游戲行業(yè)回顧與展望-疫情紅利下的挑戰(zhàn)與機遇

游戲行業(yè)回顧與展望：疫情紅利下的挑戰(zhàn)與機遇1、

2020

上半年國內游戲市場規(guī)模增速首次回升至兩位數（略）回顧

2020

年上半年，據伽馬數據統計，中國游戲市場實際銷售收入達到

1394.93

億元，同比增長

22.34%，較去年同期的

8.59%增加近

14

個百分點，自

2018

年后，2020H1

中國手游市場首次實現兩位數增長。截至

2020

年上半年，中國

游戲用戶規(guī)模達到

6.57

億，較去年同期增長

1.97%，盡管有疫情的外在因素刺

激，但國內整體游戲用戶規(guī)模增速仍然趨緩，用戶數流量紅利消退，用戶時長競

爭開啟，進而游戲內容的品質門檻漸提升。

長線運營的精品老游戲是支撐上半年行業(yè)規(guī)模增長的中流砥柱2020

上半年移動游戲市場實際銷售收入為

1046.73

億元，同比增長

35.81%，

手游市場規(guī)模增速拉動整體網游市場增速，一方面頭部中重度游戲產品、休閑游

戲收獲了疫情期間用戶時長紅利，另一方面市場也涌現了《劍與遠征》《公主連

結

Re:Dive》等爆款新游，盡管年中涌現了《荒野亂斗》《三國志幻想大陸》《夢

幻西游網頁版》及《最強蝸?！返缺钣螒?，但由于上線時間點較晚，對上半年

行業(yè)規(guī)模貢獻有限，從整體貢獻度來看，致力于長線運營的精品老游戲是支撐

上半年行業(yè)規(guī)模增長的中流砥柱。端游與頁游市場規(guī)模繼續(xù)下滑，在端游觸頂、

頁游整體趨勢下行的背景下，2020

年上半年，端游與頁游市場上半年規(guī)模分別

為

281.54

億元、40.02

億元，分別同比下滑

10.13%、21.43%，主要是受新游

供給減少的影響。

中國文化符號價值的商業(yè)價值在國產自研游戲中進一步體現（2020H1

中國

自主研發(fā)游戲銷售收入

1201.4

億元，同比增加

30.38%）。據伽馬數據統計，2020

年上半年中國自主研發(fā)游戲國內市場實際銷售收入達到

1201.4

億元，同比增長

30.38%，占上半年國內游戲市場總規(guī)模的

86%，自研

游戲收入比重進一步擴大，越來越多的廠商布局自主研發(fā)游戲業(yè)務尋求更高的盈

利空間。

中國游戲出海高增速凸顯中國文化真內核的商業(yè)價值進一步提升出海方面，據伽馬數據統計，2020

年上半年，中國自主研發(fā)游戲在海外市場的

實際銷售收入達

75.89

億美元，約合人民幣

533.62

億元，同比增長

36.32%，高于國內游戲市場增速，受益于全球疫情背景下高漲的線上娛樂需求，國產自研

游戲出海收入規(guī)模實現高增長，自研游戲的價值不僅體現在國內市場，也體現在

拓展海外尋求收入增量上，此外，具有精品游戲的自研實力也有助于提高對渠道

的議價能力。1.1、

2020H1

頭部老游戲表現亮眼，騰訊、網易暢銷游

戲數量遙遙領先1.2、

2020H1

爆款新游上線時間分布集中

6

月，助力下

半年國內游戲市場規(guī)模增長1.3、

6

月出海收入榜單

FunPlus登頂，莉莉絲升至第

二1.4、

2020H1

美國、日本、韓國游戲市場回顧，中國廠

商出海滲透率仍有較大的提升空間2、

游戲行業(yè)迎來資本化熱潮，友誼時光、心動公司、

祖龍娛樂陸續(xù)赴港上市，網易赴港二次上市2.1、

挖掘女性向游戲市場的2019

年

10

月，專注女性向的游戲廠商赴港上市，友誼時光成立于

2010

年，公司致力于捕捉手機游戲行業(yè)及女性向游戲市場的重大增長潛力，是手游開

發(fā)及發(fā)行女性向中國古風游戲的先鋒之一，公司代表產品有《宮廷計手游》《熹

妃

Q傳》《浮生為卿歌》《精靈食肆》等。2017-2019

年營業(yè)總收入分別為

7

億元、14.64

億元、16.89

億元，扣

非后歸母凈利潤分別為

1.03

億元、3.21

億元、4.03

億元。2019

年女性游戲用

戶規(guī)模為

3

億，占國內游戲用戶規(guī)模的

46.2%，龐大的用戶基數，也讓女性向

游戲具有較大的潛力與較好的前景，從《戀與制作人》開始，精品女性向游戲層

出不窮，包括近期米哈游推出的《未定事件簿》，騰訊即將上線的《光與夜之戀》

以及網易擬推出的《時空中的繪旅人》，各廠商布局女性向游戲正是看到了女性

向游戲市場的潛力，而友誼時光作為深耕女性向游戲的公司，且在古風題材、宮

斗題材中具有優(yōu)勢，有望在女性向游戲品類的競爭中，通過精品女性向游戲研發(fā)、

發(fā)行優(yōu)勢建立壁壘。于去年年底發(fā)行

MMORPG手游《浮生為卿歌》，該游戲自上線以來，

游戲暢銷榜排名穩(wěn)步攀升，目前已穩(wěn)定在游戲暢銷榜（ios）Top20?！陡∩鸀榍?/p>

歌》為中國傳統古風美術風格，游戲的劇情文本與配音都非常精細，主要亮點在

游戲的敘事性，具有很強的代入感，劇情體驗較好，戰(zhàn)斗玩法以傳統的卡牌回合

制玩法為主，游戲在服裝的設計上非常精細，精致的美術使得服裝搭配的玩法具

有較強的吸引力，玩家可以不斷完成目標解鎖更多的游戲服飾，同時，作為以女

性玩家為主要受眾的游戲，游戲中也加入了戀愛系統，玩家可以通過與

NPC的

交互來攻略

NPC角色。此外，玩家選擇不同的人物性別會有不同的劇情線路，

這樣的設置讓游戲可以獲得非垂直向偏好古風

MMO的游戲用戶。2.2、

擁有中國知名游戲社區(qū)平臺

TapTap的2019

年

12

月，赴港上市，心動公司于中國和海外開發(fā)及運營優(yōu)質游

戲，也運營中國領先的游戲社區(qū)平臺

TapTap，截至

2019

年

12

月，TapTap的

月活躍用戶已達

1790

萬，同比增加

19.6%。公司的主要游戲產品有《仙境傳說》

《香腸派對》等。據招股書數據顯示，截至

2019

年底，《仙境傳說

RO：守護永

恒的愛》累計注冊用戶超過

3300

萬，月均活躍用戶超過

500

萬。心動公司

2017-2019

年營業(yè)總收入分別為

13.44

億元、18.87

億元和

28.41

億元，扣非后

歸母凈利潤分別為

1.28

億元、2.66

億元和

3.26

億元。與傳統的聯運平臺不同，TapTap不參與游戲流水的分成，廣告盈利是

TapTap核心的商業(yè)模式，廣告產生的收入將用于

TapTap的研發(fā)、推廣及協助游戲開發(fā)

商制作更多優(yōu)質的游戲內容。目前

TapTap只有一個廣告位，廣告的展現，會根

據玩家的游戲興趣、設備類型等信息篩選匹配玩家需求的廣告來展現。研發(fā)和發(fā)行優(yōu)質的獨家游戲內容，是驅動

TapTap平臺用戶增長的關鍵。TapTap在為游戲開發(fā)商提供發(fā)行平臺的同時，也鼓勵游戲開發(fā)者與玩家之間的交流，通

過不斷打磨游戲品質，鼓勵游戲開發(fā)的創(chuàng)造力，進而不斷產出精品游戲內容。據

年報顯示，截至

2019

年底，在

TapTap平臺上注冊的開發(fā)商數目為

11006

個。

玩家可以在

TapTap上發(fā)布游戲評論和評分，截至

2019

年

12

月，TapTap上的

游戲評論為

1160

萬條，論壇帖子的數量為

650

萬條。2.2.1、

TapTap的價值：估值已達

18

億元TapTap以優(yōu)質的獨家游戲獲取用戶，并通過社區(qū)功能以及持續(xù)的精品游戲內容，

將用戶留在平臺。以

2019

年上市的《明日方舟》為例，自上線

TapTap平臺以

來，在

TapTap上的累計下載量接近

900

萬，今年

7

月上線的《江南百景圖》，

至今已累計在

TapTap上貢獻了超過

700

萬的下載量。而《江南百景圖》的開發(fā)商椰島游戲在

2020

年

3

月獲得了

TapTap數千萬人民幣的戰(zhàn)略融資。《江南百景

圖》是一款古風放置類模擬經營手游，同時融入傳統的市井文化，以明朝江南地

區(qū)為背景，純手繪的美術畫風非常精致，玩家可以設計規(guī)劃城市面貌，解鎖名勝

古跡，建立自己的創(chuàng)意城鎮(zhèn)，NPC間的互動與事件盡收眼底，玩家還可邀請?zhí)?/p>

殊居民協助工作，游戲與傳統文化結合后的價值在這款游戲中得以顯現。2020

年

7

月，TapTap舉辦了

2020TapTap游戲發(fā)布會，公布

17

款游戲產品，

其中，受市場期待的《火炬之光：無限》《人類跌落夢境》《泰拉瑞亞》《原神》

《天涯明月刀》《帕斯卡契約》等產品悉數登場，合作的開發(fā)商包括騰訊、米哈

游、等國內知名游戲廠商，其中，米哈游最新力作《原神》擬于

9

月

28

日雙端首發(fā)，9

月

15

日

PC上線，截至目前，《原神》在

TapTap上的預約人

數已經超過

250

萬，另一款游戲《人類跌落夢境》在

TapTap上的預約人數也已

超過

560

萬。2020

年

8

月，發(fā)布公告擬以

3.3

億元收購易玩

18.34%股權，完成后，

心動公司將持有易玩

74.12%股權，據

it桔子顯示，TapTap投后估值為

18

億

元。2020

年上半年

TapTap的

app平均月活躍用戶達到

2489

萬，同比增長

51.9%，本次收購將進一步強化心動公司的游戲業(yè)務與

TapTap之間的協同效

應。2.3、

專注打造精品

MMORPG手游的成立于

2014

年，其前身為的祖龍工作室，公司是擁有開發(fā)精

品移動游戲能力及良好市場口碑的領先游戲開發(fā)商，主要專注于移動

MMORPG游戲的開發(fā)，代表的游戲產品有《龍族幻想》《萬王之王

3D》《夢幻

誅仙》等，2020

年

7

月，祖龍娛樂在香港上市，公司

2017-2019

年營業(yè)總收入

分別為

13.09

億元、8.7

億元和

10.67

億元，扣非后歸母凈利潤分別為

1.64

億

元、2.58

億元和

3.01

億元。祖龍娛樂的前五大客戶有騰訊、易幻網絡、香港始

祖鳥互動娛樂控股有限公司、紫龍游戲和晶綺科技（香港）股份有限公司，2019

年，公司來自騰訊的收益占總收益的

55%，達

5.865

億元，與騰訊保持緊密的

合作，海外的合作伙伴包括第二大客戶易幻網絡，2019

年來自易幻網絡的收益

占比為

9.2%，公司在海內外建立了優(yōu)質的發(fā)行合作伙伴。據招股書顯示，

2019

年在所有游戲開發(fā)商中排名第五（按自

研游戲于中國內地產生的總流水計量），占市場份額的

1.6%。2019

年推出的《龍

族幻想》首月流水超過

6

億元，2016

年推出的《夢幻誅仙》截至

2019

年底流

水超過

33

億元?！洱堊寤孟搿吩诤Ｍ馐袌鲆灿谐錾谋憩F，據

SensorTower統

計，《龍族幻想》已成功躋身

2020

年

Q2

日本市場手游收入

Top20。在今年

6

月的騰訊游戲年度發(fā)布會上，攜三款新游亮相，分別是《諾亞

之心》（MMORPG）、《夢想新大陸》（回合

RPG）和《鴻圖之下》（SLG），三款

游戲均由虛幻引擎

4

打造，在游戲的內容介紹中，可以看出祖龍娛樂注重對游戲

自由度、美術場景、創(chuàng)新玩法以及玩家交互等方面的打磨，同時，公司也在積極

拓展

MMORPG以外品類的游戲研發(fā)?！而檲D之下》為一款三國題材的沙盤

SLG游戲，畫風獨特，游戲采用即時演算，加入了可視化的戰(zhàn)斗過程，宏大的地圖設計與千人同屏的戰(zhàn)場，天氣、地形、陣型、武將等元素，豐富游戲的策略性，游

戲雖與網易的《率土之濱》有類似的地方，但也有自己的特點?！堵释林疄I》《三

國志·戰(zhàn)略版》與《鴻圖之下》均為三國題材同品類游戲，但各自之間有差異性，

前兩款游戲已得到市場認可，如何實現差異化的游戲體驗，是《鴻圖之下》與前

兩款游戲競爭的關鍵，《鴻圖之下》正式上線后的市場表現也值得期待。2.4、

擁有頂尖自研實力的游戲巨頭網易赴港上市2020

年

6

月，網易赴港二次上市，作為中國第一梯隊的游戲廠商，網易研發(fā)及

運營了眾多熱門精品游戲，據網易招股書統計，截至

2020

年

5

月，網易累計提

供超過

140

款手游和端游，覆蓋游戲類型廣泛，其中，自研游戲包括《夢幻西

游》《陰陽師》《大話西游》《荒野行動》《第五人格》等手游，代理游戲包括《魔

獸世界》《爐石傳說》《暗黑破壞神

III》等知名游戲。據網易中報顯示，2020

年

上半年，網易在線游戲服務收入為

273.46

億元，同比增長

17%。據招

股書數據顯示，2019

年網易在中國內地自研游戲的流水占移動游戲開發(fā)商的市

場份額為

17.3%。今年上半年，網易相繼推出了《風云島行動》《海島紀元》和《夢幻西游網頁版》

等新游。其中，已于

6

月上線《夢幻西游網頁版》，是繼去年的《夢幻西游三維

版》后，另一款圍繞《夢幻西游》IP打造的拓展細分市場的新游，《夢幻西游網

頁版》為放置掛機回合制

H5

游戲，據七麥數據，該游戲自上線以來，一度躋身

暢銷榜（ios）Top10，目前穩(wěn)定在

20

位左右，仍然有較好的表現。今年

5

月的網易游戲發(fā)布會上，網易攜旗下

12

個經典

IP與近

30

款新游亮相，

在經典

IP的運營上，除了已上線的

IP游戲的版本、玩法的更新外，也在拓展經

典

IP的更多可能性，衍生出更多品類的新游，例如圍繞《陰陽師》IP打造的新

游《代號：OnmyojiIdolProject》《代號·世界》《陰陽師：妖怪屋》等。此外，

《代號：Ragnarok（諸神黃昏）》等新游的亮相，也表明網易將在主機/PC端的

3a大作方向積極探索。此外，《哈利波特：魔法覺醒》和《天諭》手游等重點新

品也在本次發(fā)布會中亮相，同樣值得期待。3、

字節(jié)跳動發(fā)力中重度游戲，騰訊、嗶哩嗶哩游戲

發(fā)布會相繼召開，新游供給增加成下半年游戲行業(yè)催

化劑3.1、

字節(jié)跳動布局中重度游戲賽道字節(jié)跳動自去年開始發(fā)力中重度游戲，2019

年

3

月字節(jié)跳動收購上海墨鹍

100%

股權，2019

年

6

月字節(jié)跳動成立“綠洲計劃”，發(fā)力中重度游戲自研業(yè)務。目前，

字節(jié)跳動已在北京、上海、深圳、杭州等城市組建中重度游戲自研團隊。雖然字

節(jié)跳動在

Ohayoo和巨量引擎主導的超休閑游戲領域風生水起，但超休閑游戲的

盈利空間、生命周期等方面均不及中重度游戲。從字節(jié)跳動的品類布局上看，自

研或代理的中重度游戲包含

MMORPG、SLG、MOBA等市場主流品類。2020

年

3

月，字節(jié)跳動旗下朝夕光年發(fā)行的體育競技類手游《熱血街籃》正式

上線，曾位居

AppStore免費榜第二，但后續(xù)表現乏力，游戲品質較為一般，在

同類游戲中，游戲的付費點、玩法的設計上中規(guī)中矩，但在中重度游戲業(yè)務發(fā)力

初期，字節(jié)跳動的戰(zhàn)略或是在代理的傳統玩法的游戲上試水，積累游戲的運營、

發(fā)行經驗，從長期的角度看，利于后面中重度游戲自研或代理業(yè)務的發(fā)展。字節(jié)跳動在中重度游戲的方向上注重

IP游戲，先后宣布代理《火影忍者：巔峰

對決》《鏢人》《戰(zhàn)錘

40000：雷霆遠征》等游戲，IP游戲有著較高市場關注度

的優(yōu)勢，加上字節(jié)跳動自身的流量優(yōu)勢，在游戲導流、宣發(fā)等層面上可以起到雙

重的疊加效果，利于提高廣告素材獲取用戶的轉化率以及提升產品的

ROI，但

IP是把雙刃劍，游戲的核心依然是內容，若從游戲內容上看，如果不能滿足

IP粉

絲或偏好該品類的玩家的需求，游戲可能會縮短自身生命周期，也不具備成為爆

款的能力。而在游戲精品化的趨勢下，游戲用戶對游戲品質的要求也在逐漸提高，

更貼合玩家偏好的創(chuàng)新玩法、更高的自由度、更廣泛的玩家社交互動或是未來游

戲精品化的主要方向。2020

年

7

月，字節(jié)跳動代理的《戰(zhàn)錘

40000：雷霆遠征》正式開啟測試，該游

戲為太空題材的

SLG游戲，且具有《戰(zhàn)錘

40K》IP，題材、畫風都比較偏歐美，玩法上以傳統的

SLG玩法為基礎，包含建造基地、英雄養(yǎng)成、兵種訓練等，劇

情深度還原

IP，游戲還擁有較好的美術、畫質。從目前的版本來看，這款游戲

的核心是是“成熟玩法+題材差異化”，海外市場

cok-like類型的爆款

SLG游戲

如《火槍紀元》《阿瓦隆之王》等均采用這類打法，細分的題材顯得尤為重要，

《戰(zhàn)錘

40000：雷霆遠征》有著與朝夕光年此前代理的《戰(zhàn)爭藝術》相同的題材，

此前對于太空題材游戲的運營、發(fā)行經驗，加上《戰(zhàn)錘

40K》IP匹配歐美玩家

的審美偏好，這款游戲或預示著字節(jié)跳動布局海外中重度游戲市場的戰(zhàn)略。從國內市場的角度看，“太空題材+成熟

SLG體系”的方式可能效果有限，但仍

可為字節(jié)跳動在后續(xù)主攻中重度品類積累經驗。近期由于美國政府對字節(jié)跳動旗

下

Tiktok的限制，字節(jié)跳動的海外流量優(yōu)勢受到擠壓，但精品化的游戲內容是

不變的核心，提高研運實力，不論是對國內市場，還是國外市場，都是拓展游戲

業(yè)務的基石。3.1.1、

字節(jié)跳動切入中重度游戲賽道的優(yōu)勢據伽馬數據統計，移動游戲用戶與短視頻用戶高度重合，截至

2020Q2，移動游

戲用戶與短視頻用戶重合率已達到

82.5%，且整體重合率趨勢呈現逐漸上漲的

趨勢，字節(jié)跳動旗下抖音、西瓜視頻、抖音火山版等短視頻平臺均為游戲廠商

的買量熱門渠道，流量優(yōu)勢和精準的游戲廣告投放經驗使得字節(jié)跳動具備中重

度游戲推廣的先天優(yōu)勢。據

DataEye統計，2020

年上半年買量市場各玩法游戲投放占比分布中，Top5

分別為

MMORPG、休閑、策略、卡牌與回合制，占比分別為

37.77%、9.66%、

7.93%、6.71%與

4.45%，MMORPG與策略類等依賴買量的品類，也是字節(jié)跳

動發(fā)力的中重度游戲品類，一方面字節(jié)跳動可以利用自身優(yōu)勢為自研或代理游戲

導流，精準投放買量廣告，實現規(guī)?；I量，進而提高廣告投放的轉化效果與

ROI，另一方面，MMORPG與策略類游戲等品類市場規(guī)模大且產品眾多，集中

度低，產品同質化較為嚴重，但內容品質是核心，若在這些品類上建立優(yōu)勢，將

有助于字節(jié)跳動擴張游戲版圖。3.2、

騰訊、bilibili相繼發(fā)布新游產品騰訊游戲

6

月的發(fā)布會上，總計有超

40

款游戲亮相，其中，既有與教育、科普、

文化等相關內容結合的功能游戲，也有已上線游戲與文創(chuàng)等結合產生新的游戲內

容，既有品類豐富、不斷探索新玩法的新游，也有立足全球的精品游戲。下半年

《地下城與勇士手游》《天涯明月刀手游》等端游

IP改編的手游重點產品即將上

線，有望為游戲行業(yè)帶來新的熱度，同時與騰訊合作的游戲開發(fā)商有望依靠騰訊

的發(fā)行優(yōu)勢受益。與網易相同，騰訊光子工作室也發(fā)布了一款名為《代號：SYN》

的主機新游

demo，該游戲為開放射擊游戲，同時將賽博朋克題材與東亞潮流文

化結合，該游戲的亮相，也展示騰訊在主機游戲技術方面的實力以及探索主機游

戲大作的方向。2020

年

7

月，2020bilibili游戲新品發(fā)布會開啟，包括《暗影火炬城》《終末陣線：

伊諾貝塔》《黑潮：深海覺醒》以及《靈籠：火種》等

11

款游戲，其中，作為同

名國漫

IP改編的《靈籠：火種》在

B站游戲中心的預約人數已超過

42

萬，《暗

影火炬城》與《斬妖行》均為主機/PC游戲，2020

年

8

月，B站獲得近期火爆

的

steam游戲《糖豆人：終極淘汰賽》同名手游在大陸地區(qū)的代理權。從

B站

發(fā)布的新游來看，一方面繼續(xù)深耕二次元游戲市場，獨代精品的二次元手游，另

一方面，也在往主機/PC游戲的方向探索。隨著國內疫情逐漸緩解，游戲廠商的新游上線節(jié)奏將回歸正常，疊加騰訊、網易

等游戲廠商的新游發(fā)布，下半年游戲市場有望迎來進一步的增長，新游數量的增

加有望成為短期游戲行業(yè)的催化劑，同時，年中游戲行業(yè)爆款頻出，《最強蝸?！?/p>

《三國志幻想大陸》等游戲有望為下半年的游戲行業(yè)規(guī)模帶來更多貢獻，而擬于

下半年上線的《DNF手游》《萬國覺醒》《原神》等重點游戲產品也有望助推游

戲行業(yè)景氣度上行。此外，騰訊、網易等廠商積極布局主機/PC游戲自研業(yè)務，

一方面，可以探索主機游戲市場增量，另一方面，提前布局主機/PC游戲的自研

業(yè)務，也有望在云游戲的布局上具備輸出精品云游戲內容的能力，增強自身的核

心內容競爭優(yōu)勢。3.3、

《黑神話：悟空》demo橫空出世，國產

3a主機

游戲產品熱度漸起，同時關注云游戲發(fā)展2020

年

8

月，一款名為《黑神話：悟空》的

13

分鐘實機演示

demo迅速引起

網絡上的熱烈討論以及國內、海外玩家的廣泛關注，這款游戲是由游戲科學

（GameScience）公司制作的西游題材動作角色扮演游戲，而游戲科學的主創(chuàng)

團隊是由原騰訊西游題材《斗戰(zhàn)神》端游的核心成員組成。此前，公司研發(fā)的游

戲《戰(zhàn)爭藝術》由字節(jié)跳動旗下朝夕光年發(fā)行。由公司股權結構看，三板公司英

雄互娛通過全資子公司天津英雄金控科技有限公司持有游戲科學

20%股權。從游戲的

demo看，這款游戲美術、畫質做的非常出色，角色的打擊感以及周圍

物體的動態(tài)效果都很優(yōu)秀，在角色的動作技能上，該游戲還原了西游記里孫悟空

的招牌技能，定身術、七十二變、金剛不壞、召喚猴子猴孫等技能都可以