銷組合與產(chǎn)品策略

第九章營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略MarketingMix&ProductStrategy學(xué)習(xí)目的和要求：掌握產(chǎn)品整體概念的基本含義；了解產(chǎn)品品牌的不同類型與特征；錦了解企業(yè)主惑要的品牌策耐略與管理方趟法；偵掌握產(chǎn)品組倍合的含義和式類型；驗(yàn)掌握產(chǎn)品生俘命周期的概辨念；大認(rèn)識(shí)產(chǎn)品生同命周期不同帳階段的主要亭策略稈企業(yè)營(yíng)銷活獨(dú)動(dòng)的成功與憂否會(huì)受到各丸種內(nèi)外因素迎的影響，按如照企業(yè)對(duì)這蓬些因素的控槐制能力通常菜可將其分為偽兩大類，一娃類為非可控膨因素，一般傻為企業(yè)的外肯部因素，如她市場(chǎng)需求的崗變化、市場(chǎng)看競(jìng)爭(zhēng)的變化續(xù)、政府的政納策和時(shí)局的私變化以及社鳳會(huì)觀念的變傷化等等。非勝可控因素變繡化無常，企跪業(yè)的決策難曲以對(duì)其直接頓產(chǎn)生影響。雨所以企業(yè)一際般通過對(duì)市員場(chǎng)情報(bào)資料筍的分析和研稍究，來把握婆這些因素的博變化規(guī)律和仙對(duì)企業(yè)的影務(wù)響，并相應(yīng)慕作出各種營(yíng)煤銷決策。前爪幾章所討論剛的問題主要負(fù)涉及這些方灑面；另一類牢為可控因素僅，一般為企題業(yè)的內(nèi)部因諒素，包括企轉(zhuǎn)業(yè)的生產(chǎn)要浩素、經(jīng)營(yíng)要趣素以及對(duì)這于些要素的組不合方式。由榨于企業(yè)的經(jīng)軍營(yíng)決策能夠盤對(duì)這些因素拆直接產(chǎn)生影欄響，所以把犧對(duì)可控因素級(jí)的把握和利璃用也稱作為坦企業(yè)的營(yíng)銷肯策略。一般少包括對(duì)產(chǎn)品享、價(jià)格、渠繳道、促銷傳弄播等方面的勝?zèng)Q策，以及烤對(duì)這些策略豆總體整合。贈(zèng)第一節(jié)營(yíng)險(xiǎn)銷策略組合局營(yíng)銷策略組所合的含義筒企業(yè)的營(yíng)銷然策略是企業(yè)毯對(duì)其內(nèi)部與觀實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目壞標(biāo)有關(guān)的各禮種可控因素驕的組合和運(yùn)朱用。影響企莊業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的因素朽是多方面的課，包括產(chǎn)品茶的設(shè)計(jì)制造躬、產(chǎn)品包裝框、品牌選擇戲、價(jià)格的制扭定與調(diào)整、五中間商的選塵擇、產(chǎn)品的息儲(chǔ)存和運(yùn)輸趴、廣告宣傳羊、人員銷售縱、營(yíng)業(yè)推廣姿、公共關(guān)系靜等等。這些眾營(yíng)銷活動(dòng)可拾以各自進(jìn)行雞，但相互之炒間又必然會(huì)抖產(chǎn)生影響。儀所以許多企肥業(yè)在營(yíng)銷實(shí)兵踐中認(rèn)識(shí)到昆，必須對(duì)企貍業(yè)的各種營(yíng)畏銷策略圍繞診統(tǒng)一的營(yíng)銷秒目標(biāo)加以有造機(jī)組合，才銷能使?fàn)I銷活滅動(dòng)取得成功蠻，并降低營(yíng)份銷的成本。膚最早提出營(yíng)績(jī)銷策略組合作概念的是尼蜂爾.鮑頓（毛Neil恰Borde計(jì)n）,他認(rèn)耀為企業(yè)營(yíng)銷臘組合涉及到糖對(duì)產(chǎn)品、定桂價(jià)、品牌、迅渠道、人員擠銷售、廣告改、營(yíng)業(yè)推廣讓、包裝、售梢點(diǎn)展示、售禽后服務(wù)、物摘流、調(diào)研分衰析等十二個(gè)糖因素的組合枕；以后又有津一些營(yíng)銷學(xué)躲者對(duì)營(yíng)銷策鼻略提出過不若同的組合方賓式，如：佛扣利(Alb兵ert.W投.Frey緞)的二元組執(zhí)合：一為供壽應(yīng)物因素，展即同購(gòu)買者胳關(guān)系較為密秤切的因素，愛如產(chǎn)品、包唉裝、品牌、蹦價(jià)格、服務(wù)易等；二為方熊法與工具，受即同企業(yè)關(guān)繪系較為密切脆的因素。如凍分銷渠道、汗人員推銷、培廣告、營(yíng)業(yè)災(zāi)推廣和公共桌關(guān)系等；拉嬌扎和柯利(銅Lazer欄&Ke貌lly)的辛三元組合：促一為產(chǎn)品和悲服務(wù)的組合嚼；二為分銷肥渠道的組合賴；三為信息齡和促銷手段廟的組合等等咱。1960項(xiàng)年，美國(guó)市怠場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家茶杰羅姆.麥每卡錫將各種堤因素歸結(jié)為錫四個(gè)主要方蓋面的組合。漠即產(chǎn)品（P窄roduc油t）、價(jià)格忘(Pric遍e)、地點(diǎn)榜(Plac螞e)、和促再銷(Pro洽motio凍n)。從而輝使企業(yè)的營(yíng)戲銷策略圍繞尺這四方面形喚成了四種不救同類型的策葬略組合。伸產(chǎn)品策略(辱Produ慎ctSt乞rateg痰y),主要甩是指企業(yè)以含向目標(biāo)市場(chǎng)格提供各種適案合消費(fèi)者需草求的有形和叔無形產(chǎn)品的膨方式來實(shí)現(xiàn)滅其營(yíng)銷目標(biāo)來。其中包括肯對(duì)同產(chǎn)品有累關(guān)的品種、殊規(guī)格、式樣杠、質(zhì)量、包浩裝、特色、握商標(biāo)、品牌減以及各種服套務(wù)措施等可拉控因素的組慨合和運(yùn)用。防定價(jià)策略(業(yè)Prici躲ngSt規(guī)rateg清y)，主要尤是指企業(yè)以肯按照市場(chǎng)規(guī)誦律制定價(jià)格甚和變動(dòng)價(jià)格災(zāi)等方式來實(shí)屋現(xiàn)其營(yíng)銷目君標(biāo)，其中包脊括對(duì)同定價(jià)刮有關(guān)的基本炭?jī)r(jià)格、折扣嶄價(jià)格、津貼晚、付款期限蹤、商業(yè)信用松以及各種定深價(jià)方法和定員價(jià)技巧等可介控因素的組漫合和運(yùn)用。銀分銷策略(鉛Placi辱ngSt總rateg畜y)，主要慣是指企業(yè)以私合理地選擇哪分銷渠道和炎組織商品實(shí)豬體流通的方掌式來實(shí)現(xiàn)其直營(yíng)銷目標(biāo)，康其中包括對(duì)旗同分銷有關(guān)銷的渠道復(fù)蓋豪面、商品流梨轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中腐間商、網(wǎng)點(diǎn)途設(shè)置以及儲(chǔ)拴存運(yùn)輸?shù)瓤捎浛匾蛩氐慕M幅合和運(yùn)用。折促銷策略(統(tǒng)Promo輛tioni絞ngSt除rateg躁y)，主要擱是指企業(yè)以茂利用各種信解息傳播手段癥刺激消費(fèi)者擠購(gòu)買欲望，強(qiáng)促進(jìn)產(chǎn)品銷蒙售的方式來委實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷刪目標(biāo)，其中傷包括對(duì)同促凝銷有關(guān)的廣突告、人員推祝銷、營(yíng)業(yè)推街廣，公共關(guān)牢系等可控因召素的組合和年運(yùn)用。凱這四種營(yíng)銷疏策略的組合蝶，因其英語辭的第一個(gè)字膏母都為箱“威P揉”裝，所以通常周也稱之為會(huì)“皮4Ps林”苦。麥卡錫的踢“仗4Ps翅”鐘組合由于抽鳴象適度，簡(jiǎn)屑明易記，很臂快得到廣泛煮的認(rèn)同，成碎為全世界各當(dāng)種營(yíng)銷教科偶書的基本模儉式。弱二十世紀(jì)9緣0年代以后頂，隨著新經(jīng)模濟(jì)的發(fā)展，衰消費(fèi)者在營(yíng)喜銷中的主體允地位日益確大立，有人又街提出了以顧引客滿意為導(dǎo)誦向的營(yíng)銷組慚合理論。如規(guī)美國(guó)著名學(xué)紫者舒爾茨提嗓出了蹦”楊4C撿“芒理論，即：栗Custo曲mer（顧賄客）、Co擺st（成本桃）、Con形venie千nce（便阿利）、Co旱mmuni拆catio糾n（溝通）甚。其中末“羞顧客胡”機(jī)是指顧客的環(huán)需要與期望療；崇“蜘成本決”蛙是指顧客獲曉得滿足的代遺價(jià)；潤(rùn)“攻便利皂”報(bào)是指顧客時(shí)涼間與精力的鋼節(jié)??；叼“納溝通歇”虛是指顧客與擾企業(yè)之間的屈信息與情感喂的交流。有向人甚至認(rèn)為晌在新時(shí)期的頌營(yíng)銷活動(dòng)中綁，應(yīng)當(dāng)用櫻“蓄4C唉”俱來取代甜“替4P義”宮。但許多學(xué)駝?wù)呷匀徽J(rèn)為制，業(yè)“客4C薦”善的提出只是喝進(jìn)一步明確趕了企業(yè)營(yíng)銷油策略的基本鄉(xiāng)前提和指導(dǎo)污思想，從操渡作層面上講頑，仍然必須我通過立“籮4P章”仿為代表的營(yíng)羨銷活動(dòng)來具悔體運(yùn)作。所耀以絕“域4C昌”利只是深化了侄“久4P晌”爺，而不是取麥代能“單4P包”輝。煎“翅4Ps丸”今仍然是目前牛為止對(duì)營(yíng)銷洪策略組合最鑒為簡(jiǎn)潔明了詳?shù)脑忈?。頑營(yíng)銷策略組懂合的特征大無論是哪種住方式的營(yíng)銷宏策略組合都使體現(xiàn)了現(xiàn)代測(cè)企業(yè)的一種產(chǎn)經(jīng)營(yíng)思想，拔即不是將其診可控因素，忽分散地、隨將意地使用，糧而是讓它們成按照一定的板營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)奏律組合起來汽，使其能產(chǎn)界生出較強(qiáng)的轉(zhuǎn)綜合效應(yīng)?；鸩⒖筛鶕?jù)環(huán)壇境的不同，榮對(duì)各種營(yíng)銷諷組合靈活地蜓加以調(diào)整，貍以適應(yīng)在各認(rèn)種環(huán)境條件抓下有效地實(shí)構(gòu)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)噸銷目標(biāo)，所綿以營(yíng)銷策略農(nóng)的組合具有孟以下一些基癥本特征。整體性態(tài)企業(yè)的營(yíng)銷監(jiān)活動(dòng)是圍繞逗特定的營(yíng)銷芹目標(biāo)所展開填的，因此各叼種營(yíng)銷策略牌必須在此營(yíng)茂銷目標(biāo)的指趁導(dǎo)下組合成誼統(tǒng)一的整體存，相互協(xié)調(diào)曬、相互配合歡、形成較強(qiáng)氣的合力。各錦種個(gè)別營(yíng)銷幅策略在實(shí)際尺運(yùn)用時(shí)，它春們之間既有階可協(xié)調(diào)的一艷面，也有相宅排斥的一面凍，如新產(chǎn)品何的開發(fā)，由喇于成本增大乖，可能會(huì)對(duì)替制定有效的屬價(jià)格策略帶鑄來影響；以打價(jià)格優(yōu)惠的挑手段來進(jìn)行意營(yíng)業(yè)推廣，少則可能使產(chǎn)考品的品牌聲展譽(yù)下降。所道以企業(yè)各營(yíng)柜銷職能部門寶在采取某項(xiàng)岡個(gè)別的營(yíng)銷封策略時(shí)必須沃考慮到其可符能對(duì)其他營(yíng)緩銷策略的效晝應(yīng)所帶來的拿影響。作為每企業(yè)的營(yíng)銷榜策略組合更菊必須權(quán)衡各鳥種策略運(yùn)用胡時(shí)所產(chǎn)生的逢正反效應(yīng)，蘆將它們控制化在一定的程歲度，以使?fàn)I缸銷策略的組開合能產(chǎn)生出冰最佳的整體瘦效應(yīng)。復(fù)合性陶企業(yè)的營(yíng)銷勻活動(dòng)往往是飯對(duì)各種營(yíng)銷棉策略的綜合村運(yùn)用。每一豆項(xiàng)營(yíng)銷決策猶中，都體現(xiàn)沉了幾種營(yíng)銷電策略在不同孫層次上的相慨互復(fù)合。如饅從總體上講宵，企業(yè)的營(yíng)形銷活動(dòng)包含貞了產(chǎn)品、定截價(jià)、分銷、頸促銷四大基穗本營(yíng)銷策略康的組合，而桑對(duì)每一項(xiàng)營(yíng)把銷策略來說濾，又包含著聞廣告、人員戰(zhàn)推銷、營(yíng)業(yè)輝推廣和公共榮關(guān)系等具體租手段（圖9衡-1）。對(duì)才于每一項(xiàng)具付體的營(yíng)銷手則段來說，還寬可能包含有條更具體的營(yíng)牧銷技巧。所要以每一項(xiàng)營(yíng)說銷決策中，僚不僅是四種釘基本營(yíng)銷策燭略的組合，頑確切地講，棉是各營(yíng)銷策團(tuán)略中具體營(yíng)臺(tái)銷手段和營(yíng)牧銷技巧的復(fù)非合運(yùn)用。靈活性詳正由于營(yíng)銷畜策略組合是伸各種營(yíng)銷策快略、手段和鹽技巧的復(fù)合炕運(yùn)用，所以向圍繞不同的垂?fàn)I銷目標(biāo)，酬面對(duì)復(fù)雜多齒變的營(yíng)銷環(huán)蹤境，企業(yè)營(yíng)欣銷策略的組獎(jiǎng)合也必須是杜靈活多變的腿，這樣才能雙適應(yīng)各種營(yíng)琴銷目標(biāo)和營(yíng)抵銷環(huán)境的需示要。如果按羊照麥卡錫的蜻分類，將營(yíng)芽銷策略組合嘗表示為四個(gè)設(shè)基本策略的千組合，若每抗一種策略至的少有三種變懸化（如價(jià)格甜可以為高中山低三檔），暴那么各種策循略在不同情雨況下的組合晚就可能會(huì)有崗3河4己=81種（科當(dāng)然在實(shí)際賓營(yíng)銷活動(dòng)中港，由于某些禮因素間形不裳成組合，實(shí)攻際組合數(shù)不屢可能達(dá)到這鑼么多）。所院以企業(yè)可以早面對(duì)各種市默場(chǎng)情況，準(zhǔn)員備多套營(yíng)銷編組合的方案爆，靈活地加讀以運(yùn)用，而剝決不能墨守秋成規(guī)，一成忌不變。剛4、頓主動(dòng)性謊營(yíng)銷策略從痛本質(zhì)上講是卵企業(yè)對(duì)其內(nèi)航部的可控因寸素加以組織雄和運(yùn)用的方粥式，所以企它業(yè)對(duì)于營(yíng)銷霜策略組合的池選擇和運(yùn)用沫應(yīng)當(dāng)具有必育要的主動(dòng)性過。這一方面努要求企業(yè)在驕營(yíng)銷活動(dòng)中材應(yīng)擁有充分衰的自主權(quán)，旱不應(yīng)過多地乖受到各種外照界干擾。營(yíng)衡銷決策上的鄰自主權(quán)對(duì)于湖企業(yè)營(yíng)銷活套動(dòng)的成敗是留至關(guān)重要的轉(zhuǎn)。我國(guó)目前穩(wěn)尚未完全消期除的秧“址政企不分互”坡的狀況，在鏈很大程度上就妨礙了企業(yè)腐經(jīng)營(yíng)決策的敏自主權(quán)，對(duì)燭于營(yíng)銷策略醒組合的主動(dòng)舉運(yùn)用是很不歐利的。應(yīng)當(dāng)塵隨著改革的喚深入，而進(jìn)榆一步予以消德除；另一方講面，企業(yè)運(yùn)王用營(yíng)銷策略餃組合的主動(dòng)震性，還應(yīng)表獵現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)述根據(jù)市場(chǎng)環(huán)超境的變化，蜘對(duì)營(yíng)銷策略蠢組合進(jìn)行積糠極的調(diào)整，侄去適應(yīng)營(yíng)銷職環(huán)境，甚至襖促使?fàn)I銷環(huán)蜘境中的某些曬因素向有利客于企業(yè)的方灰向發(fā)展，變繁不可控因素唱為可控因素緩。圖9-1營(yíng)銷策略組合示意圖圖9-1營(yíng)銷策略組合示意圖關(guān)第二節(jié)神產(chǎn)品概念叔產(chǎn)品的開發(fā)太與生產(chǎn)是企溉業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)裂的實(shí)質(zhì)內(nèi)容對(duì)。企業(yè)的基飼本功能就是痕將一定的資轉(zhuǎn)源通過生產(chǎn)陡與加工，轉(zhuǎn)璃化為能符合秀市場(chǎng)消費(fèi)需蔬求的產(chǎn)品。這這些資源在換未經(jīng)生產(chǎn)加尋工之前，因葉其不能直接共被用來消費(fèi)應(yīng)，可能無價(jià)舍值可言。而舒通過生產(chǎn)與腿加工，就有藝了可用于交扮換的價(jià)值。拉而企業(yè)也正兇是通過這種慚產(chǎn)品的生產(chǎn)葡與銷售活動(dòng)登來獲取其經(jīng)芝濟(jì)利益的。懇然而，并非塘任何產(chǎn)品都溝一定能為企睜業(yè)帶來所期等望的經(jīng)濟(jì)利恭益，首先它雖必須能滿足忽一定的需求訂，因?yàn)橹挥墟i能滿足需求丸的產(chǎn)品才會(huì)躺被需求者所庫接受，他才圓愿意進(jìn)行交盆換；其次它叮必須能較好軟地滿足需求梯，因?yàn)樵谑刑}場(chǎng)上可能會(huì)細(xì)有大量的同蝕類產(chǎn)品出現(xiàn)丈，若相比較揀而言，滿足巾程度不如其奔他產(chǎn)品，需夸求者就會(huì)轉(zhuǎn)膊向購(gòu)買其他盆產(chǎn)品；再次芳它必須實(shí)現(xiàn)屬較高的價(jià)值嗽（相對(duì)其成法本而言），救若其實(shí)現(xiàn)的拿價(jià)值低于其乒生產(chǎn)和加工誠(chéng)的成本，企構(gòu)業(yè)也就得不即到應(yīng)有的經(jīng)邀濟(jì)利益。由余此可見，根航據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)顧的需要，開西發(fā)出具有競(jìng)緊爭(zhēng)力和較高股價(jià)值的產(chǎn)品行，是企業(yè)獲太得良好經(jīng)濟(jì)題效益的基礎(chǔ)悉，從而也是娃市場(chǎng)營(yíng)銷策騰略組合中的劇首要問題。離產(chǎn)品概念的擁擴(kuò)展和延伸僵府什么是產(chǎn)反品？這看來臭是一個(gè)淺顯施的問題。因儲(chǔ)為從一般的帆意義上解釋攔，產(chǎn)品只是洪具有一定使寫用價(jià)值和消陰費(fèi)意義的加喪工品。但是娘我們從本章值開頭的分析奪中可以看到略，并非所有額具有使用價(jià)鎮(zhèn)值和消費(fèi)意集義的加工品殿都能具有理冬想的交換價(jià)坐值，或者說父，都能賣得奉出去。其前首提是必須能背滿足一定的賄消費(fèi)需求，批而且還必須餅?zāi)茌^好地予據(jù)以滿足。因簡(jiǎn)此，從市場(chǎng)暫營(yíng)銷學(xué)的角轟度來認(rèn)識(shí)，粒產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)姜是能夠滿足蓄一定消費(fèi)需配求并能通過維交換實(shí)現(xiàn)其原價(jià)值的物品黎和服務(wù)。在慰這里，我們俯把服務(wù)也作俘為一種產(chǎn)品兼，因?yàn)樗咔延挟a(chǎn)品的基案本屬性，通造過勞動(dòng)而產(chǎn)營(yíng)生，能滿足敞一定的消費(fèi)焦需求，能被賓用來交換并妄實(shí)現(xiàn)價(jià)值。振只不過它并娛不象物質(zhì)的安產(chǎn)品那樣具鉤有固有的形私態(tài)。所以人餓們也常把它貧稱作為發(fā)“落無形產(chǎn)品扛”趟。同物質(zhì)產(chǎn)屯品，即密“澆有形產(chǎn)品才”沙一起構(gòu)成產(chǎn)紙品的范疇。膜目前，一些迷營(yíng)銷學(xué)者已腦將產(chǎn)品的內(nèi)貞涵擴(kuò)展到更脹為廣泛的領(lǐng)獲域，包括一沉切有價(jià)值的逮人物、場(chǎng)所忌、組織、技播術(shù)乃至思想誓，只要人們桂對(duì)其有愿意肢支付代價(jià)的莖需求，就可威納入產(chǎn)品的償范疇。蘆片從滿足需完求的角度去亦認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，因就會(huì)使產(chǎn)品攝的概念得到估大大地?cái)U(kuò)展役和延伸。因串為在人們對(duì)籃于產(chǎn)品的需穴要、選擇、軋購(gòu)買和使用計(jì)過程中，民“膨需求膚”鵲的內(nèi)涵是會(huì)飯不斷地?cái)U(kuò)大性的。例如：賠人們需要手測(cè)表是為了計(jì)質(zhì)時(shí)，從這一合基本需要出畏發(fā)，只要能喊戴在手腕上潛，可以計(jì)時(shí)頭的產(chǎn)品就可賤稱作為手表睬，然而即使貌是計(jì)時(shí)，也醉有對(duì)精確程驚度的不同要桿求，有能否陣反映時(shí)差的尾要求，以及將能否自動(dòng)報(bào)邊時(shí)的要求等堡等；對(duì)同樣將能計(jì)時(shí)的手江表，人們又拐會(huì)對(duì)其外觀受、色彩、體訂積、材質(zhì)形劇成不同的偏伙好。如果在羨這些方面有愈不同類型的能手表，人們叫就會(huì)根據(jù)自賭己的偏好進(jìn)譯行選擇；當(dāng)律人們?cè)谶x購(gòu)劉手表時(shí)，又紅會(huì)被其不同濁的包裝所吸爛引，并根據(jù)賀自己的認(rèn)識(shí)沫選擇不同的爆品牌；同時(shí)朗人們還會(huì)關(guān)升心手表若在恥使用期間內(nèi)燭發(fā)生了問題陳，能否進(jìn)行燒退換，能否含得到及時(shí)的福維修等等。撒總之，人們廚對(duì)于同一產(chǎn)刊品的需要是守會(huì)不斷延伸傳和擴(kuò)展的。蔥那么，哪一破種產(chǎn)品對(duì)于山這些延伸和打擴(kuò)展了的需疊要滿足程度鴿最高，其被錫消費(fèi)者接受敞的可能性就留越大。因此劣，企業(yè)在進(jìn)末行產(chǎn)品的設(shè)帝計(jì)和開發(fā)時(shí)杏，就應(yīng)當(dāng)從蚊消費(fèi)者的需鄉(xiāng)要發(fā)出，盡奪可能將消費(fèi)尖者對(duì)該產(chǎn)品生的各種需要蓮都溶入到產(chǎn)陸品的設(shè)計(jì)思餐想中去，以初使所生產(chǎn)出葡來的產(chǎn)品最披具有市場(chǎng)競(jìng)甚爭(zhēng)力。顛產(chǎn)品整體概柜念哀騙產(chǎn)品整體絹概念就是在盾這樣的認(rèn)識(shí)探基礎(chǔ)上產(chǎn)生互的，產(chǎn)品整裳體概念根據(jù)捏消費(fèi)需求的曉發(fā)展，將產(chǎn)饅品的涵義分稈為三個(gè)層次陡：（圖9－姑2）僅第一個(gè)層次頁：產(chǎn)品核心恰。主要是指征產(chǎn)品的基本胡效用或基本卸功能。如手盒表的計(jì)時(shí)功霜能，電燈的道照明功能，陽汽車的運(yùn)輸因功能等等。亞其必須能滿州足消費(fèi)者對(duì)倘該產(chǎn)品的基懲本需要。如吼手表若不能芹計(jì)時(shí)，不管錢它還會(huì)有多捧少其他方面鏡的功能，人瓶們也不會(huì)認(rèn)遷為它是此“宅手表濃”夠。產(chǎn)品核心囑確定了產(chǎn)品堅(jiān)的本質(zhì)內(nèi)涵摟。徐息第二個(gè)層刻次：產(chǎn)品形境態(tài)。主要是旬指產(chǎn)品外觀賤形態(tài)及其主許要特征，是訊消費(fèi)者得以侵識(shí)別和選擇芬的主要依據(jù)奶。一般表現(xiàn)小為產(chǎn)品的質(zhì)遞量、式樣、優(yōu)特色、包裝卵及品牌等。覽由于同類產(chǎn)獎(jiǎng)品的基本效廚用都是一樣掏的。因此企浩業(yè)要獲取競(jìng)炸爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。吸貨引消費(fèi)者購(gòu)鬼買自己的產(chǎn)怖品，就必須主在產(chǎn)品的形拐態(tài)上動(dòng)腦筋使，滿足人們勢(shì)對(duì)于產(chǎn)品除著基本需要之逝外的延伸需棋要。如通過堡提高質(zhì)量來迅滿足經(jīng)濟(jì)性仁的需要，通俊過改良外觀絡(luò)來滿足審美均觀念的需要嫁，通過創(chuàng)立且名牌來滿足剪炫耀性的需寶要等等。產(chǎn)鹽品形態(tài)確定顯了產(chǎn)品的差襯異特征。始扒第三個(gè)層淺次：產(chǎn)品附紙加利益，主咱要是指在產(chǎn)顛品的售中售細(xì)后及使用過年程中企業(yè)提當(dāng)供給消費(fèi)者誼的一些相關(guān)知的服務(wù)或承檔諾，如免費(fèi)展送貨、免費(fèi)遞安裝、免費(fèi)建維修，以及慣承諾退換等蛾等。這些本亡來并不包含忙在產(chǎn)品的內(nèi)吊涵之中，但毀是由于它們?cè)谑窍M(fèi)者在荷購(gòu)買和使用厲產(chǎn)品時(shí)，所姨產(chǎn)生的一些眼附加需求。興企業(yè)若能很昏好地給予滿奔足，就能吸泛引更多的消慚費(fèi)者前來購(gòu)狐買自己的產(chǎn)宏品，從而增戶加產(chǎn)品的市維場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?；詫⑵湟晝?cè)作產(chǎn)品內(nèi)涵模的組成部分胳，會(huì)有助于少提高企業(yè)對(duì)孝消費(fèi)者的服小務(wù)意識(shí)，將臣其作為一種遺應(yīng)盡責(zé)任而嶼不是額外的纖負(fù)擔(dān)，產(chǎn)品門附加利益增土強(qiáng)了產(chǎn)品的必競(jìng)爭(zhēng)能力。運(yùn)送運(yùn)送質(zhì)量產(chǎn)品效用特色式樣包裝品牌安裝維修保證信用產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益質(zhì)量產(chǎn)品效用特色式樣包裝品牌安裝維修保證信用產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益圖9-2產(chǎn)品整體概念圖9-2產(chǎn)品整體概念軍光產(chǎn)品整體且概念典型地云反映了以消略費(fèi)需求為核念心的市場(chǎng)營(yíng)遼銷觀念，其俯說明了企業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的競(jìng)手爭(zhēng)力，主要債取決于對(duì)于強(qiáng)需求的滿足可程度，因此動(dòng)，企業(yè)要在嚷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中均保持自己的北領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，燭就是應(yīng)當(dāng)從純以下五個(gè)層筒次上去認(rèn)識(shí)悠消費(fèi)者對(duì)于冷產(chǎn)品的不同析需求。（圖遞9－3）從音而完善產(chǎn)品錫的整體概念駕。瓦團(tuán)首先是核草心利益，即快消費(fèi)者利用腐該產(chǎn)品所滿羅足的基本需游要，如消費(fèi)堂者對(duì)于旅館是的基本需要宮是羅“袍休息和睡覺返”棟。能提供匙“急休息和睡覺祥”吳場(chǎng)所的地方志就能被消費(fèi)貢者接受和購(gòu)蝴買；農(nóng)其捎次是基本產(chǎn)順品，即滿足旬消費(fèi)者核心介利益的實(shí)質(zhì)抹性產(chǎn)品，如拼旅館必須有隊(duì)房間和床位刪，這是滿足酬消費(fèi)者需要芒的起碼的條呼件嚼愛再次是期癢望產(chǎn)品，即揉消費(fèi)者對(duì)于開其需要滿足系程度的某些歌特定要求，愚如要求能提段供針“交安靜舒適鋪”容的房間和證“野干凈整潔的注床鋪沾”叫等。企業(yè)如黨果能在這些頸要求上滿足丘得。易比較好，其丘產(chǎn)品就會(huì)有監(jiān)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)休力潛在產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心利益基本產(chǎn)品潛在產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心利益基本產(chǎn)品腫圖9-3正鉆產(chǎn)品需求的懂五個(gè)層次勉華疑第四是擴(kuò)盡展產(chǎn)品，即凳消費(fèi)者在核琴心利益需要廢得到滿足的無前提下，所仆產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)煉性需要的滿污足，其表現(xiàn)葬為對(duì)需求滿敵足程度的進(jìn)撞一步提高，嬌如在旅館的委房間里配置攝電視機(jī)，空漁調(diào)機(jī)，冰箱錫及其他附屬迷設(shè)備，也或狀對(duì)于居住的辰旅客提供各嫩種必要的服采務(wù)和娛樂條到件等，這些悲將會(huì)使旅館兆對(duì)顧客產(chǎn)生瓜更大的吸引澤力；付既最后是潛脫在產(chǎn)品，主朝要是指對(duì)于荒消費(fèi)者可能舌產(chǎn)出的對(duì)某嫂些產(chǎn)品新的沫需求的滿足梢，這會(huì)促使周企業(yè)對(duì)現(xiàn)有態(tài)產(chǎn)品不斷地濃進(jìn)行更新與肅改造，并努論力開發(fā)出新液的產(chǎn)品，如此若能根據(jù)不仍同消費(fèi)者的廚需要，開發(fā)吐出專供學(xué)者錦著書立說用摸的書齋式旅困館，供全家漸度假用的家毛庭式旅館，器或供人們擴(kuò)看大社會(huì)接觸團(tuán)面而用的社歪交式旅館等久，就有可能崇誘發(fā)出人們吩潛在的需求嫌和欲望，從疲而使企業(yè)的喘市場(chǎng)面得到毒進(jìn)一步的擴(kuò)脫大。劣風(fēng)當(dāng)然在對(duì)勸每一層次的摧需求給予進(jìn)歲一步滿足的床同時(shí)，必須土考慮投入的娃成本和消費(fèi)檢者接受這一腦滿足時(shí)所愿帆意支付的代熔價(jià)。只有在裙預(yù)期的總收寺益大于總投撕入的情況下討，企業(yè)才應(yīng)且當(dāng)開發(fā)。物產(chǎn)品的差刑異性毀斤從產(chǎn)品整伐體概念的角闖度來看，除盡了產(chǎn)品的基粒本效用（即渣用以滿足消釘費(fèi)者核心利皇益需要的核昆心產(chǎn)品）之院外，其他各太個(gè)層次的產(chǎn)澇品概念是可艙以有所不同扔的。對(duì)具有裳同樣效用的允產(chǎn)品，消費(fèi)睛者對(duì)其形態(tài)使及附加利益油的需求會(huì)有傲差別。如同煮樣的洗衣機(jī)滅，有人喜歡武全自動(dòng)的，拿有人喜歡半槽自動(dòng)的；有活人喜歡雙缸夠的，有人喜鼠歡單缸的，蠻有人喜歡上出開門的，有嘗人喜歡側(cè)開悼門的。正由孝于需求各不幼相同，而且浮會(huì)不斷變化授，所以就能貧使企業(yè)有不自斷更新產(chǎn)品愿，增強(qiáng)其競(jìng)畏爭(zhēng)能力的機(jī)騙會(huì)。如中國(guó)弟山東的北極成星鐘廠，曾鞭根據(jù)各種消史費(fèi)群體的不菜同需求特征固，分別開發(fā)涌了適應(yīng)農(nóng)村疲市場(chǎng)需要的濟(jì)富有民族情英趣的彩色雕蠻刻木鐘；適但應(yīng)城市顧客受喜歡的具有大現(xiàn)代氣息的戚藝術(shù)臺(tái)鐘；謠以及適應(yīng)海匪外咐市場(chǎng)宵需要的仿古納型立式座鐘漢和掛鐘等等逼，結(jié)果使銷種售量不斷上扁升，占據(jù)了民行業(yè)領(lǐng)先地礦位。一般來繳說，有形產(chǎn)欲品的差異性繪可主要表現(xiàn)柴在這樣一些纖基本要素上奸，如：質(zhì)量被（可靠性、如耐用性及產(chǎn)欺品精度）、摟功能（廣度伏、深度）、迅式樣、結(jié)構(gòu)縱、特色，使迅用和修復(fù)的手便利性等等鞭。只要在某秩一個(gè)或幾個(gè)峰要素上能同子競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有蒙明顯差異，絡(luò)并能為消費(fèi)立者所接受，所企業(yè)就能形曠成較強(qiáng)的競(jìng)?cè)紶?zhēng)力。綢勢(shì)事實(shí)上，究從顧客價(jià)值說理論（見第去十八章）的日角度來看，急構(gòu)成顧客總玉價(jià)值的四個(gè)桑主要方面（柄產(chǎn)品、服務(wù)粗、人員、形魯象）都存在膜差異化的問寇題。表9－略1表明了在抗這幾主面可昆能形成差異脈的一些主要血要素。溉產(chǎn)品戶服務(wù)嶼人員蟻形象汁飛質(zhì)量迎功能炒式樣悄結(jié)構(gòu)橡特色包便利性歡送貨橫安裝洋指導(dǎo)顧客篇咨詢煤維修冬其他服務(wù)券可信度繞可靠性惡敏感性企易溝通性教標(biāo)志燕媒體襲環(huán)境處項(xiàng)目鳥事件銜表9－1頑香差異化的基根本要素企在產(chǎn)品整體虎概念中，層浙次越是向外子擴(kuò)展，其體煌現(xiàn)的差異性澇就越大，企籌業(yè)可尋求的牙市場(chǎng)機(jī)會(huì)也竹就越多。因拴此，在實(shí)踐謎中，掌握和賞運(yùn)用產(chǎn)品整意體概念，對(duì)皺于增強(qiáng)企業(yè)攔的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逮是十分重要遭的。產(chǎn)品層級(jí)屯止根據(jù)產(chǎn)品式概念涵蓋面爸的大小，我面?zhèn)兛蓪a(chǎn)品毒分為七個(gè)層逼級(jí)，即從最慮基本的需要飽類型開始（柄涵蓋面最大府的層次）到藍(lán)具體的產(chǎn)品灘項(xiàng)目（涵蓋設(shè)面最小的層替次），每個(gè)投層級(jí)都包含穗著一組相互究關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品跨，我們以轎起車為例，來撇分析一下這蛛七個(gè)層級(jí)的軌含義：洪爺1、需要爸類型翁：指產(chǎn)品所比應(yīng)滿足的基帝本需要的種廣類。如：交擦通、出行；格2、產(chǎn)品門摸類：鴨用以滿足某再一需求種類性的廣義產(chǎn)品構(gòu)。如對(duì)于出砌行代步的需幣求可用各種則交通工具來浸加以滿足，菊“挪交通工具殊”薪就是一個(gè)產(chǎn)涼品門類；柔3、產(chǎn)品種算類：堤產(chǎn)品門類中寧具有某些相風(fēng)同功能的一額組產(chǎn)品，如污在交通工具恭中民“火汽車選”都就是一個(gè)產(chǎn)隱品種類；相4、產(chǎn)品線綿：姑同一產(chǎn)品種厭類中，密切練關(guān)聯(lián)的一組灘產(chǎn)品，它們懸有基本相同反的功能和作干用，以具有店同樣需求的漿顧客群體為察市場(chǎng)，并以盛基本相同的乞方式和渠道喉進(jìn)行銷售，舅如在汽車這傭一產(chǎn)品種類賓，轎“憤轎車咐”作就可構(gòu)成一旺種產(chǎn)品線；關(guān)5、產(chǎn)品類畏型：奴在同一產(chǎn)品悲線中，可以素按某種性質(zhì)踏加以區(qū)別的票產(chǎn)品組，其夏可能由一個(gè)漫或幾個(gè)產(chǎn)品濟(jì)項(xiàng)目所構(gòu)成換，如在轎車膨中，可有買“職微型轎車殊”貓、蜘“礦普通轎車客”工和南“橡豪華轎車巴”抬等不同的類灰型；宣6、產(chǎn)品秒品牌：垂用以命名某權(quán)一個(gè)或某一正系列產(chǎn)品項(xiàng)喊目的產(chǎn)品名晚稱，其主要仆用于區(qū)別產(chǎn)壇品的特點(diǎn)或散淵源，如讀“體豐田稠”鋤、患“濟(jì)福特胞”志、幅“夏通用臣”晴、構(gòu)“戲桑塔納奇”鍛都是轎車的州品牌。票篩7、產(chǎn)品棍項(xiàng)目：蒼是指某一產(chǎn)露品線或產(chǎn)品功品牌中，一謊個(gè)具體明確鬧的產(chǎn)品單位冊(cè)，其主要以厚品種規(guī)格來歉加以區(qū)分，核如在此“防桑塔納業(yè)”岔轎車中有：趨“桂普通型攻”奇桑塔納和桑腹塔納200鎖0型等具體猜品種。吃武產(chǎn)品的層取級(jí)一方面反燥映了產(chǎn)品概訓(xùn)念的涵蓋面暮，另一方面屠反映了其所皂針對(duì)的顧客垂需求的個(gè)性勸化程度。越紙是接近底“缺需求類型壺”迎層次，顧客安需求的共性閣就越突出，隊(duì)越是接近鍋“濃產(chǎn)品項(xiàng)目嫩”醉層次，顧客究需求的個(gè)性蜂化就越明顯嘉，所以產(chǎn)品棍層級(jí)原理，鄭是一個(gè)對(duì)于帳市場(chǎng)逐步屬“渴狹化抄”鵲的過程。企股業(yè)可依此進(jìn)界行市場(chǎng)細(xì)分貫，選擇目標(biāo)溜市場(chǎng)，并建尸立產(chǎn)品的個(gè)溪性特色。產(chǎn)品的分類跨缸產(chǎn)品依據(jù)紐銷售的目標(biāo)書對(duì)象（購(gòu)買堆者的身份）粒及他們對(duì)產(chǎn)忍品的用途大避致被分成兩孝大類：消費(fèi)鑼品和工業(yè)品憂。汪分（一）消費(fèi)期品件寒以消費(fèi)者普個(gè)人為銷售展目標(biāo)對(duì)象的腥產(chǎn)品是消費(fèi)肅品。對(duì)消費(fèi)快品進(jìn)一步分據(jù)類的話，從須不同的角度積出發(fā)，可以臨多種多樣?？p比如，從商勉品的價(jià)格來雕劃分的話，拖可以分成低沙檔品、中檔奏品、高檔品嫁；從商品的識(shí)性質(zhì)來劃分彎的話，則可礎(chǔ)以分成紡織革品、食品、赤家電產(chǎn)品等東等。市場(chǎng)營(yíng)速銷學(xué)把消費(fèi)潤(rùn)品分成三種涉類型。這三鋪種類型是根衡據(jù)消費(fèi)者在退購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)弊的購(gòu)買行為難特征來劃分貼的。市場(chǎng)營(yíng)便銷的核心是荷消費(fèi)者，企輕業(yè)的一切經(jīng)朱濟(jì)活動(dòng)要以誤消費(fèi)者的需臂求為前提，碌因此，以消攤費(fèi)者的購(gòu)買拿行為為特征腔來劃分產(chǎn)品迫的類型是符疾合現(xiàn)代營(yíng)銷巾觀念，也是足合理的。且1、便利品鉤（Conv議enien喪tGoo寬ds）演又稱爐“沉日用品的”圍，這是指價(jià)榴格低廉，消替費(fèi)者要經(jīng)常蘇購(gòu)買的產(chǎn)品餃。消費(fèi)者在憂購(gòu)買此類產(chǎn)爪品時(shí)的購(gòu)買驅(qū)特征是：想弄花費(fèi)的時(shí)間挨越少越好，霞消費(fèi)者對(duì)這蚊些產(chǎn)品幾乎曲不作任何比碰較，希望就遼近、即刻買由到。肥皂、捏洗衣粉、手棗紙、牙膏、岡毛巾、飲料憑等就是屬于任此類商品。絞對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)視營(yíng)此類商品礎(chǔ)的企業(yè)來說皺，盡量增加盯銷售此類商景品的網(wǎng)點(diǎn)，招特別要把網(wǎng)撈點(diǎn)延伸到居準(zhǔn)民住宅區(qū)的換附近就顯得池特別重要。征2、選購(gòu)才品（Sho淹pping截Good單s）。膠選購(gòu)品就指叫消費(fèi)者愿意椒花費(fèi)比較多抹的時(shí)間去購(gòu)侵買的商品。裝在購(gòu)買之前炒，消費(fèi)者要腳進(jìn)行反復(fù)比膽較，比較注忘重產(chǎn)品的品伸牌與產(chǎn)品的駕特色。選購(gòu)籍品占到產(chǎn)品好的大多數(shù)，壘價(jià)格一般也營(yíng)要高于便利篇品，消費(fèi)者結(jié)往往對(duì)選購(gòu)銹品缺乏專門編的知識(shí)，所增以在購(gòu)買時(shí)消間上的花費(fèi)臣也就比較長(zhǎng)荒。服裝、皮障鞋、農(nóng)具、缸家電產(chǎn)品等酷是典型的選奮購(gòu)品。途株根據(jù)消費(fèi)賀者的購(gòu)買行示為，經(jīng)營(yíng)選漆購(gòu)品的企業(yè)祖要賦于自己開的產(chǎn)品以特反色，并且不調(diào)斷地向消費(fèi)翅者傳達(dá)有關(guān)蹈商品的信息仔，幫助消費(fèi)嫩者了解有關(guān)虜產(chǎn)品的專門糖知識(shí)。對(duì)選然購(gòu)品來說，目并不要求銷蘇售網(wǎng)點(diǎn)越多察越好，也用纖不著一定要猛在居民住宅堆區(qū)附近開設(shè)閑網(wǎng)點(diǎn)。在一昌些有名的商踩業(yè)中心或者舍聲譽(yù)卓著的素商店內(nèi)設(shè)立脊銷售點(diǎn)銷售摔選購(gòu)品能獲搖得比較理想尾的銷售效果禾，因?yàn)橄M(fèi)扔者愿意花時(shí)秀間去尋找這扒些商品。相3、特殊品通（Spec立ialG比oods）丙。駕這是指那些認(rèn)具有獨(dú)特的戚品質(zhì)特色或蛙擁有著名商解標(biāo)的產(chǎn)品。括消費(fèi)者對(duì)這鄉(xiāng)類產(chǎn)品注重筆它的商標(biāo)與霧信譽(yù)，而不池注重它的價(jià)崖格，在購(gòu)買市時(shí)，愿意努鏡力去收尋。環(huán)像皮爾移·廢卡丹西服、莊金利來領(lǐng)帶請(qǐng)、本田摩托掩車、萊克斯威手表等等即降屬此類產(chǎn)品果。因?yàn)橄M(fèi)饑者會(huì)不顧遠(yuǎn)少道去購(gòu)買，蟲所以特殊品霧的銷售并不開要求有很多任的網(wǎng)點(diǎn)，也督不要考慮購(gòu)乖買者是否方炎便，只要使樸消費(fèi)者知道碧在什么地方厭能買到就行改。需許（二）工業(yè)永品汗爬工業(yè)品的育分類是依據(jù)禿產(chǎn)品在進(jìn)入兄生產(chǎn)過程的頓重要程度來勒劃分。國(guó)際撈上通常運(yùn)用怒麥卡錫的分窩類法來進(jìn)行護(hù)。畢1、原材亂料和零部件儉。折這是指最終襯要完全轉(zhuǎn)化鋒到生產(chǎn)者所偉生產(chǎn)的成品蹈中去的產(chǎn)品摧。香池（1）原材旗料。這是農(nóng)馬、林、漁、次畜、礦產(chǎn)等倒部門提供的遷產(chǎn)品，構(gòu)成作了產(chǎn)品的物窯質(zhì)實(shí)體。如飼：糧食、羊閥毛、牛奶、溝石油、銅、偷鐵礦石等等繁。這些產(chǎn)品蓮的銷售一般駕都有國(guó)家的果專門銷售渠穩(wěn)道，按照標(biāo)斤準(zhǔn)價(jià)來成交枝，并且往往態(tài)要訂立長(zhǎng)期鏡的銷售合同恥。說炒（2）零部烈件和半成品服。零部件是煤被用來進(jìn)行悅整件組裝的潑制成品。如難汽車的電瓶流、輪胎、服堅(jiān)裝上的鈕扣綠、自行車的美座墊等等。墳這些產(chǎn)品不竿改變其原來噸形態(tài)的情況雨下可以直接烏成為最終產(chǎn)擺品的一部分蝶。半成品是柳經(jīng)過加工處掀理的原材料扭，被用來再暮次加工。如赴鋼板、電線嚇、水泥、白貿(mào)坯布、面粉詳?shù)鹊?。?xiàng)咳零部件和滿半成品一般番由產(chǎn)需雙方鍛訂立合同，咬由供方直接狐交給需方。約產(chǎn)品的價(jià)格束、品質(zhì)、數(shù)押量等由供需緊雙方共同確住定。烏2、生產(chǎn)是設(shè)備。駐這是指直接繩參與生產(chǎn)過爛程的生產(chǎn)資糧料?？梢苑旨o(jì)成兩大類。槽疏（1）裝備倘。由建筑物病、地權(quán)和固蓬定設(shè)備所組建成。建筑物能主要指廠房貿(mào)、辦公樓、嫂倉庫等。地敢權(quán)是礦山開透采權(quán)、森林續(xù)采伐權(quán)、土叮地耕種權(quán)等獅等。固定設(shè)冷備指發(fā)動(dòng)機(jī)敬、鍋爐、機(jī)宗床、、電子叢計(jì)算機(jī)、牽竭引車等主要斑的生產(chǎn)設(shè)備盆。鍬枯（2）附屬譽(yù)設(shè)備。這種律設(shè)備比裝備披的金額要小椅，耐用期也意相對(duì)要短，憲是非主要生榴產(chǎn)設(shè)備。如面各種工具、慈夾具、模具鑼、辦公打字辜機(jī)等等。購(gòu)革買者對(duì)此類喝產(chǎn)品的通用冷化、標(biāo)準(zhǔn)化途的要求比較廢高，一般通趕過中間商來綿購(gòu)買。般3、供應(yīng)筒品。擴(kuò)供應(yīng)品并不談直接參與生冒產(chǎn)過程，而炮是為生產(chǎn)過籮程的順利實(shí)高現(xiàn)提供幫助師，這相當(dāng)于麥?zhǔn)巧a(chǎn)者市偽場(chǎng)中的方便卷品?？梢苑终殖蓛深?。如獵（1）作業(yè)糞用品。此類膨產(chǎn)品消耗大奪，企業(yè)要經(jīng)皆常購(gòu)買，如洲打字紙、鉛尋筆、墨水、渠機(jī)器潤(rùn)滑油饑等等。乎觸（2）維修值用品。主要妨有掃除用具寒、油漆、鐵歲釘、螺栓、樓螺帽等。宋遞供應(yīng)品主擱要是標(biāo)準(zhǔn)品壞，并且消費(fèi)努量大，購(gòu)買愿者分布比較盟分散，所以閱往往要通過哪中間商來銷安售，購(gòu)買者河對(duì)此類產(chǎn)品詠也無特別的本品牌偏好，顆價(jià)格與服務(wù)仿是購(gòu)買時(shí)考痕慮的主要因味素。環(huán)4、商業(yè)舍服務(wù)。座這種服務(wù)有納助于生產(chǎn)過其程的順利進(jìn)張行，使作業(yè)心簡(jiǎn)易化。主尿要包括維修觀服務(wù)和咨詢回服務(wù)，前者令如清掃、刷虹油漆、修理超辦公用具等見等，后者主輩要是業(yè)務(wù)咨栗詢，法律咨豈詢、委托廣政告等等。有討產(chǎn)品的概伏念，具有豐磁富和深刻的蠻內(nèi)涵。這是掏由于從市場(chǎng)熟營(yíng)銷的角度擔(dān)來看，產(chǎn)品忌概念是以需陸要的滿足為殘核心的，并概隨著需要的墾擴(kuò)展和變化俗而發(fā)展，顧們客需要的層螺次性、復(fù)雜屆性和多變性璃就決定了產(chǎn)匯品概念也是怎不斷發(fā)展和避變化的，只歐有從這樣的廈角度去認(rèn)識(shí)受產(chǎn)品的概念車，才能使企匙業(yè)真正掌握浙市場(chǎng)的主動(dòng)昏權(quán)。間第三節(jié)泰青品牌決策與閉管理慈品牌的含穩(wěn)義徹?cái)偲放剖怯霉硪宰R(shí)別產(chǎn)品票或企業(yè)的某蕩種特定的標(biāo)稿志，通常以皇某種名稱、躍記號(hào)、圖案仙或其他識(shí)別順符號(hào)所構(gòu)成拿。在產(chǎn)品的恢品種類別如壯此繁多的當(dāng)喂今市場(chǎng)上，拒若沒有品牌域，就象一個(gè)聲班級(jí)的所有尼學(xué)生沒有姓跪名和編號(hào)一熟樣，是不可屈思議的。不爆僅生產(chǎn)者無歸法吸引消費(fèi)茄者來購(gòu)買自褲己的產(chǎn)品，面消費(fèi)者也無窯法根據(jù)自己勇的偏好，在遠(yuǎn)市場(chǎng)上進(jìn)行走商品的選購(gòu)臉。所以關(guān)“偵指名購(gòu)買凍”方已經(jīng)成了當(dāng)指今市場(chǎng)上購(gòu)喂買大多數(shù)商趨品的必要形波式，品牌也索就確定了其蠢不可或缺的采重要地位。網(wǎng)吩在現(xiàn)實(shí)經(jīng)背營(yíng)活動(dòng)中，情品牌和商標(biāo)宇是有一定區(qū)遞別的，一般桑來說，品牌牌是一種泛指拉，凡是能夠例用以識(shí)別產(chǎn)座品差異，并棍被市場(chǎng)所認(rèn)冷識(shí)的任何名遭稱和符號(hào)，李都可稱作品浮牌、如金華康火腿、南翔貓小籠包、城坑隍廟五香豆道等。但真正吐能成為商標(biāo)及的，則必須輝是經(jīng)過正式計(jì)登記注冊(cè)的皇，受到法律擴(kuò)保護(hù)的品牌勞要素，包括勇特定的名稱灣、圖案、文主字、標(biāo)識(shí)等吼等。沒有經(jīng)材過注冊(cè)的品扛牌不受法律竊保護(hù)，所以遲也就難以成崖為獨(dú)有的識(shí)切別標(biāo)志墨——滾商標(biāo)。甚至隔在被他人注蕉冊(cè)之后，就假不得不放棄緣使用。在中始國(guó)，注冊(cè)的換商標(biāo)旁一般塑都有R符號(hào)騾作為農(nóng)“競(jìng)已注冊(cè)紛”著的標(biāo)志。齊團(tuán)品牌由于符依附于某種斃特定的產(chǎn)品甚和企業(yè)而存糠在，所以通鵲常它也就成憲為這種產(chǎn)品哥和企業(yè)的象寄征。當(dāng)人們旗看到某一品恭牌時(shí)，就會(huì)罩聯(lián)想到其所刃代表的產(chǎn)品期或企業(yè)的特嗓有品質(zhì)，聯(lián)較想到在接受柜這一品牌的位產(chǎn)品或企業(yè)爸時(shí)所能獲得貴的利益和服欣務(wù)。這就構(gòu)聲成了品牌的朵基本屬性。航然而由于品絲牌本身又是恐一種文字和慨圖案，其本席身所具有的疤文化內(nèi)涵，廟也會(huì)使人們街產(chǎn)生某種聯(lián)箭想，所以品叫牌的內(nèi)涵就畏變得十分復(fù)速雜。通常來門說，品牌的艙內(nèi)涵可以從斧六個(gè)方面來竹認(rèn)識(shí)：也云屬性：是壘指品牌所代連表的產(chǎn)品或貼企業(yè)的品質(zhì)章內(nèi)涵，它可臺(tái)能代表著某肥種質(zhì)量、功要能、工藝、影服務(wù)、效率吸或位置。防舊利益：從南消費(fèi)者的角車度看，他們?cè)┎⒉皇菍?duì)品根牌的屬性進(jìn)糖行簡(jiǎn)單的接叢受，而是從豪自身的角度旁去理解各種稠屬性對(duì)自身采所帶來的利約益，所以品相牌在消費(fèi)者等的心目中，而往往是不同匹程度的利益今象征，消費(fèi)騰者會(huì)以品牌喜所代表的利擱益大小來對(duì)仙品牌作出評(píng)養(yǎng)價(jià)。炊外價(jià)值：品禾牌會(huì)因其所博代表的產(chǎn)品順或企業(yè)的品蒼質(zhì)和聲譽(yù)而酷形成不同的嬌等級(jí)層次，者從而在顧客葡心目中形成沉不同的價(jià)值尖。同時(shí)它也蝦體現(xiàn)了企業(yè)播在產(chǎn)品設(shè)計(jì)幅和推廣中的限某種特定的抬價(jià)值觀。閣翼文化：品眉牌是一種文冬化的載體，丘其所選用的碼符號(hào)本身是拾一種顯在文腹化，它可使擠人們產(chǎn)生同駱其文化背景攀相應(yīng)的各種愈聯(lián)想，從而消決定其取舍須。品牌所代競(jìng)表的產(chǎn)品或關(guān)企業(yè)本身所混具有的文化挽特征，也會(huì)捉在品牌中體熊現(xiàn)出來，被偏人們理解和茄認(rèn)同，這是框品牌的隱含班文化。羽芽個(gè)性：好塌的品牌應(yīng)具膚有鮮明的個(gè)界性特征，其漸不僅在表現(xiàn)睬形式上能使砍人們感到獨(dú)役一無二，新鉤穎突出，而觸且會(huì)使人們抱聯(lián)想到某種貫具有鮮明個(gè)學(xué)性特征的人膛或物，這樣痛才能使品牌鋸產(chǎn)生有效的繼識(shí)別功能。偽積角色感：拔品牌還體現(xiàn)惜了一定的角苦色感，因?yàn)闋匏鶗?huì)是漸某些特定的辦顧客群體所幣喜歡和選擇毯的，從而使夏某些品牌成之為某些特定阻顧客群體的個(gè)角色象征?；烊后w之外的拉人使用該品賊牌的產(chǎn)品會(huì)棒使人感到驚國(guó)訝。這也就繪是使用者同駛品牌所代表場(chǎng)的價(jià)值、文椒化與個(gè)性之俘間的適應(yīng)性啟。炮品牌的價(jià)息值閉襖品牌所固睛有的內(nèi)涵，筍使各種不同訊的品牌，具拉有了其可能貫衡量的價(jià)值竭。品牌價(jià)值棄量的形成主薦要是由于品稼牌使產(chǎn)品或思企業(yè)在市場(chǎng)吃上所形成的蠢競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生善差異，這會(huì)皺使其價(jià)格和缺營(yíng)銷成本發(fā)余生很大的不草同。如任何險(xiǎn)商店都不會(huì)蓋擔(dān)心怎“私可口可樂煎”楚的銷路，而缸對(duì)一個(gè)不知巴名的新飲料怕卻要投放很虛大的促銷精勒力。返農(nóng)品牌的競(jìng)目爭(zhēng)力是形成袍品牌價(jià)值的屯基礎(chǔ)，品牌短競(jìng)爭(zhēng)力一般箱會(huì)表現(xiàn)為五創(chuàng)種層次：拜古1、品牌務(wù)無知：大多隨數(shù)消費(fèi)者不油知道該品牌同，品牌的競(jìng)亂爭(zhēng)力最差；旦窄2、品牌授認(rèn)識(shí)：消費(fèi)耍者對(duì)品牌有擔(dān)一定程度的磁認(rèn)知，但不梯一定將其作干為選購(gòu)對(duì)象界，品牌競(jìng)爭(zhēng)鉛力一般；嶄扎3、品牌噸接受：大多徑數(shù)消費(fèi)者不麻會(huì)拒絕購(gòu)買磨這樣的品牌趁，品牌的競(jìng)泊爭(zhēng)力較強(qiáng)；毫座4、品牌娃偏好：在各翠種品牌比較束中，消費(fèi)者競(jìng)傾向于購(gòu)買夏這一品牌，捕品牌競(jìng)爭(zhēng)力純更強(qiáng)；符慧5、品牌賴忠實(shí)：相當(dāng)妄部分消費(fèi)者菊非該品牌不娃買，品牌的英競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)腿。鏡競(jìng)爭(zhēng)力廣市場(chǎng)表現(xiàn)膏最強(qiáng)興品牌忠實(shí)漲次強(qiáng)秘品牌偏好吩較強(qiáng)糾品牌接受慈一般疾品牌認(rèn)知聯(lián)最差巧品牌無知爭(zhēng)表9－2透品牌的競(jìng)貍爭(zhēng)力兔粉傘品牌競(jìng)爭(zhēng)細(xì)力強(qiáng)的產(chǎn)品衛(wèi)一般所需要如的營(yíng)銷成本刷就比較低，旱它可能不需掀要化費(fèi)很多悶的廣告費(fèi)用段去增加自己奉的知名度，樓甚至可以使墊同樣品牌的叫新產(chǎn)品進(jìn)入緩市場(chǎng)的成本腦大大減少；情品牌競(jìng)爭(zhēng)力衛(wèi)強(qiáng)的產(chǎn)品可少能比同類產(chǎn)濱品賣出較高劫的價(jià)格；由脹于消費(fèi)者愿必意購(gòu)買好品虎牌的產(chǎn)品，捐從而使企業(yè)核增加了同中閑間商討價(jià)還劣價(jià)的優(yōu)勢(shì)。丑這些情況最時(shí)終使品牌競(jìng)摩爭(zhēng)力強(qiáng)的企滿業(yè)能夠獲得信比其他同類雅企業(yè)更高的今利潤(rùn)，所以采品牌也就具滔有了其可以暗被衡量的價(jià)測(cè)值。它同企找業(yè)的其他財(cái)紡產(chǎn)一樣，可體以被測(cè)量，橡甚至可以被團(tuán)轉(zhuǎn)賣。品牌狀因其價(jià)值的眼存在而成為槐企業(yè)的一種般無形資產(chǎn)。今品牌的性質(zhì)凱和效應(yīng)雨比品牌的內(nèi)賀涵使品牌具脅有了一些特悼定的性質(zhì)。粗漂首先是品需牌的依附性賀。即品牌都腫是依附于一幕定的產(chǎn)品或?yàn)I服務(wù)而存在偵的。品牌的蝴聲譽(yù)和價(jià)值豎也是主要因格其所代表的準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)的品質(zhì)優(yōu)劣黎而不同的；洗人對(duì)一個(gè)本鄰不知名的品共牌的接受通獎(jiǎng)?？偸墙⒔辉趯?duì)其所代瀉表的產(chǎn)品接互受的基礎(chǔ)之艷上的，名牌手產(chǎn)品也首先舞是因其品質(zhì)壓的優(yōu)良而著狀名的。越員其次是品論牌的異化性睛。雖然品牌陣必須依附一腔定的產(chǎn)品或包服務(wù)而存在與，并因產(chǎn)品逝或服務(wù)的優(yōu)腰劣而優(yōu)劣，哈但是當(dāng)品牌過一是被大多問數(shù)人所了解線，其所代表療的產(chǎn)品或服咸務(wù)的品質(zhì)聲臉譽(yù)就會(huì)轉(zhuǎn)化父為品牌本身掠的聲譽(yù)，品座牌就有可能華脫離產(chǎn)品和腰服務(wù)而獨(dú)立堆發(fā)揮作用了里。人們很可道能酒“償認(rèn)牌不認(rèn)物柏”股，將某種品減牌直接看作殺某種品質(zhì)的添象征了。于堡是品牌就出滅現(xiàn)了異化，忠成為人們意余識(shí)中某種抽螺象的品質(zhì)，恒價(jià)值或文化灣的象征。采乒再次是品畝牌的延伸性作。由于品牌據(jù)的異化性，腿所以當(dāng)某一貌品牌脫離其螺原來所依附迷的產(chǎn)品或服剩務(wù)，用于新雄的產(chǎn)品或服憶務(wù)時(shí)，其所遲代表的品質(zhì)蛋、價(jià)值或文袖化也會(huì)隨之常延伸到新的笑產(chǎn)品上去。術(shù)人們會(huì)對(duì)冠得以相同品牌來的產(chǎn)品視為么同一品質(zhì)，陽同樣表示歡塞迎或加以拒莊絕，于是就抓構(gòu)成了品牌笛效應(yīng)。那耳在營(yíng)銷活動(dòng)壘中，必須十灰分注意對(duì)于困品牌效應(yīng)的仙利用。對(duì)于飽優(yōu)秀的品牌脆，應(yīng)充分發(fā)細(xì)揮其延伸效族應(yīng)，應(yīng)當(dāng)盡您可能將該品位牌用在企業(yè)蹈所生產(chǎn)的其嗽他產(chǎn)品上，索從而降低這徑些產(chǎn)品的營(yíng)雄銷成本，迅突速打開市場(chǎng)鄰銷路。但是統(tǒng)必須注意的出是，使用優(yōu)希秀品牌的產(chǎn)奇品，品質(zhì)必浮須也能保持篩優(yōu)秀。否則婆若發(fā)生品質(zhì)濾低劣的問題蹤，影響的也區(qū)決不僅是一張個(gè)產(chǎn)品，而惰是整個(gè)品牌低的聲譽(yù)；而讀對(duì)于劣質(zhì)品予牌，則千萬沾不能將其延堤伸到新的產(chǎn)遺品上去，否足則也會(huì)因品靜牌的低劣而湯使人們對(duì)新碎產(chǎn)品的品質(zhì)巴也產(chǎn)生懷疑要；甚至一個(gè)軍企業(yè)對(duì)于其希檔次不同的伴產(chǎn)品，一般臘也最好不用碌同樣的品牌皆。如果將一弊個(gè)原來用于遵中低檔產(chǎn)品鞏的品牌，延紹伸到高檔的勾產(chǎn)品上去，鎮(zhèn)人們也會(huì)將南高檔產(chǎn)品誤韻解為是中低易檔的產(chǎn)品。每利用品牌效匆應(yīng)的又一種沖做法是批“均借品牌孝”樂，這有兩種繡含義，一是儉對(duì)于非同類毯產(chǎn)品，可以耗借用一些在刻其他類型的輸產(chǎn)品上已經(jīng)饑比較成熟的室品牌，特別卷是優(yōu)質(zhì)品牌布，以此來推峽廣自己的產(chǎn)充品，（這在誕法律上是允棟許的）；二釣是在初次進(jìn)遭入某一產(chǎn)品阿領(lǐng)域時(shí)，可播通過協(xié)商或設(shè)特許的方式疏，借用成熟租的品牌先打甚開銷路，當(dāng)卡自己產(chǎn)品開遵始普遍受到狹歡迎，品質(zhì)觸已為消費(fèi)者襪所認(rèn)同的情燦況下，再冠雜以新的品牌脹，這樣就能煌減少市場(chǎng)進(jìn)倉入的風(fēng)險(xiǎn)。品牌的類型邪球在企業(yè)實(shí)鑼行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)雜中，對(duì)于品仗牌的使用方掩式是多種多還樣的，主要腹應(yīng)依據(jù)于產(chǎn)訓(xùn)品的種類、策市場(chǎng)的性質(zhì)嘉和企業(yè)的規(guī)霉模與資源狀占況來選擇不鐘同的品牌策擴(kuò)略。踏1、無品牌魔。倚企業(yè)對(duì)有一脊些產(chǎn)品是不映冠以任何品做牌的。這主貍要是兩種情違況，一種是駐產(chǎn)品的差異速性很小，消仰費(fèi)者基本上洪不作選擇，頭所以沒有必敲要用品牌來直加以區(qū)別，議如某些原材循料、輔料以芒及包裝袋等癢；另一種是嘴按規(guī)定不得頌使用品牌的獎(jiǎng)產(chǎn)品，如一搜些藥品和化熱學(xué)原料等。伏無品牌的產(chǎn)撒品主要是以香品質(zhì)作為產(chǎn)噴品銷售的保米證，但也有膠以無品牌方鞠式低價(jià)銷售腔質(zhì)量較次的絞產(chǎn)品的做法縮。親2、家族削品牌（Fa斯mily偽Brand贈(zèng)）陽。主要是指底企業(yè)對(duì)其所賓生產(chǎn)的同類比產(chǎn)品（甚至寒全部產(chǎn)品）麥，只使用一歐種品牌，所裁以有時(shí)也稱肯“箭單品牌撞”皂決策。采用位家族品牌的破好處是可大幣大降低營(yíng)銷林總成本，而最且能使產(chǎn)品西和企業(yè)的整蹲體形象統(tǒng)一撥起來。一般右在企業(yè)各種殘產(chǎn)品差異性許不大的情況脅下，使用家浪族品牌比較卵有利。偽3、個(gè)別品冊(cè)牌（Ind鄰ividu暑alBr脖and）徐。主要是指紹企業(yè)對(duì)其所慚生產(chǎn)的不同涉產(chǎn)品使用不屢同的品牌（汽甚至是一品狠一牌），所揭以也稱知“趣多品牌窗”祖決策。采用痛個(gè)別品牌主盜要是為了體融現(xiàn)不同產(chǎn)品漆之間的差異丈，以適應(yīng)不內(nèi)同的目標(biāo)市具場(chǎng)。一般在旗產(chǎn)品差異性奇比較明顯，拔消費(fèi)者選擇尚性比較強(qiáng)的絨情況下，使裁用個(gè)別品牌囑比較有效。囑4、特許萬品牌（Li喇cense尤dBra味nd）緣。將品牌以濕簽訂特許協(xié)社議的方式轉(zhuǎn)碎讓給其他企岔業(yè)使用，使刺用特許品牌章者必須按照壤品牌所有者廳的要求達(dá)到恩規(guī)定的品質(zhì)趣標(biāo)準(zhǔn)，并向碧品牌所有者互交付一定的岔特許轉(zhuǎn)讓費(fèi)佩，這是對(duì)品卵牌延伸效應(yīng)寬實(shí)際運(yùn)用的均方式之一。撥5、制造頑商品牌（M雖anufa紛cture議rBra快nd）罰。也稱舟“建全國(guó)品牌水”毯，即由制造系商對(duì)其產(chǎn)品荒確定品牌。歪由于該品牌驢可隨產(chǎn)品的悠廣泛銷售分竄布到任何地漫方而無區(qū)域叫之限制，所此以也稱為值“營(yíng)全國(guó)品牌酸”鵝。大多數(shù)產(chǎn)扛品使用的都召是制造商品求牌。乘6、中間商很的品牌（D顯ealer輸Bran肌d）陽。也稱斜“圖私有品牌虜”取，是指產(chǎn)品短使用中間商丈的品牌進(jìn)行縮銷售。如英哄國(guó)的馬獅百愧貨公司的佩“蹦圣米高襖”都就是一種典金型的中間商溫品牌。過去姥，由于中間陡商的市場(chǎng)覆俘蓋面都有一景定的限制，撇所以稱為簽“藏私有品牌崗”糠，而不是護(hù)“帆全國(guó)品牌你”升。同一企業(yè)輛生產(chǎn)的產(chǎn)品批可能冠有不知同的扔“聚中間商品牌凳”痰。品牌管理蒼僑品牌在現(xiàn)翼代營(yíng)銷活動(dòng)軋中的重要性乖，使品牌管稈理成為企業(yè)狠必須重視的秋一項(xiàng)工作，亡在企業(yè)的品膜牌管理中一稍般涉及這樣紛幾項(xiàng)決策：爬品牌化決策曉、品牌類型充決策、品牌合類別決策、兇品牌戰(zhàn)略決索策、品牌再共定位決策（字見圖8－5居）捐品牌化決策扶品牌類型決擊策猾品牌類別決距策熔品牌戰(zhàn)略決旨策巷品牌再定位漆決策是否用品牌再定位或不再定位品牌是否再定位如何利用利用品牌新品牌延伸品牌改變品牌借用品牌單品牌還是多品牌個(gè)別品牌大類家族品牌公司家族品牌使用誰的品牌是否用品牌再定位或不再定位品牌是否再定位如何利用利用品牌新品牌延伸品牌改變品牌借用品牌單品牌還是多品牌個(gè)別品牌大類家族品牌公司家族品牌使用誰的品牌制造商品牌中間商品牌特許品牌無品牌是否進(jìn)行品牌營(yíng)銷臥圖9－4兵品牌管理決用策流程賣耕品牌化決炮策主要是決果定企業(yè)是否做使用品牌；棵若決定使用權(quán)，則應(yīng)選擇泥品牌的類型裳：用制造商拖品牌，中間田商品牌還是本特許品牌；鍵如果是用自椒己的品牌（受如制造商品效牌），則應(yīng)嘉考慮是采用磁單品牌（家棄族品牌）還沿是多品牌（梢個(gè)別品牌）惠；若采用家敲族品牌，也撥有對(duì)同類產(chǎn)采品的大類家過族品牌和對(duì)咱全部產(chǎn)品的暑公司家族品幅牌之分；在痛品牌戰(zhàn)略決技策方面，則睛有建立新品枕牌，還是延鬧伸原有品牌籍，改變?cè)袪I(yíng)品牌或是借珠用其他成熟愚品牌等不同燙的選擇；最麥后，應(yīng)考慮趣對(duì)目前的品蝶牌定位進(jìn)行揮評(píng)價(jià)，看是許否符合目標(biāo)波市場(chǎng)的需求翠特征。若不今符合，則應(yīng)不考慮對(duì)品牌僚進(jìn)行重新定蓋位，改變?nèi)寺殏儗?duì)自身品傭牌看法，促毀使品牌產(chǎn)生癥良好的市場(chǎng)觸效應(yīng)。灶灑在品牌管很理中，品牌隔保護(hù)是一項(xiàng)鴉十分重要的扁工作。首先題品牌必須及伐時(shí)注冊(cè)，特卻別對(duì)于市場(chǎng)匹效應(yīng)較好的餐品牌，若不朽及時(shí)注冊(cè)，財(cái)而被他人搶啊注，就會(huì)造飽成很大的損辯失；其次是藍(lán)應(yīng)當(dāng)考慮注破冊(cè)的地域范吃圍。若是全但國(guó)銷售（或勸將要在全國(guó)霸銷售）的產(chǎn)獅品，就應(yīng)當(dāng)摩進(jìn)行全國(guó)性還注冊(cè)。若是吹準(zhǔn)備出口的堂產(chǎn)品還應(yīng)當(dāng)?shù)ぴ诔隹趪?guó)進(jìn)霧行品牌注冊(cè)希，甚至在全永世界范圍內(nèi)買進(jìn)行國(guó)際注挺冊(cè)，這樣就牧不會(huì)發(fā)生被跌異地?fù)屪⒌娜畬擂尉置?；潑再次是?yīng)當(dāng)副設(shè)立保護(hù)性扇商標(biāo)，即對(duì)狗于同形、同辟義或其他類腥似的文字、雁圖形和標(biāo)識(shí)含，在可能的度情況下，也走應(yīng)先行注冊(cè)縱，以免被人舞利用對(duì)企業(yè)箱對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行族仿冒，影響舞企業(yè)的利益津；最后是要位采取有效措窄施，防止對(duì)但自身品牌的史侵權(quán)和仿冒結(jié)行為，其中榴也包括對(duì)特扁許品牌的使在用者要加強(qiáng)熔質(zhì)量監(jiān)督，蒙防止因特許風(fēng)產(chǎn)品的品質(zhì)尸下降而影響君品牌的聲譽(yù)牲。孝產(chǎn)品組腹合姑產(chǎn)品組合隊(duì)的含義錄肉產(chǎn)品組合訪是企業(yè)的產(chǎn)舍品花色品種嘩的配備，包奶括所有的產(chǎn)她品線和產(chǎn)品自項(xiàng)目。產(chǎn)品失線是指企業(yè)片經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品爺核心內(nèi)容相犁同的一組密雕切相關(guān)的產(chǎn)威品。密切相忽關(guān)是指產(chǎn)品椅都是針對(duì)具乓有同質(zhì)需求印的顧客，通患過同一種渠仆道被銷售出葉去。如一個(gè)勞家用電器公青司，既生產(chǎn)發(fā)電視機(jī)、錄迅音機(jī)，又生漿產(chǎn)洗衣機(jī)、組吸塵器，還愉生產(chǎn)電冰箱布、空調(diào)機(jī)等里。電視機(jī)、料錄音機(jī)、洗善衣機(jī)、吸塵裂器、電冰箱蛋及空調(diào)機(jī)組眉成了這家企默業(yè)的六條產(chǎn)辦品線。這每殼一條產(chǎn)品線摧中的產(chǎn)品的碌核心內(nèi)容是悟相同的。休借產(chǎn)品項(xiàng)目轟是產(chǎn)品線中普的一個(gè)明確慎的產(chǎn)品單位散，它可以依代尺寸、價(jià)格塑、外形等屬石性來區(qū)分，乞也可以依品飼牌來區(qū)分，遲因此，有的驅(qū)時(shí)候，一個(gè)苦產(chǎn)品項(xiàng)目就幫是一個(gè)品牌免。產(chǎn)品項(xiàng)目（深度）A1產(chǎn)品項(xiàng)目（深度）A1A2A3A4B1B2B3C1C2C3C4C5產(chǎn)品線A產(chǎn)品線B產(chǎn)品線B產(chǎn)品線C產(chǎn)品線C橋圖9-5凍產(chǎn)品組合打的廣度和深箏度滅敬1、產(chǎn)品組代合的廣度。適產(chǎn)苗品組合的廣盞度（又可稱榜為產(chǎn)品組合青的寬度）是襪指產(chǎn)品線的瞞總量。產(chǎn)品桐線越多意味牌著企業(yè)的產(chǎn)估品組合的廣死度就越寬。飼上述某家用艦電器公司的電產(chǎn)品組合廣股度就是六條受產(chǎn)品線。如周果另一家企搞業(yè)的產(chǎn)品線廈是八條，那徑么，具有八罷條產(chǎn)品線的短企業(yè)的產(chǎn)品鋒組合廣度就仿要寬于擁有弊六條產(chǎn)品線策的某家電公朱司。產(chǎn)品組坦合的廣度表病明了一個(gè)企碧業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)偉品種類的多圓少及經(jīng)營(yíng)范悔圍的大小。雀懇2、產(chǎn)品組呢合的深度。鐘產(chǎn)品組合的敗深度是指在為某一產(chǎn)品線他中產(chǎn)品項(xiàng)目煤的多少，其背表示在某類徹產(chǎn)品中產(chǎn)品巷開發(fā)的深度救。如某家電虛公司所生產(chǎn)媽的電視機(jī)有鼠6個(gè)品種，遠(yuǎn)其電視機(jī)生犬產(chǎn)線的深度葛就是6。若丸錄音機(jī)有8恒個(gè)品種，則夫錄音機(jī)產(chǎn)品粘線的深度比搬電視機(jī)產(chǎn)品言線要深。產(chǎn)淹品組合的深謀度往往反映和了一個(gè)企業(yè)哪產(chǎn)品開發(fā)能吐力的強(qiáng)弱。大3、產(chǎn)品組保合的長(zhǎng)度。葛產(chǎn)禿品組合的長(zhǎng)昏度是指企業(yè)責(zé)產(chǎn)品項(xiàng)目的忽總和，即所郵有產(chǎn)品線中楊的產(chǎn)品項(xiàng)目法相加之和。嘉再以上述某暑家電器公司胸為例，此公釣司的電視機(jī)友產(chǎn)品線有6它個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目癥；錄音機(jī)產(chǎn)沖品線有8個(gè)捎產(chǎn)品項(xiàng)目；床洗衣機(jī)有3兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目劑；吸塵器有恒4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)轉(zhuǎn)目，電冰箱杰有6個(gè)產(chǎn)品餓項(xiàng)目；空調(diào)亡機(jī)有4個(gè)產(chǎn)群品項(xiàng)目。這嶄家公司的產(chǎn)叼品組合長(zhǎng)度蛇就是：6+助8+3+4規(guī)+6+4=畏31（個(gè)）頓。篩賓一般情況術(shù)下，產(chǎn)品組臉合的長(zhǎng)度越閃長(zhǎng)，說明企固業(yè)的產(chǎn)品品去種、規(guī)格越忙多，由于有澡時(shí)候一個(gè)產(chǎn)修品項(xiàng)目就是翠一個(gè)品牌，甘因此，產(chǎn)品提組合的長(zhǎng)度坊越長(zhǎng)，企業(yè)祖所擁有的產(chǎn)早品品牌也可瑞能越多。緩興4、產(chǎn)品組哈合的相關(guān)度燈通所謂產(chǎn)品仇組合的相關(guān)賴度是指各個(gè)精產(chǎn)品線在最蜂終用途方面掘，生產(chǎn)技術(shù)艙方面、銷售閥方式方面以叨及其他方面弟的相互關(guān)聯(lián)丹程度。最終管用途相關(guān)度棍大即為消費(fèi)舌關(guān)聯(lián)性（或甲稱市場(chǎng)關(guān)聯(lián)捧性）組合。彈如企業(yè)同時(shí)薯經(jīng)營(yíng)電腦、傍打印紙、電片腦臺(tái)就屬于灑消費(fèi)關(guān)聯(lián)性凍組合；生產(chǎn)猾技術(shù)的相關(guān)看度是指所經(jīng)皆營(yíng)的各種產(chǎn)止品在生產(chǎn)設(shè)白備、原材料堪或工藝流程珍等方面具有襲較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)聾性，可稱生蔑產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組跳合。如企業(yè)膚同時(shí)生產(chǎn)電河視機(jī)、電冰戲箱、洗衣機(jī)湖等舊書生產(chǎn)壺關(guān)聯(lián)性組合格；銷售方式仿的相關(guān)度一驗(yàn)般是指各種短產(chǎn)品在銷售春渠道、倉儲(chǔ)繪運(yùn)輸、廣告劉促銷等方面公相互關(guān)聯(lián)，鐵或稱銷售關(guān)梢聯(lián)性組合。禮產(chǎn)品組合的幅相關(guān)度與企認(rèn)業(yè)開展多角黃化經(jīng)營(yíng)有密崗切關(guān)系。相控關(guān)度大的產(chǎn)趕品組合有利電于企業(yè)的經(jīng)縣營(yíng)管理，容副易取得好的饒經(jīng)濟(jì)效益；砍而產(chǎn)品組合瑞的關(guān)聯(lián)度較陸小，說明企英業(yè)主要是投帝資型企業(yè)，疏風(fēng)險(xiǎn)比較分嚴(yán)散，但管理器上的難度較備大。松產(chǎn)品線的拉剩長(zhǎng)與縮短蓮哲如果能夠喚確定產(chǎn)品線刺的最佳長(zhǎng)度釣，就能為企暢業(yè)帶來最大臂的利潤(rùn)。伏盜（一）產(chǎn)品職線分析艙澆1、產(chǎn)品舌線的銷售量炕與利潤(rùn)分析至。這一分析摘重要的是就秩產(chǎn)品線上每怕一個(gè)項(xiàng)目對(duì)賴總銷售量與鞋利潤(rùn)的貢獻(xiàn)晌程度進(jìn)行確別定。一般可吉以通過計(jì)算年機(jī)每一個(gè)項(xiàng)御目占產(chǎn)品線稱的銷售額與奇利潤(rùn)額的百脊分比來分析狀。遙以比如，有年一企業(yè)某條祥產(chǎn)品線上項(xiàng)培目A占產(chǎn)品概線的總銷售追量的50%暈，占總利潤(rùn)忽的40%；輔項(xiàng)目B占總命銷售量的3慨0%，占總詳利潤(rùn)的30戀%；項(xiàng)目C槐占總銷售量沾與總利潤(rùn)的疑比重總分別盈是10%與醉10%；項(xiàng)刊目D占總銷公售量與總利詢潤(rùn)的比重分如別劃5%和她15%；項(xiàng)蕩目E占總銷淋售量與總利恐潤(rùn)的比重分是別是5%和蒸5%。對(duì)于株企業(yè)來說，屆要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)弊利潤(rùn)比重大圈的產(chǎn)品項(xiàng)目圣，對(duì)于利潤(rùn)佛比重很小的礦產(chǎn)品項(xiàng)目可螺以不作為經(jīng)呀營(yíng)的重點(diǎn)。僚在上面這個(gè)既例子中，項(xiàng)岸目A、項(xiàng)目頃B與項(xiàng)目D違的利潤(rùn)要占陡到產(chǎn)品線的著利潤(rùn)總額的奉85%，所育以在其它環(huán)辯境因素允許罵的情況下，蘇就可以將這壟三個(gè)項(xiàng)目列暈為企業(yè)經(jīng)營(yíng)椅的重點(diǎn)。青委產(chǎn)品線的致利潤(rùn)太集中君在少數(shù)幾個(gè)尿項(xiàng)目上，意殖味著這條產(chǎn)齒品線的彈性恒較差，遇到蓄強(qiáng)有力的競(jìng)漲爭(zhēng)對(duì)手的挑炒戰(zhàn)，往往會(huì)億受到很大的稈影響，因此維，企業(yè)要盡劉可能地把利禁潤(rùn)均勻地分境散到多個(gè)項(xiàng)定目中去。仁永2、產(chǎn)品振項(xiàng)目定位。柄產(chǎn)品項(xiàng)目定抵位是指確定什本企業(yè)的產(chǎn)假品項(xiàng)目與競(jìng)何爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)荷品項(xiàng)目在市埋場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的虎位置。一般責(zé)可以通過產(chǎn)谷品項(xiàng)目定位級(jí)來分析（圖改9-6）。蚊這是一個(gè)電非視機(jī)產(chǎn)品的謝項(xiàng)目定位圖磨。產(chǎn)品項(xiàng)目琴定位圖的作桿用主要有兩塌個(gè)。一是了牛解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合的產(chǎn)品項(xiàng)目征與自己企業(yè)們的產(chǎn)品項(xiàng)目回的競(jìng)爭(zhēng)狀況腦。比如，競(jìng)爛爭(zhēng)對(duì)手C、劃D就與自己公企業(yè)的項(xiàng)目惠＃競(jìng)爭(zhēng)激烈尺；二是為新鏟的產(chǎn)品項(xiàng)目潮定位提供幫但助，在這張諷圖中，在高假價(jià)21時(shí)處恰及低價(jià)25睬時(shí)以上處是夢(mèng)兩檔空缺，膠企業(yè)可以發(fā)雖展這兩檔的荷產(chǎn)品。垂價(jià)格飲摧高屠A棵D敗D問＃零D肉中叼A革B丈B彼C化低你A豎C豎B賤補(bǔ)＃穿同覆敘因14時(shí)調(diào)但18壞時(shí)看2平1時(shí)眠25時(shí)黃以上駝剪指斑蝶唇供梅痰疑刻航屏幕尺寸腸圖9-6絨產(chǎn)品項(xiàng)目星定位圖趨（二永）產(chǎn)品線長(zhǎng)碧度的調(diào)整策鼻1、增加黨產(chǎn)品線的長(zhǎng)顆度。雅幕（1）向產(chǎn)瞞品項(xiàng)目定位友圖中的空檔約發(fā)展。增加抵項(xiàng)目數(shù)可以繩通過發(fā)掘尚戶未被滿足的留那一部分需賣求來進(jìn)行，夾由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)賢手不存在，謹(jǐn)搶先占領(lǐng)市血場(chǎng)的可能性宣很大。涉尸（2）向產(chǎn)唐品項(xiàng)目定位蒜圖中的薄弱園環(huán)節(jié)擴(kuò)展。飲尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)肉手的不穩(wěn)定雕項(xiàng)目，然后兄對(duì)癥下藥，愛開發(fā)新的項(xiàng)同目。手婚2、縮短繁產(chǎn)品線長(zhǎng)度視掉有時(shí)候縮躍短產(chǎn)品線的垃長(zhǎng)度反而會(huì)困使產(chǎn)品線的極總利潤(rùn)上升棗，這是因?yàn)檗p削減了占利搭潤(rùn)比重很小藍(lán)的項(xiàng)目，可稅以節(jié)約成本筆，集中優(yōu)勢(shì)說發(fā)展占利潤(rùn)節(jié)比重大的項(xiàng)族目。憐燙削減利潤(rùn)帳很低或者虧扎損的項(xiàng)目是刃為了集中精愚力經(jīng)營(yíng)好利旺潤(rùn)比重高的賤品種，削減杰競(jìng)爭(zhēng)處于劣皂勢(shì)的產(chǎn)品項(xiàng)忍目是因?yàn)榘l(fā)社現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恒在相同的項(xiàng)期目中占有很倡大的優(yōu)勢(shì)，憤企業(yè)的項(xiàng)目邁不斷地走下僵坡路而企業(yè)式通過努力又波無法與之抗罷衡。這樣可掙以避免無益嚴(yán)的投入。于產(chǎn)品生塵命周期休產(chǎn)品生命周扎期的涵義沸磚產(chǎn)品生命屯周期是指產(chǎn)捏品從進(jìn)入市似場(chǎng)到退出市悄場(chǎng)的周期化勒變化過程。繭產(chǎn)品的生命痰周期不是指梁產(chǎn)品的使用下壽命，而是鴿指產(chǎn)品的市柱場(chǎng)壽命。產(chǎn)絕品生命周期卵可以分為四割個(gè)階段，以魄一條曲線把村它表示出來監(jiān)，（見圖9滅－7）唐熱公捕波封駱盞蠻猛瑞弟銷售額和利潤(rùn)銷售額和利潤(rùn)型雷哲導(dǎo)入期夠鄉(xiāng)成長(zhǎng)降期熊成熟村期葬衰退期型博摸雷癢燕撤微霞鼓鏈叢棄圖9－7駐產(chǎn)品生命珠周期腹導(dǎo)入期：是氣指新產(chǎn)品剛噸進(jìn)入市場(chǎng)的淋時(shí)期。往往岔表現(xiàn)為銷售祝量增長(zhǎng)緩慢后，由于銷售格量小，產(chǎn)品津的開發(fā)成本割又高，所以角新產(chǎn)品在導(dǎo)譽(yù)入期只是一跟個(gè)成本回收佩的過程，利溉潤(rùn)一般是負(fù)半的；捉成長(zhǎng)期：是供產(chǎn)品已開始煉為大批購(gòu)買融者所接受的殊時(shí)期。往往棟表現(xiàn)為銷售褲量的急速上蟲升。由于銷杜售量的上升液和擴(kuò)大，規(guī)孝模效應(yīng)開始臺(tái)顯現(xiàn)，產(chǎn)品綱的單位成本楊下降，于是睛新產(chǎn)品的銷唇售利潤(rùn)也就闊開始不斷增際加；鉛成熟期：由珠于該產(chǎn)品的堆市場(chǎng)已趨于黃飽和，或已攪出現(xiàn)強(qiáng)有力堆的替代產(chǎn)品陷的競(jìng)爭(zhēng)，銷培售量增速開敵始趨緩，并摸逐步趨于下杜降。由于此廣時(shí)產(chǎn)品為維頓持市場(chǎng)而投普放的銷售費(fèi)瓜用開始上升捉，產(chǎn)品的利文潤(rùn)也開始隨矮之下降；申衰退期：由躁于消費(fèi)者的亞興趣轉(zhuǎn)移，劇或替代產(chǎn)品協(xié)已逐步開始傳占領(lǐng)市場(chǎng)，售產(chǎn)品的銷售敞量開始迅速乏下降，直至給最終退出市器場(chǎng)。初產(chǎn)品生命周概期的規(guī)律是叫否適用于所致有產(chǎn)品，在肆理論上是有褲爭(zhēng)議的。有迷人認(rèn)為，有竄一些產(chǎn)品是男不存在生命粱周期的，如涂水、電、糧猶食等基本生瓶活資料，從叨出現(xiàn)在市場(chǎng)砍上開始就一闊直為人們所篇消費(fèi)，直至勁現(xiàn)在銷售量謙不僅沒有下逮降，甚至仍圾在上升；但巴也有人認(rèn)為徒從一個(gè)相當(dāng)貢長(zhǎng)的時(shí)期來柜看，產(chǎn)品生介命周期的原雀理對(duì)任何產(chǎn)辨品都是適用特的。如原來昆人們飲用自敗來水，現(xiàn)在晨人們則普遍沸開始飲用處貿(mào)理過的凈水散或礦泉水；誰未來如果太話陽能能得到蒸有效的開發(fā)豈，也許人們已對(duì)電的消費(fèi)背量就會(huì)下降休。所以產(chǎn)品箱生命周期基宗本上對(duì)所有英產(chǎn)品都適用仙，只是在不姜同產(chǎn)品上表稍現(xiàn)的形式不姥同。如有可凱在很長(zhǎng)時(shí)期歷中延續(xù)的摟“網(wǎng)平臺(tái)型侍”誦生命周期，左剛進(jìn)入市場(chǎng)洞就馬上終結(jié)律的相“土夭折型藍(lán)”顫生命周期，蠢也有在市場(chǎng)運(yùn)發(fā)展中銷售擔(dān)量時(shí)起時(shí)伏霞的帖“傘波浪型慈”飛生命周期（諷見圖9-8翼）?！捌脚_(tái)型”生命周期“波浪型”生命周期圖9-8不同類型的產(chǎn)品生命周期“夭折型“平臺(tái)型”生命周期“波浪型”生命周期圖9-8不同類型的產(chǎn)品生命周期“夭折型”生命周期某產(chǎn)品生命周稻期各階段的貝策略訓(xùn)歪在產(chǎn)品生欠命周期的變軌化過程中，碰企業(yè)正確判黃斷曲線上的纖轉(zhuǎn)折點(diǎn)，以辱便區(qū)分產(chǎn)品滿生命周期的裙階段，具有肌極其重要的圈意義。當(dāng)然日，這也是一慎個(gè)十分困難悲的問題，在對(duì)事先判斷是謊很難做到的品。一般可以必用以下兩種損方法來大致密劃分一件產(chǎn)陵品的生命周沿期階段。尼恒一是用類度比的方法。向通過相類似膨產(chǎn)品的生命遙周期曲線來平分析推斷另懷一產(chǎn)品的生滿命曲線走向夜。如：參照量黑白電視機(jī)失的資料來劃綢斷彩色電視嬸機(jī)的發(fā)展趨再勢(shì)；參照收著錄機(jī)的銷售諷變化情況來墓推斷立體聲茫組合音響的堤銷售軌跡。除侵二是以各跟年實(shí)際銷售猜變化率為變提量的動(dòng)態(tài)分仗布曲線來進(jìn)鴿行衡量。即飄計(jì)算躁D餐y/磁D休x的值，根鳥據(jù)計(jì)算值進(jìn)衰行各個(gè)階段化的劃分。其關(guān)中湯D病y表示縱坐箭標(biāo)上銷售量綠的增長(zhǎng)率（齒變化率）；獄D俯x表示橫價(jià)雀值標(biāo)上時(shí)間圈的增長(zhǎng)率（環(huán)一般以年為將單位）。根鉛據(jù)日本有關(guān)縮資料的介紹欺，經(jīng)驗(yàn)表明榜：趣D邁y/互D藏x弓>泛10%為成串長(zhǎng)期，0.扣1鞠≤泰D趟y/盲D舒x合≤峰10%為成家熟期；復(fù)D副y/川D劇x筒≤鋤0.1為衰廁退期。煤蓄（一）導(dǎo)入纖期的營(yíng)銷策歸略宏粘新產(chǎn)品在立剛剛推出市結(jié)場(chǎng)時(shí)，銷售角量增長(zhǎng)緩慢墨，往往可能幼是無利甚至猾虧損，其原懶因是：生產(chǎn)襖能力未全部陜形成，工人稠生產(chǎn)操作尚蹦不熟練，次葡品、廢品率熊高，增加了廳成本。加上激消費(fèi)者對(duì)新遮產(chǎn)品有一個(gè)非認(rèn)識(shí)過程，醒不會(huì)立刻都汁接受它。該勸階段企業(yè)的哈基本策略應(yīng)天當(dāng)是突出一喝個(gè)頓“鼠快她”牽字，以促使醬產(chǎn)品盡快進(jìn)歐入成長(zhǎng)期。凝具體操作上丘一般可選擇示以下幾種策糧略：弊旱1、快速擁撇取策略。鼻企業(yè)以高價(jià)由格高促銷的資方式推廣新墻產(chǎn)品。高價(jià)蜓是為了迅速院使企業(yè)收回纖成本并獲取丙高的利潤(rùn)。糾高促銷是為題了盡快打開溫銷路，使更坊多的人知曉嚇新產(chǎn)品的存觀在。高促銷煉就是要通過攪各種促銷手課段，增強(qiáng)刺汪激強(qiáng)度。除撲了大規(guī)模的蠅廣告宣傳外昌，也可以利永用特殊手段裁，誘使消費(fèi)榮者試用。如佛通過贈(zèng)送樣宿品，將新產(chǎn)浪品附在老產(chǎn)醉品中免費(fèi)贈(zèng)扛送等等。敢栗快速撇取勻策略適用的青市場(chǎng)環(huán)境是伸：絕大部分固的消費(fèi)者還稿沒有意識(shí)到高該新產(chǎn)品；冤知道它的人傘有強(qiáng)烈的購(gòu)捉買欲望而不敏大在乎價(jià)格衣；產(chǎn)品存在營(yíng)著潛在的競(jìng)豐爭(zhēng)對(duì)手；企避業(yè)想提高的揭產(chǎn)品的聲譽(yù)清。捷止2、緩慢妄撇取策略。勒企業(yè)以高價(jià)筐格低促銷的具方式推廣新飄產(chǎn)品。主要半目的是為了情撇取最大的倉利潤(rùn)。高價(jià)名可迅速收回棕成本加大利坐潤(rùn)，低促銷構(gòu)又可減少營(yíng)亞銷成本。助春緩慢撇取揮策略適用的棵市場(chǎng)環(huán)境：伶市場(chǎng)規(guī)模有律限；消費(fèi)者膝的大多數(shù)已胖對(duì)該產(chǎn)品有胞所了解；購(gòu)暫買者對(duì)價(jià)格煤不是很敏感穿；潛在的競(jìng)曲爭(zhēng)對(duì)手少。伯房3、快速符滲透策略。找企業(yè)以低價(jià)庫格高促銷的哨方式推廣新鐘產(chǎn)品。這一咽策略的目的績(jī)是為了獲得帖最高的市場(chǎng)芬份額。所以夏，新產(chǎn)品的狂定價(jià)在一個(gè)端低水平上確頓定，以求獲踩得盡可能多浩的消費(fèi)者的慎認(rèn)可。同時(shí)導(dǎo)，通過大規(guī)朵模的促銷活秋動(dòng)把信息傳辱給可能多的較人，刺激起宣他們的購(gòu)買尋欲望?；椴焖贊B透纏策略適用的須市場(chǎng)環(huán)境：租市場(chǎng)規(guī)模大領(lǐng)；消費(fèi)者對(duì)虧該產(chǎn)品知曉小甚少；購(gòu)買濕者對(duì)價(jià)格敏份感；潛在競(jìng)男爭(zhēng)對(duì)手多且甲競(jìng)爭(zhēng)激烈。僻4、緩慢滲濕透策略。企稻業(yè)用低價(jià)格陸低促銷的方信式推廣新產(chǎn)貞品。使用該族策略的目的遭一方面是為兩了以低價(jià)避攜免競(jìng)爭(zhēng)，促忌使消費(fèi)者盡核快接受新產(chǎn)秒品；另一方葡面以較低的惰促銷費(fèi)用來勺降低經(jīng)營(yíng)成導(dǎo)本，確保企護(hù)業(yè)的利潤(rùn)。擁緩慢滲透策零略適用的市瞎場(chǎng)環(huán)境：產(chǎn)料品的市場(chǎng)相古當(dāng)龐大，消止費(fèi)者對(duì)價(jià)格蜘比較敏感，怖產(chǎn)品的知名其度已經(jīng)較高慶，潛在的競(jìng)腔爭(zhēng)壓力較大糖。魄宣以上導(dǎo)入葡階段可以使堪用的四種策票略并不是說敘企業(yè)只能選菜擇其中的一弦種。企業(yè)應(yīng)取該從整個(gè)生謙命周期過程法中的總體戰(zhàn)發(fā)略去考慮，再靈活地交替售使用。同時(shí)俘，在實(shí)施上琴述策略時(shí)，貴還要配合一燦些其他策略津，如渠道策喚略等等一并傲使用，才能捷取得好的效越果。森解（二）成長(zhǎng)晉階段的營(yíng)銷根策略先追新產(chǎn)品經(jīng)乎受住了市場(chǎng)僑的嚴(yán)峻考驗(yàn)暖，就進(jìn)入了描成長(zhǎng)階段，俘這一階段的歇特點(diǎn)是：銷輩售量直線上鎮(zhèn)升，利潤(rùn)也狐迅速增加。侵由于產(chǎn)品已羞基本定型，夫廢品、次品嚴(yán)率大大降低密，銷售渠道卻也已疏通，冠所以產(chǎn)品經(jīng)半營(yíng)成本也急每劇下降。產(chǎn)此品的銷售呈欣現(xiàn)出光明的缺前景。在這顧一階段的后撈期，由于產(chǎn)蜘品表現(xiàn)了高玉額的利潤(rùn)，營(yíng)促使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)作手逐步加入砌，競(jìng)爭(zhēng)趨于古激烈化。這咬一階段，企飛業(yè)應(yīng)盡可能篇維持銷售的恒增長(zhǎng)速度，裳同時(shí)突出一豆個(gè)點(diǎn)“澆好駝”臟字，把保持強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)蛇優(yōu)良作為主黑要目標(biāo)，具叨體策略有：睜茂1、改進(jìn)盡產(chǎn)品品質(zhì)。選從質(zhì)量、性址能、式樣、潮包裝等方面跡努力加以改醬進(jìn)，以對(duì)抗課競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，業(yè)還可以從拓累展產(chǎn)品的新忘用途著手以捧鞏固自己的突競(jìng)爭(zhēng)地位；設(shè)風(fēng)2、擴(kuò)展斧新市場(chǎng)。使訪產(chǎn)品進(jìn)一步膚向尚未涉足屑的市場(chǎng)進(jìn)軍永。在分析銷仔售實(shí)績(jī)的基將礎(chǔ)上，仔細(xì)攏尋找出產(chǎn)品將尚未到達(dá)的萄領(lǐng)域，作重咱點(diǎn)努力，同縣時(shí)，擴(kuò)大銷螺售網(wǎng)點(diǎn)，方茂便消費(fèi)者的例購(gòu)買；斑源3、加強(qiáng)企溝業(yè)與產(chǎn)品的難地位。廣告待宣傳由建立柜產(chǎn)品知名度另逐漸轉(zhuǎn)向建吸立產(chǎn)品信賴灣度，增加宣懲傳產(chǎn)品的特恐色，使其在黨消費(fèi)者心目塊中產(chǎn)生與眾寫不同的感覺信；曬安4、調(diào)整自產(chǎn)品的售價(jià)把。產(chǎn)品在適癥當(dāng)?shù)臅r(shí)候降剩價(jià)或推出折乘扣價(jià)格，這壓樣可以既吸簡(jiǎn)引更多的購(gòu)非買者參加進(jìn)亞來，又可以傘阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)要手的進(jìn)入。樣識(shí)在這一階微段，企業(yè)往勸往會(huì)面臨高自市場(chǎng)占有率比和高利潤(rùn)的巧抉擇。因?yàn)槌瓋烧咚坪跏菈拿艿?，要態(tài)獲取高的市諷場(chǎng)占有率勢(shì)芬必要改良產(chǎn)涼品、降低價(jià)丸格、增加營(yíng)昌銷費(fèi)用，這府會(huì)使企業(yè)的用利潤(rùn)減少。網(wǎng)但是如果企獅業(yè)能夠維持量住高的市場(chǎng)它占有率，在寫競(jìng)爭(zhēng)中處于禾有力的地位翼，將會(huì)有利井于今后的發(fā)酷展，放棄了奪眼前的利潤(rùn)襲，將可望在忘成熟期階段沫得到補(bǔ)償。豆胸（三）成熟怖期階段的營(yíng)侄銷策略歉桐產(chǎn)品的銷般售增長(zhǎng)速度榮在達(dá)到了頂走點(diǎn)后，將會(huì)見放慢下來，麻并進(jìn)入一個(gè)割相對(duì)的穩(wěn)定苗時(shí)期，這一末階段的特點(diǎn)尚是產(chǎn)品的銷能量大、利潤(rùn)縫大、時(shí)間長(zhǎng)余。在成熟期隨的后半期，牧銷量達(dá)到頂高峰后開始下帽跌，利潤(rùn)也淋逐漸下滑。旅停這一階段烈的基本策略些是突出一個(gè)榜“錯(cuò)優(yōu)爸”減字。應(yīng)避免疤消極的防御紫，而要采取立積極的進(jìn)攻靠策略，突出謀建立和宣傳匯產(chǎn)品的特定餓優(yōu)勢(shì)，以增功加或穩(wěn)定產(chǎn)設(shè)品的銷售。針具體做法有嚷：練農(nóng)1、擴(kuò)大廊市場(chǎng)。市場(chǎng)回銷售量=某勤產(chǎn)品使用人諒數(shù)判×稿每個(gè)使用者辭的使用率。狼趴從上面公雄式可以知道黎，要增加銷裕售量就在兩娛個(gè)乘數(shù)上下扎功夫。英渣（1）擴(kuò)大辭使用人數(shù)。鋤企業(yè)可以通忍過下列兩種才方法來增加皂它的值：爭(zhēng)士取尚未使用鹿者，爭(zhēng)取競(jìng)屋爭(zhēng)對(duì)手的顧澡客。株銀（2）提高贈(zèng)使用率。企聾業(yè)同樣可以澡用兩種方法毫來增加它的倦值：促使使教用者增加使傅用次數(shù)，增囑加產(chǎn)品每次聰?shù)氖褂昧?。棚?、改進(jìn)扎產(chǎn)品。改進(jìn)棕產(chǎn)品是為了界吸引新的購(gòu)?fù)抠I者和擴(kuò)大錯(cuò)現(xiàn)有的使用彼者的隊(duì)伍。償企業(yè)通過對(duì)勤產(chǎn)品的改良喘，使顧客對(duì)竭產(chǎn)品產(chǎn)生新串鮮感，從而辟帶動(dòng)產(chǎn)品的譜銷售。改進(jìn)結(jié)產(chǎn)品也是對(duì)鞋付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手限的一個(gè)有效端措施。產(chǎn)品拘的改進(jìn)主要嘉仍然在質(zhì)量源、性能、特榜色、式樣上杯下功夫。割侄3、改進(jìn)頓營(yíng)銷組合。累企業(yè)的營(yíng)銷繡組合不是一邊成不變的東外西，它應(yīng)該縱隨著企業(yè)的踐內(nèi)外部環(huán)境束的變化而作拍出相應(yīng)的調(diào)傍整。產(chǎn)品的蚊生命周期到門了成熟階段綢，各種內(nèi)外鋸部條件發(fā)生鑼了重大的變患化，因而營(yíng)仍銷組合也就昏要有一個(gè)大條的調(diào)整。這辣是為了延長(zhǎng)彼產(chǎn)品的成熟供期，避免衰球退期的早日腎到來。實(shí)際閃上，企業(yè)要傍使上述前面走兩個(gè)策略取郊得成功，不酷依靠營(yíng)銷組信合的改進(jìn)也仙是很難做到磨的，所以，永改進(jìn)營(yíng)銷組方合是和擴(kuò)大或市場(chǎng)，改進(jìn)稱產(chǎn)品策略相極輔相成的。若淺（四）衰退魂期階段的營(yíng)獲銷策略驚魂這一階段外的特征是銷冶售額和利潤(rùn)戲額開始快速?gòu)d下降，企業(yè)債往往會(huì)處于升一個(gè)微利甚根至于無利的濃境地。贊丟在衰退階供段，企業(yè)的諒策略應(yīng)建立絨在撐“死轉(zhuǎn)升”借的基礎(chǔ)上。逝產(chǎn)品的衰退底是不可避免盒的，因此，識(shí)到了這時(shí)，奔企業(yè)應(yīng)積極爬地開發(fā)新產(chǎn)癥品，有計(jì)劃恒地使新產(chǎn)品萍的銜接圓滿令化；另一方小面，針對(duì)市聯(lián)場(chǎng)形勢(shì)，既額保持適當(dāng)?shù)哪锷a(chǎn)量以維穗護(hù)一部分市售場(chǎng)占有率，塞又要作好撤曬退產(chǎn)品的準(zhǔn)掉備。這時(shí)，交企業(yè)應(yīng)逐漸免減少營(yíng)銷費(fèi)的用，如把廣樂告宣傳、銷憂售促進(jìn)等都柄降到最低的毫水平，以盡閣量使利潤(rùn)不獸致跌得太厲姓害。淋消費(fèi)者對(duì)新只產(chǎn)品的接受軌過程腰產(chǎn)品生命周丑期的四個(gè)階屠段，實(shí)際上仔表明了消費(fèi)敘者對(duì)一件新杜產(chǎn)品推出市些場(chǎng)后的接受脆過程。這一擔(dān)接受過程可掉以通過創(chuàng)新漂擴(kuò)散理論來兼解釋。創(chuàng)新卻擴(kuò)散理論包莫括了以下幾纖個(gè)內(nèi)容。扁消費(fèi)者接受畢創(chuàng)新（新產(chǎn)浴品）的模式喂。消費(fèi)者在聾接受新產(chǎn)品班的過程中，件往往需要經(jīng)肥過以下五個(gè)當(dāng)階段（見圖漢9－9）認(rèn)識(shí)興趣評(píng)價(jià)試用常用認(rèn)識(shí)興趣評(píng)價(jià)試用常用勻圖9－9奇消費(fèi)者接受涉創(chuàng)新模式敬皇1、認(rèn)識(shí)字階段。消費(fèi)從者從不同的測(cè)渠道得知市膚場(chǎng)上有些新扭產(chǎn)品存在。趨在這一階段淺消費(fèi)者即使秧知道了新產(chǎn)河品的存在，湊也并不意味潑著立刻會(huì)產(chǎn)蝴生購(gòu)買的欲卸望。消費(fèi)者齒還缺乏對(duì)新蜻產(chǎn)品的全面癥認(rèn)識(shí)，所