“去屑教父”爭鋒記

“去屑教父”爭鋒記過去40年來，聯(lián)合利華與寶潔的“拉鋸戰(zhàn)”是華爾街永久的主題。而在入華21年后，聯(lián)合利華最終開頭對寶潔公司多年來收益最豐的去屑洗發(fā)水市場發(fā)起了進(jìn)攻。

2024年3月，聯(lián)合利華在中國市場強(qiáng)力推出繼力士、夏士蓮之后的第三大洗發(fā)水品牌――清揚(yáng)。對比過去的風(fēng)影、采樂等競爭對手，清揚(yáng)上市的強(qiáng)大營銷沖擊和聯(lián)合利華雄厚的背景都給寶潔的海飛絲去屑洗發(fā)水帶來了從未有過的強(qiáng)大壓力。在短短4個月內(nèi)，面對清揚(yáng)的咄咄逼人，海飛絲也在營銷終端體現(xiàn)了過去數(shù)年來難得一見的新風(fēng)貌。

在中國上市前，清揚(yáng)已經(jīng)是南美及東南亞地區(qū)去屑洗發(fā)水市場的第一品牌，在泰國，清揚(yáng)市場占有率甚至超過海飛絲近20％。擁有聯(lián)合利華的實力、背景，再加上在其他國家的勝利案例，清揚(yáng)在中國順當(dāng)上市應(yīng)不成問題。然而清揚(yáng)面對的是海飛絲這樣一個已壟斷了中國去屑洗發(fā)水市場近20年的超級品牌，它該如何去進(jìn)行這一場沒有硝煙的戰(zhàn)斗呢?

商戰(zhàn)前傳：變與應(yīng)變的才智

清揚(yáng)是要沿用其他國家的進(jìn)展策略還是重新進(jìn)行品牌設(shè)計?要以什么樣的形象消失在消費者面前，如何在第一時間拉動銷售，占據(jù)市場并頂住海飛絲可以預(yù)見的強(qiáng)大反擊?這始終是清揚(yáng)上市前致力解決的問題。

為此，從2024年到2024年期間，聯(lián)合利華組織了超過200場不同形式的消費者調(diào)查與訪談活動，為了防止消息泄露，不少活動是揉在力士，夏士蓮的消費者調(diào)查里綻開的。最終，清揚(yáng)從調(diào)查中找到了一個重大的突破口――洗發(fā)水購買與使用頻次最高的是年輕人群，而非成人或中年人群。

1963年海飛絲首次在加拿大卡加拉市進(jìn)行產(chǎn)品的試投放，在很短的時間內(nèi)，海飛絲市場占有率快速攀升至15％，這歸功于前期充分的市場調(diào)查。當(dāng)時的調(diào)查結(jié)果顯示有去屑需求的用戶大多是成人，通常都是由于頭屑的產(chǎn)生影響了其職業(yè)與個人形象，從而產(chǎn)生購買需求。基于此，海飛絲從上市初就定位于成人消費者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟的職場人物。

這個定位自1963年以來就從未轉(zhuǎn)變過，即使是在1988年進(jìn)入中國這樣的進(jìn)展中國家，海飛絲的廣告也始終在宣稱“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，這也在示意，購買海飛絲可以讓自己顯得更精彩、更勝利。

然而，現(xiàn)實正在發(fā)生變化。有調(diào)查顯示，隨著洗發(fā)水產(chǎn)品與市場越來越成熟，消費群體開頭逐步擴(kuò)大，到如今，孩子在12歲以后就開頭使用成人洗發(fā)水進(jìn)行日常頭發(fā)清潔，而去屑作為洗發(fā)水最廣泛的功能訴求，已經(jīng)不再是成人的專利了。

正是這樣的突破點，讓清揚(yáng)下定決心將產(chǎn)品塑造為年輕人更喜愛的更共性更有主見的形象，同時強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)性，以爭取到家庭購買者的相信。這一形象也與海飛絲的定位針鋒相對。海飛絲進(jìn)入中國市場已近20年時間，在消費者心中，幾乎已成為職業(yè)人士和成熟人群去屑洗發(fā)水的代言者。

圍繞這樣的定位，清揚(yáng)開頭著手樹立產(chǎn)品區(qū)分特性。在核心訴求上，為避開陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時首次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為共性，而“男士系列”本身所代表的不同細(xì)分規(guī)章也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲2～3元的單價使清揚(yáng)在消費者心中的品牌檔次快速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色”，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其共性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。

面對清揚(yáng)更年輕的定位，海飛絲其實并沒有進(jìn)行太多的干涉與防守。寶潔相關(guān)人士表示：“新品最大的市場武器是新，新就代表了新奇、新奇、共性，但我們認(rèn)為海飛絲最大的武器在于長時間積累起來的口碑、20年培育出來的忠誠用戶和強(qiáng)大的品牌相信度。對于海飛絲而言，要做的只是在將來的營銷中快速反應(yīng)，并時刻查找弱點將競爭對手一舉擊潰?！?/p>

廣告戰(zhàn)：煙霧彈與將計就計

2024年2月底，海飛絲搶先推出了新版廣告，喊出了“7大功效，徹底去屑”的口號。幾天以后，清揚(yáng)才正式在各主流電視臺播出了以“6大功效”為核心訴求的廣告片。

表面看來，清揚(yáng)的第一撥廣告慢了一小拍，而且完全在海飛絲的算計當(dāng)中。

當(dāng)圈內(nèi)人士開頭為清揚(yáng)上市“受挫”感到一絲惋惜時，清揚(yáng)上市推廣小組的人卻在暗笑，“太好了，他們中計了?！?/p>

驚人的內(nèi)幕是清揚(yáng)正在利用這種假象一步步地誘使海飛絲走上清揚(yáng)盼望的歧途。

兩周以后，清揚(yáng)“6大功效”廣告停播，“小S版”廣告上市。在這條廣告的畫面中，小S斜靠在桌前，以挑釁的眼神面對觀眾，說：“假如有人一次又一次地對你撒謊，你肯定會甩了他，對嗎?”同時用手將桌上的洗發(fā)水瓶子掃落在地。隨后，小S連續(xù)說：“在清揚(yáng)法國技術(shù)中心，我找到了說話算數(shù)的?！币源耸疽馇鍝P(yáng)的專業(yè)性和值得相信。

廣告主題、傳達(dá)消息的基調(diào)完全變了。“現(xiàn)在你還記得住6大功效嗎?記不住了?很好!”清揚(yáng)上市推廣小組工作人員說，“那個廣告不過是我們拋出來的一個煙霧彈，盼望對手接受，并針對這一廣告內(nèi)容綻開大批量的廣告圍剿，而清揚(yáng)真正想傳遞給消費者的信息，是從小S代言廣告開頭的?！?/p>

兩周時間，足以使對手明知有誤，也無法更改了。

其實，聯(lián)合利華從一開頭謀劃清揚(yáng)在中國的上市，上市推廣小組內(nèi)部就組建了兩派，一派代表清揚(yáng)，另一派代表競爭對手。競爭對手派策劃一切可以想到的方法，攻擊清揚(yáng)，其目的是找到對手無法想到的攻擊方式。最終，前一派策劃完成了由小S代言的清爽爽目的廣告推廣方案，而另一派制作了煙霧彈廣告。

就在海飛絲還沒有什么反應(yīng)的時候，清揚(yáng)綻開了又一輪次的進(jìn)攻――推出了以“男性頭皮是不同的”為主題的產(chǎn)品廣告。這個廣告片屬于純粹的產(chǎn)品宣揚(yáng)，以清揚(yáng)法國技術(shù)中心為畫面背景，將“男性頭皮是不同的”以討論成果的方式表現(xiàn)出來，正式將清揚(yáng)“男士系列”推向消費者。

至此，清揚(yáng)的廣告煙霧最終散盡。

而面對清揚(yáng)籌備已久的廣告策略，海飛絲很快調(diào)整了自己的廣告對策，打出“相信牌”，并更換了最新的廣告知求――“從第一次開頭就能有效去屑”。這個新的訴求不僅正面應(yīng)對了清揚(yáng)“男性頭皮是不同的”的宣揚(yáng)，更使海飛絲的廣告變得耳目一新，而廣告結(jié)束語“誰的洗發(fā)水能做到?當(dāng)然海飛絲”更是讓消費者對海飛絲再次布滿信念。

時間到了6月，海飛絲請出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補(bǔ)前期在明星代言中的劣勢。無論是形象還是檔次，海飛絲選擇梁朝偉作為代言人都無懈可

擊，而梁朝偉成熟、溫柔、深邃的眼神和優(yōu)雅的氣質(zhì)也和海飛絲有著特別全都的一面。

隨著時間的推動，雙方的廣告戰(zhàn)逐步脫離了“口水戰(zhàn)”階段，進(jìn)入了正常的投放。綜合來看，清揚(yáng)與海飛絲的廣告較量勢均力敵，進(jìn)攻方全情投入，策略與手段清楚縝密，防守方也做到了滴水不漏，反應(yīng)快速。

公關(guān)戰(zhàn)：制造并利用危機(jī)

2024年3月初，中國保健協(xié)會公布了《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告》，報告中指出：20年來，中國消費者受頭屑困擾的人群比例由原來的70％上升為83％。這一數(shù)據(jù)被清揚(yáng)在日后的公關(guān)媒介中廣為引用。雖然清揚(yáng)并未指明這個“20年謊言”的締造者是海飛絲，但眼明者都能看出，作為過去20年來中國地區(qū)最主要的去屑品牌，海飛絲難逃其咎。同時，清揚(yáng)還針對調(diào)查結(jié)果中“重清洗輕滋養(yǎng)”的去屑誤區(qū)，提出了“頭皮護(hù)理是去屑關(guān)鍵”的論點，協(xié)作小S版廣告，意圖將自己打造成頭皮護(hù)理專家形象。海飛絲受到了自進(jìn)入中國以來前所未有的挑戰(zhàn)，尤其是在去屑的專業(yè)性上。

借助海飛絲遭受相信危機(jī)，清揚(yáng)開頭大舉進(jìn)攻，策動了一個以“千萬人挑戰(zhàn)，頭屑不再來”為主題的產(chǎn)品體驗活動，在全國超過2000個終端向消費者供應(yīng)免費試用裝，并現(xiàn)場為消費者進(jìn)行頭皮檢測。試想，在對一個品牌不相信的同時，有一個品牌提出了更新的理論，并且像個專家一樣在旁邊提示你該如何去屑，為什么不接受呢?

面對這樣的狀況，海飛絲也充分調(diào)動了自己的媒體工具開頭反擊。進(jìn)入5月，各大論壇上開頭消失一些對清揚(yáng)不利的論調(diào)，包括“清揚(yáng)是否真的在全球34個國家銷售?為什么只有1億人使用清揚(yáng)產(chǎn)品”等，同時，一些網(wǎng)站上也開頭消失了質(zhì)疑清揚(yáng)產(chǎn)品功效以及清揚(yáng)法國技術(shù)中心是否存在的話題。在協(xié)作這些輿論引導(dǎo)的同時，海飛絲進(jìn)一步加大了廣告的投放力度，并且聯(lián)合中國皮膚醫(yī)師協(xié)會、中國健康訓(xùn)練協(xié)會，于6月22日在桂林召開了首屆全國頭部皮膚健康峰會暨去屑技術(shù)高級研討會，同樣也以頭皮健康專家的身份對當(dāng)前國人去屑問題綻開爭論。這一專業(yè)會議在不少媒體上進(jìn)行了傳播，在肯定程度上遏制了媒體對海飛絲專業(yè)性的質(zhì)疑，并使媒體的質(zhì)疑焦點轉(zhuǎn)向了清揚(yáng)。而清揚(yáng)亦步亦趨，在7月4日邀請了全球四大皮膚健康協(xié)會之一的國際美容皮膚科學(xué)會(IACD)，聯(lián)合召開了2024首屆國際去屑及頭皮健康研討會。在會上，清揚(yáng)公布了最新臨床試驗報告，報告顯示了全部接受臨床試驗的中國消費者在持續(xù)使用清揚(yáng)四周以后頭屑不再消失。這次公關(guān)活動看似為化解危機(jī)而策劃，實則使清揚(yáng)進(jìn)一步確立了自己的專業(yè)品牌形象。清揚(yáng)內(nèi)部人士表示：“假如沒有危機(jī)，我們或許沒有機(jī)會將我們的討論報告以專業(yè)的方式去向大眾展現(xiàn)?！?/p>

隨著競爭的激發(fā)，雙方在一段時間內(nèi)都將焦點引到了自己身上，這無疑也是一種雙方默許的競爭鉗制態(tài)勢。在短短幾個月內(nèi)，海飛絲與清揚(yáng)通過幾個回合的進(jìn)攻與防守賺足了眼球，清揚(yáng)加強(qiáng)了品牌的滲透并初步建立了自己的專業(yè)品牌形象，而其他弱小品牌逐步被市場忘卻。對于壟斷者海飛絲而言，盡可能地肅清競爭對手，也未嘗不是一件好事。

終端戰(zhàn)：壟斷與聯(lián)盟

由于價格上比海飛絲定位要高出2～3元，清揚(yáng)只能依靠超出常規(guī)的設(shè)計來搶奪消費者。首先，在產(chǎn)品的設(shè)計上，清揚(yáng)推出了黑盒的400ML清揚(yáng)男性系列＋00ML通用系列組合裝，在價格上和400ML產(chǎn)品一樣，其次，在貨面的支配上，清揚(yáng)的貨架產(chǎn)品陳設(shè)幾乎全部緊挨海飛絲，同時還用藍(lán)瓶男士系列包裝與白瓶海飛絲進(jìn)行顏色上的區(qū)隔，形成視覺上沖擊。更讓海飛絲瘋狂的是：從1月份開頭，清揚(yáng)在全國大規(guī)模聘請促銷員，供應(yīng)比其他品牌促銷員高出2倍的薪資標(biāo)準(zhǔn)。從3月上市到5月，清揚(yáng)全國300個大賣場的促銷員幾乎沒有下過終端。浩大的促銷團(tuán)隊和緊密的促銷排期為清揚(yáng)帶來了迅猛的銷售提升，市場占有率在短短3個月內(nèi)上升了3個百分點。

為了應(yīng)對清揚(yáng)來勢洶洶的終端進(jìn)攻，寶潔首先祭出了“低價”的殺手锏。從2024年3月開頭，寶潔間續(xù)對海飛絲進(jìn)行促銷降價，先是將其400ML洗發(fā)水價格從原來的3490調(diào)整為3050元，比清揚(yáng)400ML洗發(fā)水低了近8元，隨后又在此基礎(chǔ)上增加了買400ML贈送200ML洗發(fā)水的促銷手段。再到后來，寶潔甚至將海飛絲促銷擴(kuò)展為全系列洗發(fā)水產(chǎn)品促銷，在肯定程度上搶回了不少對價格敏感的家庭消費者。除此之外，海飛絲也利用自己長期以來對終端的影響力，樂觀擴(kuò)大重點零售終端的自然陳設(shè)和付費陳設(shè)位置，搶訂階段性促銷排期，占據(jù)重要賣場核心促銷堆位，意圖將清揚(yáng)擠出賣場。

面對這樣的狀況，清揚(yáng)開頭考慮實行聯(lián)盟的手段，充分調(diào)動賣場終端的樂觀性，以“利益聯(lián)盟”的手段化解來自海飛絲的強(qiáng)大壓力。賣場對于商家的要求就是兩個，第一是價格要低，給賣場的利潤要高；其次是看你是否可以調(diào)動消費者的購買樂觀性，充分拉動店內(nèi)的客流。海飛絲無疑是在第一點上打動了終端，而清揚(yáng)則在如何關(guān)心終端提高人流量上發(fā)力，與各賣場合作綻開了一系列行動。從4月起，清揚(yáng)在全國核心城市超過300家店建立去屑體驗區(qū)，為消費者進(jìn)行現(xiàn)場去屑檢測，吸引了大量人流，終端賜予了不少店面資源，如免費堆頭、終端POSM陳設(shè)等方面的支持。另外，針對屈臣氏等特別賣場，清揚(yáng)還推出了2元體驗裝產(chǎn)品，以滿意一些喜愛嘗鮮但不愿大投入的消費者試用產(chǎn)品。進(jìn)入6月，清揚(yáng)與沃爾瑪?shù)群诵拇筚u場開展清揚(yáng)環(huán)保行動，鼓舞以舊換新。種種行為都大量提升了商超的人流，促進(jìn)了商超與清揚(yáng)的合作愛好，也讓清揚(yáng)自己的商業(yè)聯(lián)盟逐步成形。

雙贏結(jié)局：沒有失敗者

清揚(yáng)的高調(diào)入市無疑在表面安靜的洗發(fā)水市場掀起了巨大的波瀾，尤其是去屑洗發(fā)水市場，清揚(yáng)競爭性的營銷策略給海飛絲以很大的壓迫感。作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，海飛絲主動綻開應(yīng)對和防備，反應(yīng)之快和應(yīng)對之從容也略見一斑。所以，我們得以在2024年看到一場很經(jīng)典的商業(yè)攻防戰(zhàn)役，對手是兩家世界級的日化企業(yè)――寶潔和聯(lián)合利華。

通常來說，競爭者要想向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動進(jìn)攻，獲勝的概率只有20％。而投入的資金還要遠(yuǎn)多于領(lǐng)導(dǎo)品牌。清揚(yáng)明顯知道海飛絲有多強(qiáng)大，因此在一系列的戰(zhàn)役中都實行了針對性的策略。例如，具有挑釁性的電視廣告，通過代言人具有煽動性的說法，將對手的尷尬置于大眾的視野下；同時又為了避開對手的鋒芒，推出區(qū)隔化的男性去屑產(chǎn)品，和對手避開正面的競爭。不得不說的是清揚(yáng)的廣告，幾乎鋪天蓋地，在電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外都大規(guī)模進(jìn)行了投放，尤其是電視廣告的投放規(guī)?？梢哉f達(dá)到了近年來產(chǎn)品廣告的一個新高度。在這樣強(qiáng)大的攻勢下，清揚(yáng)的勢能顯得尤其高，競爭者好像成了領(lǐng)導(dǎo)者。

作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的海飛絲并沒有一點輕視競爭者，反而顯示出強(qiáng)大的應(yīng)變力量和快速的反應(yīng)力量。廣告上頻頻接招，搶先