消費(fèi)者行為廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)知識(shí)

第二章消費(fèi)者行為：廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)人過程第二節(jié)人際因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響第三節(jié)非人員因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響第四節(jié)購買決策和購買后評(píng)估了解消費(fèi)者行為的重要性要想獲得成功，廣告主必須了解是什么原因造成了自己潛在顧客目前的行為方式。廣告主的目標(biāo)是掌握充分的相關(guān)市場(chǎng)信息，然后得出買主的準(zhǔn)確形象，找出彼此溝通的共同基礎(chǔ)。

購買和使用商品與服務(wù)來滿足自己某一需求和欲望的人們都有哪些心理、情感過程和身體活動(dòng)。消費(fèi)者行為的定義：這里有兩層意義：（1）消費(fèi)者購買商品與服務(wù)一定是有需要。（2）作為廣告從業(yè)人員，了解這些心理、情感過程和身體活動(dòng)能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意提供方向。消費(fèi)者的決策過程個(gè)人過程人際影響非人員影響購買后評(píng)估感知學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)家庭社會(huì)文化時(shí)間場(chǎng)所環(huán)境對(duì)不同選擇的評(píng)估正面經(jīng)驗(yàn)或反面經(jīng)驗(yàn)購買決策反饋第一節(jié)個(gè)人過程

從消費(fèi)者個(gè)人的角度，他是如何接受信息并產(chǎn)生購買欲望的。

（1）感知（接受信息）（2）勸服（產(chǎn)生購買欲望）手機(jī)U盤

黃花魚

碟子Polo龜苓膏CS城市學(xué)院帝國(guó)時(shí)代

空調(diào)

香水張夢(mèng)新照相機(jī)

書籍ZIPPO童年

臺(tái)燈

銀環(huán)蛇

廣告策劃

犯罪肯德基

奔馳性

火箭

戰(zhàn)爭(zhēng)戛納季侯風(fēng)新夢(mèng)之島

裝潢

根雕西紅柿康德科林麥克雷一、什么是感知？感知：即我們個(gè)人感覺、消化和理解刺激的方法。刺激：我們通過感覺器官接收到的實(shí)物信息。所有的物品都可以刺激我們的感覺器官。感知心理過濾（理解）生理過濾（注意）認(rèn)知（認(rèn)可）記憶生理過濾：即引起注意。指引起我們的感官注意。Question1:什么樣的廣告容易引起消費(fèi)者注意？?jī)烧叨际菓敉庥闷返膹V告：左為哥倫比亞，右為探路者。右圖信息突出，簡(jiǎn)單明了；左圖廣告主試圖面面俱到，但適得其反Ournewairfiltersremove99.97%ofallbacteria-sizeparticles“我們新的過濾器濾掉了空氣中99.97%的帶有細(xì)菌的微粒。”廣告通過夸張吸引消費(fèi)者注意某一運(yùn)動(dòng)型Jeep車的廣告?！癟here’sOnlyOne”。心理過濾：即讓目標(biāo)消費(fèi)者理解廣告，或者說讓他看懂廣告所傳達(dá)的信息。如果一則廣告所表現(xiàn)的世界與目標(biāo)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)世界相差很遠(yuǎn)，那么消費(fèi)者就會(huì)一頭霧水。Question2:什么樣的廣告容易讓目標(biāo)消費(fèi)者看懂？廣告1、廣告2、認(rèn)知：即認(rèn)可。要讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可廣告，關(guān)鍵是消費(fèi)者的態(tài)度。廣告必須與消費(fèi)者的態(tài)度不相沖突。Question3:消費(fèi)者的態(tài)度是如何形成？案例：日本的洗碗機(jī)廣告安爾樂紙尿布廣告記憶：讓消費(fèi)者記住廣告信息。Question3:哪類廣告容易讓人牢記？增強(qiáng)記憶力的四個(gè)原則第一個(gè)原則是重復(fù)第二原則是深刻第三個(gè)原則是聯(lián)系第四個(gè)原則是巧妙第一個(gè)原則的運(yùn)用：頻繁地重復(fù)刊登或播放廣告。如：減肥產(chǎn)品增高產(chǎn)品第二原則的運(yùn)用：鮮艷的色彩、特定的位置、幽默滑稽的廣告等等。第三個(gè)原則的運(yùn)用第四個(gè)原則的運(yùn)用勸服過程：消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的過程動(dòng)機(jī)（motion）:促使我們付諸購買行動(dòng)的潛在驅(qū)動(dòng)力。這些驅(qū)動(dòng)力來自我們想滿足自己需求和欲望的有意或無意的目的。馬斯洛需求層次理論自我實(shí)現(xiàn)尊重愛和歸屬（社會(huì)）安全生理需求這五種需求由低到高，一般來說，只有當(dāng)較低層次的需求得到滿足后，才會(huì)出現(xiàn)較高層次的需要。許多廣告的促銷訴求都許諾滿足某一層次的需求。在創(chuàng)作之前，廣告主必須考慮引導(dǎo)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的那個(gè)需求層次。廣告所表現(xiàn)的訴求點(diǎn)應(yīng)是消費(fèi)者最迫切的需要，這樣才能激起購買欲望。圖為喜得爾兒童服裝的平面廣告。當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重時(shí)，廣告主往往會(huì)在較高層次上找廣告的訴求點(diǎn)，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分。如：蒙牛酸酸乳。力士、舒服佳產(chǎn)品的比較消費(fèi)者從注意廣告訊息到最終產(chǎn)生購買欲望，這四個(gè)必經(jīng)的層次，消費(fèi)者會(huì)用這些一一衡量，任何一環(huán)有沖突，根據(jù)程度的不同，都會(huì)阻礙廣告主達(dá)到目的。使消費(fèi)者購買欲望打折扣。廣告的根本任務(wù)是刺激購買欲望。但購買欲望不等于購買。讓消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品與使用服務(wù)是整個(gè)營(yíng)銷的任務(wù)，各個(gè)環(huán)節(jié)必須相互協(xié)調(diào)。本節(jié)小結(jié)通過對(duì)消費(fèi)者個(gè)人過程的學(xué)習(xí)，我們必須掌握以下幾點(diǎn)：消費(fèi)者行為的重要性，無論是營(yíng)銷戰(zhàn)略還是廣告戰(zhàn)略都必須以消費(fèi)者為中心。要掌握影響消費(fèi)者接受信息、產(chǎn)生欲望的各種因素，為廣告創(chuàng)意提供方向。作業(yè)從報(bào)紙、雜志中挑選一幅廣告，說明圖像、方案以及整體設(shè)計(jì)如何完成了以下任務(wù)：1、穿透消費(fèi)者的感知過濾層2、刺激消費(fèi)者的了解欲望3、刺激消費(fèi)者的需求與欲望，引發(fā)動(dòng)機(jī)網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國(guó)最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動(dòng))來自

....中國(guó)最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫、遊戲互動(dòng)情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動(dòng)畫，遊戲，互動(dòng)情境，角色扮演，電子折價(jià)券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動(dòng)、新聞稿、記者招待會(huì)、刊物、演講來傳達(dá)訊息，透過大眾的瞭解與認(rèn)同來提升整體組織的正面形象。網(wǎng)際網(wǎng)路中，經(jīng)由各種網(wǎng)路工具，競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、遊戲與活動(dòng)，直接與消費(fèi)者溝通，透過網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行市場(chǎng)研究，吸引新顧客與企業(yè)關(guān)係。網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)實(shí)例一

臺(tái)灣飛利浦科技大亨(1)活動(dòng)時(shí)間：200