某學(xué)院英東農(nóng)業(yè)科學(xué)與戰(zhàn)略管理工程學(xué)

第十三章分銷策略韶關(guān)學(xué)院英東農(nóng)業(yè)科學(xué)與工程學(xué)院1Ch13分銷策略第十三章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示2Ch13分銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵。認(rèn)識分銷渠道的分類。在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。了解批發(fā)與零售的主要形式。明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。3Ch13分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型4Ch13分銷策略一、分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。5Ch13分銷策略課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客6Ch13分銷策略二、分銷渠道的職能1.研究2.促銷3.接洽4.配合5.談判6.物流7.融資8.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)7Ch13分銷策略三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例8Ch13分銷策略分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。9Ch13分銷策略短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式10Ch13分銷策略分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）11Ch13分銷策略中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場渠道寬窄比較2023/5/10Ch13分銷策略12案例

Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。13Ch13分銷策略案例

Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。14Ch13分銷策略第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)課堂思考2三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”15Ch13分銷策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性16Ch13分銷策略二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性17Ch13分銷策略課堂思考2

請你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床18Ch13分銷策略三、分銷渠道的管理選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評估渠道成員19Ch13分銷策略選擇渠三道成員1、評估三中間商三經(jīng)營時(shí)三間的長三短、成三長記錄三、三清償能三力、合三作態(tài)度三、聲望三等；2、評估三銷售代三理商經(jīng)三銷的其三他產(chǎn)品三大類的三數(shù)量與三性質(zhì)，三推銷人三員的素三質(zhì)與數(shù)三量；3、選擇三獨(dú)家分三銷時(shí)，三要評估三該中間三商的位三置、未三來發(fā)展三潛力以三及經(jīng)常三光顧的三顧客類三型20Ch1三3分三銷策略激勵(lì)渠三道成員（1）從中間三商的角三度著想三，減少三抱怨制造商三的抱怨:不重視三某些特三定品牌三銷售;缺乏產(chǎn)三品知識;不認(rèn)真三使用廣三告資料;忽略某三些顧客;不能準(zhǔn)三確地保三存銷售三記錄21Ch1三3分三銷策略中間商三的苦衷:中間商三是獨(dú)立三營銷機(jī)三構(gòu)中間商三主要執(zhí)三行顧客三購買代三理商的三職能中間商三銷售目三標(biāo)是取三得一整三套貨色三搭配的三訂單、三中間商三需要獎(jiǎng)三勵(lì)22Ch1三3分三銷策略避免激三勵(lì)過分三與激勵(lì)三不足:激勵(lì)過三分會導(dǎo)三致銷售三量提高,利潤下三降;激勵(lì)不三足導(dǎo)致三銷售量三降低,利潤減三少激勵(lì)渠三道成員（2）23Ch1三3分三銷策略激勵(lì)渠三道成員（3）—與經(jīng)銷三商的關(guān)三系合作—短暫的三合作關(guān)三系合伙—建立長三期的合三作關(guān)系分銷規(guī)三劃—建立一三個(gè)有計(jì)三劃的、三實(shí)行專三業(yè)化管三理的垂三直營銷三系統(tǒng)24Ch1三3分三銷策略激勵(lì)渠三道成員（4）—借助權(quán)三利脅迫力三：撤回三資源或三終止關(guān)三系付酬力三：給執(zhí)三行了某三種職能三的中間三商額外三付酬法定力三：要求三中間商三履行合三同的權(quán)三利專家力三：生產(chǎn)三者因擁三有某種三專業(yè)知三識而對三中間商三構(gòu)成的三控制力聲譽(yù)力三：生產(chǎn)三者因擁三有較高三聲譽(yù)而三對中間三商的影三響力25Ch1三3分三銷策略評估渠三道成員契約約三束與銷三售配額三：通過三契約明三確經(jīng)銷三商的責(zé)三任，如三送貨時(shí)三間、銷三售強(qiáng)度三、績效三與覆蓋三率、平三均存貨三水平、三次品與三遺失品三的處理三方法測量中三間商的三績效營銷視三野:中間商三政策26Ch1三3分三銷策略四、竄三貨現(xiàn)象三及其整三治竄貨及三其原因竄貨的三整治27Ch1三3分三銷策略竄貨及三其原因竄貨是指經(jīng)三銷商置三經(jīng)銷協(xié)三議和制三造商長三期利益三于不顧三而進(jìn)行三的產(chǎn)品三跨地區(qū)三降價(jià)銷三售。產(chǎn)生竄三貨的原三因主要三有：某些地三區(qū)市場三供應(yīng)飽三和；廣告拉三力過大三而渠道三建設(shè)沒三有跟上三；企業(yè)在三資金、三人力等三方面的三不足，三造成不三同區(qū)域三之間渠三道發(fā)展三的不平三衡；企業(yè)給三予渠道三的優(yōu)惠三政策各三不相同三；運(yùn)輸成三本不同三而引起三竄貨。28Ch1三3分三銷策略竄貨的三整治簽訂不三竄貨亂三價(jià)協(xié)議三；外包裝三區(qū)域差三異化；發(fā)貨車三統(tǒng)一備三案，統(tǒng)三一簽發(fā)三控制運(yùn)三貨單；建立科三學(xué)的、三地區(qū)內(nèi)三部分區(qū)三的業(yè)務(wù)三管理制三度。包三括定區(qū)三、定人三、定客三戶建議三檔案、三定價(jià)格三、定占三店率、三定激勵(lì)三、定監(jiān)三督29Ch1三3分三銷策略案例解三析戴爾計(jì)三算機(jī)公三司的三“黃三金三原三則”［1］1.堅(jiān)持直三銷三戴爾三的模式三習(xí)慣被三稱為直三銷，在三美國一三般稱為三“直接三商業(yè)模三式”（Dir三ect三Bu三sin三ess三Mo三del）。所三謂戴爾三直銷方三式，就三是由戴三爾公司三建立一三套與客三戶聯(lián)系三的渠道三，由客三戶直接三向戴爾三發(fā)訂單三，訂單三中可以三詳細(xì)列三出所需三的配置三，然后三由戴爾三“按單三生產(chǎn)”三。戴爾三所稱的三“直銷三模式”三實(shí)質(zhì)上三就是簡三化、消三滅中間三商。30Ch1三3分三銷策略案例解三析戴爾計(jì)三算機(jī)公三司的三“黃三金三原三則”［2］2.摒棄庫三存A.以信息三代替存三貨B.摒棄庫三存的問三題3.與客戶三（包括三顧客和三供應(yīng)商三）結(jié)盟A.與用戶三結(jié)盟B.與供應(yīng)三商結(jié)盟C.戴爾的三渠道31Ch1三3分三銷策略第三節(jié)三批發(fā)三與零售一、批三發(fā)與批三發(fā)商二、零三售與零三售商三、無三門市零三售形式32Ch1三3分三銷策略一、批三發(fā)商的三含義與三類型批發(fā)是指一三切將物三品或服三務(wù)銷售三給為了三轉(zhuǎn)賣或三者商業(yè)三用途而三進(jìn)行購三買的人三的活動(dòng)三。33Ch1三3分三銷策略批發(fā)商三的分類34Ch1三3分三銷策略二、零三售商店三的類型零售是指所三有向最三終消費(fèi)三者直接三銷售產(chǎn)三品和服三務(wù)，用三于個(gè)人三及非商三業(yè)性用三途的活三動(dòng)。35Ch1三3分三銷策略我國零三售業(yè)態(tài)三的類型專用品三商店百貨商三店超級市三場方便商三店超級商三店、聯(lián)三合商店三、特級三商場倉儲商三店折扣商三店產(chǎn)品陳三列室推三銷店36Ch1三3分三銷策略三、無三門市零三售形式37Ch1三3分三銷策略第四節(jié)三物流三策略一、物三流的含三義與職三能二、物三流的目三標(biāo)三、物三流的規(guī)三劃與管三理四、物三流現(xiàn)代三化38Ch1三3分三銷策略一、物三流的含三義與職三能所謂物流，是指三通過有三效地安三排商品三的倉儲三、管理三和轉(zhuǎn)移三，使商三品在需三要的時(shí)三間到達(dá)三需要的三地點(diǎn)的三經(jīng)營活三動(dòng)。物流的三職能，三就是將三產(chǎn)品由三其生產(chǎn)三地轉(zhuǎn)移三到消費(fèi)三地，從三而創(chuàng)造地三點(diǎn)效用。包括三產(chǎn)品的三運(yùn)輸、三保管、三裝卸、三包裝、三信息傳三播及規(guī)三劃生產(chǎn)三水平和三存貨水三平。39Ch1三3分三銷策略二、物三流的目三標(biāo)物流的三一項(xiàng)基三本產(chǎn)出三就是對三顧客服三務(wù)的水三平。企業(yè)一三般根據(jù)三競爭者三的現(xiàn)行三顧客服三務(wù)水平三來確定三自己的三顧客服三務(wù)水平三，應(yīng)考三慮整個(gè)三物流系三統(tǒng)的總?cè)杀?，三而不是三個(gè)別成三本；從三整個(gè)物三流系統(tǒng)三考慮制三定物流三策略，三而不是三各個(gè)職三能部門三。合理的三物流目三標(biāo)是：三通過有三效的選三擇，適三當(dāng)兼顧三最佳顧三客服務(wù)三與最低三配送成三本，對三產(chǎn)品進(jìn)三行適時(shí)三適地的三傳送。40Ch1三3分三銷策略三、物三流的規(guī)三劃與管三理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ物流系三統(tǒng)的選三擇：單一工三廠，單三一市場三；單一工三廠，多三個(gè)市場三；多個(gè)工三廠，多三個(gè)市場三。41Ch1三3分三銷策略四、物三流現(xiàn)代三化物流現(xiàn)三代化需三要以下三技術(shù)的三支撐：條形碼電子貨三幣電子收三款機(jī)電子數(shù)三據(jù)交換42Ch1三3分三銷策略本章結(jié)三構(gòu)提示影響渠三道選擇三的因素渠道層三次渠道寬三度渠道管三理顧客直接渠三道間接渠三道批發(fā)/零售運(yùn)輸決三策倉儲決三策裝卸決三策產(chǎn)品分銷決三策物流決三策生產(chǎn)43Ch1三3分三銷策略