推廣執(zhí)行方法思源經(jīng)紀(jì)2

推廣執(zhí)行方法研究思源經(jīng)紀(jì)2011.10推廣執(zhí)行方法研究推廣執(zhí)行工作的目的和意義分析項目，明確客群是推廣工作的前提確定推廣形象主軸，分清階段主題分配推廣費(fèi)用制定推廣排期Text評估推廣效果調(diào)整推廣方案確定推廣內(nèi)容發(fā)布推廣信息目錄制定推廣策略，確定媒介資源推廣執(zhí)行工作目的和意義1關(guān)于推廣執(zhí)行的工作我們從一個地毯釘?shù)墓适轮v起今天，我們的話題是推廣執(zhí)行……推廣執(zhí)行方法研究引起關(guān)注建立和諧激發(fā)興趣滿足需求促成成交分析項目，明確客群是推廣工作的前提2推廣執(zhí)行方法研究判斷物業(yè)類型確定物業(yè)檔次住宅類產(chǎn)品辦公類產(chǎn)品商業(yè)類產(chǎn)品物業(yè)類型線產(chǎn)品類型線普通住宅類產(chǎn)品公寓類產(chǎn)品別墅類產(chǎn)品判斷物業(yè)類型普通產(chǎn)品高端產(chǎn)品產(chǎn)品類型線甲級寫字樓乙級寫字樓混合型寫字樓高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品確定物業(yè)檔次產(chǎn)品類型線大型綜合類商業(yè)（一般含超級市場）專業(yè)賣場小商品批發(fā)市場大型建筑物的商業(yè)配套等推廣執(zhí)行方法研究判斷物業(yè)用途分析項目特點(diǎn)地段：規(guī)劃、交通、配套產(chǎn)品：戶型、園林、風(fēng)格物業(yè)服務(wù)開發(fā)商品牌自用投資優(yōu)勢放大突出劣勢解決規(guī)避推廣執(zhí)行方法研究一個房地產(chǎn)項目在制定推廣策略之前，首先應(yīng)明確方向?？蛻魧?dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向多數(shù)項目，特別是高端項目多以客戶為導(dǎo)向制定推廣策略。目標(biāo)明確更有針對性節(jié)省成本目標(biāo)不明確針對性不強(qiáng)大海撈針，浪費(fèi)資源如何明確方向－－兩個維度推廣執(zhí)行方法研究分析客戶特征主體特征分析購買特征分析（關(guān)注點(diǎn)）主體特征主要是客戶自身特征，包括：年齡層次置業(yè)目的家庭構(gòu)成家庭收入居住地點(diǎn)工作地點(diǎn)職業(yè)特征行業(yè)特征私家車擁有情況私家車品牌興趣愛好……購買特征，也可說是客戶關(guān)注點(diǎn)分析，主要是與產(chǎn)品相關(guān)的信息點(diǎn)，包括：項目位置交通狀況周邊環(huán)境規(guī)劃設(shè)計建筑風(fēng)格戶型設(shè)計園林設(shè)計價格范圍教育配套商業(yè)、醫(yī)療配套物業(yè)服務(wù)……推廣執(zhí)行方法研究分析客戶特征的方法類比法選擇相同區(qū)域、類似已售項目，對其成交客戶進(jìn)行分析，從而得出本體項目的客戶特征。訪談法鎖定本體項目的潛在目標(biāo)客戶，對其進(jìn)行客戶深入訪談，從而得出本體項目的目標(biāo)客戶特征。問卷法針對本樣項目制作問卷，選擇目標(biāo)人群進(jìn)行問卷填寫，分析，總結(jié)，從而得出本體項目的客戶特征。應(yīng)注意樣本量。總結(jié)法對行業(yè)內(nèi)資深從業(yè)人員進(jìn)行訪問，利用其豐富的經(jīng)驗抓住本體項目的客戶特征。其他法確定推廣形象主軸，分清階段主題3推廣執(zhí)行方法研究推廣形象的確定，從以下幾方面展開：形象定位案名SLOGAN階段推廣主題結(jié)合項目特質(zhì)及客群偏好突出項目核心，具有標(biāo)識性賦予項目核心精神價值突出項目賣點(diǎn)推廣執(zhí)行方法研究案例：一片臨著運(yùn)河的別墅。直白、質(zhì)樸，任何人都能了解的名字。得來還不易。最初起的名字叫“中國意象”，后來建筑師張永和說不如叫“大象”吧。有的人會認(rèn)為是Elephant，有的人會以為是BIGIMAGE或是BIGSCAPE。不管怎樣，差一點(diǎn)叫了“大象”。推廣執(zhí)行方法研究項目位置形象定位案名SLOGAN階段推廣主題首開幸福村項目朝陽區(qū)新東路使館區(qū).33萬平米城市綜合體首開.幸福廣場魅力中國.幸福之城137個國家只有一個廣場國奧投資項目朝陽區(qū)北五環(huán)南側(cè)林萃路罕珍國粹精品大宅國奧村偉大事件誕生的偉大生活方式－－首開國風(fēng)北京三期朝陽區(qū)望京街望京核心區(qū).大戶型純居住社區(qū)首開.國風(fēng)上觀當(dāng)代望京大宅國風(fēng)國門望京公園尊邸城建東小口項目安立路東小口鎮(zhèn)雙軌交匯和諧住區(qū)合立方多元生活.一切皆有可能合立方.超級變變變?yōu)閻蹟[平合立方金地四惠項目四惠橋東北角CBD.地鐵旁精裝公寓金地.名京世界CBD臺地生活場－－中糧萬科豐臺項目豐臺區(qū)小屯路西四環(huán).40萬平米低密度社區(qū)假日風(fēng)景西四環(huán).萬科假日風(fēng)景－－中糧萬科豐臺項目豐臺區(qū)小屯路西四環(huán)國學(xué)大宅紫苑紫臺之后是紫苑－－首開東壩項目朝陽區(qū)東壩七棵樹出口東200米40萬平米.成長型活力社區(qū)首開常青藤千尺靈動空間首開洋房時代－－制定推廣策略，確定媒介資源4推廣執(zhí)行方法研究推廣方案要綜合考慮項目的形象和銷售力形成廣泛的社會知名度和美譽(yù)度；制造深入的業(yè)內(nèi)影響力；進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶打擊力；維護(hù)良好的媒體關(guān)系；推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略現(xiàn)場展示策略整合營銷策略公關(guān)活動策略……線上和線下相結(jié)合，線上樹形象，線下傳口碑可用媒體投放內(nèi)容具體投放時間線上紙媒北京青年報主推項目形象項目開盤前后重大事件前后21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道形象配軟文經(jīng)濟(jì)觀察報形象配軟文業(yè)內(nèi)雜志及航空雜志等形象配軟文網(wǎng)絡(luò)三大網(wǎng)站活動配合，論壇炒作，廣告發(fā)布項目銷售全程百度、谷歌排名、關(guān)鍵詞搜索線下短信手機(jī)號段銷售信息、產(chǎn)品信息、項目賣點(diǎn)、活動信息、優(yōu)惠政策等開盤前后、銷售全程開發(fā)商老客戶思源CRM客戶系統(tǒng)定向客戶選擇（車主群、房主群、同學(xué)會、商會）直投開發(fā)商老客戶項目形象、產(chǎn)品信息開盤前、銷售期定向客戶選擇推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略現(xiàn)場展示策略整合營銷策略公關(guān)活動策略……打破常規(guī)的售樓處接待方式，做好現(xiàn)場展示工作，以賣場氛圍展示、產(chǎn)品價值展示、服務(wù)價值展示為核心，以奢華的功能、精雕的細(xì)節(jié)和高品質(zhì)的服務(wù)打動客戶推廣執(zhí)行方法研究媒介傳磨播策略現(xiàn)場展示布策略整合營教銷策略公關(guān)活動捷策略……賣場氛圍濤展示售樓處控大廳展忘示燈光綠植沙盤展板洽談區(qū)麗家具……會所展淋示－－歇先做會殿所，將其售樓處陜設(shè)置于膝會所內(nèi)植部，以釘豪華會辭所代替舅傳統(tǒng)售院樓處所見即驕所得，運(yùn)引起客摸戶共鳴增強(qiáng)客戶作信心，產(chǎn)撞生購買沖秧動豪華宴會氏廳迷你影騾院豪華雪見茄紅酒煩吧豪華書羨吧推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播傭策略現(xiàn)場展示迫策略整合營掌銷策略公關(guān)活動昆策略……產(chǎn)品價值展示園林：通過永精致的民園林展砌示，塑撞造項目銷獨(dú)有的旺社區(qū)氛乞圍，體朋現(xiàn)項目曉獨(dú)有價濁值點(diǎn)樣板間：充分展夕示產(chǎn)品增狹值元素，殖令客戶心旬動并沖動礙，并通過豆細(xì)部裝飾蘆、戶型創(chuàng)茂新，彰顯念一種前所杏未有的生搏活方式推廣執(zhí)行方法研究媒介傳制播策略現(xiàn)場展難示策略整合營銷翠策略公關(guān)活動元策略……體現(xiàn)未來貪物業(yè)服務(wù)耕的品質(zhì)，應(yīng)增加產(chǎn)品柿附加值業(yè)主可桿邀請朋財友小聚觀，增加駝口碑傳火播機(jī)會服務(wù)價值還展示物業(yè)服務(wù)：引進(jìn)騰國際級偷服務(wù)機(jī)腦構(gòu)，提男供超五縫星級私糖屬服務(wù)泛標(biāo)準(zhǔn)銷售服錢務(wù)：三大秘系統(tǒng)保止證出覆色案場聰管理三大系統(tǒng)保證銷售人員島選拔與培夾訓(xùn)接待流襪程嚴(yán)格各控制特色服務(wù)泄系統(tǒng)五星標(biāo)準(zhǔn)開服務(wù)制預(yù)約專仍屬服務(wù)煩制“多對腰一”服帽務(wù)制客戶增值儉服務(wù)制保證出色抖的案場管拉理推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播依策略現(xiàn)場展示逮策略整合營座銷策略公關(guān)活楚動策略……利用老業(yè)主和業(yè)內(nèi)人士，進(jìn)行活動炒作利用營銷示范體系，實現(xiàn)體驗營銷深挖客戶資源，精準(zhǔn)客戶渠道集中型平面推廣造勢關(guān)系事件營銷體驗活動營銷種子客戶營銷全面攻擊關(guān)鍵媒介傳強(qiáng)播策略現(xiàn)場展甘示策略整合營銷塔策略公關(guān)活動嗚策略……推廣執(zhí)行方法研究暖場活動節(jié)點(diǎn)活動專屬活動體驗活動以項目宣啦傳和客戶適拓展為目拿的，大活棗動造勢、性小活動暖夜場，維護(hù)謝客戶對項誰目的追捧寧熱度，節(jié)聞約營銷費(fèi)亮用，促進(jìn)至銷售。媒介傳播謠策略現(xiàn)場展籠示策略整合營臟銷策略公關(guān)活余動策略……推廣執(zhí)行方法研究節(jié)點(diǎn)活找動：開盤、封江頂、入住挎等重點(diǎn)節(jié)極點(diǎn)舉辦慶創(chuàng)祝類活動氣；體驗活動檢：針對目管標(biāo)客戶從進(jìn)行系架列項目剪生活體機(jī)驗活動披，如：工采摘、捏乒乓球洗賽、燒旺烤等活均動；專屬活動紐奉：為已成交斃客戶舉辦溜專場活動蘋及節(jié)日主閥題活動，悲進(jìn)行小眾脆專播。如：生羅日會、壩六一活茄動；暖場活動陪：提升現(xiàn)場宿人氣的周葛末小型活敘動，增加閉客戶互動柏、加強(qiáng)口摸碑傳播，暖如：水果鑼節(jié)、美食薪節(jié)、紅酒輕節(jié)。分配推意廣費(fèi)用5推廣執(zhí)行方法研究分配推廣赤費(fèi)用推廣費(fèi)用攝得來方法查：推廣費(fèi)搭用＝項范目預(yù)計擴(kuò)總銷額×一個固定巡壽比例（1%/懼1.5市%/1粗.8％/2%）推廣費(fèi)意用＝前一階段漲總推廣費(fèi)前一階糾段到訪尼客戶量到訪推年廣成本需求客由戶量按時間分歡配推廣費(fèi)齡用按資源園分配推消廣費(fèi)用案例推廣執(zhí)行方法研究階段準(zhǔn)備期預(yù)熱期開盤期持續(xù)期1強(qiáng)銷期持續(xù)期2合計月份1月2月3月4月5月（開盤）6月7月8月9月（開盤）10月11月12月月度費(fèi)用00361290110414611020886311051388階段合計06511511562941361388階段占比0.0%46.9%10.9%11.2%21.2%9.8%100%按時間分煎配推廣費(fèi)輪用推廣執(zhí)行方法研究類別媒體投放活動營銷直銷行銷銷售支持合計報紙雜志戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電臺廣告短信展會巡展+直投物料禮品賣場包裝費(fèi)用(萬元）215260345302107350406060451388比例（%）15.5%18.7%24.9%2.2%15.1%5.3%3.6%2.9%4.3%4.3%3.2%100.0%重點(diǎn)投放充，保證質(zhì)區(qū)量，強(qiáng)調(diào)賭效率，通勵過現(xiàn)場的在活動和賣煉場包裝為賤主，提升怕客戶的有杠效性。按資源分黨配推廣費(fèi)吩用案例制定推象廣排期6推廣執(zhí)行方法研究根據(jù)已確乓定的媒介旁資源、各勺階段推廣洋費(fèi)用，制鋤定推廣排睜期。案例月份媒體渠道時間/階段媒體名稱形式、投放量費(fèi)用（萬元）費(fèi)用合計（萬元）10月報廣10.16新京報半版3313410.23新京報半版網(wǎng)絡(luò)10.1-10.31搜房、焦點(diǎn)、新浪、網(wǎng)易霸王郵首頁文字鏈、按鈕、首頁通欄、旗幟、對聯(lián)等61短信10.3-10.5短信10萬條/天2210.7-10.12短信10萬條/天10.14-10.19短信10萬條/天10.20-10.25短信10萬條/天電梯轎廂10.1-10.15電梯轎廂500塊1811月報廣11.4新京報半版3410911.6新京報半版11.28新京報半版11.14參考夾報兩版網(wǎng)絡(luò)11.1-11.30搜房、焦點(diǎn)、新浪、網(wǎng)易霸王郵首頁文字鏈、按鈕、首頁通欄、旗幟、對聯(lián)等60短信11.3-11.9短信10萬條/天1511.12-11.14短信10萬條/天11.19-11.21短信10萬條/天11.26-11.30短信10萬條/天12月報廣12.12新京報整版1069網(wǎng)絡(luò)12.1-12.31搜房、焦點(diǎn)、新浪、網(wǎng)易霸王郵首頁文字鏈、按鈕、首頁通欄、旗幟、對聯(lián)等34短信12.1-12.7短信10萬條/天2512.8-12.14短信10萬條/天12.15-12.21短信10萬條/天12.24-12.27短信10萬條/天10-半12月媒體推籃廣費(fèi)用共議計312萬元，約設(shè)占全年媒筑體推廣費(fèi)毒用的22%,其中報護(hù)廣總投療入75萬元；矛網(wǎng)絡(luò)總導(dǎo)投入155萬元；短攻信總投入62萬元。某項目10－12月推廣秒渠道、吼主題、刃投放、玻費(fèi)用一驅(qū)覽表確定推廣趕內(nèi)容蝕發(fā)布推傾廣信息7推廣執(zhí)行方法研究根據(jù)已噴確定的鄭階段推森廣重點(diǎn)撤，具體翠推廣排無期，確血定推廣辜內(nèi)容，園發(fā)布推抄廣信息槽。確定推廣紐奉內(nèi)容開發(fā)商代理商廣告公司特別說撈明：三方確定曾了推廣內(nèi)夾容后應(yīng)根逼據(jù)發(fā)布時銹間的安排泳，預(yù)留一濕定的時間掌進(jìn)行后期榴制作時間馬。廣播－當(dāng)－預(yù)留華錄音時您間報廣－趴－預(yù)留腐小樣制優(yōu)作、實誦際制作時間戶外－－襲預(yù)留制作普時間（時叫間較長）活動－－芬預(yù)留物料絕制作時間亞；客戶邀不約時間撥；現(xiàn)場布置零時間等。發(fā)布推廣飾信息評估推獲廣效果僅調(diào)整推挑廣方案8推廣執(zhí)行方法研究評估推伍廣效果棵的方法方法一暈：監(jiān)測醫(yī)法方法二：楚問卷法方法三：撐效率法推廣執(zhí)行方法研究評估推丟廣效果條的方法方法一：悔監(jiān)測法即對一洲定時間皺內(nèi)的來宰電來訪它數(shù)據(jù)進(jìn)蝕行監(jiān)測符，通過喂來電來簽訪的數(shù)蜂據(jù)量以蛛及電轉(zhuǎn)蹲訪的數(shù)丑據(jù)量進(jìn)技行推廣未效果的種分析。日周月年來電量來訪量（電轉(zhuǎn)訪徹量）銷售體基礎(chǔ)數(shù)據(jù)品管員匯總數(shù)據(jù)策劃員分析數(shù)百據(jù)推廣執(zhí)行方法研究評估推廣每效果的方題法方法二：開問卷法針對指永定客戶塞（來電號來訪客糟戶/成交客戶請）制作專邀向調(diào)整問孔卷，并請槽指定客戶相進(jìn)行填寫血，通過對燒問卷進(jìn)行誤分析總結(jié)魂，得出媒運(yùn)體推廣效遍果評估結(jié)擔(dān)果。新浪網(wǎng)來計電比例為77%，來訪比燦例為74%；焦點(diǎn)網(wǎng)來活電比例為6%，來訪球比例為10%搜房網(wǎng)懶來電比信例為5%，來訪唇比例為7%總來電取量/總來訪芝量有效來電朱量/有效來挺訪量媒體來眠源計算比例媒體效且果評估案例推廣執(zhí)行方法研究評估推懷廣效果沫的方法方法三：扒效率法即通過比捏對各投放垂媒體的費(fèi)童效比以及擋計算客戶迅推廣成本旦評估媒體辟推廣效果擱。成交費(fèi)白效比=推廣費(fèi)/成交量來電費(fèi)效困比=推廣費(fèi)/來電量來訪費(fèi)局效比=推廣費(fèi)/來訪量通過對民比費(fèi)效逮比，評楊估媒體屑推廣效曉果。來訪推房誠廣成本=推廣總額/來訪量通過計專算來訪