中國(guó)近代路牌廣告的歷史

廣告學(xué)盧迪賀然PAGE2PAGE5中國(guó)近代路牌廣告的歷史（05廣告盧迪賀然）一、行業(yè)概覽：中國(guó)廣告的大發(fā)展時(shí)期是從近代（從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到新中國(guó)成立前）開(kāi)始的，帝國(guó)主義列強(qiáng)不僅侵略中國(guó)領(lǐng)土，更是將大量商品傾銷(xiāo)到中國(guó)，對(duì)中國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的侵略，當(dāng)時(shí)的上海逐漸成為帝國(guó)主義經(jīng)濟(jì)侵略的主要基地，各種近代的廣告媒介也日漸增多。其間各種廣告形式包括：招貼、報(bào)紙、雜志、路牌廣告、霓虹燈廣告、街車(chē)廣告、櫥窗廣告、無(wú)線電播音廣告、刊物廣告、樣品廣告等等。這一時(shí)期，報(bào)刊成為廣告最主要的新興載體，廣告創(chuàng)作也新意輩出。1906年發(fā)布的《政治官報(bào)章程》中，以“廣告”兩字代替“告白”，“廣告”一詞正式使用，宣告中國(guó)“古代廣告”的結(jié)束和“現(xiàn)代廣告”時(shí)代的到來(lái)！比如：30年代出現(xiàn)的，老上海華成煙公司“老少牌”套色馬路廣告就頗具特色?！袄仙倥啤毕銦熓抢仙虾ＨA成煙公司品牌產(chǎn)品，在20世紀(jì)30年代廣為流行。這則廣告最與眾不同之處，是其人物頭像可以從相反的兩個(gè)方向觀看，正反皆宜，新奇可喜，從而獲得意想不到的效果，在眾多同質(zhì)化廣告里獨(dú)出心裁，別具一格。到了現(xiàn)代（新中國(guó)成立至今），中國(guó)廣告業(yè)有了新發(fā)展，廣告對(duì)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)起了積極的作用。十年動(dòng)亂期間，廣告作為資本主義的產(chǎn)物基本上被取消，直到黨的十一屆三中全會(huì)以后，才逐步得到恢復(fù)，并有較大的發(fā)展。近年來(lái)，報(bào)刊、廣播電視已成為重要的廣告媒介，各大城市的霓虹燈、路牌廣告等數(shù)量猛增，為城市街頭增添了色彩與活力。1、中國(guó)戶(hù)外廣告25年發(fā)展歷程：＊1979-1987：全面恢復(fù)期

從1979年廣告業(yè)恢復(fù)到1987年《廣告管理?xiàng)l例》的頒布執(zhí)行，這是中國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)、爭(zhēng)論、探索的一個(gè)階段。戶(hù)外廣告在這個(gè)大背景下，也處在全面恢復(fù)期。1979年春，北京西單出現(xiàn)了廣告墻，正式體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)中國(guó)改革的路徑方向。這一時(shí)期在廣告媒體選擇上，戶(hù)外廣告也是與報(bào)紙廣告并列的主要廣告形式。當(dāng)時(shí)的著名品牌，如瑞士雷達(dá)表、西鐵城手表、精工表、松下電器、雀巢咖啡、白貓洗衣粉、鵝牌襯衫、金星電視等都投放了戶(hù)外媒體。這一時(shí)期的戶(hù)外廣告以路牌廣告為主，雖然整體水平不高，但在推動(dòng)樹(shù)立廣告意識(shí)、為廣告正名的運(yùn)動(dòng)中卻起到了舉足輕重的作用。這一時(shí)期比較突出的現(xiàn)象是外商的戶(hù)外廣告較多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1978年到1988年，外商共有35種品牌的商品在廣州推出過(guò)戶(hù)外廣告，其中以日本商品居多。

＊1987-1992：默默無(wú)聞的陪襯者

1987年在中國(guó)廣告發(fā)展史上具有重要意義。從廣告管理、廣告創(chuàng)作、廣告公司的經(jīng)營(yíng)等多方面都預(yù)示著現(xiàn)代廣告意識(shí)在中國(guó)的抬頭。1987年10月26日，國(guó)務(wù)院頒發(fā)《廣告管理?xiàng)l例》，并從1987年12月1日起施行。這是我國(guó)廣告史上第一部重要的法規(guī)，為廣告發(fā)展創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境。在廣告創(chuàng)作中，策劃和創(chuàng)意的觀念開(kāi)始被理論界和實(shí)業(yè)界關(guān)注。在1986年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的學(xué)術(shù)討論會(huì)上，北京廣告公司的代表提出“以創(chuàng)意為中心，為客戶(hù)提供全面服務(wù)”的口號(hào)。中國(guó)廣告聯(lián)合總公司把這一口號(hào)進(jìn)一步補(bǔ)充為“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶(hù)提供全面服務(wù)”。這一口號(hào)由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)推廣到全國(guó)。從此，策劃和創(chuàng)意成為中國(guó)廣告界關(guān)注的兩大核心術(shù)語(yǔ)。但在當(dāng)時(shí)，中國(guó)廣告界對(duì)策劃和創(chuàng)意的理解還處于散亂的階段，沒(méi)有真正結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐來(lái)探討廣告策劃、創(chuàng)意的深層問(wèn)題，并往往與中國(guó)傳統(tǒng)謀術(shù)混為一談。但對(duì)廣告策劃和創(chuàng)意的重視，無(wú)疑已深入到廣告的核心問(wèn)題，證明中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

1987年，中國(guó)廣告業(yè)復(fù)興近10年，但廣告體制依然陳舊而且混亂，成為廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。如何改革廣告體制，成為上世紀(jì)80年代后期廣告理論界的核心問(wèn)題之一。1987年初，陳志宏在《試論代理制的優(yōu)越性》一文中，率先提出實(shí)行廣告代理制的觀念。同年8月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)年度學(xué)術(shù)討論會(huì)便集中討論了廣告代理制的問(wèn)題。

在這樣的大背景下，1987-1992年的戶(hù)外廣告并沒(méi)有突飛猛進(jìn)的發(fā)展。廣告營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)以及廣告理論和實(shí)踐的各種探索主要體現(xiàn)在報(bào)紙廣告和電視廣告中，戶(hù)外廣告并沒(méi)有值得稱(chēng)道的成績(jī)，在廣告研究中還是最容易受忽視的。1991年的《中國(guó)廣告年鑒》在提及戶(hù)外廣告時(shí)，僅指出“戶(hù)外廣告與其他媒體相比，顯得較分散，營(yíng)業(yè)額也不高，但在廣告業(yè)的整體發(fā)展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒體不能代替的”。

造成這種狀況的原因是多方面的。首先，處于起步階段的中國(guó)廣告所關(guān)注的媒體必然集中于傳統(tǒng)的大眾媒體——報(bào)紙和雜志。特別需要指出的是，當(dāng)時(shí)的人們對(duì)剛剛走進(jìn)家門(mén)的電視興趣正酣，電視廣告隨著電視的普及且正高速發(fā)展；而戶(hù)外廣告在如火如荼的電視廣告面前自然失色許多。這一時(shí)期比較精彩的廣告也都是電視廣告，如南方黑芝麻糊、威力洗衣機(jī)、三九胃泰等。戶(hù)外廣告只是以配屬媒體的面目出現(xiàn)，為這些品牌的樹(shù)立起著潛移默化的作用

＊1992-1999：漸成氣候

對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)膨脹式的發(fā)展階段；但膨脹起來(lái)的卻多是五彩繽紛的泡泡。

1992年，國(guó)家允許個(gè)體和私營(yíng)廣告經(jīng)營(yíng)戶(hù)參與廣告經(jīng)營(yíng)。此前，個(gè)體經(jīng)營(yíng)廣告的范圍被嚴(yán)格限制在設(shè)計(jì)和制作這兩個(gè)領(lǐng)域。政策放開(kāi)后，廣告經(jīng)營(yíng)單位的數(shù)量陡然上升。1993年至1994年，廣告經(jīng)營(yíng)單位每年增加１萬(wàn)多戶(hù)。直至1999年，每年依然保持近5000家的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

全民辦廣告引發(fā)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，首先就表現(xiàn)為媒體的競(jìng)爭(zhēng)。戶(hù)外媒體在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，也經(jīng)歷了一個(gè)從膨脹到回落，再到平穩(wěn)發(fā)展的階段。我們從戶(hù)外廣告媒體的擁有量上就可以看出。

這一時(shí)期的戶(hù)外廣告隨著全國(guó)廣告業(yè)的沸騰而興奮著，出現(xiàn)了一些既具爭(zhēng)議，也堪稱(chēng)亮點(diǎn)的事件。1993年，長(zhǎng)江大橋推出眾多大型立體廣告；“重慶人民解放碑”的七個(gè)角也掛起了廣告，全國(guó)輿論為之嘩然。1994年，天安門(mén)廣場(chǎng)首次出現(xiàn)商業(yè)廣告，也引起了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的爭(zhēng)議。1995年，三九藥業(yè)的廣告牌走出國(guó)門(mén)，亮相于紐約曼哈頓廣場(chǎng)，與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等世界知名品牌比肩而立，這是中國(guó)廣告首次在這里亮相。1997，柯達(dá)公司的霓虹燈廣告亮相于北京長(zhǎng)安街郵政樞紐大樓，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的戶(hù)外廣告牌。

戶(hù)外廣告雖然增長(zhǎng)迅速，但其他媒體的廣告也同樣經(jīng)歷著高速發(fā)展的階段。所以從廣告營(yíng)業(yè)額上看，戶(hù)外廣告的營(yíng)業(yè)額占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額的比重反而下降了。1992年以前，戶(hù)外廣告的營(yíng)業(yè)額基本上能占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額的20%左右；但從1992年至1998年，下降到10%左右。

這一時(shí)期戶(hù)外廣告發(fā)展迅速，形式多樣，列車(chē)、衛(wèi)星載體等新興的戶(hù)外媒體被開(kāi)發(fā)和利用。但從總體來(lái)看，發(fā)展勢(shì)頭仍不如傳統(tǒng)的大眾媒體，仍處于自發(fā)的發(fā)展階段。戶(hù)外廣告的管理、創(chuàng)作、研究和重視程度都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還存在許多需要迫切解決的問(wèn)題

＊1999-2003：漸入佳境3、中國(guó)戶(hù)外廣告的行業(yè)環(huán)境：⑴政策法規(guī)環(huán)境：近幾年，很多城市已經(jīng)開(kāi)始注意到劣質(zhì)廣告對(duì)城市環(huán)境的破壞，紛紛出臺(tái)了一些管理法規(guī)加以限制。北京市對(duì)戶(hù)外廣告的大規(guī)模清理始于1999年，長(zhǎng)安街沿線311塊商業(yè)廣告牌、公益廣告牌全部拆除，但此后，戶(hù)外廣告一直陷入清理、亂設(shè)、再清理的循環(huán)，戶(hù)外廣告牌數(shù)量也增至目前的4萬(wàn)多塊。雨后春筍般涌現(xiàn)的戶(hù)外廣告，也會(huì)因缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、制作粗糙、與周?chē)h(huán)境不協(xié)調(diào)等弊端而破壞城市形象。北京市已決定，在奧運(yùn)會(huì)舉辦之前，徹底清除違規(guī)設(shè)置的戶(hù)外廣告，并全面推行特許經(jīng)營(yíng)制，采取招標(biāo)、拍賣(mài)形式選擇戶(hù)外廣告設(shè)施的特許經(jīng)營(yíng)者。比如,北京的長(zhǎng)安街兩側(cè)就已開(kāi)始禁止設(shè)置大型商業(yè)性路牌廣告了。最近出臺(tái)的《北京市戶(hù)外廣告和牌匾標(biāo)識(shí)設(shè)置專(zhuān)業(yè)規(guī)劃》按照“新北京、新奧運(yùn)”戰(zhàn)略構(gòu)想的要求，充分考慮本市戶(hù)外廣告和牌匾標(biāo)識(shí)設(shè)置管理現(xiàn)狀，并合理吸收、借鑒國(guó)內(nèi)外好的管理經(jīng)驗(yàn)，以符合城市規(guī)劃、保護(hù)古都風(fēng)貌為基本要求，按照城市的區(qū)域功能、道路特點(diǎn)、地塊性質(zhì)、建筑物和構(gòu)筑物風(fēng)格等，采取分區(qū)管理與分級(jí)控制相結(jié)合的方式，對(duì)戶(hù)外廣告和牌匾標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩、數(shù)量、體量、位置、高度、安全等分別提出設(shè)置規(guī)范。做到統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局，使戶(hù)外廣告和牌匾標(biāo)識(shí)設(shè)置與城市規(guī)劃緊密結(jié)合，設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)與用地性質(zhì)相聯(lián)系，對(duì)戶(hù)外廣告和牌匾標(biāo)識(shí)進(jìn)行量化管理，為本市戶(hù)外廣告和牌匾標(biāo)識(shí)設(shè)置提供技術(shù)依據(jù)和指導(dǎo)。目前，有關(guān)部門(mén)已經(jīng)編制完成全市358條街廣告規(guī)劃。2006年底前將全部完成全市544條街區(qū)的規(guī)劃，同時(shí)有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)展整治工作。北京市將推行戶(hù)外廣告特許經(jīng)營(yíng)：今年9月，113塊大型戶(hù)外廣告牌被強(qiáng)制拆除。這只是今年市政管委全面清理戶(hù)外廣告的第一步。隨后，北京對(duì)309處街區(qū)完成了戶(hù)外廣告整治工作，陸續(xù)拆除1791塊擅自設(shè)置的戶(hù)外廣告。戶(hù)外廣告特許經(jīng)營(yíng)制將在本市全面推行，魚(yú)龍混雜的戶(hù)外廣告市場(chǎng)面臨一場(chǎng)大洗牌。市政管委戶(hù)外廣告管理處有關(guān)人士表示,對(duì)戶(hù)外廣告招投標(biāo)是用市場(chǎng)配置資源代替行政審批,讓廣告公司有更多的公開(kāi)、公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì),目前這還是個(gè)新的方式。其余30塊廣告的2年使用權(quán)將通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性談判的方式尋找買(mǎi)家,近期將全部售出,所得將上繳財(cái)政,用于市政、道路建設(shè)等之用。據(jù)了解，昨天參加競(jìng)標(biāo)的很多廣告公司都有自己的“小算盤(pán)”：由于流標(biāo)戶(hù)外廣告設(shè)施將采取談判等方式尋找買(mǎi)家,這樣一來(lái)廣告商們可以和市政管理部門(mén)“一對(duì)一進(jìn)行談判”,從而避免相互競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格上漲。這意味著經(jīng)過(guò)談判的價(jià)格必定要比競(jìng)拍時(shí)價(jià)格低得多。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,這兩年由于對(duì)戶(hù)外廣告進(jìn)行大規(guī)模整頓,北京、上海、廣州等大城市戶(hù)外廣告牌平均價(jià)格漲幅度超過(guò)20%。而此次眾多廣告商家期望以流拍方式博取最大利潤(rùn),只是不知最后這如意算盤(pán)是否會(huì)落空。此外,也有廣告商表示,這兩年北京市政府對(duì)戶(hù)外廣告整治力度很大,去年就拆除了長(zhǎng)安街沿線的樓頂廣告。隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近,他們擔(dān)心會(huì)再遭遇政策風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō),“經(jīng)營(yíng)城市”是市政府各部門(mén)改善管理水平的新舉措,而此次對(duì)路牌招標(biāo),算是一個(gè)小小嘗試。既然“經(jīng)營(yíng)”,就需要按照市場(chǎng)規(guī)律辦事,這次路牌招標(biāo)受挫,也是一個(gè)鮮活的教材,從某種意義來(lái)說(shuō),是個(gè)好事。比如，2001年12月，人民網(wǎng)在朝陽(yáng)區(qū)的18條重點(diǎn)街道上投放183塊戶(hù)外廣告，就是在朝陽(yáng)區(qū)政府、朝陽(yáng)區(qū)戶(hù)外廣告管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室的大力支持下免費(fèi)投放的。其中包括4塊樓頂大型廣告牌。此次廣告投放的介質(zhì)包括立柱燈箱、閱報(bào)欄、燈桿燈箱和樓頂大型廣告牌。覆蓋的街道主要有金臺(tái)西路、朝陽(yáng)路、三里屯酒吧街、亞運(yùn)村地區(qū)、燕莎商場(chǎng)附近、藍(lán)島商業(yè)區(qū)、望京地區(qū)等朝陽(yáng)區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。此次活動(dòng)對(duì)擴(kuò)大人民網(wǎng)的影響、樹(shù)立人民網(wǎng)的品牌起到了積極的作用。實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)制后，所有道路、街區(qū)的戶(hù)外廣告設(shè)置都將編制統(tǒng)一規(guī)劃，經(jīng)專(zhuān)家評(píng)審后再實(shí)施招標(biāo)拍賣(mài)，從而使戶(hù)外廣告設(shè)置由隨意性走向規(guī)范化、穩(wěn)定化，并改變城市公共空間被廣告商無(wú)償使用賺取高額利潤(rùn)的狀況。2004年，市政管委就曾對(duì)京承路和五環(huán)路戶(hù)外廣告使用權(quán)進(jìn)了公開(kāi)招標(biāo)，29塊廣告牌總計(jì)收入2653萬(wàn)元，平均每塊收益在90萬(wàn)元以上，這些收益將直接上交市財(cái)政，專(zhuān)項(xiàng)用于城市管理工作。不過(guò)，城市公共空間由無(wú)償使用變有償使用，這種深刻變化讓京城眾多廣告商一時(shí)難以適應(yīng)，甚至出現(xiàn)了觀望、抵制情緒。2005年4月，南四環(huán)、西五環(huán)、京開(kāi)高速的33塊廣告牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)招標(biāo)，最終只有3塊成交。一些廣告公司私下的如意算盤(pán)就是，希望在隨后的“一對(duì)一”競(jìng)爭(zhēng)性談判中，以更優(yōu)惠的價(jià)格獲得流標(biāo)廣告設(shè)施使用權(quán)。體制轉(zhuǎn)型過(guò)程中，利益的切分將使特許經(jīng)營(yíng)的推行面臨阻力，市場(chǎng)培育也還需要一個(gè)過(guò)程。特許經(jīng)營(yíng)制全面推行后，北京戶(hù)外廣告公司的數(shù)量會(huì)大大壓縮，大型戶(hù)外廣告公司能獲得更大的成長(zhǎng)空間，以應(yīng)對(duì)今年年底國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)全面開(kāi)放后國(guó)外廣告巨頭的沖擊。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，特許經(jīng)營(yíng)將有利于戶(hù)外廣告業(yè)的整體發(fā)展。⑵市場(chǎng)環(huán)境：①市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)——根據(jù)2002年底的調(diào)查顯示《2002年中國(guó)戶(hù)外廣告回顧以及2003年展望》，世界經(jīng)理人周刊，2003年6月。，我國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)已超過(guò)100億，每年增速高達(dá)20%。2001年，國(guó)內(nèi)戶(hù)外媒體總投放量為958450萬(wàn)元，2002年，國(guó)內(nèi)戶(hù)外媒體總投放量為1145749萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為19.54%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期8%的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值以及17%的廣告行業(yè)整體增長(zhǎng)率，2002年我國(guó)戶(hù)外廣告投放額比近11年來(lái)增長(zhǎng)了10倍，年均增長(zhǎng)26%，大大超過(guò)廣告業(yè)的平均發(fā)展速度。而且預(yù)計(jì)，在未來(lái)幾年還將以超過(guò)兩位數(shù)的增長(zhǎng)率繼續(xù)發(fā)展。AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2004年，中國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)達(dá)到160億，比2003年的130億增長(zhǎng)23.1%。同時(shí)在增長(zhǎng)幅度上，戶(hù)外廣告則居于首位，比上一年增長(zhǎng)了153%。

②行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)——2002年全國(guó)戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)額占整體媒介投放的15%左右；至2003年底，中國(guó)的廣告支出達(dá)515億元，其中戶(hù)外媒體達(dá)120億元，戶(hù)外媒體的營(yíng)業(yè)額占到廣告營(yíng)業(yè)總額的20%以上。從2000年到2003年，中國(guó)廣告支出的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.8%，其中戶(hù)外媒體增長(zhǎng)率達(dá)11.6%，超過(guò)整個(gè)中國(guó)廣告支出的增長(zhǎng)率。戶(hù)外廣告的市場(chǎng)份額位居電視、報(bào)紙媒體之后排名第三。并且，在建立品牌知名度、提升品牌形象方面，戶(hù)外廣告已經(jīng)成為僅次于電視媒體的第二大媒體。廣告主戶(hù)外廣告預(yù)算的比例總體上是處于較高水平的，戶(hù)外廣告市場(chǎng)在整個(gè)廣告市場(chǎng)中的比重近幾年來(lái)越來(lái)越大，戶(hù)外廣告開(kāi)始成為很多廣告主的主流選擇。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，目前戶(hù)外媒體廣告投放量?jī)H次電視媒體，排在所有廣告媒體中的第二位。《2002年中國(guó)戶(hù)外廣告回顧以及2003年展望》，世界經(jīng)理人周刊，2003年6月。以北京、上海、廣州為代表的一級(jí)市場(chǎng)，仍然占有整個(gè)戶(hù)外市場(chǎng)的半壁江山。其中，路牌廣告是最常使用的戶(hù)外媒體類(lèi)型，投放于此類(lèi)型的廣告量最大，占有48%的份額；其次是候車(chē)亭／站臺(tái)廣告，以其網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模覆蓋能力，占到13%的比例；燈箱廣告也是非常重要的戶(hù)外廣告類(lèi)型，也占到13%的比例。戶(hù)外廣告在中國(guó)還是一個(gè)極其分裂的市場(chǎng)。目前，中國(guó)80％的戶(hù)外廣告資源掌握在小型企業(yè)手中，每個(gè)這樣的廣告公司所占市場(chǎng)份額不足1％。由于國(guó)際傳媒巨頭的切入，這幾年，將是中國(guó)戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和整合期。廣告主的行業(yè)構(gòu)成情況非常符合戶(hù)外廣告的傳播特點(diǎn)。主要集中在一些快速消費(fèi)品行業(yè)以及IT類(lèi)行業(yè)，這是由于戶(hù)外廣告的特性以及先天優(yōu)勢(shì)所決定的。③近年來(lái)我國(guó)的戶(hù)外廣告市場(chǎng)已基本趨于穩(wěn)定，總量也在不斷擴(kuò)大。按2004年的趨勢(shì)進(jìn)行估算.2005年的總體形勢(shì)仍然看好。隨著關(guān)稅的降低，更多的國(guó)外企業(yè)會(huì)選擇來(lái)華發(fā)布廣告，越來(lái)越多的國(guó)外知名企業(yè)將成為新的廣告主?！稄V告時(shí)代》的資料顯示：戶(hù)外廣告常用客戶(hù)名單中，58位是當(dāng)今世界前100位的廣告品牌。因此，如此巨大的市場(chǎng)，缺乏的不是客戶(hù)資源，而是全方位的廣告服務(wù)商。二、路牌廣告的表現(xiàn)形式：路邊廣告（或路牌廣告）由來(lái)已久。當(dāng)年那些老子號(hào)的招牌就是最原始的路邊廣告。但是時(shí)至今日，這種廣告形式依然是最簡(jiǎn)單有效的，且頗具性?xún)r(jià)比的廣告形式之一。路牌廣告是一種古老而又具有生命力的傳媒。公路邊、飛機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、汽車(chē)站、鬧市區(qū)，在街道與鄉(xiāng)村的墻壁、建筑、支架上，都可以見(jiàn)到它。路牌廣告面積大，形象穩(wěn)定，使用長(zhǎng)久，受眾主要是過(guò)往行人，廣告只在這些人的眼前一晃而過(guò)但又要在瞬間把信息傳遞給他們，這就必須做到圖案創(chuàng)意新穎獨(dú)特、畫(huà)面絢麗多彩、文字簡(jiǎn)潔易懂。商品名稱(chēng)、企業(yè)商標(biāo)、廣告語(yǔ)等主要元素一定要安排在非常醒目的位置，方能引起往來(lái)觀者注意，易于記憶，而這些正是其他類(lèi)型的廣告難于與之匹敵的。舊上海著名的“人丹”、“五洲固本皂”、“冠生園糖果餅干”、“三和醬菜”、“先施化妝品”等路牌廣告，都沒(méi)有做任何刻意的裝飾，而是運(yùn)用了醒目、精煉的兩三個(gè)字，就使觀眾很快的接受了它們。它的文字達(dá)到了一字千金、一望而知的效果。所以，路牌廣告一直沿用至今。我們今天看到的戶(hù)外廣告大都是平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語(yǔ)，更加明顯的品牌標(biāo)記，再就是加一幅醒目的圖片。無(wú)論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設(shè)計(jì)。而在歐洲的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設(shè)計(jì)更是花樣眾多，與周?chē)慕ㄖL(fēng)格相得益彰。大多數(shù)人在考慮戶(hù)外廣告的創(chuàng)意時(shí)，更多看到的是它的局限性。受發(fā)布空間和地點(diǎn)的限制，傳達(dá)的信息量有限，強(qiáng)制性差，很難引起受眾的主動(dòng)關(guān)心等等，以至于我們看到的大多數(shù)戶(hù)外廣告，形式千篇一律，內(nèi)容枯燥單一。表面上看這是強(qiáng)化品牌形象，追求視覺(jué)效果統(tǒng)一。但這里忽視了戶(hù)外廣告的環(huán)境因素，而這恰恰是戶(hù)外廣告區(qū)別于其他媒體廣告的根本所在。許多城市的廣告牌越做越大、密度越來(lái)越高，破壞了城市的空間感和協(xié)調(diào)性，污染了城市的環(huán)境。而在歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，戶(hù)外廣告的設(shè)置地點(diǎn)、間隔密度、大小比例，似乎都考慮到城市的周?chē)h(huán)境和行人密度，使人感覺(jué)到溫馨和舒適，起到了美化和裝點(diǎn)城市的作用。無(wú)論是在城區(qū)內(nèi)，或是在高速公路兩側(cè)，都見(jiàn)不到象國(guó)內(nèi)許多城市的"霸氣十足"的大型戶(hù)外廣告牌，倒是設(shè)置在城市建筑物維修圍蔽上的大型噴繪廣告，令人印象深刻。為了確保安全，減少污染和不影響整體環(huán)境，建筑物維修期間，必須用圍蔽將修繕的部分整個(gè)遮擋起來(lái)。在圍蔽上，有的用電腦繪按原藝術(shù)建筑整個(gè)噴繪出來(lái)，不認(rèn)真看，幾乎可亂真；有的也在其中噴繪廣告作品，并且可以噴得很大。這不僅是一種極其文明的施工方式，也提供了一個(gè)巨大的戶(hù)外廣告空間，非常值得我們和借鑒。北京路牌廣告的主要表現(xiàn)形式：閱報(bào)欄廣告

繁華商業(yè)街廣告交通要道路牌廣告落地式超大型路牌廣告大型單立柱廣告三、路牌廣告的特點(diǎn)：第一是到達(dá)率高：通過(guò)策略性的媒介安排和分布，戶(hù)外廣告能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率。據(jù)實(shí)力傳播的調(diào)查顯示，戶(hù)外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體，位居第二。第二是視覺(jué)沖擊力強(qiáng)：在公共場(chǎng)所樹(shù)立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)千年的實(shí)踐，表明其在傳遞信息、擴(kuò)大影響方面的有效性。一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物，它的直接、簡(jiǎn)捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶(hù)外廣告牌，或許因?yàn)樗某志煤屯怀?，成為了這個(gè)地區(qū)的遠(yuǎn)近聞名標(biāo)志，人們或許對(duì)這街道樓宇都視而不見(jiàn)，而唯獨(dú)這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。第三是發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)：許多戶(hù)外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時(shí)、每周7天地佇立在那兒，這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見(jiàn)到，都可方便地看到它，所以它隨客戶(hù)的需求而任天長(zhǎng)地久。第四是千人成本低：戶(hù)外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價(jià)格雖各有不同，但它的千人成本(即每一千個(gè)受眾所需的媒體費(fèi))，與其他媒體相比卻很有趣：射燈廣告牌為2美元，電臺(tái)為5美元，雜志則為9美元，黃金時(shí)間的電視則要1020美元!但客戶(hù)最終更是看中千人成本，即每一千個(gè)受眾的費(fèi)用。第五是城市覆蓋率高：在某個(gè)城市結(jié)合目標(biāo)人群，正確的選擇發(fā)布地點(diǎn)、以及使用正確的戶(hù)外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個(gè)層面的人群，您的廣告即可以和您受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。1、與地區(qū)政策密切相關(guān)：戶(hù)外廣告帶來(lái)的不僅僅是商業(yè)效應(yīng)，更多的可能是影響整個(gè)城市甚至更廣范圍的公眾效應(yīng)。因此有關(guān)部門(mén)的態(tài)度往往相當(dāng)重要，對(duì)于有創(chuàng)意的沒(méi)有先例的非常規(guī)戶(hù)外廣告更是如此?？煽诳蓸?lè)前些年春節(jié)時(shí)利用民生銀行大樓進(jìn)行的大型包樓廣告活動(dòng)便是一個(gè)典型的例子。另一個(gè)新例是，位于萬(wàn)泉河路環(huán)衛(wèi)中心工地西側(cè)便道上的大型戶(hù)外廣告是北京某廣告公司于今年4月初設(shè)立的，審批手續(xù)有效期到10月15日。到期后，城管執(zhí)法人員多次找到該公司要求其補(bǔ)辦延期審批手續(xù)，或自行拆除。但在一個(gè)多月里，該公司既沒(méi)有辦理審批手續(xù)也沒(méi)有自行拆除。城管海淀分隊(duì)和有關(guān)部門(mén)，依據(jù)《北京市市容環(huán)境衛(wèi)生條例》的有關(guān)規(guī)定，予以強(qiáng)制拆除。該大型戶(hù)外廣告長(zhǎng)約150米，寬約5米，面積約750平方米。11月26日，大型戶(hù)外廣告畫(huà)面已全部拆除。2、地點(diǎn)及空間至關(guān)重要：路牌廣告的特點(diǎn)是大都設(shè)立在鬧市地段。地段越好，行人就越多，因而廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)也越強(qiáng)。因此路牌的特定環(huán)境是路旁，其對(duì)象是行人，所以路牌畫(huà)面多以圖文的形式出現(xiàn)，畫(huà)面醒目，文字精煉，使人一看就懂，具有印象捕捉快的視覺(jué)效應(yīng)。其畫(huà)面醒目逼真，再現(xiàn)了商品的魅力，對(duì)樹(shù)立商品（品牌）的形象最具功效。3、“大小、高度、視角”都有講究：高度：戶(hù)外媒體并非越高越好。高度的意義在于遠(yuǎn)距離的廣告信息輻射。但距離增加帶來(lái)的視覺(jué)面積減小將一定程度減少這種輻射。事實(shí)上，最理想的戶(hù)外媒體高度應(yīng)保持與受眾視線基本水平。由此向上或向下增加或減少若干高度都會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生同等程度的削弱。面積：面積也非越大越好。面積越大雖然也越引人注目，但與之相伴的是高昂的價(jià)格。并且過(guò)大的面積往往會(huì)影響近距離的觀察效果，有時(shí)甚至?xí)?duì)受眾產(chǎn)生壓迫感使之產(chǎn)生自然的排斥。因此合適的面積應(yīng)該是預(yù)算允許情況下，目標(biāo)輻射范圍內(nèi)保證清晰可視效果的面積。了解這個(gè)因素影響的最好方式莫過(guò)于進(jìn)行一次全方位的實(shí)地考察和感受。視距、角度與遮擋：沒(méi)有行人會(huì)專(zhuān)注于一塊牌子或其他形式的媒體。他們只是“偶然”的看到廣告。所以考慮視距、角度與遮擋時(shí)決不能有半點(diǎn)勉強(qiáng)。勉強(qiáng)看到或通過(guò)努力才能看到的媒體，對(duì)于這些只是“偶然”才發(fā)現(xiàn)一些東西的受眾來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義。4、投放地點(diǎn)、方式與“廣告目標(biāo)”的關(guān)系：如果廣告運(yùn)動(dòng)的目的是為了樹(shù)立或加強(qiáng)品牌形象，往往選擇人流眾多、視野開(kāi)闊、知名度高、影響力大的商業(yè)區(qū)域或區(qū)域游覽投放戶(hù)外廣告。由于這些區(qū)域媒體價(jià)值昂貴，因而通常不可能大量購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)的種類(lèi)也以大型廣告牌、霓虹燈或單立柱為主。在這種戶(hù)外投放過(guò)程中，往往針對(duì)泛目標(biāo)人群，追求的不是短期銷(xiāo)售的提升而是品牌內(nèi)在價(jià)值的逐漸升值。如果廣告運(yùn)動(dòng)目的僅在于短期內(nèi)銷(xiāo)售的提升，那么必須借助網(wǎng)絡(luò)化的戶(hù)外媒體深入目標(biāo)受眾消費(fèi)與生活的空間中去。公車(chē)、候車(chē)亭、加油站、醫(yī)院、藥店、健身房甚至定位準(zhǔn)確的一系列餐飲場(chǎng)所等都具有這樣的優(yōu)勢(shì)。它們的共同特點(diǎn)是：就單個(gè)媒體個(gè)體而言通常易被忽視，廣告輻射面?。坏坏┬纬删W(wǎng)絡(luò)，就將覆蓋很廣泛的區(qū)域，具有數(shù)量眾多、定義明確的目標(biāo)受眾，具有產(chǎn)生良好的廣告效果的基礎(chǔ)。5、長(zhǎng)于樹(shù)立品牌的“情感媒體”：戶(hù)外媒體兩大作用之一就是樹(shù)立和加強(qiáng)品牌形象，因此品牌概念與恰當(dāng)形式戶(hù)外媒體載體的結(jié)合就是決定廣告效果能在多大程度達(dá)到廣告目標(biāo)的重要因素了。傳統(tǒng)戶(hù)外媒體（燈箱、霓虹燈、廣告牌等）最大的優(yōu)勢(shì)之一可能都在于它本身就是廣告。受眾接觸媒體的機(jī)會(huì)等同于受眾接觸廣告信息的機(jī)會(huì)。但在受眾已對(duì)信息高度排斥的今天，這幾乎成了戶(hù)外廣告最大的缺點(diǎn)。幾乎沒(méi)有受眾會(huì)去主動(dòng)接觸廣告信息。因此對(duì)于戶(hù)外廣告而言，除非創(chuàng)意非常優(yōu)秀或具有非常高的接觸頻率，它幾乎達(dá)不到目標(biāo)效果。所以戶(hù)外廣告如果能夠結(jié)合人們?cè)谌粘Ｉ钪芯哂兄匾饔玫氖挛?，如?shū)報(bào)亭、候車(chē)亭、24小時(shí)便利店，并根據(jù)品牌自身要傳達(dá)概念的進(jìn)行選擇發(fā)布，品牌概念就可能在傳播中依靠同樣具有這種概念內(nèi)涵的媒體被形象化并更富有親和力，更易為受眾理解和接受，從而取得更為理想的戶(hù)外廣告?zhèn)鞑バЧ?。如今，業(yè)界已漸漸達(dá)成共識(shí)：戶(hù)外廣告是情感媒體，不是信息媒體；其建筑品牌的作用大過(guò)刺激消費(fèi)，屬于間接影響購(gòu)買(mǎi)而非直接影響；同時(shí)，選擇什么樣的廣告創(chuàng)意與代言人關(guān)系成敗。6、“材料、安裝、制作、維護(hù)”不可忽視：這些是絕對(duì)不可忽視的內(nèi)容，需要細(xì)心請(qǐng)教與媒體供應(yīng)商關(guān)系獨(dú)立的專(zhuān)家。雖然與媒體本身費(fèi)用相比，這些通常會(huì)顯得微不足道，但是這將直接影響廣告效果和創(chuàng)意水平的表現(xiàn)程度。更重要的是，隨著廣告戰(zhàn)略的調(diào)整，可能廣告主會(huì)想更改畫(huà)面，此時(shí)如果不是事先就材料、安裝、制作問(wèn)題達(dá)成一致，很難避免糾紛。特別是對(duì)于經(jīng)常需要調(diào)整畫(huà)面的廣告主，在這個(gè)問(wèn)題上爭(zhēng)取主動(dòng)，必將會(huì)節(jié)省大筆媒體費(fèi)用。眼下我國(guó)的路牌制作已基本升級(jí)到大型電腦噴繪，在大中城市已很少見(jiàn)到人工繪制的路牌廣告，這一點(diǎn)與美國(guó)路牌基本同步，但是歐洲則不同，在那里大型電腦噴繪很少，除特大型路牌用電腦噴繪以外，絕大部分路牌廣告是用紙張印刷完成后再?gòu)堎N到路牌上。還有一點(diǎn)，歐美的路牌廣告更新周期一般在一個(gè)月，我國(guó)則是一年左右，相關(guān)因素暫且不談，成本是個(gè)原則問(wèn)題，我國(guó)的路牌制作費(fèi)用，一般也得十萬(wàn)元左右，面積大的上百萬(wàn)。這樣大的投資，中小企業(yè)哪里承受得了，即使作了，一個(gè)城市也只能作一兩塊，相反歐洲的印刷招貼則不同，用很少的錢(qián)就可印幾千張，一旦發(fā)布張貼，整個(gè)城市中的廣告欄都可見(jiàn)到。信息傳播的覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單兵作戰(zhàn)的大型噴繪路牌。在我國(guó)卻相反，印刷幾乎無(wú)人問(wèn)津，不論路牌大小都熱衷于電腦噴繪，其結(jié)果是花了大價(jià)錢(qián)，傳播效果并不理想。四、路牌廣告運(yùn)作及經(jīng)營(yíng)：廣告公司是今天才有的，在幾十年前就已出現(xiàn)。

舊北京的廣告社規(guī)模都不大，主要是用來(lái)策劃街頭的路牌廣告、印刷張貼廣告及游行廣告等。這些廣告社無(wú)非是幾個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的廣告商及三流美工所組成。在30年代，此類(lèi)廣告社在北京有十余家，較有影響的是特靈美術(shù)、三星、平津三家，其它諸家都以廣告商姓名做字號(hào)，如楊本賢廣告公司、趙松巖廣告社等等。據(jù)老年人回憶，說(shuō)評(píng)書(shū)的連闊如先生也辦過(guò)廣告社。他在廣播電臺(tái)說(shuō)長(zhǎng)篇評(píng)書(shū)之際，代播廣告。老北京的廣告社，大多集中在南城虎坊橋一帶，一般只有一間門(mén)臉，前面是“營(yíng)業(yè)室”，后邊是廣告作坊，有的則是“皮包公司”，僅有一個(gè)掛有社長(zhǎng)或經(jīng)理頭銜的人出面攬活。隨著商家對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)在不斷地提高，商品廣告越來(lái)越受到工商企業(yè)的青睞，廣告組織也日漸發(fā)展成熟。1921年王萬(wàn)榮創(chuàng)辦了“榮昌祥廣告社”。王萬(wàn)榮原名王蘭生，剛開(kāi)始到上海開(kāi)設(shè)榮昌祥廣告社，專(zhuān)營(yíng)路牌廣告。由于王萬(wàn)榮做事認(rèn)真、業(yè)務(wù)精通、質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)周到、對(duì)客戶(hù)講究信譽(yù)，幾乎上海周邊城市每塊大型路牌廣告都是“榮昌祥”包辦的。隨著營(yíng)業(yè)發(fā)達(dá)，王萬(wàn)榮把廣告社改為“榮昌祥廣告公司”。此時(shí)上海的廣告行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，可以說(shuō)是中國(guó)的廣告中心。外地的廣告企業(yè)也紛紛遷到上海。1924年胡一記老廣告社把分社開(kāi)到上海。1926年美國(guó)哥倫比亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)碩士林振彬也把廣告公司開(kāi)到上海。到1935年，中外廣告公司已經(jīng)有一百多家。查1948年10月上海市廣告商業(yè)同業(yè)公會(huì)的會(huì)員登記，還有91家廣告公司。媒體價(jià)格包含很多內(nèi)容：陣地費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、制作費(fèi)、安裝費(fèi)（初次或二次等）、材料費(fèi)、稅金等必須都作考慮。更為關(guān)鍵的是戶(hù)外媒體刊例價(jià)往往與實(shí)際成交價(jià)之間有很大的空間。因此由熟悉戶(hù)外的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)處理，或事先全面收集該區(qū)域的戶(hù)外單價(jià)（通常折算成USD/mth/m2）進(jìn)行同一區(qū)域內(nèi)媒體間的橫向比較，都可能為企業(yè)節(jié)省大量媒體費(fèi)用。戶(hù)外媒體，由于其地理位置的惟一性，決定價(jià)格不會(huì)有太多的下降余地，所以，戶(hù)外廣告投放量的增長(zhǎng)幅度，是實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)。有時(shí)對(duì)同一媒體，多家公司擁有代理權(quán)，這時(shí)就需要查看他們對(duì)媒體所在場(chǎng)所的使用權(quán)以及工商管理部門(mén)的審批文件。擁有場(chǎng)地使用權(quán)的公司才是媒體的最終所有者。向媒體最終所有者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)往往能節(jié)省大量媒體費(fèi)用（通常占總額的5％－20％甚至更多）。路牌廣告首次被公開(kāi)拍賣(mài)，采取市場(chǎng)化運(yùn)作是在2005年才有的。2005年1月18日,大興區(qū)黃村衛(wèi)星城7大街區(qū)戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置權(quán)將通過(guò)北京盛佳國(guó)際拍賣(mài)有限公司面向所有廣告公司、法人機(jī)構(gòu)公開(kāi)拍賣(mài),成為北京市首例以公開(kāi)拍賣(mài)方式出讓?xiě)敉鈴V告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的地區(qū)。這種公開(kāi)拍賣(mài)戶(hù)外廣告使用權(quán)的做法,避免了從前審批制下的各個(gè)環(huán)節(jié)不透明、缺乏總體規(guī)劃的弊端,未來(lái)將在全市范圍推廣。本次拍賣(mài)的廣告牌覆蓋了黃村衛(wèi)星城北區(qū)的興業(yè)北街、興華北街等七條主要街道,拍賣(mài)取得的設(shè)置權(quán)期限為四年,所有具有法人資格的企業(yè)即日起可以申請(qǐng)參與本次拍賣(mài)。本次廣告牌使用權(quán)的拍賣(mài)價(jià)格將由大興區(qū)市政管理委員會(huì)與盛佳拍賣(mài)公司根據(jù)設(shè)置廣告牌的成本和市場(chǎng)情況共同制定,不同街區(qū)的位置以及人流量決定每條街區(qū)廣告牌的價(jià)格。2004年10月1日北京市市政管理委員會(huì)根據(jù)《北京市市容環(huán)境衛(wèi)生條例》修訂了《北京市戶(hù)外廣告管理規(guī)定》。該規(guī)定要求對(duì)全市的戶(hù)外廣告按照設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃,采取招標(biāo)、拍賣(mài)的方式進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作,并由政府進(jìn)行監(jiān)管。此前北京各個(gè)區(qū)縣的廣告牌由各個(gè)區(qū)縣的市政管委會(huì)進(jìn)行審批,遞條子、走后門(mén)的現(xiàn)象也就難以杜絕,對(duì)室外廣告的管理也缺乏統(tǒng)一的規(guī)范。根據(jù)新規(guī)定,大興區(qū)市政管委會(huì)制定了黃村衛(wèi)星城北區(qū)的戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃方案,通過(guò)公開(kāi)拍賣(mài)廣告牌的手段進(jìn)行公開(kāi)、透明的市場(chǎng)化運(yùn)作,開(kāi)創(chuàng)了收益“官民分成”先河,也使城市廣告向著有計(jì)劃、有步驟的規(guī)范化方向發(fā)展。戶(hù)外廣告被稱(chēng)為是寸“圖”寸金的買(mǎi)賣(mài)。隨著私家車(chē)的增多,路邊“風(fēng)景”的含金量也越來(lái)越高。據(jù)市政管委提供數(shù)字,北京共有約4萬(wàn)塊戶(hù)外廣告。僅按保守估計(jì),如果一塊戶(hù)外廣告一年的使用費(fèi)為60萬(wàn)元,北京市的戶(hù)外廣告一年收入可達(dá)240億元。相對(duì)于電視、平面等廣告載體,戶(hù)外廣告實(shí)在是一座嶄新的金礦。記者了解到,在去年進(jìn)行的首次招標(biāo)中,東五環(huán)路(五環(huán)三期)、京承路上29塊廣告牌2年的平均銷(xiāo)售額就高達(dá)90多萬(wàn)元。而在地段較好的機(jī)場(chǎng)高速公路、東三環(huán)等路段的戶(hù)外廣告每塊每年能賣(mài)出400萬(wàn)元左右的價(jià)錢(qián)。按照目前的市場(chǎng)估計(jì),廣告公司應(yīng)該有很大的贏利空間。五、路牌廣告的作用及影響力：戶(hù)外廣告才是真正的大眾媒體。因?yàn)椴皇撬械娜硕伎措娨?、讀報(bào)紙或者上網(wǎng)，但是任何人只要離開(kāi)家，就會(huì)看到戶(hù)外廣告。戶(hù)外媒體的作用一直以來(lái)沒(méi)有得到大多數(shù)人的正確認(rèn)識(shí)。造成這種現(xiàn)象的原因非常復(fù)雜，既有數(shù)據(jù)支持的缺乏，又有媒體發(fā)展總體規(guī)劃的欠缺。路牌廣告作為戶(hù)外媒體的一種，通常設(shè)立在交通線旁或是繁華路段，路牌廣告具有存放時(shí)間長(zhǎng)、制作醒目、受眾面廣、送達(dá)效果和擴(kuò)散效果好的特點(diǎn)。路牌廣告具有很強(qiáng)的信息性，比如在新產(chǎn)品上市、新形象推出、新品牌建立等方面，戶(hù)外媒體頗具優(yōu)勢(shì)。路牌廣告的位置買(mǎi)斷費(fèi)用及一次性制作成本相對(duì)較高，但不需要追加費(fèi)用。以電腦控制的電子顯示屏廣告是路牌廣告的最新模式，具有色彩亮麗、畫(huà)面變化、表現(xiàn)力豐富的特點(diǎn)，但投入成本也相應(yīng)提升。（一）路牌廣告的作用：1．樹(shù)立品牌形象。戶(hù)外媒體往往能夠依靠相關(guān)的周邊環(huán)境、巨大的表現(xiàn)空間、杰出的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，傳達(dá)給受眾過(guò)目不忘的震撼力?？梢哉f(shuō)，合適的戶(hù)外媒體本身就與產(chǎn)品品牌形象有積極的正相關(guān)性。以達(dá)成此類(lèi)效果為目的的廣告主幾乎遍及各個(gè)品類(lèi)。當(dāng)然這也會(huì)對(duì)媒體經(jīng)費(fèi)與投放區(qū)域提出相當(dāng)高的要求，并且通常這也依靠于長(zhǎng)期（1年以上）的廣告運(yùn)動(dòng)。今年10月28日，懸掛在香港最高的建筑物國(guó)際金融中心二期外墻上的《金融時(shí)報(bào)》廣告格外引人注目。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》為了宣傳其全新的亞洲版，在國(guó)際金融中心二期外墻面上布置了一幅面積達(dá)兩萬(wàn)多平方米的廣告，足以覆蓋該中心東面和北面的50層樓。目前，該報(bào)正考慮將這個(gè)大型廣告申請(qǐng)列入全球面積最大的戶(hù)外樓宇廣告吉尼斯世界紀(jì)錄。這樣的廣告，無(wú)疑給予視覺(jué)很強(qiáng)的沖擊力，給人們很深刻的品牌印象。2．進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提示并達(dá)成產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于低卷入度的產(chǎn)品，通過(guò)接近通路終端的媒體與顧客保持高頻率的接觸將有可能引起顧客的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，對(duì)顧客的品牌選擇起到提示和導(dǎo)向作用。戶(hù)外媒體在此方面的作用是無(wú)可替代的。快速回轉(zhuǎn)的消費(fèi)品幾乎都適合于做出這樣的媒體選擇。但這種選擇成功的關(guān)鍵在于完善并且與目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)所充分接近的網(wǎng)絡(luò)。前述的超市、藥店、公車(chē)等媒體都是因此而產(chǎn)生的針對(duì)不同目標(biāo)群的媒體網(wǎng)絡(luò)。通常此類(lèi)媒體投放是隨產(chǎn)品銷(xiāo)售周期變化的短期（1個(gè)月－1年）廣告活動(dòng)。3．其他作用。從更為細(xì)致的微觀角度，戶(hù)外廣告還有許多具體的作用。例如，新品上市宣傳、促銷(xiāo)配合、加強(qiáng)品牌記憶度等。只有戶(hù)外媒體的投放目的與需要達(dá)成的作用相吻合，才有可能使戶(hù)外媒體發(fā)揮出最大的潛力。2003年6家戶(hù)外廣告供應(yīng)商拿出600萬(wàn)元資源，交給實(shí)力傳播以做戶(hù)外廣告效果調(diào)研的業(yè)務(wù)考量。11月，最終報(bào)告顯示，戶(hù)外媒體占據(jù)相當(dāng)重要的位置。即便在戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)者的心目中，長(zhǎng)期以來(lái)，戶(hù)外媒體都是被當(dāng)作廣告投放的輔助媒體；調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)，戶(hù)外媒體已悄然由配角晉身主角，購(gòu)買(mǎi)量（約100億元）雖不及報(bào)紙（約200億元），但廣告?zhèn)鞑ビ绊懥σ殉郊堎|(zhì)媒體，成為僅次于電視的第二大廣告媒體。（二）路牌廣告和其他廣告媒體影響力的比較：

不像電視的黃金時(shí)間是晚上，戶(hù)外廣告的黃金時(shí)間是周末跟早上，因?yàn)樵缟鲜且惶斓拈_(kāi)始，人們頭腦清醒，周末的時(shí)候，心情比較閑散，有閑暇去關(guān)注身邊的事。電視廣告的優(yōu)勢(shì)是形象生動(dòng)、感染力強(qiáng)。電視廣告是視聽(tīng)兼?zhèn)涞膹V告，能夠逼真地、突出地從各個(gè)方面展現(xiàn)廣告的特性。但是也必須正視現(xiàn)實(shí)——當(dāng)中國(guó)廣告市場(chǎng)以?xún)晌粩?shù)高速成長(zhǎng)時(shí)，電視廣告在整個(gè)媒體市場(chǎng)的份額卻開(kāi)始呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。作為主流媒體，電視廣告的有效性正遭到前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，當(dāng)人們的資訊方式和娛樂(lè)方式日漸多元化的時(shí)候，電視在人們生活中，尤其是都市主流消費(fèi)人群中的份額正在下降，這也直接導(dǎo)致了許多面向中高端階層的商品及品牌因?yàn)椴幌Ｍ杨A(yù)算浪費(fèi)在無(wú)效的人群上而大量減少了電視廣告的投入。另一方面由于省級(jí)衛(wèi)視的大量誕生，收視的分散化、轉(zhuǎn)臺(tái)的頻繁化和廣告干擾度的飆升，這幾年路牌廣告的增長(zhǎng)就是一個(gè)反證。路牌廣告在特定區(qū)域、特定空間的強(qiáng)制性所產(chǎn)生的有效傳播，造就了這兩年廣告投放量的增長(zhǎng)。電臺(tái)廣告是以廣播為媒體的廣告，屬于聽(tīng)覺(jué)媒體傳播，電臺(tái)廣播的優(yōu)勢(shì)有傳播速度快捷、直接、受動(dòng)范圍廣泛和費(fèi)用低廉的特點(diǎn)。由于電臺(tái)廣播稍縱即逝和連續(xù)性，適用于長(zhǎng)程廣告計(jì)劃，如品牌形象廣告、企業(yè)形象廣告。這一點(diǎn)和路牌廣告的內(nèi)容相似，相比較而言，路牌廣告在塑造品牌形象的作用是空間和時(shí)間并備的，可是廣播只有時(shí)間上和聽(tīng)覺(jué)上的刺激。雜志廣告作為一種大眾媒體在傳播中最大的不足是形式固定，這一點(diǎn)和路牌廣告相似。對(duì)路牌這個(gè)媒介和其他各個(gè)媒介進(jìn)行比較是為了更好的發(fā)揮路牌廣告的優(yōu)勢(shì)，更好的做好媒介組合。與此同時(shí)，不能忽視了路牌廣告的環(huán)境因素，而這恰恰是其區(qū)別于其他媒體廣告的根本所在。在一個(gè)只有5秒鐘停留的和一個(gè)5分鐘停留的環(huán)境中，在一個(gè)擁擠嘈雜的和一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進(jìn)和車(chē)輛上和站在購(gòu)物場(chǎng)所前，人們的心境是完全不同的，對(duì)廣告的關(guān)注程度也有著巨大的差別。“中國(guó)城市消費(fèi)者廣告接受度調(diào)查報(bào)告”發(fā)現(xiàn)，電視和報(bào)紙的廣告仍在吸引著更多“眼球”，而新興媒體的發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫?，其中尤以網(wǎng)絡(luò)廣告為典型代表。調(diào)查的數(shù)據(jù)也支持了這個(gè)結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)電視廣告、報(bào)紙廣告和雜志廣告的主動(dòng)關(guān)注度，分別達(dá)到了68．2％、51．7％和16．9％。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告（11．1％）和路牌廣告（9．8％）的主動(dòng)接觸率，雖然和電視、報(bào)紙廣告還有相當(dāng)差距，但是與雜志廣告已經(jīng)非常接近，并且已經(jīng)超出了傳統(tǒng)四大媒介之一的廣播廣告（6．0％）。調(diào)研同時(shí)發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)注看廣告的電視觀眾只有16％；而完全不留意戶(hù)外廣告的人僅20％。電視是最容易招致反感的媒體（33％）；戶(hù)外媒體則僅次于電視，是第二大最吸引人的媒體，但卻是最不招致反感的媒體（15％）。從年齡特征上看，31～50歲的居民對(duì)報(bào)紙廣告的關(guān)注程度較高，18～30歲的居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)注程度較高，23～40歲的居民對(duì)路牌廣告的關(guān)注明顯高于其他群體，而廣播廣告則吸引了更多的40歲以上的消費(fèi)者。在廣告的影響力方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，性別、學(xué)歷、年齡和收入不同的人群，在購(gòu)買(mǎi)決策中受到各類(lèi)廣告的影響存在差異：電視廣告對(duì)女性（80．2％）的影響力要明顯高于男性（75．2％），網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告對(duì)于學(xué)歷較高（大專(zhuān)以上文化程度）的群體更大，而學(xué)歷較低（高中以下文化程度）的群體則更容易受到電視和報(bào)紙這樣的大眾媒體廣告及路牌廣告的影響。從具體產(chǎn)品來(lái)看，手機(jī)廣告在幾乎所有的主要媒體上都屬于高接受度的產(chǎn)品，家電產(chǎn)品廣告在網(wǎng)絡(luò)以外的其他媒體上也有較高的接受度，快速消費(fèi)品廣告在電視上播出最容易被目標(biāo)受眾接受，汽車(chē)、化妝及護(hù)膚品在雜志上進(jìn)行廣告宣傳會(huì)有更好效果，房地產(chǎn)廣告在電視、報(bào)紙、廣播和路牌等媒體上都具有較好的效果，而金融、教育和旅游服務(wù)的廣告接受度處于相當(dāng)?shù)偷乃?，服裝和珠寶首飾這些目前仍以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)為購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)的產(chǎn)品的廣告接受度也很低。六、路牌廣告的現(xiàn)存問(wèn)題：1．市場(chǎng)的分裂與完善。相對(duì)于國(guó)內(nèi)主要的大眾媒體，國(guó)內(nèi)戶(hù)外廣告市場(chǎng)是一個(gè)分裂狀態(tài)的市場(chǎng)，80%的戶(hù)外廣告資源掌握在當(dāng)?shù)氐男V告公司手中，而國(guó)家對(duì)戶(hù)外媒體的管制相對(duì)寬松，這為那些追求利潤(rùn)的廣告業(yè)巨頭提供了一個(gè)非常廣的舞臺(tái)。國(guó)際國(guó)內(nèi)巨頭搶灘而來(lái)，上市爭(zhēng)雄。2001年12月19日，白馬戶(hù)外媒體首開(kāi)風(fēng)氣，登陸香港主板，隨后是媒體世紀(jì)、媒體伯樂(lè)緊隨其后，在2002年1月下旬相繼躍上香港創(chuàng)業(yè)板，加上全面轉(zhuǎn)向跨媒體的TOM.COM，戶(hù)外媒體四位翹楚各自借力香港資本市場(chǎng)，完成了上市競(jìng)賽。實(shí)力媒體戶(hù)外媒體總監(jiān)陳巖在2002年的歲末感慨地回顧：“2002年是戶(hù)外媒體市場(chǎng)收購(gòu)與整合的一年。在過(guò)去，戶(hù)外廣告業(yè)非常分散，大部分的份額分居于眾多的中小型公司。自四大戶(hù)外媒體上市整合以來(lái)，戶(hù)外媒體的發(fā)展更加出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化的趨勢(shì)。同時(shí)，媒體開(kāi)發(fā)商與銷(xiāo)售商分離的趨勢(shì)初露倪端?！闭系暮锰幨秋@而易見(jiàn)的。幾年前，客戶(hù)打算在北京市設(shè)立戶(hù)外廣告，為實(shí)施這一計(jì)劃，它不得不說(shuō)服20多個(gè)不同的政府部門(mén)，并且要與10多家擁有廣告牌的業(yè)主進(jìn)行談判。但是現(xiàn)在，有了很大改善。需要實(shí)施涉及多個(gè)中國(guó)城市的戶(hù)外廣告方案時(shí)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)代理公司即可較快搞定。業(yè)內(nèi)資深人士林紳龍說(shuō)：“幾年前想要搞一個(gè)全國(guó)性的廣告發(fā)布活動(dòng)，除了電視沒(méi)有別的選擇。如今中國(guó)擁有了世界上最發(fā)達(dá)的戶(hù)外廣告網(wǎng)絡(luò)之一?！狈睒s的另一面是，即使資金再雄厚的企業(yè)也不可能實(shí)現(xiàn)對(duì)戶(hù)外廣告市場(chǎng)的壟斷。原因是，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模非常大，超過(guò)10億美元一年；同時(shí)，這是一個(gè)極其分裂的市場(chǎng)，80%的戶(hù)外廣告資源掌握在小型企業(yè)手中，每個(gè)這樣的廣告公司所占份額不足1%。于是，過(guò)多的個(gè)人、企業(yè)參與到投資戶(hù)外媒體中，由于開(kāi)發(fā)媒體的質(zhì)量好壞以及各媒體商資金實(shí)力，管理經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等參差不齊，致使去年有20%左右的媒體資源空置。單打獨(dú)斗的它們無(wú)疑很難與實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)?！叭绾魏侠淼亻_(kāi)發(fā)戶(hù)外媒體，如何正確考量戶(hù)外媒體的整合是目前我們面對(duì)的重要問(wèn)題！”實(shí)力媒體陳巖如是說(shuō)。另外一個(gè)問(wèn)題是，市場(chǎng)意識(shí)的一度淡漠和價(jià)格因素的主導(dǎo)作用。許多戶(hù)外廣告資源往往是由廣告公司開(kāi)發(fā)并主動(dòng)向業(yè)主提出購(gòu)買(mǎi)申請(qǐng)的，對(duì)許多業(yè)主而言，他們對(duì)這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)從未意識(shí)到的，甚至對(duì)業(yè)主而言，一筆廣告發(fā)布租金有點(diǎn)意外之財(cái)?shù)奈兜?。所以造成業(yè)主對(duì)價(jià)格的期望值并不高，廣告公司所支付的購(gòu)買(mǎi)成本較低。研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格還是左右廣告主選擇戶(hù)外媒體的關(guān)鍵要素。與電視、報(bào)紙、廣播媒體相比，戶(hù)外廣告的確還具有價(jià)格相對(duì)低廉的特點(diǎn)，這也是目前越來(lái)越多的廣告主選擇它來(lái)打品牌的重要原因。媒體伯樂(lè)集團(tuán)曾經(jīng)對(duì)幾種常見(jiàn)大眾媒體的千人成本進(jìn)行過(guò)計(jì)算，得出的結(jié)果是，電視的千人成本平均為21元，報(bào)紙為13元，而戶(hù)外廣告則只需要2元。2．法規(guī)的不完善，形成高額的附加成本。在上海的南京路，可口可樂(lè)的廣告牌分外招搖，鮮紅的標(biāo)準(zhǔn)色，醒目張揚(yáng)。而可口可樂(lè)在日本東京的廣告牌，底色一律是并不張揚(yáng)的白色；同樣，賣(mài)當(dāng)勞在法國(guó)巴黎店招牌的底色，也決不是我們觸目所及的鮮紅，而是低調(diào)的灰色。這是國(guó)外強(qiáng)制性的保護(hù)城市色彩的法律帶來(lái)的城市和諧。戶(hù)外廣告肆無(wú)忌憚地破壞建筑立面，掩蓋了城市的原本。城市建筑藝術(shù)是一種綜合性的造型藝術(shù)，不僅要講究建筑與建筑之間的統(tǒng)一、變化與和諧，而且建筑與自然環(huán)境、建筑與園林綠化、建筑與戶(hù)外廣告之間也要相輔相成，和諧共存，以達(dá)到形、色、質(zhì)的統(tǒng)一。眼下不少戶(hù)外廣告現(xiàn)象令人汗顏，無(wú)論尺度比例、環(huán)境感覺(jué)，還是色彩造型、工藝品質(zhì)，都相當(dāng)幼稚，加上戶(hù)外廣告迅速擴(kuò)展的龐大隊(duì)伍，魚(yú)龍混雜，有時(shí)幾乎無(wú)法自治。在中國(guó)市場(chǎng)法制不完善的情況下，戶(hù)外廣告資源，隨時(shí)會(huì)因?yàn)槌鞘行蜗髥?wèn)題，遭到政府管制拆除。在這種不確定性下，廣告資源開(kāi)發(fā)的廣告公司，都希望能盡快回收投資，造成廣告費(fèi)用相當(dāng)高，形成了超額利潤(rùn)。但同時(shí)他們面臨的風(fēng)險(xiǎn)也相當(dāng)大，可能一夜之間所投資的廣告牌因城市形象問(wèn)題被拆除。相比國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家戶(hù)外廣告發(fā)布的有序與克制，中國(guó)迫切需要一套系統(tǒng)嚴(yán)密的法規(guī)來(lái)有限制地扶植戶(hù)外廣告的發(fā)展。據(jù)悉，一項(xiàng)《上海市中心城區(qū)戶(hù)外廣告陣地設(shè)置規(guī)劃》即將出臺(tái)，其對(duì)廣告商在戶(hù)外廣告陣地設(shè)置上的限制將必然對(duì)客戶(hù)利益進(jìn)行微妙與深層次的調(diào)整與再造。今年9月，北京市新制定的《北京市戶(hù)外廣告和牌匾標(biāo)識(shí)管理規(guī)定(送審稿)》開(kāi)始向北京市民征求意見(jiàn)?！兑?guī)定》中明確提出，戶(hù)外廣告不能再設(shè)置在危房和居住建筑的頂部，不得妨礙人民生活，也不能附著于立交橋、人行過(guò)街橋、鐵路橋等各種橋梁。今年10月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在第十屆廣告節(jié)上成立了中國(guó)戶(hù)外廣告委員會(huì)，對(duì)戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)的規(guī)范性和合法性等方面的工作將起到促進(jìn)作用。3．業(yè)界發(fā)展自身特點(diǎn)的制約。戶(hù)外媒體不像報(bào)紙等自有媒體操作壓力較小，戶(hù)外公司手中掌握的媒體基本上都是租用的，本身有租金壓力，難免導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)受此牽連；而戶(hù)外廣告“利用的是國(guó)家的空間資源”，受政府政策等“不可抗力”的影響太大。其次，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)造成了壟斷利潤(rùn)。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不健全、不發(fā)達(dá)的今天，廣告與其他許多產(chǎn)業(yè)類(lèi)似存在著較為明顯的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。信息的不對(duì)稱(chēng)和不透明的操作是產(chǎn)生高額利潤(rùn)的土壤。資源的不可替代性帶來(lái)的當(dāng)然利潤(rùn)。戶(hù)外廣告區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的顯著特征是其不可再生性，一些位置獨(dú)特的地段，表現(xiàn)獨(dú)特的戶(hù)外廣告是無(wú)法替代的，企業(yè)不惜重金獲得某些位置也不再是什么稀奇的事。相反，電視／平面媒體的媒體之間有著明顯的替代性，如此拉低了整體價(jià)格，這就是電視／平面行業(yè)利潤(rùn)減少的原因之一。再者，買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)具有一定的排他性。戶(hù)外廣告公司的媒體資源購(gòu)買(mǎi)一般采取承包方式，買(mǎi)斷其一定年限的使用權(quán)。所以在一定階段的一定形式是具有較強(qiáng)的排他性的。而且為了使前期的各種投入迅速收回，往往在經(jīng)營(yíng)年份中加速投入分?jǐn)?。所以在后期除了付出制作成本外，剩下的基本上是利?rùn)，其回報(bào)較為豐厚。4．現(xiàn)代戶(hù)外廣告缺乏創(chuàng)意?，F(xiàn)代戶(hù)外廣告大發(fā)展時(shí)間太短，難有攝人心魄的大創(chuàng)意，停留在低層次的資源競(jìng)爭(zhēng)，只有當(dāng)市場(chǎng)不再拘于低價(jià)、殺價(jià)、折扣等手段，讓客戶(hù)“得到的效果高于業(yè)界平均成本”，戶(hù)外市場(chǎng)才會(huì)更精彩。戶(hù)外媒介絕非容易發(fā)揮創(chuàng)意的媒介，如果單單把平面廣告放大置于戶(hù)外看板，未免流于敷衍草率。廣告主貪圖價(jià)格便宜的粗糙選擇往往導(dǎo)致事倍功半。戶(hù)外媒介環(huán)境復(fù)雜凌亂，制作諸多限制，要令人坐言起行確實(shí)需要另類(lèi)的創(chuàng)意。2002年，全球華文創(chuàng)意“龍璽”首創(chuàng)戶(hù)外廣告獎(jiǎng)，“在戶(hù)外廣告日益舉足輕重的今天，限于產(chǎn)品的不同，戶(hù)外媒介的執(zhí)行難度，若遇見(jiàn)優(yōu)秀作品，更值得額外的掌聲嘉許。”評(píng)審主席勞雙恩說(shuō)。遺憾的是，“雖然有令人驚喜的佳作出現(xiàn)，但是總體的量并不多?！薄褒埈t”評(píng)委陳倫潔瑩認(rèn)為。5．行業(yè)發(fā)展的規(guī)范化。幾乎沒(méi)有一家調(diào)查公司能做到長(zhǎng)期為戶(hù)外廣告提供類(lèi)似收視率調(diào)查的目標(biāo)人群調(diào)查，因?yàn)榧夹g(shù)上沒(méi)法解決：電視可以裝機(jī)頂盒，但你很難知道一輛車(chē)開(kāi)出去究竟有多少人能看到上面的廣告。行業(yè)規(guī)范有失明文，比如燈箱廣告和霓虹燈廣告的燈光參數(shù)、亮度標(biāo)準(zhǔn)，其它廣告材料的技術(shù)及運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)等。據(jù)了解，同樣一塊戶(hù)外廣告牌，可以賣(mài)一萬(wàn)，也可以賣(mài)兩萬(wàn)，缺少價(jià)值評(píng)估成為制約我國(guó)戶(hù)外廣告公司發(fā)展的一個(gè)重要因素。七、戶(hù)外廣告的創(chuàng)新思考：1、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新：我們每年看到的各種戶(hù)外廣告的參評(píng)作品，大都是平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語(yǔ)，更加明顯的品牌標(biāo)記，再就是加一幅醒目的圖片。無(wú)論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設(shè)計(jì)。而在歐洲的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設(shè)計(jì)更是花樣眾