消費者市場和購買行為概述

第四章消費者市場和購買行為第一頁，共四十九頁。4.2影響消費者心理和購買行為4.3

消費者購買決策過程目錄

4.1消費者市場與消費者行為模式第二頁，共四十九頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握購買心理、購買動機、購買行為及其間的關(guān)系，影響消費者購買行為的主要因素等陳述性知識，能用所學(xué)理論知識指導(dǎo)“消費者購買行為分析”的相關(guān)認(rèn)知活動。

實務(wù)目標(biāo)：了解與把握消費者購買決策過程和相關(guān)“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識；能用所學(xué)實務(wù)知識規(guī)范“消費者購買行為分析”的相關(guān)技能活動。第三頁，共四十九頁。引例：難以拒絕的推銷一天，與往常一樣，街角的小商店又進來兩位女顧客。一位四十出頭的老板娘，衣著整齊地迎了上去?！靶〗?，天暖了，看看換季的衣服?”“我們隨便看看?！眱晌恍〗悴痪o不慢地應(yīng)道：“您們這種年紀(jì)，正是裝點街面時候．一出太陽，小姐們齊刷刷地穿上春裝，使人精神振奮，還是年輕的好?！崩习迥飳π〗愀袊@道?！澳阋膊焕涎?”兩位小姐有了興致?！安恍校揖拖氪┻@種款式”，她指著小姐眼光看到的那款春裝，“今年最流行的樣式，但腰身過不了。前天，我鄰居十多歲的姑娘硬從我這里要去了一件，穿起來，我差點沒認(rèn)出。這種衣服，上身效果特別好，小姐試試吧，不買沒關(guān)系，”她急步走過去，取下衣服遞到小姐手上，指著靠里的一個花布簾子，說：“請過去試試，里面有鏡子，很方便，眼見為實嘛?！钡谒捻摚菜氖彭?。見小姐提著一大包天熱脫下的毛衣，又順手拿下—個大袋子遞給另一小姐：“你們走得這樣熱．把毛衣裝起來吧，不小心丟臟了，多可惜?！毙〗阍囈鲁鰜恚瑔枺骸叭绾?”老板娘又贊嘆道：“這位小姐的腰身好，大概只有l(wèi)尺6吧。這件衣服好多人都試過，只你穿著最合身，看這顏色，把你的皮膚映襯得好白喲?！瓉韥韥恚堰@個飾物戴上更有味，這才叫白領(lǐng)麗人?！薄拔铱墒呛芴籼薜摹！毙〗阈χf。“你盡管挑剔，滿意了才買。年青人穿衣服，就講究一個樣式，式樣新、合身就是好衣服。我這種年紀(jì)，就要考慮舒適，式樣不是我們能追求的。只要你滿意，價格上給你優(yōu)惠，支持你們打扮漂亮。”“你可是人也不老，心也不老啊?！毙〗阌淇斓胤Q贊道。……試衣的小姐找不出更好的理由拒絕她，最后在愉快的心情中買走了她推薦的衣服。試衣的小姐為什么難以拒絕老板娘的推銷，能在愉快的心情中買走了她推薦的衣服？關(guān)鍵在于她善于揣摩顧客心理，贊美話術(shù)恰到好處，因而在接待顧客過程中始終掌握了主動權(quán)，巧妙引導(dǎo)試衣的小姐一步一步順利完成購買過程，再加上熱情周到，體貼入微，推銷就變得難以拒絕了。第五頁，共四十九頁。4.1消費者市場與消費者行為模式消費者市場的含義與特點消費者購買行為的基本模式消費者購買行為的類型第六頁，共四十九頁。一、消費者市場的含義與特點消費者市場的含義消費者市場是指為了滿足生活消費而購買商品或服務(wù)的個人或家庭所構(gòu)成的市場。消費者市場也被稱為最終產(chǎn)品市場。第七頁，共四十九頁。一、消費者市場的含義與特點消費者市場的特點

1.購買者的分散性6.商品的可替代性2.購買行為的差異性7.購買的流動性3.消費者需求的易變性8.購買者的外行性4.購買行為的非專業(yè)性9.商品的科技含量日益增加5.購買次多量少第八頁，共四十九頁。購買者的分散性中國國土面積有960萬平方公里，凡是有人的地方都會有消費需求，都有消費者市場。購買行為的差異性消費者收到年齡、性別等多種因素的影響，其需求和購買行為都有很大差別。例如可樂、雪碧、美年達等產(chǎn)品同屬可口可樂公司，并且每種產(chǎn)品有不同容量包裝。第九頁，共四十九頁。消費者需求的易變性科技進步，新產(chǎn)品不斷推向市場，可供選擇品種增加，消費者選擇余地大。消費需求發(fā)展趨勢：由少到多，由粗到精，由低級到高級。購買行為的非專業(yè)性消費者在購買商品時對商品不是十分了解，容易受到外在因素的影響和誘導(dǎo)，根據(jù)個人感覺和喜好做出購買決策。第十頁，共四十九頁。購買次多量少家庭規(guī)模小，儲藏空間有限，使得消費者的購買呈現(xiàn)出分散性、小型化的特點。商品的可替代性商家經(jīng)常宣稱“跳樓價”、“跳水價”等，人們排起長隊，這是需求彈性大帶來的結(jié)果。這種行動容易招致貶低品牌形象的副作用。購買的流動性顧客選擇場所比較多，企業(yè)要以誠信為本，想辦法使顧客成為重復(fù)購買的顧客。如果不滿意，會流向你的競爭對手。第十一頁，共四十九頁。購買者的外行性“買的沒有賣的精”，買賣雙方信息不對稱。商品的科技含量日益增加智能化產(chǎn)品，生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)該進行教育式推銷。教育式推銷是在推銷的同時要告知顧客這種商品最一般的常識，如何使用，如何操作，怎樣進行簡單的維修和保養(yǎng)。降低顧客的恐懼感。第十二頁，共四十九頁。二、消費者購買行為的基本模式消費者的購買行為消費者在一定的購買欲望的支配下，為了滿足某種需要而購買商品的行為。第十三頁，共四十九頁。消費需求購買動機尋找信息選擇購買使用評定滿意：重復(fù)購買消費者購買行為基本模式圖第十四頁，共四十九頁。二、消費者購買行為的基本模式消費需求：消費需求是消費者購買行為的起點。需求引起動機，動機決定行為。購買動機是購買者行為產(chǎn)生的內(nèi)在動力和主觀原因。尋找信息是購買行為的實際起點。選擇是購買行為的外部表現(xiàn)。購買是購買者的決策階段。使用是購買者對消費品的享用、滿足的過程。評定是購買者對消費結(jié)果的總結(jié)和評價，是對決策的最終檢驗。第十五頁，共四十九頁?！就桨咐壳山柰蹂鐾其N20世紀(jì)80年代初，英國倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們設(shè)計編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國婦女群起模仿，甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，這種款式服裝一夜之間就成為暢銷貨。問題：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅是什么？有何啟示？分析提示：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅就在于摸準(zhǔn)了消費者崇拜名人的心理。這種心理由崇拜發(fā)展到信任，由信任發(fā)展到模仿，認(rèn)為名人喜愛的商品一定是最好的，因而爭相購買。啟示：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，運用名人來為促銷服務(wù)，把人們對名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對企業(yè)商品的信任和情感上來，從而擁有更多的消費者。但是在運用名人為促銷商品服務(wù)時，也要注意產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，貨真價實，切忌講大話、空話，如果損害了消費者利益，那么，企業(yè)既達不到促銷商品的目的，名人的威信也會掃地。第十六頁，共四十九頁。三、購買者購買行為的類型全確定型：指消費者在購買商品以前，已經(jīng)有明確的購買目標(biāo)，對商品的名稱、型號、規(guī)格、顏色、式樣：商標(biāo)以至價格的幅度都有明確的要求。觀察語言表達。半確定型：指消費者在購買商品以前，已有大致的購買目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，最后購買需經(jīng)過選擇比較才完成的。進行商品介紹，引導(dǎo)其做出決定。不確定型：指消費者在購買商品以前，沒有明確的或既定的購買目標(biāo)。充分自由購買空間。按購買者購買目標(biāo)的選定程度劃分第十七頁，共四十九頁。按購買者購買的態(tài)度和要求劃分習(xí)慣型：指消費者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買。迅速找到商品。理智型：指消費者在每次購買前對所購的商品，要進行較為仔細(xì)研究比較。對其選擇適當(dāng)贊許、肯定。經(jīng)濟型：指消費者購買時特別重視價格，對于價格的反應(yīng)特別靈敏。強調(diào)物美價廉，挑選適合價位的商品。沖動型：指消費者容易受商品外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。挑選實用好看產(chǎn)品情感型：想象力豐富，購買時容易受情感的影響。營造購買氣氛，以情促銷，滿足情感需求。疑慮型：指消費者具有內(nèi)傾性的心理特征，購買時小心謹(jǐn)慎和疑慮重重。耐心接待，鼓勵購買。不定型：新購買者，缺乏商品知識和購買經(jīng)驗，一般施應(yīng)急購買。認(rèn)真細(xì)致介紹商品。第十八頁，共四十九頁。按購買者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分沉實型：在購買活動中，沉默寡言，感情不外露。不談與商品無關(guān)話題。端莊有禮，主要言辭，不要過多交流。溫順型：遵從購買者營業(yè)員的介紹和意見，快速做出購買決定。誠懇的態(tài)度對待顧客，介紹一種最適合的產(chǎn)品。健談型：話語較多，愿意交流意見。讓其暢所欲言，將話題引到到購買的商品，完成購買。反感型：不能忍受別人的意見，對營業(yè)員的介紹異常警覺。實事求是介紹商品，讓顧客自己分析。傲慢型：態(tài)度傲慢，神氣十足，命令口吻提出要求，易爭吵。盡量滿足合理要求，避免爭吵，幫助其在最短時間內(nèi)做出決定。第十九頁，共四十九頁?！緲I(yè)務(wù)鏈接】“新式襯衫，每人限購一件”一家商店購進了一批款式新、質(zhì)地好的襯衫，為了使消費者了解這一價廉物美的商品，并及早推銷出去，店主大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場。可事與愿違，預(yù)購者寥寥無幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。在老板束手無策之際，有人給他出了一個簡單主意，只需在店門口掛一招牌，寫上“新式襯衫，每人限購一件。”不久，前來購買者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長隊。第二十頁，共四十九頁。4.2影響消費者心理和購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素第二十一頁，共四十九頁。一、文化因素基本核心文化：某一特定生活方式的總和。亞文化社會階層：根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種按層次排列的社會分類。

民族亞文化群——朝鮮族吃狗肉，蒙古人吃牛羊肉

宗教亞文化群——伊斯蘭教徒忌飲酒，佛教徒素食主義

地理亞文化群——南方人吃甜，四川人吃辣

種族亞文化群

文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)作的物質(zhì)財富和精神財富的綜合，特指精神財富，如文學(xué)、藝術(shù)、教育、科學(xué)等。第二十二頁，共四十九頁。不吉利的“4”據(jù)《美國商業(yè)》雜志報道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場，在商品的包裝上進行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因為“4”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國的高兒夫球。第二十三頁，共四十九頁。社會階層對消費者的影響商店的選擇——收入高消費者在高檔商店選購以表明自身的地位；收入低的消費者在普通商店選購物美價廉商品。消費和儲蓄傾向——社會層次的高低與消費傾向成反比，與儲蓄傾向成正比。消費產(chǎn)品的品味——食品消費方面，社會層次較高的消費者更講究檔次、氛圍、健康、營養(yǎng)。社會層次低的消費者考慮味道、分量和價格。娛樂和休閑方式——社會層次高的消費者從事較多的戶外活動，選擇網(wǎng)球，高爾夫等活動。對價格的心態(tài)——社會層次高的消費者可以以很高的價格買下某件商品以顯示自己的身份，社會層次低的消費者購買物美價廉的商品。第二十四頁，共四十九頁。【同步思考】買二送一一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機一動，計上心來。他先進了一批廉價的雨傘，然后推出“高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r長期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢。）分析說明：平銷變暢銷，奧妙何在？請運用所學(xué)理論進行回答。分析要點：平銷變暢銷，奧妙就在于老賀抓住了人們購物貪圖便宜的心理和理智動機。買兩盒高級鞋油只花10元就可獲得一把價值10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。由此可見，商品銷售的對象是各式各樣的人，他們購買或者不購買某種商品，都是由某種心理活動支配著。你要使消費者樂于購買某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費心理，激起某種心理動機，投其所需，才能引起購買行為。第二十五頁，共四十九頁?！就桨咐空挿凑f出奇效美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告：“我廠的手表因走時不是很精確(每走1個月約慢1.5秒)，現(xiàn)特降價20％銷售，希望有意者前往某某處購買。”銷售便開始紅火起來。問題：正話反說為什么能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果？分析提示：正話反說之所以能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果，關(guān)鍵是抓住了顧客求實求廉心理，針對人們認(rèn)為廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”的心理活動，運用正話反說，實話實說方法，自揭其短，在顧客心目中就形成了誠信經(jīng)商的良好形象，反而覺得購買放心，仔細(xì)一想，該表每走1個月才慢1.5秒，其實已經(jīng)比較精確了，加上降價20％，更讓人感到價廉物美，反而迅速達到了促銷目的。第二十六頁，共四十九頁。相關(guān)群體家庭角色和角色地位二、社會因素第二十七頁，共四十九頁?！韭殬I(yè)道德與營銷倫理】這樣激將促成妥當(dāng)嗎？在某友誼商店里，一對外國夫婦對一枚標(biāo)價8萬元的翡翠戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見兩人因價格昂貴有些猶豫，于是說道：“某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價錢貴沒買?！蹦俏环蛉艘宦牐⒓促I下了。問題：這樣激將促成妥當(dāng)嗎？是否違背了職業(yè)道德與營銷倫理要求？運用所學(xué)理論進行回答？分析提示：這位售貨員抓住這對外國夫婦對標(biāo)價8萬元的翡翠戒指很感興趣，又因價格昂貴而有些猶豫的心理。用“某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價錢貴沒買。”刺激了顧客的虛榮心理和好勝心理，進而達到了促銷目的。應(yīng)該說這樣激將促成并沒有違背職業(yè)道德與營銷倫理要求，不僅妥當(dāng)，而且說明這位售貨員揣摩顧客心理準(zhǔn)確，激將促成恰到好處，其根據(jù)顧客心理進行激將促成的營銷方法值得學(xué)習(xí)、借鑒和推廣。第二十八頁，共四十九頁。相關(guān)群體相關(guān)群體指能夠直接或間接影響消費者態(tài)度、價值觀和購買行為的個人或集體。按照對消費者影響強度分類消費者行為主要在三個方面受到相關(guān)群體的影響1.示范性（家庭出行由自行車向轎車轉(zhuǎn)變）2.仿效性（微波爐剛上市不被接受，發(fā)現(xiàn)優(yōu)點后購買人增加）3.一致性（購買商品，會看周圍人的購買使用經(jīng)驗）

主要群體次要群體渴望群體第二十九頁，共四十九頁。家庭不同家庭形態(tài)和家庭生命周期的不同階段，需求會呈現(xiàn)出不同的特點。同一家庭中不同成員對購買決策的影響不同，不同家庭中同一家庭成員對購買行為的影響也是不同的。家庭生命周期劃分為五個階段：單身未婚階段、新婚階段、育兒階段、子女成年階段、老年階段家庭權(quán)威中心

丈夫支配型：汽車、家庭影院共同支配型：旅游產(chǎn)品、住房

妻子支配型：洗衣機、家具各自做主型：香煙、美容產(chǎn)品第三十頁，共四十九頁。角色地位是周圍人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用，反映了社會對他的總體評價。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的角色和角色地位：每一種角色都與與之對應(yīng)的角色產(chǎn)品需求新角色的產(chǎn)生會引起對產(chǎn)品新的需求角色沖突和角色緊張會引起對緩和沖突、緊張的產(chǎn)品需求角色地位第三十一頁，共四十九頁。生理因素：年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。例如：兒童個性不成熟，看見其他小朋友的玩具，會提出同樣的要求。老年消費者關(guān)注健康，購買保健品，住樓層較低的房屋。個性：一個人經(jīng)常、穩(wěn)定、本質(zhì)的心理特征總和。外向型與內(nèi)向型，理智型與沖動型，樂觀型與悲觀型，獨立型與依賴型。生活方式：一個人在生活中表現(xiàn)出來的觀念、興趣和態(tài)度的綜合模式。三、個人因素第三十二頁，共四十九頁?！靶笨诒币淮危毡镜臓I銷員在一家飯店觀察外國人飲茶時發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。這位日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，果然風(fēng)靡歐洲市場。第三十三頁，共四十九頁。需求：消費者需求是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下，為了自身的生存和發(fā)展而對商品產(chǎn)生的一種需要和欲望。需求是購買行為的起點，是市場營銷的出發(fā)點。動機：當(dāng)需要升華到足夠強度水平時才會變?yōu)閯訖C，它能引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。購買動機是直接驅(qū)使消費者實行購買行為的一種內(nèi)部驅(qū)動力。認(rèn)知：個人搜集、選擇、組織并解釋信息的過程。優(yōu)秀的銷售人員觀察顧客的心理活動。學(xué)習(xí)：顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中不斷獲得知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善購買行為的過程。態(tài)度：顧客在購買或者使用產(chǎn)品的過程中對產(chǎn)品服務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向。即對產(chǎn)品的好壞，優(yōu)劣，肯定與否定的情感傾向。三種典型態(tài)度：信任型、懷疑型、反對型。四、心理因素第三十四頁，共四十九頁。生理需要

安全需要

社會需要

尊重需要

自我實現(xiàn)需要

馬斯洛的需求層次理論第三十五頁，共四十九頁?！就剿伎肌窟@家小公司為什么卻能拿到這份訂單？一家小型咨詢公司，在不同時期已經(jīng)購買了不同配置、不同品牌的計算機產(chǎn)品，目前在使用上沒有問題?，F(xiàn)在由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，希望內(nèi)部實現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理，該公司決定在更新所有員工計算機的同時并在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。為此該公司的采購人員咨詢了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案，因而生意未能成交。然而，幾周后，一家小公司的銷售人員卻拿到了這份訂單。分析說明：中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商沒有拿到的訂單為什么卻讓這家小公司的銷售人員拿到了？第三十六頁，共四十九頁。分析要點：了解到客戶真正的需求，為客戶著想，對癥下藥，是順利拿到訂單的關(guān)鍵。這家公司對解決方案始終不滿意的原因不在這批新機器。而在于該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機器加以充分利用。因此，這家小公司的銷售人員之所以能拿到這份訂單，應(yīng)該是在投其所好，在充分利用該公司原有設(shè)備的基礎(chǔ)上，拾遺補缺，增加新購設(shè)備。啟示：一個善于把握用戶需求心理的銷售人員就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功倍的效果?？梢哉f，了解客戶真正的需求＋為客戶著想的銷售思想＋正確的推銷方法=成功的銷售，三者缺一不可。

第三十七頁，共四十九頁。4.3消費者購買決策過程消費者購買決策過程消費者產(chǎn)生購買行為或購買活動的具體步驟。第三十八頁，共四十九頁。消費者購買決策過程選擇評價決定購買購后感受認(rèn)識需要搜集信息第三十九頁，共四十九頁?！緲I(yè)務(wù)鏈接3－5】“畫蛇添足”星期天通常是某購物廣場最忙的時候，也是各專柜促銷人員抓緊促銷的大好時機。這天，某小姐來到了女裝區(qū)準(zhǔn)備為自己選購一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來到服裝專柜前看中了一件自己可心的上衣，于是便喊促銷小姐取來試一下，穿上后發(fā)現(xiàn)挺合適，自己覺得也挺滿意。這時就聽那位促銷員對著另一個柜臺的促銷員說“這身衣服穿上真的挺好看的，我打算給我媽也買一套?！北緛碚蛩阗I這件衣服的小姐聽見這句話后，立刻打消了念頭，頭也不回地轉(zhuǎn)身離開了柜臺。第四十頁，共四十九頁。認(rèn)識需要了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要。

一種產(chǎn)品如果可以滿足消費者多種需要或多層次需要，就能吸引更多的購買；了解消費者需要隨時間推移和外界刺激強弱而波動的規(guī)律性。

設(shè)計誘因，增強刺激，喚起需要，促使人們采取購買行動。消費者需要由兩方面原因引起：生理原因心理原因受企業(yè)促銷活動影響較小受企業(yè)促銷活動影響較大饑餓、寒冷、干渴等社會時尚、尊重、成就等；41第四十一頁，共四十九頁。搜集信息了解消費者信息來源的渠道：個人來源——家庭、朋友、鄰居、同事提供的商品信息商業(yè)來源（最多）——推銷員、零售商、廣告、包裝、說明書公共來源——大眾傳媒、消費者評價組織經(jīng)驗來源（最少）——本人購買使用后獲得了解不同來源信息對消費者影響程度：經(jīng)驗來源、個人來源＞公眾來源、商業(yè)來源（商業(yè)來源信息在影響消費者購買時只起“告知”作用；而個人來源的信息則起評價作用）設(shè)計信息傳播渠道：多渠道傳播信息，加強信息影響力。第四十二頁，共四十九頁。選擇評價了解消費者對產(chǎn)品的哪些屬性感興趣。修正產(chǎn)品，改善自己產(chǎn)品的某些屬性，以符合顧客要求。改變消費者對本企業(yè)品牌的信念。當(dāng)消費者低估了本品牌效用時，通過廣告和宣傳報道來消除偏見。改變消費者對競爭品牌的過高評價。通過比較性廣告，盡力說服顧客將更多的重要性（權(quán)重）放在本品牌突出的屬性上。第四十三頁，共四十九頁。

購買決定——最重要最關(guān)鍵環(huán)節(jié)影響購買意圖轉(zhuǎn)化的因素

第四十四頁，共四十九頁。案例分析某顧客在家中做飯，少了一味調(diào)料，急忙去附近超市選購。走到調(diào)味品貨架前，被一促銷小姐堵住去路：“先生，是不是要買味精？千萬別買啊！要買就買雞精吧。”顧客不解：“為何？”促銷員做關(guān)切狀：“調(diào)味時雞精比味精用量少一半，最重要的是味精吃多了會影響聽力，甚至?xí)?dǎo)致耳聾?！鳖櫩蛯Υ寺勊绰劊磫枺骸澳阌惺聦嵰罁?jù)嗎？”促銷員頓時語塞。請問：1.你認(rèn)為售貨員這樣做對嗎？為什么？

2.這位顧客屬于哪種購買類型的