第一章 國際市場營銷導(dǎo)論 國際市場營銷學(xué)第二版第一編 國際市場營銷導(dǎo)論

第一編國際市場營銷導(dǎo)論本章內(nèi)容提要第一節(jié)企業(yè)走向國際市場的動(dòng)因第二節(jié)市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué)第三節(jié)國際營銷與國際貿(mào)易第四節(jié)企業(yè)跨國營銷的演進(jìn)及其經(jīng)營哲學(xué)的演變第五節(jié)國際市場營銷面臨的國際形勢及任務(wù)第一節(jié)企業(yè)走向國際市場的動(dòng)因(1)國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭激烈國際市場的吸引力政府鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策科學(xué)技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提第一節(jié)企業(yè)走向國際市場的動(dòng)因(2)中國企業(yè)國際化與我國企業(yè)走向國際市場的動(dòng)因中國企業(yè)國際化：涵義、狀況、存在的主要問題我國企業(yè)走向國際市場的動(dòng)因：國內(nèi)市場競爭激烈、獲取國外先進(jìn)科學(xué)技術(shù)及先進(jìn)的管理技術(shù)、利用兩種資源與兩個(gè)市場獲取國外低成本的生產(chǎn)資源及引進(jìn)外資第二節(jié)市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué)

一、市場營銷與市場營銷學(xué)二、國際市場營銷與國際市場營銷學(xué)三、國際市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系一、市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷是組織的一項(xiàng)向顧客進(jìn)行創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值和傳遞價(jià)值并通過顧客關(guān)系來實(shí)現(xiàn)組織相關(guān)利益者利益的職能市場營銷學(xué)是研究企業(yè)營銷活動(dòng)及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何從滿足消費(fèi)者的需求與欲望出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品或服務(wù)及價(jià)值從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)二、國際市場營銷與國際市場營銷學(xué)國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動(dòng)國際市場營銷學(xué)是研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動(dòng)的國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理的科學(xué)三、國際市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系市場營銷環(huán)境不同市場營銷組合策略有區(qū)別國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜第三節(jié)國際營銷與國際貿(mào)易

一、國際貿(mào)易與國際貿(mào)易體系二、國際市場營銷基本型態(tài)三、國際營銷與國際貿(mào)易的比較四、互聯(lián)網(wǎng)與全球經(jīng)營一、國際貿(mào)易與國際貿(mào)易體系

國際貿(mào)易及其理論

國際貿(mào)易是指國家之間進(jìn)行的有形商品、無形商品及服務(wù)的交換活動(dòng)

國際貿(mào)易體系

國際貿(mào)易體系主要包括對(duì)國際貿(mào)易進(jìn)行限制或管制的一系列規(guī)定和制度，以及各國間經(jīng)濟(jì)合作及貿(mào)易自由化的組織機(jī)構(gòu)二、國際市場營銷基本型態(tài)

跨越國界型或?qū)ν鉅I銷型異國型或國外營銷型多國型或多國營銷(見表1-1)

三、國際營銷與國際貿(mào)易的比較(1)國際貿(mào)易與國際營銷的共同點(diǎn)都是以商品與勞務(wù)作為交換對(duì)象都面臨著相同的國際環(huán)境理論基礎(chǔ)都是早期的“比較利益學(xué)說”及“國際產(chǎn)品生命周期理論”三、國際營銷與國際貿(mào)易的比較(2)國際貿(mào)易與國際市場營銷的主要區(qū)別商品的交換主體不同商品流通型態(tài)不同國際貿(mào)易的作業(yè)流程比國際營銷狹窄國際營銷活動(dòng)較國際貿(mào)易更富于主動(dòng)及創(chuàng)造精神評(píng)估二者的效益的信息來源不同

(見表1-2)

四、互聯(lián)網(wǎng)與全球經(jīng)營

互聯(lián)網(wǎng)是國際營銷動(dòng)態(tài)環(huán)境中的一項(xiàng)重要?jiǎng)?chuàng)新，并正在迅速地成為企業(yè)營銷與企業(yè)管理必不可少的工具第四節(jié)企業(yè)跨國營銷的演進(jìn)及其經(jīng)營哲學(xué)的演變

一、企業(yè)跨國營銷的演進(jìn)二、國際企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變

一、企業(yè)跨國營銷的演進(jìn)

國內(nèi)營銷出口營銷國際市場營銷多國營銷全球營銷二、國際企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變

以生產(chǎn)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷觀念以國外顧客為導(dǎo)向的營銷新觀念以外部環(huán)境為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略觀念以全球市場為導(dǎo)向的全球營銷觀念第五節(jié)國際市場營銷面臨的國際形勢及任務(wù)一、國際市場營銷面臨的國際形勢二、國際市場營銷的任務(wù)

一、國際市場營銷面臨的國際形勢

國際營銷面臨經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)國際營銷面臨國際市場競爭的挑戰(zhàn)國際營銷面臨貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的挑戰(zhàn)國際營銷面臨貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化進(jìn)一步加強(qiáng)的挑戰(zhàn)

二、國際市場營銷的任務(wù)

企業(yè)可控因素國內(nèi)不可控因素國外不可控因素

(見圖1-1)

小結(jié)企業(yè)走向國際市場的主要?jiǎng)右蚴菄鴥?nèi)市場飽和及競爭激烈；國際市場具有吸引力；政府實(shí)施鼓勵(lì)企業(yè)出口政策；科技的發(fā)展為企業(yè)走向國際市場奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。我國企業(yè)走向國際市場的動(dòng)因，既具有共性，也有個(gè)性國際市場營銷是指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動(dòng)，它是國內(nèi)營銷的延伸與擴(kuò)展。國際營銷與國際貿(mào)易有共同點(diǎn)，但更具有差異企業(yè)跨國營銷的演進(jìn)經(jīng)歷了從國內(nèi)營銷→出口營銷→國際營銷→多國營銷→全球營銷的過程當(dāng)今，國際營銷主要面臨著經(jīng)濟(jì)全球化，國際市場競爭，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須根據(jù)國內(nèi)外不可控因素，運(yùn)用企業(yè)可控因素，制定出企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)并加以實(shí)現(xiàn)習(xí)題解釋下列概念市場營銷國際市場營銷國際貿(mào)易多國營銷全球營銷出口營銷營銷戰(zhàn)略觀念企業(yè)走向國際市場的主要?jiǎng)右蚴鞘裁?我國企業(yè)走向國際市場的動(dòng)因有哪些特殊性?什么是國際市場營銷?國際營銷同國內(nèi)營銷有何聯(lián)系與區(qū)別?國際營銷與國際貿(mào)易有何區(qū)別與聯(lián)系?國際企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段?目前我國企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)主要處于哪一階段，為什么?試舉例說明企業(yè)如何根據(jù)所面臨的國際市場的各種挑戰(zhàn)制定國際市場營銷任務(wù)?討論題麥克唐納快餐店獲得成功的主要經(jīng)營哲學(xué)是什么?其經(jīng)營哲學(xué)如何貫穿于營銷活動(dòng)的全過程?麥克唐納快餐店如何以顧客需求為導(dǎo)向發(fā)展其營銷業(yè)務(wù)?你認(rèn)為應(yīng)如何解決麥克唐納公司所面臨的問