頁(yè)。王永慶接著又做了一個(gè)動(dòng)作，也是他跟一般人的區(qū)別,觀察什么人買我的大米，也就是我的顧客是誰(shuí)——老頭、老太太、小孩。這些人都有一個(gè)共同的問(wèn)題不太好解決，拿不動(dòng)、沒(méi)有體力。于是王永慶發(fā)育了一個(gè)新的功能，解決顧客需求——送貨上門。請(qǐng)問(wèn)這是不是有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快了一步，是還是不是？到顧客家里之后把米缸里面剩的舊米先導(dǎo)出來(lái)，用隨身攜帶的抹布把米缸擦干凈把米倒進(jìn)去，然后再把舊米放在上面，這就叫做售后服務(wù)。做完這些還沒(méi)完，他又拿出一小本子開(kāi)始記——你們家?guī)兹?，這米大概能吃多久？這叫做——客戶關(guān)系管理；繼續(xù)問(wèn)，你們家什么人掙工資呢，什么時(shí)候發(fā)工資?。亢昧?，知道這些之后每個(gè)月一準(zhǔn)在客戶發(fā)工資后的第二天把大米給送過(guò)來(lái)，昨天剛發(fā)的工資今天大米就來(lái)了，所以王永慶做生意從來(lái)沒(méi)有賒欠現(xiàn)象，現(xiàn)金流正向流動(dòng)。當(dāng)王永慶一天賣到50包大米的時(shí)候就把產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向上游拉長(zhǎng)，自己開(kāi)了一家碾米廠，現(xiàn)在有兩點(diǎn)利潤(rùn)賺了吧——賣大米掙一筆，加工大米有可以掙一筆，現(xiàn)在他就有資本跟別人打價(jià)格戰(zhàn)了嘛，誰(shuí)敢跟我玩，還怕我玩不死你，對(duì)不對(duì)？各位，產(chǎn)業(yè)升級(jí)就出來(lái)了吧？什么叫做產(chǎn)業(yè)升級(jí)——企業(yè)沿著產(chǎn)業(yè)鏈的某一點(diǎn)向上游擴(kuò)展的過(guò)程我們就叫產(chǎn)業(yè)升級(jí)。王永慶先生的傳記，清華大學(xué)出版社出版的，書(shū)名叫做《篳路藍(lán)縷》。第三十七頁(yè)，共五十五頁(yè)。四、價(jià)值創(chuàng)新

A.藍(lán)海戰(zhàn)略

藍(lán)海是從現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界找到的海利玩具廠出口美國(guó)1億個(gè)顧客是5-6歲的學(xué)年齡前兒童網(wǎng)上游戲交友注冊(cè)號(hào)小白免大灰狼從單一產(chǎn)品到混業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)渡滿足同一類顧客的不同需求機(jī)器的營(yíng)銷融資租賃要實(shí)現(xiàn)從單點(diǎn)盈利到多點(diǎn)盈利過(guò)度。你掙得不是某個(gè)單一點(diǎn)的錢，而是產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)節(jié)點(diǎn)為你貢獻(xiàn)的利潤(rùn)。第三十八頁(yè)，共五十五頁(yè)。藍(lán)海拓展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界找到的有一個(gè)老板做什么，做餐飲的，掙了一點(diǎn)錢，一兩千萬(wàn)。哎呀，張老師，你走南闖北呀，你告訴我有沒(méi)有什么好的機(jī)會(huì)沒(méi)有，再要不這樣想問(wèn)題了，這個(gè)年頭誰(shuí)比誰(shuí)都不傻，你能發(fā)現(xiàn)好的機(jī)會(huì)，他發(fā)現(xiàn)不了嗎？中國(guó)的光伏發(fā)電，好的機(jī)會(huì)吧？2006年無(wú)錫尚德施正榮先生，憑借無(wú)錫尚德，在美國(guó)紐約證券市場(chǎng)上市。施正榮先生個(gè)人資產(chǎn)，折合美金46美金，排在中國(guó)首富.1，第一名，他找到了一片草稿海光伏發(fā)電，06年，好了，到了07年的4月份，我去無(wú)錫講課，下面坐的就是他們的營(yíng)銷總監(jiān)，我就恭喜他，你們找到一片藍(lán)海哦，別提啦，藍(lán)什么藍(lán)?。恳?yàn)槲覀兩鲜辛?，因?yàn)槲覀兂闪艘粋€(gè)樣板作用，榜樣的力量是無(wú)窮的呀！全國(guó)各地政府組團(tuán)跑來(lái)到我們這來(lái)忽悠我們，政府帶隊(duì)你又不能不接待，那敞開(kāi)看吧。好，短短的幾的，風(fēng)起云涌，天南海北都是光伏發(fā)電廠，嚴(yán)重產(chǎn)能過(guò)剩，一下變紅海了吧。所以各位，藍(lán)海不是從天上掉下來(lái)的，藍(lán)海拓展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界找到的，這個(gè)觀點(diǎn)非常好，什么意思？哪怕我們今天所處的這個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)再激烈，我拓展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，我能找到一片屬于我的藍(lán)海，里面甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，或者競(jìng)爭(zhēng)根本就不強(qiáng)烈。第三十九頁(yè)，共五十五頁(yè)。中國(guó)的玩具制造業(yè)，是紅海還是藍(lán)海，典型的紅海，去年廣交會(huì)，年初的廣交會(huì)有出口記錄的，七千多個(gè)企業(yè)，到了年底秋季廣交會(huì)的時(shí)候，這七千多個(gè)企業(yè)里面，大概還剩一兩千個(gè)企業(yè)，有出口記錄，大量的玩具生產(chǎn)企業(yè)倒閉了，萬(wàn)綠從中一點(diǎn)紅，有一家生產(chǎn)玩具的企業(yè)，做得還不錯(cuò)嘛！哪個(gè)？浙江海鹽海利玩具廠。生產(chǎn)什么？?jī)和鎯旱钠胀ǖ拈L(zhǎng)毛熊玩具。小白兔，什么小毛熊，卡通玩具，2008年出口美國(guó)一億個(gè)，美國(guó)多少人口，三億，也就是說(shuō)平均每三個(gè)美國(guó)人，手上會(huì)有一個(gè)它的海明克，為什么？它找到一片藍(lán)海，怎么找到的？拓展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，在顧客身上找到。好，海利和它美國(guó)的客戶，公司，發(fā)現(xiàn)它的顧客群，大量是五六歲的學(xué)齡前兒童，美國(guó)的學(xué)齡前兒童，幾乎百分之百是網(wǎng)民，網(wǎng)上交友，網(wǎng)上游戲，網(wǎng)上互動(dòng)，網(wǎng)上學(xué)習(xí)。第四十頁(yè)，共五十五頁(yè)。于是海得和它的公司聯(lián)合搞了一個(gè)兒童的交友益智的網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站，非常好玩，孩子喜聞樂(lè)見(jiàn)，還很健康，家長(zhǎng)也放心。但前提是什么呢？前提你要上去玩交友和玩網(wǎng)絡(luò)游戲，你必須注冊(cè)，用一個(gè)卡通形象，代表你去交友，代表你去游戲，每個(gè)注冊(cè)號(hào)這個(gè)形象是唯一的，每個(gè)注冊(cè)號(hào)碼是唯一的，要想得到這個(gè)注冊(cè)號(hào)碼怎么辦？你得先買我一個(gè)海明克，海明克下面有一個(gè)唯一的注冊(cè)號(hào)碼。去注冊(cè)，交友去游戲了，這個(gè)小姑娘，買了一個(gè)小白兔的海明克，注冊(cè)了，上去交友了，她發(fā)現(xiàn)這個(gè)小白兔老受氣。她說(shuō)，我不想當(dāng)小白兔了，我想當(dāng)大灰狼，怎么辦？你得再買個(gè)大灰狼的海明克，再注冊(cè)一次嘛！因?yàn)楹⒆拥奶煨允鞘裁?？永遠(yuǎn)是喜新而厭舊的，你拓展了現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，從制造業(yè)拓展到了什么，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)。各位，這次看明白了，金融風(fēng)暴來(lái)了，美國(guó)為數(shù)不多不受影響的行當(dāng)，其中有一個(gè)是什么？就是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲，那好了，這就是我們講的，拓展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界。能夠找到我們的藍(lán)海第四十一頁(yè)，共五十五頁(yè)。B.價(jià)值創(chuàng)新的步驟1.忘掉我賣什么產(chǎn)品2.定義我的顧客是誰(shuí)作為生產(chǎn)者的農(nóng)民3.發(fā)現(xiàn)我的顧客在生產(chǎn)生活過(guò)程中的問(wèn)題這個(gè)問(wèn)題要落實(shí)到三個(gè)方面成本、效率、效益4.發(fā)育新的組織功能，解決這個(gè)問(wèn)題幫助農(nóng)民降低成本增加效益飼料價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)利潤(rùn)沒(méi)了山東六合降低農(nóng)民飼料成本50公里一個(gè)廠100%份額成本低提高效率提供種苗防疫增加效益屠宰廠掙什么錢賣農(nóng)民科學(xué)養(yǎng)雞的整體解決方案7-11臺(tái)灣店社區(qū)居民是我的顧客進(jìn)來(lái)包子電影報(bào)紙寒假家教第四十二頁(yè)，共五十五頁(yè)。中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的產(chǎn)業(yè)是什么產(chǎn)業(yè)啊？我看是飼料業(yè)，飲料業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈呀！大家賣的飼料差不多，最后營(yíng)銷怎么做，就兩招，一招叫價(jià)格戰(zhàn)，一招叫促銷戰(zhàn)。價(jià)值戰(zhàn)打得頭破血流，促銷戰(zhàn)更可笑了，你賣飼料送T恤衫，我就送雨衣。你賣飼料送雨衣，我就送高壓鍋，你送高壓鍋，我就送保溫杯。結(jié)果挺搞笑吧？你見(jiàn)過(guò)誰(shuí)家養(yǎng)的豬，穿件T恤衫，披了個(gè)雨衣，泡了一杯龍井茶？高壓鍋燉了半鍋豬飼料，那還是豬嗎？那就不是豬了嘛！一次一次價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，把利潤(rùn)怎么樣？打沒(méi)有了。怎么辦？山東六合在山東走出一條路來(lái)，山東六合短短的幾年，成為中國(guó)飲料業(yè)的龍頭企業(yè)。怎么走出來(lái)的？?jī)r(jià)值創(chuàng)新。第四十三頁(yè)，共五十五頁(yè)。好，定義我的顧客是誰(shuí)？忘掉我是賣飼料的，定義我的顧客是誰(shuí)？農(nóng)民。第一次開(kāi)始把農(nóng)民當(dāng)作顧客，那好了，也第一次把農(nóng)民由一個(gè)普通的消費(fèi)者當(dāng)做生產(chǎn)者來(lái)對(duì)待。請(qǐng)問(wèn)，農(nóng)民是不是生產(chǎn)者？當(dāng)然是。那么只要是生產(chǎn)者，全世界的生產(chǎn)者，關(guān)心的問(wèn)題是一個(gè)問(wèn)題，什么問(wèn)題，叫做生產(chǎn)性，由什么構(gòu)成？三個(gè)東西，成本、效率、效益，好，你說(shuō)你為你的顧客農(nóng)民，創(chuàng)造了價(jià)值指的什么意思？指的是通過(guò)你的產(chǎn)品或者你的服務(wù)，能夠幫助你的顧客農(nóng)民，降低養(yǎng)殖成本，提高養(yǎng)殖效率，增加養(yǎng)殖什么，效益。那么該怎么做？你就該如何幫你降低成本，如何幫你提高效率，你如幫你增加效益，你該怎么做？思路不一樣了，就跟我們傳統(tǒng)的生產(chǎn)產(chǎn)品，賣產(chǎn)品，推銷產(chǎn)品吆喝產(chǎn)品的辦法完全不一樣，該怎么做？第四十四頁(yè)，共五十五頁(yè)。從山東魯中地區(qū)為例，它發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民養(yǎng)雞養(yǎng)鴨在農(nóng)村最大的成本構(gòu)成是什么？就是飼料。行了，我就想盡一切辦法，把料成本降到什么，最低。該怎么做？以魯中地區(qū)為例，銷售半徑50公里范圍之內(nèi)，我建它一家飲料廠，我要求我的銷售隊(duì)伍，推土機(jī)似的營(yíng)銷。所到之外像推土機(jī)一樣，茫然無(wú)存。什么意思？百分之百市場(chǎng)占有率。一個(gè)活品都不留給對(duì)手，這樣我的生產(chǎn)和銷售就聯(lián)動(dòng)了。因?yàn)樵?0公里范圍之內(nèi)，我百分之百的占有率就能保障我這套生產(chǎn)裝置24小時(shí)滿負(fù)荷不間斷地動(dòng)作，效率最高。我硬性規(guī)定，一個(gè)班生產(chǎn)賠本，兩個(gè)班生產(chǎn)打平，三個(gè)班生產(chǎn)微利，這樣，我就能夠把農(nóng)民養(yǎng)雞樣鴨的雞飼料成本降到什么，最低。農(nóng)民在50公里范圍之內(nèi)，你買也得買，你不買還得買我的飼料。完了嗎？沒(méi)有。第四十五頁(yè)，共五十五頁(yè)。第二步，提高效率。我給農(nóng)民提供種苗、獸藥、防疫，效率提高，死亡率下降。第三步增加效益，我山東建了12家屠宰場(chǎng)，在江蘇建了一家屠宰場(chǎng)，把農(nóng)民養(yǎng)的雞養(yǎng)的鴨怎么樣，收購(gòu)、屠宰、冷凍、分割、包裝，上市，幫你賣掉，所以上次我在山東青島講課，他們的副總裁來(lái)了，說(shuō)全中國(guó)誰(shuí)養(yǎng)雞養(yǎng)鴨的多我不清楚，全中國(guó)誰(shuí)殺雞殺鴨殺的多肯定是我六合。那這點(diǎn)我有感受的，我愛(ài)吃鴨脖子，在北京市場(chǎng)買一包，六合的，買一包，六合的。那好了，各位，請(qǐng)你告訴我，現(xiàn)在山東六合掙什么錢？還是掙飼料錢嗎？不是了吧？飼料掙一筆，種苗掙一筆，獸藥掙一筆，生雞出欄還能掙一筆，它掙什么錢？各位這叫有形的產(chǎn)品加無(wú)形的服務(wù)。它是賣什么的？它是賣農(nóng)民科學(xué)養(yǎng)雞，養(yǎng)好雞的整體解決方案，這就叫混業(yè)經(jīng)營(yíng)，這就叫做你的利潤(rùn)是來(lái)自滿足同一類客戶不同的需求，叫混業(yè)經(jīng)營(yíng)。第四十六頁(yè)，共五十五頁(yè)。金融手段將會(huì)變成一個(gè)最重要的營(yíng)銷手段，是二十一世紀(jì)的營(yíng)銷趨勢(shì)。從單一的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，向混業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)度，從賣產(chǎn)品向賣解決方案的過(guò)度，也是二十一世紀(jì)的。你掙的不是一點(diǎn)的錢，你掙的是一組，滿足同一類客戶不同的需求，混業(yè)經(jīng)營(yíng)。找到了一片它的藍(lán)海，那怎么找到的？就是我們剛才講的價(jià)值創(chuàng)新。好，所以各位呀！小到一個(gè)街邊零售店，大到一個(gè)飼料型企業(yè)，藍(lán)海價(jià)值創(chuàng)新，是一個(gè)不錯(cuò)的一個(gè)辦法，所以我總結(jié)，這個(gè)世界上最難做的生意是什么，我看就經(jīng)營(yíng)街邊小店，為什么小店生意難做？賣的東西都一樣嘛！一二百平米，街邊小店，生意賣的都一樣，東西都一樣，小店靠什么掙錢呀？把東西賣掉，一個(gè)一二百平米的小店里面，大概能夠陳列上千種貨品，把東西賣掉掙養(yǎng)價(jià)，東西怎么能夠賣掉呢？顧客得不斷地進(jìn)來(lái)，顧客怎么進(jìn)來(lái)？這一點(diǎn)上面，中國(guó)大陸的小店，和臺(tái)灣的7-11是完全做法不一樣的，我們的小店怎么做的？吆喝、廣告，走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)，兩塊，兩塊，全場(chǎng)兩塊，拆遷大甩賣，拆遷大甩賣，最后一天，最后一天。2001年我定居北京，我路過(guò)那個(gè)西單，就在那拆遷大甩賣，最后一天，結(jié)果上個(gè)月我去看了，還在那拆遷大甩賣，最后一天呢。多少年了，忽悠吧！第四十七頁(yè)，共五十五頁(yè)。我們應(yīng)該學(xué)一學(xué)人家臺(tái)灣的7-11，全世界開(kāi)街邊小店，開(kāi)得最好的7-11。好，定位很準(zhǔn)確，我的顧客是誰(shuí)？我的顧客就是社區(qū)居民，臺(tái)灣的7-11，一年能夠創(chuàng)造800億新臺(tái)幣。各位，800億新臺(tái)幣合多少人民幣？200億，什么概念？臺(tái)灣多少人口？2300萬(wàn)人，彈丸之地，也就跟上海差不多吧！彈丸之地呀！80%的臺(tái)灣的顧客，是光顧過(guò)7-11的，那為什么，道理簡(jiǎn)單，價(jià)值創(chuàng)新，顧客，社區(qū)居民。你生產(chǎn)生活過(guò)程中的問(wèn)題，就是我給你提供的服務(wù)。好，現(xiàn)在年輕人喜歡上網(wǎng)，喜歡上網(wǎng)，你在網(wǎng)上沖浪，你定了一個(gè)2000萬(wàn)象素的數(shù)碼相機(jī)，你到哪取貨去？到你們家樓下的7-11，你不就進(jìn)來(lái)了一次嗎？只要你進(jìn)來(lái)，想出去不太容易了，促銷陣已經(jīng)擺好了，雪菜扣肉包、梅菜什么、干菜肉線包，對(duì)不對(duì)？關(guān)東煮、茶葉蛋，香氣撲鼻。好，本來(lái)不餓，那狗聞了都流哈喇子，何況人呢？肚子餓了，本來(lái)是拿這個(gè)相機(jī)來(lái)的，一看，呦，這么香，沒(méi)吃飯呢，買兩個(gè)雪菜肉絲包，買了一個(gè)扣肉包，買了一瓶可口可樂(lè)，買了四