第十二章農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)

第十二章

農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)第一頁，共四十八頁。本章學(xué)習(xí)要點◆農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的含義與內(nèi)容◆農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的指導(dǎo)思想及原◆農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的程序及技巧◆農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營實體的類型與農(nóng)資連鎖經(jīng)營◆興辦農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營實體應(yīng)注意的事項第二頁，共四十八頁。第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)概述第二節(jié)農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的程序與技巧第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營實體的興辦第三頁，共四十八頁。第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)概述一、農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的含義與意義二、農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的主要領(lǐng)域與內(nèi)容

三、我國農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的發(fā)展歷程與趨勢

第四頁，共四十八頁。一、農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的含義與意義

(一)農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的含義

——農(nóng)業(yè)推廣人員為滿足農(nóng)民需要，所進(jìn)行的物質(zhì)、技術(shù)、信息、產(chǎn)品等各個方面的交易和營銷活動，是一種運用經(jīng)濟(jì)手段摘推廣的方式。

農(nóng)業(yè)推廣工作是一項教育性質(zhì)的活動，體現(xiàn)在推廣人員為農(nóng)民提供涵蓋農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)和農(nóng)家生活等各個方面的服務(wù)。農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)包括公益性和經(jīng)營性服務(wù)兩個方面，農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營性服務(wù)是服務(wù)與經(jīng)營的結(jié)合。

第五頁，共四十八頁。

(二)農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的意義

①它促進(jìn)了農(nóng)資流通體制和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)社會化服務(wù)體系的完善和發(fā)展。它首先突破了計劃經(jīng)濟(jì)下形成的農(nóng)資獨家經(jīng)營體制，引入競爭機(jī)制，有利于形成適度公平競爭的格局和促進(jìn)農(nóng)資產(chǎn)業(yè)的技工貿(mào)結(jié)合。②開創(chuàng)了新的農(nóng)業(yè)推廣方式與方法。③奠定了自我發(fā)展機(jī)制，增強(qiáng)了技術(shù)推廣單位的實力和活力，可使推廣機(jī)構(gòu)有生存壓力，產(chǎn)生內(nèi)在的緊迫感和進(jìn)取精神。第六頁，共四十八頁。

(二)農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的意義（續(xù)）④為實現(xiàn)公益性推廣機(jī)構(gòu)和經(jīng)營性推廣機(jī)構(gòu)的分設(shè)和合理運行奠定了基礎(chǔ)，比較容易實現(xiàn)公益性推廣工作的職能。⑤技物結(jié)合是提高農(nóng)業(yè)科技入戶率的有效措施，新技術(shù)轉(zhuǎn)化速度快，比較容易實現(xiàn)其交換價值，是促進(jìn)技術(shù)推廣效果和物質(zhì)資金投入效益雙重提高的有效途徑。⑥促使農(nóng)民更加珍惜和積極參與、監(jiān)督推廣活動。節(jié)目錄第七頁，共四十八頁。

二、農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的主要領(lǐng)域與內(nèi)容

國家有關(guān)部門近年來十分重視農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)工作，并明確界定了其業(yè)務(wù)范圍、工作內(nèi)容和組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，強(qiáng)調(diào)一般性技術(shù)推廣工作必須把生產(chǎn)資料的制造、供應(yīng)和農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、收購、貯運、加工、銷售組成一個整體，使農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)明顯地形成產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后“一條龍”經(jīng)營服務(wù)體系。

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(一)產(chǎn)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前期是農(nóng)民進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)劃、生產(chǎn)布局、農(nóng)用物質(zhì)和技術(shù)的準(zhǔn)備階段。在此階段農(nóng)民需要相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)用物資的市場銷售信息、價格信息、政策法規(guī)以及農(nóng)用物資的種類信息等。農(nóng)業(yè)推廣部門開展經(jīng)營服務(wù)可以為農(nóng)民生產(chǎn)、加工、調(diào)運和銷售優(yōu)質(zhì)合格的種子、種苗、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)膜、農(nóng)機(jī)具、農(nóng)用設(shè)施等農(nóng)用物資，也可進(jìn)行土地承包、技術(shù)承包、產(chǎn)銷承包、生產(chǎn)規(guī)劃與布局的服務(wù)合同簽訂工作和農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的建設(shè)工作，既要使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有規(guī)劃、有布局、有條件、有物質(zhì)、有技術(shù)、有信息、有市場等保障措施，又要使農(nóng)民合理有效地安排農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營。第九頁，共四十八頁。(二)產(chǎn)中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中期是農(nóng)民在土地或設(shè)施內(nèi)利用農(nóng)用物資進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)品再生產(chǎn)的具體過程。農(nóng)業(yè)推廣部門要繼續(xù)開展生產(chǎn)中所急需農(nóng)用物資的配套服務(wù)，要保證農(nóng)用生產(chǎn)物資的供給和全過程的技術(shù)保障，實現(xiàn)生產(chǎn)的有序化、高效化。同時積極開展勞務(wù)承包、技術(shù)承包等有償服務(wù)活動，從中獲得效益，并繼續(xù)聯(lián)系和考察農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，制定營銷策略，積極擴(kuò)大銷路。第十頁，共四十八頁。

(三)產(chǎn)后農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)束是農(nóng)民收獲、貯藏和銷售農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)，農(nóng)民最關(guān)心其產(chǎn)品的去向問題。農(nóng)業(yè)推廣部門開展經(jīng)營服務(wù)，要保證農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷合同的兌現(xiàn)。要積極組織農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行粗加工，積極進(jìn)行收購、貯運和銷售服務(wù)工作以及幫助農(nóng)民進(jìn)行生產(chǎn)分析、再生產(chǎn)的籌劃。此時開展此推廣經(jīng)營服務(wù)，正是幫助農(nóng)民，聯(lián)系農(nóng)民感情、擴(kuò)大誠信和提高服務(wù)能力的好時機(jī)，為進(jìn)一步開展農(nóng)資經(jīng)營及技術(shù)服務(wù)奠定有效的基礎(chǔ)。節(jié)目錄第十一頁，共四十八頁。三、我國農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的發(fā)展歷程與趨勢

(一)發(fā)展歷程與基本經(jīng)驗

1．發(fā)展歷程（三個階段）第一個階段：1982—1991年，是農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)體系的創(chuàng)立階段。第二個階段：1991—2002年，是農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)體系發(fā)展階段。第三個階段：2002年至今，是農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的改革發(fā)展階段。第十二頁，共四十八頁。創(chuàng)立階段

1982年農(nóng)牧漁業(yè)部在《全國農(nóng)業(yè)科學(xué)實驗、推廣、培訓(xùn)中心試點縣經(jīng)驗交流會議紀(jì)要》中明確提出“今后農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣主要采用經(jīng)濟(jì)手段”。1983年中共中央1號文件也提到了這一問題。1983年農(nóng)牧漁業(yè)部轉(zhuǎn)發(fā)的《全國縣農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心座談會紀(jì)要》指出：“各地試行的農(nóng)業(yè)技術(shù)承包責(zé)任制，采用經(jīng)濟(jì)手段、合同的形式來推廣技術(shù)，適應(yīng)家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的要求……，是農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作一項重大改革”。1984年農(nóng)牧漁業(yè)部明確提出了“立足推廣搞經(jīng)營，搞好經(jīng)營促推廣”的指導(dǎo)方針并頒發(fā)了《農(nóng)業(yè)技術(shù)承包責(zé)任制試行條例》。1985年，《中共中央關(guān)于科技體制改革的決定》則明確提出農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)可以搞有償服務(wù)、興辦經(jīng)濟(jì)實體。1988年10月，國務(wù)院發(fā)出了關(guān)于農(nóng)資實行專營的通知，對農(nóng)技推廣配套服務(wù)沖擊很大。為了扭轉(zhuǎn)這種狀況，國務(wù)院于1989年發(fā)出了《關(guān)于完善化肥、農(nóng)藥、農(nóng)膜專營辦法的通知》，明確規(guī)定農(nóng)業(yè)直屬墾區(qū)、縣和縣以下農(nóng)業(yè)三站開展技術(shù)推廣和有償服務(wù)所需的農(nóng)資，可以“有償轉(zhuǎn)讓”，可以從供銷社進(jìn)貨，也可“與生產(chǎn)廠家直接訂貨”，實際上確立了我國農(nóng)資經(jīng)營的“一主兩輔”的基本體制。第十三頁，共四十八頁。發(fā)展階段1991年國務(wù)院《關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系的通知》，明確規(guī)定了農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)可以開展技物結(jié)合、技術(shù)承包等有償服務(wù)。1993年頒布的《中華人民共和國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣法》第二十六條中明確指出：“農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)科研單位和有關(guān)學(xué)校根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，可以開展技術(shù)指導(dǎo)與物資供應(yīng)相結(jié)合等多種形式的經(jīng)營服務(wù)”，可使農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)走上法制化軌道。在這一階段，推廣經(jīng)營服務(wù)組織和經(jīng)濟(jì)實體不斷壯大。同時，這一階段又是基層推廣組織弱化公益性推廣服務(wù)的階段。伴隨著經(jīng)濟(jì)實力的不斷壯大和利益的驅(qū)使，使基層推廣組織陷入了政府減少事業(yè)撥款和獎金甚至斷奶，推廣組織拼命經(jīng)營賺錢，進(jìn)入弱化公益性推廣事業(yè)的惡性循環(huán)中。第十四頁，共四十八頁。改革發(fā)展階段為了解決發(fā)展階段的問題，中共中央國務(wù)院在《關(guān)于做好2002年農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作的意見》(中發(fā)[2002]2號)中提出，“繼續(xù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技推廣體制改革，逐步建立起分別承擔(dān)經(jīng)營性服務(wù)和公益性職能的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系，一般性技術(shù)推廣工作，要依托現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)科技推廣機(jī)構(gòu)，在國家扶持下逐步改制為技術(shù)推廣、生產(chǎn)經(jīng)營相結(jié)合的實體”。2006年《國務(wù)院關(guān)于深化改革加強(qiáng)基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系建設(shè)的意見》的第十三條指出，基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系要“大力發(fā)展經(jīng)營性服務(wù)。積極穩(wěn)妥地將農(nóng)資供應(yīng)、動物疾病診療、農(nóng)產(chǎn)品加工及營銷等服務(wù)，從基層公益性農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)中分離出來，實行市場化運作。凡核心技術(shù)不易流失、利潤高、市場需求量大的技術(shù)產(chǎn)品，應(yīng)主要由農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)營服務(wù)組織去推廣普及。鼓勵其他經(jīng)濟(jì)實體依法進(jìn)入農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)和領(lǐng)域，參與經(jīng)營性農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)實體的基礎(chǔ)設(shè)施投資、建設(shè)和運營”。由此，農(nóng)業(yè)部提出了基層農(nóng)技體系改革要“穩(wěn)定公益性，放活經(jīng)營性”的原則。從此，農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)走上了正常發(fā)展的軌道。第十五頁，共四十八頁。2．基本經(jīng)驗一是經(jīng)營服務(wù)必須堅持先試驗、示范再推廣推銷的科學(xué)程序，將經(jīng)營性服務(wù)和公益性服務(wù)緊密結(jié)合起來；二是重視技術(shù)創(chuàng)新，提高科技含量；三是實行用戶第一的靈活經(jīng)營方式，堅持保本微利，讓利于基層；四是堅持立足行業(yè)優(yōu)勢興辦實體；五是積極拓寬服務(wù)領(lǐng)域，開展系列化服務(wù)；六是實行多層次合作。第十六頁，共四十八頁。(二)發(fā)展趨勢

①推廣經(jīng)營服務(wù)體系將進(jìn)一步深化改革?！凹哟蠊嫘?，放活經(jīng)營性”，實現(xiàn)經(jīng)營服務(wù)與公益性服務(wù)機(jī)構(gòu)的獨立設(shè)置。農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品的“連鎖經(jīng)營”力度和規(guī)模將進(jìn)一步加大，實行推廣服務(wù)與經(jīng)營、辦實體相結(jié)合，實現(xiàn)農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工、銷售一條龍服務(wù)。②逐步完善責(zé)權(quán)利相結(jié)合的科學(xué)推廣經(jīng)營管理機(jī)制。逐步建立、完善承包經(jīng)營責(zé)任制，建立新型的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，實行股份合作制、中外合資、拍賣轉(zhuǎn)制等措施，并進(jìn)一步完善激勵機(jī)制。③推廣經(jīng)營服務(wù)的政策法規(guī)保障機(jī)制將進(jìn)一步完善。④推廣經(jīng)營將會伴隨著現(xiàn)代市場營銷理論的發(fā)展而發(fā)展。⑤注重“質(zhì)量、服務(wù)、平價、情感和關(guān)系”的營銷意識將會在推廣經(jīng)營中得到進(jìn)一步加強(qiáng)。章目錄第十七頁，共四十八頁。第二節(jié)

農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的程序與技巧一、農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的指導(dǎo)思想及原則

二、農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的基本程序三、農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的技巧

第十八頁，共四十八頁。一、農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的指導(dǎo)思想及原則(一)指導(dǎo)思想1．以服務(wù)為宗旨：以為農(nóng)民服務(wù)、為農(nóng)業(yè)商品生產(chǎn)服務(wù)為己任，處處為農(nóng)民、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供方便。2．以技術(shù)為核心：開展技術(shù)服務(wù)是農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)開展科技經(jīng)營服務(wù)的最大優(yōu)勢所在。

3．以經(jīng)營求活力4．以管理求實效

第十九頁，共四十八頁。(二)原則

1．贏利性原則2．技物結(jié)合原則3．農(nóng)民自愿原則4．符合地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策原則5．適應(yīng)農(nóng)民需求層次原則節(jié)目錄第二十頁，共四十八頁。

二、農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的基本程序

(一)熟悉農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營相關(guān)的法律、法規(guī)和政策

(二)研究和分析市場環(huán)境

(三)分析擬推廣地區(qū)用戶的興趣和需要(四)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(五)實施營銷組合策略(六)依據(jù)經(jīng)營決策的科學(xué)程序，實施決策方案第二十一頁，共四十八頁。確定目標(biāo)市場：通過市場細(xì)分，把適合自己的細(xì)分市場篩選出來，確定為自己的營銷目標(biāo)。

確定目標(biāo)市場可分為3個步驟。第一步，選擇理想目標(biāo)市場，確定策略目標(biāo)。第二步，確定目標(biāo)市場的容量。第三步，定位競爭對手，制定攻守方略。第二十二頁，共四十八頁。營銷組合的4Ps圖營銷組合目標(biāo)市場質(zhì)量性能選擇權(quán)外觀品牌包裝尺碼或型號服務(wù)保存退貨產(chǎn)品價格目錄價格折扣付款期限賒銷付款條件廣告人員促銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系促銷渠道所包括區(qū)域場所倉儲運輸?shù)攸c第二十三頁，共四十八頁。第二十四頁，共四十八頁?？茖W(xué)的決策程序(1)發(fā)現(xiàn)問題企業(yè)經(jīng)營決策是針對所需要解決的具體問題進(jìn)行，因此要善于發(fā)現(xiàn)問題，把需要解決的問題和問題的原因分析清楚，只有這樣才能做到?jīng)Q策的有的放矢和及時準(zhǔn)確。

(2)確定決策所期望達(dá)到的目標(biāo)在發(fā)現(xiàn)問題，對問題分析的基礎(chǔ)上，以此確定經(jīng)營決策的目標(biāo)。目標(biāo)必須具有明確性、層次性和可行性。明確性是指既要對目標(biāo)有定量定性的描述，同時還要考慮目標(biāo)的約束條件，如涉及到的資源、人、財、物及國家法規(guī)制度等方面的限制規(guī)定均要描述清楚。層次性是指出現(xiàn)同一經(jīng)營決策系統(tǒng)的多個目標(biāo)時，必須分清主次。可行性是指實現(xiàn)目標(biāo)所必需的可能提供的物質(zhì)條件、信息條件和組織條件，經(jīng)營決策目標(biāo)必須是現(xiàn)實的、可行的、有效的。

(3)擬訂方案在確定目標(biāo)之后，要充分運用收集掌握的信息，集思廣益，科學(xué)論證，擬定可供決策者選用的各種決策方案。

(4)分析評價在對備選方案進(jìn)行選擇之前，應(yīng)對其所涉及的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境等方面的條件、因素、潛在問題進(jìn)行分析，并與所確定的經(jīng)營目標(biāo)相比較，進(jìn)行綜合評價。(5)選擇方案對所有備選方案進(jìn)行綜合評價之后，應(yīng)根據(jù)擇優(yōu)的原則進(jìn)行方案的選擇。選擇方案時應(yīng)有正確有效的選擇方案和選擇目標(biāo)，使得到的效益盡可能大，付出的代價盡可能少，尋求令人滿意的方案。(6)實施反饋決策在實施過程中會出現(xiàn)新的問題產(chǎn)生新的矛盾，出現(xiàn)與原定目標(biāo)發(fā)生偏差的情況。因此，必須對決策的實施建立有效的控制和反饋機(jī)制，對偏差進(jìn)行必要的調(diào)整和修改，以保證決策目標(biāo)的實現(xiàn)。節(jié)目錄第二十五頁，共四十八頁。三、農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的技巧

(一)正確靈活地應(yīng)用農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的基本程序

農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的基本程序是從事推廣經(jīng)營服務(wù)工作一般應(yīng)遵循的程序，不是一成不變的，具體運用時應(yīng)靈活掌握。(二)以優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品吸引顧客農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營的產(chǎn)品主要有農(nóng)用生產(chǎn)資料和農(nóng)產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品是指實物質(zhì)量達(dá)到同類產(chǎn)品先進(jìn)水平，在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位，市場占有率和知名度居行業(yè)前列，用戶滿意程度高，具有較強(qiáng)市場競爭力的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品在質(zhì)量、價格、服務(wù)、信譽(yù)等方面都做到對消費者最實惠的服務(wù)與滿足，在名稱、商標(biāo)、標(biāo)志三方面具有相應(yīng)的品牌，能傳遞產(chǎn)品的信息，容易辨識，消費者忠誠，可以創(chuàng)造差別優(yōu)勢。農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營選擇優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，不但可以占領(lǐng)市場，為企業(yè)獲得利潤，有利于民，取信于民，為農(nóng)民增加收入，更可以抵制假冒偽劣產(chǎn)品擾亂市場，坑農(nóng)害農(nóng)。在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)十分重視建立品牌意識。品牌策略是企業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)和前提條件。將品牌塑造成消費者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這樣才能使企業(yè)在市場競爭中獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)是一個弱勢產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)經(jīng)營服務(wù)單位更應(yīng)加強(qiáng)品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略。第二十六頁，共四十八頁。(三)制定有效的企業(yè)營銷戰(zhàn)略①確定企業(yè)經(jīng)營者及管理者的意圖，明確企業(yè)人行、目標(biāo)顧客群體、產(chǎn)品(業(yè)務(wù))范圍以及銷售區(qū)域范圍選擇等基本問題；②對營銷環(huán)境與條件進(jìn)行分析，包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境以及行業(yè)結(jié)構(gòu)分析；③分析企業(yè)內(nèi)部條件，規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略；④進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場；⑤對市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位，打造企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象和地位；⑥設(shè)計市場營銷組合策略。第二十七頁，共四十八頁。(四)靈活運用營銷組合策略1．產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略在企業(yè)營銷組合中居于首要地位。市場營銷組合中的其他策略諸如定價策略、分銷渠道策略、溝通組合策略，都是以產(chǎn)品為實體，圍繞產(chǎn)品策略展開。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供適銷對路的產(chǎn)品。近年來，農(nóng)民的消費觀念和購買行為也發(fā)生了較大變化，他們對產(chǎn)品的選擇也越來越嚴(yán)格。這就要求企業(yè)必須把客戶的需求放在第一位，使產(chǎn)品真正適銷對路。尤其對于不具備與大企業(yè)正面直接競爭的中小企業(yè)，應(yīng)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，精心服務(wù)于市場的某個細(xì)小部分，“尋找市場盲點”，以新產(chǎn)品、專門化經(jīng)營的產(chǎn)品作為實施市場盲點戰(zhàn)略的核心。2．價格策略價格要以顧客需求為導(dǎo)向，提高顧客滿意度。從長遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則。在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，除在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)系，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系外，還應(yīng)確定穩(wěn)定的價格策略。穩(wěn)定的價格有時就是穩(wěn)定的市場保證。除非萬不得已，不要輕易降價和漲價。在分析產(chǎn)品價格時，必須在注重產(chǎn)品價格穩(wěn)定性和連續(xù)性的前提下，對產(chǎn)品價格政策實施中的各種反應(yīng)，做出分析和判斷。第二十八頁，共四十八頁。(四)靈活運用營銷組合策略3．營銷渠道策略渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)，或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。在傳統(tǒng)的營銷渠道下，多數(shù)產(chǎn)品一般是通過一級批發(fā)商、二級批發(fā)商和三級批發(fā)商最后到達(dá)零售終端的。這種模式的好處在于能夠利用中間商的資源，缺點是對渠道的掌控能力較差，銷售成本高。因此從事經(jīng)營服務(wù)的企業(yè)除要加強(qiáng)對渠道的控制外，還應(yīng)嘗試采用不同的銷售模式。如直接銷售渠道模式(又可分為人員直銷渠道模式、直銷專賣店、網(wǎng)絡(luò)銷售模式)、代理銷售渠道模式(可分為區(qū)域代理制銷售渠道模式、混合代理制渠道銷售模式、總代理制渠道銷售模式)、特許經(jīng)營或連鎖加盟渠道模式等。各企業(yè)可以根據(jù)自身不同的特點，采取適合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的不同模式。4．促銷策略促銷是企業(yè)借助宣傳、推廣的方式，將商品或服務(wù)的信息傳遞給消費者，幫助消費者認(rèn)識該商品或服務(wù)的性能、特征及帶來的效益，進(jìn)而引起注意，激發(fā)興趣和購買欲望，最后產(chǎn)生購買行為的一種手段。促銷策略就是對促銷方式的選擇、組合和運用。促銷方式主要有人員促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷等。第二十九頁，共四十八頁。

(五)做好廣告策劃，加大宣傳力度首先要明確廣告的目標(biāo)。廣告的具體目標(biāo)大致有5種：顯現(xiàn)企業(yè)或商品、影響消費者的意識、轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度、提醒消費者注意、肯定消費者的購買行為。其次，要注重廣告的內(nèi)容。農(nóng)業(yè)廣告不應(yīng)過分地標(biāo)新立異，可以直截了當(dāng)?shù)匕焉唐芳捌涔πЦ嬖V消費者，使人看了這種廣告后具有明確的商品概念，了解商品的功效、購買地點、品牌和商標(biāo)。此外，廣告要通過適宜的廣告媒體傳出。農(nóng)業(yè)廣告一般可通過報紙、期刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體或者馬路旁或建筑物上的廣告牌、店鋪招牌或營業(yè)現(xiàn)場的店銷媒體或汽車等交通媒體、樣本說明書及包裝媒體來傳播。第三十頁，共四十八頁。(六)營銷人員要樹立良好形象，提高服務(wù)意識1．增強(qiáng)市場意識農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)人員需正確對待顧客所需要了解的產(chǎn)品及競爭對手，提高自己的文化素質(zhì)和道德修養(yǎng)，提高對顧客的服務(wù)意識，主動為顧客提供便捷優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為顧客排憂解難。2．提高信譽(yù)度以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)管理、優(yōu)質(zhì)價格對待每一位服務(wù)對象，服務(wù)態(tài)度和諧，處理問題到位，才能提高信譽(yù)度，使顧客滿意，同時保持贏利的持續(xù)性。3．注重職業(yè)道德修養(yǎng)和敬業(yè)精神在產(chǎn)品促銷過程中，營銷人員應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)他們真正需要的信息，以便他們做出最佳的選擇；在推動購買中，營銷人員需靈活運用有效的溝通方式，確保買賣雙方建立相互理解的和諧關(guān)系。第三十一頁，共四十八頁。

(七)加強(qiáng)營銷公關(guān)，保持企業(yè)與公眾的雙向溝通

營銷公關(guān)是指企業(yè)利用公共關(guān)系的理念與手段，建設(shè)性地與他的顧客、供貨商、經(jīng)銷商及外部環(huán)境建立良好的關(guān)系，以利于營銷目標(biāo)的順利實現(xiàn)。運用良好的營銷公關(guān)來處理企業(yè)的經(jīng)營管理事務(wù)，保持企業(yè)與外部利益相關(guān)群體的溝通，增強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任，不僅對企業(yè)的發(fā)展、創(chuàng)新具有決定性的意義，而且也是當(dāng)今企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的重要課題。章目錄第三十二頁，共四十八頁。第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營實體的興辦

一、農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營實體的主要類型和運行中存在的問題二、興辦經(jīng)營實體應(yīng)注意的事項

第三十三頁，共四十八頁。一、農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營實體的主要類型農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營實體農(nóng)資經(jīng)營實體農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營實體第三十四頁，共四十八頁?；诮?jīng)營實體的性質(zhì)不同：開發(fā)服務(wù)型經(jīng)濟(jì)實體；經(jīng)營型經(jīng)濟(jì)實體；生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)實體；基于經(jīng)營實體經(jīng)營方式的不同：農(nóng)資連鎖經(jīng)營實體；產(chǎn)供銷結(jié)合型實體；設(shè)施利用型實體、產(chǎn)銷中介型實體；產(chǎn)業(yè)型實體；技術(shù)承包型實體；股份制推廣部門型實體等。例第三十五頁，共四十八頁。例：農(nóng)資連鎖經(jīng)營模式

連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品、使用統(tǒng)一商品號的若干門店，在同一總部的管理下，采用統(tǒng)一采購或授予經(jīng)營權(quán)等方式，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一種現(xiàn)代商品流通方式。從連鎖類型看，連鎖經(jīng)營一般分為正規(guī)(直營)連鎖、特許(加盟)連鎖和自由連鎖。第三十六頁，共四十八頁。農(nóng)業(yè)部重點支持農(nóng)業(yè)部門創(chuàng)辦的5種連鎖經(jīng)營模式：一是支持農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)部門創(chuàng)新服務(wù)，開展種子、農(nóng)機(jī)具、農(nóng)藥、化肥、飼料等農(nóng)資供應(yīng)銷售連鎖經(jīng)營；二是支持流通型龍頭企業(yè)直接開辦連鎖超市或連鎖商店；三是支持加工型企業(yè)配合連鎖經(jīng)營，搞好農(nóng)產(chǎn)晶和農(nóng)資的集中配送；四是支持有條件的批發(fā)市場發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品配送中心；五是支持農(nóng)民專業(yè)合作組織按照連鎖經(jīng)營的需要，統(tǒng)一向連鎖經(jīng)營企業(yè)直供直銷農(nóng)產(chǎn)晶。第三十七頁，共四十八頁。連鎖經(jīng)營模式的類型一是以農(nóng)技推廣體系為主導(dǎo)的農(nóng)資連鎖經(jīng)營模式，主要是以省站為主導(dǎo)、縣(市)站為中心、鄉(xiāng)站為紐帶、村級植保技術(shù)服務(wù)站為窗口的省、縣(市)，鄉(xiāng)、村一體化的技術(shù)經(jīng)營服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。二是以科技型企業(yè)為主導(dǎo)的農(nóng)資連鎖經(jīng)營模式?？萍夹推髽I(yè)以技術(shù)轉(zhuǎn)讓、咨詢服務(wù)為主，結(jié)合配套物資銷售，建立營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。三是以農(nóng)資企業(yè)為主導(dǎo)的農(nóng)資連鎖經(jīng)營模式。農(nóng)資企業(yè)通過與有關(guān)省、地(市)、縣、鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)部門合作，銷售自有產(chǎn)品，吸收零售店面加盟，同時代銷其他公司產(chǎn)品，建立連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。四是以直銷店或直銷為主的農(nóng)資連鎖經(jīng)營模式。直銷店模式是指企業(yè)集團(tuán)直接到基層建立直銷店，構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)，直接進(jìn)行銷售的經(jīng)營方式；第三十八頁，共四十八頁。農(nóng)資連鎖經(jīng)營模式發(fā)展中的問題(1)自身發(fā)展有缺陷一是硬件不足，在門店租賃、配送設(shè)施、信息服務(wù)等方面還很不完善。二是軟件缺乏，連鎖經(jīng)營的管理、標(biāo)準(zhǔn)、制度、培訓(xùn)、企業(yè)文化等還很粗放。三是定位偏低，存在重銷售、輕服務(wù)，重銷量、輕質(zhì)量，重銷售業(yè)績、輕品牌效益的傾向。四是合力不強(qiáng)，加盟店連而不鎖、直營店鎖而不連，連鎖經(jīng)營的許多運行機(jī)制尚未真正建立。(2)市場管理不規(guī)范(3)政策環(huán)境不寬松，法律法規(guī)不健全(4)資金不足(5)人才匱乏(6)經(jīng)營規(guī)模小，連鎖類型單一(7)農(nóng)資銷售與農(nóng)資服務(wù)相分離節(jié)目錄第三十九頁，共四十八頁。二、興辦經(jīng)營實體應(yīng)注意的事項

（一）是選準(zhǔn)實體的經(jīng)營項目與領(lǐng)域，注重經(jīng)營品牌的培育。要充分發(fā)揮自身技術(shù)優(yōu)勢，堅持因地制宜，量力而行，逐步發(fā)展的原則?？梢韵葟姆N子、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)膜等經(jīng)營人手，然后擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，形成推廣一項技術(shù)、擴(kuò)充一片基地、興辦一個企業(yè)、發(fā)展一個企業(yè)，富裕一方農(nóng)民。與農(nóng)民結(jié)成穩(wěn)固的利益共同體，引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)人市場。要保護(hù)品牌，晶牌就是競爭力，要及時注冊商標(biāo)，嚴(yán)格授權(quán)制度。制定一系列品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化商品質(zhì)量管理。第四十頁，共四十八頁。（二）是完善企業(yè)制度和經(jīng)營體制。

在具體運作方式上:a，采取股份制，以實體所屬單位為主，單位職工均需按一定比例人股；b．實行董事會下的經(jīng)理負(fù)責(zé)制；c.要有專門的經(jīng)營隊伍；d．實行有分有統(tǒng)的原則，即在經(jīng)營上獨立，在服務(wù)上與農(nóng)業(yè)推廣相結(jié)合，堅持“農(nóng)辦”為農(nóng)的根本性質(zhì)。在利益分配上:a，要堅持股份紅利原則；b．要堅持多勞多得的原則；c．要堅持發(fā)展為主的原則。既要考慮股民的利益、經(jīng)營人員與技術(shù)推廣人員利益的公平性，同時要保證一部分利潤用于發(fā)展。第四十一頁，共四十八頁。（三）是選好人才和培養(yǎng)人才。農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營實體的興辦，是對原有技術(shù)推廣業(yè)務(wù)的拓展，其人員多是專業(yè)技術(shù)人才，大多對經(jīng)營與營銷不太熟悉，正因如此，有的地方還造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，給推廣部門造成了長期經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，極大地影響了農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作。因此，必須選擇既懂業(yè)務(wù)又善經(jīng)營且作風(fēng)正派的人員進(jìn)入實體，真正搞好經(jīng)營服務(wù)工作。同時注重對人才的培養(yǎng)，建立培訓(xùn)激勵制度，或設(shè)置優(yōu)厚條件，積極引進(jìn)外部優(yōu)秀管理人才，不斷為經(jīng)營實體輸入新鮮血液。第四十二頁，共四十八頁。（四）是建立健全規(guī)章制度。經(jīng)營實體的興辦最重要的是要建立目標(biāo)責(zé)任制。首先，要確定總體思路和總體目標(biāo)，制定計劃方案。其次，要把各項任務(wù)目標(biāo)具體量化，任務(wù)分工明確。第三，各級應(yīng)簽訂目標(biāo)責(zé)任書，對下搞好指導(dǎo)和監(jiān)督。第四要強(qiáng)化責(zé)任追究制度，一切按制度辦事。第四十三頁，共四十八頁。（五）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)。經(jīng)營實體的興辦，要選擇既懂業(yè)務(wù)又懂經(jīng)營的德才兼?zhèn)涞呢?fù)責(zé)人和領(lǐng)導(dǎo)班子來管理實體。同時當(dāng)?shù)卣訌?qiáng)指導(dǎo)和監(jiān)督，但又不能干擾其獨立經(jīng)營自主權(quán)，使其健康發(fā)展。此外，在經(jīng)營實體的興辦和發(fā)展過程中，還要關(guān)注相關(guān)的政策與法規(guī)。第四十四頁，共四