醫(yī)療媒體廣告策略論述

前言一般民眾在乍聽到"醫(yī)療廣告策略"這個名詞時，心中往往浮現(xiàn)的是負面的形象，像是「推銷」、「沒有醫(yī)德」、「不實廣告」或「欺騙手法」…等前言以商業(yè)行銷為例，產(chǎn)品經(jīng)由行銷路徑與方法被消費者了解並接受，當(dāng)然誇大不實的行銷手腕必定招受懲罰與唾棄。但是，真材實料的商品也在行銷中配合各式行銷方式受到推廣與接納。但有醫(yī)療法的限定醫(yī)療法第四章醫(yī)療廣告第五十九條非醫(yī)療機構(gòu)，不得為醫(yī)療廣告。第六十條醫(yī)療廣告，其內(nèi)容以左列事項為限：一、醫(yī)療機構(gòu)之名稱、開業(yè)執(zhí)照字號、地址、電話及交通路線。二、醫(yī)師之姓名、性別、學(xué)歷、經(jīng)歷及其醫(yī)師、專科醫(yī)師、優(yōu)生醫(yī)師證書字號。三、公務(wù)人員保險、勞工保險及其他非商業(yè)性保險之特約醫(yī)院、診所字樣。四、診療科別、病名及診療時間。五、開業(yè)、歇業(yè)、停業(yè)、復(fù)業(yè)、遷移及其年、月、日。六、其他經(jīng)中央衛(wèi)生主管機關(guān)公告容許登載或播放事項。利用廣播、電視之醫(yī)療廣告，在前項內(nèi)容範(fàn)圍內(nèi)，得以口語化方式為之；惟應(yīng)先經(jīng)所在地直轄市或縣（市）衛(wèi)生主管機關(guān)核準。第六十一條醫(yī)療廣告，不得以左列方式為之：一、假借他人名義為宣傳。二、利用出售或贈與醫(yī)療刊物為宣傳。三、以公開祖?zhèn)髅胤交蚬_答問為宣傳。四、摘錄醫(yī)學(xué)刊物內(nèi)容為宣傳。五、藉採訪或報導(dǎo)為宣傳。六、與違反前條規(guī)定內(nèi)容之廣告聯(lián)合或並排為宣傳。七、以其他不正當(dāng)方式為宣傳。第六十二條廣告內(nèi)容暗示或影射醫(yī)療業(yè)務(wù)者，視為醫(yī)療廣告。

醫(yī)療機構(gòu)有關(guān)醫(yī)學(xué)新知或研究報告之發(fā)表或病人衛(wèi)生教育、學(xué)術(shù)性刊物，未涉及招徠醫(yī)療業(yè)務(wù)者，不視為醫(yī)療廣告。因此，醫(yī)療院所必須藉重社會行銷的概念，充分瞭解社區(qū)民眾的醫(yī)療保健需求，而後調(diào)整本身的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)項目，再將民眾所須知曉的醫(yī)療保健消費資訊，傳達給社區(qū)民眾，使民眾得到現(xiàn)代化醫(yī)療保健服務(wù)，並促進良好的醫(yī)病互動關(guān)係，進而提升全體民眾的醫(yī)療水準，才是醫(yī)療行銷的真正精神。行銷的基本觀念彼得杜拉克說：「行銷的目的是要使銷售成為多餘。行銷的目的是要充分認識和了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客，並自行銷售它自己?！狗屏ζ挚铺乩照f：「行銷是一種社會和管理過程，個人和群體經(jīng)由創(chuàng)造並與其他人交換產(chǎn)品和價值，而獲得他們所需要和所欲求者?！剐枰?、慾望、需求當(dāng)慾望得到購買力的支持時，慾望就會變成需求。因此行銷是要考慮人們的慾望與資源，人們會對能夠提供最大滿足的產(chǎn)品產(chǎn)生需求。這就是行銷的最基本原理。產(chǎn)品人們用產(chǎn)品來滿足他們的需求與欲望，產(chǎn)品可能是人物、地方、活動、組織、構(gòu)想、氣氛、活動…等，所以產(chǎn)品的觀念不以實體物品為限。交換、交易和關(guān)係人們從原始物品的交換，進而有交易的行為，交易行銷是關(guān)係行銷的一部分。除了創(chuàng)造短期交易外，行銷人員與有價值的顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立關(guān)係。市場一個市場是由某一產(chǎn)品的所有實際和潛在購買者所組成，這些購買者分享某一特定的需要或慾望，而這些需要和慾望則可經(jīng)由交換和關(guān)係予以滿足。所以，行銷是為了創(chuàng)造價值和滿足需要及慾望的目的而來管理市場，用以促成交換和關(guān)係的產(chǎn)生。行銷分析找出行銷機會和環(huán)境威脅，了解本身的優(yōu)勢和劣勢。蒐集其他行銷管理功能(規(guī)劃、執(zhí)行和控制)所需的資訊，提供給相關(guān)行銷人員作為制訂決策的重要依據(jù)。行銷規(guī)劃行銷規(guī)劃通常包括組織使命的界定、情勢分析(situationanalysis)、行銷策略的發(fā)展等步驟，而最終的產(chǎn)物則是一份詳細的行銷計畫。行銷執(zhí)行行銷執(zhí)行就是要把行銷計畫化為行銷行動，以達成行銷的策略目標。強調(diào)行銷活動的什麼(what)和為何(why)的部分，行銷執(zhí)行則強調(diào)何人(who)、何地(where)、何時(when)和如何(how)的部分。行銷控制行銷計畫不論如何周延，在執(zhí)行時?？赡芤蛲庠诃h(huán)境改變或執(zhí)行上發(fā)生偏差，而使執(zhí)行結(jié)果未能符合原先的預(yù)期，因此行銷人員應(yīng)定期進行行銷控制。行銷稽查(marketingaudit)是策略性控制的一種主要工具，它係對公司的環(huán)境、目標、策略和活動做全面性、系統(tǒng)性、獨立性和定期性的檢查，以確定問題所在和機會。醫(yī)療行銷的限制醫(yī)療法第62條規(guī)定，醫(yī)療機構(gòu)有關(guān)醫(yī)學(xué)新知或研究報告之發(fā)表，或病人衛(wèi)生教育、學(xué)術(shù)性刊物，未涉及招徠醫(yī)療業(yè)務(wù)者，不視為醫(yī)療廣告。然而，究竟何謂「涉及招徠醫(yī)療業(yè)務(wù)」？其認定範(fàn)圍和標準不明。不當(dāng)招攬醫(yī)療業(yè)務(wù)藉新聞媒體採訪、參加節(jié)目錄音錄影或召開記者會等方式，暗示或影射招徠醫(yī)療業(yè)務(wù)或為不實宣傳。為招徠醫(yī)療業(yè)務(wù)，刻意強調(diào)「國內(nèi)首例」、「北臺灣第一例」、「診治病例最多」、「全國或全世界第幾臺機器」等用語。未累積相當(dāng)病例數(shù)，以生物統(tǒng)計學(xué)或流行病學(xué)方法分析，或未將研究結(jié)果先行發(fā)表於國內(nèi)外醫(yī)學(xué)會，即以醫(yī)學(xué)研究名義發(fā)表。不當(dāng)招攬醫(yī)療業(yè)務(wù)為迎合窺視心理，譁眾取寵、提高新聞曝光率或招徠醫(yī)療業(yè)務(wù)，而發(fā)布特殊個案病例。宣稱施行未經(jīng)核準之人體試驗。宣傳人體試驗結(jié)果，或宣傳在國內(nèi)尚未使用的醫(yī)療技術(shù)、藥品或醫(yī)療器材，未強調(diào)其為研究階段或試驗性質(zhì)，有誤導(dǎo)民眾之虞。臺北榮總完成第一例異體人體胰腎同時移植手術(shù)臺北榮總完成第一例異體人體胰腎同時移植手術(shù)罰責(zé)確認違反上述6項原則，視同醫(yī)療廣告，違反醫(yī)療法，可處5千到5萬元罰鍰；涉及宣傳性能力、墮胎、婦科整形者，還可處1個月以上、1年以下停業(yè)處分或撤銷開業(yè)執(zhí)照、醫(yī)師證書。執(zhí)法不嚴院內(nèi)刊物，若對外寄送，也可依內(nèi)容有無涉及招攬醫(yī)療業(yè)務(wù)而處罰但院內(nèi)刊物若未對外寄送，則不視為醫(yī)療廣告。官員舉例，若刊載新設(shè)哪些門診，應(yīng)該不算招攬；若刊載門診新開幕，前50名患者贈送禮物等，即有違法之虞。灰色地帶認定還是充滿模糊地帶，醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布訊息是否不當(dāng)招攬，要看整體內(nèi)容而定，如果該院病例的確是國內(nèi)首例，也不是不能說。醫(yī)療行銷的活動復(fù)健科的行銷告訴病患我們有好的服務(wù)，具有療效的治療，選擇我們一定可以獲得你想要的醫(yī)療品質(zhì)，與親切的服務(wù)。社區(qū)推廣組織架構(gòu)：願景：關(guān)懷社區(qū)，走入社區(qū)，融入社區(qū)。致力健康促進與防護，建立健康的公共政策，達成全民健康的目的。理念：奇美醫(yī)院身為一個負責(zé)任的醫(yī)學(xué)中心有絕對之必要配合國家衛(wèi)生政策，對過去較被忽略的健康促進與防護做更進一步的努力。奇美醫(yī)院更有照顧?quán)徑鐓^(qū)，提昇社區(qū)健康的重責(zé)大任。為了達成上述任務(wù)，醫(yī)療上奇美醫(yī)院必需與基層醫(yī)療單位、社區(qū)醫(yī)院做到良好的溝通，建立雙向合作，並輔助、提昇其醫(yī)療水準。奇美醫(yī)院更應(yīng)融入社區(qū)，加入社區(qū)人文、精神方面的計劃與發(fā)展。基於上述理念，奇美醫(yī)學(xué)中心社區(qū)醫(yī)療部於2002年10月正式成立。我們用心地朝這些方向努力，希望奇美醫(yī)學(xué)中心能稱職地成為大臺南社區(qū)內(nèi)一個真正友善、可親近且充滿活力、朝氣與人文氣質(zhì)的份子。

發(fā)稿單位：高雄縣政府衛(wèi)生局聯(lián)絡(luò)人：醫(yī)政課李玟玲聯(lián)絡(luò)電話：07-7334858發(fā)佈日期：八十九年九月二十九日發(fā)佈內(nèi)容：不時之需安心的好厝邊鳳醫(yī)社區(qū)關(guān)懷不遺餘力高雄縣立鳳山醫(yī)院自六月五日公辦民營委託長庚紀念醫(yī)院高雄分院經(jīng)營，目前急診部門共有內(nèi)科19位醫(yī)師、急診醫(yī)學(xué)科3位醫(yī)師共同輪值，每天約有25位病患。除內(nèi)科急性疾病外，對於輕癥外傷都可收治處理，對較嚴重之外傷或顏面外傷亦會先初步處理後，再由救護車免費轉(zhuǎn)診長庚醫(yī)院診治。另該院為高雄縣緊急醫(yī)療網(wǎng)急救責(zé)任醫(yī)院，除平時提供緊急醫(yī)療服務(wù)外，另配合推動各項演習(xí)救護計劃(如核安演習(xí))。

另為加強與社區(qū)居民互動，扮演好「社區(qū)醫(yī)院」角色，亦舉辦了一連串社區(qū)醫(yī)療服務(wù)，

如：一、幼童關(guān)懷－伊甸基金會鳳山早療中心幼童關(guān)懷。(89.6.5)二、考生關(guān)懷－高中聯(lián)考醫(yī)療服務(wù)。(89.7.8~9)

三、社區(qū)關(guān)懷－配合鳳山市社區(qū)健康營造中心康鳳示範(fàn)中心成立。

(89.7.18)四、婦女關(guān)懷－社區(qū)婦女子宮頸抹片暨乳房理學(xué)檢查。(89.8.22)五、眷村關(guān)懷－黃埔新村社區(qū)居民醫(yī)療服務(wù)。(89.9.30)六、衛(wèi)教關(guān)懷－自八十九年十月二十一日起，於鳳山醫(yī)院每二週舉

辦一場衛(wèi)教講座。衛(wèi)生局期盼鳳山醫(yī)院成為社區(qū)一般疾病看診、慢性病之篩檢預(yù)防及收治、預(yù)防保健、醫(yī)療保健諮詢服務(wù)之社區(qū)醫(yī)院。

證嚴上人昭示我們，義診活動是愛心的表現(xiàn)，慈濟人要以實際行動落實佛陀慈悲喜捨的本懷。義診隊的成立緣起於位在北加州的萬佛聖城，約有一百多位出家?guī)煾负驮S多在家居士在那兒修行。由於地處偏僻而且沒有醫(yī)療保險，因此慈濟北加州分會於一九九六年成立了義診隊，每三個月在萬佛城舉行醫(yī)療服務(wù)，服務(wù)項目包括中醫(yī)、西醫(yī)、藥管、牙科、眼科以及脊椎科等。義診團隊的專業(yè)醫(yī)師、護士及藥劑師們以及所有志工們都是奉獻週末假期，為大眾付出。義診隊的服務(wù)，每次都有中醫(yī)、西醫(yī)、藥管、牙科、眼科等的專業(yè)醫(yī)師、護士及藥劑師，犧牲週末難得休息的機會，參與義診的工作。關(guān)懷與問候?qū)Σ∪说年P(guān)懷與問候，雖然這是老生常談，也是大家都知道的道理，但確實執(zhí)行的醫(yī)療機構(gòu)卻少之又少，其實關(guān)懷跟問候是不需要額外成本的，如何讓病人覺得治療是一件對他們有益的，而且是有趣的。贏的了病患的信任，就等於擁有顧客的忠誠度。演講學(xué)校演講：多為預(yù)防性的主題。各機關(guān)團體：某特定行業(yè)的職業(yè)病痛。公益團體：某特殊疾病團體。

成立病友會專業(yè)形象，加強病友對我們的信心。掌握通報系統(tǒng)：藉此可與原本就先成立的相關(guān)機構(gòu)聯(lián)繫，從中了解各單位收案流程，掌握case通報系統(tǒng)與政府相關(guān)資訊與資源。專業(yè)研討會針對更專業(yè)的治療從業(yè)人員提昇本公司在產(chǎn)關(guān)學(xué)界的地位吸引優(yōu)秀人才到本公司任職電話訪問追蹤與關(guān)心新的病患為什麼沒又持續(xù)來作治療，在SARS期間，用電話去關(guān)心病患，或是給他們一些衛(wèi)教觀念，也是一個可以關(guān)心病人的方法。醫(yī)療糾紛危機的發(fā)生無所不在，而醫(yī)療院所最害怕的，莫過於因為醫(yī)療疏失導(dǎo)致的醫(yī)療糾紛；2002年11月北城醫(yī)院打錯針、屏東崇愛診所給錯藥的事件，引起社會軒然大波!個人生活也有可能引發(fā)社會關(guān)注例如某醫(yī)生被其罹患癌癥的妻子控告沒有提早告知病情以致延緩就醫(yī)的新聞等。危機回應(yīng)處理原則收集完整資訊有錯立即進行改正把握黃金時間統(tǒng)一發(fā)言口徑澄清//說明//提出具體實證負責(zé)//誠實//認錯//道歉收集完整資訊收集所有相關(guān)的資訊，有助於做正確的判斷及決策除了透過人員直接進行溝通了解之外，透過熟識的媒體側(cè)邊了解媒體對此事件的觀感及其他對手的意向也是管道之一有錯立即進行改正審視醫(yī)院作業(yè)流程或者醫(yī)療執(zhí)行是否有疏漏之處的機會應(yīng)該虛心接受指責(zé)控訴，修正錯誤，避免同樣的危機再度擴散。把握黃金時間黃金時間中，需要沉著穩(wěn)定及時面對媒體，千萬不可躲閃，把握這可以發(fā)言出招的黃金時間。只要一小時電視記者一個一個在公司門口架起攝影機，總機手忙腳亂的接著媒體要求採訪電話，同時間股東的關(guān)切電話也在線上等到回覆。你所不知道的醫(yī)院負面資訊已經(jīng)透過網(wǎng)際網(wǎng)路無遠弗屆傳送世界各大角落，不要懷疑，這些步驟的形成不需要花一小時統(tǒng)一發(fā)言口徑對於發(fā)言的內(nèi)容可以經(jīng)由內(nèi)部討論定出事先定出模擬問答，以供發(fā)言人在面對媒體時回應(yīng)。問題的擬定，可以根據(jù)5W2H的原則訂定?？傊还艽鸢笧楹?，發(fā)言窗口統(tǒng)一，同時發(fā)言內(nèi)容要一致非常重要。澄清/說明/提出具體實證危機的處理有時候是子虛烏有，屬於被競爭對手、不友善者陷害或惡作劇，這個時候千萬不可置之不理，仍要小心處理面對。數(shù)據(jù)或者是公文等佐證文件，以爭取輿論的信服。千萬不要置之不理，以為公道自在人心。茶桶泡死人國內(nèi)某知名茶廠因為樹大招風(fēng)，曾經(jīng)被傳謠言茶廠茶桶泡死人的傳言。當(dāng)事人因為覺得謠言荒謬不可信，一笑置之，不予理睬。孰不知，傳言越演越烈，單是透過口耳相傳就一路從南部傳到北部，媒體也爭相報導(dǎo)，傳聞造成消費者驚恐，導(dǎo)致業(yè)績節(jié)節(jié)下跌。當(dāng)事人事後才緊急召開記者會，同時拍攝廠區(qū)運用電視廣告，說明茶廠茶桶為密閉型，人根本無法進入，足見謠言傳說工人失足跳落泡死人不可信。負責(zé)/誠實/認錯/道歉對於危機的指控或者陳述，如果是確有其事，誠實負起責(zé)任同時適時道歉請求原諒是降低輿論怒氣的唯一措施。形象破滅相對某知名心靈作家的婚變，其為文勸善奉行簡樸的宣揚與其自身對配偶不忠及置華屋買名車的雙重標準，引起奉行他簡樸歸真理念的讀者產(chǎn)生嚴重的錯亂及質(zhì)疑，一時之間討伐聲四起。而他轉(zhuǎn)移責(zé)難的態(tài)度則引起更大的輿論反彈跟怒氣，終於導(dǎo)致形象破滅，銷售量嚴重下跌，獲利降低等危機效應(yīng)。危機預(yù)防與偵測媒體關(guān)係經(jīng)營相關(guān)政府機構(gòu)保持聯(lián)繫危機偵測媒體關(guān)係經(jīng)營在危機發(fā)生的時候，媒體關(guān)係最常有用時方恨少的感覺。平常一定要與媒體保持一定的聯(lián)繫關(guān)係，提供固定隨時可得的聯(lián)絡(luò)窗口給媒體，才能夠在發(fā)生危機事件時，在第一時間得知媒體的態(tài)度及認知，同時得到平等對待的發(fā)言地位。避免因為媒體只收受單方消息，而發(fā)生被媒體不公平審判的情形。相關(guān)政府機構(gòu)保持聯(lián)繫除了媒體之外，主管機關(guān)或者是相關(guān)的社會機構(gòu)例如衛(wèi)生署、衛(wèi)生局等關(guān)團體也是傳布公司負面訊息的可能來源。責(zé)令專人與這些團體建立聯(lián)繫管道，一方面可以適時提供真實情況，盡量在第一時間了解客訴或相關(guān)狀況。危機偵測危機的發(fā)生雖然大多是突如其來，但是很多的危機其實事先都有些蛛絲馬跡可尋。醫(yī)療客訴如果是病患投訴問題，醫(yī)院診所內(nèi)部的護士、醫(yī)生通常都會在第一時間察覺，因為有不少危機其實是來自於處理不佳的醫(yī)療客訴。這些憤憤不平的病患或家屬有如果常常只是因為得不到適切的回覆便一狀告上衛(wèi)生署或找上民意代表開記者會，更有病患乾脆自力救濟在網(wǎng)路上利用病毒行銷散播轉(zhuǎn)寄電子郵件，企圖讓醫(yī)院、診所或醫(yī)生聲敗名裂。這些夾怨報復(fù)的病患固然有些是過分主張病患權(quán)益者，但是有很多其實真的反應(yīng)醫(yī)院或醫(yī)生的服務(wù)流程或環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，醫(yī)院或診所應(yīng)該教育第一線服務(wù)人員妥善疏導(dǎo)客戶病患怨氣，同時檢視診治流程是否完美。結(jié)語展望未來，嶄新的二十一世紀即將到來，這是一個以知識與資訊為主的時代，醫(yī)療服務(wù)業(yè)面對人口高齡化、醫(yī)療新知識與新技術(shù)不斷迅速增加的時代潮流，究應(yīng)如何透過行銷的方法了解民眾對於醫(yī)療服務(wù)的需求，並提供民眾最佳的健康服務(wù)以滿足之，是每一個醫(yī)療院所需面對的基本課題。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方