如何選定調(diào)查目標(biāo)

第二章選定調(diào)查目標(biāo)第一頁(yè)，共三十四頁(yè)。主要內(nèi)容2.1明確調(diào)查目的，確定調(diào)查目標(biāo)明確調(diào)查目的確定調(diào)查目標(biāo)2.2理清調(diào)查范圍，確定調(diào)查對(duì)象理清調(diào)查范圍確定調(diào)查對(duì)象2023/5/15第二頁(yè)，共三十四頁(yè)。2.1.1明確調(diào)查目的

2.1.2.確定調(diào)查目標(biāo)2.1明確調(diào)查目的，確定調(diào)查目標(biāo)第三頁(yè)，共三十四頁(yè)。明確調(diào)查目的就是根據(jù)企業(yè)的信息需求對(duì)調(diào)查活動(dòng)提出任務(wù)，也就是把企業(yè)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)題。一般情況下企業(yè)的問(wèn)題主要涉及以下兩個(gè)方面：1.企業(yè)的未來(lái)發(fā)展和戰(zhàn)略規(guī)劃2.企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)困難或需要制定營(yíng)銷策略明確調(diào)查目的注意：很多情況下決策者是帶著并不十分清楚的問(wèn)題去尋求幫助的。這時(shí)的首要任務(wù)就是幫決策者搞清決策問(wèn)題，進(jìn)而確定研究目標(biāo)。2023/5/15第四頁(yè)，共三十四頁(yè)。調(diào)查目標(biāo)的確定必須慎重。在確定目標(biāo)之前，應(yīng)該對(duì)企業(yè)面臨的問(wèn)題進(jìn)行了解和分析，必要時(shí)還要進(jìn)行初步的市場(chǎng)調(diào)研，以明確調(diào)查目的和目標(biāo)。確定調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查工作的目標(biāo)必須明確而具體,具有可實(shí)施性：第一，在企業(yè)面臨的所有問(wèn)題中，要明確其中的主要問(wèn)題、最迫切需要解決的問(wèn)題、內(nèi)在的原因都是什么；第二，要明確而具體地說(shuō)明調(diào)查人員需要搜集的資料是什么，有什么具體要求，甚至需要明確不需要搜集的資料有哪些。2023/5/15第五頁(yè)，共三十四頁(yè)。調(diào)查問(wèn)題和目標(biāo)的確定，不僅意味著明確調(diào)查的信息需求，還意味著盡可能清晰地確立概念、運(yùn)作定義和分類標(biāo)準(zhǔn)。這項(xiàng)工作包括下面三個(gè)內(nèi)容：明確具體主題、概念定義調(diào)查或計(jì)量的對(duì)象確定客戶需要了解什么及為什么調(diào)查問(wèn)題確定和目標(biāo)陳述調(diào)研目的和目標(biāo)的最終陳述應(yīng)該指明：通過(guò)調(diào)查所需要獲取的信息數(shù)據(jù)的使用者和基本用途調(diào)查中用到的概念和運(yùn)作定義2023/5/15第六頁(yè)，共三十四頁(yè)。確認(rèn)調(diào)查問(wèn)題的過(guò)程問(wèn)題背景分析將決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問(wèn)題通過(guò)探索性調(diào)研理解和把握決策問(wèn)題與決策者討論分析二手?jǐn)?shù)據(jù)會(huì)見有關(guān)專家開展探測(cè)性研究2023/5/15第七頁(yè)，共三十四頁(yè)。掌握與客戶企業(yè)及所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)。包括銷售額、市場(chǎng)份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計(jì)資料及生活方式等。對(duì)歷史狀況和發(fā)展趨勢(shì)的分析，應(yīng)在行業(yè)層面和企業(yè)層面分別進(jìn)行。分析客戶企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素，如資金、時(shí)間、研究能力及委托企業(yè)的人員素質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)、決策風(fēng)格等。理解和分析決策者的目標(biāo)，而且要將這種目標(biāo)具體化和清晰化。掌握有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境及企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)等背景資料問(wèn)題背景分析：2023/5/15第八頁(yè)，共三十四頁(yè)。首先決策者需要理解市場(chǎng)調(diào)查的功能和局限其次受委托的調(diào)查機(jī)構(gòu)需要了解決策者所面臨問(wèn)題的特征，了解決策者和組織的目標(biāo)。最理想的交談?dòng)懻搼?yīng)該具有下列7個(gè)特征（7C）：溝通（Communication）合作（Cooperation）信任（Confidence）坦率（Candor）親密（Closeness）持續(xù)性（Continuity）創(chuàng)造性（Creativity）理解和把握決策問(wèn)題——與決策者交談2023/5/15第九頁(yè)，共三十四頁(yè)。將決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問(wèn)題由管理決策目標(biāo)提出問(wèn)題的輪廓或征兆分析引發(fā)問(wèn)題的原因ABC列出解決問(wèn)題的途徑XYZ建立某種解決途徑及達(dá)到預(yù)期結(jié)果的假設(shè)評(píng)估已有信息確認(rèn)新的信息需求2023/5/15第十頁(yè)，共三十四頁(yè)。將決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問(wèn)題舉例管理決策問(wèn)題相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題是否向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品確定潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品可能的偏好程度及購(gòu)買意向?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)包裝設(shè)計(jì)評(píng)估各種包裝設(shè)計(jì)的有效性通過(guò)開設(shè)新商店加強(qiáng)市場(chǎng)滲透評(píng)估預(yù)期的店址提高商店的顧客流量測(cè)量評(píng)估商店目前的形象是否應(yīng)該增加廣告開支確定現(xiàn)行廣告運(yùn)動(dòng)效果是否要調(diào)低產(chǎn)品的價(jià)格確定需求價(jià)格彈性及不同價(jià)格水平對(duì)企業(yè)銷售額和盈利的影響發(fā)展更多平等競(jìng)爭(zhēng)的銷售區(qū)域評(píng)估現(xiàn)有及擬議中的銷售區(qū)域各自的銷售潛力與工作量2023/5/15第十一頁(yè)，共三十四頁(yè)。從根本上講，調(diào)查問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo)是一致的，但是從操作層面看，兩者又是有區(qū)別的。調(diào)查目標(biāo)是調(diào)查設(shè)計(jì)者對(duì)調(diào)查問(wèn)題的系統(tǒng)陳述。調(diào)查問(wèn)題或者假設(shè)一旦成立，調(diào)查目標(biāo)就可以從問(wèn)題定義中引申出來(lái)。這些目標(biāo)以可衡量的標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)地、逐步解決決策所需要的有關(guān)信息，并確定調(diào)查所需要達(dá)到的程度。確認(rèn)這些信息，要求調(diào)查設(shè)計(jì)者對(duì)工作極度準(zhǔn)確，包括列示調(diào)查中問(wèn)題的準(zhǔn)確措辭解釋實(shí)驗(yàn)中哪些行為將會(huì)被觀察或記錄強(qiáng)調(diào)信息或信息來(lái)源的精確描述等等調(diào)查目標(biāo)的系統(tǒng)陳述2023/5/15第十二頁(yè)，共三十四頁(yè)。調(diào)查目標(biāo)系統(tǒng)陳述的程序陳述問(wèn)題為什么調(diào)查？基本問(wèn)題是什么？問(wèn)題產(chǎn)生背景是什么操作性定義對(duì)誰(shuí)或什么感興趣調(diào)研的區(qū)域范圍？調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)期數(shù)據(jù)的應(yīng)用數(shù)據(jù)的使用者是誰(shuí)？用數(shù)據(jù)處理哪些問(wèn)題？2023/5/15第十三頁(yè)，共三十四頁(yè)。例如：在住戶調(diào)查中一個(gè)重要概念就是住所，它常作為抽樣單元。住所通常定義為“已被人居住或可被人居住的場(chǎng)所”。為了便于操作，需要對(duì)這個(gè)定義進(jìn)一步澄清,例如，“居住場(chǎng)所”應(yīng)具備三個(gè)必需條件：可供電或取暖整年都有飲水來(lái)源能抵御風(fēng)雨的封閉空間確定操作性定義的例子2023/5/15第十四頁(yè)，共三十四頁(yè)。例如：住戶調(diào)查中另一個(gè)重要概念就是“住戶”。一個(gè)住戶可定義為“一個(gè)人或幾個(gè)人占據(jù)了同一住所，并且沒有其他常住的場(chǎng)所”。一個(gè)住戶可能由一個(gè)人單獨(dú)構(gòu)成，或者由一個(gè)家庭或幾個(gè)家庭構(gòu)成，或者由幾個(gè)無(wú)關(guān)聯(lián)的個(gè)體組成。2023/5/15第十五頁(yè)，共三十四頁(yè)。調(diào)研的主要問(wèn)題就是要了解納稅人對(duì)國(guó)稅局（IRS）的看法。為了限制該研究的范圍，IRS確定了調(diào)研區(qū)域和對(duì)象范圍。試確定該國(guó)稅局的調(diào)研目標(biāo)。某國(guó)稅局一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)案例陳述參考答案：確認(rèn)納稅人虛假申請(qǐng)表的程度、原因，以及防止這種行為的措施

確認(rèn)納稅人對(duì)IRS服務(wù)的滿意程度

確認(rèn)納稅人需要的服務(wù)

制定一種準(zhǔn)確的納稅人行為標(biāo)準(zhǔn)，主要是與準(zhǔn)備所得稅申請(qǐng)表相關(guān)的估定納稅人對(duì)各種稅法和程序的了解及看法2023/5/15第十六頁(yè)，共三十四頁(yè)。2.2.1理清調(diào)查范圍

2.2.2.確定調(diào)查對(duì)象2.2理清調(diào)查范圍，確定調(diào)查對(duì)象第十七頁(yè)，共三十四頁(yè)。首先明確調(diào)查的地理范圍理清調(diào)查范圍調(diào)查的地區(qū)應(yīng)與企業(yè)的產(chǎn)品銷售范圍相一致或近似當(dāng)在某一城市做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，調(diào)查范圍應(yīng)盡量包括整個(gè)城市；當(dāng)在全國(guó)范圍內(nèi)做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不可能遍及全國(guó)的每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)或每一個(gè)城市，一般可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的人口分布、收入、文化程度等因素，選擇若干城市，或者在少數(shù)城市劃定幾個(gè)小范圍調(diào)查區(qū)域，這樣可相對(duì)縮小調(diào)查范圍，減少實(shí)地訪問(wèn)工作量，提高調(diào)查工作效率，減少費(fèi)用。2023/5/15第十八頁(yè)，共三十四頁(yè)。就是按照調(diào)查對(duì)象的特征劃定范圍，這主要是為了解決向誰(shuí)調(diào)查和由誰(shuí)具體提供資料的問(wèn)題。調(diào)查對(duì)象是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查工作的目的而確定被調(diào)查者的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多樣本單位所組成的。然后應(yīng)該明確調(diào)查對(duì)象的范圍2023/5/15第十九頁(yè)，共三十四頁(yè)。確定調(diào)查對(duì)象也可以叫做定義總體。調(diào)查總體的確定，并不像想象的那么容易。確定調(diào)查對(duì)象實(shí)際上，要準(zhǔn)確地界定一個(gè)總體，必須包括四個(gè)要素:抽樣元素抽樣單位抽樣范圍抽樣時(shí)間2023/5/15第二十頁(yè)，共三十四頁(yè)。例如，在一個(gè)企業(yè)關(guān)于其產(chǎn)品社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買量的調(diào)查中，調(diào)查總體可以定義為：“在過(guò)去三年中，在中國(guó)境內(nèi)，所有購(gòu)買過(guò)我們產(chǎn)品的機(jī)關(guān)、部隊(duì)、學(xué)校、企業(yè)和事業(yè)單位。”在這個(gè)總體的定義中，就包含這四個(gè)要素。抽樣元素：所有購(gòu)買過(guò)我們產(chǎn)品的機(jī)關(guān)、部隊(duì)、學(xué)校、企業(yè)和事業(yè)單位。抽樣單位：同上。抽樣范圍：全國(guó)。抽樣時(shí)間：過(guò)去三年中。缺少這四個(gè)要素中的任何一個(gè)，抽樣總體的界定就是不清楚的。2023/5/15第二十一頁(yè)，共三十四頁(yè)。注意：抽樣單位或抽樣元素是指收集信息的基本單位和進(jìn)行分析的元素。在社會(huì)科學(xué)研究中，常用的抽樣單位是個(gè)體的人，它也可以是一定類型的群體或組織，如家庭、公司、居委會(huì)、社區(qū)等。抽樣單位與抽樣元素有時(shí)是一致的，有時(shí)是不一致的。如在簡(jiǎn)單抽樣中，它們是一致的，但在整群或多階段抽樣中，抽樣單位是群體，而每個(gè)群體單位中又包含許多抽樣元素。2023/5/15第二十二頁(yè)，共三十四頁(yè)。確定調(diào)查目的與目標(biāo)的綜合案例某市人大常委會(huì)責(zé)成地方交通局(以下簡(jiǎn)稱交通局)，采取措施方便老年居民(以下簡(jiǎn)稱老年人)使用公共交通。因?yàn)榻煌ň植]有關(guān)于老年人需求及其出行習(xí)慣的最新信息，于是向調(diào)研機(jī)構(gòu)求助，要求幫助搜集新數(shù)據(jù)。下面這段文字是交通局對(duì)問(wèn)題的最初陳述?！盀楦奖愠鞘欣夏耆藢?duì)公共交通的使用，交通局正考慮改善目前的服務(wù)?？赡懿扇〉拇胧┌ǎ嘿?gòu)置特殊類型的公共汽車，對(duì)現(xiàn)有的公共汽車進(jìn)行改裝，增加新線路，可能的話還將考慮對(duì)車費(fèi)實(shí)行優(yōu)惠。在做出這些耗資巨大的決定與改變前，交通局需要有關(guān)老年人對(duì)交通需求的信息，以便根據(jù)預(yù)算情況最大限度地滿足老年人的需求”。2023/5/15第二十三頁(yè)，共三十四頁(yè)。在涉及“采取措施方便老年人使用公共交通”這一決策時(shí)，交通局將決策目標(biāo)闡釋為需要調(diào)整現(xiàn)有的服務(wù)來(lái)“方便城市老年人對(duì)公共交通的使用”，但是什么樣的調(diào)研問(wèn)題才能幫助交通局達(dá)成決策目標(biāo)呢？調(diào)查目的：交通局需要了解老年人對(duì)公共交通的需求，以及這些需求是否和如何得到滿足，這就是明確了該項(xiàng)目的信息需求2023/5/15第二十四頁(yè)，共三十四頁(yè)。對(duì)于調(diào)查設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，明確了調(diào)查問(wèn)題確實(shí)意味著設(shè)計(jì)工作邁出了一大步，但是還不夠，調(diào)查目標(biāo)必須得到系統(tǒng)陳述。調(diào)研設(shè)計(jì)者首先要確切地了解：誰(shuí)是數(shù)據(jù)的主要使用者；調(diào)查數(shù)據(jù)主要用在什么地方。數(shù)據(jù)的主要使用者：根據(jù)交通局的內(nèi)部分工，這項(xiàng)事關(guān)全局的工作具體由交通規(guī)劃部來(lái)承擔(dān)。具體來(lái)說(shuō)，交通局的規(guī)劃人員主要把信息用于：購(gòu)置特殊類型的公共汽車；改裝現(xiàn)有的公共汽車；增加新線路；對(duì)車費(fèi)實(shí)行優(yōu)惠。2023/5/15第二十五頁(yè)，共三十四頁(yè)。其次，調(diào)查設(shè)計(jì)者還要確定操作性定義，包括這樣一些問(wèn)題：①客戶對(duì)誰(shuí)或?qū)κ裁锤信d趣？在這里，客戶僅對(duì)老年人的公共交通需求及使用感興趣。要求對(duì)“老年人”、“公共交通”和“使用”等都要有確切定義。②所關(guān)心的調(diào)查單元在哪里？客戶對(duì)什么地域感興趣？?jī)H對(duì)在大都市運(yùn)行公共汽車的市區(qū)范圍感興趣，或者是對(duì)被現(xiàn)有公共汽車網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的地域感興趣？也許他們最后的決定需調(diào)查居住于整個(gè)都市范圍內(nèi)的所有老年人。2023/5/15第二十六頁(yè)，共三十四頁(yè)。③什么是調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)期？在交通局的陳述中指的是現(xiàn)在的需求，這就意味著要了解老年人最近時(shí)期(如星期、月等)內(nèi)乘公共汽車的情況。我們需要了解他們?cè)诙鄠€(gè)或不同時(shí)期的情況嗎？在明確了調(diào)查問(wèn)題并對(duì)調(diào)研目標(biāo)作過(guò)系統(tǒng)陳述后，調(diào)查機(jī)構(gòu)在一個(gè)相對(duì)較粗的水平上列出了調(diào)查的內(nèi)容框架。2023/5/15第二十七頁(yè)，共三十四頁(yè)。對(duì)于老年人，客戶也許希望確定他們不同的特征：年齡；性別；是否殘疾；家庭收入；地理位置；住所類型(養(yǎng)老院、公寓、獨(dú)立住宅)家庭構(gòu)成(與誰(shuí)共同生活)2023/5/15第二十八頁(yè)，共三十四頁(yè)。為了確定交通需求，客戶也許需要以下的信息：上星期出行次數(shù)；出行頻率(每天次數(shù)，區(qū)分每星期中工作日及周末)；使用的交通工具；乘坐公共汽車遇到的問(wèn)題；在本地旅行的次數(shù)。要得到出行特征的信息，還應(yīng)該問(wèn)：出行目的；出行的起點(diǎn)與目的地；出行途中受到的限制；需要的幫助；因?yàn)槿鄙俳煌üぞ叨∠鲂械拇螖?shù)。2023/5/15第二十九頁(yè)，共三十四頁(yè)。為了確定需求在目前是否得到滿足，還應(yīng)該了解交通模式方面的問(wèn)題：可用性(他們是否擁有自己的轎車、自行車等)；公共汽車的使用；乘公共汽車的花費(fèi)；服務(wù)在哪些方面可以改善；什么可以促使老年人使用(或更經(jīng)常使用)公共汽車。討論：據(jù)此案例分析如何確定市場(chǎng)調(diào)查的調(diào)查問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)？討論交通局確定的依據(jù)是否合理？2023/5/15第三十頁(yè)，共三十四頁(yè)。作業(yè)某外資培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擬進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為在中國(guó)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外資企業(yè)提供培訓(xùn)服務(wù)。在最終決定作出之前，它希望展開一項(xiàng)“外資企業(yè)人才需求狀況調(diào)查”。要求：1）請(qǐng)你以該項(xiàng)調(diào)查為例，陳述調(diào)研問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)，并討論相關(guān)的操作性定義。2）要求分組討論,討論的結(jié)果以PPT的形式展示。2023/5/15第三十一頁(yè)，共三十四頁(yè)。THANKSTheEnd2023/5/15第三十二頁(yè)，共三十四頁(yè)。謝謝2023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/15第三十三頁(yè)，共三十四頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第二章選定調(diào)查目標(biāo)。注意：很多情況下決策者是帶著并不十分清楚的問(wèn)