化妝品市場營銷論文-淺析嬌伊蘭化妝品在中國市場的品牌營銷

PAGE南京理工大學(xué)學(xué)年論文PAGEPAGE14各專業(yè)全套優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計圖紙南京理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院學(xué)年論文課程名稱：學(xué)年論文（3）論文題目：淺析嬌伊蘭化妝品在中國市場的品牌營銷姓名：學(xué)號：1107820142成績：任課教師評語：簽名：年月日淺析嬌伊蘭化妝品在中國市場的品牌營銷策略[論文摘要]：1943年，以嬌伊蘭公主命名的化妝品公司在法國誕生，從此開始它的化妝品王國之路。2002年，嬌伊蘭入駐中國化妝品市場，涉及彩妝、護膚、香水三大品類，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地。嬌伊蘭同時意識到，要在中國謀求更大的市場份額，就必須拓展新的市場空間，開鑿新的營銷渠道，進軍中國龐大的大眾化妝品消費市場。本文總結(jié)了中國化妝品市場現(xiàn)狀、特點和挑戰(zhàn)，分析了嬌伊蘭化妝品內(nèi)部存在的不足，同時也研究了嬌伊蘭化妝品的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和競爭形勢，采取SWOT分析方法深入分析了嬌伊蘭化妝品的競爭態(tài)勢，并在此基礎(chǔ)上對嬌伊蘭化妝品進行市場細分，對旗下各品牌的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略進行探討，最后對這些營銷組合策略在中國市場的實施展開了詳盡的闡述。[關(guān)鍵詞]：嬌伊蘭化妝品品牌營銷策略營銷渠道目錄1．分析當(dāng)前國內(nèi)市場研究品牌經(jīng)營策略的必要性 31.1中國化妝品市場現(xiàn)狀分析 32．嬌伊蘭化妝品概況 42.1嬌伊蘭化妝品簡介 42.2嬌伊蘭化妝品的市場網(wǎng)絡(luò)與銷售服務(wù) 42.3嬌伊蘭化妝品的產(chǎn)品開發(fā)及質(zhì)量管理 52.4嬌伊蘭化妝品的文化和管理模式 53．嬌伊蘭化妝品在中國市場的市場定位 53.1市場細分下的競爭定位 53.2消費者定位 64．嬌伊蘭化妝品市場環(huán)境SWOT分析 64.1嬌伊蘭的優(yōu)勢(strength)分析 74.2嬌伊蘭的劣勢(weakness)分析 74.3嬌伊蘭的機會(opportunity)分析 74.4嬌伊蘭的威脅(threat)分析 8分析總結(jié)： 85．嬌伊蘭化妝品市場營銷策略的確定與實施 95.1產(chǎn)品策略在中國市場的確定與實施 95.2價格策略在中國市場的確定與實施 95.3促銷策略在中國市場的確定與實施 105.4渠道策略在中國市場的確定與實施 10結(jié)論 11參考文獻： 111．分析當(dāng)前國內(nèi)市場研究品牌經(jīng)營策略的必要性1.1中國化妝品市場現(xiàn)狀分析隨著我國市場經(jīng)濟體系逐漸建立并完善，人民生活水平的不斷提高，被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，取得了前所未有的成就。如今，中國的化妝品市場已成為全世界最大的新興市場，化妝品行業(yè)的生產(chǎn)和消費保持著快速增長，銷售額更是以年平均15%的速度在增長，遞長率遠遠超過了GDP的增長率，市場競爭日趨激烈。至2008年，我國化妝品市場銷售總額達到了800億元—1000億元，其中最主要的增長力量來自于護膚品和彩妝。據(jù)統(tǒng)計，中國內(nèi)地18-60歲的成年女性超過4億人，比世界三大美容市場美國、歐洲和日本的同齡女性總數(shù)還多，而女性正是影響中國化妝品市場消費格局的主力軍。由中庫瑪調(diào)查結(jié)果可知：74．52%的現(xiàn)代女性，每個月用于化妝品的支出在100元以上。而每月用于化妝品的開支在200元到500元之間的女性是其中的主力大軍，人數(shù)比例達38.09%。最新的一份報告還指出，鑒于中國的人均可支配收入和工作人口的不斷增長，未來三年內(nèi)（即2010-2013年）中國的化妝品行業(yè)的年復(fù)合增長率將達到12.3%。近幾年來，人們的生活理念不斷更新，整體生活水平不斷提高，消費群體進一步擴大，再加上人口基數(shù)和消費層次的多樣化，我國化妝品市場巨大的需求潛力、廣闊的發(fā)展空間進一步得到了開發(fā)和利用。而跨國企業(yè)的大舉進入，本土企業(yè)的崛起，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，使這個行業(yè)更加變化多端。此外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷也各有高招，這促進了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，同時也加劇了行業(yè)品牌之爭，市場競爭近乎白熱化。1.2化妝品品牌經(jīng)營的重要性及實際意義所謂品牌，是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著標(biāo)記。它可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字，圖形的有機組合等。斯蒂芬·金說：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。”把品牌作這一種“無形資產(chǎn)”是一種更完善更有力度的思維方式，從這個角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，品牌已經(jīng)深入到我們每個人的生活當(dāng)中，消費者購買商品與服務(wù)時，品牌已經(jīng)成為重要的參考因素，甚至是決定因素。擁有好的品牌就相當(dāng)于擁有了忠實的消費群體，良好的口碑和忠實的消費群體將使得企業(yè)在競爭中占據(jù)主動。對于企業(yè)來說，品牌營銷與管理的成敗很大程度上決定企業(yè)在市場中的競爭力。而由于化妝品行業(yè)的特殊性，決定了該行業(yè)的品牌效應(yīng)比很多行業(yè)都要大。中國的化妝品和化妝品企業(yè)，走過了“價格時代”、“包裝時代”、“概念時代”、“廣告時代”，并進入到了現(xiàn)在的“品牌時代”，經(jīng)過了計劃和市場兩種體制和機制的考驗，人們意識到品牌作為商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本，在市場競爭中的巨大價值不言而喻。

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次品牌有法律保護的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。其三，商譽好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進入市場。其四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率，也有利于保護消費者的利益。事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。根據(jù)美國咨詢公司Interbrand公布的“2010年全球品牌價值排行”名單顯示，目前世上，品牌價值雄踞榜首的可口可樂，其品牌估值高達704.52億美元。排名第二的是美國國際商用機器公司(IBM)，品牌估值高達647.27億美元；微軟公司排在第三位，品牌估值高達608.95億美元。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。無數(shù)經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功具有十分積極的作用。2．嬌伊蘭化妝品概況2.1嬌伊蘭化妝品簡介嬌伊蘭的誕生，源自于一個浪漫唯美的傳奇愛情故事。1943年，法國公爵Fmcols在香榭里舍大街邂逅了奧地利公主嬌伊蘭。為贏得嬌伊蘭公主的芳心，早期精心鉆研過化工并著有成效的Fmcols公爵，親自研制了一套彩妝產(chǎn)品和護膚品并以嬌伊蘭作為這套彩妝和護膚品的名字送給嬌伊蘭公主，最終贏得意中人。并由此觸發(fā)靈感，開始致力于化妝品事業(yè)，創(chuàng)立了嬌伊蘭化妝品王國。1943年9月14日，嬌伊蘭化妝品公司在巴黎成立，風(fēng)靡整個法國上層社會，成為香榭里舍淑女們爭相購買的品牌。法國的依莎貝拉皇后和奧地利女皇希茜都曾是嬌伊蘭的忠實擁戴者。嬌伊蘭在全球擁有的產(chǎn)業(yè)包括支柱產(chǎn)業(yè)化妝品以及第二產(chǎn)業(yè)服裝，另還補充有皮具、珠寶產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品行銷世界各地，品牌響譽歐洲。2.2嬌伊蘭化妝品的市場網(wǎng)絡(luò)與銷售服務(wù)2002年，為開拓亞洲市場，在即將進入品牌60周年之際，嬌伊蘭來到了中國，在國內(nèi)一、二級城市設(shè)有266個嬌伊蘭形象專柜，33家形象專賣店，1800多家形象加盟店，600多家美容分銷店。為了便于中國市場的開發(fā)，嬌伊蘭除了在廣州設(shè)立營銷中心外，還分別在昆明、沈陽等地設(shè)立了分公司或辦事處，其他城市的市場管理機構(gòu)目前也正在逐步籌建之中。發(fā)展至今，嬌伊蘭化妝品在中國區(qū)的產(chǎn)品主要有彩妝、護膚、香水三大品類，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地。2.3嬌伊蘭化妝品的產(chǎn)品開發(fā)及質(zhì)量管理在1990年時，嬌伊蘭便擁有2000多位科學(xué)家，每年投入8億法郎研發(fā)投資新產(chǎn)品。在法國總部，嬌伊蘭公司設(shè)有品質(zhì)監(jiān)督機構(gòu)，每一款產(chǎn)品都經(jīng)過精心調(diào)制，反復(fù)試驗后運到中國市場進行灌裝。而憑著獨特的彩妝靈感、完美的肌膚護理理念、浪漫的法國特有風(fēng)格，及結(jié)合多年來對東方女性膚質(zhì)的專門研究，嬌伊蘭產(chǎn)品一進入中國，便得到眾多愛美女性的喜愛與推崇，很快就滲透到中國化妝品市場。2.4嬌伊蘭化妝品的文化和管理模式以“時尚、高雅”為品牌特點，嬌伊蘭始終遵循“注重自身品牌內(nèi)涵，關(guān)注國際時尚，不斷吸納新潮流，注重發(fā)揮個性化創(chuàng)造”的品牌理念，創(chuàng)造自身的品牌文化。不僅從妝容上考慮彩妝的特點，更從整體上，包括服裝、個人氣質(zhì)上進行個性的凸顯。并隨著季節(jié)的變化不斷推出每季流行色彩，滿足消費者的不同需求。在嬌伊蘭中國，每個銷售網(wǎng)點都有自己的市場部和銷售部，包括基層管理者、中層管理者與高層管理者。甚層管理者是嬌伊蘭在中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負責(zé)；中層管理者負責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配；高層管理者則更注重建立一個良好的組織整體。這些管理模式使嬌伊蘭中國作為一個整體和諧地運轉(zhuǎn)。

3．嬌伊蘭化妝品在中國市場的市場定位市場定位，是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。簡而言之就是，企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位的內(nèi)容包括：產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位及消費者定位四個方面，鑒于前文已提過嬌伊蘭企業(yè)及產(chǎn)品定位的相關(guān)內(nèi)容，以下我們將重點闡述嬌伊蘭在中國化妝品市場的產(chǎn)品細分（競爭定位的前提基礎(chǔ)）及消費者定位兩方面內(nèi)容。3.1市場細分下的競爭定位市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。而競爭定位就是要確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置。在進行市場位置的定位前，首先要對市場進行解析和細分，這樣才能得出更有利的結(jié)果。相對而言，化妝品市場細分是一種存大異求小同的市場分類方法，它不是對產(chǎn)品進行分類，而是對同類產(chǎn)品需求各異的消費者進行分類，是識別具體不同需求或購買者或用戶群的活動。影響化妝品市場細分的主要因素有：地理環(huán)境因素、人口統(tǒng)計因素、消費心理因素、消費行為因素及消費受益因素等。以這些變量為依據(jù)來細分市場，就產(chǎn)生出地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分模式。嬌伊蘭自進駐中國化妝品市場以來，就開始了針對中國消費者的品牌及產(chǎn)品研發(fā)，遵循著這五種市場細分模式展開品牌推廣和產(chǎn)品銷售，從而取得了不俗的市場成績。首先嬌伊蘭公司創(chuàng)立了專門為本土愛膚者推出的系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品開發(fā)部及研究所密切的技術(shù)支持下，以中國各地女性的膚質(zhì)為研究對象，對肌膚進行科學(xué)的研究，對消費者進行試用結(jié)果調(diào)查，充分了解市場需求和中國消費者的化妝、護膚愛好，并在此基礎(chǔ)上應(yīng)用其成熟的技術(shù)，特別研制了一系列適合東方女性膚質(zhì)的護膚品和彩妝，根據(jù)南北氣候條件的區(qū)別，分別側(cè)重推廣不同類型的產(chǎn)品，滿足各地區(qū)消費者的不同需求。其次，嬌伊蘭從包括年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、社會階層等方面入手，調(diào)查不同年齡組、不同文化水平的消費者對化妝品不同的消費需求，推出高、中、低三檔價格和質(zhì)量三種層次的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場所求。再次，嬌伊蘭通過對我國消費者的消費習(xí)慣和消費心理進行研究，包括生活格調(diào)、個性、購買動機、價值取向以及商品供求局勢和銷售方式的感應(yīng)程度等變量，劃分出諸如實惠型、新潮型、奢靡型、活潑型等消費群體，并相應(yīng)推出系列產(chǎn)品。3.2消費者定位消費者定位，顧名思義是指企業(yè)對產(chǎn)品潛在的消費群體進行定位。對消費對象的定位也是多方面的，比如從年齡上，有兒童、青年、老年；從性別上，有男人、女人；根據(jù)消費層，有高低之分；根據(jù)職業(yè)，有醫(yī)生、工人、學(xué)生等等。由杰克·特勞特和阿爾·里斯在1980年所撰寫的全球著名廣告類暢銷書《定位：頭腦爭奪戰(zhàn)》一書中就如此說道：“真正決定營銷成敗的是消費者的大腦，消費者的認知就是事實?！蓖ㄟ^對國內(nèi)化妝品市場的全方位了解和細分，對自身產(chǎn)品的充分解析（包括質(zhì)量、包裝、價格、品牌、廣告、銷售方式等），以及對消費者消費心理、個體差異、社會、文化等因素的綜合考慮，嬌伊蘭化妝品在中國市場進行了符合自身條件且較為準(zhǔn)確的定位。最終，嬌伊蘭將目標(biāo)市場選定為國內(nèi)各個大中小城市的白領(lǐng)（主要是工薪階層，包括部分男士系列產(chǎn)品）、及具有一定消費能力的少婦和年輕女性（適齡少女和女性學(xué)生）。4．嬌伊蘭化妝品市場環(huán)境SWOT分析SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)。其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。SWOT分析通常是在某一時點對企業(yè)內(nèi)外進行掃描，然后進行優(yōu)勢、劣勢、威脅和機會的分析，從而形成四種內(nèi)外匹配的戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機會；ST戰(zhàn)略：利用內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅；WO戰(zhàn)略：利用外部機會，克服內(nèi)部弱點；WT戰(zhàn)略：減少內(nèi)部弱點，回避外部威脅。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，SWOT分析戰(zhàn)略是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。在面對愈發(fā)激烈的市場競爭情勢下，對嬌伊蘭進行SWOT分析顯得十分必要，有助于嬌伊蘭在中國未來的化妝品市場發(fā)展中有一個更清醒的、客觀的認識。4.1嬌伊蘭的優(yōu)勢(strength)分析優(yōu)勢(strength)分析：嬌伊蘭品牌創(chuàng)立已有60多年的歷史，已形成一定的規(guī)模效益和品牌效應(yīng)，雖不及歐雅萊、寶潔公司等在全球范圍內(nèi)的影響，但也具有自己獨特的競爭和發(fā)展優(yōu)勢。主要表現(xiàn)為：目標(biāo)定位精準(zhǔn)，客戶資源相對穩(wěn)定。美容顧問一對一服務(wù)的親切感、高針對性及為顧客提供附加服務(wù)的價值等方面良好的服務(wù)質(zhì)量。大眾產(chǎn)品線較為豐富，更新速度較快，能在第一時間里滿足消費者的需求。銷售渠道多樣化，盡可能地占有更大市場份額和提升品牌人氣。4.2嬌伊蘭的劣勢(weakness)分析劣勢(weakness)分析：進入中國化妝品市場的時間較短，到目前為止，近八個年頭，在廣告策略上力度不夠，使得嬌伊蘭品牌不能很好地被消費者認識和了解，這是其一。國內(nèi)化妝品市場競爭激烈，國外大品牌的強勢進駐與本土化妝品品牌的崛起，以及美容院線的發(fā)展等，想搶占更大的市場份額難度更大，這是其二。同樣也因為嬌伊蘭在中國的時間較短，在人才儲備方面不占優(yōu)勢，在管理和全局策略上難免會有偏失，導(dǎo)致部分區(qū)域產(chǎn)品銷售不佳的情況出現(xiàn)，這是其三。此外，目標(biāo)定位精準(zhǔn)雖是優(yōu)勢，但從另一方面來說也是劣勢。只針對部分的消費群體，反而流失了另外一大部分的消費群體，比如男性消費者和高端消費群體。等等。4.3嬌伊蘭的機會(opportunity)分析機會(opportunity)分析：隨著我國市場經(jīng)濟體系逐漸建立并完善，人民生活水平的不斷提高，化妝品行業(yè)的生產(chǎn)和消費保持快速增長，銷售額更是以年平均15%的速度在增長，其中最主要的增長力量來自于護膚品和彩妝。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計可知，中國內(nèi)地18-60歲的成年女性超過4億人，而女性正是影響中國化妝品市場消費格局的主力軍。74．52%的現(xiàn)代女性，每個月用于化妝品的支出在100元以上。而每月用于化妝品的開支在200元到500元之間的女性人數(shù)比例則達到達38.09%。而嬌伊蘭在中國化妝品品類主要是護膚品和彩妝，目標(biāo)定位是白領(lǐng)、少婦和年輕女性，從以上兩點可看出，嬌伊蘭在中國未來化妝品市場的仍具有一定的競爭力。而隨著我國消費群體進一步擴大，再加上人口基數(shù)和消費層次的多樣化，嬌伊蘭在化妝品市場仍有巨大的需求潛力和廣闊的發(fā)展空間。4.4嬌伊蘭的威脅(threat)分析威脅(threat)分析：正所謂機會與威脅同在。任何事件的影響都是相對的，嬌伊蘭在迎接巨大機會的同時也將面臨巨大的威脅，具體表現(xiàn)為：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷手段高招備出等這些因素一方面促進了化妝品市場的發(fā)展，另一方面了加劇了國內(nèi)化妝品場競爭的白熱化，在這種情況下嬌伊蘭想保住或拓展客源會愈加困難。正是在這種開放的市場體系下，國外不斷有大小化妝品品牌進駐到中國化妝品市場，而本土企業(yè)也近水樓臺先得月，積極搶占剩余的市場份額，這對嬌伊蘭目前在中國還沒完全打響品牌的情況下也頗為不利。分析總結(jié)：通過上述四個方面對嬌伊蘭市場環(huán)境的分析得知，目前嬌伊蘭在中國市場面臨最大的一個問題就是名牌的知名度不夠，消費人群相對集中，沒有擴散開來。其次，可能是入駐中國化妝品市場的時間相對較短，大眾產(chǎn)品線雖說較為豐富，但沒有開拓高端市場，一方面流失了大量高端客戶，另一方面也失去了大好的宣傳機會。其三，嬌伊蘭在中國市場沒有開發(fā)旗下品牌產(chǎn)品，只依靠“嬌伊蘭”這個對國內(nèi)消費者還不是太熟悉的名字打響名號相對困難了些，也要花費更多的時間。針對這些問題，嬌伊蘭可以通過以下幾方面來改善：首先，在廣告策略上，嬌伊蘭應(yīng)該加大力度，在人們原有品牌認識的基礎(chǔ)上加強對嬌伊蘭的品牌印象。不僅要搶占國內(nèi)大中小城市的化妝品市場份額，還可以“下鄉(xiāng)”慰問，開展城鎮(zhèn)路線，也不失為一個推廣品牌和產(chǎn)品的絕佳機會。除此之外，拓展客戶群，不應(yīng)只把眼光停留在白領(lǐng)、少婦身上，任何適齡的女子都可以是銷售對象。其次，既然嬌伊蘭的產(chǎn)品定位是“時尚、高雅”，就更不應(yīng)該放棄國內(nèi)擁有高消費人群的高端客戶。嬌伊蘭可以審時度勢，在適當(dāng)?shù)臅r機面向高端消費群體全面推廣奢侈高端產(chǎn)品，搶占高端市場份額，從而更進一步提升品牌形象。再次，嬌伊蘭應(yīng)在中國化妝品市場多開發(fā)旗下品牌產(chǎn)品，多管齊下，甚至可以將其在歐美國家的副業(yè)，例如服裝、珠寶和皮具等都引進中國，形成多條產(chǎn)業(yè)鏈的連鎖反應(yīng)和發(fā)展，并最終走集團化路線，將嬌伊蘭中國帶到一個更高的層次上。5．嬌伊蘭化妝品市場營銷策略的確定與實施5.1產(chǎn)品策略在中國市場的確定與實施企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。所謂產(chǎn)品策略，就是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵就在于其生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足消費者的需求程度以及產(chǎn)品策略的正確與否。研究數(shù)據(jù)表明，嬌伊蘭產(chǎn)品卓而不凡的品質(zhì)是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就其良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為嬌伊蘭贏得了大眾市場份額。就中國市場而言，嬌伊蘭產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是大眾化妝品和高檔化妝品（香水和美容品）。如今，嬌伊蘭在中國市場推出的系列產(chǎn)品有：彩妝純美純色系列、流金系列、香艷系列，以及雪瑩靚白系列、水漾保濕系列等系列護膚產(chǎn)品等。2002年，嬌伊蘭來到中國，為了便于中國市場的開發(fā)，嬌伊蘭除了在廣州設(shè)立營銷中心外，還分別在昆明、沈陽等地設(shè)立了分公司或辦事處，其他城市的市場管理機構(gòu)目前也正在逐步籌建之中。從那時起，嬌伊蘭化妝品在中國成功地推出多種產(chǎn)品，包括皮膚護理產(chǎn)品、彩妝、香水等。雖然目前嬌伊蘭在中國市場取得了一定成功，但在制定產(chǎn)品策略方面還須注重產(chǎn)品外延的不斷拓展。在產(chǎn)品的核心功能日益趨同的市場情勢下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，消費者對產(chǎn)品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。若產(chǎn)品在核心利益上相同，但附加產(chǎn)品所提供的服務(wù)不同，則可能被消費者看成是兩種不同的產(chǎn)品，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。誠如美國著名管理學(xué)家李維特所說：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西?！?.2價格策略在中國市場的確定與實施價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。價格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價目標(biāo)，選擇不同的定價方法外，還要根據(jù)復(fù)雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價格。為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競爭，嬌伊蘭注重產(chǎn)品對中國消費者的適應(yīng)性，并致力于通過設(shè)立研究項目幫助嬌伊蘭了解中國消費者的特點，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品。與此同時，充分掌握當(dāng)?shù)叵M者的需求促使嬌伊蘭及時調(diào)整產(chǎn)品價格以適應(yīng)不斷變化的中國市場。

嬌伊蘭中國產(chǎn)品共分為三個檔次，以價格、質(zhì)量高低劃分開。其中彩妝方面，高檔的有純美純色系列等，價格從150元到230元不等；中檔的有流金系列等，價格在70元到130元之間；低檔的是香艷系列等，價格從30元到70元不等，共有307個單品。而護膚方面，高檔的有雪瑩靚白系列和水漾保濕系列等，價格在190元到260元之間；中檔的有3D水動力系列等，價格從60元到100元不等。香水作為附屬產(chǎn)品，在國內(nèi)售有驚艷和驚奇系列，男士護膚用品只在國內(nèi)部分地區(qū)有售，例如北京、上海、廣州等一線城市。嬌伊蘭幾類產(chǎn)品的價差幅度由其法國總部公司控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶狻?.3促銷策略在中國市場的確定與實施促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一，企業(yè)實施促銷策略的目的除了擴大銷售外，主要還是依靠通過一系列的宣傳促銷活動，將品牌和產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。一份權(quán)威的社會調(diào)查顯示，女性的消費心理與男性不同，因此其購買行為也各有特點。女性購買欲望上多愛自我感覺，易受購買環(huán)境氣氛影響，容易沖動而產(chǎn)生購買行為。另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個人喜好，或參照一定標(biāo)準(zhǔn)后，實施購買行為。嬌伊蘭中國化妝品針對的目標(biāo)客戶群體95%都是女性，根據(jù)對國內(nèi)女性消費心理的研究和分析，嬌伊蘭在中國市場實施的促銷策略主要體現(xiàn)在人員推銷和營業(yè)推廣兩方面：一是以直接方式，運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，意即嬌伊蘭企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品和服務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。二是通過營業(yè)推廣方式，于每年重大節(jié)假日或公司慶典日時全國性或區(qū)域性地開展一系列促銷優(yōu)惠活動；同時實行嬌伊蘭品牌會員制，用積分換購或折扣等方式吸引更多消費者的加入。這兩個促銷策略的實施一方面拉動了嬌伊蘭產(chǎn)品中國市場的銷售量，另一方面也促進了嬌伊蘭品牌的影響力和廣泛性。5.4渠道策略在中國市場的確定與實施企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。而營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道正不斷發(fā)生新的變革，包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求等等。嬌伊蘭深諳此理。經(jīng)過多年經(jīng)營與發(fā)展，其產(chǎn)品幾乎遍布整個中國市場，在立足于大城市的同時，嬌伊蘭也越來越注重深入中小城市的銷售，因為這些市場的消費者的購買力正在與日俱增。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計及市場反饋的信息，嬌伊蘭意識到中國人對現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，在美容品上的花銷也越來越多。面對不同的顧客，嬌伊蘭為其產(chǎn)品設(shè)計并建立了豐富多樣的銷售渠道。女性購物多集中于百貨商場專柜，品牌專柜銷售策略使許多國際名牌大獲成功，以資生堂為例。1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，目前該企業(yè)在中國各地百貨商場設(shè)立了近800家歐珀萊和資生堂品牌專柜，產(chǎn)品十分暢銷。借鑒資生堂成功的案例，嬌伊蘭在中國一、二級城市設(shè)有266個形象專柜。其完美的形象專柜、美容顧問一對一服務(wù)的親切感、高針對性及為顧客提供附加服務(wù)的價值逐漸獲得了商家的認可。隨著競爭的嚴(yán)峻，嬌伊蘭也充分考慮到了一些沒有大型百貨商場，或者百貨商場不集中的地區(qū)。為填補這些空白，嬌伊蘭開始嘗試另外一種銷售方式：專賣店或加盟店。在嬌伊蘭的專賣店和加盟店中，除了集中出售該品牌的產(chǎn)品以外，在條件許可的情況下，還用嬌伊蘭產(chǎn)品為消費者提供肌膚護理服務(wù)，從而為顧客提供全方位的、最周全的服務(wù)。目前嬌伊蘭在國內(nèi)有33家形象專賣店，1800多家形象加盟店，這種銷售方式已成為嬌伊蘭在中國市場的主要渠道。此外，嬌伊蘭還借鑒玫琳凱、雅芳、安利等國際品牌采取人員直銷的策略進行產(chǎn)品銷售。而隨著近年來國內(nèi)美容院的迅速發(fā)展和崛起，嬌伊蘭依托美容院為其中一個營銷渠道，先后在全國各地開設(shè)了600多家美容分銷店，大大促進品牌的提升與產(chǎn)品銷售。除了以上幾種主要營銷渠道外，嬌伊蘭還通過網(wǎng)絡(luò)營銷，廣告推廣營銷等輔助方式，進一步拓展其在中國化妝品市場的份額，樹立了強大的品牌效應(yīng)。結(jié)論由嬌伊蘭在中國化妝品市場的成功經(jīng)驗中不難看出，一個好的、成功的企業(yè)，不僅要有高品質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，貼合本地消費者的需求，還要在廣告、社會形象方面都樹立良好的口碑和人氣。最重要的是，一個企業(yè)想得到長遠的發(fā)展，就必須建立長存不衰的品牌影響力，也只有這樣企業(yè)才能在日益激烈的市場競爭中永遠立于不敗之地，而不是如曇花一現(xiàn)?？偠灾?，21世紀(jì)，將是一個品牌主宰競爭的世紀(jì)，誰能夠抓住市場的脈搏，創(chuàng)造出市場需求的品牌產(chǎn)品，誰就會最終贏得市場?？梢哉f，21世紀(jì)的商業(yè)競爭就是品牌的競爭。而現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點就是在于最大限度地創(chuàng)造強勢品牌，從而保證企業(yè)投資獲得長期的根本性的利益。參考文獻：[1]王廣偉，化妝品品牌營銷本質(zhì)在于消費夢想[M]。引爆營銷。鷺江出版社，2008。[2]劉忠宏，邵奎,基于品牌經(jīng)營的企業(yè)核心競爭力的提高[J]。商業(yè)經(jīng)濟，2007。[3]姜笑君，淺淡化妝品廣告策略[J]。商場現(xiàn)代化，2006。[4]胡侃，中國男士化妝品市場縱覽。日用化學(xué)品科學(xué)，2006。[5]郭洪，品牌營銷學(xué)[M]。四川：西南財經(jīng)大學(xué)出版社，1990。[6]程國平，刁兆峰,管理學(xué)原理[M]。湖北：武漢理工大學(xué)出版社，2006。[7]甘碧群，市場營銷學(xué)[M]。湖北：武漢大學(xué)出版社，2007。[8]邁克爾·J·貝克，市場營銷百科[M]（中譯本）。遼寧：遼寧教育出版社，1998?；贑8051F單片機直流電動機反饋控制系統(tǒng)的設(shè)計與研究基于單片機的嵌入式Web服務(wù)器的研究MOTOROLA單片機MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機的通用控制模塊的研究基于單片機實現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機控制的二級倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強型51系列單片機的TCP/IP協(xié)議棧的實現(xiàn)基于單片機的蓄電池自動監(jiān)測系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機系統(tǒng)的圖像采集與處理技術(shù)的研究基于單片機的作物營養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機的交流伺服電機運動控制系統(tǒng)研究與開發(fā)基于單片機的泵管內(nèi)壁硬度測試儀的研制基于單片機的自動找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機的嵌入式系統(tǒng)開發(fā)基于單片機的液壓動力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測儀開發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機實現(xiàn)一種基于單片機的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機的噴油泵試驗臺控制器的研制基于單片機的軟起動器的研究和設(shè)計基于單片機控制的高速快走絲電火花線切割機床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機的機電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開發(fā)基于PIC單片機的智能手機充電器基于單片機的實時內(nèi)核設(shè)計及其應(yīng)用研究基于單片機的遠程抄表系統(tǒng)的設(shè)計與研究基于單片機的煙氣二氧化硫濃度檢測儀的研制基于微型光譜儀的單片機系統(tǒng)單片機系統(tǒng)軟件構(gòu)件開發(fā)的技術(shù)研究基于單片機的液體點滴速度自動檢測儀的研制基于單片機系統(tǒng)的多功能溫度測量儀的研制基于PIC單片機的電能采集終端的設(shè)計和應(yīng)用基于單片機的光纖光柵解調(diào)儀的研制氣壓式線性摩擦焊機單片機控制系統(tǒng)的研制基于單片機的數(shù)字磁通門傳感器基于單片機的旋轉(zhuǎn)變壓器-數(shù)字轉(zhuǎn)換器的研究基于單片機的光纖Bragg光柵解調(diào)系統(tǒng)的研究單片機控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機的多生理信號檢測儀基于單片機的電機運動控制系統(tǒng)設(shè)計Pico專用單片機核的可測性設(shè)計研究基于MCS-51單片機的熱量計基于雙單片機的智能遙測微型氣象站MCS-51單片機構(gòu)建機器人的實踐研究基于單片機的輪軌力檢測基于單片機的GPS定位儀的研究與實現(xiàn)基于單片機的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機的時控和計數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機和CPLD的粗光柵位移測量系統(tǒng)研究單片機控制的后備式方波UPS提升高職學(xué)生單片機應(yīng)用能力的探究基于單片機控制的自動低頻減載裝置研究基于單片機控制的水下焊接電源的研究基于單片機的多通道數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機的氚表面污染測量儀的研制基于單片機的紅外測油儀的研究96系列單片機仿真器研究與設(shè)計基于單片機的單晶金剛石刀具刃磨設(shè)備的數(shù)控改造基于單片機的溫度智能控制系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)基于MSP430單片機的電梯門機控制器的研制基于單片機的氣體測漏儀的研究基于三菱M16C/6N系列單片機的CAN/USB協(xié)議轉(zhuǎn)換器基于單片機和DSP的變壓器油色譜在線監(jiān)測技術(shù)研究基于單片機的膛壁溫度報警系統(tǒng)設(shè)計基于AVR單片機的低壓無功補償控制器的設(shè)計基于單片機船舶電力推進電機監(jiān)測系統(tǒng)基于單片機網(wǎng)絡(luò)的振動信號的采集系統(tǒng)基于單片機的大容量數(shù)據(jù)存儲技術(shù)的應(yīng)用研究基于單片機的疊圖機研究與教學(xué)方法實踐基于單片機嵌入式Web服務(wù)器技術(shù)的研究及實現(xiàn)基于AT89S52單片機的通用數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于單片機的多道脈沖幅度分析儀研究機器人旋轉(zhuǎn)電弧傳感角焊縫跟蹤單片機控制系統(tǒng)基于單片機的控制系統(tǒng)在PLC虛擬教學(xué)實驗中的應(yīng)用研究基于單片機系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)通信研究與應(yīng)用基于PIC16F877單片機的莫爾斯碼自動譯碼系統(tǒng)設(shè)計與研究基于單片機的模糊控制器在工業(yè)電阻爐上的應(yīng)用研究基于雙單片機沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究與開發(fā)基于Cygnal單片機的μC/OS-Ⅱ的研究基于單片機的一體化智能差示掃描量熱儀系統(tǒng)研究基于TCP/IP協(xié)議的單片機與Internet互聯(lián)的研究與實現(xiàn)變頻調(diào)速液壓電梯單片機控制器的研究基于單片機γ-免疫計數(shù)器自動換樣功能的研究與實現(xiàn)基于單片機的倒立擺控制系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)HYPERLINK