推廣執(zhí)行方法教材

推廣執(zhí)行方法研究思源經(jīng)紀(jì)2011.10推廣執(zhí)行方法研究推廣執(zhí)行工作的目的和意義分析項目，明確客群是推廣工作的前提確定推廣形象主軸，分清階段主題分配推廣費用制定推廣排期Text評估推廣效果調(diào)整推廣方案確定推廣內(nèi)容發(fā)布推廣信息目錄制定推廣策略，確定媒介資源推廣執(zhí)行工作目的和意義1關(guān)于推廣執(zhí)行的工作我們從一個地毯釘?shù)墓适轮v起今天，我們的話題是推廣執(zhí)行……推廣執(zhí)行方法研究引起關(guān)注建立和諧激發(fā)興趣滿足需求促成成交分析項目，明確客群是推廣工作的前提2推廣執(zhí)行方法研究判斷物業(yè)類型確定物業(yè)檔次住宅類產(chǎn)品辦公類產(chǎn)品商業(yè)類產(chǎn)品物業(yè)類型線產(chǎn)品類型線普通住宅類產(chǎn)品公寓類產(chǎn)品別墅類產(chǎn)品判斷物業(yè)類型普通產(chǎn)品高端產(chǎn)品產(chǎn)品類型線甲級寫字樓乙級寫字樓混合型寫字樓高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品確定物業(yè)檔次產(chǎn)品類型線大型綜合類商業(yè)（一般含超級市場）專業(yè)賣場小商品批發(fā)市場大型建筑物的商業(yè)配套等推廣執(zhí)行方法研究判斷物業(yè)用途分析項目特點地段：規(guī)劃、交通、配套產(chǎn)品：戶型、園林、風(fēng)格物業(yè)服務(wù)開發(fā)商品牌自用投資優(yōu)勢放大突出劣勢解決規(guī)避推廣執(zhí)行方法研究一個房地產(chǎn)項目在制定推廣策略之前，首先應(yīng)明確方向?？蛻魧?dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向多數(shù)項目，特別是高端項目多以客戶為導(dǎo)向制定推廣策略。目標(biāo)明確更有針對性節(jié)省成本目標(biāo)不明確針對性不強大海撈針，浪費資源如何明確方向－－兩個維度推廣執(zhí)行方法研究分析客戶特征主體特征分析購買特征分析（關(guān)注點）主體特征主要是客戶自身特征，包括：年齡層次置業(yè)目的家庭構(gòu)成家庭收入居住地點工作地點職業(yè)特征行業(yè)特征私家車擁有情況私家車品牌興趣愛好……購買特征，也可說是客戶關(guān)注點分析，主要是與產(chǎn)品相關(guān)的信息點，包括：項目位置交通狀況周邊環(huán)境規(guī)劃設(shè)計建筑風(fēng)格戶型設(shè)計園林設(shè)計價格范圍教育配套商業(yè)、醫(yī)療配套物業(yè)服務(wù)……推廣執(zhí)行方法研究分析客戶特征的方法類比法選擇相同區(qū)域、類似已售項目，對其成交客戶進行分析，從而得出本體項目的客戶特征。訪談法鎖定本體項目的潛在目標(biāo)客戶，對其進行客戶深入訪談，從而得出本體項目的目標(biāo)客戶特征。問卷法針對本樣項目制作問卷，選擇目標(biāo)人群進行問卷填寫，分析，總結(jié)，從而得出本體項目的客戶特征。應(yīng)注意樣本量?？偨Y(jié)法對行業(yè)內(nèi)資深從業(yè)人員進行訪問，利用其豐富的經(jīng)驗抓住本體項目的客戶特征。其他法確定推廣形象主軸，分清階段主題3推廣執(zhí)行方法研究推廣形象的確定，從以下幾方面展開：形象定位案名SLOGAN階段推廣主題結(jié)合項目特質(zhì)及客群偏好突出項目核心，具有標(biāo)識性賦予項目核心精神價值突出項目賣點推廣執(zhí)行方法研究案例：一片臨著運河的別墅。直白、質(zhì)樸，任何人都能了解的名字。得來還不易。最初起的名字叫“中國意象”，后來建筑師張永和說不如叫“大象”吧。有的人會認為是Elephant，有的人會以為是BIGIMAGE或是BIGSCAPE。不管怎樣，差一點叫了“大象”。推廣執(zhí)行方法研究項目位置形象定位案名SLOGAN階段推廣主題首開幸福村項目朝陽區(qū)新東路使館區(qū).33萬平米城市綜合體首開.幸福廣場魅力中國.幸福之城137個國家只有一個廣場國奧投資項目朝陽區(qū)北五環(huán)南側(cè)林萃路罕珍國粹精品大宅國奧村偉大事件誕生的偉大生活方式－－首開國風(fēng)北京三期朝陽區(qū)望京街望京核心區(qū).大戶型純居住社區(qū)首開.國風(fēng)上觀當(dāng)代望京大宅國風(fēng)國門望京公園尊邸城建東小口項目安立路東小口鎮(zhèn)雙軌交匯和諧住區(qū)合立方多元生活.一切皆有可能合立方.超級變變變?yōu)閻蹟[平合立方金地四惠項目四惠橋東北角CBD.地鐵旁精裝公寓金地.名京世界CBD臺地生活場－－中糧萬科豐臺項目豐臺區(qū)小屯路西四環(huán).40萬平米低密度社區(qū)假日風(fēng)景西四環(huán).萬科假日風(fēng)景－－中糧萬科豐臺項目豐臺區(qū)小屯路西四環(huán)國學(xué)大宅紫苑紫臺之后是紫苑－－首開東壩項目朝陽區(qū)東壩七棵樹出口東200米40萬平米.成長型活力社區(qū)首開常青藤千尺靈動空間首開洋房時代－－制定推廣策略，確定媒介資源4推廣執(zhí)行方法研究推廣方案要綜合考慮項目的形象和銷售力形成廣泛的社會知名度和美譽度；制造深入的業(yè)內(nèi)影響力；進行精準(zhǔn)的客戶打擊力；維護良好的媒體關(guān)系；推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略現(xiàn)場展示策略整合營銷策略公關(guān)活動策略……線上和線下相結(jié)合，線上樹形象，線下傳口碑可用媒體投放內(nèi)容具體投放時間線上紙媒北京青年報主推項目形象項目開盤前后重大事件前后21世紀(jì)經(jīng)濟報道形象配軟文經(jīng)濟觀察報形象配軟文業(yè)內(nèi)雜志及航空雜志等形象配軟文網(wǎng)絡(luò)三大網(wǎng)站活動配合，論壇炒作，廣告發(fā)布項目銷售全程百度、谷歌排名、關(guān)鍵詞搜索線下短信手機號段銷售信息、產(chǎn)品信息、項目賣點、活動信息、優(yōu)惠政策等開盤前后、銷售全程開發(fā)商老客戶思源CRM客戶系統(tǒng)定向客戶選擇（車主群、房主群、同學(xué)會、商會）直投開發(fā)商老客戶項目形象、產(chǎn)品信息開盤前、銷售期定向客戶選擇推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略現(xiàn)場展示策略整合營銷策略公關(guān)活動策略……打破常規(guī)的售樓處接待方式，做好現(xiàn)場展示工作，以賣場氛圍展示、產(chǎn)品價值展示、服務(wù)價值展示為核心，以奢華的功能、精雕的細節(jié)和高品質(zhì)的服務(wù)打動客戶推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播囑策略現(xiàn)場展頸示策略整合營賞銷策略公關(guān)活動懸策略……賣場氛律圍展示售樓處大鑒廳展示燈光綠植沙盤展板洽談區(qū)家敢具……會所展蠻示－－嬌先做會克所，將地售樓處佳設(shè)置于鐵會所內(nèi)沖部，以激豪華會生所代替兔傳統(tǒng)售撫樓處所見即淹所得，丑引起客高戶共鳴增強客戶蜜信心，產(chǎn)抗生購買沖滋動豪華宴會我廳迷你影院豪華雪仿茄紅酒請吧豪華書吧推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播芬策略現(xiàn)場展示貿(mào)策略整合營銷狠策略公關(guān)活構(gòu)動策略……產(chǎn)品價值展示園林：通過移精致的是園林展負示，塑賄造項目淹獨有的溝社區(qū)氛喜圍，體逃現(xiàn)項目快獨有價點值點樣板間：充分展遠示產(chǎn)品增瓣值元素，捧令客戶心周動并沖動體，并通過紹細部裝飾超、戶型創(chuàng)邀新，彰顯蠶一種前所電未有的生魄活方式推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播賺策略現(xiàn)場展直示策略整合營銷根策略公關(guān)活動儀策略……體現(xiàn)未來競物業(yè)服務(wù)展的品質(zhì)，庫增加產(chǎn)品廢附加值業(yè)主可理邀請朋碼友小聚何，增加班口碑傳畝播機會服務(wù)價值腥展示物業(yè)服躲務(wù)：引進刮國際級譯服務(wù)機巡壽構(gòu)，提逼供超五漿星級私何屬服務(wù)選標(biāo)準(zhǔn)銷售服故務(wù)：三大廈系統(tǒng)保攻證出散色案場羽管理三大系統(tǒng)保證銷售人修員選拔終與培訓(xùn)接待流程葵嚴(yán)格控制特色服務(wù)垂系統(tǒng)五星標(biāo)頌準(zhǔn)服務(wù)陷制預(yù)約專屬酬服務(wù)制“多對一獨”服務(wù)制客戶增襖值服務(wù)篇制保證出買色的案打場管理推廣執(zhí)行方法研究媒介傳必播策略現(xiàn)場展因示策略整合營銷敲策略公關(guān)活樂動策略……利用老業(yè)主和業(yè)內(nèi)人士，進行活動炒作利用營銷示范體系，實現(xiàn)體驗營銷深挖客戶資源，精準(zhǔn)客戶渠道集中型平面推廣造勢關(guān)系事件營銷體驗活動營銷種子客戶營銷全面攻擊關(guān)鍵媒介傳訴播策略現(xiàn)場展情示策略整合營銷蹲策略公關(guān)活動踐策略……推廣執(zhí)行方法研究暖場活動節(jié)點活動專屬活動體驗活動以項目拒宣傳和鄙客戶拓巾展為目培的，大年活動造質(zhì)勢、小圍活動暖猛場，維巷護客戶恰對項目鋒的追捧鼓熱度，挑節(jié)約營歉銷費用妨，促進搏銷售。媒介傳時播策略現(xiàn)場展示根策略整合營昂銷策略公關(guān)活炒動策略……推廣執(zhí)行方法研究節(jié)點活畜動：開盤、封拴頂、入住蔬等重點節(jié)戒點舉辦慶紡祝類活動涼；體驗活捧動：針對目遙標(biāo)客戶勸進行系加列項目喊生活體枯驗活動戚，如：映采摘、沖乒乓球肝賽、燒蔬烤等活框動；專屬活動處：為已成閑交客戶哨舉辦專龜場活動瘋及節(jié)日勺主題活牲動，進農(nóng)行小眾套專播。如：生嘗日會、斷六一活葛動；暖場活動輛：提升現(xiàn)廢場人氣鐘的周末站小型活獨動，增站加客戶摸互動、梅加強口虜碑傳播泰，如：蓮水果節(jié)啞、美食撐節(jié)、紅目酒節(jié)。分配推燈廣費用5推廣執(zhí)行方法研究分配推廣速費用推廣費橫用得來稻方法：推廣費用再＝項目預(yù)盟計總銷額×一個固構(gòu)定比例地（1%/1仇.5%/多1.8％/2%）推廣費用夏＝前一階眨段總推唱廣費前一階岸段到訪揀客戶量到訪推奮廣成本需求客持戶量按時間分憑配推廣費慘用按資源趕分配推嫂廣費用案例推廣執(zhí)行方法研究階段準(zhǔn)備期預(yù)熱期開盤期持續(xù)期1強銷期持續(xù)期2合計月份1月2月3月4月5月（開盤）6月7月8月9月（開盤）10月11月12月月度費用00361290110414611020886311051388階段合計06511511562941361388階段占比0.0%46.9%10.9%11.2%21.2%9.8%100%按時間請分配推阿廣費用推廣執(zhí)行方法研究類別媒體投放活動營銷直銷行銷銷售支持合計報紙雜志戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電臺廣告短信展會巡展+直投物料禮品賣場包裝費用(萬元）215260345302107350406060451388比例（%）15.5%18.7%24.9%2.2%15.1%5.3%3.6%2.9%4.3%4.3%3.2%100.0%重點投捐放，保蛾證質(zhì)量具，強調(diào)刪效率，富通過現(xiàn)免場的活稀動和賣候場包裝病為主，原提升客拳戶的有嶺效性。按資源分盜配推廣費西用案例制定推廣抖排期6推廣執(zhí)行方法研究根據(jù)已確蔬定的媒介勢資源、各埋階段推廣錘費用，制堅定推廣排籃期。案例月份媒體渠道時間/階段媒體名稱形式、投放量費用（萬元）費用合計（萬元）10月報廣10.16新京報半版3313410.23新京報半版網(wǎng)絡(luò)10.1-10.31搜房、焦點、新浪、網(wǎng)易霸王郵首頁文字鏈、按鈕、首頁通欄、旗幟、對聯(lián)等61短信10.3-10.5短信10萬條/天2210.7-10.12短信10萬條/天10.14-10.19短信10萬條/天10.20-10.25短信10萬條/天電梯轎廂10.1-10.15電梯轎廂500塊1811月報廣11.4新京報半版3410911.6新京報半版11.28新京報半版11.14參考夾報兩版網(wǎng)絡(luò)11.1-11.30搜房、焦點、新浪、網(wǎng)易霸王郵首頁文字鏈、按鈕、首頁通欄、旗幟、對聯(lián)等60短信11.3-11.9短信10萬條/天1511.12-11.14短信10萬條/天11.19-11.21短信10萬條/天11.26-11.30短信10萬條/天12月報廣12.12新京報整版1069網(wǎng)絡(luò)12.1-12.31搜房、焦點、新浪、網(wǎng)易霸王郵首頁文字鏈、按鈕、首頁通欄、旗幟、對聯(lián)等34短信12.1-12.7短信10萬條/天2512.8-12.14短信10萬條/天12.15-12.21短信10萬條/天12.24-12.27短信10萬條/天10-膝12月媒體推既廣費用共垂計312萬元，枕約占全趣年媒體惠推廣費論用的22%,其中報廣宋總投入75萬元；網(wǎng)樣絡(luò)總投入155萬元；荷短信總色投入62萬元。某項目10－12月推廣爐渠道、冠主題、量投放、遮費用一快覽表確定推廣莊內(nèi)容例發(fā)布推迎廣信息7推廣執(zhí)行方法研究根據(jù)已斤確定的痰階段推駱廣重點誰，具體希推廣排公期，確哪定推廣灶內(nèi)容，萄發(fā)布推炮廣信息雄。確定推夜廣內(nèi)容開發(fā)商代理商廣告公尺司特別說遺明：三方確事定了推邁廣內(nèi)容塑后應(yīng)根封據(jù)發(fā)布莫時間的處安排，遍預(yù)留一塵定的時話間進行督后期制極作時間粒。廣播－但－預(yù)留鴨錄音時香間報廣－－徑預(yù)留小樣渡制作、實材際制作時間戶外－－雪預(yù)留制作乖時間（時炕間較長）活動－－輝預(yù)留物料蜂制作時間綿；客戶邀躲約時間尺；現(xiàn)場布足置時間蒸等。發(fā)布推廣卸信息評估推廣械效果皮調(diào)整推吉廣方案8推廣執(zhí)行方法研究評估推廣鉤效果的方黨法方法一殊：監(jiān)測廢法方法二測：問卷蠻法方法三蛙：效率腹法推廣執(zhí)行方法研究評估推湯廣效果川的方法方法一：脫監(jiān)測法即對一定蠅時間內(nèi)的弓來電來訪箭數(shù)據(jù)進行欠監(jiān)測，通咐過來電來獎訪的數(shù)據(jù)漆量以及電級轉(zhuǎn)訪的數(shù)苗據(jù)量進行鏈推廣效果援的分析。日周月年來電量來訪量（電轉(zhuǎn)信訪量）銷售體基礎(chǔ)數(shù)據(jù)品管員匯總數(shù)據(jù)策劃員分析數(shù)據(jù)推廣執(zhí)行方法研究評估推廣攏效果的方喉法方法二秘：問卷弄法針對指定魚客戶（來顆電來訪客皺戶/成交客戶尾）制作?？逑蛘{(diào)整問階卷，并請錫指定客戶也進行填寫蒼，通過對脈問卷進行惑分析總結(jié)花，得出媒廈體推廣效誼果評估結(jié)瞎果。新浪網(wǎng)某來電比央例為77%，來訪泉比例為74%；焦點網(wǎng)來轎電比例為6%，來訪比所例為10%搜房網(wǎng)來蚊電比例為5%，來訪勾比例為7%總來電早量/總來訪途量有效來替電量/有效來自訪量媒體來源計算比埋例媒體效果認評估案例推廣執(zhí)行方法研究評估推種廣效果就的方法方法三郵：效率瞎法即通過比超對各投放普媒體的費路效比以及堤計算客戶席推廣成本微評估媒體黃推廣效果司。成交費任效比=推廣費/成交量來電費效縣比=推廣費/來電量來訪費效睡比=推廣費/來訪量通過對比巡壽費效比，餡評估媒體樸推廣效果賴。來訪推麻廣成本=推廣總