營銷實戰(zhàn)策略

營銷實戰(zhàn)策略第一頁，共九十二頁。實戰(zhàn)經(jīng)歷及簡介:中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員科協(xié)注冊高級管理咨詢顧問北大、清華、上海交大、復旦、中山大學等多所著名大學\特聘教授因“康師傅”的策劃成功，被境外譽為大陸實戰(zhàn)營銷第一人因參與“長虹”“海爾”、“聯(lián)想”“美的”“露露”“白象”“愛慕”“鱷魚”等眾多知名品牌的策劃奠定中國市場實戰(zhàn)策劃領(lǐng)袖的地位因提出“實戰(zhàn)營銷”概念被廣泛認知和流傳唯一系統(tǒng)總結(jié)中國營銷實戰(zhàn)體系的中國人，并著有“推廣”“渠道”“新產(chǎn)品營銷”“銷售部”“市場部”“廣告案例剖析”“媒體組合”“活化終端”“實戰(zhàn)促銷”“品牌苦旅”等中國市場營銷實戰(zhàn)圖書23部，并被國家圖書館全系列收藏上百家企業(yè)咨詢策劃經(jīng)歷,500多場培訓演講。第二頁，共九十二頁。營銷的策略思考第三頁，共九十二頁。了解市場營銷的核心有一個古老的案例：一個制鞋的企業(yè)委托一家調(diào)查公司對非洲的一個島國進行了一次市場方面的調(diào)查，由于這個小島國的人都不穿鞋，結(jié)果，調(diào)查公司得出的結(jié)論是這個小島沒有市場。于是這個制鞋的公司又委托了一家調(diào)查公司進行調(diào)查，結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個小島有市場。請問，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。需要需求欲望第四頁，共九十二頁。了解市場營銷的階段演化市場狀況?怎么賣?市場狀況?怎么賣?市場狀況?怎么賣?導入期成長期衰退期成熟期第五頁，共九十二頁。不同階段的營銷手段要素4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷賣什么的?什么階段?第六頁，共九十二頁。不同階段的營銷手段要素賣什么的?什么階段?4C：客戶的需求和期望，客戶的購買成本同客戶的溝通，客戶的便利第七頁，共九十二頁。了解市場營銷什么是市場？市場是售賣場所？市場是交易場所？市場是產(chǎn)品銷售的區(qū)域？市場是所有商業(yè)網(wǎng)點？市場是人群聚集的地方？市場是人？市場是需求？這些回答對嗎？那一條對？那一條最接近？或者你把你認為對的進行說明。第八頁，共九十二頁。了解營銷的工作內(nèi)容第九頁，共九十二頁。營銷工作主體內(nèi)容讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷第十頁，共九十二頁。解決消費者想不想買讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷第十一頁，共九十二頁。解決消費者能不能買到讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷第十二頁，共九十二頁。營銷操作方式從操作過程中理解適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達成感性消費找準人群位置利用什么渠道如何引起注意適時推銷自己產(chǎn)品推廣：銷售：第十三頁，共九十二頁。營銷中的市場定位第十四頁，共九十二頁。產(chǎn)品定位要與品牌定位概念相聯(lián)讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷第十五頁，共九十二頁。看看應(yīng)該對誰說年齡上的定位說明什么？品牌的市場定位不是產(chǎn)品的市場定位一個產(chǎn)品適應(yīng)的消費人群是20-45歲，女性。請問：該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少歲？第十六頁，共九十二頁。市場定位的群體特征舉例產(chǎn)品與品牌定位特征描述“所以我們?yōu)檫@個全新產(chǎn)品的目標受眾做了非常具體的細分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂界、一族(自由職業(yè)者)、翻譯、自由撰稿人、自由設(shè)計師、經(jīng)紀人等。他們的性格特點是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格具有攻擊性和開拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性，不張揚也不保守，前衛(wèi)而不另類，傳統(tǒng)而不守舊，對自己和周遭事情掌控能力極強，也許他們喜歡看《笑傲江湖》，喜歡甲殼蟲樂隊歌曲、和高雅音樂?！迸e例：第十七頁，共九十二頁。對應(yīng)市場的產(chǎn)品定位第十八頁，共九十二頁。產(chǎn)品定位要與市場定位對接讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷第十九頁，共九十二頁。根據(jù)市場需求形態(tài)定位衰退期成熟期成長期導入期需要需求欲望價值定位選擇定位個性定位第二十頁，共九十二頁。教育市場的定位價值定位:不同市場檔次的產(chǎn)品定位？形式用產(chǎn)品分適應(yīng)人群高檔A產(chǎn)品用經(jīng)濟能力劃分人群中檔B產(chǎn)品低檔C產(chǎn)品第二十一頁，共九十二頁。教育市場的定位價值定位:不同市場檔次的產(chǎn)品定位？形式用產(chǎn)品分適應(yīng)人群產(chǎn)品共性利益A產(chǎn)品滿足產(chǎn)品利益的需要產(chǎn)品個性利益B產(chǎn)品滿足產(chǎn)品利益的需求產(chǎn)品品牌利益C產(chǎn)品滿足情感利益的需求第二十二頁，共九十二頁。)))(((產(chǎn)品定位與市場定位信息要對接合理市場定位與產(chǎn)品定位第二十三頁，共九十二頁。了解營銷操作第二十四頁，共九十二頁。產(chǎn)品要符合市場第二十五頁，共九十二頁。產(chǎn)品企劃在營銷中的位置讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷第二十六頁，共九十二頁。產(chǎn)品企劃的內(nèi)容把產(chǎn)品的利益因素進行企劃產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的服務(wù)第二十七頁，共九十二頁。產(chǎn)品的概念第二十八頁，共九十二頁。產(chǎn)品概念設(shè)計產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費者的核心利益一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。

比如：香皂的概念是“去污”、“殺菌”飲料的概念是“解渴”洗發(fā)水的概念是“去垢”“潤發(fā)”第二十九頁，共九十二頁。產(chǎn)品賣點設(shè)計產(chǎn)品賣點某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標消費者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。比如：香皂的賣點是“植物形香皂”“純綿羊脂香皂”等飲料的賣點是“二十七層過濾”“綠色環(huán)?！毕窗l(fā)水的賣點是“二合一”第三十頁，共九十二頁。思考產(chǎn)品概念的設(shè)計誤區(qū)：——（利益對接不準確）有一個產(chǎn)品正面是刷子，反面是肥皂，企業(yè)考慮到該產(chǎn)品有兩個利益點，且又方便使用，給產(chǎn)品起了個名字叫“鴛鴦刷”，結(jié)果，產(chǎn)品到了市場上之后銷量很不好。請問：你們理解這個刷子是做什么用的？綜合的利益點在哪里？第三十一頁，共九十二頁。產(chǎn)品的價格第三十二頁，共九十二頁。價格要考慮需求方式變化需要需求欲望???第三十三頁，共九十二頁。價格與渠道策略的關(guān)系考慮應(yīng)采用什么樣的利潤結(jié)構(gòu)產(chǎn)品距離近產(chǎn)品二級終端第三十四頁，共九十二頁。價格與概念的關(guān)系思考：條件一、有一個生產(chǎn)新鮮胡蘿卜汁的企業(yè)，這個企業(yè)利用的是扶貧資金，有很多農(nóng)民都在種植胡蘿卜，以供應(yīng)該廠的需要。條件二、該廠請來了科技專家，專家通過破壁技術(shù)使胡蘿卜汁的營養(yǎng)增加，企業(yè)遵循專家的意見經(jīng)過保健文號審批，專家強調(diào)要體現(xiàn)該產(chǎn)品所產(chǎn)生的藥理作用（預防癌癥）第三十五頁，共九十二頁。價格的其他相關(guān)因素思考：價格與品牌的關(guān)系價格與渠道的關(guān)系價格與概念的關(guān)系價格與目標的關(guān)系價格與產(chǎn)品屬性的關(guān)系價格與服務(wù)的關(guān)系價格與時代觀念的關(guān)系第三十六頁，共九十二頁。產(chǎn)品的品牌第三十七頁，共九十二頁。用戶個性文化價值利益屬性什么人?特征?他們的文化特點?價值觀?追求的利益點?感性還是理性?品牌概念第三十八頁，共九十二頁。品牌概念是市場的情感激情、動感，永遠相隨青春、時尚、時代同步用戶個性文化價值利益屬性第三十九頁，共九十二頁。品牌概念要和產(chǎn)品特點想一致用戶個性文化價值利益屬性第四十頁，共九十二頁。品牌概念要和產(chǎn)品個性概念相聯(lián)系共性概念︻解渴︼個性概念︻解渴︼感性的生理需求沖動市場定位中學生中學生的情感喜好第四十一頁，共九十二頁。品牌概念要和產(chǎn)品個性概念相聯(lián)系共性概念︻去污︼個性概念︻緩解疲勞︼生理與心理需求感性加理性市場定位青年人青年人的情感第四十二頁，共九十二頁。品牌概念要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系品牌賣點海信空調(diào)、變頻專家健康電器環(huán)保涂料第四十三頁，共九十二頁。產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián)產(chǎn)品概念與品牌概念的對接思考：該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是什么？該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對接？第四十四頁，共九十二頁。思考案例“蒙?！比闃I(yè)在很短的時間里迅速的擴張，達到了一定的規(guī)模。其產(chǎn)品被認知和被了解是通過品牌的那些因素，產(chǎn)品的那些因素來達成的？現(xiàn)在蒙牛的產(chǎn)品賣點和其推廣的主要方式和訴求對你的影響如何？做為消費者，你如何看其品牌的位置。第四十五頁，共九十二頁。產(chǎn)品的服務(wù)第四十六頁，共九十二頁。產(chǎn)品的服務(wù)方式要符合產(chǎn)品以外的服務(wù)是產(chǎn)品的市場企劃內(nèi)容：售前：方便性、安全性（包裝形式、離消費者的距離、認知）售中：選擇性、了解度（說明書、、展示、賣場活化、導購）售后：放心感、滿足感、自豪感（送貨、安裝、維修、問候）第四十七頁，共九十二頁。產(chǎn)品的推廣策略第四十八頁，共九十二頁。如何訴求第四十九頁，共九十二頁。推廣在營銷中的位置讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷第五十頁，共九十二頁。賣產(chǎn)品的訴求告訴消費者要什么？賣產(chǎn)品利益的,賣消費者需要的第五十一頁，共九十二頁。產(chǎn)品與品牌的訴求推廣訴求對品牌的支持利益結(jié)果支持產(chǎn)品支持品牌頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾告訴消費者要什么？第五十二頁，共九十二頁。產(chǎn)品與品牌的訴求(例)推廣訴求對產(chǎn)品的支持尊貴典雅，精彩無限這個訴求是給誰的？訴求的結(jié)果想說明什么？告訴消費者要什么？第五十三頁，共九十二頁。產(chǎn)品與品牌的訴求推廣訴求對產(chǎn)品的支持“海爾氧吧，有氧有活力”“美的空調(diào)冷靜星，享受真實每一度”“古橋空調(diào)好，空調(diào)選古橋”伊萊克斯靈麗系列“清新浮動的自在空間”分析以上訴求？告訴消費者要什么？第五十四頁，共九十二頁。品牌的訴求推廣訴求對品牌的支持芝華士廣告訴求，語言很理性，但挖掘你的情感關(guān)注訴求中的情感第五十五頁，共九十二頁。訴求分析情感只能給對位的人群用身體打動人用產(chǎn)品利益的效果打動人海飛絲：頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾用秀發(fā)打動人第五十六頁，共九十二頁。訴求的階段性分析導入階段成長階段成熟階段一機在握，一觸即發(fā)隨心而動，飛躍無限智慧演繹。無處不在第五十七頁，共九十二頁。訴求分析成長階段成熟階段“締造專屬的個性尊崇”，“走向時代前沿的領(lǐng)航者”，“衡量價值新典范”，“你的世界從此無界”“第一時間感受全球同步魅力”，“每一刻都是能量顛峰”，“領(lǐng)導者的格局，從容寬闊”“都市時尚焦點，當然倍受矚目”，“完美配置，上乘表現(xiàn)”、

甲克蟲:“想想還是小的好”勞斯萊斯:“時速60英里時，這輛車內(nèi)最大的噪聲，來自它的電子鐘”別克8:“有空間就有可能”卡迪拉克:“總比別人長一點”第五十八頁，共九十二頁。訴求分析萬寶路香煙的訴求香煙產(chǎn)品特性所對應(yīng)的人群該人群的情感歸納對比中國的煙草訴求?第五十九頁，共九十二頁。如何引導需求第六十頁，共九十二頁。元素焦點順序從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解操作過程的元素順序表現(xiàn)：：有這樣一篇報道：第六十一頁，共九十二頁。元素結(jié)果順序這是一封小紅給小蘭的信親愛的小蘭：還記得上個星期六的下午嗎？我跟我的男朋友在公園里玩，然后，你過來了。他告訴我，在我轉(zhuǎn)過身去的時候，你吻了他。還有，在星期天你去我家，午飯時，我媽媽給你做了一道金槍魚沙拉，你說：“這是我吃過的最難吃的沙拉?！弊蛱欤业男∝堊ツ愕耐葧r，你踢了她，并威脅她要放你的狗巨人咬她。鑒于這些，我恨你，不想和你做朋友。小紅第六十二頁，共九十二頁。元素組織尋找適合的方式：現(xiàn)狀皮膚黝黑蔫沒心眼不惜力的干活安于現(xiàn)狀思考：第六十三頁，共九十二頁。如何進行告知第六十四頁，共九十二頁。確定和市場的距離距離決定工具的使用找準人群位置距離遠電視、報紙、廣播等第六十五頁，共九十二頁。了解推廣工具的作用常用推廣工具電視廣告、廣播廣告、報紙廣告主要空中媒體特點分析媒體優(yōu)點缺點作用電視綜合視聽與動感，有感染力，注意力高度集中，從達率高絕對成本高，干擾多，接觸短暫，受眾選擇性差提升品牌形象，提高品牌認知度報紙靈活、快速，本地市場覆蓋面大，廣為接受，可信度高壽命短，再現(xiàn)質(zhì)量差，受眾傳閱少短期內(nèi)可迅速提升銷量，適于促銷告知廣播大規(guī)模使用，地區(qū)和人口選擇性強，成本低只有聲音效果，注意力比較低，收費不標準，展露短暫加強品牌認知度，適于活動告知第六十六頁，共九十二頁。確定和市場的距離距離決定工具焦點、路牌、賣場產(chǎn)品距離近第六十七頁，共九十二頁。了解推廣工具的作用常用推廣工具焦點、路牌、賣場（工具組合）主要地面媒體媒體優(yōu)點缺點作用焦點能反復接受，制造強烈的環(huán)境氣氛，對品牌的建立與形成記憶有很大的幫助對理性產(chǎn)品及產(chǎn)品推廣初期的作用較小可活化賣場氣氛，制造購買口碑路牌能反復接受，強烈的視覺沖擊，對品牌形象的提升和記憶有很大幫助只對視覺形象和標題性語言有幫助，對產(chǎn)品理性訴求幫助不大可用于企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象的提升賣場視覺沖擊和視覺記憶可引發(fā)沖動購買可能，提示購買作用。欲望形產(chǎn)品主要做品牌形象賣場產(chǎn)品較多，受各種條件限制，提高購買和提升品牌地位第六十八頁，共九十二頁。媒體的組合利用達成最佳效果產(chǎn)品推廣專業(yè)銷售A地面和空中配合使用空中媒體地面攻勢第六十九頁，共九十二頁?？罩忻襟w的組合利用原則是鎖定目標，不是擴大攻擊范圍讓目標群體在相應(yīng)的時間內(nèi)接受產(chǎn)品或品牌信息的頻率就是我們的媒體組合原則第七十頁，共九十二頁?？罩忻襟w的組合利用原則媒體組合策略集中時間策略在較短的時間內(nèi)，對特定的目標市場發(fā)動強有力的攻勢。一般是多媒體組合使用均衡時間策略按計劃不斷對目標市場發(fā)布廣告的策略，目的是通過不間斷的刺激和影響，擴大企業(yè)產(chǎn)品的知名度。一般用于生活用品，尤其是換季不明顯，花色品種多的商品第七十一頁，共九十二頁。產(chǎn)品的渠道利用第七十二頁，共九十二頁。銷售在營銷中的位置讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷第七十三頁，共九十二頁。不同產(chǎn)品階段的工作內(nèi)容不同階段導入期成長期成熟期衰退期目的教育市場搶占市場建設(shè)和維護市場方式自我合作自我-合作第七十四頁，共九十二頁。不同階段的市場及渠道利用上升期的渠道導入期成長期需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助企業(yè)零售終端經(jīng)銷商第七十五頁，共九十二頁。不同階段的市場及渠道利用成長期的渠道需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場，要有批發(fā)商幫忙導入期成長期企業(yè)零售終端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商第七十六頁，共九十二頁。不同階段的市場及渠道利用成熟期的渠道成長期成熟期市場需求開始細分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場，完善渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)零售終端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商代理商批發(fā)商、經(jīng)銷商第七十七頁，共九十二頁。渠道的推拉組合第七十八頁，共九十二頁。渠道中的人員推拉配合銷售人員一級批發(fā)二級批發(fā)零售末端消費者末端理貨、生動化擺放、客情公關(guān)市場信息反饋客訴反饋及處理促銷配合、導購服務(wù)拉動二批促進一批推拉組合的人員支持第七十九頁，共九十二頁。渠道中的人員推拉配合銷售人員一級批發(fā)二級批發(fā)零售末端消費者政策促進公關(guān)促進賣場擺放促進對消費者的導購廣告補貼等對二級的促銷賣場的廣告及展示對消費者的廣告渠道中的推拉工作內(nèi)容第八十頁，共九十二頁。渠道中的推拉配合產(chǎn)品終端地面市場工具、、賣場焦點，、隨貨到達終端，人員的服務(wù)支持程度更大產(chǎn)品由人員直接把廣告推廣信息帶到消費者面前，并進行促銷離消費者距離較近的配合方式第八十一頁，共九十二頁。渠道中的推拉配合123456789101112經(jīng)銷商的拉動市場形象拉動終端產(chǎn)品拉動市場維持拉動淡季信心拉動年不同季節(jié)性推廣方式第八十二頁，共九十二頁。推拉利用的現(xiàn)狀拉力小推力大很多企業(yè)在這里加強分銷和增大拉力一個企業(yè)的銷售體系非常健全，銷售隊伍的管理也非常好，企業(yè)也經(jīng)常的做一些銷售的訓練，使銷售力很大，但這個時候市場的推進速度沒有加快，反而減弱，這個時候，我們要想解決，從那里下手最適宜。第八十三頁，共九十二頁。推拉利用的現(xiàn)狀拉力小推力過大，造成堵塞很多企業(yè)在這里加強分銷和增大拉力一個企業(yè)的銷售體系非常健全，銷售隊伍的管理也非常好，企業(yè)也經(jīng)常的做一些銷售的訓練，使銷售力很大，但這個時候市場的推進速度沒有加快，反而減弱，這個時候，我們要想解決，從那里下手最適宜。第八十四頁，共九十二頁。營銷管理方式第八十五頁，共九十二頁。市場部與銷售部的管理方式渠道推廣銷售市場第八十六頁，共九十二頁。銷售部的管理與渠道相聯(lián)銷售總監(jiān)區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售主管業(yè)務(wù)