互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)之拼多多專題分析

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)之拼多多專題分析1.引言我們已經(jīng)在《復(fù)盤拼多多崛起之路——兼論社交電商崛起的邏輯》報告中分析了拼多多崛起的核心邏輯，即1）2015年后智能手機(jī)、快遞等基礎(chǔ)設(shè)施在下沉市場的普及率大幅提升；2）2016-17年淘系、京東平臺受輿論及自身定位調(diào)整影響，清理大量商家，導(dǎo)致這部分產(chǎn)能流向其他平臺；3）拼多多當(dāng)時主推團(tuán)購模式，以推薦+社交傳播，依托微信小程序進(jìn)行快速滲透，這與阿里巴巴、京東的搜索模式有所差異，并契合下沉市場用戶的使用習(xí)慣，同時在爆品模式下廠商愿意以低毛利率銷售（換取毛利潤數(shù)額的提升，即提升規(guī)模對沖毛利率的下降）。這三條主要邏輯驅(qū)動了拼多多在全網(wǎng)范圍內(nèi)的快速滲透和用戶培育，但這些因素更多是行業(yè)層面或競爭對手的視角，而非從拼多多自身的角度進(jìn)行分析，本報告旨在以拼多多自身的視角對其商業(yè)模式、競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析和思考，并承《京東集團(tuán)-SW：渠道效率的比較優(yōu)勢與周期》報告，進(jìn)一步對比阿里巴巴、京東、拼多多三大電商平臺的渠道效率。我們認(rèn)為，拼多多的“實惠”是1）平臺營銷節(jié)奏差異；2）平臺知識產(chǎn)權(quán)管控力度差異；3）廣告效果差異影響商家營銷策略差異化；4）平臺補(bǔ)貼所綜合導(dǎo)致的，例如拼多多講究日常促銷，而天貓則塑造多個大型促銷活動，導(dǎo)致品牌方在大促期間傾斜更多預(yù)算，而非活動期間折扣比例較低。同時，拼多多在商品溯源上仍有待提升，導(dǎo)致部分品牌經(jīng)銷商或個人店鋪亂價。第三，平臺廣告效果差異，導(dǎo)致商家更愿意降價而非投放廣告。第四，平臺通過百億補(bǔ)貼等活動承擔(dān)了部分降價的成本，上述四點(diǎn)共同導(dǎo)致了拼多多同樣商品更實惠，這是拼多多與天貓、京東早期差異化定位的關(guān)鍵因素。隨著平臺發(fā)展，品牌升級勢在必行。平臺通過百億補(bǔ)貼等典型活動主動調(diào)控用戶心智和品牌升級，引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)升級，并取得了較為良好的效果。但補(bǔ)貼退坡過程也伴隨著用戶心智的反復(fù)，尤其考慮到不利的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對運(yùn)營精細(xì)操作的要求提升，這也是拼多多品牌升級所面對的挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為，拼多多平臺的補(bǔ)貼需要考慮宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)增速的波動，在經(jīng)濟(jì)向好、居民收入增長健康時適度的削減補(bǔ)貼，而在經(jīng)濟(jì)走弱、居民收入增長疲軟時延緩補(bǔ)貼的削減。戰(zhàn)術(shù)層面的精細(xì)操作能夠降低摩擦，一定程度上提升人均GMV的上行空間。此外，拼多多與天貓的利潤率的差距可以用“十節(jié)甘蔗”理論理解，天貓基于阿里生態(tài)的用戶洞察，以及豐富的內(nèi)容布局（短視頻、直播），這些方式為品牌提供了差異化價值，切走了品牌更多的營銷或研發(fā)預(yù)算。拼多多需要建立具備專用性質(zhì)的電商基礎(chǔ)設(shè)施/工具，才能夠提升在品牌側(cè)的重要性。我們認(rèn)為，拼多多憑借社交傳播能夠積累社交關(guān)系數(shù)據(jù)，該部分?jǐn)?shù)據(jù)是天貓和品牌方相對欠缺的，基于社交圈層的用戶畫像，拼多多也能夠獲取獨(dú)特的市場洞察，并為品牌方提供獨(dú)特價值。研發(fā)和管理上，拼多多可以為品牌運(yùn)營人員開發(fā)一些工具，降低運(yùn)營成本。通過構(gòu)建生態(tài)，拼多多能夠為品牌和消費(fèi)者提供更全面、多樣的價值，也能夠不斷沉淀用戶的心智和品牌的信任。渠道效率的比較上，拼多多仍具備一定優(yōu)勢，但2017-20年渠道效率的優(yōu)勢正在逐步縮小，平臺降低補(bǔ)貼帶來商戶經(jīng)營壓力正在提升。若補(bǔ)貼下降快于用戶心智的改善，則商戶的經(jīng)營費(fèi)用率可能提升，乃至超過天貓和京東，這會導(dǎo)致平臺逐步淘汰中小商戶，一旦商戶數(shù)量停滯增長乃至出現(xiàn)下滑，平臺爆款競價的邏輯就會被削弱，導(dǎo)致性價比的競爭優(yōu)勢受到影響，不利于平臺的長期成長。反過來說，拼多多補(bǔ)貼的動態(tài)調(diào)整不僅需要考慮宏觀經(jīng)濟(jì)、居民收入，還需要考慮上下游的市場環(huán)境，弱消費(fèi)情況下折扣零售的吸引力凸顯，而上游快遞競爭格局惡化時履約成本較低，當(dāng)前上游格局演化受監(jiān)管干預(yù)，導(dǎo)致平臺商戶經(jīng)營可能面臨一定影響。2.拼多多的“實惠”從何而來？拼多多相對其他電商平臺的低價是1）平臺營銷特點(diǎn)的差異；2）平臺知識產(chǎn)權(quán)管控力度差異；3）廣告效果差異影響商家營銷策略差異化；4）平臺補(bǔ)貼所綜合導(dǎo)致的。第一，平臺營銷特點(diǎn)導(dǎo)致平臺間的價格差異。根據(jù)草根調(diào)研，對于商戶而言，其在不同平臺的預(yù)算費(fèi)用是基本一致的，例如產(chǎn)品定價100元，其在天貓、拼多多上會分別有15元左右的促銷折扣、廣告預(yù)算額度，促銷折扣相當(dāng)于直接抵扣價格，消費(fèi)者實際支付價格較少，廣告預(yù)算則是商家向平臺購買流量，消費(fèi)者支付的價格沒有下降。由于天貓存在雙11、雙12等大促活動，因此大促活動中平臺對于商戶折扣的要求使得這些活動期間的預(yù)算使用比例較高，平時的額度受到擠壓，因此同款產(chǎn)品在非活動期間天貓平臺的價格較拼多多平臺略高5-10%（比例的基數(shù)為商品標(biāo)價）。天貓大促GMV占比%*商戶大促折扣額度+天貓非大促GMV占比%*商戶平時折扣額度=商家全年折扣額度，其中，商戶大促折扣額度≥商戶平時折扣額度，天貓大促GMV占比%+天貓非大促GMV占比%=100%。以2020-21年為例，天貓大促GMV占比分別為15.6%、14.1%，假設(shè)天貓雙11商戶大促折扣額度達(dá)40%，拼多多商戶大促折扣與平時基本一致為15%，則對應(yīng)天貓商戶平時折扣額度為10.4%、10.9%，與拼多多商戶平時折扣的差額為4.6%、4.1%。如果考慮618、雙12等促銷活動的GMV占比，天貓大促GMV比例實際更高，若假設(shè)天貓大促GMV占比為20%，商戶大促折扣率為35%，對應(yīng)平時折扣率為10%，低于拼多多的15%，差額為5%。因此，我們認(rèn)為，天貓的大促實際上擠壓了商戶平時的折扣額度，導(dǎo)致商戶平時折扣率相對拼多多存在一定劣勢。上述邏輯中很重要的前提是商家在各渠道的營銷預(yù)算是一致的，并且促銷折扣和廣告預(yù)算的額度不可交叉使用。就中小商戶而言，各渠道的營銷預(yù)算一般是一致的，大商戶可能對重點(diǎn)渠道部分傾斜預(yù)算，但差異不會太大，因為天貓、拼多多等平臺的產(chǎn)品是一樣的，如果售價偏離幅度較大就會導(dǎo)致渠道間價格體系被打亂，例如相互竄貨，造成部分渠道的商品被積壓，經(jīng)銷商直接從低價渠道進(jìn)貨等，而拼多多

GMV的體量較天貓不具備數(shù)量級上的優(yōu)勢，同時天貓以店鋪、品牌為核心的模式有利于塑造用戶心智，因此商家在這兩個渠道上的預(yù)算額度差異不會太大。關(guān)于營銷預(yù)算中間接和直接降價的預(yù)算不可交叉使用，我們認(rèn)為這主要是出于品牌價格管控的目的，即維護(hù)用戶心智，如果一味地降價就會影響品牌在消費(fèi)者心中的價位預(yù)期，非促銷價格下消費(fèi)者就會降低購買的欲望（錨定效應(yīng)）。第二，平臺管控也導(dǎo)致價格體系的差異，這主要體現(xiàn)在商家入駐的要求上。根據(jù)天貓官網(wǎng)1，天貓商鋪的類型包括旗艦店2、專賣店3、專營店4，而一個主體只能在天貓平臺同一經(jīng)營類目下開設(shè)一家旗艦店和專營店，并且不可跨經(jīng)營大類經(jīng)營。而拼多多對于店鋪的管控相對寬松，根據(jù)拼多多官網(wǎng)5，除醫(yī)藥健康、虛擬商品外，拼多多店鋪可跨類目經(jīng)營。此外，同一個營業(yè)執(zhí)照/入駐公司可以在每個主營類目店鋪各開設(shè)5家企業(yè)專賣店/專營店/旗艦店。另外，根據(jù)草根調(diào)研，拼多多個人店鋪較多，產(chǎn)品上沒有溯源碼，且拼多多知識產(chǎn)權(quán)投訴處理流程慢，價格管控成效微弱。一些個人店或分銷商可能追求自身的利潤、銷量，打亂品牌的價格體系，造成竄貨等，這也是兩個平臺價格差異的原因。第三，廣告資源的投放效果差異導(dǎo)致品牌營銷策略不同。拼多多的廣告資源位相對天貓要少，并且基于算法推薦的情況下，投放效果不是特別好，所以很多品牌在這方面投入并不大，原因在于廣告的投放效果不如直接降價。平臺廣告投放效果主要受①產(chǎn)品設(shè)計影響，比如拼多多的小游戲等，但這些游戲行為并不能反映用戶的真實需求，因為這些行為是產(chǎn)品側(cè)的強(qiáng)引導(dǎo)下用戶被迫去進(jìn)行的操作（并不是客戶感興趣才點(diǎn)擊的），因而這些數(shù)據(jù)并不能刻畫用戶的個性化需求。天貓平臺產(chǎn)品設(shè)計層面的干擾、噪聲相對較少。這就導(dǎo)致數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的差異，在兩個平臺用戶規(guī)模接近，數(shù)據(jù)量基本一致的情況下，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的差異會影響推薦模型的訓(xùn)練，進(jìn)而影響算法推薦的準(zhǔn)確性。②拼多多在算法模型的積累和創(chuàng)新層面也與天貓存在一定差距。根據(jù)草根調(diào)研，在復(fù)雜模型的應(yīng)用上，拼多多不如阿里，拼多多是使用一些已經(jīng)被業(yè)界驗證的模型，而阿里會原創(chuàng)一些新的模型。③用戶群體差異導(dǎo)致投放效果差異。盡管拼多多和天貓的重合用戶比例已經(jīng)較高，但由于用戶心智的影響，拼多多用戶在整體上仍然表現(xiàn)為價格敏感，整體的客單價比較低。而天貓的用戶或者流量結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜，平臺能夠更好地輔助商戶找到細(xì)分畫像的用戶群體。第四，拼多多主動補(bǔ)貼。以雙11為例，天貓商家促銷基本是由商家承擔(dān)營銷費(fèi)用，而拼多多對頭部品牌則是平臺、商家共同承擔(dān)費(fèi)用。根據(jù)超對稱技術(shù)測算，以2019年12月為樣本區(qū)間，拼多多的補(bǔ)貼SKU總數(shù)占總商品數(shù)量比例低于0.5%，貢獻(xiàn)10%左右的GMV，單商品的補(bǔ)貼率在15%左右（拼多多和商家共同承擔(dān)）。綜合上述，拼多多通過主動補(bǔ)貼實現(xiàn)1）獲取新用戶，尤其是高線城市用戶；2）強(qiáng)化品牌心智，提升用戶對平臺的信任，進(jìn)而提升客單價和復(fù)購。根據(jù)拼多多財報電話會，2Q19管理層披露“拼多多6月的GMV有一半都來自于一二線城市”，3Q19每活躍用戶年化消費(fèi)金額達(dá)1567元，其中“一線城市用戶的年化消費(fèi)已經(jīng)超過5000元”。我們認(rèn)為，百億補(bǔ)貼活動下拼多多明顯獲取了一二線城市用戶的信任，反映為高線用戶比例提升以及消費(fèi)金額的提升。