如何選定調(diào)查目標(biāo)

第二章選定調(diào)查目標(biāo)第一頁，共三十四頁。主要內(nèi)容2.1明確調(diào)查目的，確定調(diào)查目標(biāo)明確調(diào)查目的確定調(diào)查目標(biāo)2.2理清調(diào)查范圍，確定調(diào)查對象理清調(diào)查范圍確定調(diào)查對象2023/5/15第二頁，共三十四頁。2.1.1明確調(diào)查目的

2.1.2.確定調(diào)查目標(biāo)2.1明確調(diào)查目的，確定調(diào)查目標(biāo)第三頁，共三十四頁。明確調(diào)查目的就是根據(jù)企業(yè)的信息需求對調(diào)查活動提出任務(wù)，也就是把企業(yè)問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)查的問題。一般情況下企業(yè)的問題主要涉及以下兩個方面：1.企業(yè)的未來發(fā)展和戰(zhàn)略規(guī)劃2.企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中出現(xiàn)困難或需要制定營銷策略明確調(diào)查目的注意：很多情況下決策者是帶著并不十分清楚的問題去尋求幫助的。這時的首要任務(wù)就是幫決策者搞清決策問題，進(jìn)而確定研究目標(biāo)。2023/5/15第四頁，共三十四頁。調(diào)查目標(biāo)的確定必須慎重。在確定目標(biāo)之前，應(yīng)該對企業(yè)面臨的問題進(jìn)行了解和分析，必要時還要進(jìn)行初步的市場調(diào)研，以明確調(diào)查目的和目標(biāo)。確定調(diào)查目標(biāo)市場調(diào)查工作的目標(biāo)必須明確而具體,具有可實施性：第一，在企業(yè)面臨的所有問題中，要明確其中的主要問題、最迫切需要解決的問題、內(nèi)在的原因都是什么；第二，要明確而具體地說明調(diào)查人員需要搜集的資料是什么，有什么具體要求，甚至需要明確不需要搜集的資料有哪些。2023/5/15第五頁，共三十四頁。調(diào)查問題和目標(biāo)的確定，不僅意味著明確調(diào)查的信息需求，還意味著盡可能清晰地確立概念、運(yùn)作定義和分類標(biāo)準(zhǔn)。這項工作包括下面三個內(nèi)容：明確具體主題、概念定義調(diào)查或計量的對象確定客戶需要了解什么及為什么調(diào)查問題確定和目標(biāo)陳述調(diào)研目的和目標(biāo)的最終陳述應(yīng)該指明：通過調(diào)查所需要獲取的信息數(shù)據(jù)的使用者和基本用途調(diào)查中用到的概念和運(yùn)作定義2023/5/15第六頁，共三十四頁。確認(rèn)調(diào)查問題的過程問題背景分析將決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題通過探索性調(diào)研理解和把握決策問題與決策者討論分析二手?jǐn)?shù)據(jù)會見有關(guān)專家開展探測性研究2023/5/15第七頁，共三十四頁。掌握與客戶企業(yè)及所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢。包括銷售額、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計資料及生活方式等。對歷史狀況和發(fā)展趨勢的分析，應(yīng)在行業(yè)層面和企業(yè)層面分別進(jìn)行。分析客戶企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素，如資金、時間、研究能力及委托企業(yè)的人員素質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)、決策風(fēng)格等。理解和分析決策者的目標(biāo)，而且要將這種目標(biāo)具體化和清晰化。掌握有關(guān)消費者購買行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境及企業(yè)開展市場調(diào)查的技術(shù)等背景資料問題背景分析：2023/5/15第八頁，共三十四頁。首先決策者需要理解市場調(diào)查的功能和局限其次受委托的調(diào)查機(jī)構(gòu)需要了解決策者所面臨問題的特征，了解決策者和組織的目標(biāo)。最理想的交談討論應(yīng)該具有下列7個特征（7C）：溝通（Communication）合作（Cooperation）信任（Confidence）坦率（Candor）親密（Closeness）持續(xù)性（Continuity）創(chuàng)造性（Creativity）理解和把握決策問題——與決策者交談2023/5/15第九頁，共三十四頁。將決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題由管理決策目標(biāo)提出問題的輪廓或征兆分析引發(fā)問題的原因ABC列出解決問題的途徑XYZ建立某種解決途徑及達(dá)到預(yù)期結(jié)果的假設(shè)評估已有信息確認(rèn)新的信息需求2023/5/15第十頁，共三十四頁。將決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題舉例管理決策問題相應(yīng)的市場調(diào)查問題是否向市場推出新產(chǎn)品確定潛在消費者對新產(chǎn)品可能的偏好程度及購買意向為新產(chǎn)品開發(fā)包裝設(shè)計評估各種包裝設(shè)計的有效性通過開設(shè)新商店加強(qiáng)市場滲透評估預(yù)期的店址提高商店的顧客流量測量評估商店目前的形象是否應(yīng)該增加廣告開支確定現(xiàn)行廣告運(yùn)動效果是否要調(diào)低產(chǎn)品的價格確定需求價格彈性及不同價格水平對企業(yè)銷售額和盈利的影響發(fā)展更多平等競爭的銷售區(qū)域評估現(xiàn)有及擬議中的銷售區(qū)域各自的銷售潛力與工作量2023/5/15第十一頁，共三十四頁。從根本上講，調(diào)查問題與調(diào)查目標(biāo)是一致的，但是從操作層面看，兩者又是有區(qū)別的。調(diào)查目標(biāo)是調(diào)查設(shè)計者對調(diào)查問題的系統(tǒng)陳述。調(diào)查問題或者假設(shè)一旦成立，調(diào)查目標(biāo)就可以從問題定義中引申出來。這些目標(biāo)以可衡量的標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)地、逐步解決決策所需要的有關(guān)信息，并確定調(diào)查所需要達(dá)到的程度。確認(rèn)這些信息，要求調(diào)查設(shè)計者對工作極度準(zhǔn)確，包括列示調(diào)查中問題的準(zhǔn)確措辭解釋實驗中哪些行為將會被觀察或記錄強(qiáng)調(diào)信息或信息來源的精確描述等等調(diào)查目標(biāo)的系統(tǒng)陳述2023/5/15第十二頁，共三十四頁。調(diào)查目標(biāo)系統(tǒng)陳述的程序陳述問題為什么調(diào)查？基本問題是什么？問題產(chǎn)生背景是什么操作性定義對誰或什么感興趣調(diào)研的區(qū)域范圍？調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)時期數(shù)據(jù)的應(yīng)用數(shù)據(jù)的使用者是誰？用數(shù)據(jù)處理哪些問題？2023/5/15第十三頁，共三十四頁。例如：在住戶調(diào)查中一個重要概念就是住所，它常作為抽樣單元。住所通常定義為“已被人居住或可被人居住的場所”。為了便于操作，需要對這個定義進(jìn)一步澄清,例如，“居住場所”應(yīng)具備三個必需條件：可供電或取暖整年都有飲水來源能抵御風(fēng)雨的封閉空間確定操作性定義的例子2023/5/15第十四頁，共三十四頁。例如：住戶調(diào)查中另一個重要概念就是“住戶”。一個住戶可定義為“一個人或幾個人占據(jù)了同一住所，并且沒有其他常住的場所”。一個住戶可能由一個人單獨構(gòu)成，或者由一個家庭或幾個家庭構(gòu)成，或者由幾個無關(guān)聯(lián)的個體組成。2023/5/15第十五頁，共三十四頁。調(diào)研的主要問題就是要了解納稅人對國稅局（IRS）的看法。為了限制該研究的范圍，IRS確定了調(diào)研區(qū)域和對象范圍。試確定該國稅局的調(diào)研目標(biāo)。某國稅局一個調(diào)研項目的目標(biāo)案例陳述參考答案：確認(rèn)納稅人虛假申請表的程度、原因，以及防止這種行為的措施

確認(rèn)納稅人對IRS服務(wù)的滿意程度

確認(rèn)納稅人需要的服務(wù)

制定一種準(zhǔn)確的納稅人行為標(biāo)準(zhǔn)，主要是與準(zhǔn)備所得稅申請表相關(guān)的估定納稅人對各種稅法和程序的了解及看法2023/5/15第十六頁，共三十四頁。2.2.1理清調(diào)查范圍

2.2.2.確定調(diào)查對象2.2理清調(diào)查范圍，確定調(diào)查對象第十七頁，共三十四頁。首先明確調(diào)查的地理范圍理清調(diào)查范圍調(diào)查的地區(qū)應(yīng)與企業(yè)的產(chǎn)品銷售范圍相一致或近似當(dāng)在某一城市做市場調(diào)查時，調(diào)查范圍應(yīng)盡量包括整個城市；當(dāng)在全國范圍內(nèi)做市場調(diào)查時，由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不可能遍及全國的每一個目標(biāo)市場或每一個城市，一般可根據(jù)目標(biāo)市場的人口分布、收入、文化程度等因素，選擇若干城市，或者在少數(shù)城市劃定幾個小范圍調(diào)查區(qū)域，這樣可相對縮小調(diào)查范圍，減少實地訪問工作量，提高調(diào)查工作效率，減少費用。2023/5/15第十八頁，共三十四頁。就是按照調(diào)查對象的特征劃定范圍，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰具體提供資料的問題。調(diào)查對象是根據(jù)市場調(diào)查工作的目的而確定被調(diào)查者的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多樣本單位所組成的。然后應(yīng)該明確調(diào)查對象的范圍2023/5/15第十九頁，共三十四頁。確定調(diào)查對象也可以叫做定義總體。調(diào)查總體的確定，并不像想象的那么容易。確定調(diào)查對象實際上，要準(zhǔn)確地界定一個總體，必須包括四個要素:抽樣元素抽樣單位抽樣范圍抽樣時間2023/5/15第二十頁，共三十四頁。例如，在一個企業(yè)關(guān)于其產(chǎn)品社會集團(tuán)購買量的調(diào)查中，調(diào)查總體可以定義為：“在過去三年中，在中國境內(nèi)，所有購買過我們產(chǎn)品的機(jī)關(guān)、部隊、學(xué)校、企業(yè)和事業(yè)單位?！痹谶@個總體的定義中，就包含這四個要素。抽樣元素：所有購買過我們產(chǎn)品的機(jī)關(guān)、部隊、學(xué)校、企業(yè)和事業(yè)單位。抽樣單位：同上。抽樣范圍：全國。抽樣時間：過去三年中。缺少這四個要素中的任何一個，抽樣總體的界定就是不清楚的。2023/5/15第二十一頁，共三十四頁。注意：抽樣單位或抽樣元素是指收集信息的基本單位和進(jìn)行分析的元素。在社會科學(xué)研究中，常用的抽樣單位是個體的人，它也可以是一定類型的群體或組織，如家庭、公司、居委會、社區(qū)等。抽樣單位與抽樣元素有時是一致的，有時是不一致的。如在簡單抽樣中，它們是一致的，但在整群或多階段抽樣中，抽樣單位是群體，而每個群體單位中又包含許多抽樣元素。2023/5/15第二十二頁，共三十四頁。確定調(diào)查目的與目標(biāo)的綜合案例某市人大常委會責(zé)成地方交通局(以下簡稱交通局)，采取措施方便老年居民(以下簡稱老年人)使用公共交通。因為交通局并沒有關(guān)于老年人需求及其出行習(xí)慣的最新信息，于是向調(diào)研機(jī)構(gòu)求助，要求幫助搜集新數(shù)據(jù)。下面這段文字是交通局對問題的最初陳述。“為更方便城市老年人對公共交通的使用，交通局正考慮改善目前的服務(wù)?？赡懿扇〉拇胧┌ǎ嘿徶锰厥忸愋偷墓财?，對現(xiàn)有的公共汽車進(jìn)行改裝，增加新線路，可能的話還將考慮對車費實行優(yōu)惠。在做出這些耗資巨大的決定與改變前，交通局需要有關(guān)老年人對交通需求的信息，以便根據(jù)預(yù)算情況最大限度地滿足老年人的需求”。2023/5/15第二十三頁，共三十四頁。在涉及“采取措施方便老年人使用公共交通”這一決策時，交通局將決策目標(biāo)闡釋為需要調(diào)整現(xiàn)有的服務(wù)來“方便城市老年人對公共交通的使用”，但是什么樣的調(diào)研問題才能幫助交通局達(dá)成決策目標(biāo)呢？調(diào)查目的：交通局需要了解老年人對公共交通的需求，以及這些需求是否和如何得到滿足，這就是明確了該項目的信息需求2023/5/15第二十四頁，共三十四頁。對于調(diào)查設(shè)計來說，明確了調(diào)查問題確實意味著設(shè)計工作邁出了一大步，但是還不夠，調(diào)查目標(biāo)必須得到系統(tǒng)陳述。調(diào)研設(shè)計者首先要確切地了解：誰是數(shù)據(jù)的主要使用者；調(diào)查數(shù)據(jù)主要用在什么地方。數(shù)據(jù)的主要使用者：根據(jù)交通局的內(nèi)部分工，這項事關(guān)全局的工作具體由交通規(guī)劃部來承擔(dān)。具體來說，交通局的規(guī)劃人員主要把信息用于：購置特殊類型的公共汽車；改裝現(xiàn)有的公共汽車；增加新線路；對車費實行優(yōu)惠。2023/5/15第二十五頁，共三十四頁。其次，調(diào)查設(shè)計者還要確定操作性定義，包括這樣一些問題：①客戶對誰或?qū)κ裁锤信d趣？在這里，客戶僅對老年人的公共交通需求及使用感興趣。要求對“老年人”、“公共交通”和“使用”等都要有確切定義。②所關(guān)心的調(diào)查單元在哪里？客戶對什么地域感興趣？僅對在大都市運(yùn)行公共汽車的市區(qū)范圍感興趣，或者是對被現(xiàn)有公共汽車網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的地域感興趣？也許他們最后的決定需調(diào)查居住于整個都市范圍內(nèi)的所有老年人。2023/5/15第二十六頁，共三十四頁。③什么是調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)時期？在交通局的陳述中指的是現(xiàn)在的需求，這就意味著要了解老年人最近時期(如星期、月等)內(nèi)乘公共汽車的情況。我們需要了解他們在多個或不同時期的情況嗎？在明確了調(diào)查問題并對調(diào)研目標(biāo)作過系統(tǒng)陳述后，調(diào)查機(jī)構(gòu)在一個相對較粗的水平上列出了調(diào)查的內(nèi)容框架。2023/5/15第二十七頁，共三十四頁。對于老年人，客戶也許希望確定他們不同的特征：年齡；性別；是否殘疾；家庭收入；地理位置；住所類型(養(yǎng)老院、公寓、獨立住宅)家庭構(gòu)成(與誰共同生活)2023/5/15第二十八頁，共三十四頁。為了確定交通需求，客戶也許需要以下的信息：上星期出行次數(shù)；出行頻率(每天次數(shù)，區(qū)分每星期中工作日及周末)；使用的交通工具；乘坐公共汽車遇到的問題；在本地旅行的次數(shù)。要得到出行特征的信息，還應(yīng)該問：出行目的；出行的起點與目的地；出行途中受到的限制；需要的幫助；因為缺少交通工具而取消出行的次數(shù)。2023/5/15第二十九頁，共三十四頁。為了確定需求在目前是否得到滿足，還應(yīng)該了解交通模式方面的問題：可用性(他們是否擁有自己的轎車、自行車等)；公共汽車的使用；乘公共汽車的花費；服務(wù)在哪些方面可以改善；什么可以促使老年人使用(或更經(jīng)常使用)公共汽車。討論：據(jù)此案例分析如何確定市場調(diào)查的調(diào)查問題和調(diào)查目標(biāo)？討論交通局確定的依據(jù)是否合理？2023/5/15第三十頁，共三十四頁。作業(yè)某外資培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擬進(jìn)入中國市場，為在中國開展經(jīng)營活動的外資企業(yè)提供培訓(xùn)服務(wù)。在最終決定作出之前，它希望展開一項“外資企業(yè)人才需求狀況調(diào)查”。要求：1）請你以該項調(diào)查為例，陳述調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)，并討論相關(guān)的操作性定義。2）要求分組討論,討論的結(jié)果以PPT的形式展示。2023/5/15第三十一頁，共三十四頁。THANKSTheEnd2023/5/15第三十二頁，共三十四頁。謝謝2023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/15第三十三頁，共三十四頁。內(nèi)容總結(jié)第二章選定調(diào)查目標(biāo)。注意：很多情況下決策者是帶著并不十分清楚的問