某別墅營(yíng)銷策劃實(shí)操初案

Wisdcim

雅郡

營(yíng)銷策劃實(shí)操初案

廣州中地行房地產(chǎn)代理有限公司

二00六年三月二十一日

第一部分項(xiàng)目分析

—.項(xiàng)目理解

1.基本概況：

雅郡，位于廣州未來(lái)的城市中心，距離廣州會(huì)展中心僅1000多米。她位于黃

埔涌與廣州“南肺”的萬(wàn)畝果園生態(tài)旅游區(qū)之間的得天獨(dú)厚地理位置。距離小區(qū)不

到一千米的琶洲塔，更顯其深厚的歷史文化淵源。

小區(qū)附近的主要交通干道是即將改建完成的新港東路、東環(huán)高速和華南快速干

線，通過(guò)這幾條主干道使小區(qū)與中信廣場(chǎng)，白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)和天河火車站東站等市中

心近在咫尺。隨著貫穿天河與琶洲的科韻路（黃州大橋）的通車，以及連接“大學(xué)

城”的地鐵二號(hào)線的開通，使小區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、交通攀升到一個(gè)更高的層次。雅

郡是會(huì)展中心附近規(guī)模最大，檔次最高，商務(wù)配套最完善的唯一江畔別墅社區(qū)。

小區(qū)規(guī)劃用地面積為221054平方米，規(guī)劃總建筑面積為201810平方米。規(guī)劃

總居住戶數(shù)為1648戶，容積率僅為0.91,是市區(qū)內(nèi)罕見的低密度，商務(wù)化，個(gè)性

化，國(guó)際化高尚社區(qū)。區(qū)內(nèi)主要戶型有兩房?jī)蓮d的高級(jí)公寓，獨(dú)具特色的聯(lián)排別墅

Townhouse和盡領(lǐng)法國(guó)風(fēng)情的獨(dú)立別墅。整個(gè)社區(qū)洋溢著一種濃郁的南法情調(diào)。

2.優(yōu)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)：

?地理優(yōu)越：國(guó)際會(huì)展中心落戶，為板塊的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展帶來(lái)難得的機(jī)遇。雅郡

位于琶洲島東南部，坐擁廣州南出口優(yōu)越地理位置。處于城市的

RBD（RecreationalBusinessDistrict）,已被市政府定義為：以廣州

會(huì)展博覽中心的建設(shè)為契機(jī)的核心，發(fā)展成為會(huì)展博覽、信息交流、高

新技術(shù)研發(fā)、旅游服務(wù)為主導(dǎo)，兼具高品質(zhì)居住生活功能的RBD型、生

態(tài)型的新城市中心。

?交通便利：“五縱二橫”的立體交通網(wǎng)狀。

“五縱”即南北向道路，自西向東依次是江海大道（主干一級(jí)）、華

南快速干線、科韻路（主干一級(jí)）、新洛南路（快速路）、東環(huán)高速公

路,五條飛架于琶洲的主干道

“二橫”即東西向依次是濱江路、新港東路均為城市主干道。目前，

已有公交車到達(dá)小區(qū)門口。琶洲的人均道路面積是全國(guó)最高的。地

鐵二號(hào)線與規(guī)劃中的四號(hào)線將在這里交匯。

?生態(tài)環(huán)保：雅郡瀕臨黃埔涌，對(duì)面是廣州“南肺”的萬(wàn)畝果園。大面積的樹林

綠化，是一處很好的綠化生態(tài)資源。區(qū)內(nèi)總綠化面積為77369平方

米，綠化率高達(dá)35%。未來(lái)，政府以琶洲島的最西端為起點(diǎn)設(shè)計(jì)了

一條寬為80m的步行綠化帶，一直延伸到琶洲公園，是島上的綠色

軸線。把小區(qū)與會(huì)展中心穿起來(lái)，使綠色空間沿東西向相互滲透。

另外，海珠區(qū)政府已下大力度對(duì)黃埔涌進(jìn)行整治，將它凈化為

廣州的“塞納河

?戶型多樣化，滿足各類型客戶的需要。

雅郡第一期產(chǎn)品面積、戶型分析一覽表

類型戶型面積（M2）花園面積（M2）套數(shù)

二房二廳一衛(wèi)82-9599

三房二廳一衛(wèi)10544

洋房無(wú)

三房二廳二衛(wèi)112-132110

四房二廳二衛(wèi)一工人房14055

小計(jì)308

四房二廳帶工人房252.1-26730-3532

聯(lián)排別墅

五房二廳帶工人房208.2-270110

小計(jì)142

別墅七房四廳帶工人房365.5-384.4約2009

合計(jì)459

?配套設(shè)施規(guī)劃完備：廣州頂級(jí)寫字樓一一保利大廈、中洲大廈及五星級(jí)；酒店

一一香格里拉大酒店即將動(dòng)工；體育健身公園、親水公園已

基本完成，琶洲塔公園在建中；區(qū)內(nèi)會(huì)所總建筑面積為2

萬(wàn)平方米，為廣州市區(qū)內(nèi)面積最大的會(huì)所；首家提供24小

時(shí)預(yù)約服務(wù)，配備管家服務(wù)的商務(wù)休閑豪華雙會(huì)所；商務(wù)會(huì)

所有商務(wù)會(huì)見廳，商務(wù)西餐廳（配備寬帶網(wǎng)和電腦）等的多

功能會(huì)所；休閑會(huì)所：SPA,室內(nèi)恒溫泳池等30多余項(xiàng)設(shè)施。

?小區(qū)在此處于房地產(chǎn)發(fā)展龍頭地位：天河、華南板塊早已被瓜分，琶洲板塊效

應(yīng)還未預(yù)熱，需要龍頭項(xiàng)目的帶領(lǐng)。為雅郡提供客觀的發(fā)展

前景。

劣勢(shì)：

?眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分流部分客戶。

華南板塊物業(yè)以價(jià)格低，環(huán)境舒適,生活配套成熟完善的優(yōu)點(diǎn)吸引不少買家。

海珠區(qū)房地產(chǎn)的興旺已消化了本區(qū)相當(dāng)一部分消費(fèi)者。二沙島的別墅板塊以其在

市中心的優(yōu)勢(shì)早已有極高知名度。南湖板塊的別墅業(yè)依靠白云山和南湖有得天獨(dú)

厚的自然資源。

淡化建議：①重新包裝，突現(xiàn)項(xiàng)目的個(gè)性化。處于生態(tài)休閑與國(guó)際商務(wù)相結(jié)合

的RBD,未來(lái)的城市中心。南法風(fēng)情的低密度高品質(zhì)住宅。

②突出項(xiàng)目的升值前景。廣交會(huì)遷至琶洲帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景。

地鐵二四號(hào)線在此交匯，眾多干線貫穿島內(nèi)的，高起點(diǎn)的規(guī)劃為琶

洲發(fā)展奠定殷實(shí)的基礎(chǔ)。

?周邊環(huán)境雜亂，降低產(chǎn)品檔次。

項(xiàng)目處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜，大多數(shù)是琶洲本土居民和外來(lái)人口，

治安條件較差。周邊缺乏商業(yè)配套，發(fā)展水平仍有待提高。中小學(xué)多由村鎮(zhèn)辦學(xué),

整體素質(zhì)不高。醫(yī)療等公共配套設(shè)施缺乏。

淡化建議：①琶洲是廣州市未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)地塊。未來(lái)幾年內(nèi)，以上情況必定

有所改善。

②加強(qiáng)項(xiàng)目自身的保安工作。

③盡早完善小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施

?交通較為不便。

目前經(jīng)過(guò)小區(qū)只有兩條公交線路。新港路施工，給前來(lái)雅郡的客戶造成交通

的不便。交通仍有待長(zhǎng)時(shí)間的完善。

淡化建議：地鐵二號(hào)線會(huì)展站將于6月28日開通。屆時(shí)建議提供小區(qū)

至地鐵站間的專車接送。

?現(xiàn)場(chǎng)包裝不到位。

園林整體特色未能配合項(xiàng)目主題。市場(chǎng)推廣形象與實(shí)際景觀有一定差距。導(dǎo)

致客戶到訪時(shí)形成鮮明的形象落差。由于施工原因，導(dǎo)致樓距間的空間感相對(duì)狹

窄。盡管容積率只有0.91,但未能充分體現(xiàn)。

淡化建議：①通過(guò)園林綠化改造及現(xiàn)場(chǎng)包裝，迎合和突顯項(xiàng)目的自身的形象定

位。

②通過(guò)強(qiáng)調(diào)小區(qū)坐擁萬(wàn)畝果園的的休閑生態(tài)環(huán)境。加大力度宣傳項(xiàng)

目自身巨大的升值潛力。

客戶分析：

前期策劃公司把客戶主要定位為對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)有要求的商務(wù)類人士；有投資習(xí)慣的富

人；對(duì)琶洲規(guī)劃很了解的政府官員。敝司對(duì)此表示認(rèn)可。從上門客戶和成交客戶分析得

出，目前以自主客戶為主。

2月15日―3月2日可跟進(jìn)客戶分析：

種類比例

自住客戶87.6%

駕車客戶51.5%

報(bào)紙認(rèn)知客戶72.2%

到訪客戶以早期在天河及淘金區(qū)域投資置業(yè)的客戶為主。

因此，前期客戶特征為：

?有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)有成的中年人。

?文化素質(zhì)較高，具有前瞻性的眼光。

?接受新知識(shí)及新概念較快。他們會(huì)留意新聞媒體，多為商人或企業(yè)高級(jí)管理人

員。

?他們努力在繁忙的公務(wù)及生活之間尋求平衡點(diǎn)。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，置業(yè)不是簡(jiǎn)單的居住，而是追求更高層次的居住環(huán)境及生

活質(zhì)素。

總結(jié)前期客戶特征：有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)有成，具有前瞻性眼光的中年人。

根據(jù)前段時(shí)間成交客戶的分析以及這批客戶的特征，我們把目標(biāo)客戶定位為：

?廣州區(qū)域內(nèi)的高薪一族：以度假為主要目的；對(duì)生態(tài)環(huán)境，休閑配套設(shè)施

較為關(guān)注。著眼于琶洲的發(fā)展前景。

?短期旅居于廣州的客戶：交易會(huì)期間的商務(wù)客人，辦事處的高級(jí)職員。他們經(jīng)常

穿梭于兩地間，對(duì)居住的環(huán)境特別是商務(wù)配套的要求甚

高。

?企業(yè)高層及其員工：以企業(yè)名義購(gòu)置高素質(zhì)物業(yè)作為公司高層及重要客戶旅居廣

州的居所，同時(shí)也作為公司俱樂(lè)部會(huì)所使用。

三.前期工作的成功與不足

成功之處：

1.項(xiàng)目名稱“雅郡”及其主題廣告語(yǔ)“讓才智享受從容”設(shè)計(jì)比較形象、貼切，賦予

了該項(xiàng)目豐富的文化內(nèi)涵和較高的居住水平定位，具有創(chuàng)意，品牌形象鮮明，獨(dú)樹

一格。

2.項(xiàng)目經(jīng)過(guò)前段時(shí)間的品牌塑造與樹立，已形成自身風(fēng)格和品味。一開始就給消費(fèi)者

“有別于一般樓盤的，有較高品味的”感覺。奠定了良好的社會(huì)基礎(chǔ)，在市場(chǎng)上建

立了一定的知名度，在消費(fèi)者心中形成一定的可信度，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買信心。

不足之處：

1.前期宣傳推廣以商務(wù)作為重要賣點(diǎn)，但因時(shí)機(jī)與條件尚欠成熟，導(dǎo)致目標(biāo)客戶群信

心不足。今年舉行的春交會(huì)在原展館舉行，秋交會(huì)只有部分展會(huì)移至新展會(huì)。前期

推廣距離廣交會(huì)的正式移址琶洲時(shí)間較長(zhǎng)，國(guó)際性、商務(wù)性功能不顯著。令客戶到

現(xiàn)場(chǎng)感覺反差太大。因而不能取得良好的銷售效果。

2.前期銷售人員的銷售能力相對(duì)薄弱。前期策劃公司共銷售該項(xiàng)目11套；敝公司進(jìn)場(chǎng)

一星期內(nèi)（至執(zhí)稿時(shí)），共售出7套。因此，在后期銷售過(guò)程中，要進(jìn)一步加強(qiáng)銷售

人員培訓(xùn)，才能取得更大的銷售成果。

3.現(xiàn)場(chǎng)包裝與市場(chǎng)形象不匹配?，F(xiàn)場(chǎng)包裝不到位，與顧客心目中的市場(chǎng)形象有一定的

落差，對(duì)銷售構(gòu)成直接的影響，不利于推廣工作的深入開展。因此在今后工作上應(yīng)在

原基礎(chǔ)上加以深化和完善。

第二部分項(xiàng)目定位

根據(jù)前面對(duì)項(xiàng)目理解及目標(biāo)客戶群的分析，項(xiàng)目定位主要是針對(duì)目標(biāo)客戶群的

特征，敝司對(duì)本項(xiàng)目的理解為：

國(guó)際商務(wù)社區(qū)+“普羅旺斯”高尚新生活+無(wú)限增值空間

☆國(guó)際商務(wù)社區(qū)

廣交會(huì)將遷址琶洲國(guó)際會(huì)展中心，由其強(qiáng)大會(huì)展博覽輻射功能帶動(dòng)的整個(gè)琶洲

商區(qū)經(jīng)濟(jì)已受到全國(guó)乃至全球商家、投資家的熱切關(guān)注。依據(jù)廣州市總體規(guī)劃，琶洲

島被定位為以廣州國(guó)際會(huì)展中心的建設(shè)為契機(jī)和核心，發(fā)展成為會(huì)展博覽、國(guó)際商務(wù)、

信息交流、高新技術(shù)研發(fā)、旅游服務(wù)為主導(dǎo)，兼具高品質(zhì)居住生活的RBD（休閑商務(wù)

區(qū)），生態(tài)型的新城市中心。本項(xiàng)目距離琶洲國(guó)際會(huì)展中心僅千余米，與國(guó)際商務(wù)經(jīng)

濟(jì)一脈相承，成為名副其實(shí)的國(guó)際商務(wù)社區(qū)。

☆“普羅旺斯”高尚新生活

由于本項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)特色、相關(guān)設(shè)施（法式風(fēng)格）以及目標(biāo)客戶特征（事業(yè)

有成的金領(lǐng)人士，追求自然、悠閑、和諧、愜意、品味的生活），從很大程度上體現(xiàn)了

法國(guó)普羅旺斯式的生活理念和價(jià)值主張，成為廣州市具有普羅旺斯獨(dú)特風(fēng)味的高尚新生

活經(jīng)典。其主旨核心和精華詮釋：

總領(lǐng):普羅旺斯高尚新生活一一水岸寧?kù)o生活

說(shuō)明：普羅旺斯是法國(guó)南部地區(qū)，面臨地中海，充滿活力、陽(yáng)光和生機(jī)，以浪

漫、藝術(shù)、生活品位而著稱。這是一個(gè)沒(méi)有寒冬的天空，人們終年沐浴在溫潤(rùn)的陽(yáng)光

中。

--自然簡(jiǎn)約：

1、生活方式簡(jiǎn)樸而高尚：環(huán)境寧?kù)o、空氣清新、簡(jiǎn)約、自然、自由、悠閑、休適。

在家居空間、室內(nèi)布置、居家裝飾理念等講求線條簡(jiǎn)單、回歸生活、回歸自然,

保持生活淳樸氣質(zhì)，使心靈在生活環(huán)境中得到充分的超脫與釋放。

2、獨(dú)特生活品位、品味：獨(dú)特的生活主張，講求生活的質(zhì)量。有無(wú)盡的才智與財(cái)

富，有自我深刻的生活感受與價(jià)值理念，讓才智愜意享受從容。

二.浪漫溫馨：

1、薰衣草之鄉(xiāng)：薰衣草的花語(yǔ)是“等待愛情”，色彩艷麗、芳香馥郁，醞釀愛

情，令人陶醉。雅郡是愛的世界，薰衣草為有情人而盛開，處處洋溢著愛的

熾熱，人人收獲著愛的輝煌。

2、浪漫英雄主義的經(jīng)典演繹：普羅旺斯的馬賽因?yàn)榇呷藠^進(jìn)的《馬賽曲》而著

名；而伊福島是與《基督山恩仇記》主人公基督山伯爵息息相關(guān)的地方，名

著與現(xiàn)實(shí)的完美結(jié)合點(diǎn)。雅郡的業(yè)主是成功金領(lǐng)人士，每一位都是浪漫英雄

主義在現(xiàn)實(shí)生活的精彩演繹。

3、嘎納電影藝術(shù)之都：世界三大電影節(jié)之------嘎納電影節(jié)，明星薈萃，星光

燦爛，為普羅旺斯增添了許多亮麗的風(fēng)景。入住雅郡的業(yè)主，是在各行各業(yè)

取得極大成功的金領(lǐng)人士，是社會(huì)精英、行業(yè)明星，成為雅郡“普羅旺斯高

尚新生活”最美麗的風(fēng)景。

三.文化底蘊(yùn)：

普羅旺斯有數(shù)千年文化藝術(shù)的積淀，厚積而薄發(fā)，成為居民生活濃厚的底蘊(yùn)

和強(qiáng)大的張力。

1、是著名畫家塞尚的故鄉(xiāng)，擁有古羅馬遺址、中世紀(jì)、哥特式和文藝復(fù)興風(fēng)格

經(jīng)典建筑。

2、擁有良好的文化教育，有大學(xué)名城艾克斯。

3、許多著名藝術(shù)家、作家等創(chuàng)作天才藝術(shù)生命新階段的福地。

由以上可提煉為：雅郡有良好的社區(qū)文化，居住人員的高質(zhì)量、

社會(huì)精英的大薈萃，提高了社區(qū)整體人口素質(zhì)和文化底蘊(yùn)，彰顯出其濃

郁的人文精神。

四.和諧統(tǒng)一：

1、自由平等：這是一個(gè)沒(méi)有國(guó)界的社區(qū)，自由、平等、愛是最通用的語(yǔ)言

表達(dá)與溝通方式。生活自然、才智從容、心情盛開；人是自由的，人與

人之間是平等的；你有你的生活方式，我有我的生活哲學(xué)。

2、和諧交融：在雅郡“普羅旺斯”的世界里，山脈與大海相親，區(qū)域性傳

統(tǒng)與國(guó)際性文化交融、古典與時(shí)尚共存。人與居住環(huán)境是和諧的，社區(qū)

中人與人是和諧的，各種生活理念與方式是和諧的……

五.時(shí)尚風(fēng)情：

1、濃郁的南歐風(fēng)情：法式建筑和園林、優(yōu)質(zhì)紅葡萄酒、音樂(lè)噴泉、藝術(shù)雕塑、

服裝時(shí)尚，神奇美妙而風(fēng)情萬(wàn)種，充滿活力、陽(yáng)光、熱情。

2、大自然的安樂(lè)窩：風(fēng)和日麗，陽(yáng)光燦爛，沒(méi)有寒冬，空氣溫潤(rùn)。呼吸是自

由的，天空是蔚藍(lán)的。

3、尼斯嘉年華：每年一次，節(jié)目豐富（燭光晚會(huì)、花車巡游、化妝舞會(huì)等），

萬(wàn)民同樂(lè)，歡樂(lè)祥和，盡情歡舞，樂(lè)在其中。

小結(jié)：雅郡高尚新生活是“普羅旺斯”生活的經(jīng)典演繹與精彩再現(xiàn)：自

然簡(jiǎn)約、自由平等、浪漫溫馨、文化品味，洋溢法國(guó)時(shí)尚風(fēng)情、國(guó)際社區(qū)

人文精神、自由享受生活空間，放飛心靈、和諧交融一一這就是雅郡“普

羅旺斯”高尚新生活。

☆無(wú)限增值空間

1、會(huì)展經(jīng)濟(jì)給琶洲商區(qū)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，促進(jìn)琶洲板塊的不

斷增值，作為琶洲領(lǐng)頭羊的雅郡增值空間與潛力更是不可限量。

2、2003年6月地鐵二號(hào)線琶洲站全面開通，地鐵就在雅郡家門口，交通非常

便利，其居住、投資等綜合價(jià)值更是突出。

3、琶洲板塊是廣州市經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略部署之一，雅郡項(xiàng)目的領(lǐng)先推出，

奠定了在該板塊中的領(lǐng)導(dǎo)地位，所起到的示范作用將是其他項(xiàng)目所無(wú)法比

擬的，所得到的回報(bào)將會(huì)是大大超出其他的項(xiàng)目。

根據(jù)以上所述，本項(xiàng)目發(fā)展定位為:

雅郡

國(guó)際商務(wù)社區(qū)普羅旺斯生活

第三部分營(yíng)銷推廣策略

第一階段：3月底?5月中旬

這一階段首先主要是對(duì)項(xiàng)目所在的板塊進(jìn)行炒作，從會(huì)展帶來(lái)的一系列地域經(jīng)濟(jì)

騰飛的實(shí)例來(lái)對(duì)琶洲島進(jìn)行宣傳，吸引客戶眼球，引起市場(chǎng)關(guān)注；然后，在春交會(huì)期間，

加強(qiáng)對(duì)琶洲島的大力宣傳，并通過(guò)在春交會(huì)設(shè)置看樓專車、單張派發(fā)、路牌樹立等形式

使客戶對(duì)本項(xiàng)目有所關(guān)注；最后，提出本項(xiàng)目“普羅旺斯”生活模式的概念并加以詮釋,

提高項(xiàng)目的整體形象，此階段的目標(biāo)客戶主要是廣州的廣大市民、港澳投資者、外地關(guān)

注會(huì)展的人士。

第二階段：5月中旬?6月底

把本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣避開“五一”黃金周各大樓盤爭(zhēng)相發(fā)售的時(shí)期，緊鑼密鼓地

對(duì)項(xiàng)目本身的配套、現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售人員培訓(xùn)等上進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，在其它樓盤熱度漸

低的時(shí)候，以高姿態(tài)殺入市場(chǎng)，進(jìn)行公開銷售，憑借其良好的綜合素質(zhì)和配套設(shè)施迅速

搶占市場(chǎng)；同時(shí)從新聞媒體、報(bào)紙廣告等方面進(jìn)行全方位的宣傳，加大市場(chǎng)的關(guān)注度；

在此期間，借著地鐵通車的大好時(shí)機(jī)，再度對(duì)琶洲板塊進(jìn)行炒作，并結(jié)合項(xiàng)目各工程進(jìn)

度的完成把其整體形象提升到一個(gè)新的高度，一方面，消化推出的單位，另一方面，為

下一階段的銷售打下基礎(chǔ)。

推廣思路

蓄勢(shì)階段:3月28日?5月14日

預(yù)熱期3月28日?4月13日

切入期4月14日~4月30日

升溫期5月1日?5月16日

公開發(fā)售階段:5月17日?6月30日

公開發(fā)售5月17日?6月15日

消化期6月16日~6月30日

媒體宣傳思路及手段

【蓄勢(shì)階段】

1、預(yù)熱期

?在各大報(bào)紙上以軟文形式對(duì)琶洲板塊及其會(huì)展經(jīng)濟(jì)以專題或論壇形式進(jìn)行宣傳；

?通過(guò)在南航《南方航空雜志》、東航《東方航空?qǐng)?bào)》和廣九直通車雜志刊登琶洲會(huì)展

經(jīng)濟(jì)及該項(xiàng)目基本情況進(jìn)行宣傳；

?在廣州大道、華南快速干線、新港中路等路段豎立指示標(biāo)牌和廣告牌進(jìn)行宣傳。

2、切入期

?在各大報(bào)紙通過(guò)硬性廣告、軟文相結(jié)合方式對(duì)琶洲會(huì)展經(jīng)濟(jì)及本項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，并

且提出“普羅旺斯”生活模式；

?電視廣告宣傳，告知琶洲有一個(gè)高素質(zhì)“普羅旺斯”生活模式的樓盤；

?通過(guò)在南航《南方航空雜志》、東航《東方航空?qǐng)?bào)》和廣九直通車雜志刊登琶洲會(huì)展

經(jīng)濟(jì)及該項(xiàng)目基本情況進(jìn)行宣傳；

?在春交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)以宣傳單張派發(fā)的形式進(jìn)行宣傳；

?利用彩旗、空飄等形式，宣傳townhouse的示范單位完成；

■采用論壇的形式對(duì)琶洲板塊進(jìn)行宣傳。

3、升溫期

?在權(quán)威報(bào)紙上利用硬廣告對(duì)本項(xiàng)目的“普羅旺斯”生活進(jìn)行詮釋，并告知該項(xiàng)目會(huì)所

落成及示范單位花園完成；

?采用電視廣告形式對(duì)“普羅旺斯”生活進(jìn)行宣傳，提升項(xiàng)目形象；

?利用現(xiàn)場(chǎng)法國(guó)時(shí)裝Show活動(dòng)的形式進(jìn)行宣傳。

【公開發(fā)售階段】

1、公開發(fā)售期

?通過(guò)電視、報(bào)紙、夾報(bào)廣告等形式對(duì)項(xiàng)目的戶型、外立面、示范單位、景觀等進(jìn)行集

中的宣傳；

?利用現(xiàn)場(chǎng)法國(guó)音樂(lè)舞蹈show活動(dòng)的形式進(jìn)行宣傳展銷。

2、消化期

?在權(quán)威報(bào)紙報(bào)紙上以硬性廣告和軟文相結(jié)合的形式對(duì)地鐵物業(yè)、琶洲板塊、項(xiàng)目整體

素質(zhì)和公開發(fā)售情況等幾方面進(jìn)行宣傳；

?利用新舊業(yè)主法國(guó)葡萄酒會(huì)的形式進(jìn)行宣傳展銷；

?電視廣告宣傳，告知地鐵對(duì)該區(qū)域發(fā)展的重要意義，并告知該項(xiàng)目的交樓日期。

三.促銷手段

【蓄勢(shì)階段】

1、預(yù)熱期

?舊業(yè)主（限藍(lán)色快線、嘉仕花苑）購(gòu)買可獲額外折扣；舊業(yè)主介紹新業(yè)主購(gòu)買，新業(yè)

主獲額外折扣，舊業(yè)主免一年管理費(fèi)。

2、切入期

?舊業(yè)主（限藍(lán)色快線、嘉仕花苑）購(gòu)買可獲額外折扣；舊業(yè)主介紹新業(yè)主購(gòu)買，新業(yè)

主獲額外折扣，舊業(yè)主免一年管理費(fèi)；

?港澳客戶購(gòu)房獲額外折扣；

?參加春交會(huì)（持工作證或參展證）的客戶購(gòu)房獲額外折扣。

3、升溫期

?舊業(yè)主（限藍(lán)色快線、嘉仕花苑）購(gòu)買可獲額外折扣；舊業(yè)主介紹新業(yè)主購(gòu)買，新業(yè)

主獲額外折扣，舊業(yè)主免一年管理費(fèi)；

?港澳客戶購(gòu)房獲額外折扣；

?特定行業(yè)的人士（每星期針對(duì)行業(yè)不同，例如第一周為律師、第二周為CEO等）購(gòu)房

獲額外折扣；

?展銷會(huì)期間額外優(yōu)惠（1-3名額外98折，4一10名額外99折）。

【公開發(fā)售階段】

1、公開發(fā)售期

?舊業(yè)主（限藍(lán)色快線、嘉仕花苑）購(gòu)買可獲額外折扣；舊業(yè)主介紹新業(yè)主購(gòu)買，新業(yè)

主獲額外折扣，舊業(yè)主免一年管理費(fèi)；

?港澳客戶購(gòu)房獲額外折扣；

?特定行業(yè)的人士購(gòu)房獲額外折扣；

?展銷會(huì)期間額外折扣；

?每周10套超值單位；

?購(gòu)買特殊單位獲特殊優(yōu)惠（購(gòu)買獨(dú)立別墅獲“金鑰匙”星級(jí)服務(wù)卡，可免費(fèi)使用會(huì)所

設(shè)施1年，并附送價(jià)值20000元的法式家具，購(gòu)買townhouse可獲得15000元的法式

家具，購(gòu)買超過(guò)兩套以上洋房單位，可獲得歐洲旅游來(lái)回機(jī)票）

?階段性折扣（95折、97折、98折）。

2、消化期

?舊業(yè)主（限藍(lán)色快線、嘉仕花苑）購(gòu)買可獲額外折扣；舊業(yè)主介紹新業(yè)主購(gòu)買，新業(yè)

主獲額外折扣，舊業(yè)主免一年管理費(fèi)；

?港澳客戶購(gòu)房獲額外折扣；

?特定行業(yè)的人士購(gòu)房獲額外折扣；

?展銷會(huì)期間額外折扣；

?每周10套超值單位；

?階段性折扣（95折、97折、98折）。

四.工程配合

【蓄勢(shì)階段】

1、預(yù)熱期

,Townhouse部分完工（4月10日前）

?指示路牌、戶外廣告（4月13日前）

2、切入期

?彩旗、空飄、橫幅等（4月18日前）

,Townhouse示范單位完工（4月20日前）

3、升溫期

?會(huì)所開放（5月1日前）

,一排以上Townhouse示范單位（5月1日前）

?Townhouse示范單位和洋房間的綠化及花園（5月15日前）

【公開發(fā)售階段】

1、公開發(fā)售期

?獨(dú)立別堂示范單位（5月17日前）

,外立面展示（5月17日前）

,部分園林展示（5月17日前）

2、消化期

,園林全面展示（6月28日前）

蓄勢(shì)階段（3月28日?5月16日）

階硬件配合

時(shí)間針對(duì)客戶推廣目的推廣主題宣傳推廣策略媒體

段工程進(jìn)度現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境

?《廣州日?qǐng)?bào)》

?《南方都市報(bào)》

?在權(quán)威性報(bào)刊上以軟文通過(guò)論壇、

①對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)關(guān)注的客?《羊城晚報(bào)》

從會(huì)展對(duì)其所在區(qū)域帶來(lái)的巨專題等形式對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宣傳；

戶?《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)

大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益及其輻?在南航、東航等飛機(jī)的航空雜志上Townhouse部分完

預(yù)②對(duì)琶洲持觀望態(tài)度的報(bào)》

3月28日一射的效果，說(shuō)明會(huì)展遷址琶洲對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)琶對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)和琶洲進(jìn)行宣傳；工

熱客戶?《南方航空雜志》

4月13日琶洲地區(qū)的發(fā)展所帶來(lái)的巨大洲騰飛?用指示路牌、戶外廣告對(duì)本項(xiàng)目作戶外廣告、指示路

期③發(fā)展商其他項(xiàng)目的舊?《東方航空?qǐng)?bào)》

契機(jī)，并提出琶洲作為未來(lái)RBD初步宣傳；牌

業(yè)主?路牌廣告（廣州

的定位和發(fā)展前景?配合“藍(lán)色海珠”將琶洲板塊炒熱，

大道、華南快速

同時(shí)戶外網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)。

干線、新港中

路）

?《廣州日?qǐng)?bào)》

?強(qiáng)調(diào)廣州商務(wù)與生活的環(huán)境比較

①對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)關(guān)注的客?《羊城晚報(bào)》

?通過(guò)主流報(bào)紙發(fā)布一定數(shù)量項(xiàng)目的

戶?《南方都市報(bào)》

充分利用春交會(huì)的有利契機(jī)做硬廣告

②對(duì)琶洲持觀望態(tài)度的會(huì)展中心旁的國(guó)?《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)Townhouse示范單

切全方位的宣傳推廣，樹立雅郡項(xiàng)?在南航、東航等飛機(jī)的航空雜志上彩旗、空飄、

4月14日一客戶際商務(wù)社區(qū)，未報(bào)》位完成；

入目是琶洲地區(qū)“國(guó)際商務(wù)社區(qū)”對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)和琶洲進(jìn)行宣傳橫幅等全部

4月30日③參加春交會(huì)的人士來(lái)美好生活的見?DM彩旗、空飄、橫幅

期的形象，引出“普羅旺斯”的概?會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)單張準(zhǔn)備就位

④其他區(qū)域的客戶證人?省有線及市有線等全部準(zhǔn)備就位

念?指示路牌、戶外廣告的宣傳

⑤發(fā)展商其他項(xiàng)目的舊電視廣告

?電視廣告的宣傳

業(yè)主?《南方航空雜志》

?旅游文化宣傳（法國(guó)游）

?《東方航空?qǐng)?bào)》

在“五一黃金周”不急于上市，

①對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)關(guān)注的洋房與townhouse

果斷避開各樓盤展開的生死大?以一定量的報(bào)紙、電視形式對(duì)本項(xiàng)?《廣州日?qǐng)?bào)》

客戶“普羅旺斯”生示范單位間的花

戰(zhàn)，在此期間，對(duì)“普羅旺斯生目“普羅旺斯”生活模式進(jìn)行詮釋，?《羊城晚報(bào)》洋房與

升②對(duì)生活品質(zhì)較為注活的詮釋園完成；

5月1日一活”這一概念展開全面詮釋，逐期間，仍然用少量的軟文對(duì)琶洲板?《南方都市報(bào)》townhouse示

溫重的客戶會(huì)所開放、有一排以上的

5月16日漸吸引市場(chǎng)更大范圍的目光，并塊進(jìn)行宣傳；?省有線及市有線范單位間的

期③發(fā)展商其它項(xiàng)目的townhouse示范townhouse示范單

以優(yōu)惠措施吸引一些特定行業(yè)?開展“五一”法國(guó)風(fēng)情時(shí)裝show電視廣告花園完成

舊業(yè)主單位登場(chǎng)位：

的人士及發(fā)展商其它項(xiàng)目的業(yè)?電視廣告的宣傳?現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)

④特定行業(yè)的客戶會(huì)所開放

主

公開發(fā)售階段（5月17日?6月30日）

階硬件配合

時(shí)間針對(duì)客戶推廣目的推廣主題宣傳推廣策略媒體

段工程進(jìn)度現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境

①注重本項(xiàng)目的商務(wù)

價(jià)值的客戶

②注重本項(xiàng)目投資潛通過(guò)前面階段的蓄勢(shì)階段，趁各?靚麗外立面展

?以集中的報(bào)紙、夾報(bào)告知本項(xiàng)目的宣?《廣州日?qǐng)?bào)》

公力的客戶大樓盤熱度漸減的時(shí)候，對(duì)儲(chǔ)備現(xiàn)獨(dú)立別墅示范單

傳賣點(diǎn)，期間仍然用少量的軟文對(duì)琶?《羊城晚報(bào)》

開5月17日一③注重本項(xiàng)目生活品的能量進(jìn)行首次釋放，以高姿態(tài)?尊貴獨(dú)立別墅位推出；

洲板塊進(jìn)行宣傳；?省有線及市有線

發(fā)6月15日質(zhì)的客戶殺入市場(chǎng)，結(jié)合全新的園林展現(xiàn)登場(chǎng)露外立面

?現(xiàn)場(chǎng)舉行法國(guó)音樂(lè)舞蹈表演電視廣告

售④特定行業(yè)的客戶和獨(dú)立別墅示范單位的推出，迅?琶洲別墅的稀

,電視廣告的宣傳?現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)

⑤其他區(qū)域的客戶速引起市場(chǎng)的關(guān)注，引爆銷售缺性

⑥發(fā)展商其他項(xiàng)目的

舊業(yè)主

①注重本項(xiàng)目的商務(wù)價(jià)

在公開發(fā)售的火熱期過(guò)去后，繼

值的客戶

續(xù)保持一定量的曝光率，保證項(xiàng)?以一定力度的報(bào)紙做宣傳，并告知公

②注重本項(xiàng)目投資潛力

目的良好形象，并結(jié)合地鐵即將開發(fā)售情況?《廣州日?qǐng)?bào)》

的客戶地鐵開通

消通車的消息，以會(huì)展經(jīng)濟(jì)和地鐵?引入地鐵物業(yè)的概念，再次用專題的?《羊城晚報(bào)》

6月16日一③注重本項(xiàng)目生活品質(zhì)“普羅旺斯”的

化物業(yè)兩大條件把琶洲板塊的整軟文進(jìn)行宣傳，結(jié)合前面一直進(jìn)行的?省有線及市有線園林展示園林展示

6月30日的客戶生活一一宜商、

期體形象提升到一個(gè)新的層面上，會(huì)展經(jīng)濟(jì)的宣傳，再一次炒作琶洲板電視廣告

④特定行業(yè)的客戶宜住、宜投資

一方面，消化推出的單位，另一塊

⑤其他區(qū)域的客戶

方面，為下一階段的促銷打下良?舉行“地鐵開通法國(guó)葡萄酒會(huì)”儀式

⑥發(fā)展商其他項(xiàng)目的舊

好基礎(chǔ)

業(yè)主

第一階段蓄勢(shì)階段(3月28日?5月16日)

(-)預(yù)熱期

【時(shí)間】3月28日?4月13日

【宣傳重點(diǎn)】會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)琶洲騰飛

【操作思路】

考慮到本項(xiàng)目配套欠缺、所處板塊不成熟的情況，建議用《廣州日?qǐng)?bào)》等類型的關(guān)

注度較高的主流報(bào)紙以板塊炒作為這一階段推廣的重點(diǎn)：以舊會(huì)展對(duì)所處地區(qū)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)

及周邊的輻射效應(yīng)的事實(shí)，說(shuō)明會(huì)展經(jīng)濟(jì)的潛在價(jià)值，然后引申出琶洲作為新的會(huì)展中

心所在地，得到其地區(qū)經(jīng)濟(jì)必將得到快速發(fā)展的結(jié)論，從而說(shuō)明該板塊的發(fā)展前景是非

常美好的，建議此種宣傳以專題的形式展開。

同時(shí)，針對(duì)身居港澳及外地，并且十分關(guān)注會(huì)展的客戶，在南航、東航的航空雜志

及廣九直通車雜志上對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)和琶洲進(jìn)行宣傳，吸引有識(shí)之士在琶洲置業(yè)投資。

另一方面，在一些關(guān)鍵路段，例如：廣州大道、華南快速干線、新港中路制作并豎

立該項(xiàng)目的指示標(biāo)牌和廣告標(biāo)示，引起市場(chǎng)的關(guān)注。

(-)切入期

【時(shí)間】4月14日?4月30日

【宣傳重點(diǎn)】會(huì)展中心旁的國(guó)際商務(wù)社區(qū)

【操作思路】

4月15日春交會(huì)召開，持續(xù)到4月29日，這一階段，主要是通過(guò)對(duì)琶洲及該項(xiàng)目

的宣傳吸引客戶前去參觀。

在春交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)單張，是行之有效的宣傳方式。單張內(nèi)容主要針對(duì)前來(lái)參加春交

會(huì)的客戶：凡持交易會(huì)工作證或參展證的客戶或是港、澳客戶，到雅郡買樓，均有額外

的優(yōu)惠。為確保這部分客戶能立刻到該項(xiàng)目來(lái)參觀，建議在春交會(huì)停車場(chǎng)內(nèi)停一到二輛

看樓車。

在春交會(huì)期間，舉辦''會(huì)展經(jīng)濟(jì)”研討會(huì)，邀請(qǐng)海珠區(qū)規(guī)劃局、國(guó)土局、民政局等

單位領(lǐng)導(dǎo)參加，對(duì)琶洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行討論，加強(qiáng)社會(huì)對(duì)琶洲板塊的認(rèn)知和肯定，強(qiáng)化

客戶在此置業(yè)的信心。

在春交會(huì)期間，繼續(xù)保持一定量的報(bào)紙廣告投入，在繼續(xù)會(huì)展經(jīng)濟(jì)專題的同時(shí)，投

入一定量的項(xiàng)目硬廣告，并且提出雅郡“普羅旺斯”的生活模式。

（三）升值期

【時(shí)間】5月1日?5月16日

【宣傳重點(diǎn)】

?“普羅旺斯”生活模式

?會(huì)所開放

,townhouse示范單位登場(chǎng)

【操作思路】

在前一階段提出了“普羅旺斯”生活的概念，在此階段以一定量的報(bào)紙宣傳進(jìn)行對(duì)

“普羅旺斯”概念的詮釋，并以一些法國(guó)時(shí)裝show對(duì)“普羅旺斯”的形象進(jìn)行打造，

引起市場(chǎng)的關(guān)注。

除了繼續(xù)對(duì)港、澳客戶提供一定的優(yōu)惠外，為充分調(diào)動(dòng)起一些舊業(yè)主（發(fā)展商其他

項(xiàng)目的業(yè)主）的宣傳能動(dòng)性和效果，為這群特殊客戶提供一些特殊獎(jiǎng)勵(lì)或服務(wù)。另外，

通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的定位，定期對(duì)一些特定行業(yè)的人士（如CEO、律師、老板等）提供一

定額度的折扣或獎(jiǎng)勵(lì)，提高項(xiàng)目在整個(gè)市場(chǎng)上的良好形象。

第二階段：公開發(fā)售階段（5月17日?6月30日）

（四）公開發(fā)售期

【時(shí)間】5月17日?6月15日

【宣傳重點(diǎn)】

?外立面展現(xiàn)

?獨(dú)立別墅

【操作思路】

這一階段作為項(xiàng)目的強(qiáng)力銷售期，集中的、大版面的廣告必不可少，建議在《廣州

日?qǐng)?bào)》上連續(xù)三到四天做1/2版或全版的彩色廣告進(jìn)行宣傳，同時(shí)，采用電視、廣播的

形式進(jìn)行集中式“轟炸”，以高素質(zhì)、高品味的姿態(tài)邁入市場(chǎng)，引起目標(biāo)客戶的關(guān)注。

公開發(fā)售期間，除了舉辦一些公關(guān)促銷活動(dòng)（例如法國(guó)音樂(lè)舞蹈show）外，還提

供一些折扣、套餐等優(yōu)惠方式，大力促進(jìn)成交。

與此同時(shí)，對(duì)舊業(yè)主和特定行業(yè)人士的優(yōu)惠也一直進(jìn)行。

（五）消化期

【時(shí)間】6月16日?6月30日

【宣傳重點(diǎn)】

?地鐵物業(yè)

?“普羅旺斯”的高品質(zhì)生活

【操作思路】

經(jīng)過(guò)公開發(fā)售的熱鬧氣氛之后，為保持項(xiàng)目的熱度，可以在主流報(bào)紙上以軟文報(bào)道

公開發(fā)售期間的火爆銷售場(chǎng)面。

同時(shí)，長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月以來(lái)的“會(huì)展經(jīng)濟(jì)”專題一直在進(jìn)行之中，這時(shí)，又引入地鐵物

業(yè)的概念，通過(guò)會(huì)展和地鐵對(duì)琶洲板塊再一次進(jìn)行炒作，使琶洲板塊又一次成為市場(chǎng)關(guān)

注的焦點(diǎn)。

采用主流報(bào)紙以軟文保持著這一熱度，6月28日地鐵開通，同時(shí)園林開放，可以

在雅郡會(huì)所搞一個(gè)“地鐵開通法國(guó)葡萄酒會(huì)儀式”，并對(duì)到場(chǎng)客戶提供額外的折扣等優(yōu)

惠，再一次引爆銷售，并為下一階段項(xiàng)目的促銷建立了良好的基礎(chǔ)。

第四部分整體項(xiàng)目建議

為了更好地迎合本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位以及確保與新的主題的思路吻合，并且根

據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)存在的不足，包括項(xiàng)目園林綠化、現(xiàn)場(chǎng)包裝、物業(yè)管理、智能化等進(jìn)

行重新包裝，以統(tǒng)一的風(fēng)格、統(tǒng)一的形象，向市場(chǎng)客戶展示全新的一面。

一.項(xiàng)目環(huán)境改善建議

出于綠化園林特色不明顯，未能較好地配合本項(xiàng)目主題的營(yíng)造。因此，敝

司建議本項(xiàng)目的綠化設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)法國(guó)園林特色，種植具有代表法式綠色植物及配

置特色園林小品，并且增設(shè)休閑配套設(shè)施，供休憩交談，不但促進(jìn)居民之間的交

流，建立良好的人際關(guān)系，而且有利于營(yíng)造一個(gè)都市生活中的和諧生活社區(qū)，這

樣相信必然會(huì)受到都市廣大買家的青睞，樓盤也必將成為各受追棒的明星。

建議：①種植迎合主題（普羅旺斯）代表性的植物熏衣草

②種植代表法式園