試論網(wǎng)絡直播與廣告監(jiān)管獲獎科研報告

試論網(wǎng)絡直播與廣告監(jiān)管獲獎科研報告【摘

要】抗“疫”特殊時期，直播帶貨蓬勃發(fā)展，可謂“萬物可直播，人人能帶貨”，同時，網(wǎng)絡直播帶貨的問題隨之顯現(xiàn)。去年中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“6·18”消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，“6·18”促銷活動期間，消費維權(quán)焦點主要集中在直播帶貨、價格競爭、紅包活動、假冒偽劣等方面，監(jiān)測期內(nèi)共收集有關(guān)直播帶貨類吐槽信息112384條。對于網(wǎng)絡直播帶貨這列新商業(yè)模式快車，如何對其依法監(jiān)管？應依據(jù)哪一部法律對其存在的虛假、違法宣傳內(nèi)容監(jiān)管？筆者談一下自己的粗淺看法。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡直播;廣告監(jiān)管

引言

在新媒體行業(yè)中，網(wǎng)絡傳播是其最新興也是最重要的一種傳播方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，當今信息技術(shù)發(fā)生了斗轉(zhuǎn)星移的變化，人類的生活方式更是牽一發(fā)而動全身的改變，此技術(shù)的形成極大程度的充實了傳統(tǒng)網(wǎng)絡社會媒體的應用卻也在火爆景象下混亂不堪，其未來發(fā)展走向耐人尋味。

1“直播營銷”的內(nèi)涵

一場能帶來品牌曝光量、銷售轉(zhuǎn)化的直播，很大程度上由BGC+PGC+UGC三者的融合來決定。首先，PGC（ProfessionallyGeneratedContent，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）貢獻了一半以上的品牌曝光量和銷售轉(zhuǎn)化量并聚焦于話題性人物，包括明星、網(wǎng)紅、非娛樂圈名人等三類，從巴黎歐萊雅的5月戛納電影節(jié)明星直播到淘寶“餓貨節(jié)”期間的網(wǎng)紅團體直播，都體現(xiàn)直播營銷的專業(yè)性。其次，直播營銷依然看重內(nèi)容的創(chuàng)意，BGC（BrandGeneratedContent，品牌生產(chǎn)內(nèi)容）的作用是展現(xiàn)品牌的價值觀、文化、內(nèi)涵，比如阿迪達斯original的跨界涂鴉藝術(shù)直播就體現(xiàn)了內(nèi)容至上的原則。最后，UGC（UserGeneratedContent，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）強調(diào)用戶參與度是直播的最核心要素，讓直播同時承載獵奇性、可參與性和社交性三屬性。正如Facebook推出了Live直播功能時，扎克伯格所言：“Live就像是在你的口袋里放了臺電視攝影機。所有拿手機的人，都有能力向全世界做推送。當你在直播中互動時，感覺用了更人性的方法與人做連結(jié)，這是我們在溝通上的重大進展，也創(chuàng)造了人們聚在一起的新機會?！?/p>

2網(wǎng)絡直播監(jiān)管問題

直播帶貨行業(yè)的火爆，也隨之暴露出了許多問題。在中國消費者協(xié)會2020年6月29日發(fā)布的“6·18消費維權(quán)輿情分析報告”中顯示，在6月1日至6月20日的20天監(jiān)測期內(nèi)，有關(guān)“直播帶貨”的負面信息日均560條，監(jiān)測期內(nèi)總共高達11萬余條，其問題主要集中在信息不對稱、違規(guī)及虛假宣傳、售后服務缺乏保障等五個方面。近期，相關(guān)部門陸續(xù)出臺了《電子商務直播營銷人員管理規(guī)范》《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》《關(guān)于進一步推進網(wǎng)絡公益直播活動的通知》等一系列針對直播帶貨的行為規(guī)范，以整治網(wǎng)絡直播的行業(yè)秩序，保障網(wǎng)民的正當權(quán)益。然而，這些規(guī)范大多為行業(yè)自律規(guī)范，缺乏國家的強制力保障。

3網(wǎng)絡直播與廣告監(jiān)管辦法

3.1強化直播帶貨的行為規(guī)范

進一步強化“直播帶貨”的行為規(guī)范，關(guān)鍵還是要規(guī)范主播主體行為。建議電商平臺和直播平臺嚴格擔負起審查責任和義務，建立完善直播主播的準入、考核制度和規(guī)則。各電商、直播平臺可聯(lián)合建立主播個人信用機制，對有虛假宣傳、售假等違法行為的納入登記，將多次出現(xiàn)問題的主播納入“黑名單”。同時，建立主播信用評價體系，為消費者提供對主播帶貨行為進行評價的途徑，并完善直播過程中的投訴舉報渠道，利用電子技術(shù)對賣貨記錄留痕，切實保護消費者合法權(quán)益。

3.2明確監(jiān)管部門與直播平臺的監(jiān)管職責

直播平臺在行使監(jiān)管部門委以的監(jiān)管任務時，首先需要明確哪些是監(jiān)管部門直接監(jiān)管，哪些內(nèi)容由直播平臺進行監(jiān)管。判斷直播內(nèi)容是否合法合規(guī)只能由監(jiān)管部門進行判定，在此基礎上，直播平臺所進行的審查義務可以由監(jiān)管部門列出權(quán)利清單，明確違法違規(guī)的情形，使得直播平臺在審查時具有判斷依據(jù)，不應籠統(tǒng)的在行政法上課予直播平臺第三方義務。

3.3強化平臺建設，創(chuàng)新運作方式

目前，網(wǎng)絡直播變現(xiàn)方式主要還是以打賞虛擬禮物為主，流量廣告為輔，形式單一。但未來發(fā)展可以嘗試與新興技術(shù)結(jié)合，給客戶提供更多交互性智能化新體驗。其次，絕不能忽視傳統(tǒng)媒體平臺的力量而疏于合作，畢竟目前來說傳統(tǒng)媒體平臺還是主力軍且利用空間很大。要一如既往地與傳統(tǒng)傳播媒體平臺合作，取長補短地利用傳統(tǒng)媒體平臺的優(yōu)勢，打造新興平臺的知名度和用戶黏性。

3.4行政契約

監(jiān)管部門與直播平臺的合作治理成為平臺監(jiān)管的趨勢，在此監(jiān)管體系下上，參照美國監(jiān)管體系中可強制執(zhí)行的行政契約是落實直播平臺責任的一種路徑。美國的杰出領袖工程，環(huán)保署采取討價還價的模式與相對人簽訂書面的契約，相互作出承諾，在法律上賦予強制執(zhí)行的效力，可以快速、有效的解決諸多問題。監(jiān)管部門與直播平臺簽訂契約內(nèi)容可以多樣，既可以是監(jiān)管部門與直播平臺之間的關(guān)系，也可包含直播平臺對用戶之間的監(jiān)管，具有靈活性、多樣性，在網(wǎng)絡快速發(fā)展的現(xiàn)狀中可以應對層出不窮的新問題，相較于其他監(jiān)管手段，行政契約更能較少行政資源的投入成本，更適應解決新問題，更能落實監(jiān)管部門和直播平臺的責任。

3.5加強電商直播內(nèi)容的監(jiān)管

在內(nèi)容優(yōu)化上，可以加大智能機器人對電商直播內(nèi)容的監(jiān)管。對于互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)范治理工作而言，傳統(tǒng)的人力監(jiān)管耗費時力，其規(guī)范效果也不佳。因此，許多媒體網(wǎng)站與技術(shù)公司積極聯(lián)動，努力融合大數(shù)據(jù)與新一代人工智能技術(shù)，在提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時做好內(nèi)容風險管理工作。比如人民網(wǎng)基于人工智能研發(fā)出“風控大腦”，致力于提高內(nèi)容運營、內(nèi)容聚法等新業(yè)務;2019年，百度公司運用人工智能技術(shù)清理各項有害信息共計312億條;谷歌公司在YouTube上設置“垃圾視頻分類器”人工智能系統(tǒng)，自動識別分析視頻片段等。隨著電商直播的爆炸式增長，有關(guān)監(jiān)管部門的網(wǎng)絡治理壓力日益增長。而人工智能監(jiān)管技術(shù)的引進，一方面可以緩解人力治理的壓力，及時有效地清理不良直播內(nèi)容，另一方面還能進一步利用電商直播這一火熱風口，拓展直播帶貨的內(nèi)涵，進而打造“直播+”的線上營銷生態(tài)。

結(jié)束語

直播網(wǎng)紅在打造和提升自身“品味和形象”來吸引消費者的同時，也會逐漸向規(guī)范化、標準