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美凱龍研究報(bào)告-輕資產(chǎn)擴(kuò)張重運(yùn)營(yíng)提效1、線下難言顛覆,商場(chǎng)效率較優(yōu)家居零售是一門(mén)渠道驅(qū)動(dòng)的生意。電商興起推動(dòng)零售渠道多元化,但家居消費(fèi)重體驗(yàn)、重履約、重售后,線上沖擊較為有限,線下渠道中長(zhǎng)期內(nèi)仍是主流。連鎖家居商場(chǎng)聯(lián)接品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者三方,在招商、引流、服務(wù)等方面創(chuàng)造了一定的附加價(jià)值,是線下家居零售渠道的重要組織形式。1.1家居零售:渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng),線下場(chǎng)景更佳家居品牌集中度尚低,渠道驅(qū)動(dòng)大于品牌驅(qū)動(dòng)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),2020年中國(guó)家居產(chǎn)品品牌CR10不到10%,市場(chǎng)集中度仍然較低。國(guó)內(nèi)家居消費(fèi)仍處于初級(jí)階段,消費(fèi)者對(duì)家居品牌的認(rèn)知和偏好尚未定型。通過(guò)渠道擴(kuò)張?jiān)黾酉M(fèi)者觸達(dá)、提升品牌曝光度,從而推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng),已經(jīng)成為各品牌商的主流選擇。渠道多元化趨勢(shì)難擋,但線下場(chǎng)景尚不可取代。電商渠道興起后,品牌商通過(guò)自建官網(wǎng)、開(kāi)設(shè)天貓旗艦店等方式開(kāi)拓線上渠道,線下市場(chǎng)份額受到擠壓。然而,家居家具產(chǎn)品體積、重量較大,非標(biāo)準(zhǔn)化程度高,物流成本占銷(xiāo)售額比重超過(guò)30%(來(lái)源:騰訊家居),電商“一地發(fā)全國(guó)”
模式的履約成本高、難度大。同時(shí),家居消費(fèi)具備低頻次、高客單等特點(diǎn),試錯(cuò)成本高,消費(fèi)者選擇更加謹(jǐn)慎。線上購(gòu)買(mǎi)家具出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),由于鑒定難、物流貴等問(wèn)題,退換貨訴求難以保障;而線下門(mén)店在實(shí)物體驗(yàn)、銷(xiāo)售對(duì)接、上門(mén)安裝、退換貨等環(huán)節(jié)更容易建立起深度服務(wù),幫助消費(fèi)者減少顧慮。綜合來(lái)看,線上渠道在體驗(yàn)、履約、售后服務(wù)等方面存在一定的局限性,線下消費(fèi)場(chǎng)景暫時(shí)難以被線上渠道徹底取代,中長(zhǎng)期內(nèi)線下門(mén)店仍將是家居零售的主流渠道。線上銷(xiāo)售快速增加,可能有同城O2O蓬勃發(fā)展的影響。受疫情催化,2020年家居零售線上渠道占比加速提升至12.5%,但線上銷(xiāo)售增量不全是純電商成交,同城O2O可能也是主要來(lái)源之一。由于線下客流減少,2020年美凱龍和居然之家加速推進(jìn)天貓同城站建設(shè),向消費(fèi)者線上推送本地化數(shù)字賣(mài)場(chǎng)界面,打通線上引流、線下承接銷(xiāo)售和履約的運(yùn)營(yíng)鏈條,有效賦能本地經(jīng)銷(xiāo)商。據(jù)居然之家年報(bào),2020年通過(guò)天貓同城站及第三方銷(xiāo)售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的線上直接及引導(dǎo)成交額為84.5億元,占居然之家當(dāng)年GMV總額的12.9%。線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的新零售模式,正在逐步滲透家居零售行業(yè)。品牌高度依賴(lài)線下經(jīng)銷(xiāo)渠道。家居產(chǎn)品存貨周轉(zhuǎn)率普遍較低,自營(yíng)模式下,門(mén)店存貨資產(chǎn)較重、租金和人工成本較高,現(xiàn)金流支出大,較難實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商加盟模式,可以更加經(jīng)濟(jì)高效地建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),增加品牌曝光。目前,國(guó)內(nèi)家居品牌主要依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商渠道銷(xiāo)售,品牌在布局線上渠道時(shí),需要保障線下經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店利潤(rùn),線上渠道降價(jià)空間有限,更多起到營(yíng)銷(xiāo)引流等作用,履約也較多依賴(lài)于當(dāng)?shù)丶用松???紤]到線下經(jīng)銷(xiāo)商利益訴求,品牌維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系穩(wěn)定的動(dòng)機(jī)較強(qiáng),進(jìn)一步保護(hù)了線下交易場(chǎng)景。1.2家居商場(chǎng):集中交易,效率較優(yōu)連鎖家居商場(chǎng)聚合多品牌專(zhuān)賣(mài)店,提供集中交易場(chǎng)所,有效聯(lián)接消費(fèi)者、品牌和經(jīng)銷(xiāo)商三方,在一站式服務(wù)、招商對(duì)接、聚合引流等環(huán)節(jié)提供附加價(jià)值。ToC:集中展示和交易,節(jié)省消費(fèi)者成本。據(jù)《騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書(shū)(2020年版)》調(diào)研,在進(jìn)行家居家裝消費(fèi)時(shí),消費(fèi)者決策周期平均超過(guò)3周,平均比較品牌為3.6個(gè)。連鎖家居商場(chǎng)提供多品牌展示場(chǎng)景,打造銷(xiāo)售、履約、售后等一站式服務(wù),減少消費(fèi)者的交通和時(shí)間成本,對(duì)消費(fèi)者的吸引力更強(qiáng)。ToB:品牌和經(jīng)銷(xiāo)商資源豐富,提供招商支持。單個(gè)家居品牌的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量往往在幾百-幾千家左右,而美凱龍的合作經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)46,000家,合作品牌數(shù)量達(dá)31,300家。2020年疫情爆發(fā)之際,美凱龍搭建招商業(yè)務(wù)中臺(tái),開(kāi)創(chuàng)線上路演招商新模式“嚴(yán)選招商”,截至2021H1已累計(jì)為170多個(gè)品牌提供線上路演服務(wù),精準(zhǔn)挖掘意向經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)線上商貿(mào)配對(duì)、線下業(yè)務(wù)對(duì)接,線上意向金累計(jì)達(dá)成5,400多筆,為品牌和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)接提供便利,有效提升了招商效率。同時(shí),美凱龍等頭部家居商場(chǎng)豐富的品牌和經(jīng)銷(xiāo)商資源庫(kù),對(duì)想要提高招商能力的中小賣(mài)場(chǎng)而言具有較大價(jià)值,頭部家居商場(chǎng)委管、加盟等模式的吸引力較強(qiáng)。聚合引流,獲客成本更低。線下商場(chǎng)聚合多品牌多品類(lèi),入場(chǎng)客流共享,在日常經(jīng)營(yíng)中即可實(shí)現(xiàn)比單體門(mén)店更低的獲客成本。但線下單商場(chǎng)輻射范圍有限,線上引流和全國(guó)統(tǒng)一促銷(xiāo)等仍需品牌總部統(tǒng)籌。在一些促銷(xiāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,品牌、
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