一次成功的媒體廣告營(yíng)銷案例分析報(bào)告

一次成功的事件營(yíng)銷

中央電視臺(tái)2002年世界杯廣告營(yíng)銷個(gè)案分析

何海明博士中央電視臺(tái)廣告部副主任一、觀眾的關(guān)注度和喜好決定體育賽事的商業(yè)價(jià)值體育頻道應(yīng)擁有的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)分四類：世界杯足球賽、夏季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)參加的其他大型運(yùn)動(dòng)會(huì)，包括全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球預(yù)選賽、中國(guó)隊(duì)有優(yōu)勢(shì)的國(guó)際比賽和洲際比賽有較高觀賞程度的國(guó)內(nèi)外比賽，包括歐洲足球五大聯(lián)賽和美國(guó)NBA籃球聯(lián)賽，世界四大網(wǎng)球公開賽，國(guó)內(nèi)甲A足球聯(lián)賽，全國(guó)籃球聯(lián)賽、排球聯(lián)賽國(guó)內(nèi)外的其他重要賽事。觀眾感興趣的大型賽事

觀眾感興趣的日常足球賽事二、充分利用有利的國(guó)情，獲取賽事轉(zhuǎn)播權(quán)對(duì)專業(yè)電視頻道來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心是擁有內(nèi)容、品牌和網(wǎng)絡(luò)。完全的市場(chǎng)化下，媒介通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲得媒介資源；非完全市場(chǎng)化下，媒介需要壟斷地位甚至政治特權(quán)或妥協(xié)獲得獨(dú)特的資源。

由于政府的干預(yù)，中央電視臺(tái)于2003年3月14日與國(guó)際足協(xié)簽訂了世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的購(gòu)買協(xié)議。三、以市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)媒介產(chǎn)品

觀眾對(duì)世界杯足球賽的收視意愿調(diào)查結(jié)果：超過(guò)2/3（67%）的觀眾平時(shí)收看足球比賽節(jié)目；87.4％的人知道將在韓國(guó)和日本舉辦世界杯足球賽，93.6％的觀眾知道中國(guó)隊(duì)是首次參加世界杯足球賽；

88.8%的觀眾平時(shí)主要通過(guò)中央電視臺(tái)收看世界級(jí)和全國(guó)性的體育賽事；

超過(guò)90%的觀眾表示將會(huì)收看今年的世界杯足球賽；

觀眾對(duì)世界杯足球賽的收視意愿調(diào)查結(jié)果：平時(shí)不看足球賽的觀眾中，有76.6%的人會(huì)收看這次的世界杯足球賽；84.8%的觀眾表示“會(huì)收看有中國(guó)隊(duì)參加的比賽”，94.5%的觀眾表示會(huì)收看“所有的中國(guó)隊(duì)比賽的場(chǎng)次”；比賽過(guò)程（49.2%）是世界杯足球賽最吸引觀眾的地方，比賽結(jié)果（29.4%）只居其次；

觀眾對(duì)世界杯足球賽的收視意愿調(diào)查結(jié)果：男性比女性更注重比賽的過(guò)程，女性則比男性更關(guān)心比賽的勝負(fù)結(jié)果。年齡越大的觀眾對(duì)比賽結(jié)果的關(guān)心程度越高，而年齡越輕的觀眾對(duì)比賽過(guò)程的關(guān)注程度越高；營(yíng)銷者對(duì)2002年世界杯的認(rèn)知：第一次在全球人口最多的亞洲舉辦；第一次由兩個(gè)國(guó)家共同舉辦；新千年的第一屆世界杯；對(duì)中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，這是一屆近距離，幾乎無(wú)時(shí)差的世界杯；由于中國(guó)隊(duì)的出線，世界杯賽引起了國(guó)人極大的關(guān)注世界杯賽不是單一的體育賽事，而是牽動(dòng)億萬(wàn)人心扉的事件，觀看世界杯賽不是少數(shù)球迷的事情，而是大多數(shù)人的話題、時(shí)尚和情調(diào)，是人們的精神享受。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，世界杯是一個(gè)難得的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是推出新品牌的良機(jī)，也是通過(guò)這一關(guān)注率很高的事件提高品牌的形象，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的良機(jī)。世界杯節(jié)目不應(yīng)局限于5月31日到6月30日一個(gè)月的賽期，而應(yīng)更長(zhǎng)的影響和輻射中央電視臺(tái)的節(jié)目；世界杯的報(bào)道和轉(zhuǎn)播，不應(yīng)局限在一個(gè)頻道，而包括中央電視臺(tái)一套節(jié)目等多頻道的整體報(bào)道；中央電視臺(tái)的世界杯節(jié)目不僅是直播賽事，而包括新聞、專題節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目、賽事錄象、節(jié)目包裝和預(yù)告等一系列與世界杯有關(guān)的節(jié)目。四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格策略的雙贏

追求高覆蓋，凸顯中央電視臺(tái)的整體傳播優(yōu)勢(shì)。

延長(zhǎng)世界杯節(jié)目，充分利用世界杯的資源。立體化傳播，制作體育“大片”。

在廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，確定產(chǎn)品符合客戶需要，開發(fā)設(shè)計(jì)特殊形式，保證客戶的廣告效果，實(shí)行廣告產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)。

四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格策略的雙贏（1）提高產(chǎn)品的價(jià)值，限定廣告時(shí)長(zhǎng)

常規(guī)項(xiàng)目欄目廣告欄目套播廣告賽事套播廣告小組賽套播十六強(qiáng)賽套播全程套播中國(guó)隊(duì)比賽套播賽前套播賽中套播賽后套播賽前套播賽中套播賽后套播賽前套播賽中套播賽后套播套播A套播B四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格策略的雙贏（2）特殊形式滿足客戶個(gè)性化的需求特殊項(xiàng)目特約播出欄目冠名演播室贊助獎(jiǎng)品提供其他特殊形式四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格策略的雙贏（3）讓客戶參與定價(jià)，廣告價(jià)格梯次分布將世界杯項(xiàng)目細(xì)分，對(duì)客戶投放規(guī)模分類，進(jìn)行差異化營(yíng)銷：四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格策略的雙贏（4）銷售方式和銷售進(jìn)度的有序控制成立世界杯銷售咨詢小組，對(duì)客戶意向登記填表；分析客戶意向，先進(jìn)行特殊項(xiàng)目和少數(shù)指定位置的竟標(biāo)，再進(jìn)行其他項(xiàng)目的銷售；先銷售賽事全程套裝，再銷售小組套裝和十六強(qiáng)套裝，最后銷售中國(guó)隊(duì)比賽套裝；在世界杯開賽后，征訂最后八強(qiáng)比賽套，四強(qiáng)比賽套和冠亞軍比賽廣告；在小組賽結(jié)束前，征訂加時(shí)賽和點(diǎn)球前的每場(chǎng)廣告價(jià)格

世界杯廣告收入5.93億，

創(chuàng)CCTV單項(xiàng)收入之最；

成就了海王牛初乳、京瓷手機(jī)、

中國(guó)移動(dòng)等一批客戶

總結(jié)：1、媒介事件包括體育比賽的商業(yè)價(jià)值取決于受眾的規(guī)模和喜好2、CCTV獲得賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，是經(jīng)濟(jì)和政治地位作用的結(jié)果3、CCTV超強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)并不排斥市場(chǎng)營(yíng)銷，有可能完美的運(yùn)用4、媒介營(yíng)銷的最終結(jié)果是客戶與媒介的雙贏

謝謝！如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:……………“雙贏”策略的例子我們太習(xí)