品牌管理手冊參考范本

華潤集團品牌管理手冊

CRB市場部

2021/5/91

目錄

總論第一章什么是品牌？第二章品牌定位第三章產品管理第四章廣告媒介管理第五章促銷推廣第六章公共關系第七章市場調研

2021/5/92一、品牌建設一般性觀點CRB的觀點：塑造成功的品牌是企業(yè)管理的核心目標。成功的品牌建設應該包括兩方面管理內容，一是品牌管理；二是銷售管理。即：

(1)成功的品牌由品牌管理和銷售管理兩大部分組成的；

(2)這兩部分是企業(yè)進行品牌建設的兩條管理線；（3）品牌管理和銷售管理線不是獨立運作，而是緊密結合、相輔相成，是一項工作、一個目標，同時運轉于一個體系中（品牌建設）。

總論2021/5/93成功的品牌品牌管理銷售管理定位市調廣告促銷公關促銷生動渠行執(zhí)道配送組織分銷隊伍化品牌建設兩條管理線“7+8”模式圖（1）(1)品牌建設是由品牌管理和銷售管理合力組成的統(tǒng)一體；

(2)品牌管理涵蓋7個基本內容，銷售管理涵蓋8個基本內容產品媒介2021/5/94(1)品牌建設線是由品牌管理(拉)和銷售管理(推)的合力推動的；

(2)只有推拉的合力均衡，品牌線才能達到最高點；任何一方過強或過弱，都會導致品牌線的偏差；

(3)品牌線也是市場份額的曲線。銷售管理品牌管理（拉）DACB（推）品牌線組織隊伍分銷執(zhí)行渠道配送促銷生動化定位產品廣告公關促銷市調品牌建設兩條管理線“推”“拉”模式圖（2）媒介2021/5/95品牌建設兩條管理線模式圖（3）試飲階段知名度階段偏好度階段忠誠度階段成功的品牌的建設階段品牌定位產品管理廣告與媒介公共關系促銷管理市場調研品牌管理銷售組織銷售隊伍分銷模式銷售促銷渠道細分生動化銷售管理配送銷售執(zhí)行詳細內容略說明：根據(jù)品牌發(fā)展所處的不同的階段，品牌管理和銷售管理的具體方法都會有差異，將這些差異進行總結，對指導我們的品牌和銷售建設意義重大！2021/5/96品牌定位廣告媒介促銷推廣產品管理公共關系二、品牌管理示意圖

品牌管理首先明確品牌的定義，即什么是品牌？一般的品牌管理將包含上述七項內容（廣告和媒介分開）所有品牌管理工作必須是在市場調研的基礎上展開，并進行檢驗品牌建設的出發(fā)點和目標落腳點必須針對消費者市場調研品牌的定義（什么是品牌？）消費者品牌管理工作主要涵蓋以下內容：2021/5/97第一章什么是品牌第一節(jié)什么是品牌？第二節(jié)CRB對品牌的定義和認識第三節(jié)CRB品牌建設的思路第四節(jié)CRB如何管理品牌

2021/5/98

第一節(jié)什么是品牌（理論觀點）1、品牌的起源品牌是舶來品，英文“Brand”起源于古挪威語“Brandr”，即“打土烙印”，從歐洲歷史上鑄劍師發(fā)展起來。2、品牌的一般定義品牌沒有一個統(tǒng)一的準確定義，美國營銷協(xié)會的一個定義比較普遍被使用，即：品牌是一種名稱、術語、標記、符號、設計或是它們的組合運用。其目的是用以辨認某個銷售商或某群銷售商的產品和服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)分開來。因此：品牌是名稱、術語、標記、設計或組合的運用品牌的目的是讓消費者辨認品牌必須讓消費者的在辨認中同競爭對手區(qū)別開3、品牌的其他定義（1）品牌是識別一個企業(yè)組織或其產品的要素。它是一種名稱、術語、標記、符號、圖案或它們的組合運用，這種識別使企業(yè)組織或其產品區(qū)別于競爭者，產生差異化的優(yōu)勢。2021/5/99

（2）品牌是一種承諾。是企業(yè)組織或其產品向消費者傳達的關于產品特點、利益、價值、質量的承諾。（3）品牌是產品在預期的消費者頭腦中能被記住的合適的位置，真正的品牌是形成在消費者心里。從品牌的多種定義上,可得出以下關于品牌的要點:1)識別功能，以產生差異化優(yōu)勢2）承諾功能，以產生穩(wěn)定的追隨（忠誠度）3）有效傳播，將識別和承諾置入消費者頭腦中，建立品牌4、品牌與產品的區(qū)別

2021/5/910

5、有關品牌的其他重要概念（1）品牌資產定義：所謂的品牌資產包括四個內容：品牌知名度：知名度會影響消費者的認知和偏好品牌品質：對品質的認定是品牌聯(lián)想的特殊形式品牌聯(lián)想：消費者與品牌之間的任何聯(lián)系形式，溝通方式，交流過程等品牌忠誠度：品牌忠誠度是品牌價值的核心以上四方面形成品牌的資產，最重要是建立品牌忠誠度。（2）品牌屬性定義：來源于產品屬性，是屬于某種產品或服務，或者事件或者人物固有的一些特性。2021/5/911

涵蓋5個內容：核心利益：消費者確認得到滿足的利益核心價值：制造商賦予的屬性核心文化：對文化的含義核心個性：隱含的，制造商置入的歸屬特性：消費者引以為榮的品牌擁有2021/5/912

（3）品牌識別定義：品牌戰(zhàn)略者試圖創(chuàng)造或保持的與品牌有關聯(lián)的事物和概念，它體現(xiàn)品牌企業(yè)希望品牌所代表的東西。闡述：品牌識別體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西，但品牌識別并不是品牌管理者或設計者頭腦中的“識別”，實際上品牌管理者或設計者試圖通過各種載體將消費者喜歡的、關注的、可以接受并能記憶的識別要素保留在消費者的頭腦中，并使消費者在需求產生、記憶被喚醒的狀態(tài)中能利用這些識別要素，自我勾畫出品牌的形象，從而能夠在消費者頭腦中建立對該類產品的判斷標準，或與消費者頭腦中已形成的（固有的）對該類產品的判斷標準相吻合，從而在消費者作出購買決定時選擇該品牌。簡單的說，品牌識別就是提供一些要素（傳播這些要素）使消費者識別品牌、接受品牌、記住品牌并選擇品牌。識別要素：

1）產品識別：產品范圍、產品屬性、質量、價值、使用人群、使用體驗

2）企業(yè)識別：組織特性、組織的范圍與形象

3）品牌及標識識別：品牌個性、品牌與消費者的關系、視覺形象與其他標識、品牌歷史。通常情況下，成功的品牌定位和品牌傳播不能少于六個識別要素。2021/5/913

（4）品牌定位定義：也是高級的產品定位，在預期消費者頭腦中、心目中尋找獨特的位置、空白的位置，在這個位置創(chuàng)造一個形象，利用這個形象影響消費者的消費習慣。位置的建立：1）大腦中已有的位置。容易建立位置，但不一定促進購買（要取代大腦原先位置，代價大）2）空白位置。難以建立，但容易形成獨特性（5）品牌形象定義：品牌形象與品牌屬性相關，但形象是目標消費者的感覺涵蓋四個內容：品牌聯(lián)想的各種類型；品牌聯(lián)想的贊譽度；品牌聯(lián)想的優(yōu)勢；品牌的獨特性通俗解釋：品牌形象就是看品牌有無聯(lián)想？聯(lián)想是否一致？有何贊譽？是否獨特？是否排它？最終有優(yōu)先選擇，并導致推薦！2021/5/914

6、品牌屬性、品牌定位、品牌識別、品牌形象的關系說明產品特性品牌屬性品牌形象制造商消費者品牌定位品牌識別消費者關系說明：品牌屬性來源于產品屬性；品牌形象是消費者對品牌的認識和聯(lián)想，同品牌屬性相關聯(lián)；如何實現(xiàn)品牌形象，要通過品牌的定位來完成；可以用不同的定位或沒有定位，但由于品牌屬性雜多，傳達給消費者或消費者感受的品牌形象會很亂不統(tǒng)一，為保證形象的一致性、差異性、獨特性，必須使用定位工具，將品牌屬性規(guī)劃；而定位又是來源于消費者大腦中的位置的確立；為保證將品牌屬性和品牌定位要傳達的信息傳達給消費者，必須用品牌識別，以使消費者接受到統(tǒng)一的品牌認識。2021/5/915

第二節(jié)CRB對品牌的定義和認識一、“什么是品牌”----CRB的觀點1、什么是品牌?（1）

品牌是一堆“印象”；（2）

品牌是消費者頭腦中的一堆“印象”（3）

品牌是消費者頭腦中，對某一“名稱”所代表的產品/服務/組織的一堆“印象”。

提示：品牌在消費者頭腦中直接反映的是一堆“印象”；“印象”中首先包括“名稱”，其次是名稱之外的一些圖案、標記、顏色等，還包括有關的產品、口味、包裝、服務、人、企業(yè)等其他要素品牌不僅僅是一個產品或企業(yè)的名字或名稱，它涵蓋了上述要素的綜合“印象”。一個組織或個人，可以擁有這個“名稱”的所有權，有權決定使用或不使用這個“名稱”，但品牌做為“印象”永遠寄存在消費者的頭腦中。

2021/5/916

2、“印象”（品牌）是如何形成的？——其詳盡說明，請閱讀“定位”這本書。

消費者在頭腦中形成的“印象”，來自于他所接收到的“信息”；

凡是消費者可感知的、可在消費者頭腦中形成有關某一品牌“印象”的信息，我們定義為“品牌信息”。如：品牌的信息識別是由幾方面的要素組成的：如產品范圍、產品屬性、質量/價值、使用人群、使用體驗、組織特性、組織的范圍與形象、品牌個性、品牌與消費者的關系、視覺形象與其他標識、品牌歷史……..

“品牌信息”的產生和傳播，需要“載體”。我們將承載和傳播“品牌信息”的“載體”，定義為“品牌要素”。如：產品自身

------名稱

------標志

------包裝

------質量

制造者自身

------規(guī)模/財務能力（企業(yè)）

------技術能力

------人員、素質、行為

------銷售\服務\財務能力

2021/5/917

市場溝通

------廣告

------公關

------綜合媒介能力

------通路營銷

------針對市場的產品管理控制

由此看來，“品牌要素”是客觀存在，相對可控的。“品牌信息”介于客觀和主觀之間，是客觀存在與消費者主觀感知的結合物。其可控程序介于“品牌要素”和“印象”之間?！坝∠蟆笔侵饔^的。會因人、因時、因環(huán)境而變化。其可控度較低，或稱部分可控。極端地講，不同的人，接受到同樣的“品牌信息”，可以形成完全相反的“印象”。

舉例：2002年世界杯，當韓國隊“意外”進入1/4決賽后，總統(tǒng)金大中說了一句話：“希望韓國隊能去漢城（舉行決賽的城市）”。品牌要素

品牌信息

印象金大中的話（部分國外媒體）韓國有問題說明韓國與國際足聯(lián)有內部交易破壞公平競爭的國家等等2021/5/918

5）品牌形成線路和可控度A、我們自覺/不自覺的行為（做/說）

+外部自覺/不自覺的行為（做/說）B、品牌要素（企業(yè)內部工作提供的）B、品牌要素（企業(yè)外部提供的）C、品牌信息D、印象（品牌）可控度：2021/5/9196）品牌信息的無限性和有限性無限性：從“品牌信息”的定義可知，理論上講“品牌信息”是無限多的。如啤酒的“品牌信息”可以是：原料：進口口味：獨特工藝：純生包裝：精美容量：750ML品牌：年輕、歷史、國際化等等價格：高檔

有限性：從消費者在做出購買/消費決定時對不同“品牌信息”的關心程度上講，影響其態(tài)度/行為的“品牌信息”又是有限的?；蛘哒f，不同的“品牌信息”，對他的態(tài)度的影響力是不同的。我們可以依重要程度，對“品牌信息”進行排序，使“品牌建設”計劃抓住重點，有效使用資源。

提示：A、消費者認為哪些“品牌信息”重要，是工作的出發(fā)點，即構成品牌的“一堆印象”是什么？B、重要程度和排序是因人、因時、因環(huán)境、因動機/需求而變的。這是進行“市場細分”時應調查和解決的問題？

2021/5/9203、品牌（“印象”）的量化和評估

（1）

什么是消費者頭腦中的“好品牌”/“理想品牌”。（2）

由品牌信息所產生的“印象”可以衡量。

A.

生理和心理的/或物質的和情感的

B.

正和負/好和壞

C.

程度（指標）

D.

目標人群中的比例（指標）（3）

一般情況下（或在某一個具體細分市場中）關鍵/重要指標是什么（4）“指標”既是研究市場/消費者的工具，也是制定“品牌建設”的目標，衡量“品牌建設”工作成果的工具。

4、品牌（“印象”）形成的線路

印象---品牌品牌信息品牌要素內部/外部品牌建設我們的說/做1）我們的品牌建設工作（說/做），決定了內部/外部的品牌要素2）品牌要素形成在消費者面前形成品牌信息3）大量品牌信息，形成消費者的一堆印象，形成品牌的認識2021/5/921

一、品牌管理工作與品牌（印象）的關系消費者促銷推廣公共關系市場調查品牌定位產品管理廣告媒介品牌信息品牌要素說明：品牌定位支持消費者頭腦的“占位”，品牌管理的四項工作必須依托定位的的準確性和一致性市場調查是在消費者調研的基礎上，逐級向品牌信息、品牌要素進行調查，以指導品牌管理的工作品牌管理工作的目的是將品牌要素進行分類，并按照一定的規(guī)則和方法傳遞品牌信息，以形成“印象”第三節(jié)CRB品牌建設的思路根據(jù)CRB對品牌（印象）的上述認識，CRB品牌建設的思路邏輯為：2021/5/922

二、成功品牌建設的流程圖( CRB認為成功的品牌建設流程如下）成功的品牌品牌管理工作銷售管理工作品牌定位產品管理促銷推廣廣告媒介銷售組織分銷模式銷售執(zhí)行銷售隊伍公共關系渠道發(fā)展配送管理促銷管理生動化管理品牌要素產品：口味、包裝等；廣告：廣告片（人物、音樂等）促銷：活動、禮品、方式、布置、人員等；公關：新聞報道、圖片等銷售：送貨、人員、服裝、車輛、態(tài)度。。。。。。市場調研2021/5/923

品牌信息產品范圍、產品屬性、質量/價值、使用人群、使用體驗、組織特性、組織的范圍與形象、品牌個性、品牌與消費者的關系、視覺形象與其他標識、品牌歷史……..印象（品牌）關于符號標記：關于產品：關于服務：關于企業(yè)：注明：1、正向線代表“品牌”的形成線路2、反向線代表“品牌”的評估線路3、正確的品牌建設工作必須兩者的結合4、市場調研貫穿于整個品牌建設工作中好品牌不好品牌市場調研2021/5/924三、品牌建設管理遞進模式圖試飲階段品牌知名度指標鋪貨率指標市場占有率指標…知名度階段品牌知名度指標鋪貨率指標市場占有率指標…偏好度階段品牌知名度指標鋪貨率指標市場占有率指標…忠誠度階段品牌知名度指標鋪貨率指標市場占有率指標…成功的品牌的建設階段品牌定位產品管理廣告與媒介公共關系促銷管理市場調研品牌管理保持不變一致性略電視廣告/戶外廣告略略電視廣告/戶外廣告/POP電視廣告/POP渠道/終端鋪貨為主,消費者即得獎渠道/終端增量為主,消費者即得獎渠道/終端以歸屬獎為主,消費者現(xiàn)場活動溝通說明：只是一個基本模型，可以按此思路擴展各階段是根據(jù)不同的品牌指標確定；各品牌階段也可分為2個、3個階段，也可根據(jù)每個指標細化分析，更有針對性2021/5/925CRB如何有計劃地開展“品牌建設”工作？分解如下：一、CRB“品牌”的地位？--------以“品牌”為核心CRB確定以“戰(zhàn)略”為導向，以“品牌”為核心，以“業(yè)績”為目標的企業(yè)經營原則，“品牌”作為CRB工作核心，是指：品牌是我們可以長期（甚至永遠）擁有的、可以不斷增值、可以給企業(yè)不斷帶來回報的，最重要的資產。極端地說，培育和維護品牌，使其不斷增值，是我們的唯一工作。不斷升值的品牌，是我們唯一的目標。我們在企業(yè)從事的所有工作，包括研發(fā)、采購、生產、分銷、推廣對外服務及所有支持系統(tǒng)的工作，其最終產品、最終目標，都是“品牌”。二、CRB如何制定品牌管理工作計劃------在市調和總結經驗的基礎上1、品牌建設工作計劃思維邏輯-----與品牌（“印象”）的關系A.

品牌建設的工作計劃，決定我們要做什么和說什么。B.

做什么和說什么，直接產生“品牌要素”。C.

“品牌要素”，向目標消費者/市場傳遞“品牌信息”。

第四節(jié)CRB如何管理品牌2021/5/926D.

“品牌信息”，影響目標消費者在頭腦形成“印象”。E.

要認真研究相對可控的“品牌要素”和部分可控（或相對不可控）的“印象”之間的復雜關系及規(guī)律性。即研究各項“品牌要素”會傳遞出什么“品牌信息”，這些“品牌信息”又會形成什么“印象”。再次強調，這一所謂的規(guī)律性，不是一成不變的，是會因人、因地、因時、因環(huán)境發(fā)生變化的。2、制定“品牌建設”流程的順序（按“印象”形成的順序）

（1）

消費者頭腦中品牌好與壞的標準（參見“定位，”已有概念和外來概念）參見“品牌定位”章節(jié)（2）

消費者頭腦中對某一品牌的“印象”如何？

A.

有和無

B.

有：好與壞（3）

哪些“品牌信息”使消費者形成了這些印象？（4）

改變/建立什么“印象”（5）

我們應該向消費者傳遞什么“品牌信息”，以形成理想的“印象”？（6）

什么“品牌要素”可以傳遞這些信息？（7）

我們（的工作）應該做什么？說什么？及影響/促使外部做什么？說什么？提示：從目標出發(fā)去一步一步分析，從“做/說什么”出發(fā)去一步一步達到目標。

2021/5/9273、品牌建設工作計劃流程A、市場調研---對印象進行衡量、對品牌信息進行收集分析消費者對品牌的認知是怎樣？有什么印象？“印象”正負面是什么？為什么？哪些品牌信息產生的正負面印象？B、尋找關鍵品牌要素---分析產生品牌信息的主要品牌要素調研資料的分析（印象、品牌信息）尋找品牌信息（內/外部）背后的品牌要素有哪些？確定關鍵品牌要素，找出關鍵的品牌要素？根據(jù)經驗和調研結果，分析品牌要素為什么形成這些信息？C、確定我們說/做的（品牌建設具體工作）成功之處和差距不足從品牌要素的分析，找到企業(yè)說/做的工作的成功之處和不足D、制定品牌建設工作計劃

根據(jù)分析，制定一套品牌建設工作計劃（明確做/說些什么，如何去做/說）分析這些計劃是否能產生想要的品牌要素這些品牌要素是否能產生計劃的品牌信息來支持印象（好印象可否加強，偏差印象是否可修正？）

2021/5/928E、計劃評估和修訂根據(jù)以上流程，在調研和經驗基礎上，進行日常評估，并修訂工作計劃簡單舉例：品牌建設工作計劃流程---------“廣告，媒介計劃”（1）調研結果：目標消費者大多沒看見廣告，或看見頻次很少沒留下什么印象，只記得是楊晨踢球，好象是給啤酒打廣告但不知道是什么啤酒（2）尋找關鍵品牌要素品牌信息：畫面中楊晨這個要素達到了目的，啤酒沒有達到，品牌沒廣播出去，廣告達到率低品牌要素：廣告片：廣告片中對楊晨太突出，對雪花啤酒表現(xiàn)太少，雪花的標志不明顯媒介計劃：電視廣告頻次不足，媒介安排計劃沒有貼近目標消費群（3）成功之處和不足成功：廣告片用楊晨不足：雪花顯現(xiàn)少；廣告投放沒有同足球和目標消費者接觸（4）廣告媒介工作計劃修訂廣告片：雪花突出，標志明顯，將“一下兩個”改成“一下兩瓶雪花”媒介計劃：集中投放世界杯，重新安排媒介計劃（5）評估修訂世界杯后，因為中國隊表現(xiàn)不佳，廣告需要重新制作，于是計劃調整制作新的廣告片

2021/5/929三、CRB品牌建設如何檢驗？在“品牌建設”流程的基礎上，制定檢驗模型，解決有效性和效率的問題，同時，也為“銷售費用整合”的工作提供思路和方法。（1）

確定我們要的是什么？如：品牌知名度、美譽度、忠誠度、覆蓋率、占有率，等等。提示：

A為每個細分設定的目標，應來自各區(qū)域的競爭戰(zhàn)略目標

B做細分時，一般考慮順序為：地理區(qū)域、現(xiàn)飲/非現(xiàn)飲、價位等

品牌建設目標設定模版-----要什么？CRB總體戰(zhàn)略描述各區(qū)域競爭戰(zhàn)略制定選擇的進入?yún)^(qū)域和市場、順序選擇的進入市場細分（現(xiàn)飲/非現(xiàn)飲）、順序、策略超高、高、中、主流高價、主流、低價市場分析和進入的機會和策略品牌管理：知名度美譽度忠誠度等銷售管理：模式選擇批發(fā)商數(shù)量鋪貨率……品牌管理：知名度達到%美譽度%銷售管理：深度分銷分銷商30名45%2021/5/930

（2）

將我們想要的這些東西（有些就是我們所說的“印象”）分解并定義。分解可以是多層級的，分析模版如：

一級二級三級四級推廣知名度（1）

無提示第一（2）

無提示合計

美譽度（1）

喜歡/習慣的口味（2）

口感愉快的、無雜味的

（3）品質的穩(wěn)定A口感B泡沫C顏色

忠誠度（1）企業(yè)方面A大的B有實力的C技術強的

（2）形象定位A知道相關信息B清晰描述C認同/追求

銷售、分銷覆蓋率（1）

一批（2）

二批（3）

終端

品牌建設指標分解模版2021/5/931

（3）將“印象”指標化，有些“想要的東西”已經指標化了，如：覆蓋率、占有率等。（4）確定什么是理想的指標（根據(jù)戰(zhàn)略目標和經驗），即理想的指標數(shù)值是多少。（5）現(xiàn)有指標數(shù)值是多少？（6）哪些“品牌信息”會直接/間接影響“印象”的形成？（7）哪些“品牌要素”能傳遞前述的“品牌信息”？做什么可以提高“覆蓋率”、“占有率”？

品牌建設分析檢驗模版2021/5/932

A、分步檢討5個方面（或更多）我們創(chuàng)造了哪些要素？（做了什么/說了什么）這些要素是否傳遞出了理想/符合要求/符合設計的信息消費者是否接收到了這些信息、怎么接收到的？有效性形成理想、正面“印象”%無效的，沒形成理想“印象”%負面的%效率分析分子：理想/正面印象指標分母：資源投入（現(xiàn)金、人力、時間等）B、可通過比較、檢討前述與方面的問題——跨細分比較、跨行業(yè)比較等等。本公司、本部門已做、已說本公司、本部有無新方法CRB其他公司同一區(qū)域對手其他區(qū)域同行其他行業(yè)外國的哪些該做、該說，卻沒做、沒說？（8）工作檢討和改進品牌建設工作檢討模型2021/5/933第一章品牌定位本章導讀：第一節(jié)品牌定位的概念第二節(jié)品牌定位的管理原則第三節(jié)如何進行品牌定位第四節(jié)如何進行品牌組合第五節(jié)品牌定位的管理工具2021/5/934第一節(jié)品牌定位的概念一、定義也是高級的產品定位，在預期消費者頭腦中、心目中尋找獨特的位置、空白的位置，在這個位置創(chuàng)造一個形象，利用這個形象影響消費者的消費習慣。位置的建立：1）大腦中已有的位置。容易建立位置，但不一定促進購買（要取代大腦原先位置，代價大）2）空白位置。難以建立，但容易形成獨特性二、品牌定位的理解品牌定位就是使用整合傳播手段給企業(yè)或產品品牌，勾畫出一個清晰的、有意義的和有競爭力的區(qū)別于競爭對手的差異化的形象，并使這個清晰的形象能在目標消費者或預期消費者心目中占有一個心理位置，有被認可接受的一席之地。包括兩方面：在目標消費者心目中占有一個心理位置是定位的目的使用整合傳播手段去勾畫一個清晰的有意義的和差異化的形象是達到目的的手段和途徑例如：百事可樂——“新一代的選擇”沃爾沃——“安全”寶馬——“駕駛的樂趣”高露潔——“沒有蛀牙”2021/5/935第二節(jié)品牌定位的管理原則一、一致性清晰準確的定位是依靠整合傳播中不同的傳播手段，傳播企業(yè)/產品各方面的識別要素來完成的，這樣就要求各種傳播手段所傳播的不同的識別要素是圍繞一個“定位核心”進行的，而且是一致的。否則會導致巨大的浪費和失?。核度氲膫鞑ベM用和努力由于不一致而浪費掉。由于缺乏一致性而無法建立一個清晰的形象，而一個忽東忽西、五花八門的形象也就無法在目標消費者心目中占據(jù)一個真正有利的心理位置。二、簡單性在現(xiàn)在社會中人們的身邊充斥著各種各樣的信息，而正常生活中的人們是沒有大量時間和耐心去辨別和解讀每個信息的，他們愿意或最可能接受的是簡單的，有力的信息，這樣的信息在他們心目中才是清晰的，能被記憶的。2021/5/936三、持續(xù)性在做到了簡單性和一致性之后，持續(xù)性是使品牌信息進行記憶積累必不可少的重要保證。僅僅做到了簡單一致之后，必須保證簡單一致的信息在一定的時期內能夠被持續(xù)不斷的傳播積累，而不是變化無常，這樣品牌的信息和形象才能牢牢的留在消費者腦中。四、取舍性當面臨復雜的競爭環(huán)境和眾多的產品時，保持一致性和簡單性就是一件不容易的事情，而取舍就成了保證一致性和簡單性的重要基礎和方法。很多定位的不恰當或不清晰，就是淹沒在太多的“舍不得”的想法和賣點之中。實際上，想法太多就是沒有想法，賣點太多就不知哪一個是賣點了。不同的業(yè)務應以不同的手段去完成，所有任務都想用一種手段一件事來完成，往往什么也完成不了。“包裝去完成包裝的任務，而不應該去完成廣告的任務，產品品牌廣告也不可能完成臨時促銷的任務，電視廣告和促銷活動也無法相互替代”，每一種傳播手段都有它的主要功能，也有輔助功能，但不能寄希望于一種傳播可以完成所有任務。在各種傳播手段中，在眾多的想法、主意和賣點中必須把一些“舍不得”的想法和主意舍去，沒有“舍去”又怎么有得到。當有了取舍時就能夠通過各種傳播手段逐漸建立一個一致的、清晰的位置和形象。2021/5/937第三節(jié)如何進行品牌定位一、品牌定位的流程市場分析細分市場競爭分析差異化定位企業(yè)內部分析目標選擇利益組合實施過程營銷組合2021/5/938二、CRB內部如何管理品牌定位

1、（流程圖）CRB市場部發(fā)起報CRB總經理與區(qū)域溝通市場回顧與分析（消費者信息、競爭信息、銷售信息的綜合回顧）CRB市場部（總部及大區(qū)）內部研討，修訂品牌定位概念與廣告代理公司召研討，初步形成品牌定位概念篩選、形成可供選擇的幾組品牌定位概念CRB市場部做包裝說明CRB市場信息部調研需求說明向廣告公司、設計公司做創(chuàng)意概念簡介說明確定適合的包裝材料為各概念發(fā)展適當設計為廣告創(chuàng)意做準備接受需要的調研刺激物及信息改進、確定包裝設計廣告代理公司創(chuàng)意人員全程跟進CRB市場部通過調研提綱（為整個包裝、定位及廣告創(chuàng)意進行前期的調研）進行概念調查/測試選擇、確定最好的品牌定位概念優(yōu)化、細化品牌定位報CRB總經理批準2021/5/9392、CRB品牌定位管理流程內容解釋市場回顧與分析：消費者信息包括消費者A&U，消費者細分，消費者對品牌現(xiàn)狀的印象，消費者理想品牌特征挖掘。競爭者信息包括競爭品牌的定位、廣告分析，競爭者營銷運作分析。市場息回顧包括目標市場的總量、集中度、變化趨勢等（市場細分圖）。3、品牌定位工作的時間控制市場回顧及分析、信息的收集匯總------------------約20天品牌定位概念的挖掘或測試的定性調研------------約40天頭腦風暴會、與區(qū)域溝通會，最終確定定位------約20天2021/5/940第四節(jié)如何進行品牌組合一、品牌組合的思路

1、多品牌下的市場、財務分析與評估

2、規(guī)劃各品牌的定位

3、形成品牌組合的策略（或規(guī)劃）二、品牌組合的流程在多品牌的情況下，在要進入的目標細分市場，具體規(guī)劃各品牌的作用，界定品牌之間和不同產品市場背景之間的關系，以體現(xiàn)整體利益的最大化并對資源進行有效的配置和使用。品牌組合決策信息準備CRB市場部發(fā)起與區(qū)域溝通報CRB總經理市場、消費者分析*市場細分及細分市場表現(xiàn)回顧CRB品牌分析*編寫CRB品牌圖譜*參與組合的各品牌檢驗、定位評估競爭品牌分析*編寫競爭品牌圖譜*競爭品牌現(xiàn)狀、歷史、發(fā)展趨勢分析接下頁2021/5/941CRB市場信息部提供足夠的細分市場、消費者資料，或進行專項調查。CRB市場部編寫競爭品牌、CRB品牌圖譜。銷售部（或財務部）提供以往的相關銷售數(shù)據(jù)。市場機會識別CRB品牌價值識別競爭對手策略識別通過品牌組合內部會議，最終確定各區(qū)域及CRB全國品牌組合策略發(fā)展新品牌，制訂具體方案、要點、時間表品牌結構優(yōu)化，制訂具體方案、要點、時間表內部溝通會議（包括區(qū)域）報CRB總經理（總經理）審批品牌組合策略執(zhí)行階段評估接上頁2021/5/942第五節(jié)品牌定位管理工具一、目標市場描述目標市場概要目標市場容量：目標市場發(fā)展趨勢：目標市場結構（競爭度）：目標消費者描述主要：次要：消費場所描述現(xiàn)場：非現(xiàn)場：目標價格描述餐飲渠道超市/賣場小賣店/食雜店主要競爭者描述銷量：占有率：主要廣告投入：主要廣告訴求：核心訴求：針對目標消費群中的領導者，對品牌調性的基本描述目標市場描述2021/5/943二、牛眼定位工具2021/5/944三、品牌識別名片在品牌定位的過程中，一定要找出品牌的主要識別要素，以圖文形式記錄在品牌名片上，它可以形象的描述品牌所處的環(huán)境及其核心訴求,并勾勒出特定的品牌形象。品牌識別要素排序：產品識別--品牌與消費者關系的識別--標志、其他代表符號識別--企業(yè)識別2021/5/945四、“是不是”模版是不是模板品牌是品牌不是“是，不是”模板對于與廣告公司和設計公司的交流十分有幫助，他們可以通過該模板為合適的品牌溝通找到靈感。通過明確詞語釋義，模板起到了進一步的強調作用（例如：品牌是“成功的”而不是“傲慢的”）2021/5/946五、品牌形象2021/5/947六、品牌印象轉換圖從到理性：感性：利用新的品牌定位，使品牌在消費者頭腦中建立新印象：品牌印象轉換框架圖理性：感性：行動要點2021/5/948例如：雪花品牌1、雪花品牌定位--牛眼檔次競爭對手：中檔（品種豐富。代表品種是中檔，并延伸到超高、高檔、主流高價和主流檔次。檔次總體感覺比洋啤低，和其他全國品牌一樣，比區(qū)域或地方品牌高）主要競爭對手：全國知名品牌；例：青島、燕京、哈啤次要競爭對手：區(qū)域及地方熱銷品牌；例：珠江、重啤、金龍泉次要競爭對手：洋啤酒 （主要指精神文化上的對手）；例：百威、喜力、嘉士伯等

目標消費群（三個層次）1、核心目標消費群（心靈溝通，品牌忠誠）：七十年代出生的男性2、次要目標消費群（品牌偏好）：收入及受教育程度較高，年齡在所有啤酒消費群中偏年輕、對潮流較敏感的重度男性消費者，女性3、外圍消費群（跟隨者，有一定的消費）：年齡較大的竟品重度消費者品牌與消費者的關系主要消費者洞察

我和我的伙伴聚在一起暢飲雪花啤酒，盡情享受啤酒，享受生活，享受成功，并時刻準備迎接下一個挑戰(zhàn)。我們是一群積極向上的年輕人，相信自己是未來社會的主流并會對社會有所貢獻，我們認真工作，接受挑戰(zhàn)，雖然也會有挫折，但相信明天一定會更好。充滿激情刺激LoyalHonesty本質價值論據(jù)益處性格述語成長雪花是一個與發(fā)展迅速的中國現(xiàn)代社會共同快速成長，與消費者共享成長樂趣的品牌超越自我和釋放親和

進取向樂觀追求成功享受生活好的口感和質量不斷革新的技術享受：享受生活的樂趣（包括口感和心理的感受）值得信賴的品質企業(yè)的高速發(fā)展高素質的專業(yè)管理團隊幽默活力胸懷遠大謙虛相信自己對社會有貢獻有組織、號召力現(xiàn)代有群體優(yōu)越感和自豪感有發(fā)展?jié)摿ζ放乒芾磔^突出智慧2021/5/9492、雪花品牌定位--Y/N模板2021/5/9503、雪花品牌的廣告語雪花品牌--廣告語“雪花啤酒，成長者的新世界”2021/5/951第三章產品管理本章導讀：第一節(jié)產品發(fā)展管理框架第二節(jié)產品的開發(fā)與管理第三節(jié)包裝設計運用第四節(jié)品種概念運用2021/5/952第一節(jié)產品發(fā)展管理框架1、我們的品種現(xiàn)狀我們無論在品牌的總數(shù)量、品種的總數(shù)量從全國范圍來看要超過競爭對手，造成資源的分散和浪費。但是在局部碰撞的較量中，不僅僅是品牌的質量，我們的品種的質量在很多區(qū)域同樣落后于主要競爭對手（如青島、燕京、哈啤等）。品牌和品種整合急需加強。2、產品發(fā)展的基本原則優(yōu)先原則：各公司在未來出現(xiàn)新產品的市場機會時，按照全國品牌/區(qū)域重點品牌/地方品牌的順序來考慮新產品進入。軟著陸原則：全國品牌建設剛剛起步，很多區(qū)域重點品牌/地方品牌在各自市場區(qū)域經營已久，在一段時期之內，區(qū)域市場很可能表現(xiàn)為區(qū)域強勢品牌/地方品牌的品牌力量強于全國品牌的影響力，新產品的成功機會要大。因此全國品牌的新產品進入會體現(xiàn)為循序漸進的過程，要具體情況具體分析，伴隨著資源的進一步集中和全國品牌力量的加強，全國品牌在各區(qū)域的產品/品種組合中應該體現(xiàn)越來越重的份量。2021/5/9533、產品發(fā)展的基本方向加大全國品牌的產品管理和產品儲備，提升全國品牌產品的市場應變能力。對區(qū)域重點品牌的產品線延展進行適當控制。新品開發(fā)如存在與全國品牌的產品線相重合/相近似，包含分銷區(qū)域/目標消費群體/檔次/價格/進入渠道/品種概念/口味等方面，原則上建議采用全國品牌的產品線。嚴格控制地方品牌的產品線延展,考慮全國品牌/區(qū)域重點品牌的產品替代。4、全國品牌產品的使用要點

1）與品牌的關系：全國品牌的產品使用必須符合品牌/市場定位，保持在全國范圍的檔次一致性。（如果全國品牌的市場定位跨越兩個檔次，檔次較高的市場會起到關鍵性作用，可以起到良好的品牌形象支撐，同時會輻射和拉動檔次較低的市場成長，但全國品牌不應跨越檔次，否則會造成資源分散及浪費）

2）在品種組合中的地位：全國品牌產品在各區(qū)域的品種組合中不應該作為競爭性戰(zhàn)術品種和邊緣品種出現(xiàn)，（指專為抵御、打擊和擾亂競品而設計的注重短期效果的戰(zhàn)術性品種）而應該以長期的可持續(xù)性成長的品種作為發(fā)展方向。2021/5/9543）分銷區(qū)域：全國品牌產品應該集中精力在全國各區(qū)域的一類（省會級中心城市，包括計劃單列市）和二類城市（地區(qū)級城市）發(fā)展。

4)資源使用：全國品牌產品的使用應該有單獨的、足夠的資源支持和良好的策略準備，不允許多個品牌捆綁式的操作方法。

5)價格協(xié)調：不同區(qū)域公司使用同一品種，應保持價格水平的一致性，考慮到不同銷售區(qū)域同一檔次的價格標準不同，因此允許同一品種在不同銷售區(qū)域存在價格差異，但價格差異應盡量控制在竄貨利潤之內。如果價格差異實在難以協(xié)調，區(qū)域公司之間應商討出控制竄貨的管理辦法（如：包裝，渠道控制，終端監(jiān)察等）或者考慮采用不同的產品進入。

6）口味/包裝：同一品種的口味在全國范圍必須保持一致。同一品種如果在不同區(qū)域公司生產，包裝應該保持一致，頭標/頸標/背標/外包裝因為設備原因或者普通酒精制化的影響可以允許在不影響基本風格的前提下進行微調。2021/5/955第二節(jié)產品的開發(fā)與管理1、產品開發(fā)管理的目的規(guī)范、統(tǒng)一CRB及下屬各公司產品開發(fā)的管理，保證產品開發(fā)過程中的合理性，從而提高產品開發(fā)的效率和質量。便于CRB能有效地進行品牌/品種的組合管理。2、新產品的定義新產品應包括：新品牌、品種新品牌指CRB目前沒有的新的品牌，如：紅狼、黑豹；新品種指在CRB的現(xiàn)有品牌下，延伸出本品牌下目前沒有的新的品種概念，如：雪花純生啤酒、萊格姜汁啤酒；某公司如果新引入CRB其它公司的品牌、品種，或重新起用已經廢棄的品牌、品種，也按新品牌、新品種對待，如：大連華潤引進華丹、天津華潤重新起用天津；酒體改進：指對現(xiàn)有品牌產品的酒體進行改進。如個別理化指標的改動。包裝改換：指對產品的現(xiàn)有包裝進行改進。如僅僅變換瓶型、瓶標、包裝規(guī)格。3、產品開發(fā)管理的審批適用范圍：2021/5/9561、產品開發(fā)管理的審批流程各公司申報產品開發(fā)項目的時候，審批流程的項目及內容由各公司參照審批程序制定，區(qū)域公司的市場部組織完成流程中規(guī)定的項目，按規(guī)定途徑進行傳遞。整個產品管理審批流程由三個階段組成。第一階段：在各公司有了初始動議時，即向CRB市場部申報項目提案；第二階段：在項目提案通過后，即可以開始準備可行性研究報告，可行性研究報告后，附生產試驗方案、生產試驗報告、產品標準，連同產品開發(fā)審批表報至CRB市場部，其中生產試驗方案、生產試驗報告、產品標準需先經CRB技術中心審核，技術總監(jiān)在審批表上簽字確認后，方可報至CRB市場部；第三階段：在可行性研究報告通過后，準備產品上市方案，附產品標準、產品鑒定報告連同產品開發(fā)審批表報至CRB市場部，其中，產品標準、產品鑒定報告需先經CRB技術中心審核，技術總監(jiān)在審批表上簽字后，方可報至CRB市場部。經審批上市后，在其上市3至6個月之間，負責該產品的區(qū)域公司應完成市場表現(xiàn)評估及后續(xù)改進方案，此評估與方案需在產品審批后第6個月提交，時間計算以產品審批表及附件中的時間為準。2、審批時限項目提案的審批時限為20個工作日；可研報告的審批時限為5-7個工作日，最終上市報告的審批時限為5-7個工作日，市場評估報告及后續(xù)方案審批時限為10-15個工作日。2021/5/9573、CRB市場部對產品開發(fā)審批流程中所涉及的“文件”，規(guī)定了標準格式及基本內容，具體見附件1～10，提供文件部門應按附件中的規(guī)定的格式及項目完成流程中所涉及的文件。

1）新品牌、新品種開發(fā)審批程序CRB總經理營銷組合調整方案產品調整意見最終上市方案上市市場表現(xiàn)評估CRB總經理CRB總經理可研報告改進執(zhí)行CRB技術中心CRB市場部/市場信息部CRB技術中心CRB市場部CRB市場部營銷組合測試2021/5/9582）產品的酒體改進審批程序改進執(zhí)行可研報告CRB技術中心產品調整意見

最終上市方案CRB市場部

上市市場表現(xiàn)評估CRB市場部CRB總經理CRB總經理CRB市場部CRB技術中心產品口味測試CRB總經理2021/5/9593）產品包裝更換審批程序（詢問）可研報告CRB市場部CRB總經理

最終上市方案CRB市場部上市市場表現(xiàn)評估CRB市場部CRB總經理CRB總經理改進執(zhí)行包裝測試

調整包裝設計2021/5/960附件1、可行性研究報告2021/5/961附件2、最終上市方案2021/5/962附件3、市場表現(xiàn)評估報告及后續(xù)改進方案

注:

上市3個月后，我們需要做市場表現(xiàn)的評估。在這個時間點，營銷活動已經基本結束，可以評估了。在產品上市期間會有很多人因為廣告和促銷而試用我們的品牌，在上市3個月內或僅僅利用3個月之內的數(shù)據(jù)，難以得到真實地結果。所以要在上市三個月之后做，市場表現(xiàn)評估報告及后續(xù)改進方案需要在產品上市后的第六個月提交CRB市場部備案，并呈報CRB總經理核準后執(zhí)行后續(xù)改進方案。2021/5/963附件4、新產品開發(fā)審批表（一）

注：請?zhí)峁┤缦赂郊骸犊裳袌蟾妗贰懂a品標準》《產品試驗方案》《產品試驗報告》2021/5/964附件5、新產品開發(fā)審批表（二）

注：請?zhí)峁┤缦赂郊骸蹲罱K上市報告》《產品上市鑒定報告》《產品標準》2021/5/965附件6、新產品開發(fā)審批表（三）

注：請?zhí)峁┤缦赂郊骸妒袌霰憩F(xiàn)評估報告及后續(xù)改進方案》2021/5/966第三節(jié)包裝設計的運用1、包裝的定義：包裝是指對產品/品牌形象、定位有影響的消費者易感知的包裝物料；簡單的講，是指產品的容器或包扎物；啤酒產品的包裝主要分為內包裝和外包裝，內包裝包括瓶體、酒標（包含主標、背標、頭標/頸標）、瓶蓋，外包裝包括塑料周轉箱、紙箱、捆扎等形式。包裝可以保護產品、方便儲存和運輸，同時也成為傳播品牌識別和產品信息的有力媒介。2、包裝的核心提示：包裝已經成為一種營銷工具，整體的包裝規(guī)劃應該能夠主動、積極的傳播品牌識別，而不僅僅是產品特征，包裝已經成為品牌識別的一個符號。包裝已經成為品牌管理的一個重要項目，因此包裝要符合品牌定位，必須要長遠的規(guī)劃，在消費者第一眼看到包裝的時候，就能夠實現(xiàn)有力的品牌識別。包裝必須要兼顧貨架、審美趣味/外包裝要兼顧到堆頭陳列。在重新設計或者開發(fā)新產品包裝的時候，必須要弄清楚品牌識別的共性和產品特點的個性，搞清楚哪些是應該保留的，哪些是可以舍棄的，哪些是要重新開發(fā)的。2021/5/9673、包裝開發(fā)的基本原則：全國品牌的包裝開發(fā)與變動由CRB市場部集中管理；區(qū)域重點品牌和地方品牌的包裝開發(fā)與變動的最終方案報CRB市場部審批。全國品牌/區(qū)域重點品牌/地方品牌同一品種如果在不同區(qū)域公司生產，包裝應該保持一致，頭標/頸標和背標因為設備原因或者普通酒精致化的影響可以允許在不影響基本風格的前提下進行微調。全國品牌和區(qū)域重點品牌的包裝形象上應該出現(xiàn)“CRB標志”和“華潤啤酒（中國）有限公司”的標識。啤酒產品本身具有傳統(tǒng)意義，講究歷史積累和品牌傳承，一般來講，任何品牌的包裝不宜頻繁變動或隨意添加內容。包裝變動主要基于長遠規(guī)劃、建立統(tǒng)一的品牌識別信息基礎上的包裝升級，隨意更換包裝以換取市場炒作的噱頭是不可取的。在包裝上面添加促銷內容只允許在背標等不影響整體形象的部位變動并嚴格控制使用時間段。2021/5/9684、包裝設計工作流程

包裝方案開發(fā)設計公司開發(fā)設計稿討論設計稿進行設計修改設計包裝設計測試的調研方案消費者座談會確定產品包裝初步篩選出一些侯選設計稿CRB總經理報CRB總經理區(qū)域溝通包裝設計簡報CRB市場部發(fā)起注：我們需要很好的調研以獲得消費者對包裝的準確反應，但不要消費者左右你的設計樣式，否則就會面臨消費者為我們設計一個“四不象”的危險。2021/5/9695、包裝設計簡報2021/5/970第四節(jié)品種概念的運用1、品種概念的定義品種概念是消費者面對不同啤酒產品時除了“品牌”之外的另一個辨識指標，是產品信息之一。2、品種概念的分類（針對啤酒產品）同一品牌之下，凡在下列情況有不同之處均列為一個品種：酒體/包裝/品種名稱。因為商家對品種概念的惡性炒作，品種概念的劃分標準和衡量尺度比較混亂，大致有以下幾種：傳統(tǒng)的以麥汁濃度劃分：如11度、12度、9度工藝形式不同劃分：如純生、干、一番榨、冰啤產品自身特性表現(xiàn)不同劃分：如白啤、黑啤、果啤包裝形式的不同劃分：如扎啤炒作形成的概念：如金制、超清爽、清啤、純啤副品牌形式的概念：如燕京津門樂、青島2000。2021/5/9713、品種概念的意義總體來看，消費者缺乏對啤酒的專業(yè)知識了解，特別是在惡性炒作品種概念的情況下很難清晰的描述品種概念的真正含義，更多的是通過品種概念所暗示的口味/檔次聯(lián)想而導致對最終選擇的判斷。所以，對于品種概念的運用應該是慎重的。品種概念從來不是孤立存在的，如果與品牌的關聯(lián)一旦建立并且固化，品種概念便會帶有強烈的品牌印記。如冰啤——百威；純生——珠江；一番榨——麒麟4、品種概念開發(fā)的基本原則:品種概念是從屬于“品牌”之下的產品因素，在國內啤酒市場的現(xiàn)狀下，作為成功的品牌，品種概念的表現(xiàn)及相關策略會成為整體品牌戰(zhàn)略的一部分。但不能喧賓奪主，必須在加強品牌建設的基礎上進行有效而慎重的品種概念開發(fā)。品種概念的開發(fā)不能夠是簡單的玩弄文字游戲，必須有相關的產品功能/情感的利益支持，做到形式和內容的統(tǒng)一。品種概念的開發(fā)不能夠和品牌定位相沖突。品種概念因為具備可模仿性，因此需要具備一定時期內的競爭性，所以獨特性和差異性是必要的。2021/5/9725、品種概念工作流程

任務簡報再次明確對概念的期望進行頭腦風暴CRB市場部發(fā)起報CRB總經理區(qū)域溝通初步篩選出一些概念設計概念測試的調研方案消費者座談會進行概念修正確定品種概念CRB總經理公司內部溝通2021/5/9736、品種概念簡報2021/5/974第四章廣告與媒介管理本章導讀：第一節(jié)廣告與廣告分類第二節(jié)廣告制作第三節(jié)媒介計劃與發(fā)布第四節(jié)CRB管理廣告媒介的辦法2021/5/975第一節(jié)廣告與廣告分類1、定義：廣告是指由特定的廣告主，有償使用一定的媒體或通過一定形式的媒介，以向目標顧客傳播企業(yè)、品牌、產品、服務等形象、內涵、外延等信息為目的的一系列活動或行為；2、解釋：廣告是品牌最主要的外在表現(xiàn)形式之一，對廣告及其在各種媒介中的應用進行管理是建立清晰、一致的品牌形象的重要基礎。品牌管理中的廣告是指企業(yè)品牌形象和產品品牌形象的設計、制作、宣傳和推廣。包括很多方面：利用電視、廣播等空中電波手段進行的廣告宣傳行為戶外廣告在通路中的廣告和宣傳行為（除促銷品之外的廣告宣傳行為和用品）報紙、雜志等3、廣告的形式與分類

1、TV廣告；

2、報紙、雜志廣告；

3、戶外廣告

4、電臺廣告

5、POP6、互聯(lián)網(wǎng)廣告

7、新興媒體；如：短信；2021/5/976第二節(jié)廣告制作1、廣告片制作廣告片的時間控制主要基于完成一部廣告片的幾個階段?；旧峡煞譃椋喊l(fā)起階段創(chuàng)意階段攝制編輯階段審核階段根據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略和需求，確定廣告片的主要基調、方向。確定品牌識別要素和品牌定位的一致。時間：2-4周廣告代理商根據(jù)品牌戰(zhàn)略的定位，進行廣告創(chuàng)意，并提出廣告腳本，并進行廣泛的溝通和頭腦風暴，直至確定腳本。時間：視情況而定，通常需2-4周左右。這是執(zhí)行和完成品牌廣告戰(zhàn)略與體現(xiàn)目的與結果的階段。時間：視拍攝內容、過程及其他因素而定，通常1-3周主要是檢測是否體現(xiàn)達到要求時間：1周2021/5/977品牌定位創(chuàng)意策略品牌組與廣告代理商內部討論廣告腳本頭腦風暴確定導演影片拍攝廣告代理商提供導演資料供選擇兩次PPM，確定演員、道具、外景或布景、音樂等細節(jié)。確定品牌識別要素市場部發(fā)起與區(qū)域溝通報總經理報總經理審批通過后期制作成片完成Acopy、Bcopy的審核、修改2、廣告片制作流程2021/5/9783、報刊、雜志、POP廣告流程任務簡報（需求描述）品牌定位品牌識別要素CRB總經理審批通過CRB總經理審批通過與廣告代理商內部討論制作完成確定視覺形象及主要內容主要視覺形象開發(fā)及篩選創(chuàng)意策略及主要方向內部溝通(總部及區(qū)域)

*注：如有必要（例如：全國范圍使用的主要平面廣告），可在整個流程中安排事前測試調研和完成后使用跟蹤調研。

2021/5/979第三節(jié)媒介計劃與發(fā)布一、媒介形式分類

1、電視媒體分為全國性電視臺（央視、衛(wèi)星電視）、境外電視臺、省級電視臺、市級電視臺。

中央電視臺：央視共有12個臺，（一套為新聞綜合頻道、二套為經濟生活服務頻道、三套為綜藝頻道、四套為國際頻道、五套為體育頻道、六套為電影頻道、七套為農業(yè)、軍事、少兒、科技頻道、八套為電視劇頻道、九套為英語頻道、十套為科學教育頻道、十一套為戲曲頻道、十二套為西部頻道。）1、2、5套可以覆蓋全國范圍。

境外電視臺：全國影響較廣的電視臺有鳳凰衛(wèi)視中文臺、東風衛(wèi)視、ESPN等。衛(wèi)星電視臺：31家，全部的省、市、自治區(qū)都有自己的衛(wèi)星電視。省市級電視臺：有線電視臺1200家，無線電視臺1752家（截止至2001年）?？偨Y：電視機擁有率在大城市已經達到100%，有線電視的入網(wǎng)率也已經達到60%-70%。可收看的頻道最少達到25個以上。中央臺無論在覆蓋率、收視人口方面，還是在千人成本方面，與其他省臺相比，仍具有絕對優(yōu)勢。衛(wèi)視的覆蓋率已有很大的提高，并成為僅次于中央電視臺的廣泛覆蓋型電視媒體。各地有線臺與無線臺實現(xiàn)合并以迎接WTO。除北京/上海外，節(jié)目中插播廣告增多，但由于其經常的交換節(jié)目和地方保護，風險大于央視、衛(wèi)視和省臺，常有漏播現(xiàn)象。2021/5/9802、平面媒體分為報紙媒體和雜志媒體。報紙媒體：約2000多份報紙，內容有綜合性和針對特殊領域的報紙。綜合性:省,市的日報,晨報,晚報。特殊領域:體育,商業(yè),汽車,計算機,科技等。兩種常用報紙尺寸，大報:48厘米(高)x35厘米(寬)，小報:35厘米(高)x24厘米(寬)，每期報紙版數(shù)呈現(xiàn)增加趨勢，綜合性報紙具有高發(fā)行量,但沒有第三方公正的發(fā)行量統(tǒng)計。報紙較適合于促銷性的廣告和公關宣傳。雜志媒體：目前在中國內地已創(chuàng)刊近8000本雜志，按出版周期可分為周刊、旬刊、雙周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、年鑒等種類；按編輯內容又可分時尚類、服飾類、經濟類、影視類、旅游類、體育類等等。在國際化不斷深入的背景下，中國雜志媒體相繼與海外權威雜志集團合作，創(chuàng)刊發(fā)行美、德、日、法等權威雜志中文版。創(chuàng)刊熱還有繼續(xù)的趨勢，但利用舊刊物重新改版的改頭換面熱也如火如荼。目前還沒有權威的認證機構和監(jiān)測調查機構，導致雜志行業(yè)發(fā)行量及閱讀率的主觀和不可靠性?？偨Y：報紙：中國報業(yè)正在以十分驚人的速度飛速的向前發(fā)展，在中國大陸媒介經營單位新產生的百強中，除中央電視臺的優(yōu)勢明顯以外，在廣告經營額的增長速度方面，報紙廣告經營額的增長率高于電臺廣告經營額增長率。雜志：明確雜志作用--有的放矢的觸碰到目標受眾。雜志不是覆蓋型媒體，由于其自身發(fā)行量及目標受眾的限制，不可能廣大的覆蓋所有的人群。不能忽視電視、廣播、報紙的廣泛覆蓋作用，應充分利用通過電視、廣播、報紙廣告鋪墊的受眾基礎，注重媒體組合優(yōu)勢，針對商品的目標受眾進行雜志廣告投放的最后攻擊。應該正確選擇適合客戶產品的雜志進行廣告投放—不要最多，只要最適合。2021/5/9813、戶外媒體分為單一媒體、網(wǎng)絡媒體和其他類別。單一媒體形式：射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱、墻畫/大型燈箱、龍門架/人行天橋等。單一媒體的作用主要為在建立、領導品牌形象，提高知名度，體現(xiàn)企業(yè)整體實力方面有比較強大的效果。一般面積較大，位置明顯，發(fā)布周期較長。網(wǎng)絡媒體形式：公交車、地鐵、公共候車亭、閱報欄/懸掛燈箱、電話亭、電梯廣告等。網(wǎng)絡媒體的作用在于強調到達率及接觸頻次，可覆蓋整個城市的主要地區(qū)，針對性強，發(fā)布形式比較靈活，可套裝購買。比較適于進行促銷廣告發(fā)布、季節(jié)性階段性產品廣告發(fā)布及新產品上市的宣傳。其他類型：火車站、機場、商場。作用在于接觸流動的人群/流動人口如公干及出外旅游人士；總結：戶外廣告已經成為繼電視媒體后的第二大媒體，發(fā)展速度越來越快。各種新穎的廣告形式層出不窮，如小區(qū)閱報欄、電梯內媒體等，此類廣告針對性越來越強。同時政府加強對戶外媒體的監(jiān)管力度，各地都對戶外廣告進行了規(guī)范和整治。4、廣播媒體廣播包括有線廣播和無線廣播，其中無線廣播為主要的大眾媒體。無線廣播又分為：調頻廣播和調幅廣播。特點是：時效性強、傳播范圍廣、互動性強、受眾穩(wěn)定?？偨Y：由于大眾傳播媒介的競爭，受眾興趣的分化，廣播電視出現(xiàn)了專業(yè)化的趨勢。專業(yè)電臺在某一方面為受眾提供專門服務，節(jié)目內容有特定的范圍。目前的專業(yè)電臺有新聞臺、教育臺、交通臺、音樂臺、體育臺等。由于播出特定內容的節(jié)目，專業(yè)電臺一般擁有穩(wěn)定的受眾，受眾興趣相對固定。整個媒體向小眾媒體靠近。2021/5/9825、其他媒體包括互聯(lián)網(wǎng)媒體、直接郵寄媒介、黃頁廣告、短信等?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體：隨著電腦的普及及網(wǎng)絡技術的不斷更新，已經成為了一個不可忽視的力量，而且其遠景更加不可預測。其特點是通過其能夠傳播文字、聲音、圖片、運動圖象等大量綜合信息，沒有界限，互動性強，實施效果統(tǒng)計方便。主要人群為大中城市15-45歲的年輕人群。直接郵寄媒介：以信函為媒介將信息傳達給受眾。它是由企業(yè)的郵購定單發(fā)展而來的。特點是以特定的個人為訴求對象，節(jié)省費用；以信函方式傳播，能夠有效減低訴求對象的抗拒心理；不受空間和形態(tài)的限制，可自由創(chuàng)作。訴求的對象容易控制；容易實施效果測定。黃頁廣告媒介：隨著工商業(yè)的發(fā)展和社會信息服務的發(fā)達，出現(xiàn)了各種供工商企業(yè)和普通消費者查閱的指南性資訊匯編，其中以電話號碼本為代表，黃頁一般既發(fā)布刊登企業(yè)的電話、地址等信息，也為有特殊需求的企業(yè)刊登額外收費的廣告，黃頁廣告信息可以長期保存，反復提醒，又便于查閱，具有使用功能，因此是有效的廣告媒介。短信媒介：隨著手機的普及，短信業(yè)務的開通，業(yè)務量每年成倍增長，很多人，尤其是年輕人每天以此傳遞信息，打發(fā)時間。它已經成為人們生活最易接觸的媒介。它具有到達率高，發(fā)布范圍廣，即時性強的特點。隨著彩信業(yè)務的開通，將不僅傳輸文字內容，還可以傳播聲音、畫面。但目前其商業(yè)功用還處在初級階段，除了電信企業(yè)以其為媒介進行信息告知，其他的企業(yè)還沒有過多涉足其中。以上是對目前現(xiàn)存一些媒介系統(tǒng)的簡單介紹，隨著社會生產力和科技的不斷發(fā)展，還會有更多的新興媒體出現(xiàn)。在實際工作中應該按照每種媒體的特點并結合每次媒介活動需要達到的具體目標，去考慮采用何種媒介組合能夠得到最大的傳播效益。2021/5/983二、媒介計劃1、流程圖簽署媒介協(xié)議審批簽署是否市場部發(fā)起報總經理與區(qū)域溝通制定媒介簡報規(guī)劃媒介策略實施購買和投放同媒介代理公司進行談判溝通并確定預算制定媒介投放具體方案投放同期跟蹤監(jiān)測媒介投放后效果評估2021/5/9842、媒介計劃程序概要說明：第一步：提出媒介綱要媒介項目操作，首先是由品牌/媒介經理根據(jù)基礎信息回顧（目標消費者回顧、品牌定位回顧、銷售狀況回顧、競爭狀況回顧等）提出媒介簡報（上報市場總監(jiān)審批），為廣告公司制定媒介計劃提供相應的綱要和依據(jù)。（媒介簡報格式見附件）第二步：規(guī)劃媒介策略廣告公司在媒介簡報的基礎上進一步制定明確的方向性媒介策略，為媒介目標的實現(xiàn)提供操作原則，為整個投放過程提供以調研數(shù)據(jù)為依據(jù)的詳盡的邏輯分析、推理，媒介策略應由品牌/媒介經理與廣告公司溝通完成，最終向市場總監(jiān)、總經理提報，經審批通過后進行下一步。第三步：制定媒介投放具體方案廣告公司陳訴每個不同媒介想法的具體細節(jié)，品牌/媒介經理提出修改建議，之后廣告公司制定出整體的媒介計劃實施方案，向市場總監(jiān)、總經理提報，經審批通過后進行下一步。第四步：溝通并確定預算由品牌/媒介經理與媒介代理商進行溝通，上報市場總監(jiān)、總經理審批，確定最終預算。第五步：同媒介代理商進行談判品牌/媒介經理應對媒介代理商提出的每個媒介項目審慎分析、充分協(xié)商，最終通過打折和低價優(yōu)先購買的方式取得最低的成本、最大的價值。2021/5/985（接上頁）第六步：簽署媒介協(xié)議市場總監(jiān)、總經理簽署最終媒介購買協(xié)議。第七步：實施購買和投放媒介代理商根據(jù)媒介協(xié)議購買和實施協(xié)議。第八步：投放同期跟蹤監(jiān)測媒介代理商對投放實施監(jiān)督，并提供第三方調研公司的媒介監(jiān)播報告。第九步：媒介投放后效果評估每一個媒介項目在投放前都應事先設定評估方法。媒介投放后必須有由第三方提供的準確的媒介監(jiān)播報告，負責購買的媒介代理商也要提供相應的評估報告，市場部在投放后的消費者調查（專向或跟蹤）中增加相關內容，獲取來自消費者的媒介效果評價。2021/5/986三、媒介投放規(guī)范

1）TV廣告片說明：最大的傳播工具，也是目前最有利且能廣泛起作用的傳播工具，通常適合于大范圍、高強度的品牌形象宣傳，優(yōu)點是傳播面廣大，千人成本較低。對品牌的傳播速度和范圍而言，是主要和有利的工具。

特點：速度快，效果好，傳播面大，總體投入較高。由于影響范圍大，因此對品牌形象與語言的一致性要求很高(在不同地區(qū),不同時間及不同欄目和頻道)，否則容易產生識別混亂。

使用規(guī)范：1．大范圍傳播時，應考慮平均受眾最多、收視率較高的頻道與節(jié)目。2．旺季或高峰期，應選擇啤酒的目標消費群(最大部分)所關注的頻道與節(jié)目。3．除非必要，應盡量減少單獨節(jié)目的贊助播出，因為這樣會減少暴光次數(shù)（尤其在品牌建設的初期)

贊助播出應由我方品牌為主.如聯(lián)合贊助,則應與著名品牌合作.4．任何節(jié)目、時段的廣告，應在視覺形象和語言上盡可能保持一致。5．對單獨區(qū)域進行傳播時，應考慮央視與地方臺、央視與衛(wèi)視，個別欄目、頻道、時間段的配合與影響。2021/5/9872）擎天柱/單立柱/大型路牌說明：通常會有很大的面積，所以會產生巨大的視覺沖擊力，是樹立品牌/企業(yè)形象的良好選擇。特點：注目率高，視覺沖擊力強，易于建交品牌領導形象；視角持久；發(fā)布效果明顯；訂購期不靈活，至少半年以上；相對較貴的價格。使用規(guī)范：地理位置要求在路段比較好的公路邊或公路交叉的路口，以雙面的為最佳，并是一個獨立的個體。此廣告（單面）面積不得少于20平方米，有良好的夜間燈光照明。評價：這類廣告牌的畫面通常只體現(xiàn)單一的廣告宣傳語或品牌名稱。目的是為了視覺反映強，宣傳效果直接。3）射燈廣告牌/霓虹燈廣告牌說明：同擎天柱、大型路牌相比擺設地點集中在鬧市區(qū)，且有燈光照明，在晝夜均可以進行品牌的展示，展示效果較好。特點：注目率高，視覺沖擊力強；晝夜展示，展示時間長，夜間廣告效果更好；媒體覆蓋率高；訂購期不靈活，至少半年以上；相對較貴的廣告價格。2021/5/988使用規(guī)范：射燈廣告牌：地理位置要求在市中心的商業(yè)鬧區(qū)或餐飲區(qū)，人流量集中的地方，面積以不小于10平方米為最佳。必須是獨立的廣告位，附近不出現(xiàn)競品的廣告位并無障礙物遮擋，照明時間不少于5小時。霓虹燈廣告牌：使用規(guī)范同上。廣告畫面較靈活，但較難維護。評價：這類廣告牌的畫面不同于擎天柱、大型路牌。通常采用色彩鮮明的品牌/產品宣傳海報版，體現(xiàn)品牌定位/產品特性。目的是為了加深品牌在消費者心中的印象。4）候車亭/道路護欄/閱報欄說明：網(wǎng)絡型戶外媒體，以較低的千人成本帶來極高的媒體覆蓋率和覆蓋頻次。特點：網(wǎng)絡性強，覆蓋面廣；夜間廣告效果更好；廣告畫面較易被候車乘客遮擋；建議以套餐方式選購及發(fā)布；可體現(xiàn)品牌親和力及公益色彩。使用規(guī)范：選擇路段比較好的商業(yè)鬧市區(qū)（經過市中心、餐飲區(qū)）及人流量高的地段。這類廣告形式還包括：電話亭廣告等。評價：這類廣告牌的畫面不同于擎天柱、大型路牌。通常采用色彩鮮明的品牌/產品宣傳海報版，體現(xiàn)品牌定位/產品特性。目的是為了加深品牌在消費者心中的印象。此類廣告可用燈箱型：為內打燈照明，外部無燈臂伸出。2021/5/9895）公交車體說明：流動的媒體形式，以有限的成本帶來較高的覆蓋率。特點：流動性、路線有針對性、網(wǎng)絡性強；清潔維護難，維修時間不固定。使用規(guī)范：車身全包（畫面可上窗）：選擇路段好（經過市中心、餐飲區(qū)）的巴士車，