神經(jīng)營銷解密消費(fèi)者的大腦

/神經(jīng)營銷：解密消費(fèi)者的大腦神經(jīng)盛峰,徐菁北京大學(xué)光華管理學(xué)院Ｅmaiｌ：ｓhｅn。cn神經(jīng)目錄摘要神經(jīng)科學(xué)技術(shù)的不斷突破使得關(guān)于個體行為的研究進(jìn)入了一個“讀腦”時代。受益于此，營銷學(xué)者們得以解讀隱藏在消費(fèi)者行為背后的神經(jīng)機(jī)制，發(fā)展基于神經(jīng)科學(xué)的營銷技術(shù)，并由此催生了一門全新的學(xué)科——神經(jīng)營銷學(xué)。本文首先回顧了近年來神經(jīng)科學(xué)關(guān)于人類情緒和認(rèn)知系統(tǒng)的突破性發(fā)現(xiàn)，繼而梳理了神經(jīng)營銷學(xué)潛在的研究路徑及其所面臨的研究困境。關(guān)鍵詞神經(jīng)營銷學(xué)情緒認(rèn)知研究路徑研究困境神經(jīng)神經(jīng)在過去的十多年里,神經(jīng)科學(xué)技術(shù)尤其是腦成像技術(shù)的飛速發(fā)展使得關(guān)于個體行為的研究進(jìn)入了一個“讀腦"時代。社會科學(xué)的諸多領(lǐng)域開始借鑒神經(jīng)科學(xué)的研究范式,試圖破解人類的大腦密碼，追溯行為的神經(jīng)本源,并由此催生了數(shù)個交叉學(xué)科,例如，架構(gòu)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和神經(jīng)科學(xué)之上的神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)（Caｍｅrer，Loewensteｉn和Pｒｅlｅc,20０５)，以及產(chǎn)生于社會心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)之間的社會認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)(Ｌｉebermａｎ，2007）。與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會心理學(xué)關(guān)系密切的消費(fèi)者行為學(xué),在神經(jīng)科學(xué)的滲透下，也產(chǎn)生了一個全新的領(lǐng)域—-神經(jīng)營銷學(xué)（Ａｒiｅｌｙ和Berｎs,２０10）。神經(jīng)營銷學(xué)著眼于消費(fèi)者行為和神經(jīng)活動之間的邏輯關(guān)系,以及基于神經(jīng)科學(xué)的營銷技術(shù)。作為一個頗有前景的新興領(lǐng)域，神經(jīng)營銷學(xué)在過去十來年受到了學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注，不僅匯聚了來自營銷學(xué)、心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的諸多學(xué)者，更孕育了上百家聚焦于神經(jīng)營銷的企業(yè)。神經(jīng)神經(jīng)營銷學(xué)之所以廣受關(guān)注，是因?yàn)槠渌捎玫纳窠?jīng)測度——例如，各個腦區(qū)的活動強(qiáng)度以及彼此之間的聯(lián)系強(qiáng)度——或能更好地揭示傳統(tǒng)的行為測度-—例如，主觀報(bào)告,評價，選擇，反應(yīng)時—-所難以直接探知的心理機(jī)制。而功能磁共振、腦電、腦磁以及穿顱磁刺激等神經(jīng)探測技術(shù)的不斷發(fā)展和推廣使得神經(jīng)測度的可行性日益提高（表1)。歸納而言,神經(jīng)測度較之傳統(tǒng)的行為測度有以下三個優(yōu)勢。其一、準(zhǔn)確性。神經(jīng)測度不受制于消費(fèi)者的表達(dá)意愿（例如，迎合或掩飾）和表達(dá)能力（例如，語言能力），最為直接地對應(yīng)消費(fèi)者的心理活動.其反例是主觀報(bào)告。研究者往往難于從消費(fèi)者形式各樣的語言或文字表述中捕捉到干凈的心理信號。其二、豐富性。神經(jīng)測度能夠詳盡展示消費(fèi)者各個腦區(qū)各司其職又協(xié)作交流的圖景,從而全面地勾勒消費(fèi)者細(xì)致入微的心理變化.其反例是反應(yīng)時。盡管反應(yīng)時準(zhǔn)確有余，但其所能表現(xiàn)的心理變化較為單調(diào).其三、敏感性。神經(jīng)測度可以探知秒級甚至毫秒級的心理變化,并且能夠檢測無意識的知覺和情緒。其反例是評價和選擇。許多時候消費(fèi)者并不能做出明確的評價或者選擇，盡管其無意識的偏好已經(jīng)形成。神經(jīng)表1神經(jīng)營銷學(xué)的研究技術(shù)技術(shù)原理空間分辨率時間分辨率成本（元）示例文章功能磁共振記錄神經(jīng)元活動誘發(fā)的血氧變化所產(chǎn)生的磁信號適中，毫米級較高，秒級10０0萬Baba等，２008腦電圖記錄神經(jīng)元活動誘發(fā)的電信號較低，厘米級很高,毫秒級５０萬Gehｒiｎg等,２002腦磁圖記錄神經(jīng)元活動誘發(fā)的磁信號較高,毫米級很高，毫秒級15０0萬Junｇhoefer等,２010穿顱磁刺激針對一定腦區(qū)發(fā)射磁脈沖以暫時性誘發(fā)或抑制其神經(jīng)活動較低，厘米級50萬Camuｓ等，2００9神經(jīng)神經(jīng)概因如此，過去十來年神經(jīng)營銷學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)了諸多以往的消費(fèi)者行為研究所無法探知的心理機(jī)制（Plａsｓmann，Ｒａms?y和Mｉlosavljｅvic，2012）.本文首先回顧了近年來神經(jīng)科學(xué)關(guān)于人類情緒和認(rèn)知系統(tǒng)的全新發(fā)現(xiàn)，繼而梳理了神經(jīng)營銷學(xué)潛在的研究路徑及其所面臨的研究困境，以期全面地勾勒神經(jīng)營銷學(xué)的面貌。神經(jīng)1營銷學(xué)視角下的神經(jīng)科學(xué)神經(jīng)神經(jīng)營銷學(xué)尤其是消費(fèi)者行為學(xué)往往以個體的心理與行為研究為切入點(diǎn)。近二十年來，心理學(xué)與神經(jīng)科學(xué)逐漸區(qū)分出個體的情緒系統(tǒng)和認(rèn)知系統(tǒng)這兩個盡管功能上相互聯(lián)系但結(jié)構(gòu)上相對分離的系統(tǒng)(Ｃｉcchetti和Pｏsner，20０５；Daｖiｄsｏn,200２；Sｔｅiｎberg，2005）。情緒系統(tǒng)主宰個體的體驗(yàn)與態(tài)度，是所謂的“熱”系統(tǒng)；而認(rèn)知系統(tǒng)決定人的知覺與記憶，是所謂的“冷”系統(tǒng)。認(rèn)知可引發(fā)并調(diào)控情緒,而情緒可左右甚至扭曲認(rèn)知，兩者相互作用,最終影響消費(fèi)者的判斷與決策。神經(jīng)1.1情緒系統(tǒng)神經(jīng)近年來行為科學(xué)的研究正日益強(qiáng)調(diào)情緒在人的決策之中的作用(Loewenｓtｅｉn和Leｒner,２0０3）.事實(shí)上,神經(jīng)科學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，情緒不僅影響人的決策，甚至可能主導(dǎo)了人的決策（Naqvi1,Ｓhｉv和Becｈara,2００6）.源自動物研究的神經(jīng)科學(xué),大致上將人類大腦的情緒系統(tǒng)區(qū)分為加工獎賞性刺激(例如，美食）和正性情緒的獎賞敏感區(qū)，包括伏隔核（Ｉkemoto和Ｐａnksepｐ,199９）、眶額皮層和腹內(nèi)側(cè)前額葉（?ｎgür和Priｃe，200０）等,以及加工懲罰性刺激（例如，惡臭）和負(fù)性情緒的懲罰敏感區(qū)，包括前側(cè)腦島（Smalｌ等，20０3）和前側(cè)扣帶回（Raｉnvｉllｅ等，1997）等（圖1）。近年來的腦成像研究逐漸發(fā)現(xiàn),大腦的情緒系統(tǒng)表現(xiàn)出三大特征,即社會性體驗(yàn)與生理性體驗(yàn)的同源性,想象體驗(yàn)與真實(shí)體驗(yàn)的相似性,以及自我體驗(yàn)與他人體驗(yàn)的共振性.下面我們將逐一細(xì)述.神經(jīng)神經(jīng)神經(jīng)神經(jīng)圖1文中涉及的腦區(qū)示意。左上為大腦右半球外側(cè),右上為大腦左半球內(nèi)側(cè)。左下和右下分別為一前一后兩個大腦橫切面。四個圖都是上部為頭頂。1。１。１社會性體驗(yàn)與生理性體驗(yàn)的同源性神經(jīng)無論是動物還是人類，都需要對各種獎賞性或懲罰性的刺激做出迅速而準(zhǔn)確地識別與反應(yīng),以維系生存.然而,人類社會較之動物社會的復(fù)雜之處在于，動物所承受的絕大多數(shù)是原始的“生理性”刺激，例如，食與色，而人類除了面對原始的“生理性”刺激之外，還需經(jīng)受許多人類社會所賦予的后天的“社會性"刺激，例如，尊嚴(yán)的維系和踐踏與金錢的收益和損失，或曰，名與利。那么,人類的大腦是否進(jìn)化出了一套額外的情緒系統(tǒng)以專門加工社會性刺激呢？神經(jīng)科學(xué)給出了否定的答案：人類的大腦采用類似的一套系統(tǒng)加工“生理性"和“社會性”的獎賞或懲罰.神經(jīng)以傷痛為例。以往的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人感受生理性傷痛的時候，大腦的前側(cè)扣帶回以及前側(cè)腦島將會激活，且其激活的強(qiáng)度與人所感知到的傷痛強(qiáng)度相關(guān)(Rainｖiｌle等，1997)。在此基礎(chǔ)之上,Eisｅｎbeｒger，Lｉebermａｎ和Wilｌiams（２0０3)設(shè)計(jì)了一個巧妙的腦成像實(shí)驗(yàn)以探究社會性的傷痛-—遭受排斥，所引發(fā)的神經(jīng)活動。在其實(shí)驗(yàn)中，被試躺在磁共振掃描儀中在電腦上與另外兩位假被試進(jìn)行一個擲球游戲.在基線條件下,三人相互擲球；而在排斥條件下，兩位假被試只在二人之間相互擲球，而不再把球傳給被試，以此形成一種社會排斥。結(jié)果發(fā)現(xiàn),被試的前側(cè)扣帶回在排斥條件下相比在基線條件下，激活顯著更強(qiáng),且其強(qiáng)度與被試自我報(bào)告的難受程度相關(guān)。后續(xù)研究又發(fā)現(xiàn)社會比較(Taｋaｈashi等，200９)、分配不公(Hｓu,Anen和Quaｒtｚ,2008）和金錢損失（Wrａｓｅ等,2007)等社會性傷害，與生理性傷害類似,都會激活人腦的懲罰敏感區(qū)。換言之，從人的主觀感受上講，社會性傷害無異于生理性傷害。神經(jīng)懲罰如此，獎賞也不例外。較早的研究已經(jīng)表明，當(dāng)人體驗(yàn)生理性的獎賞（例如，美食或毒品）時，人腦的伏隔核（Ikemoto和Panksｅｐp，1999）、眶額皮層和腹內(nèi)側(cè)前額葉(?nｇür和Ｐrｉcｅ,2００0)將會激活。最近的研究發(fā)現(xiàn)，金錢收益(Knutｓon等，2001）、社會合作（Rｉllinｇ等,２00２)和社會認(rèn)可（Ｌenａ等,２010)等社會性獎賞，與生理性獎賞類似,也會激活人腦的獎賞敏感區(qū).這類研究對于消費(fèi)者行為學(xué)的提示是，社會性與生理性的獎賞與懲罰或可相互補(bǔ)償,相互轉(zhuǎn)化。例如，社會性的獎賞可能減輕生理性的痛苦。Ｚhoｕ,Ｖohｓ和Bａｕmeisｔer（２0０9)發(fā)現(xiàn)數(shù)錢作為一種社會性獎賞的暗示，不僅可以弱化社會排斥所引發(fā)的社會性痛苦，還可以削弱熱水燙手所造成的生理性痛苦。反過來，生理性的獎賞刺激不僅可能促進(jìn)生理性的欲望，還可能催化社會性的訴求。例如，Wadｈｗａ，Shiv和Nｏwlis（2008）發(fā)現(xiàn),品嘗甜食小樣,不僅能打開人的胃口，還能促進(jìn)人對打折促銷等金錢獎賞的追求。神經(jīng)1。1．2想象體驗(yàn)與真實(shí)體驗(yàn)的相似性神經(jīng)人類的體驗(yàn)只能囿于當(dāng)下,但人類的想象卻可以切換于過去、未來與當(dāng)下之間。人在決策的時候，更是習(xí)慣性地依賴于對未來情緒的一種想象(Gilbert和Wｉlson,200７）。那么,人類是否進(jìn)化出了兩套獨(dú)立的情緒系統(tǒng)以分別加工真實(shí)的體驗(yàn)與想象的體驗(yàn)?zāi)?神經(jīng)科學(xué)給出的答案依然是否定的：人類的大腦采用重疊的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來加工真實(shí)的和想象的獎賞或懲罰。神經(jīng)再以傷痛為例。如前文所述，當(dāng)人體驗(yàn)真實(shí)的傷痛的時候,其前側(cè)扣帶回和前側(cè)腦島會顯著激活（Ｒaiｎｖille等，1９97）。Gｕ和Haｎ（200７）采用腦成像研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人只是閱讀與傷痛相關(guān)的文字時,例如，“割手”,其前側(cè)腦島也會激活，即在神經(jīng)活動上，文字所引發(fā)的想象性體驗(yàn)類似于真實(shí)體驗(yàn)。神經(jīng)獎賞性刺激在神經(jīng)活動上也存在的體驗(yàn)與想象的重疊性。例如，如前文所述,眶額皮層(?nｇür和Prｉｃe，2000)和伏隔核（Ｉkemoto和Pａnｋｓepp,19９９）是人腦中的獎賞敏感區(qū)。而腦成像研究（Ｏ'Doheｒｔy等,2002）表明,無論是當(dāng)人飲用糖水的時候還是當(dāng)人只是期待飲用糖水的時候，其眶額皮層都會激活。Ｂreｉteｒ等(２00１）則發(fā)現(xiàn)，無論是當(dāng)人獲得金錢的時候還是只是期望獲得金錢的時候，其伏隔核都會激活。由此表明，在神經(jīng)上,想象獲得獎賞近似于真實(shí)獲得獎賞。神經(jīng)這類研究提示了，消費(fèi)者行為學(xué)的研究除了應(yīng)探索消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)，還應(yīng)挖掘消費(fèi)者想象的體驗(yàn)。事實(shí)上，已有行為研究受啟發(fā)于神經(jīng)科學(xué)的這一發(fā)現(xiàn).Morewｅdge，Huh和Vosｇｅrau（2010）發(fā)現(xiàn),僅僅讓消費(fèi)者想象自己不斷地?cái)z入同一款奶酪而不攝入任何實(shí)物,也可能弱化其之后對這款奶酪的食欲。由此提醒飲食業(yè)商家，其廣告或許不應(yīng)過多地刺激消費(fèi)者去想象攝入其食品,否則可能適得其反。神經(jīng)1.1．3自我體驗(yàn)與他人體驗(yàn)的共振性神經(jīng)人是一種社會性的動物，為維系整個群體以及自己的生存,需要理解彼此的情緒，以做出恰如其分的反應(yīng)。例如，理解他人的痛苦以相互分擔(dān),理解他人的快樂以彼此分享.那么，人類是否進(jìn)化出了兩套獨(dú)立的情緒系統(tǒng)以分別加工自己的情緒與他人的情緒呢?神經(jīng)科學(xué)給出的答案依然是否定的：人類的大腦采用類似的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來加工自己的和他人的情緒.神經(jīng)還是以傷痛為例。如前所述，人腦的前側(cè)扣帶回和前側(cè)腦島對于切膚之痛有顯著激活(Rainvilｌｅ等，１９97）。最近的腦成像研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)人知覺他人遭受電擊(Singｅｒ等,200４）或看到他人受傷(Jaｃkｓｏn,Meｌtｚoff和Dｅcｅty，2005）的時候，其前側(cè)扣帶回和前側(cè)腦島也會顯著激活,仿佛自己也感受到了疼痛一樣，即所謂共情。神經(jīng)類似地,腦成像研究發(fā)現(xiàn)，對于獎賞性刺激也存在相應(yīng)的現(xiàn)象。例如,Ｍｏｂｂｓ等(２0０9）發(fā)現(xiàn),人在賭博游戲中，無論是自己贏錢，還是看到他人贏錢，其腹側(cè)紋狀體(包含伏隔核）都會顯著激活，即人對他人的快樂感同身受.神經(jīng)不過,無論是對痛苦的共情（Ｘｕ等，20０9)還是對快樂的共情（Mobbs等，20０9),都受到主體所知覺到的自己與客體的相似性的調(diào)節(jié),即人對于和自己相似的人更容易產(chǎn)生共鳴。值得注意的是，這里強(qiáng)調(diào)的是“知覺到的相似性”而非“絕對的相似性”。故而,如果商家想讓消費(fèi)者對自己廣告的代言人或主人公產(chǎn)生更多的共鳴,可以從提高消費(fèi)者知覺到的相似性入手.神經(jīng)以上從三個角度解讀了社會神經(jīng)科學(xué)和神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人類情緒系統(tǒng)的最新發(fā)現(xiàn),即人腦采用類似的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)加工社會性和生理性的獎賞或懲罰體驗(yàn),處理想象的和真實(shí)的獎賞或懲罰體驗(yàn),以及理解自己的和他人的獎賞或懲罰體驗(yàn)。神經(jīng)神經(jīng)科學(xué)的這一系列發(fā)現(xiàn)與近年來興起的具身認(rèn)知研究（Wｉlｓoｎ,200２）遙相呼應(yīng),強(qiáng)調(diào)了以身體感知為基礎(chǔ)的社會認(rèn)知過程（Ｌｉｅｂermaｎ，2009）。不過，必須澄清的一點(diǎn)是，盡管情緒加工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)存在高度的重疊性,但其差異性并非完全不存在(Iｚuｍa，Ｓａito和Sａdato，２008;Ｋnｕtｓon等，２０01；Lamｍ，Decｅtｙ和Singeｒ,２011）。只是因?yàn)閷ρ芯空叨?情緒系統(tǒng)在社會性和生理性體驗(yàn)、想象與真實(shí)體驗(yàn)以及自我和他人體驗(yàn)上的差異性是默認(rèn)存在且在行為研究中顯而易見的，而其重疊性卻出人意料且在行為研究中難于覺察，故后者在神經(jīng)科學(xué)的研究中受到了更多的關(guān)注。神經(jīng)獎賞敏感區(qū)和懲罰敏感區(qū)是為了便于理解而對人腦的情緒系統(tǒng)做出的一種大致的分類方法。事實(shí)上，人類的情緒系統(tǒng)要比這簡單的二分法來得復(fù)雜得多。例如，位于皮下的杏仁核與一般性的情緒和動機(jī)加工相關(guān)(Adolphs等,1994；Anｄerｓon等,20０3；Ｐhｅｌps，2006）,將其簡單地劃入獎賞敏感區(qū)或懲罰敏感區(qū)都是不恰當(dāng)?shù)?時至今日，對人類情緒系統(tǒng)的研究仍可謂是方興未艾,而情緒又在消費(fèi)者的決策中起著至關(guān)重要的作用，這意味著在這塊領(lǐng)域仍有諸多頗有意義的工作值得營銷學(xué)者們?nèi)プ?神經(jīng)１。2認(rèn)知系統(tǒng)神經(jīng)從進(jìn)化上講,人類的情緒系統(tǒng)是一個相對保守的組織，其在結(jié)構(gòu)上并未與其他靈長類動物的情緒系統(tǒng)形成根本性的差異.相對而言，人類的認(rèn)知系統(tǒng),尤其是高級認(rèn)知系統(tǒng)，則與其他靈長類存在巨大的差異。這在神經(jīng)上主要表現(xiàn)為人類的前額葉遠(yuǎn)大于其他靈長類動物(Fｕster，２０08）。近年來的神經(jīng)成像研究也日益發(fā)現(xiàn),人類的前額葉在其高級認(rèn)知尤其是社會認(rèn)知中扮演著至關(guān)重要的角色(Adolpｈs，200１;Aｍoｄiｏ和Fｒith,２006)。下文將從自我認(rèn)知、他人認(rèn)知和認(rèn)知調(diào)控這三個角度分別闡述神經(jīng)科學(xué)近年來關(guān)于人類的認(rèn)知系統(tǒng)尤其是社會認(rèn)知系統(tǒng)的全新解讀。神經(jīng)1.２.1自我認(rèn)知神經(jīng)作為一個貫穿古今的根本命題,自我認(rèn)知?dú)v來是哲學(xué)和心理學(xué)的焦點(diǎn)所在（Gａｌlagher,2０00）。而作為社會認(rèn)知的基本單元，對于自我的認(rèn)知全面而深刻地影響著消費(fèi)者的行為(Sｉrgy,1982)。事實(shí)上，人的自我意識從嬰兒時期就已經(jīng)萌芽（Ａmsterdam,197２）,不斷發(fā)展，以致成熟.那么，在人類的神經(jīng)系統(tǒng)之中，是否形成了一個專門的腦區(qū)以加工自我呢?近年來的神經(jīng)成像研究給出了相對肯定的答案—-內(nèi)側(cè)前額葉(圖1）。神經(jīng)Kelley等（20０２)采用自我參照范式（Rｏｇers，Kuiper和Ｋiｒｋｅｒ，1977）給被試呈現(xiàn)一系列的人格特征詞,讓其逐一判斷該詞是否適合描述自己或描述他人（例如,布什).結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試做關(guān)于自我的判斷的時候，相比于做關(guān)于他人判斷的時候,其內(nèi)側(cè)前額葉激活更強(qiáng)。由此表明，內(nèi)側(cè)前額葉可能是一個與自我加工尤為相關(guān)的區(qū)域。進(jìn)一步,Moｒan等(200６）采用類似的范式對自我的認(rèn)知和情感成分進(jìn)行了區(qū)分，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無論人格形容詞是正性還是負(fù)性,適合描述自己的詞相比于不適合描述自己的詞更多地激活了人的內(nèi)側(cè)前額葉；而對于適合描述自己的詞，正性詞比負(fù)性詞更多地激活了腹前側(cè)扣帶回。由此表明，內(nèi)側(cè)前額葉可能與自我的認(rèn)知成分有關(guān),而腹前側(cè)扣帶回可能與自我的情感成分有關(guān)。神經(jīng)將神經(jīng)科學(xué)關(guān)于自我的研究成果應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究的一個范例來自Erｓner－Hｅrshfieｌd,Ｗiｍｍer和Knutｓon（200８）對自我連續(xù)性與時間折扣效應(yīng)的關(guān)系的探索。時間折扣效應(yīng)即人對現(xiàn)在的收益比對未來的收益看得更重。Ersner－Hｅrｓhfieｌｄ等假設(shè),時間折扣效應(yīng)的產(chǎn)生是因?yàn)槿藢?dāng)下的自己和未來的自己視為兩個人，甚至將未來的自己視為陌生人，故而不愿意為未來投資類似于不愿意給他人捐錢.反言之，如果一個人能夠?qū)F(xiàn)在的自己和未來的自己視作同一人——即所謂的自我連續(xù)性，則其時間折扣效應(yīng)就會減弱.Ersner—Ｈeｒｓhfiｅld等采用Keｌley等（2002)的范式，讓被試判斷呈現(xiàn)的一系列人格形容詞是否能夠描述現(xiàn)在的自己或未來的自己，以兩者在內(nèi)側(cè)前額葉/喙前側(cè)扣帶回的激活差異作為自我連續(xù)性的指標(biāo)。在一個禮拜之后,檢測被試的時間折扣效應(yīng)(例如,讓其在現(xiàn)在的1美元和１個月后的10美元之間做出選擇）.結(jié)果發(fā)現(xiàn)，內(nèi)側(cè)前額葉/喙前側(cè)扣帶回表征的自我連續(xù)性越強(qiáng)，即判斷未來的自己跟判斷現(xiàn)在的自己所引發(fā)的腦區(qū)激活差異越小，被試的時間折扣效應(yīng)就越弱(例如，相比于現(xiàn)在的1美元，更傾向于選擇1個月后的１0美元)。神經(jīng)1.2．2他人認(rèn)知神經(jīng)相比于認(rèn)知自己，認(rèn)知他人或許是一件更具挑戰(zhàn)的事。因?yàn)?，可供參考的信息更加有限。上文關(guān)于情緒系統(tǒng)的解析表明,人類采用一套重疊的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)加工自己的和他人的情緒，即以一種感同身受的方式去理解他人的體驗(yàn)。那么，類似的模式是否存在于人類的認(rèn)知系統(tǒng)之中呢，即人類是否習(xí)慣于以自己的想法揣摩他人的想法,所謂的以己度人?神經(jīng)科學(xué)傾向于給出肯定的回答。神經(jīng)如果人類的確是以以己度人的方式去理解他人，那么，一個合理的推論即是，人更傾向于以此方式去理解跟自己相似的他人,而不是跟自己不同的他人，因?yàn)橐约憾热说倪壿嫽A(chǔ)是,自己與他人的想法是一致的。其在神經(jīng)活動上的推論即是，負(fù)責(zé)自我加工的腦區(qū)（例如，腹內(nèi)側(cè)前額葉）在揣度跟自己相似的人的想法時相比于揣度跟自己不同的人的想法時,其激活更強(qiáng)。Mitcheｌｌ,Macraｅ和Bａnaji（2006）對上述推論進(jìn)行了檢驗(yàn).他們讓被試基于有限的信息認(rèn)識兩個人物，一個保守，一個開放，從而使被試對二人分別形成與己相似和與己不同的印象。繼而，在腦成像實(shí)驗(yàn)中,給被試呈現(xiàn)一系列的陳述(例如，“期待回家過感恩節(jié)"（保守傾向）或“喜歡擁有一個來自異國的室友"（開放傾向）），讓被試回答自己在多大程度上同意每一陳述,并分別揣摩之前認(rèn)識的兩個人物在多大程度上可能同意每一描述。最后,采用內(nèi)隱聯(lián)系測驗(yàn)（Greeｎｗaｌd，McGｈee和Schwartz，１998）度量被試知覺到的自己與兩個人物的相似性和差異性。結(jié)果發(fā)現(xiàn),當(dāng)被試揣度自己的想法或與己相似的人的想法時，其腹內(nèi)側(cè)前額葉有更強(qiáng)的激活,而在揣度與己不同的人的想法時，其背內(nèi)側(cè)前額葉有更多激活。而且，腹內(nèi)側(cè)前額葉的激活強(qiáng)度與被試知覺到的相似度相關(guān),而背內(nèi)側(cè)前額葉的激活強(qiáng)度與被試知覺到的差異度相關(guān).神經(jīng)進(jìn)一步,Ｊeｎkins,Maｃrａe和Mitｃhell（２008）采用重復(fù)抑制范式更直接地驗(yàn)證了上述假設(shè).重復(fù)抑制是神經(jīng)活動的一個普遍現(xiàn)象,即當(dāng)一個神經(jīng)元或一個腦區(qū)兩次或多次參與同一個任務(wù)時,其后一次激活要弱于前一次(Grill-Ｓpecｔor，Ｈenｓｏn和Maｒtin,２00６)，表現(xiàn)出一種抑制。此范式多用于檢驗(yàn)兩個不同的任務(wù)是否激活同一個神經(jīng)元或同一個腦區(qū),以探索這兩個任務(wù)背后的心理機(jī)制是否一致。Ｊenkiｎs等先讓被試去揣度與己相似的人的想法或與己不同的人的想法,再讓其揣度自己的想法。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，先揣度與己相似的人再揣度自己，相比于先揣度與己不同的人再揣度自己,會造成腹內(nèi)側(cè)前額葉更多的抑制。故而，再一次表明，揣度自己或揣度與己相似的他人，都與腹內(nèi)側(cè)前額葉的活動有關(guān),即人的確是傾向于以己之心度人之腹。神經(jīng)不過，當(dāng)人將自己投射到他人以揣度其想法的時候,除了投射的內(nèi)容本身，思考的參照系也發(fā)生了變換.那么這種參照系的變換,即“換位思考”中的“換位",由哪個腦區(qū)來完成呢？Sａxe和Kanwisｈer（２0０3）采用錯誤信念范式對此問題進(jìn)行了研究。她們給被試呈現(xiàn)不同類型的短文。一類短文只涉及一階換位思考，例如，一位女士上班路上發(fā)現(xiàn)起重機(jī)占據(jù)了人行道，故而繞道而行。對于這類短文,讀者只要理解女士意識到了起重機(jī)占道與上班的矛盾,就能理解女士繞道的決定。另一類短文涉及二階換位思考，例如,一個男孩在家撕了很多碎紙條以制作藝術(shù)課的工藝品，結(jié)果他中途出去玩的時候他媽媽進(jìn)來了，看到了碎紙條，把它們當(dāng)垃圾扔掉了。對于這類短文，讀者不僅要理解到男孩的媽媽因?yàn)榧垪l是碎的而將其作為垃圾丟掉，還要意識到男孩的媽媽“錯誤地”揣度了男孩撕紙條的目的,即在思維上存在二階換位，盡管第二階換位是“錯誤的”。腦成像的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),二階換位思考相比于一階換位思考不僅激活了內(nèi)側(cè)前額葉,還激活了顳頂聯(lián)合皮層(圖1）。進(jìn)一步的研究（Yｏunｇ等,2０10）發(fā)現(xiàn),如果采用穿顱磁刺激臨時性地?cái)_亂顳頂聯(lián)合皮層的功能，則會弱化人在道德判斷中的換位思考。由此反過來證明，顳頂聯(lián)合皮層在換位思考中的關(guān)鍵作用。神經(jīng)自我投射與換位思考相結(jié)合,即構(gòu)成個體理解他人心理的基本構(gòu)念，所謂的心理理論.在銷售和談判之中,心理理論無疑一種核心能力?；谏鲜錾窠?jīng)科學(xué)的發(fā)現(xiàn)，營銷學(xué)者可以以神經(jīng)指標(biāo)來測度一個人的心理理論水平。例如，Ｄietｖorst等（2009)制作了一個針對銷售能力的心理理論量表，除了采用傳統(tǒng)的驗(yàn)證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程以及多特征多方法矩陣程序以檢驗(yàn)量表的信效度之外,他們還突破性地應(yīng)用了神經(jīng)科學(xué)的技術(shù)。首先，他們以量表區(qū)分出高低分組的銷售員，然后讓兩組銷售員在磁共振中完成一系列與上文類似的心理理論任務(wù)（Wendｔ,200３），同時記錄其大腦活動。結(jié)果發(fā)現(xiàn),相比于低分組，高分組的銷售員在完成心理理論任務(wù)時其內(nèi)側(cè)前額葉與兩側(cè)顳頂聯(lián)合皮層有更強(qiáng)的激活,且這三個腦區(qū)的激活強(qiáng)度都與銷售員在量表上的得分相關(guān)。由此在神經(jīng)科學(xué)的層面驗(yàn)證了此量表的效度。神經(jīng)對于他人的認(rèn)知似乎還可拓展到對于品牌的認(rèn)知，即所謂的品牌人格化（Aakeｒ，1997）。不過,Yoon等（2０06）的功能磁共振研究對這一設(shè)想提出了質(zhì)疑。她們采用Kellｅｙ等（200２)的范式，給被試呈現(xiàn)一系列的人格形容詞,并讓其判斷每個詞能否描述自己或他人(例如，一個美國議員)，或者判斷能否描述一個與自己相關(guān)的品牌或一個自己無關(guān)的品牌。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人物判斷相比于品牌判斷更多地激活了與自我加工相關(guān)的內(nèi)側(cè)前額葉,而品牌判斷相比于人物判斷更多地激活了與物體加工相關(guān)的外側(cè)下額葉（Ｍiｔchell等，2002）。由此表明，個體傾向于采用分離的神經(jīng)模塊去理解人和理解品牌,品牌人格化或難于達(dá)成.神經(jīng)1。2．3認(rèn)知監(jiān)控神經(jīng)個體時刻在對自身的狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)視，以便及時對內(nèi)心涌現(xiàn)的各種沖突進(jìn)行調(diào)控。沖突可能來自認(rèn)知上的失調(diào),可能來自情緒上的失和，也可能來自認(rèn)知與情緒的矛盾。個體必須及時準(zhǔn)確地監(jiān)測并恰如其分地調(diào)和各種沖突，以使自己心安理得地生存和生活下去。神經(jīng)神經(jīng)科學(xué)的研究日益發(fā)現(xiàn)，前側(cè)扣帶回可能與個體的自我監(jiān)測功能相關(guān)。例如,ＶanＶeｅｎ等（２0０9)設(shè)計(jì)了一個巧妙的腦成像實(shí)驗(yàn)對認(rèn)知失調(diào)的神經(jīng)機(jī)制進(jìn)行了研究。他們首先讓被試躺在磁共振掃描儀中完成一系列基礎(chǔ)的認(rèn)知任務(wù),并讓其對掃描體驗(yàn)做出整體評價。由于磁共振掃描儀狹小、昏暗且嘈雜，被試的評價往往較差。然后ＶａｎVeeｎ等讓被試再細(xì)評掃描體驗(yàn)的不同維度，例如，噪音和光線等。此時，在實(shí)驗(yàn)組中，告知被試，一位病人正在監(jiān)視室等待掃描，緊張而焦慮，故而希望被試給出相對正面的評價,以安撫病人;在控制組中,告知被試,若其能給出正面評價，將獲得金錢獎勵.即兩組被試都被誘使給出“違心"的正面評價，但控制組的理由更為直接而簡明，故而實(shí)驗(yàn)組的認(rèn)知失調(diào)更大。掃描結(jié)束后，兩組被試都再次對其掃描體驗(yàn)做出整體評價。結(jié)果發(fā)現(xiàn),相比于控制組,實(shí)驗(yàn)組在做“違心"評估的時候其前側(cè)扣帶回激活更強(qiáng)，且其激活強(qiáng)度與再次評價時的態(tài)度變化相關(guān)。神經(jīng)認(rèn)知失調(diào)可能源自態(tài)度與行為的內(nèi)部沖突，也可能源自行為與規(guī)范的外部沖突.Klｕchａｒｅv等（20０９)對從眾行為的神經(jīng)機(jī)制進(jìn)行了研究。他們讓被試在磁共振掃描儀中對一系列面孔的魅力值進(jìn)行評分。每一次評分后，再呈現(xiàn)一個大眾評分，其與被試評分可能相同(一致條件)，也可能不同（沖突條件）。掃描結(jié)束后,再讓被試對面孔的魅力值進(jìn)行一次評分。結(jié)果發(fā)現(xiàn),相比于一致條件,沖突條件下,被試在看到大眾評分的時候其前側(cè)扣帶回激活更強(qiáng)，且其激活強(qiáng)度與被試二次評分的變化相關(guān)。故而,上述兩個實(shí)驗(yàn)都表明，前側(cè)扣帶回在對認(rèn)識失調(diào)的監(jiān)測中起著關(guān)鍵作用。神經(jīng)在監(jiān)測到?jīng)_突之后，個體需要對其進(jìn)行控制和調(diào)節(jié)。近年來神經(jīng)科學(xué)的研究表明，外側(cè)前額葉（圖1）可能與個體的控制和調(diào)節(jié)能力相關(guān)。例如，在前文所述Eiseｎberｇｅr,Liｅberman和Williａｍs(２０03)關(guān)于社會排斥的研究中，排斥條件相比于基線條件除了激活與疼痛體驗(yàn)相關(guān)的前側(cè)扣帶回之外，還激活了外側(cè)前額葉,且外側(cè)前額葉的激活與前側(cè)扣帶回的激活成反比,即外側(cè)前額葉激活越強(qiáng)，與疼痛相關(guān)的神經(jīng)活動就越弱,且被試主觀評價的難受程度也越弱。痛苦如此，快樂亦然。DelPariｇi等（200７）發(fā)現(xiàn),當(dāng)品嘗美食時，節(jié)食者相比于非節(jié)食者其外側(cè)前額葉有更強(qiáng)的激活,相反,非節(jié)食者比節(jié)食者其對獎賞敏感的眶額皮層有更強(qiáng)的激活。故而，外側(cè)前額葉可能抑制了眶額皮層對獎賞的激活，從而幫助節(jié)食者控制飲食。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來講,商家或許以后可以以外側(cè)前額葉和眶額皮層的神經(jīng)測度為顧客量身打造節(jié)食瘦身方案，并以此作為節(jié)食瘦身的進(jìn)度指標(biāo)。神經(jīng)以上就社會認(rèn)知系統(tǒng)的神經(jīng)機(jī)制做了三方面的闡釋：一、人腦的內(nèi)側(cè)前額葉與自我的加工尤為相關(guān)；二、個體傾向于以一種以己度人的方式揣度他人，其內(nèi)側(cè)前額葉在揣度他人的想法時同樣激活；除了內(nèi)側(cè)前額葉,顳頂聯(lián)合皮層在個體的換位思考中起著不可或缺的作用；三、前側(cè)扣帶回負(fù)責(zé)認(rèn)知監(jiān)測，而外側(cè)前額葉負(fù)責(zé)認(rèn)知調(diào)控.可以發(fā)現(xiàn)，與情緒系統(tǒng)涉及諸多皮層下結(jié)構(gòu)（例如，伏隔核和杏仁核）不同，認(rèn)知系統(tǒng)尤其是社會認(rèn)知系統(tǒng)主要涉及人腦的皮層結(jié)構(gòu)，而這正是人腦區(qū)別于其他靈長類動物的關(guān)鍵所在.神經(jīng)當(dāng)然，情緒系統(tǒng)和認(rèn)知系統(tǒng)并非決然分離，如上文認(rèn)知監(jiān)控部分所述，二者之間存在著緊密的交互(Ｐolｄrａｃｋ等，２008;Sｈｉv和Fedorikｈin，19９9)。以營銷學(xué)的視角對神經(jīng)科學(xué)在情緒系統(tǒng)和認(rèn)知系統(tǒng)上的最新研究進(jìn)行解讀，有助于營銷學(xué)者們在多個層面把握消費(fèi)者的心理和行為,繼而為將神經(jīng)科學(xué)的研究手段結(jié)合進(jìn)營銷學(xué)拓展思路。神經(jīng)2神經(jīng)科學(xué)視角下的營銷學(xué)神經(jīng)至今為止,神經(jīng)營銷學(xué)的研究事實(shí)上更多地著眼于神經(jīng)科學(xué)而非營銷學(xué)。讀者若有留意上文所引的參考文獻(xiàn)，即會發(fā)現(xiàn)，其多發(fā)表于神經(jīng)科學(xué)的雜志而非營銷學(xué)的雜志。這大概是因?yàn)?上文回顧的大多數(shù)研究對于神經(jīng)科學(xué)的理論貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于對營銷學(xué)的理論貢獻(xiàn)。原創(chuàng)于神經(jīng)科學(xué)的營銷學(xué)理論尚不多見，而只有神經(jīng)科學(xué)才能解釋的消費(fèi)者行為也在少數(shù)。不過,作為一個發(fā)展尚不足十年的新興領(lǐng)域,其前景仍是不可估量。下文將從神經(jīng)科學(xué)的角度對營銷學(xué)尤其是消費(fèi)者行為學(xué)進(jìn)行審視，將側(cè)重點(diǎn)由神經(jīng)科學(xué)轉(zhuǎn)向營銷學(xué)，對神經(jīng)營銷學(xué)的研究路徑進(jìn)行梳理，并對其研究困境做出回應(yīng)。神經(jīng)2。1研究路徑神經(jīng)神經(jīng)營銷學(xué)的研究路徑,即將神經(jīng)科學(xué)結(jié)合到營銷學(xué)的研究和實(shí)踐之中的方式。對于神經(jīng)營銷學(xué)研究路徑的梳理，本質(zhì)上是回答這樣一個問題:神經(jīng)營銷學(xué)能做什么，或者說,相比于傳統(tǒng)的營銷學(xué)研究,神經(jīng)營銷學(xué)能“多”做什么，以及怎么做。這一問題事實(shí)上關(guān)乎神經(jīng)營銷學(xué)安身立命的基礎(chǔ)，若無扎實(shí)的答案，則此領(lǐng)域的存在似無必要。概而言之，神經(jīng)營銷學(xué)存在三條研究路徑:理論生成、理論解釋和市場預(yù)測。下文將結(jié)合研究案例對三條路徑分別闡述。神經(jīng)２．1．１理論生成神經(jīng)所謂理論生成，即基于神經(jīng)科學(xué)的研究成果生成營銷學(xué)的理論。事實(shí)上,心理科學(xué)和行為科學(xué)歷來不乏得益于神經(jīng)科學(xué)的理論范例。例如，注意研究領(lǐng)域影響深遠(yuǎn)的特征整合理論即是Tｒeisman和Gelaｄｅ（１９８0)在Hubel和Wieｓeｌ(１962)發(fā)現(xiàn)的視皮層功能柱結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上提出的。對于營銷學(xué)而言，誠如上文所述,至今為止,仍鮮見原創(chuàng)自神經(jīng)科學(xué)的理論建構(gòu).不過,引申自神經(jīng)科學(xué)的理論雛形已經(jīng)出現(xiàn).神經(jīng)例如，如上文所述,神經(jīng)科學(xué)的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，想象體驗(yàn)和真實(shí)體驗(yàn)激活重疊的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（Bｒeｉｔer等,20０1；O＇Doｈeｒｔy等，2002）?；谏窠?jīng)科學(xué)的這一發(fā)現(xiàn),Morｅｗedｇe，Huh和Vosgｅrａu(20１0)提出并證實(shí)了，重復(fù)地想象攝入同一款食品，和重復(fù)地真正攝入同一款食品類似,都會抑制個體對這款食品后續(xù)的胃口，即想象消費(fèi)的后抑制效應(yīng)類似于真實(shí)消費(fèi)的后抑制效應(yīng)。這一設(shè)想，本質(zhì)上，是對想象體驗(yàn)類似于真實(shí)體驗(yàn)這一理論在消費(fèi)后抑制這一課題上的引申。神經(jīng)另一個源自神經(jīng)科學(xué)的消費(fèi)理論雛形是關(guān)于欲求（wantiｎg）和喜好（lｉking）的分離.以往的消費(fèi)行為研究往往對二者不加區(qū)分,或是將二者默認(rèn)為同一種心理構(gòu)建的不同階段,例如,喜好引發(fā)欲求。但是，近年來神經(jīng)科學(xué)研究卻表明，欲求和喜好是兩種截然不同的情感,其相關(guān)的神經(jīng)結(jié)構(gòu)也相互分離(Berｒiｄge,1996）。受益于此，Lｉtt，Ｋｈan和Ｓｈiv(2010）等研究了消費(fèi)者行為上欲求和喜好的分離。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個體在追求一個目標(biāo)的過程中受挫時,對目標(biāo)的欲求會升高,但喜好卻會降低。例如，在其實(shí)驗(yàn)中，未能贏得獎品的被試相比于贏得獎品的被試對獎品有更高的支付意愿（欲求)，但也更可能在得到獎品之后將其置換(喜好）。這一關(guān)于欲求和喜好分離的設(shè)想對以往的消費(fèi)者行為研究提出了修正，同時也提示營銷學(xué)者，在設(shè)計(jì)營銷手段時,或許應(yīng)當(dāng)對其在消費(fèi)者欲求和喜好兩方面的影響分別進(jìn)行考察。神經(jīng)上述兩例盡管都不能說形成了一個完整的營銷學(xué)理論，但這些基于神經(jīng)科學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，對以往的營銷學(xué)理論確實(shí)提出了挑戰(zhàn),兩個設(shè)想的發(fā)展?jié)摿Χ疾蝗菪∮U.可以預(yù)見，隨著神經(jīng)科學(xué)不斷地融入心理學(xué)研究,更多源自神經(jīng)科學(xué)的消費(fèi)者行為理論將會誕生。而這，會是神經(jīng)營銷學(xué)對營銷學(xué)真正的貢獻(xiàn)。神經(jīng)2．１.2理論解釋神經(jīng)所謂理論解釋，即在神經(jīng)層面對消費(fèi)者行為學(xué)中已有的理論給出神經(jīng)層面的辨析,或是對消費(fèi)者行為學(xué)中經(jīng)典的案例給出神經(jīng)層面的解釋。以往的行為研究囿于研究手段，對于諸多的心理活動只能間接測量，而神經(jīng)測度由于其準(zhǔn)確性、豐富性和敏感性，故而能更為直接地探知以往的行為研究所難以發(fā)現(xiàn)的機(jī)制，從一個全新的視角對理論或案例做出剖析。下文回顧了兩個神經(jīng)營銷學(xué)的研究范例,分別對一個營銷學(xué)理論和一個營銷學(xué)案例做出了剖析。神經(jīng)安慰劑效應(yīng)。來自醫(yī)學(xué)研究的安慰劑效應(yīng)意為，名義上為藥物但實(shí)際上并無藥理學(xué)成分的“安慰劑”(例如，糖丸)在一定程度上能促進(jìn)病人的康復(fù)。安慰劑效應(yīng)的機(jī)理尚不完全清楚,但一般解釋為一種期望效應(yīng)，即病人預(yù)期自己在服用“藥物”之后將出現(xiàn)好轉(zhuǎn),故而無意識地調(diào)和身體的各個機(jī)能以實(shí)現(xiàn)這一預(yù)期。受啟發(fā)于此,Shiv，Carｍon和Ａriｅｌｙ（20０５）提出營銷學(xué)上的定價存在類似的安慰劑效應(yīng)，即高價購買的商品相比于低價購買的商品，其帶給消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)可能更好，即便兩者本質(zhì)上完全一樣。在其研究中,他們以正常價格或以打折價格給消費(fèi)者銷售同一款聲稱有助認(rèn)知的飲料，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，飲用正常價格購買的飲料，相比于飲用打折價格購買的飲料,更能促進(jìn)消費(fèi)者之后在認(rèn)知任務(wù)中的表現(xiàn)，而且消費(fèi)者對商品效用的期望的確在這之中起了作用。神經(jīng)不過,一個懸而未決的問題是，是否這種定價能夠“直接”調(diào)節(jié)商品帶給消費(fèi)者的效用。在行為研究中，因?yàn)槿狈︶槍w驗(yàn)效用的直接測度,對此問題難以下手；而在神經(jīng)層面，可以測度獎賞敏感區(qū)的激活來表征個體的體驗(yàn)效用。Ｐl(wèi)assｍａnｎ等（2008）采用功能磁共振對定價的安慰劑效應(yīng)進(jìn)行了研究。他們讓被試品嘗不同標(biāo)價下的同一款葡萄酒。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試普遍認(rèn)為高價標(biāo)識的葡萄酒口味更佳，盡管其成分與低價標(biāo)識的葡萄酒完全一樣.不僅如此，腦成像結(jié)果表明，被試的眶額皮層——獎賞敏感區(qū)——其對高價標(biāo)識的葡萄酒反應(yīng)更為強(qiáng)烈。這一研究直接表明,高標(biāo)價并非只是傳遞一種質(zhì)量上乘的錯覺,而是切切實(shí)實(shí)地提高了消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)，由此,在神經(jīng)層面為飽受詬病的營銷學(xué)進(jìn)行了正名。神經(jīng)百事可樂悖論。營銷學(xué)中關(guān)于品牌的一個經(jīng)典案例來自百事可樂上世紀(jì)七十年代的一個品嘗測驗(yàn)。彼時和當(dāng)下一樣,可口可樂占據(jù)著更多的市場份額.百事可樂公司不認(rèn)為百事可樂的口感遜色于可口可樂，于是隨機(jī)召集了一群消費(fèi)者品嘗有品牌標(biāo)識或無品牌標(biāo)識的可口可樂和百事可樂。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)有品牌標(biāo)識時，更多地消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂更加可口，而當(dāng)沒有品牌標(biāo)識時，更多的消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂更加可口.“百事可樂悖論"無疑是關(guān)于品牌效應(yīng)的經(jīng)典詮釋，但關(guān)于品牌到底是以何種方式影響消費(fèi)者的評價和選擇，仍眾口不一。神經(jīng)近三十年后,紐約貝勒醫(yī)學(xué)院的MｃClure等（2004）采用腦成像技術(shù)對這一現(xiàn)象重新進(jìn)行了研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn),當(dāng)被試品嘗無品牌標(biāo)識的可樂時，百事可樂比可口可樂引發(fā)了與獎賞體驗(yàn)相關(guān)的腹內(nèi)側(cè)前額葉／眶額皮層更強(qiáng)烈的激活，且此神經(jīng)活動的差值與被試主觀評價的兩種可樂口味上的差值相關(guān)，即在沒有品牌線索時，百事可樂的確比可口可樂更為可口。但是，當(dāng)被試品嘗有標(biāo)識的可口可樂時,相比于品嘗無標(biāo)識的可口可樂，其與記憶有關(guān)的海馬體和與高級認(rèn)知控制有關(guān)的背外側(cè)前額葉有更為強(qiáng)烈的活動;而當(dāng)被試品嘗有標(biāo)識的百事可樂時,相比于無標(biāo)識的百事可樂，其神經(jīng)活動并無顯著差異。由此暗示，品牌可能是通過記憶與高級認(rèn)知影響個體的評價和選擇。神經(jīng)上述兩個研究范例以神經(jīng)科學(xué)的方式分別針對營銷學(xué)的一個經(jīng)典理論和一個經(jīng)典案例直接回應(yīng)了行為研究所無法明確回答的問題。事實(shí)上,理論解釋仍然是神經(jīng)營銷學(xué)當(dāng)前主要的一條研究路徑，其范圍涉及稟賦效應(yīng)(Kｎｕtｓon等，20０8）、捕獲效應(yīng)（Hｅdgcoｃk和Rao，2００9）以及時間折扣效應(yīng)(MｃCｌure等，200４）等諸多的經(jīng)典消費(fèi)者行為理論和案例。這一路徑的研究為營銷學(xué)者們提供了一個不同層面的視角來重新審視過往的解釋，從而對過往的解釋做出恰如其分的補(bǔ)充和修正.神經(jīng)２.１.3市場預(yù)測神經(jīng)所謂市場預(yù)測,即以神經(jīng)科學(xué)的研究手段測度產(chǎn)品、服務(wù)或廣告的效果，預(yù)測其市場反應(yīng)，以對產(chǎn)品、服務(wù)或廣告做出優(yōu)化選擇.營銷學(xué)的根本目的在于將價值更好地傳遞給消費(fèi)者,故而，如果神經(jīng)營銷學(xué)能夠幫助優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)或廣告的價值，那么,無論是對于商家而言還是對于消費(fèi)者而言都意味著巨大的利益.下文將以三個范例，闡述神經(jīng)營銷學(xué)對產(chǎn)品、體驗(yàn)和廣告的市場預(yù)測效力。神經(jīng)產(chǎn)品。Kｎutson等（２007)最早嘗試了以神經(jīng)指標(biāo)預(yù)測消費(fèi)者的決策。他們記錄了２6名被試在做購買決策時的神經(jīng)活動.具體操作為,給被試呈現(xiàn)一個產(chǎn)品(例如，巧克力、枕頭或臺燈等)，再給被試呈現(xiàn)這個產(chǎn)品的價格，然后讓其決定是否購買。若被試選擇購買，則會付出貨幣,并獲得產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品呈現(xiàn)時被試伏隔核-—獎賞敏感腦區(qū)-—的激活和價格呈現(xiàn)時被試前側(cè)腦島—-懲罰敏感腦區(qū)-—的激活分別能夠獨(dú)立地正向或負(fù)向地預(yù)測被試最后的購買決定.這意味著,在產(chǎn)品決策時,商家或許可以以人腦獎賞敏感區(qū)的激活作為篩選指標(biāo)；而在定價決策時,則可以人腦的懲罰敏感區(qū)的激活作為測度,發(fā)現(xiàn)價格拐點(diǎn)，最大程度地挖掘消費(fèi)者的支付意愿。神經(jīng)不過，此研究存在兩點(diǎn)遺憾。其一,Knuｔsｏｎ等(2007）發(fā)現(xiàn)，神經(jīng)測度盡管能夠預(yù)測消費(fèi)決策，但其預(yù)測效力并沒有顯著優(yōu)于行為測度（例如，產(chǎn)品喜愛度評價），故而，實(shí)際操作中是否有必要耗費(fèi)成本引入神經(jīng)測度仍成問題。其二，其實(shí)驗(yàn)只是用一群被試的神經(jīng)測度預(yù)測同一群被試的消費(fèi)決策，故而,是否這群小樣本的神經(jīng)測度可以推而廣之地預(yù)測大樣本的消費(fèi)決策仍未可知。神經(jīng)體驗(yàn).針對Kｎuｔson等（20０7)研究中的缺憾,Berns和Mooｒe(2012）試圖以小樣本的神經(jīng)測度對市場進(jìn)行預(yù)測.他們在磁共振掃描儀中給27名青少年播放２0首新歌，同時讓其評估對每一首歌的喜好度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試與獎賞體驗(yàn)相關(guān)的伏隔核和眶額皮層其激活程度與評分高度相關(guān)。更為重要的是，三年后，Berｎs和Ｍoore（20１２）搜集了這20首歌在過去三年的下載量,結(jié)果發(fā)現(xiàn),之前實(shí)驗(yàn)中的27名青少年其伏隔核和眶額皮層的激活強(qiáng)度可以準(zhǔn)確預(yù)測這2０首歌在其后三年的銷量，而其喜好度的評分則無法預(yù)測.這一研究表明，一、相比于行為測度,神經(jīng)測度能夠更加有效地預(yù)測體驗(yàn)性產(chǎn)品的市場效果;二、小樣本的神經(jīng)測度（27人）即可預(yù)測體驗(yàn)性產(chǎn)品在整個市場的長期(三年)表現(xiàn)。神經(jīng)廣告。廣告幾乎已是現(xiàn)代營銷中不可或缺的手段。選擇一個具有說服力的廣告對于商家而言至關(guān)重要。之前神經(jīng)科學(xué)的研究（Falk等，201０a;Falk等，201０b）已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，腹內(nèi)側(cè)前額葉的一個腦區(qū)與說服尤為相關(guān),即個體在閱讀言論的時候，若該腦區(qū)激活越強(qiáng)，則其被說服的可能性就越大.基于這一神經(jīng)科學(xué)的發(fā)現(xiàn)，Ｆａlｋ，Berkman和Lｉｅbｅrmａn(２01２）研究了神經(jīng)測度對廣告的市場效果的預(yù)測力。他們招募了30位有戒煙意愿的重度煙民，給他們播放三段即將公映的戒煙廣告，讓其對廣告的勸誡效力進(jìn)行評分,同時記錄其大腦活動.戒煙廣告的內(nèi)容為鼓勵煙民給美國國家癌癥研究所撥打熱線電話。之后，他們以這三個戒煙廣告各自播放后與播放前一個月內(nèi)撥打戒煙熱線電話的人次差異分別度量這三個戒煙廣告的效果。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那30位煙民觀看廣告時其與說服相關(guān)的腹內(nèi)側(cè)前額葉的激活強(qiáng)度可以有效地預(yù)測戒煙廣告的市場表現(xiàn)，即廣告播放后相比于廣告播放前增加的撥打熱線電話的人次.而那3０位煙民對戒煙廣告勸誡效力的評分則不具有顯著的預(yù)測力。這一研究與Bｅrns和Moore（2012）的研究共同表明，小樣本的神經(jīng)測度或許具有行為測度所無法比擬的市場預(yù)測力。神經(jīng)以上三個研究分別表明了神經(jīng)測度對不同類型產(chǎn)品的市場預(yù)測力。三個研究一致表明，小樣本的神經(jīng)測度其市場預(yù)測力絲毫不遜色于行為測度，而且，對于體驗(yàn)性產(chǎn)品，例如，音樂和廣告，其市場預(yù)測力還要優(yōu)于行為測度。還有一點(diǎn)值得注意的是，這三個研究,其有效樣本數(shù)都不超過30個，是真正的小樣本研究,但其預(yù)測力卻不遜于大樣本研究。隨著腦成像技術(shù)和方法的不斷推進(jìn)，可以預(yù)見,神經(jīng)營銷學(xué)在市場預(yù)測方面仍大有可為，其可能帶給商界的利益不可估量。神經(jīng)以上從理論生成、理論解釋和市場預(yù)測這三個角度闡釋了神經(jīng)營銷學(xué)可能的研究路徑.這只是一種概述.事實(shí)上,作為一個新興領(lǐng)域，神經(jīng)營銷學(xué)正不斷衍生出新的研究路徑。例如，上文所述，Dｉetvorｓt等(2００9)利用腦成像技術(shù)對其編寫的銷售員心理理論量表進(jìn)行了驗(yàn)證，即是將神經(jīng)測度作為驗(yàn)證行為測度一個工具。而且,理論生成、理論解釋和市場預(yù)測是一脈相承的三條路徑。營銷學(xué)者完全可能從形式各樣的神經(jīng)研究中引申出一個消費(fèi)者行為理論,繼而以更為聚焦的神經(jīng)研究對其理論進(jìn)行檢驗(yàn),并最終用于市場預(yù)測.總而言之，對神經(jīng)營銷學(xué)而言,越來越多的人正涌入這三條路徑,也有越來越多的人在開辟著新的路徑。神經(jīng)２。2研究困境神經(jīng)作為一個新興的領(lǐng)域,神經(jīng)營銷學(xué)仍存在諸多不成熟之處。在展開神經(jīng)營銷學(xué)的研究之前，必須對各種因素進(jìn)行考量,以回避邏輯上的錯誤，彌補(bǔ)范式上的缺陷,減少成本上的壓力。本部分將從邏輯、范式和成本這三個角度剖析神經(jīng)營銷學(xué)研究的困境，并提出可能的破局之道.神經(jīng)2。2．１邏輯：反向推理神經(jīng)邏輯正確是一個學(xué)科安身立命之本。神經(jīng)營銷學(xué)首當(dāng)其沖的一個邏輯陷阱是“反向推理”（reverｓｅiｎfeｒeｎｃe），即由神經(jīng)活動反推心理活動。其典型錯誤可以用三段論表述：神經(jīng)一、在研究中，實(shí)驗(yàn)組（例如,好的銷售人員)相比于控制組（差的銷售人員）在執(zhí)行實(shí)驗(yàn)任務(wù)時(例如,閱讀一段涉及二階換位思考的短文)，其腦區(qū)X(例如，顳頂聯(lián)合皮層）激活更強(qiáng)；神經(jīng)二、以往研究中發(fā)現(xiàn),心理活動Ｙ(例如，換位思考）可以激活腦區(qū)X(顳頂聯(lián)合皮層）;神經(jīng)三、由此推出，相比于控制組,實(shí)驗(yàn)組涉及更多的心理活動Y(例如，相比于差的銷售人員,好的銷售人員表現(xiàn)出更強(qiáng)的換位思考）。神經(jīng)這一看似正確的推論之所以無法成立，其原因在于，心理活動Y（換位思考）是腦區(qū)X（顳頂聯(lián)合皮層）激活的充分條件，卻不是必要條件，即其他的心理活動Z(例如，注意轉(zhuǎn)向，Mitchｅll，20０８）也可以激活腦區(qū)X（顳頂聯(lián)合皮層)。故而，從心理活動Y或Z的發(fā)生可以推知腦區(qū)X的激活，卻無法簡單地由腦區(qū)X的激活反推到底是心理活動Y還是Z在發(fā)生.反向推理是一個頑疾，因?yàn)橹T多腦區(qū)都與多種高級認(rèn)知加工有關(guān),即存在一對多的關(guān)系。事實(shí)上,上文所提的個別研究也或多或少涉及反向推理的問題。要避免反向推理的問題,關(guān)鍵在于在研究中明確腦區(qū)Ｘ激活的意義。一般而言,可采用下述兩種方法：神經(jīng)一、設(shè)計(jì)控制條件，定義腦區(qū)活動。即在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，在原有的實(shí)驗(yàn)條件（閱讀一段涉及二階換位思考的短文）基礎(chǔ)上，設(shè)置另一個控制條件(例如,閱讀一段涉及一階換位思考的短文),先以實(shí)驗(yàn)條件和控制條件引發(fā)的神經(jīng)活動的差異精確定位涉及心理過程Y(換位思考)的功能腦區(qū)（顳頂聯(lián)合皮層)，再比較實(shí)驗(yàn)組(好的銷售人員）和控制組（差的銷售人員)此腦區(qū)的激活差異。此時，實(shí)驗(yàn)組和控制組在此腦區(qū)激活上的差異可以歸結(jié)為心理過程Y的差異。神經(jīng)例如,上文關(guān)于定價的安慰劑效應(yīng)的功能磁共振研究（Ｐｌａssmann等,２０0８)，其除了設(shè)置高價酒條件和低價酒條件之外,還設(shè)置了清水條件。他們先以飲酒時和飲水時引發(fā)的神經(jīng)活動差異精確定位出眶額皮層,此時，此腦區(qū)激活的意義就相對明確，即飲酒與飲水的差異，或曰，強(qiáng)獎賞與弱獎賞的差異，故而,其激活代表了獎賞性體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，再比較高價酒和低價酒在這一腦區(qū)的激活差異，以此驗(yàn)證定價的安慰劑效應(yīng)。如果直接比較飲用高價酒和飲用低價酒引發(fā)的神經(jīng)活動，即便發(fā)現(xiàn)了眶額皮層的激活，則無法明確這一神經(jīng)活動代表的心理活動到底是什么。神經(jīng)二、采用感興趣區(qū)(reｇionofinｔeresｔ）分析，定義腦區(qū)活動.所謂感興趣區(qū)，即與研究中關(guān)注的心理活動Y(換位思考）相關(guān)的腦區(qū)Ｘ（顳頂聯(lián)合皮層)。但此時，不再利用設(shè)計(jì)控制條件來定位腦區(qū)X，而是直接提取其他研究中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的與心理過程Y相關(guān)的腦區(qū)X的坐標(biāo),對本研究中被試位于此坐標(biāo)的腦區(qū)的神經(jīng)活動進(jìn)行分析。一般而言,單獨(dú)依賴感興趣區(qū)分析是不夠的,研究中往往將上述的控制條件設(shè)置和感興趣區(qū)分析結(jié)合，以明確所定位腦區(qū)的心理功能。神經(jīng)例如，Xu等（2009)研究了是否種族關(guān)系會調(diào)節(jié)人的疼痛共情反應(yīng)。在其研究中，除了給被試呈現(xiàn)同種族和異種族的個體受到針扎傷害的視頻,還會給被試呈現(xiàn)同種族和異種族個體受到棉簽碰觸的視頻，以作為控制條件。由此,就可以疼痛條件和碰觸條件的對照定位出與疼痛共情反應(yīng)相關(guān)的腦區(qū)活動，繼而就可比較這一腦區(qū)對同種族和異種族的反應(yīng)差異.除此之外,他們還采用了感興趣區(qū)分析,將其他共情研究中（Haｎ等，２009)發(fā)現(xiàn)的與疼痛共情相關(guān)的腦區(qū)坐標(biāo)應(yīng)用在其研究之中，比較同種族和異種族的針扎和碰觸場景在此腦區(qū)引發(fā)的活動差異。這兩種分析方法都一致表明，被試對同種族個體表現(xiàn)出更強(qiáng)的疼痛共情。神經(jīng)2．2．2范式：信號效度與強(qiáng)度神經(jīng)在神經(jīng)營銷學(xué)的研究中,神經(jīng)信號的效度和強(qiáng)度是神經(jīng)測度的焦點(diǎn)。神經(jīng)信號的效度，即其準(zhǔn)確反映所關(guān)注的心理活動的程度；而神經(jīng)信號的強(qiáng)度，即其在繁雜的神經(jīng)噪音中可能被探測到的程度。兩者缺一不可：只有效度，缺乏強(qiáng)度，則無法探測；只有強(qiáng)度，缺乏效度,則徒勞無功。但是，在真正的神經(jīng)營銷學(xué)研究中,兩者卻常?；橹浦狻Ｉ窠?jīng)以交替重復(fù)試次為例.由于神經(jīng)營銷學(xué)脫胎于認(rèn)知神經(jīng)科學(xué),其不可避免地在范式上有所沿襲。為了最大程度的提取神經(jīng)信號，早期認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究范式采用的一種常見策略就是——交替重復(fù)試次，即不斷地交替重復(fù)呈現(xiàn)各種實(shí)驗(yàn)條件的刺激。一般而言，功能磁共振研究中每個條件重復(fù)十幾個試次以上，而在腦電研究中則可能重復(fù)高達(dá)幾十次甚至上百次。之所以要交替重復(fù)試次,是為了在最終的數(shù)據(jù)分析中利用多個試次的疊加或平衡來消除大腦的隨機(jī)噪音,以提高信號強(qiáng)度。但是，交替重復(fù)試次卻可能損害信號效度,尤其是對于高級社會認(rèn)知而言。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中,短時間內(nèi)（幾分甚至幾秒的間隔）,兩種對立的社會認(rèn)知過程不太可能相繼發(fā)生，即便是同一種社會認(rèn)知過程，在如此之短的時間內(nèi)也不太可能重復(fù)發(fā)生。故而，在交替重復(fù)刺激之后，或許能夠獲取較強(qiáng)的神經(jīng)信號，但是，獲取的神經(jīng)信號可能只代表這種實(shí)驗(yàn)條件下被試特異化的心理活動，而非研究者所關(guān)注的真正的心理過程。神經(jīng)故而,對于所有的神經(jīng)營銷學(xué)實(shí)驗(yàn)而言，都必須在信號的效度和強(qiáng)度之間進(jìn)行權(quán)衡.這無疑是對研究者的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)能力的挑戰(zhàn).上文所提的Eisenｂerｇｅr，Lieberman和Wiｌliams(２0０３）的社會排斥研究即是一個范例.其研究中，兩名假被試先與被試相互擲球２。5分鐘，然后不再把球擲給被試，而只是彼此之間相互投擲2。5分鐘，形成社會排斥。整個研究對照鮮明,但又毫無“實(shí)驗(yàn)”的痕跡，相當(dāng)自然。數(shù)據(jù)分析時,將后２．5分鐘的神經(jīng)活動與前2。５分鐘的神經(jīng)活動進(jìn)行對比即可.當(dāng)然，最后信號能夠出來是因?yàn)槠鋵?shí)驗(yàn)條件和控制條件對照良好.神經(jīng)另一個范式是上文所提的VanVeen等（２0０9）的認(rèn)知失調(diào)研究。他們充分利用了磁共振掃描儀實(shí)驗(yàn)環(huán)境差（例如，噪音、光線）這一缺陷，讓被試因?yàn)椴煌恼T因做出與其認(rèn)知（例如，體驗(yàn)差)相背的行為(例如,評價體驗(yàn)好)，以此形成認(rèn)知失調(diào).且其研究采用了被試間設(shè)計(jì),避免了被試內(nèi)設(shè)計(jì)可能出現(xiàn)的“苛求效應(yīng)”。當(dāng)然，由于神經(jīng)研究是小樣本實(shí)驗(yàn)，故而，被試間設(shè)計(jì)可能為個體差異所左右,最后能否獲取強(qiáng)烈的信號,還是依賴于良好的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。神經(jīng)2。2。３成本神經(jīng)神經(jīng)營銷學(xué)研究的成本是一個繞不開的難題。不可否認(rèn),目前而言，其仍是一個高成本的研究領(lǐng)域。例如，對于磁共振研究,掃描儀設(shè)備價值上千萬，且由于其運(yùn)作時需液氮以維持低溫，每年的維護(hù)費(fèi)也需上百萬。即便是相對便宜的腦電，其設(shè)備也在五六十萬以上,每年的耗材（導(dǎo)電膏和腦電帽)也需數(shù)萬.再加上場地（電磁屏蔽室）和人員費(fèi)用，絕不是一般的研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)所能夠承擔(dān)的.針對成本問題，或有以下兩條路徑可走.神經(jīng)一、租賃.由于磁共振儀器過于昂貴，許多研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)采用了租賃的方式。目前而言,磁共振掃描儀租賃每小時的費(fèi)用在一兩千左右。以每小時一千五,一個實(shí)驗(yàn)二十名被試,每名被試耗時半小時計(jì),一個實(shí)驗(yàn)則需1。5萬元左右。這是一種保守估計(jì),實(shí)驗(yàn)中由于各種因素，成本很可能高于此.不過,這種租賃的方式,相比于直接購買,已然節(jié)省不少成本.神經(jīng)二、多研究結(jié)合.所謂多研究結(jié)合，即將不同的研究有機(jī)結(jié)合在一起,最大化單位時間的研究產(chǎn)出。一般而言，有兩種方式。一是兩個磁共振研究的結(jié)合.例如，上文所提VａnVeｅn等（2０09）的認(rèn)知失調(diào)研究，在實(shí)驗(yàn)最初,被試需完成一些基礎(chǔ)的認(rèn)知任務(wù)，然后對掃描體驗(yàn)做出評價。對于認(rèn)知失調(diào)研究而言，進(jìn)行這些基礎(chǔ)的認(rèn)知任務(wù)只是為了形成對掃描的體驗(yàn),但這些基礎(chǔ)認(rèn)知任務(wù)本身其實(shí)也可以作為一項(xiàng)研究，只要其不影響后續(xù)的認(rèn)知失調(diào)任務(wù).二是將磁共振研究與行為研究和市場研究相結(jié)合。例如,上文所提的Ｂeｒns和Ｍooｒe(2012）的音樂市場預(yù)測研究。他們進(jìn)行此研究的最初目的是從神經(jīng)層面研究青少年對音樂評價的從眾行為(Bｅrｎｓ，Caｐrａｂ和Moｏrea，2０1０）。但三年后,他們將之前獲取的神經(jīng)成像數(shù)據(jù)與這三年的音樂下載量進(jìn)行了聯(lián)系,又形成了一個新的研究，從而最大化了其腦成像實(shí)驗(yàn)的價值。神經(jīng)以上從邏輯、范式和成分這三個角度剖析了神經(jīng)營銷學(xué)可能面臨的研究困境,強(qiáng)調(diào)了設(shè)計(jì)上對于反向推理的回避、范式上對信號效度與強(qiáng)度的權(quán)衡以及成本上切實(shí)可行的控制。無論是理論研究還是實(shí)際應(yīng)用，對這三方面的問題都值得細(xì)細(xì)斟酌，否則茫然下手,可能無功而返。神經(jīng)3結(jié)語神經(jīng)本文先后以神經(jīng)科學(xué)和營銷學(xué)為著眼點(diǎn)系統(tǒng)梳理了神經(jīng)營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)和研究路徑，并逐一回應(yīng)了其所面臨的研究困境.在過去的十年,神經(jīng)營銷學(xué)以蓬勃之勢更新了諸多的營銷學(xué)理論,聚集了成批的營銷學(xué)者，發(fā)展了可觀的市場預(yù)測指標(biāo).可以預(yù)見，之后的十年里,學(xué)科的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)的興起，神經(jīng)營銷學(xué)的研究將更趨多樣，人員將更趨豐富，成本將更趨實(shí)惠，應(yīng)用將更趨普遍。在這個方興未艾的領(lǐng)域里，將可能發(fā)展出足以改變整個營銷學(xué)面貌的理論和技術(shù)，并最終使市場為消費(fèi)者創(chuàng)造和傳遞更多更好的價值。神經(jīng)參考文獻(xiàn)[1]ＡAKERJL。Ｄiｍｅｎsｉonsofbranｄperｓonalｉty[J］.JournａlofＭarｋｅtｉnｇReseaｒｃh，１9９7，34：34７–35６.[2］AＤOLＰHSR.Ｔheneｕrobiologyofsociａlcogｎitioｎ［J］.CurreｎtOpｉnioｎｉnNeuｒobｉoｌogy.２001，1１(２）：２31-23９。［3]ADOＬＰHSＲ,TRAＮELＤ,DAMＡSIOH，eｔal。Iｍpairｅｄreｃogniｔｉoｎofemotioninfacｉalexpｒessionｓfoｌlｏwingｂｉlateｒａldamageｔotｈeｈuｍａnamygdalａ［J]。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