中國元素在廣告中的運用 2

中國元素在廣告中的運用中華文化源遠流長博大精深，在五千年的歷史積淀下形成了一系列獨具特色的中國元素。由以龍、中國結、祥云圖案等為代表的形象要素，以水墨技法、白描、年畫等為代表的藝術表現(xiàn)要素，以天人合一、忠孝廉潔、和合等為代表的思想價值要素組成的中國元素以其獨特的表現(xiàn)形式廣泛的社會影響被應用于各個方面，尤其是在廣告創(chuàng)意中應用的最為廣泛。本文將從中國元素對于廣告創(chuàng)意的價值、在廣告中的表現(xiàn)、在廣告應用中的策略三個方面進行論述。中國元素的廣告價值為廣告創(chuàng)意提供素材中國傳統(tǒng)文化博大精深，其中有很多神話傳說、民間故事、詩詞歌賦都可以作為廣告創(chuàng)意取材的來源。例如我國知名品牌“紅豆”的品牌名稱和廣告創(chuàng)作就來源于王維的“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！痹俦热?，作家劉紹棠為山西杏花村汾酒寫過這樣一首廣告詩：“寶泉佳釀天下聞，車似流水水如云。古今誰家酒最好？眾望所歸杏花村。紅杏枝頭春意鬧，清明時節(jié)柳色新。返老還童須一醉，牛背短笛唱鄉(xiāng)音?！边@首詩采用古詩中的七言絕句的寫法，講究押韻、對偶，結構整齊，將杏花村汾酒的成分、優(yōu)點、歷史、顧客等通過詩化的語言一一展現(xiàn)在讀者面前。詩的內(nèi)容能夠讓人充分感受杏花村汾酒的文化和歷史，也能給人一種充滿詩情畫意、世外桃源般的溫馨的情調(diào)。在廣告文案中加入了中國元素詩詞，使得廣告文案變得優(yōu)美富有特色，而且更充分的展現(xiàn)了產(chǎn)品個性，促成了廣告的成功。除了詩詞、剪紙、瓷器、中國紅等，中國人的思想觀念也經(jīng)常作為廣告創(chuàng)作的來源。例如腦白金的廣告就是利用中國人的“面子文化”。腦白金的廣告由于其單調(diào)無味的廣告表現(xiàn)一直被許多人反感，更是被許多廣告人所不齒，然而這個廣告卻使得產(chǎn)品銷量在中國取得了巨大成功，其中就有他充分利用了“禮尚往來”的中國觀念的原因。（二）拉近與中國消費者的距離現(xiàn)在許多外國品牌在打進中國市場時都采用充滿中國元素富有中國特色的廣告。中國元素的合理使用提升了廣告的文化內(nèi)涵，獲得了中國消費的認可，取得了良好的市場反應和社會反響。百事可樂在這一方面做的尤為突出。百事可樂回家系列的廣告，利用了中國人的重家的心理，采用回家過年的主題，并聘請有成熟味道的明星周迅、古天樂、張國立等來參與廣告拍攝，在春節(jié)期間發(fā)布。在廣告中，全部采用中國元素進行加工制作。這是一個回家團圓的典型場景：女兒、兒子回家，父親在家給孩子準備晚飯?！蔼氃诋愢l(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親”，回家過年是每個中國人心中最柔軟的部分，百事可樂撲捉到這民俗中的中國元素，拍攝的廣告是比較成功的。另外，百事可樂廣告少林篇中，講述了一個外國小孩到少林寺拜師學藝的過程。在廣告中添加了少林、功夫等中國元素，在廣告結尾時和尚頭上通過壓扁百事可樂瓶子得到的標記使廣告充滿了趣味性，把產(chǎn)品和中國元素更好的結合，獲得了中國消費者的好感和親近感。百事可樂雖然是美國的產(chǎn)品，為了占據(jù)中國市場，必須滿足中國消費者的心理需求，因此，arefragilenissansentrahassixairbags”（人是脆弱的，nissansentra有六個安全氣囊）畫面的右上角為nissan的標志。人像的設計采用了中國元素瓷器，瓷器是珍貴而易碎的，以此來比喻人的生命是寶貴但脆弱的。作者將瓷器這一中國元素巧妙運用，使得廣告要表現(xiàn)的內(nèi)容直接易懂而又震撼人心，起到了警醒消費者的作用。而中國龍的使用則是畫龍點睛之筆。外國人像身著印有龍和祥云等圖案的服飾，表現(xiàn)了Nissan作為外國企業(yè)打進中國市場適應中國消費者的需求的決心，拉近了與中國消費者的距離。公益廣告：惟和諧方共生畫面的背景是一個男人的腹部，腹部上紋了一條鯊魚，鯊魚的頸下有一條用刀割破的傷口，鮮血從傷口流了出來。畫面的左側(cè)是文字“惟和諧，方共生”“同居地球，相依相存”，還有世界自然基金會的圖標?！昂汀笔侵袊膫鹘y(tǒng)思想，深深植根于中國人的心中。這幅廣告作品就向世人傳達了“和”的理念。我們與自然是相互依存的，只有與自然和諧相處，人類才能長久的生存下去。這則廣告的創(chuàng)意之處在于運用了紋身這一圖形。在人的皮膚上紋了一條鯊魚，人類對野生動物的殺戮，不僅僅是對野生動物的傷害，這種傷害其實同樣也加諸于人類自己身上。將理念的東西物象化，讓觀者深刻的體會到所要表達的思想。我們對野生動物的傷害也是對人類自身的傷害，這樣一個觀念就通過這則廣告簡單明了的向人們表達了出來。畫面上的廣告文案采用的是行楷的字體，而且字體顏色也與畫面背景相契合。以中國國寶“大熊貓”為主要圖形的世界自然基金會的圖標被制作成了中國傳統(tǒng)印章的樣式，與行楷文字相呼應，整個畫面充滿了濃濃的中國味道。這種中國味道使得“和”的這種理念表達的更加形象自然。中國元素在影視廣告中的表現(xiàn)在影視廣告中，運用中國元素表現(xiàn)主題的作品可以說是比比皆是。其中優(yōu)秀作品繁多卻也不乏濫用誤用中國元素的作品，如何才能將中國元素合理運用已經(jīng)成為眾多廣告人要考慮的問題。央視水墨廣告：相信品牌的力量這個影視廣告作品將傳統(tǒng)的水墨畫與廣告表現(xiàn)巧妙融合，不僅具有濃厚的民族文化色彩，而且較為深刻地體現(xiàn)出了央視作為中國主導文化的主流媒體代言人所具有的價值內(nèi)涵和文化根基。以水墨畫為創(chuàng)意，新穎而獨特。以墨在水中暈染開來展現(xiàn)出各種驚心動魄的意象，雄偉而壯觀。以層巒、大海、游魚、仙鶴、蛟龍、長城、太極、武術、和諧列車、鳥巢和飛機等中國元素來表現(xiàn)墨在水中游走的各種變幻，既展示出民族文化的精華特色，民族發(fā)展的歷史演變，上天入地，貫古穿今，古老文明與先進科技，虛實結合，渾然一體，也借機烘托出中央電視臺的企業(yè)文化和民族精神，強調(diào)了央視的媒體實力與地位。選取水墨畫這種極具代表性的中國元素作為廣告表現(xiàn)主體，利用墨在水中暈染的形態(tài)變化引發(fā)創(chuàng)意靈感，不僅擴張了想象空間，表現(xiàn)形式豐富，具有原創(chuàng)性和審美性，而且極具視覺和藝術沖擊力，表達出“從無形到有形，從有界到無疆”的哲學思想。事實也證明，大氣磅礴，效果驚人。從仙鶴到飛機，從蛟龍到和諧列車，從長城到鳥巢，向受眾展示了中國幾千年文明的發(fā)展進步，顯示出中國與世界接軌的雄心和信心。最后，水墨化作中央電視塔的標志，廣告語響起——“相信品牌的力量”，猶如畫龍點睛，彰顯出中央電視臺的品牌形象魅力。耐克：恐懼斗室這則廣告一經(jīng)播出就在中國引起了激烈的爭議，并最終被廣電總局叫停。耐克公司之后也發(fā)表道歉聲明，稱“ＮＩＫＥ無意表達對中國文化的任何不尊重。自１９８２年進入中國市場以來，ＮＩＫＥ公司一直非常重視中國消費者。'恐懼斗室'廣告創(chuàng)意是借助包括香港上世紀７０年代功夫片等不同電影風格并融合當今青少年文化的時尚元素。'恐懼斗室'廣告雖以勒布朗·詹姆斯為主角，但ＮＩＫＥ希望借此鼓勵亞洲青少年直面恐懼，勇往直前，表現(xiàn)個人籃球風格?！蹦涂斯颈疽馐墙柚@則充滿中國元素的廣告拉近與中國消費者的距離，然而卻引來了中國人的反感。原因就是對中國元素的濫用誤用，只是中國元素的堆砌，并沒有了解其真正的內(nèi)涵。代表道家的老者形象、飛天的神女、龍，這些中國人引以為豪的元素，然而卻被丑化并最終被外國人打敗，無疑是觸犯了中國的禁忌，引發(fā)了中國消費者的反感。中國元素在廣告中的應用策略因材施教，選擇適合廣告主題的中國元素中華文化博大精深，中國元素內(nèi)容豐富種類繁多。在進行廣告創(chuàng)意時，要考慮到不同的中國元素有不同的含義，要準確的把握其方向和反應的意境，根據(jù)廣告內(nèi)容選擇合適的中國元素。，在進行廣告運用時，不要隨便拿來就用，要有具體的分析，要篩選出最能表達廣告訴求主題的中國元素，加上合理的創(chuàng)意，才能創(chuàng)作出廣告中的精品融合與創(chuàng)新，打造“中國味”的世界廣告現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，世界已經(jīng)進入信息時代，因此廣告在中國元素的使用上要勇于創(chuàng)新、善于學習和借鑒。在用中國元素進行廣告創(chuàng)作時，不能犯拿來主義的錯誤。廣告要反應時代的發(fā)展，因此，對中國元素也要進行合理適當?shù)膭?chuàng)新，讓中國元素煥發(fā)出時代的生機與活力，而不是在