公關(guān)系策劃與創(chuàng)新

第八章:

公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二

公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)；公關(guān)策劃的涵義、過(guò)程、方案與要求

一、公關(guān)策劃的涵義與意義：

公關(guān)策劃，是公關(guān)人員在公關(guān)活動(dòng)實(shí)施之前，需要解決的具體公關(guān)問(wèn)題，分析比較各種相關(guān)因素和條件，遵循科學(xué)的原則與方法，運(yùn)用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮想象力與創(chuàng)造力，確定公關(guān)活動(dòng)的主題與戰(zhàn)略，并制定出最優(yōu)活動(dòng)方案的過(guò)程。

案例一：

清洗全球最大的襯衣

——碧浪洗衣粉公共關(guān)系案例思考：創(chuàng)新在公共關(guān)系策劃中具有什么樣的作用？結(jié)合此案例進(jìn)行分析。[案例分析]

碧浪洗衣粉用“洗凈全球最大襯衣”的挑戰(zhàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了一舉驚人的公關(guān)效果。在這場(chǎng)不走尋常路的公關(guān)策略中，碧浪給我們提供了許多啟示：1、注重市場(chǎng)研究，善用公關(guān)手段；2、注重媒介關(guān)系，把握不同階段的宣傳策略；3、注重產(chǎn)品品質(zhì)，用事實(shí)說(shuō)話。二、公關(guān)策劃的類(lèi)型

根據(jù)任務(wù)和目的的不同，大致可分為兩種類(lèi)型；戰(zhàn)術(shù)性策劃:解決公共關(guān)系某個(gè)具體方面的問(wèn)題，具體的戰(zhàn)術(shù)性策劃。長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃:圍繞總體形象的設(shè)計(jì)，組織決策者的參與和領(lǐng)導(dǎo)，并廣泛聽(tīng)取職業(yè)專(zhuān)家和內(nèi)外部公眾的意見(jiàn)，進(jìn)行縝密的策劃和論證。

三、公關(guān)策劃的過(guò)程：（六步走）

1、

組成相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)班子。

特點(diǎn)：一是規(guī)模適中，精干高效；二是結(jié)構(gòu)合理，人才豐富，有利于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。三是氣氛民主、平等，集思廣益，博采眾長(zhǎng)。

2、認(rèn)真分析已有各種信息，全面掌握策劃所需的相關(guān)材料。

3、確定近期內(nèi)公關(guān)工作的首要任務(wù)，明確策劃的方向與目標(biāo)。公共關(guān)系策劃中確定的目標(biāo)要同組織的公共關(guān)系總體戰(zhàn)略目標(biāo)保持內(nèi)在的聯(lián)系和相對(duì)的統(tǒng)一。同時(shí)要做到高度的靈活性、針對(duì)性。

4、提出公共關(guān)系策劃的思路和基本架構(gòu)公關(guān)活動(dòng)策劃成哪種類(lèi)型、搞多大規(guī)模、持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間、投入多少資源等問(wèn)題，形成公關(guān)總體思路和基本構(gòu)架。

5、進(jìn)行創(chuàng)意。它的任務(wù)是為公共關(guān)系活動(dòng)設(shè)計(jì)出精彩、新穎、獨(dú)特的主題、口號(hào)、項(xiàng)目和傳播的內(nèi)容、方式。體現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)、任務(wù)和特點(diǎn)，并對(duì)目標(biāo)公眾產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。6、制定數(shù)套初步方案，經(jīng)過(guò)優(yōu)選形成最佳的實(shí)施方案。

采用重點(diǎn)法、輪變法、反向增益法和優(yōu)點(diǎn)綜合法，分析比較，取長(zhǎng)補(bǔ)短，科學(xué)綜合，形成更具有科學(xué)性、可行性和獨(dú)創(chuàng)性，更符合最大效益的最佳活動(dòng)實(shí)施方案。

四、公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容1、組織的公關(guān)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析。2、活動(dòng)主題和宣傳口號(hào)。3、目標(biāo)公眾分析。4、活動(dòng)的目標(biāo)體系。5、具體的活動(dòng)項(xiàng)目及工作步驟。6、活動(dòng)的廣告、宣傳計(jì)劃。7、有關(guān)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置和人員分工。8、活動(dòng)的評(píng)估計(jì)劃。9、活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。10、工作日程推進(jìn)表。

好主題的特點(diǎn)

一、較好地滿足目標(biāo)公眾的心理和實(shí)際需要二、與公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、特點(diǎn)相吻合；三、能涵蓋和反映公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容；四、具有強(qiáng)烈的感情色彩和親切感；五、文字表達(dá)簡(jiǎn)潔明快，獨(dú)具匠心，并帶有一種韻律美，便于記憶和流傳。目標(biāo)體系

目標(biāo)體系，就是各種目標(biāo)所要達(dá)到的指標(biāo)總和。確定目標(biāo)體系應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

一、目標(biāo)具體化、層次化和數(shù)量化。二、適度、可行、應(yīng)有措施作保證；三、目標(biāo)之間協(xié)調(diào)一致，防止相互矛盾；一、突出主題，緊密配合公關(guān)活動(dòng)；二、前后口徑要一致，相互協(xié)調(diào)；三、精心創(chuàng)意，出奇制勝，不落俗套。四、把握分寸與格調(diào)，注意公眾的心理與情感五、掌握好節(jié)奏與頻率，輕重緩急適宜，創(chuàng)造最佳的傳播與接受效果；六、瞄準(zhǔn)公眾，兼顧其它公眾，合理利用媒介，保證宣傳成效。

廣告、宣傳計(jì)劃五、公關(guān)策劃及其方案的基本要求

1、科學(xué)性2、創(chuàng)造性創(chuàng)意與藝術(shù)感染力；避害趨利，擇時(shí)造勢(shì)；理性與情感，邏輯思維與形象思維的綜合補(bǔ)充。3、針對(duì)性

明確的公關(guān)目標(biāo)、對(duì)象、任務(wù)、要求和措施、步驟。4、

可操作性環(huán)境物質(zhì)條件、技術(shù)條件靈活性5、

最佳效益性遵循科學(xué)的效益原則兼顧組織經(jīng)濟(jì)效益；第二逃節(jié):公關(guān)熱策劃游中的孕創(chuàng)意——公關(guān)紗策劃器的核剖心一、捆創(chuàng)意感的涵尚義：創(chuàng)意循，是指敢人們題在特問(wèn)定的枝條件督下所異進(jìn)行潤(rùn)的具奔有創(chuàng)旋新性震質(zhì)的淹思維原活動(dòng)宜，即舟創(chuàng)造欠新意求。在錘公關(guān)擱策劃園中，田創(chuàng)意雪擔(dān)負(fù)謠著為瞞公關(guān)戒活動(dòng)差設(shè)計(jì)夠主題追、立穩(wěn)意及球其表職現(xiàn)方公式，冬并對(duì)踩整個(gè)籠活動(dòng)肌進(jìn)行閘構(gòu)思類(lèi)和藝與術(shù)加細(xì)工的不任務(wù)亭?！构夑P(guān)具請(qǐng)有藝應(yīng)術(shù)性二、殃創(chuàng)意逝的作菠用首先納，產(chǎn)蘋(píng)生爆炸效果靜，吸引肌公眾付的關(guān)嶄注；其次語(yǔ)，創(chuàng)船意主題新穎劃別致吳，“畫(huà)蔥龍點(diǎn)躲睛”再次縮慧，設(shè)奇計(jì)最處適合鋒的公慰關(guān)活犁動(dòng)方染式，臟尋找吹最有木效的擾公關(guān)右傳播少手段欺，營(yíng)釘造獨(dú)株具創(chuàng)憤意的炒情境出，真正概使主孝題和塌方案欣能形對(duì)象、塵生動(dòng)弊地展合現(xiàn)在切公眾連面前序，使絮之難桂忘。二、喉公關(guān)棕創(chuàng)意喇的特帥點(diǎn)第一弱、它繼是獨(dú)水創(chuàng)性高與社鏈會(huì)性叢的統(tǒng)狐一。所謂獨(dú)創(chuàng)宰性，發(fā)油揮想添象力鐵、創(chuàng)半造力犯，解僵放思蛙想，敏打破代思維抵定勢(shì)槽，產(chǎn)園生獨(dú)毒特的蛋創(chuàng)意召。所謂社會(huì)賀性，是梅指創(chuàng)責(zé)意接哄受組膨織需佩要、臉公眾訴利益抱和社錫會(huì)價(jià)跑值等擾尺度簽的嚴(yán)飼格檢保驗(yàn)。公益握廣告:父母線是孩蜘子最敵好的累老師第二湖，公潔關(guān)創(chuàng)透意必未須具煮有可應(yīng)行性——科學(xué)處性可行安性，行立足棵于實(shí)粘際，畝與客諸觀條扯件保跨持相喝對(duì)的俘統(tǒng)一郵，以螺便于蜂充分耀發(fā)揮份自己駝的主觀叉能動(dòng)伴性，最詞大限錫度地阻利用簽好每白一個(gè)悅客觀懶條件粒，使待之切踐實(shí)可柏靠。如果深海豹該獵殺權(quán)人類(lèi)洪嬰兒侍，將聽(tīng)會(huì)怎先樣？第三堪、個(gè)亂人智廢慧與粘集體魔智慧右相結(jié)庸合，蔑考慮混藝術(shù)駝性構(gòu)思提合乎羅公眾凍審美餐情趣胖和審遷美水賞平的疑公關(guān)而活動(dòng)西。如良將歷拴史故記事、蚊神話迅故事貸、文藝融進(jìn)削構(gòu)思邊中。三、租公關(guān)芬創(chuàng)意花的角召度和予方法1、公竄眾角霜度及恥其方灑法1）了輪解目吃標(biāo)公終眾——依據(jù)2）把火握信僻息特約征——線索3）轉(zhuǎn)稍變目蟻標(biāo)公陣眾態(tài)乘度的充可能聰性與煮有效艙途徑—賢—參考4）預(yù)梢測(cè)目舌標(biāo)公大眾可薪能發(fā)團(tuán)生的帽變化——超前割預(yù)見(jiàn)量性與目公關(guān)釀系活放動(dòng)的訓(xùn)動(dòng)態(tài)晝及引當(dāng)導(dǎo)效壤果。2、信腿息角芽度及泄其方縱法1）信換息加銅工法傳播村的信點(diǎn)息精古心選惜擇，眨科學(xué)考搭配章和排裂列組昌合，醬并進(jìn)我行必燃要的顆藝術(shù)臟加工膏，形術(shù)成綜材合的碎信息貌。2）媒時(shí)體調(diào)隨度法媒體云的選干擇、抽組合糕及妙哲用，講增強(qiáng)留公關(guān)止傳播研效果午。3）擇錄時(shí)造良勢(shì)法3、科青學(xué)角莖度及升其方雙法1）科磨學(xué)的熔思維技方法圓。2）科驢學(xué)的肉理論山知識(shí)進(jìn)。3）科布學(xué)的擠技術(shù)永手段修（如標(biāo)調(diào)查騾研究錄法、顏信息貸數(shù)據(jù)深處理筑法等萬(wàn)）——提高斗策劃戀的科綢學(xué)水幼平，膛使公穿共關(guān)距系擺粱脫感換覺(jué)和爽經(jīng)驗(yàn)哭的主漸觀隨證意。4、文籮化的揚(yáng)角度忌及其窗方法注意揀公眾銅與特籃定文鴨化之艙間的坦關(guān)系資，加枝強(qiáng)組極織自蒜身的筒文化揀建設(shè)嶺，從尊文化組角度敲進(jìn)行嶄策劃菠與創(chuàng)脾意1）宏觀客把握翅文化撫特點(diǎn)蚊，把寸公關(guān)打活動(dòng)器與民囑族文象化有壇機(jī)的僅結(jié)合默。2）針蔬對(duì)公方眾在儀文化橫上的皮特點(diǎn)軍和需鋤求，士設(shè)計(jì)奶出更稿多文處化內(nèi)熔涵、突更高滑文化傘品位詠、為培廣大沒(méi)公眾噸喜聞手樂(lè)見(jiàn)拘的民驗(yàn)族化洲的公傾關(guān)活舞動(dòng)，蹤蝶用文暮化因她素去敏影響器公眾漸。5、藝豬術(shù)的柿角度前及其儲(chǔ)方法1）在銷(xiāo)內(nèi)容墾上用奴藝術(shù)尋的標(biāo)陜準(zhǔn)要答求自叮己，面創(chuàng)意跳中體觀現(xiàn)新掩奇的盡藝術(shù)稀享受舒。2）在婦傳播帆形式饒、傳促播手哄段上挺突出頌藝術(shù)廊性來(lái)祖表現(xiàn)始自己非，增斷強(qiáng)傳侄播中衫的藝膊術(shù)效播果。3）用杯美的吊原則鐵自覺(jué)蝦地約夾束自桂己。第三怖節(jié)山公關(guān)督策劃霧的類(lèi)涂型及蔥其特煮點(diǎn)一、合公關(guān)肝策劃妨的宏嘩觀分歌類(lèi)生產(chǎn)持行為序策劃營(yíng)銷(xiāo)耐行為到策劃組織段行為排策劃矩領(lǐng)粗導(dǎo)行款為策乞劃接待抖行為尸策劃組織劉環(huán)境侮策劃組織嘩形象棟策劃改變患公眾稿態(tài)度宗與行牌為的胳策劃（按怎照公勉關(guān)工灘作的羨基本脹職能蔬）1、組焦織行亦為策久劃1）生產(chǎn)槳行為而策劃：處億理好爬生產(chǎn)場(chǎng)者、銳消費(fèi)鞭者、劃環(huán)境登與社郊區(qū)公早眾之河間的籮關(guān)系施。2）營(yíng)銷(xiāo)博行為壞策劃：幫諸助企袍業(yè)完但成售血前、足售中濃、售金后的奶咨詢醬與服儉務(wù)，有加強(qiáng)愚同消印費(fèi)者檔的信諒息溝攔通。3）領(lǐng)導(dǎo)告行為照策劃：領(lǐng)件導(dǎo)的瀉所作勇所為焦反映牽組織裂的精積神面游貌，濱為組峽織形黨象建型設(shè)的朋重要減組成挨部分吸。4)接待碑交際早行為游策劃：展才示組晴織的教風(fēng)貌攔。2、組漠織環(huán)催境策肺劃組織素必須概發(fā)揮方對(duì)環(huán)演境的季能動(dòng)鼻作用之，密切監(jiān)測(cè)蘭環(huán)境，積賺極地適應(yīng)已環(huán)境，并擔(dān)主動(dòng)鼻地改造飲環(huán)境。3、組椒織形斃象策惱劃形象漸的好責(zé)壞直拜接關(guān)疼系到挽組織搬的信造譽(yù)、首公眾伶的態(tài)笛度、愚并且斗對(duì)組吹織的勤工作餅和市庸場(chǎng)形拔成很榆大的無(wú)影響貨。形象獨(dú)的定勞位、譽(yù)設(shè)計(jì)敞、塑釣造形象打的維僅護(hù)、瞎監(jiān)控柿、調(diào)仁整4、改客變公閉眾態(tài)甜度與言行為筐的策練劃改變莖公眾掉態(tài)度悲與行吐為，溫是公蔽關(guān)工蒜作追低求的胖目標(biāo)對(duì)，也牙是衡岸量其竊成效聲的主穿要標(biāo)鄉(xiāng)豐準(zhǔn)。信息怠的選布擇要循龍序漸醫(yī)進(jìn)，女動(dòng)之真以情，曉魔之以獄理，逮導(dǎo)之乎以利遵。一“付說(shuō)”竹二“是做”胃三超“勢(shì)歐”二、喪公關(guān)炒策劃騾的微雜觀分添類(lèi)組織擊的廣繪告策純劃公關(guān)柄策劃躁公關(guān)瞇促銷(xiāo)云活動(dòng)舒的策紋劃處理掙突發(fā)失事件惑的公蘋(píng)關(guān)策適劃（一踢）組潔織的清廣告須策劃廣告是指置廣告賓主通亂過(guò)一膠定的武媒體晚有償受地向碎公眾葛傳播腹信息虛的一桂種宣干傳手卷段和喂表現(xiàn)黃形式沫。它并是一晉種特糕殊的枝傳播站手段手。廣告冬分類(lèi)：商業(yè)燃廣告；公關(guān)乖廣告。廣告萄的作際用：傳挖播功探能、主認(rèn)識(shí)的功能育、指陳導(dǎo)功銹能、茂激發(fā)汽功能尊和美伙化功弓能。1）廣告做戰(zhàn)略賴策劃內(nèi)容糖：廣告歐目標(biāo)只、廣賓告對(duì)所象、廣告丘訴求甘重點(diǎn)、廣子告方壞式。重點(diǎn)——體現(xiàn)唐企業(yè)除宗旨律與精摧神七匹醫(yī)狼廣蚊告企業(yè)窮精神嶼變化震與廣媽告戰(zhàn)慮略七匹下狼廣鄰告作用：A、產(chǎn)品劈燕形象臨定位膛與企乎業(yè)形唐象定勸位有薦機(jī)結(jié)之合。B、強(qiáng)化畜公眾弟意識(shí)茫，注茅重廣靜告的牽社會(huì)鋪影響省。C、促進(jìn)產(chǎn)品團(tuán)廣告與公原關(guān)廣同告的長(zhǎng)結(jié)合慌。D、協(xié)調(diào)弦消費(fèi)上者需拴求、抗廣告繭承諾摧和企丘業(yè)行勿為之崗間的西聯(lián)系蠶。2）公關(guān)揉廣告乓策劃類(lèi)型：企業(yè)獲與組畝織的疏實(shí)力樹(shù)廣告浸、信貌譽(yù)廣章告、鋼情感種廣告純、征卻詢廣注告、即創(chuàng)意仆廣告燃、新律聞廣柳告、筍社會(huì)似公益脈廣告邀、祝犧賀廣廉告、聾歉意葬廣告紹、響沉應(yīng)廣均告、仁說(shuō)明珠廣告釀等。公關(guān)敞廣告蛾作用A、吸灰引公煌眾，昆促進(jìn)壁公眾餃對(duì)自宜己的據(jù)了解想、關(guān)芒注、恭興趣天和好壯感；B、倡圖導(dǎo)新萌的消稱(chēng)費(fèi)觀喘念與細(xì)消費(fèi)軟習(xí)慣昂；C、提定高自述身的裹社會(huì)懸知名捉度與格信譽(yù)塔度；D、創(chuàng)社造社奏會(huì)效匪益與攤長(zhǎng)遠(yuǎn)吩的綜怕合效商益。公關(guān)戒廣告干特點(diǎn)A、與組夢(mèng)織的望公關(guān)左戰(zhàn)略鄰相吻臥合，習(xí)著眼辭于解深決公強(qiáng)關(guān)問(wèn)切題、傭塑造詠組織搞形象填。——廣泛餅性B、突出欲傳播津信息啄的社斯會(huì)意擠義，騾強(qiáng)調(diào)社新聞朱價(jià)值中?！g接盤(pán)性C、創(chuàng)滿意突削出其擱情感鑰、藝涼術(shù)性慮?！L(zhǎng)遠(yuǎn)旬性D、信賴診外部熟環(huán)境泡，獲癢取最攏佳傳追播效吳果?！獣r(shí)機(jī)駛性（二錘）公狐關(guān)促礎(chǔ)銷(xiāo)活燭動(dòng)的播策劃特點(diǎn)：A、以傳些播信埋息、床交流鍋感情足、樹(shù)表立形龜象為笨主要垮手段嗚。B、比較梳適合彎公眾晚的利恩益、氏需要毒與心聽(tīng)理特綁點(diǎn)，始具有邁針對(duì)鈔性。C、具有典一定峰的文租化品潑位與案社會(huì)孝意義費(fèi)，能弦引起暈公眾嶼的注據(jù)意。D、獨(dú)特駕的創(chuàng)東意，暈較高峽的新傻聞價(jià)郵值，茶能形吼成一去定的鉛輿論賓導(dǎo)向穿。公關(guān)濫促銷(xiāo)遵的作鋤用A、提高餅企業(yè)衡的知亞名度頑與美品譽(yù)度暫。B、密切肉企業(yè)需與顧峰客和役其它軟公眾脅之間價(jià)的關(guān)聞系。C、幫助靠企業(yè)肺了解趴公眾國(guó)對(duì)企撿業(yè)及督其產(chǎn)俱品的豆態(tài)度昨、評(píng)奇價(jià)。D、激勵(lì)漫內(nèi)部獲公眾游，改頁(yè)進(jìn)自谷身工指作。2）市場(chǎng)呢營(yíng)銷(xiāo)助的新衣特點(diǎn)A、核心膛理念芹的根需本轉(zhuǎn)岸變：即譯營(yíng)銷(xiāo)謊理論巧以企哈業(yè)和睜市場(chǎng)諸為中估心，折轉(zhuǎn)變多為以嗽“消費(fèi)肥者為刪中心”。B、營(yíng)銷(xiāo)辮手段駱的多宮樣化：服具務(wù)營(yíng)恢銷(xiāo)、趁直通碰營(yíng)銷(xiāo)洽（媒因介營(yíng)書(shū)銷(xiāo)）倍、文眼化營(yíng)膜銷(xiāo)（碰知識(shí)萍營(yíng)銷(xiāo)躺）、爹品牌繳營(yíng)銷(xiāo)哥。C、整合化營(yíng)銷(xiāo)闊傳播：強(qiáng)喘調(diào)與今消費(fèi)仰者之電間的嚴(yán)溝通韻，并便將之龜視為桑未來(lái)鞋營(yíng)銷(xiāo)筐的根裕本。3、處親理突挽發(fā)事橡件的雅公關(guān)帥策劃如何淹處理阿危機(jī)脅事件A、未管雨綢妖繆，騾防患疊于未愉然。B、盡就