中職教材市場(chǎng)定位

第三節(jié)

市場(chǎng)定位

新課引入市場(chǎng)細(xì)分-----目標(biāo)市場(chǎng)-----市場(chǎng)定位STP理論學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.理解并掌握市場(chǎng)定位的概念。2.理解并掌握市場(chǎng)定位的方法。學(xué)習(xí)重難點(diǎn)：1.對(duì)市場(chǎng)定位的理解。2.市場(chǎng)定位方法的掌握與判斷。定位的起源任務(wù)一:新課達(dá)標(biāo)：1969年，杰克·特勞特首次提出“定位”概念1970年，菲利普·科特勒將“定位”引入到營(yíng)銷理論中1981年，艾·里斯使“定位”成為營(yíng)銷理論構(gòu)架中最富有價(jià)值的戰(zhàn)略思想之一。2001年，“定位”理論被評(píng)為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念。市場(chǎng)定位的概念海飛絲：去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲佳潔士：我們的目標(biāo)是----沒(méi)有蛀牙；農(nóng)夫山泉：上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音魯花花生油：5S純物理壓榨也稱產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)性定位。是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性（功能、技術(shù)，特點(diǎn)等）的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一定優(yōu)勢(shì)。任務(wù)二強(qiáng)化和放大產(chǎn)品的定位依據(jù)（優(yōu)勢(shì)），并傳遞宣傳。定位依據(jù)依據(jù)場(chǎng)合定位:腦白金腦白金“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”依據(jù)使用者定位：百事可樂(lè)百事可樂(lè)“青年一代的可樂(lè)”腦白金，年輕態(tài)，健康品依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位：農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉通過(guò)天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹(shù)立了專業(yè)的健康品牌形象。我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工依據(jù)質(zhì)量與價(jià)格定位：納愛(ài)斯

雕牌用“只選對(duì)的，不買貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格，這些都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價(jià)格的定位策略。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而使企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中占有特殊的位置。定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。

市場(chǎng)定位就是在細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)行產(chǎn)品差異化。分析探討：任務(wù)三：市場(chǎng)定位的方法1.初次定位2.重新定位3.對(duì)峙定位（迎頭定位）4.回避定位（避強(qiáng)定位）蒙牛案例：蒙牛公司在剛啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，蒙牛只有區(qū)區(qū)1300多萬(wàn)的啟動(dòng)資金，名列中國(guó)乳業(yè)第1116位，與乳業(yè)老大伊利根本不可同日而語(yǔ)。但蒙牛卻提出了“為民族爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”、“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)----我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等口號(hào)，并將這些口號(hào)印在包裝之上，這些口號(hào)看似是對(duì)伊利的贊賞，同時(shí)也把蒙牛和伊利放在了并駕齊驅(qū)的位置，在消費(fèi)者心里留下了深刻的印象。而今，蒙牛已成為行業(yè)老大，在業(yè)界有一種速度叫做“蒙牛速度”。初次定位：新企業(yè),新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)使產(chǎn)品符合所選的目標(biāo)市場(chǎng)。變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變顧客原有印象使其對(duì)產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)。案例萬(wàn)寶路從“淑女”到“牛仔”

20-30年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的形象，萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。重新定位：二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)，萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞

(哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路）以及后來(lái)的（歡迎進(jìn)入萬(wàn)寶路國(guó)度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。1955年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年，萬(wàn)寶路香煙居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。1975年，萬(wàn)寶路香煙銷量坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。。從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。企業(yè)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)位置、顧客，彼此在產(chǎn)品，價(jià)格，分銷促銷等方面差別不大。你是可樂(lè)，我也是可樂(lè)需知己知彼。較危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)對(duì)峙定位（迎頭定位）回避定位（避強(qiáng)定位）：回避與競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)抗立足于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)銷售還沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)領(lǐng)域。“七喜”突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)成為非可樂(lè)型飲料的領(lǐng)先者風(fēng)險(xiǎn)小，適合于中小企業(yè)1.()定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（）定位方式需要知己知彼，否則風(fēng)險(xiǎn)極大。A.回避定位B.對(duì)峙定位C.重新定位D重新定位2.市場(chǎng)定位是（）在細(xì)分市場(chǎng)的位置。A.塑造一家企業(yè)B.塑造一種產(chǎn)品C.確定目標(biāo)市場(chǎng)D.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AＢB在20世紀(jì)90年代初期，我國(guó)的VCD產(chǎn)業(yè)十分紅火，早就了大批明星企業(yè)，步步高就是其中之一。在步步高進(jìn)入這一市場(chǎng)時(shí)，VCD業(yè)界極其興旺的是“愛(ài)多”公司。該公司聘請(qǐng)電影明星成龍演繹產(chǎn)品廣告，一時(shí)間，“愛(ài)多，好功夫！”的廣告詞家喻戶曉，愛(ài)多VCD紅極一時(shí)。但是，“愛(ài)多”公司也是一個(gè)新企業(yè)，底子并不厚。因此，步步高一出來(lái)，就緊緊盯住“愛(ài)多”，聘請(qǐng)了另一位電影明星李連杰演繹了一段步步高產(chǎn)品廣告，臺(tái)詞時(shí)“步步高，真功夫！”，并和“愛(ài)多”的廣告一起再中央電視臺(tái)播出。步步高VCD也一炮走紅，大獲成功思考：步步高公司采取的是哪種市場(chǎng)定位策略？試分析該公司為何采取這種市場(chǎng)定位策略？