新產(chǎn)品開發(fā)過程

全意扶助，永續(xù)推進TM永安信（四川）管理有限公司1新產(chǎn)品開發(fā)過程暨汾煌新產(chǎn)品探討

2任何業(yè)務的任務都是要向市場

傳遞價值、實現(xiàn)利潤3關于價值讓渡程序的兩種觀點銷售產(chǎn)品價格/銷售/廣告促銷/分銷/服務制造產(chǎn)品產(chǎn)品設計/采購制造傳統(tǒng)的物質(zhì)流程價值創(chuàng)造和配送流程選擇價值顧客細分/市場選擇確定/價值定位提供價值產(chǎn)品開發(fā)/服務開發(fā)/定價準備產(chǎn)品/分銷服務溝通價值銷售人員/銷售促進/廣告4企業(yè)或組織市場營銷過程市場營銷機會分析研究和選擇目標市場制定市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷方案市場營銷組織、執(zhí)行和控制-產(chǎn)品線、品牌和包裝管理-價格決策-市場營銷渠道決策-零售、批發(fā)和物流系統(tǒng)管理-溝通和促銷組合-直接市場營銷、銷售促進與公共關系-銷售隊伍管理5Bush,Alen&Hamidun對新產(chǎn)品的劃分新問世產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補現(xiàn)有產(chǎn)品的改良和更新再定位成本降低6增加新產(chǎn)品的途徑收購-收購其他公司-購買專利權-購買許可證和特許權開發(fā)新產(chǎn)品-自主開發(fā)-委托研究者或開發(fā)機構開發(fā)

7新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)社會和政府的限制新產(chǎn)品開發(fā)和推廣過程代價過大分裂成碎片的市場產(chǎn)品生命周期縮短戰(zhàn)略選擇與組織執(zhí)行的難度資本短缺8新產(chǎn)品成功開發(fā)和上市過程概念產(chǎn)生概念篩選概念發(fā)展和測試市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商品化消費者采用9新產(chǎn)品上市中的市場營銷戰(zhàn)略制定第一部分-描述目標市場的規(guī)模、結果和行為-計劃中的產(chǎn)品定位和銷售量和市場份額-開始幾年的財務數(shù)據(jù)預測第二部分-產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略-第一年的營銷預算第三部分-長期銷售量和利潤目標-不同時期的營銷策略組合10新產(chǎn)品上市中的產(chǎn)品測試銷售波測試模擬測試控制測試市場測試11新產(chǎn)品上市中的商品化時機（WHEN）地理戰(zhàn)略（WHERE）目標市場（WHO）引入市場戰(zhàn)略（HOW）12新產(chǎn)品上市消費者的采用過程知曉興趣評價試用采用13汾煌新產(chǎn)品簡略構想14軟飲料市場簡要

MarketSizeMMU/CChg%KOShareCategoryDynamics20002001乳制品169784421N/AFast-growingandgovernmentsupportedbutwithhighentrybarriers大豆飲品8010430N/ATraditionalbeverage&health-consciousnessmakethiscategoryincreasinglyimportant包裝茶飲料142233651%Highestgrowthcategorybutmainlyinplainteas包裝水2740852151%Large&growingcategorywithestablishedstrongplayers機能飲料2329260%SmallanddominatedbyGatoradeandRedBull果汁13216525N/AFast-growingwithmostproductsin30%juicerange,affordabilityissue果味飲料60366610N/AMostfragmentedcategorywithpouchpackmainlywithlow-juicecontent<25%碳酸飲料313961506832%DeceleratingcategorywithestablishedstrongmultinationalplayersTotal3813440015

Source:everassionconsulting2001report&koestimates1.

Includingmilk/milkdrinksandyogurt/yogurtdrink2.

Excludingcarboy/watercoolers3.

IncludingJianlibaoandXurisheng15主要軟飲料品種購買情況家庭購買率

（%）

碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶/乳酸飲料199867.125.125.037.034.9199970.622.326.839.134.4200077.030.335.665.247.7平均每戶購買金額

（元）

碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶/乳酸飲料199818.785.665.2011.597.09199917.954.294.4612.237.62200025.488.767.8028.6912.62滲透率

（%）

碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶/乳酸飲料199989.739.846.249.349.0200085.747.548.664.351.1Source:cvsc,ncs’200035cities16主要軟飲料品種市場集中和消費者構成市場集中度（%）

碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶-乳酸（菌）飲料前三名品牌1998年80.128.451.123.124.81999年77.333.465.327.423.42000年77.236.277.041.328.5前十名品牌1998年90.747.256.839.950.11999年93.957.373.648.150.02000年94.060.787.158.853.8不同飲用頻率的消費者構成（%）*

碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶-乳酸（菌）飲料重度消費者16.94.65.026.67.4中度消費者29.712.612.222.221.8輕度消費者39.030.431.315.521.9非消費者14.352.551.435.748.9Source:cvsc,ncs’200035cities*每周飲用7次或更多屬于重度消費者，飲用2-6次屬于中度消費者，飲用1次或更少屬于輕度消費者，而從沒喝過則屬于非消費者17對軟飲料品種選擇的建議現(xiàn)有市場容量大市場增長較快市場集中度低消費者飲用習慣走向成熟非碳酸果味或果汁飲料18該飲料品種的目標消費群和產(chǎn)品定位

方案一針對二級市場的普通消費群以年輕人為主體兼顧各年齡層和家庭消費親和型的大眾即時飲料功能以解渴為主，突出獨特的口味宣傳路線以親近家庭為主渠道首先對目標區(qū)域小店進行全面鋪貨

方案二針對城市中的的年輕消費群以城市年輕人為主體帶動周圍消費者潮流領先的的即時飲料功能以解渴為主，最重要的是潮流的東西和獨特的口味宣傳路線以貼近年輕人的行為方式和思想為主渠道首先對目標區(qū)域具帶動效應的大型超市和小店進行鋪貨19對該飲料調(diào)品種的一狐些基本考柿慮口味：圣雙果味灘（與社芬美意尿/IMI等合作借開發(fā)）形態(tài)：墓液態(tài)即宰飲色彩：半禮透明水果藥色彩品牌：窩隨目標過消費群傍確定，肢以其他涼品牌名鬧稱出現(xiàn)包裝：PET蹤蝶0.5難L→P領ET1務.25稿L→易拉罐→PET蒜2L→其他憑運輸包腫裝待定，震方便小店班搬運/有待宣傳效果驢/能配合件促銷價格：零綢售價格比著可樂/百辣事稍高，件低于統(tǒng)一慚給予渠道您較高的利指潤空間質(zhì)量：港合理的檢產(chǎn)品質(zhì)穩(wěn)量20主要飲兵料品種著消費者臭選購情報況消費者選購本類產(chǎn)品時主要依據(jù)的因素(%)

碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶-乳酸（菌）飲料品牌知名度61.354.959.759.454.1包裝18.421.022.321.820.7價格39.139.640.243.638.6廣告印象21.218.523.311.211.4促銷6.66.08.35.76.9習慣口味86.383.184.482.882.1孩子的要求39.836.2無30.238.1其他0.51.12.11.71.3Sou遣rce酸:c哨vsc始,n蘇cs’漲200粱03模5c扎iti跡es21對該飲料聞的消費者隸影響抓住口味悠-品牌-放價格三個豪重要因素突出雙部果味的像獨特性在包裝只/鋪貨披/陳列啦方面突慨出新意減少無謎謂的促村銷以獨特痕有力的雞廣告影攜響消費請者22新飲料的辰上市規(guī)劃

1212345確定產(chǎn)品方向12.20-12.31

市場營銷計劃制定1.1-1.10

口味生產(chǎn)等研發(fā)1.1-1.31

包裝與視覺形象設計1.11-1.31

樣品生產(chǎn)和測試2.1-2.28

產(chǎn)品生產(chǎn)3.1-

廣告促銷準備1.11-2.28

渠道推廣3.1-3.31

產(chǎn)品上市和廣告促銷實施4.1-

銷售和品牌鞏固5.1-

23新飲料閑成長中魄永安信熔的綜合蹲作用輔助新悔產(chǎn)品開盼發(fā)與市掉場測試輔助市巾場營銷擔計劃制排定產(chǎn)品包紀裝設計纖與品牌界視覺形殖象建設銷售體系蓄和渠道的鳳協(xié)助建設咳與維護消費者羨溝通與姻傳播影賺響品牌與公蠢司成長輔等助24建議新兩飲料的洞全面描偏述具有雙孤果味的拖果汁或桃果味飲疏料包裝以PET為主然后愛拓展到其急他包裝價格在假可樂/恩百事和冷統(tǒng)一的鬧產(chǎn)品之冠間目標消蔽費群