大客戶戰(zhàn)略性營銷管理知識培訓講座

大客戶戰(zhàn)略性銷售管理

金龍聯(lián)合汽車工業(yè)（蘇州）公司SMG培訓顧問:路云Michael

2004.07.3-41

一.何謂戰(zhàn)略性業(yè)務開發(fā)？戰(zhàn)略性業(yè)務開發(fā)的定義,如何實現(xiàn)大客戶開發(fā)的藍圖？二.確定戰(zhàn)略機會與目標怎樣評估我們提供給客戶的價值,期望值與可能性三.主要戰(zhàn)略–聯(lián)盟、資源分配,接觸戰(zhàn)略四.接觸戰(zhàn)略---高層銷售技巧

高層銷售的重要性,了解高層銷售五.認識購買者的需求感受---購買者反應模式六影響行為方式---調整你的行為方式七、大客戶戰(zhàn)略開發(fā)總計劃---戰(zhàn)略匹配度,關系狀態(tài)主要課程內容2戰(zhàn)略性業(yè)務開發(fā)的定義戰(zhàn)略性業(yè)務發(fā)展是用于管理如何滲透、維持及擴展客戶業(yè)務的有效做法一.何謂戰(zhàn)略性業(yè)務開發(fā)3戰(zhàn)略性業(yè)務發(fā)展的關鍵概念戰(zhàn)略性業(yè)務發(fā)展包括銷售，但幾乎在每個方面都超越銷售。戰(zhàn)略性業(yè)務發(fā)展由戰(zhàn)略性思維，特別是面向未來的思維來驅動。成功的業(yè)務經理是能夠超越現(xiàn)將和現(xiàn)在而思考和計劃的人。戰(zhàn)略性業(yè)務發(fā)展是高于一切的、長期的業(yè)務途徑戰(zhàn)略性業(yè)務發(fā)展的實施涉及執(zhí)行戰(zhàn)術，用以進一步發(fā)展那些已被設計的戰(zhàn)略。戰(zhàn)術變得極為重要，因為它們對現(xiàn)在及未來都有意義負責戰(zhàn)略性業(yè)務發(fā)展的銷售人員是業(yè)務經理，他為自己的組織和客戶未來的成長作貢獻，使它們的目標有一定程度重合或交織。為了取得成功，業(yè)務經理必須從客戶的角度來思考，同時考慮自己和自己組織的目標4二.機會和目標的定義機會

客戶在一系列目前或未來的環(huán)境下，必須要新的解決方法。只要你的組織有適合的時間和資源，就可以在新的解決方案中扮演一個重要部分；在此一個環(huán)境下，客戶可以或已經提供了一個有利的位置給您比如：客戶正在審查新的渠道客戶正準備減少與他交易的供應商的數(shù)目客戶正集中于權益回報率目標

想要得到的效果，通常性質是長期的比如：（在何時）成為客戶優(yōu)先選擇的供應商5了解客戶“底層希望更多地了解賣方的業(yè)務；高層只希望更多地了解他們自己。”MarkHanan6為什么要客戶簡介?建立客戶的可信性發(fā)現(xiàn)潛在需求/機會設計客戶解決方案競爭者分析避免以往的錯誤以過去的成功為基礎客戶資格7客戶簡介的要素一般的行業(yè)概況目前的行業(yè)經營環(huán)境行業(yè)中的主要競爭者公司的產品和服務公司的短期和長期目標公司的財務狀況公司的組織結構圖公司的部門結構公司的政治結構公司的客戶群

8客戶簡介的要素特殊的

你的組織的客戶歷史客戶業(yè)務的功能特殊業(yè)務的目標關鍵決策者——客戶簡介9信息來源客戶的網站年報新聞稿報紙/廣播/電視雜志/商業(yè)雜志小道消息經濟統(tǒng)計利用你的指導者10相對價值總論EV=SP*P

期望價值=銷售潛力X可能性11期望價值：銷售潛力

考慮銷售潛力的兩個指數(shù)：這個客戶的每年度銷售潛力就是：SP=RS重復銷售+新業(yè)務NS12三.主要戰(zhàn)略聯(lián)盟公司對公司的關系在什么層次上最合適達到你的目標？接觸為了你長期的戰(zhàn)略目標，你需要接觸客戶公司中的哪些人以獲得支持和承諾？資源分配為達到你的目標，你需要什么資源，這些資源該如何分配？13聯(lián)盟戰(zhàn)略的定義和目標聯(lián)盟：成為或接觸精確的調整或正確的相互位置；一種相關群組或力量的安排。韋氏新大學字典聯(lián)盟戰(zhàn)略：一種長期的計劃或途徑，用以在銷售組織和客戶組織之間選擇和建立合適的關系，以達到雙方的目標14五個聯(lián)盟層次的一般特點組織對組織的關系接觸提供的資源觀察者銷售組織不提供產品和服務有限，通常只到把關者供應商銷售組織提供產品和/或服務有限；通常為較低層次，包括把關者優(yōu)先采用的供應商銷售組織提供產品和/或服務接觸中到高層業(yè)務顧問銷售組織提供顧問咨詢，協(xié)助客戶達到業(yè)務目標接觸所有或大部分層次伙伴/結盟銷售組織管理客戶業(yè)務的一個部門，通常有合約，但沒有約束性接觸所有或大部分層次15伙伴/聯(lián)盟或業(yè)務顧問聯(lián)盟的必要條件你和你客戶一起合作，比你們任何單獨一位都要了解客戶業(yè)務的一個職能部門你可以對客戶的利潤做出比客戶自己或其他人幫它運作都要多的貢獻你可以整合業(yè)務各部分、運行、系統(tǒng)使它們順利運行你可以顯示增加的客戶營業(yè)額和/或為客戶減少的成本，比如，你能達到客戶在某一類的營業(yè)額目標，增加或維持市場占有率，達到毛利目標，將變革周期最小化，最大化機器正常運行時間，最大限度地減少勞動力、能源或物資成本客戶的文化和目標有利于其他組織來運作其業(yè)務的一部分客戶與你做生意必須有個強有力的理由16建立伙伴/聯(lián)盟或業(yè)務顧問層次的聯(lián)盟之戰(zhàn)術方法用一兩句話來定義聯(lián)盟，把它視為第一道關；確定它描述了你如何幫助客戶完成其業(yè)務目標和聯(lián)盟會帶給客戶什么樣的價值在公司內部銷售這個概念，修改它，決定誰需要提供基本的支持，誰需要提供持續(xù)的支持/資源發(fā)展公司內部和客戶有力的支持者必要時進行研究，決定客戶如何測量成功并在目標和衡量方式上達成一致開發(fā)一個計劃書。解釋聯(lián)盟如何運作。關注聯(lián)盟將給客戶帶來的實在價值將有可能的價值放入相關的財務術語中給你的客戶審核你的計劃書，如有需要進行修改向客戶的關鍵人物銷售你的計劃書，如有需要進行修改管理伙伴/聯(lián)盟運行的過程：決定需要什么來實施這個聯(lián)盟，需要什么來保證其持續(xù)的成功17子戰(zhàn)略定義子戰(zhàn)略是長期或短期的計劃或做法來幫助你實施主戰(zhàn)略比如，與你客戶建立聯(lián)盟層次的關系有很多種方法，有相當大的程度，你選擇的途徑取決于你要達到的目標的聯(lián)盟層次。18分配何種資源的指導當您決定分配何種資源時，請記住以下這些指南：1.什么是客戶的需求？什么資源最能滿足客戶的需求？如果客戶在一個或多個業(yè)務領域需要資源，這種需要是否可以采取用一個公司內部的顧問就能滿足？或者還是以“特殊項目”雇一個外來的顧問？是否客戶需要特殊的促銷經費來發(fā)布新產品？當然，你對分配何種資源的決定必須在你期望的回報、公司的原則、你對客戶的經驗和你自己的判斷各方面能夠平衡192.什么是你的目標？重新審視你對客戶的目標通常可以正確地分配資源，如果你的目標是將自己定位為產品管理專家，幫助客戶增加其利潤，那么你分配資源的目的當然是為了達到這些目標。比如，你的產品領域管理專家、財務專家、數(shù)據(jù)技術人員可能是你可以分配的資源。3.什么是你的強項？這里的關鍵是展現(xiàn)或者盡量發(fā)揮你的優(yōu)勢。如果你的資源是非一般的、獨特的、明顯優(yōu)于你競爭對手的或可以展現(xiàn)出被你客戶所重視的特殊能力，要充分考慮運用這些資源來建構你的強項分配何種資源的指導204.什么是你的弱項？

相反的，任何你擁有的、可以盡量降低或克服你弱項的資源是有價值的資產。比如，如果客戶服務支持對客戶而言很重要，但卻表示你的強項，你可以考慮讓一個客戶服務經理和你一起工作，來展現(xiàn)你們客戶服務部門的最新動態(tài)和進展，或者也可以考慮指派一個客戶服務代表來服務這個客戶5.什么是客戶的相對價值決定客戶的相對價值將幫助你根據(jù)期待的投資回報率，確認總資源的百分之幾應分配給哪個客戶分配何種資源的指導21分配資源子戰(zhàn)略為什么戰(zhàn)略是為了資源的分配？如果你是個企業(yè)家，你將關心支出（成本），因你可以看到對利潤的直接影響。在一個大組織，資源的成本不一定是明顯的，因為資源是來自公司的不同部分。因為戰(zhàn)略業(yè)務發(fā)展關系到大客戶，它有可能消耗資源，抵消可能的成果。作為業(yè)務經理，你必須做出合理的資源分配。以下為幫助你分配資源的子戰(zhàn)略。22運用“IMPACT”來決定價值

應用IMPACT是提供一個客觀的、站得住腳的方法，來幫助你決定目標的價值并與您客戶和您公司的關鍵任務溝通價值。I=庫存（Inventory）M=錢（Money）P=人（People）A=資產（Assets）C=能力（Capability）T=時間（Time）23四.接觸子戰(zhàn)略---高層銷售接觸戰(zhàn)略幫助你規(guī)劃為達到目標所必須的客戶滲入。長期接觸戰(zhàn)略所面向的關鍵人物通常有別于單個銷售，通常層次更高。以下是一些供你思考的子戰(zhàn)略。當你在戰(zhàn)略業(yè)務發(fā)展總計劃下發(fā)展你的接觸戰(zhàn)略，它們通常是結合在一起的。注意，當你需要本組織成員的支持和承諾時，大部分的接觸子戰(zhàn)略也同樣有效。（事實上，你也可以將你組織中的關鍵人物放入關鍵人物影響圖）24購買者影響“認識主要的比賽者也許看起來是顯而易見的第一步…….但卻常常被忽視?！盡illerandHeiman25購買影響是一些角色而不是特殊的人。通常由同一組織內不同的人扮演不同的銷售角色。組織內部人們職責的變化。這些角色通常由委員會或非正式群組，而不是由個人扮演。26購買影響經濟上的批準者用戶技術評估者指導者27決策者分析購買影響–聰明的商業(yè)需求-對組織有益，如價格、特征和技術支持個人需求-對個人有益，如權力基礎、認同感和提升影響–高、中、低接受能力–支持或反對競爭–其優(yōu)勢和弱勢行為方式–以結果為導向、理性的、具有移情作用的和積極的購買者模式–增長、平穩(wěn)、問題和過度自信28決策者分析姓名: PaulRoberts職務: MIS經理購買影響:用戶商業(yè)需求: 特征和支持個人需求: 認同影響方式:中接受能力:+2競爭: ARC機器人行為方式:理性的購買者模式: 增長29預期的競爭他們的競爭優(yōu)勢和弱勢期望的戰(zhàn)略我們的優(yōu)勢和弱勢我們的戰(zhàn)略30關鍵人物構成分析關鍵任務拜訪此人的次數(shù)（或頻率）在決策制定過程中的角色批準者決策制定者影響者（A，B或C層）承諾層次需求/優(yōu)先順序/關注焦點（正面和負面）關鍵人物之間的關聯(lián)31高層銷售技巧高層銷售的意義及障礙了解高層主管提升對高層主管的價值擴張及運用高層銷售的效力32客戶經理層的等級招標應用價格-性能標準推薦供應商根據(jù)投資回報率和現(xiàn)金流確定方案建議書推薦具體方案實施確定目標招標根據(jù)投資回報率和現(xiàn)金流確定方案建議書劃撥資金,確定控制措施3。采購管理2。中層管理1。高層管理33高層銷售的重要性高層對競爭雙方的勢力有關鍵性意義高層關系建立不易，影響力持久重大的業(yè)務必須高層來起動-----SellBighavetoSellTop-----SellLowcanonlyGetSmall34從中層到高層銷售的四幕戲客戶中層管理人員去見高層管理人員時候，會遇到至少四種問題。你去向客戶銷售的時候，同樣也會遇到這些問題。如果圍繞這四大問題排出一場戲，那么作為主角的銷售人員就應胸有成竹，練好不同場景所需的臺詞。35從中層到高層銷售的四幕戲第一幕：“你來見我的目的是什么？”準備好見客戶決策者的充分理由，如發(fā)覺了某個經營問題，或某項在一定時期內有降低成本、增加收益的機遇第二幕：“你想讓我怎么做？”客戶高層領導不會熱衷于紙上談兵，他們需要實實在在的方法第三幕：“我怎么知道這個方案是否可行？”要向客戶決策者證明方案的可行性，比如詳細列出利潤項目及其來源、隨著時間推移，利潤會產生的變化，以及最終的總利潤額第四幕：“什么時候方案可以實施起來？”要安裝哪些項目？什么時候可以進入運作？會牽涉到哪些人？36為何不向客戶高層主管進行銷售沒需要：我不作高層銷售也能達到業(yè)績沒價值：我不覺得自己對客戶高層有價值沒技能：我不知道該如何作沒支持：我無法自己一個人作高層銷售沒信心：我心虛膽怯37了解高層主管-----進入高層戰(zhàn)略思維達到戰(zhàn)略性目標強化競爭優(yōu)勢-----分辨戰(zhàn)略性和操作性的差異效能(Effectiveness)效率(Efficiency)38外在環(huán)境的壓力成本節(jié)節(jié)上升利潤空間壓縮新競爭者涌入國際高手加入戰(zhàn)場市場份額難?？蛻粢笕找嫣岣叻钣鷣碛鷩绤枺ōh(huán)保、稅收、消費者保護等）經濟成長率、匯率……新的科技、新的游戲規(guī)則新替代品39內部環(huán)境的壓力董事會及股東要求提高董事會是否繼續(xù)支持員工流動率高管理層不合作缺乏有能力有品德的助手銀行是否繼續(xù)支持40高層主管的績效考核銷售額成長率利潤現(xiàn)金流量股價表現(xiàn)公司知名度41個人的壓力健康投資理財子女家庭社會地位嗜好成就感42獲得有效的會面掃除中間性阻撓獲得高層的支援設計足夠的會面理由設計小型接觸適當?shù)臅r間及長度43高層銷售的阻撓考慮點被怪罪沒有擋人而浪費高層時間自己無法掌握你的方向上層會得到太多訊息或錯誤訊息突破方式制造高層需要會面且樂意會面的印象適度與中下曾事先及事后的溝通逐步形成溝通橋梁的作用44獲得高層銷售的支援利用本公司的高層主管來接近對方而得到“聯(lián)結”公司舉辦高層主管的高層活動-----高層主管科技趨勢報告-----慧通高爾夫球杯其他公司高層主管的介紹引見45如何獲得信任過去公司及個人的成就和能力培養(yǎng)共同的語言培養(yǎng)高層的行為表征適度要求對方承諾“說到要做到”46高層主管如何“秤量”你1、你的個人素質---教育背景---反應---態(tài)度---可靠---回應速度47高層主管如何“秤量”你2、你的專業(yè)能力---產品趨勢---行業(yè)趨勢、---國際趨勢3、你的公司職位---決策能力---管理經驗48培養(yǎng)共同的語言對環(huán)境趨勢的敏感對客戶行業(yè)及競爭的關心避免技術性、操作性的話題問客戶高層可以回答且有深度的問題提出個人主見，避免人云亦云。49準備對高層的簡報目標（給予/獲得）●通常，你希望在簡報過程中從高層那里得到實質的東西●給一些東西給高層也很重要，比如提供價值，提供特別事宜的反饋，討論高層次聯(lián)合的益處，等等●運用機會識別圖來幫你識別客戶將來面對的問題和未來趨勢，這是設定你目標的基礎●因此，你要了解在你的目標中，希望獲得什么，希望給予什么●要確定你的目標具體，可衡量而且符合現(xiàn)實。如你希望從高層那里得到某種承諾，在你的目標中把它放入“獲得”一欄50準備對高層的簡報2.引導詞你必須提出會面的理由，你必須說明你的目標——尤其是你希望帶給高層的價值3.問題你的問題應主要集中在就大事件和趨勢的高官的感覺、反應和重心。問題應針對他們未來的、長期的需求，而不應該只是尋找事實，在陳述的過程中應有一些自然的、生動的互動51準備對高層的簡報（續(xù)）4.

重要論點/關鍵議題象其他任何簡報一樣，這個應包括你認為高層有興趣的重要論點或關鍵議題，而且和你的目標相符5.

結束語/跟進你的結束語應包括談話重點或議題的簡短總結，感謝的話和下面一個步驟及跟進工作6、視覺工具和說明文件你可能希望用視覺工具和說明文件來強調關鍵點與簡報。要讓你的簡報有針對性并面對未來。說明文件最好在會議結束時散發(fā)，并盡量將數(shù)量減少到最少52

五.認識購買者的需求感受“如果某些人對現(xiàn)實的感受和他或她期望的結果之間存在差異，他們就會購買?！盡iller&Heiman53四種不同的購買者反應模式你的建議會使差距縮小嗎?增加/擴大/改進業(yè)務結果54擴大感覺到的需求

隱含的問題這個問題對成本產生什么影響?這個問題可能會如何影響質量?這個問題會使你進入市場的時間慢下來嗎?解決這一問題對你增加市場份額的能力有什么影響?55六.影響行為方式56人們溝通的方式身體 ________音調 ________語句 ________573個基本前提我們都是有習性的人。我們相當喜歡作判斷。有2個行為尺度是可以看得見的和可以衡量的，因此對觀察者的意義非凡。58武斷程度的高與低高指導競爭步伐快冒險負責做出陳述低建議合作步伐慢把風險最小化支持提出問題59響應程度的高與低高熱烈以人為中心運用直覺自發(fā)的友好的表達感情低冷漠以任務為導向以事實為依據(jù)遵守紀律嚴肅保護感情60關于人的三個觀點和其他所有的人一樣不像任何人比其他人更像某些人61何謂方式調整?通過臨時運用某個人非主導行為方式的某些典型行為來做適合形勢的事情。62何時調整你的方式并非始終當某件重要的事情危在旦夕時當另一個人承受壓力時一開頭就很不順利63增加響應程度描述感情給予個人稱贊愿意在建立關系上花時間參加閑聊–參加社交活動使用更加友好而非口頭的語言64降低響應程度少說話抑制你的熱情根據(jù)事實做決策停下來并且思考承認別人的想法65增加武斷程度抓住要點自動說出信息愿意爭論按照你所確信的去行動開始交談66降低武斷程度征求別人的意見決策時進行商討聆聽時不打斷別人適應別人的時間需求更經常地允許別人擔任領導職務67七.戰(zhàn)略開發(fā)總計劃(一)1).長期戰(zhàn)略目標2).需求識別表3).客戶對成功的衡量4).目前成長模式5).價值/形象/文化6).關于這個客戶的競爭68七.戰(zhàn)略開發(fā)總計劃(二)7).觀點8).變化和趨勢9).財務10).市場定位11).決策12).其他重要因素或特別情形69謝謝各位的參加！培訓加速你的成功70百萬客戶大拜訪71一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的72

理念篇知道和不知道？73猜中彩74人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

75不知道的兩種表現(xiàn)形式？？76（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道77愛人同志78理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始79

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！80理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道81

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪82理念之五心動不如行動83結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。84

拜訪篇心動不如行動85丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰86推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點87成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛88拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。89

話術篇完善的拜訪是設計出來的90

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備91

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介92約見約見的目的就是獲得面談的機會93

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的