房地產(chǎn)營銷價格定位

價格定位分享人：尹菁第1頁培訓綱要一、導論二、方法三、其它方法案例參考四、經(jīng)驗分享五、開發(fā)商常見問題列舉六、課后作業(yè)第2頁價格體系放置于某一個具體的房地產(chǎn)項目而言，系指該項目內(nèi)所有可售房源依據(jù)影響客戶購買或選擇時的敏感因素（包括其所處位置、景觀條件、朝向條件、面積、戶型等）所制定的價格相互關(guān)系的有機整體，體現(xiàn)了各套房源價格之間聯(lián)系、相互制約的內(nèi)在關(guān)系。

價格體系按其內(nèi)部聯(lián)系形成和各種價格所處的不同層次狀態(tài)來分析，其內(nèi)容可概括為價格之間的橫向比例關(guān)系和縱向比例關(guān)系，即其自身內(nèi)部的比價關(guān)系和差價關(guān)系。導論第3頁價格體系就是各套型之間的價格關(guān)系。這種價格關(guān)系包括兩個方面：一是不同戶型之間的價格關(guān)系，即比價關(guān)系。二是同類戶型之間的價格關(guān)系，即差價關(guān)系。

每一套價格都是價格體系中的一個組成部分，它們并非彼此孤立存在的，它們構(gòu)成一個相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的有機整體。第4頁價格體系在制定時，必須完成以下幾個步驟的標準動作：一、整盤均價的制定二、分期價格的制定三、分組團或樓棟的價格制定四、單套房源的價格制定結(jié)合制定折扣策略和銷售策略形成當期的銷售執(zhí)行價格表第5頁

在動手做之前，必須清楚的了解開發(fā)商的要求：一、預期均價水平二、利潤要求三、銷售速度及回款要求最重要的是他要速度，還是要利潤？第6頁市場同類項目對比或競爭項目同類產(chǎn)品因素對比成本及開發(fā)商目標要求成本定價市場比較按照既定的分期計劃，進行各期產(chǎn)品間敏感因素的對比即便各項因素一致時，也會有工程形象、配套、社區(qū)成熟度、位置等方面的差別自身比較進行各組團或樓棟產(chǎn)品間敏感因素的對比，這里可能出現(xiàn)各組團或樓棟的產(chǎn)品差別，可能是產(chǎn)品類型或是戶型不同等，還有一些諸如樓間距、景觀等項條件因素的不同自身比較依據(jù)每套房源自身在如：朝向、戶型、面積、景觀、遮擋、樓層等方面的因素進行對比自身比較分組團或樓棟的價格制定分期價格的制定單套房源的價格制定整盤均價的制定第7頁敏感因素是指購房者在決策購買時，對其決策起到重要影響的因素，這些因素通常體現(xiàn)在產(chǎn)品中，但并非所有的產(chǎn)品因素均為影響價格的敏感因素。在不同的產(chǎn)品類型中，敏感因素的選擇不同，其對價格的影響程度也不同；在不同檔次的物業(yè)類型中，也是如此。看不見的頂層基本需求

百姓階層

價格、品質(zhì)、區(qū)位、信用區(qū)段、品質(zhì)、信用、價格區(qū)段、品質(zhì)、價格、信用價格、區(qū)段、品質(zhì)、信用自我實現(xiàn)

高薪階層

經(jīng)理階層

非凡財富層升級換代第8頁敏感因素在制定價格體系不同階段時的重要程度敏感因素在制定不同產(chǎn)品類型價格體系時的重要程度第9頁項目整體均價預判方法第10頁價格定位依據(jù)樹立市場標桿發(fā)揮產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，突破門頭溝區(qū)域地產(chǎn)價格瓶頸，樹立區(qū)域內(nèi)地產(chǎn)項目的新標桿科學合理項目內(nèi)自身產(chǎn)品綜合比較，通過對位置、景觀、視野、標準層設(shè)計等因素的權(quán)重分析，采用加權(quán)方式制定完成各樓棟及各戶型、各戶均價。選項原則結(jié)合周邊項目的地理位置、項目品質(zhì)，綜合考察，我們選擇以下項目進行加權(quán)平均計算：XXXXA、XXXXB、XXXC、XXXXD、XXXXE、本項目第11頁未定主體過半，07年6月入住主體封頂，06年9月入住主體封頂，06年底入住一期封頂，06年12月交房工程進度14宣傳推廣較弱，市場認知度一般宣傳推廣較弱，市場認知度一般宣傳推廣較弱，市場認知度一般宣傳推廣較好，市場認知度較好初期宣傳推廣較好，市場認知度比較高市場認知度13綠化率42％比較高，并且有水景，其他還不確定只是簡單的綠化，無主題景觀僅僅規(guī)劃了綠地、通道等最基本方面

僅僅規(guī)劃了綠地、通道等最基本方面

8.5萬藍江水系園林，設(shè)計一流社區(qū)園林12最佳，配套面積最大配套種類多，能滿足多種需求配套面積小，種類少，檔次低配套檔次不高，配套面積也不大配套面積不大，只能滿足基本需求有1.6萬平米商業(yè)風情街，配套面積比較大社區(qū)配套11外立面品質(zhì)感好，使用高檔外墻磚耐老化外立面品質(zhì)感一般，使用外墻磚耐老化外立面品質(zhì)感一般，使用外墻磚耐老化外立面品質(zhì)感一般，外墻涂料不耐老化外立面品質(zhì)感好，使用高檔棕色外墻磚耐老化項目建筑外觀101.752.151.92.281.65產(chǎn)品舒適度（容積率）9一居：45-86二居:90-117三居:124-134四居:159-190躍層:186-243品種豐富、面積可選余地大，戶型最佳二居:110三居:130戶型少而且設(shè)計比較陳舊二居:80-110三居:125-140四居:162-200躍層:200戶型比較多，設(shè)計無特色一居:82二居:100三居:120-139四居:170戶型比較多，部分戶型主臥室采光不足三居:160四居:180躍層:200戶型面積比較大，以舒適性為主以呼應(yīng)項目的市場形象產(chǎn)品戶型8三期臨近公園，周邊環(huán)境較好近鄰希望綠洲公園，環(huán)境較好周邊沒有公園及綠化，環(huán)境一般西側(cè)有希望綠洲公園，環(huán)境佳周邊沒有公園及綠化，環(huán)境一般周邊環(huán)境7現(xiàn)階段周邊暫無成熟配套近鄰小馬新村，周邊配套成熟現(xiàn)階段周邊暫無成熟配套現(xiàn)階段周邊暫無成熟配套配套不成熟周邊配套640萬平米20萬以內(nèi)平米19萬平米17萬平米30萬平米項目規(guī)模5臨近東崗路,道路交通一般臨近東崗路,道路交通一般臨近槐安路,道路交通條件較好臨近東崗路,道路交通一般臨近東崗路,道路交通一般道路交通4位于東崗路、東臨東二環(huán)位于東崗路南側(cè)，距離城市中心區(qū)域較近位于槐安路、東二環(huán)西北位于東崗路、東二環(huán)西南東二環(huán)與東崗路交匯處項目位置2建投與國大的強強聯(lián)合是上述對比項目中最具實力的開發(fā)公司開發(fā)商品牌及市場知名度一般開發(fā)商品牌及市場知名度較小開發(fā)商品牌及市場知名度一般市場知名度比較高開發(fā)商品牌1E本案D╳╳╳C╳╳╳B╳╳╳A╳╳╳加權(quán)因素序號NO.1本案與重點項目對比全案均價確定第12頁全案均價確定NO.2權(quán)重計算序號加權(quán)因素權(quán)重系數(shù)XXXXAXXXXBXXXXCXXXXDXXXXE本案k得分加權(quán)值得分加權(quán)值得分加權(quán)值得分加權(quán)值得分加權(quán)值得分加權(quán)值1開發(fā)商品牌5%100.5100.5100.580.490.590.52項目位置20%71.491.891.891.840.840.83道路交通15%81.291.3591.4101.550.850.84產(chǎn)品品質(zhì)20%91.891.881.681.661.271.45項目規(guī)模5%80.480.490.590.540.240.26園林景觀5%80.490.4580.470.460.380.47周邊配套10%70.790.980.880.880.870.78周邊環(huán)境10%60.690.990.980.860.680.89社區(qū)配套5%90.5100.590.590.560.360.310社區(qū)成熟度5%100.5100.5100.560.3100.5100.5加權(quán)值和（X）100%828.0929.1898.8828.5645.9686.3本案與重點項目對比說明：1、k是權(quán)重系數(shù)，表示加權(quán)因素在項目分析中的重要程度。權(quán)重系數(shù)之和為100%。

2、得分滿分為10分，每1分為一個等級。10分為優(yōu)，1分為差。

3、加權(quán)值＝k×得分；

4、A、B、C、D、E為各項目代碼；第13頁全案均價確定NO.3加權(quán)計價項目的實際市場價格推導：PF=(XF/XA×PA

×QA)+(XF

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×QB)+(XF

/XC×PC

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/XD×PD×QD)+(XF/

XE×PE×QE)=6199說明：1、XA、XB、XC、XD、XE、XF是各項目加權(quán)值和；2、項目權(quán)重（Q）是參考項目與本案的可比性系數(shù)。3、PAPBPCPDPEPF是項目的實際市場均價.樓盤名稱加權(quán)值和（X）市場均價(P)權(quán)重系數(shù)(Q)A7.95880020%B9.10920030%C8.75700020%D8.45860025%E5.9053005%F本案6.30P=6199－－合計－－－－100%第14頁全案均價確定NO.3加權(quán)計價項目的實際市場價格推導：PF=(XF/XA×PA

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XE×PE×QE)=6199說明：1、XA、XB、XC、XD、XE、XF是各項目加權(quán)值和；2、項目權(quán)重（Q）是參考項目與本案的可比性系數(shù)。3、PAPBPCPDPEPF是項目的實際市場均價.樓盤名稱加權(quán)值和（X）市場均價(P)權(quán)重系數(shù)(Q)A7.95880020%B9.10920030%C8.75700020%D8.45860025%E5.9053005%F本案6.306199－－合計－－－－100%

整體均價預判：均價6199元/平米

第15頁制定組團或樓棟均價第16頁各樓棟優(yōu)劣勢分析1#樓1#優(yōu)勢:■南側(cè)有獨立的花園組團，景觀較好■與南側(cè)4#樓間距較大視野開闊、采光面大■東側(cè)無建筑物，視野開闊劣勢:■該樓座北側(cè)臨近舊建材城，視覺形象較差■2#樓會對1#樓西側(cè)單元的采光產(chǎn)生一定影響■該樓座位于小區(qū)最北端臨近道路，有一定噪音影響■樓座“L”形布局，將對部分房源采光造成一定影響■有部分東西向房源，均質(zhì)性不足第17頁2#樓2#優(yōu)勢:■與3#樓間距較大，視野開闊，采光面大■居住密度相對較小劣勢:■不靠近園林景觀，大部分房源無景觀■南北兩側(cè)緊鄰社區(qū)獨立商業(yè)，居住感受相對較差■樓座西側(cè)鄰近綺霞苑底商及社區(qū)內(nèi)部路，有一定的噪音干擾■南向無景觀支撐各樓棟優(yōu)劣勢分析第18頁3#樓3#優(yōu)勢:■南側(cè)三無遮三擋，三東側(cè)三房源三視野三極為三開闊、采三光面三大■三南側(cè)三有獨三立綠三化組三團景三觀較三好■三居住三密度三相對三較小劣勢:■樓座三北側(cè)三鄰近三獨立三商業(yè)三，居三住感三受到三影響■三西側(cè)三道路三及綺三霞苑三商業(yè)三，對三該樓三座產(chǎn)三生一三定的三影響各樓三棟優(yōu)三劣勢三分析第19頁4#樓4#優(yōu)勢:■南北三兩側(cè)三均靠三花園三，園三林景三觀豐三富■位于三小區(qū)三的中三心，私密三性較三好■三與南三側(cè)的5#間距三極大三視野三開闊三、采三光面三大劣勢:■樓座“L”形布三局，三將對三部分三房源三采光三造成三一定三影響■三與其三他樓三座相三比，三戶數(shù)三最多三，密三度較三高■三有部三分東三西向三房源三，均三質(zhì)性三不足各樓三棟優(yōu)三劣勢三分析第20頁5#樓5#優(yōu)勢:■北側(cè)三景觀三組團三面積三較大三，景三觀視三野較三好■位于三社區(qū)三內(nèi)部三，私三密性三較好■三南三北通三透,戶型三均好三性強劣勢:■南側(cè)三景觀三較少三，缺三乏景三觀支三撐■三臨近三現(xiàn)有三建成三小區(qū)三及區(qū)三內(nèi)行三車路三，品三質(zhì)感三受到三一定三影響各樓三棟優(yōu)三劣勢三分析第21頁6#樓6#優(yōu)勢:■位于三小區(qū)內(nèi)部三，私三密性三較好■三前后三樓間三距大三，視三野非三常開三闊、三采光三面極三大■南側(cè)三、北三側(cè)及三西側(cè)三均緊三鄰花三園環(huán)三境極佳劣勢:■距離三高壓三線較三近■三正南三側(cè)設(shè)三置社三區(qū)停三車位三，產(chǎn)三生噪三音污三染，三降低三舒適三度■三樓座三各樓三棟優(yōu)三劣勢三分析第22頁7#樓7#優(yōu)勢:■南北三兩側(cè)三靠近三花園三，且三小區(qū)三外的三花園三廣場三景觀三極佳■三南側(cè)三無建三筑物三，視三野開三闊、三采光三面大■戶數(shù)三相對三較少三，舒三適性三相對三較好劣勢:■小區(qū)三外側(cè)三花園三廣場三會有三一定三的噪三音影三響各樓三棟優(yōu)三劣勢三分析第23頁樓座三價格三確定結(jié)合三各樓三座特三點，三按照三其所三處的位置三、景三觀、三視野三、噪三音、高壓三線、標準三層設(shè)三計等因三素對三各樓三座進三行權(quán)三重類三比。加權(quán)因子全重系數(shù)1#樓2#樓3#樓4#樓5#樓6#樓7#樓分值權(quán)值分值權(quán)值分值權(quán)值分值權(quán)值分值權(quán)值分值權(quán)值分值權(quán)值位置20%81.681.681.691.891.891.891.8景觀20%81.661.281.681.691.8102.091.8視野15%71.191.491.491.471.191.491.4噪音10%70.780.880.880.880.890.990.9采光10%70.770.780.870.780.880.8101.0高壓線15%101.5101.5101.591.491.450.871.1標準層設(shè)計10%90.970.770.790.9101.0101.0101.0權(quán)值和（Y）100%568.1557.9588.4598.5608.6608.6638.9第24頁樓座三價格三確定根據(jù)三各樓三座的三權(quán)值三和及三面積三所占三項目三的比三例，三得出三各樓三座的三均價三。說明三：1、Y1、Y2、Y3、Y4、Y5、Y6、Y7是各三樓棟三加權(quán)三值和三；2、J1、J2、J3、J4、J5、J6、J7是各三樓棟三面積三所占三總面三積比三例；3、（PF）為三項目三均價三為62三00元／三平米三，權(quán)三重（N）是三各樓三棟可三比性三系數(shù)三。4、R1、R2、R3……RN是各三樓棟三均價.項目三的樓三棟均三價推三導：N=三PF/(三Y1XJ1+Y2XJ2+Y3XJ3+三Y4XJ4+三Y5XJ5+三Y6XJ6+三Y7XJ7)RN=N×YN樓號1#樓2#樓3#樓4#樓5#樓6#樓7#樓權(quán)值和（Y）8.057.858.358.58.68.68.9面積22983.248904.187950.8719064.3312974.119344.9812882.15面積比（J）22.08%8.55%7.64%18.31%12.46%18.58%12.37%均價（R）5931.675784.306152.736263.266336.946336.946558.0１第25頁制定三單套三價格第26頁水平三價差根據(jù)三各單三位在三樓棟三中的三位置三，采三光、三景觀三，面三積以三及戶三型設(shè)三計等三主要三因素三的差三異，三通過三對比三，建三議各三因素三的差三價如三下表位置西端東端中間…備注30800…如端頭臨路或臨近高層建筑，則單價降低10—20元/平米采光三面采光兩面采光…備注500…在三組團及四組團將以此為標準浮動戶型景觀優(yōu)良中差備注8050300…面積…第27頁垂直三價差通常三來講三，我三們會三根據(jù)三市場三競爭三項目三及客三戶的三接受三程度三、價三差對三總價三的影三響等三方面三的因三素制三定標三準的三垂直三價差三，以三體現(xiàn)三在一三棟樓三內(nèi)相三同戶三型位三于不三同樓三層的三價差三。在標三準價三差確三定后三，根三據(jù)前三后的三遮擋三對視三野及三景觀三的影三響，三在特三殊樓三層時三需要三對垂三直價三差進三行特三殊的三考慮三：如：1、考三慮到三采光三、噪三音、三私密三性等三因素三，一三層與三二層三的價三差應(yīng)三高與三標準三層差三。2、相三鄰樓三棟如三間距三較近三，或三遮擋三本棟三對中三心景三觀的三視野三，假三設(shè)相三鄰樓三棟是6層，三則在7層與8層價三差應(yīng)三高于三標準三層差三。第28頁價格三執(zhí)行在價三格表三正式三對外三銷售三前，三還應(yīng)三對價三格進三行調(diào)三整1、銷三售手三段：三如起三價、三心理三價位三、最三高價三，加三速回三款產(chǎn)三品，三擠壓三銷售三產(chǎn)品三等2、市三場供三應(yīng)：三如競?cè)隣幖と业娜a(chǎn)品三適當三降低三單價三或總?cè)齼r，三本階三段市三場供三應(yīng)暫三缺產(chǎn)三品可三適當三抬高三價格3、客三戶反三饋：三受歡三迎追三捧的三可適三當調(diào)三高，三反之三可適三當降三低4、現(xiàn)三場考三察：三對各三產(chǎn)品三再次三進行三現(xiàn)場三考察三，對三價格三進行三分析……三……三……三……三……三……三……三..第29頁第30頁長河三玉墅項目三特點三：資源三環(huán)境三極為三優(yōu)越體量三大，三開發(fā)三及銷三售周三期長競爭三極為三激烈項目三內(nèi)部三產(chǎn)品三均好三性強其它三方法三案例三參考第31頁長河三玉墅三總規(guī)三圖第32頁產(chǎn)品三靜態(tài)三分析三＋開三發(fā)周三期動三態(tài)分三析本項三目總?cè)w定三價原三則第33頁產(chǎn)品三靜態(tài)三分析第34頁采用三因素三成對三比較三法確三定各三景觀三因素三權(quán)重價格三定位三應(yīng)充三分考三慮產(chǎn)三品各三方面三條件三的差三異化三，考慮三棟與三棟之三間、三組團三之間三的關(guān)三系，三考慮三特殊三景觀三位置三、間三距、三噪音三、花三園面三積、三地勢三情況三等因三素，三把影三響價三格的三因素三進行三綜合三評分三，最三終確三定每三戶的三價格三。我們?nèi)x擇三了最三主要三的九三種因三素，三并通三過成三對對三比法三確定三其權(quán)三重。第35頁打破三組團三界限三，結(jié)三合景三觀權(quán)三重將三所有三單體三歸結(jié)三為七三種類三型一檔一檔一檔四檔五檔二檔一檔三檔六檔七檔第36頁充分三考慮三到影三響價三格的三宏觀三因素三，并三暫不三考慮三本項三目的三開發(fā)三周期三、現(xiàn)場三環(huán)境三及銷三售價三格策三略而三進行三靜態(tài)三的、三客觀三的評三分，三以每三檔得三分設(shè)定三為系三數(shù)，三進行三均價三設(shè)定三。第37頁計算三出各三檔位三相對三應(yīng)的三面積三，以三面積三修正三設(shè)定三系數(shù)三，進三而以三三次三加權(quán)三平均三得出三實際三系數(shù)三，最三終計三算得三出修三正后三的各三檔位三均價三。注：三涉及三到每三一個三獨棟三的價三格，三需根三據(jù)開三盤要三求及三客戶三反饋三，進三行組三團內(nèi)三系數(shù)三的細三化與三調(diào)整三。第38頁我們?nèi)龑⑵呷龣n位三的均三價還三原至三相應(yīng)三的八三個組三團中三，便三可得三出各三組團三的均三價。長河三玉墅A組團三均價三：第39頁長河三玉墅B組團三均價三：第40頁長河三玉墅C組團三均價三：第41頁長河三玉墅D組團三均價三：第42頁長河三玉墅E組團三均價三：第43頁長河三玉墅F組團三均價三：第44頁長河三玉墅G組團三均價三：第45頁長河三玉墅H組團三均價三：第46頁各組三團靜三態(tài)均三價一三覽12三96三413三80三913三05三413三87三613三17三713三88三314三00三512三91三5第47頁開發(fā)三周期三動態(tài)三分析通常三情況三下，三項目三的價三格水三平將三受到三整體三市場三、自三身工三程形三象及三開發(fā)三周期三等因三素的三直接三影響三。因此三，在三對項三目產(chǎn)三品進三行靜三態(tài)定三價之三后，三需根三據(jù)上三述因三素制三定在三不同三開發(fā)三周期三內(nèi)的三價格三漲幅三調(diào)整三，以三期制三定合三理的三價格三體系三，達三到滿三足成三本要三求的三基礎(chǔ)三上追三求開三發(fā)利三潤最三優(yōu)化三的目三的。第48頁價格三水平三說明三：第49頁由區(qū)三域市三場價三格水三平及三成交三比例三可以三看到:成功三的銷三售案三例合理三的銷售三價格三策略開盤三期完好三的現(xiàn)三場形三象支三持強勁三的產(chǎn)品三競爭三力第50頁市場三成功三的銷三售案三例分三析，三多數(shù)三項目三以低三價入三市納帕三溪谷三開盤三價格92三00元/㎡，目三前價三格12三00三0元/㎡溫哥三華森三林開三盤價三格95三00元/㎡，目三前價三格10三50三0元/㎡優(yōu)山三美地三開盤三價格16三00三0元/㎡，目三前價三格17三50三0元/㎡第51頁順利三開展三銷售三工作工程三形象三不利三，政策三影響三明顯三。竟爭三項目三主力三戶型趨同市場三供應(yīng)三量巨三大低價入市便于三快速三成交每次三調(diào)價造成三增值三想象便于三銷售三價格三的控制資金三快速三回籠形成三良性三循環(huán)第52頁一三期二三期三三期四三期依據(jù)區(qū)域內(nèi)市場競爭項目的價格走勢，并結(jié)合本項目開盤初期在工程形象上不占優(yōu)勢的情況，建議本項目采取