數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)推廣方案

神州數(shù)碼管理系統(tǒng)有限公司

——整合營銷傳播策略方案（草案）時間：2003年3月策劃：王敬原我們共同的目標(biāo)樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位促進(jìn)產(chǎn)品銷售增長增強(qiáng)品牌影響力

目錄市場背景競爭分析客戶分析

SWOT分析形象定位營銷策略廣告策略媒介策略公關(guān)策略市場

分析競爭分析國家啟動信息化帶動工業(yè)化戰(zhàn)略工程，企業(yè)大力開展信息化建設(shè),國內(nèi)IT企業(yè)紛紛爭奪管理軟件市場；從競爭企業(yè)發(fā)展階段，生產(chǎn)規(guī)?？?，主要競爭為：

用友軟件，金碟軟件，浪潮軟件。

競爭市場分析

競爭市場分析企業(yè)名稱市場份額排名用友軟件21.6%1金碟軟件13.5%2神州ERP12.5%3《2002—2003中國IT市場研究年度報告》ERP市場排名：優(yōu)勢：品牌知名度高；成功案例較多，美譽(yù)度較好；售后服務(wù)形象較好；軟件企業(yè)形象突出。劣勢：管理軟件行業(yè)不專注；財務(wù)軟件形象嚴(yán)重；

ERP軟件缺乏特色形象。競爭分析——用友優(yōu)勢：品牌知名度較高；廣告宣傳力度較大；成功案例較多，美譽(yù)度較好推廣形象定位明確。劣勢：管理軟件行業(yè)不專注；財務(wù)軟件形象嚴(yán)重；推廣形象缺乏特色。競爭分析——金碟優(yōu)勢：知名度較高；提出“分行業(yè)ERP”推廣形象；硬件資源較豐富。劣勢：管理軟件行業(yè)不專注；成功案例較少，美譽(yù)度一般；IT硬件生產(chǎn)商形象嚴(yán)重；

ERP軟件缺乏特色形象。競爭分析——浪潮客戶分析企業(yè)ERP選擇考慮因素（？？數(shù)據(jù)）價格因素30.1%品牌因素33.7%其他因素9.3%服務(wù)質(zhì)量31.5%企業(yè)信息化建設(shè)：企業(yè)ERP采購過程：認(rèn)知——認(rèn)可——購買——使用，四個階段建設(shè)：企業(yè)ERP建設(shè)周期開始——發(fā)展——完善——升級，四個階段時期；客戶分析客戶分析市場處于發(fā)展階段客戶產(chǎn)品認(rèn)可時期前期咨詢服務(wù)客戶需求特點：決定ERP企業(yè)競爭力服務(wù)質(zhì)量？

SWOT

分析

SWOT分析

威脅專業(yè)性管理軟件公司迅速崛起；綜合性軟件企業(yè)大力投資管理軟件行業(yè)；國際大型管理軟件企業(yè)，加快企業(yè)本土化步伐。機(jī)會國家大力提倡企業(yè)信息化建設(shè)；國家對國內(nèi)優(yōu)秀大型IT企業(yè)的政策扶持；國內(nèi)管理軟件企業(yè)還沒有形成強(qiáng)勢品牌。

SWOT分析

優(yōu)勢借用集團(tuán)知名度，易于形象推廣；專注管理軟件行業(yè)，專業(yè)公司形象顯著；成功案例較多，口碑廣告好；有完善的項目實施、服務(wù)體系。劣勢市場知名度、美譽(yù)度有待提高；軟件服務(wù)商的形象不明顯；管理軟件商服務(wù)形象沒有特色；行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象需進(jìn)一步推廣。

SWOT分析形象定位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位

準(zhǔn)確形象定位

形象定位不明確品牌分析

品牌現(xiàn)狀

品牌目標(biāo)有效形象推廣

？形象定位神州管理軟件形象定位原則體現(xiàn)神州管理軟件服務(wù)特色；樹立神州管理軟件領(lǐng)導(dǎo)者形象。管理軟件服務(wù)商形象定位神州軟件,先行服務(wù)推廣形象“神州軟件，先行服務(wù)”含義含義解釋：先行服務(wù)體現(xiàn)主動性服務(wù)；先行服務(wù)體現(xiàn)針對性服務(wù)；——服務(wù)包含產(chǎn)品，產(chǎn)品是服務(wù)的一部分；——由服務(wù)引領(lǐng)出產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品銷售；——提供行業(yè)咨詢服務(wù)，樹立行業(yè)領(lǐng)先形象。形象定位“神州軟件，先行服務(wù)”形象定位支撐點：

客戶角度：產(chǎn)品購買之前，需要售前咨詢服務(wù)；產(chǎn)品購買選擇，需要比較服務(wù)質(zhì)量；產(chǎn)品選擇購買，需要前期培訓(xùn)服務(wù)。形象定位“先行服務(wù)”形象定位支撐點：企業(yè)角度：明確服務(wù)供應(yīng)商的形象定位；確立神州管理軟件服務(wù)特色；新服務(wù)模式體現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。戰(zhàn)略引導(dǎo)服務(wù)行業(yè)咨詢服務(wù)實施培訓(xùn)服務(wù)推廣服務(wù)內(nèi)容戰(zhàn)略引導(dǎo)服務(wù)（公關(guān)策略）同軟件協(xié)會合作創(chuàng)建“ERP軟件研究院”

作用：組織研討會，探討發(fā)展方向，戰(zhàn)略服務(wù)。意義：——創(chuàng)造與客戶廣泛接觸的平臺；——了解競爭對手及管理軟件行業(yè)動態(tài)；——樹立神州管理軟件行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。咨詢服務(wù)（公關(guān)策略）

舉辦“神州管理軟件，服務(wù)先行神州”公關(guān)活動：作用：為ERP用戶，進(jìn)行咨詢服務(wù)；意義：——創(chuàng)造與企業(yè)用戶廣泛接觸機(jī)會；——塑造成功企業(yè)形象；——確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。培訓(xùn)服務(wù)（促銷策略）開設(shè)“企業(yè)管理軟件應(yīng)用培訓(xùn)班”：作用：為已有、潛在客戶提供培訓(xùn)服務(wù)。意義：——創(chuàng)造、提供與企業(yè)用戶深入接觸；——強(qiáng)化在不同階段，“服務(wù)先于產(chǎn)品”的形象定位。推廣形象神州軟件，先行服務(wù)戰(zhàn)略引導(dǎo)、咨詢、培訓(xùn)高層論壇、行業(yè)研討、培訓(xùn)班特色服務(wù)模式形象內(nèi)容確立內(nèi)容推廣形象確立特色服務(wù)形象推廣麗日明天廣告行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象推廣內(nèi)容（一）服務(wù)特色推廣成功形象塑造完善實施執(zhí)行

戰(zhàn)略、咨詢、培訓(xùn)服務(wù)

成功案例、精英團(tuán)隊

項目專業(yè)實施執(zhí)行

服務(wù)特色推廣成功形象展示麗日明天廣告

專業(yè)項目管理神州管理軟件塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象塑造營銷策略神州管理軟件全國市場的推廣，結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實需求和競爭力情況，進(jìn)行主次開發(fā)。一級城市：ERP應(yīng)用較多，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。二級城市：ERP應(yīng)用一般，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)。三級城市：ERP應(yīng)用較少，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)。營銷策略鞏固一級市場占領(lǐng)二級市場培育三級市場經(jīng)濟(jì)狀況，信息化程度，等因素，決定了不同的市場采用不同推廣策略：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)：企業(yè)信息化建設(shè)和服務(wù)側(cè)重于全面及完善；經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)：企業(yè)信息化建設(shè)和服務(wù)側(cè)重于實用及延展。營銷策略廣告策略一級市場（已開發(fā)市場）：培養(yǎng)客戶忠誠度為推廣策略核心；二級市場（目標(biāo)的市場）：培養(yǎng)客戶美譽(yù)度為推廣策略核心；三級市場（待開拓市場）：培養(yǎng)客戶知名度為推廣策略核心。

2003年廣告策略迅速建立軟件服務(wù)商形象在快速發(fā)展中鞏固、豐滿已有品牌形象，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。上半年下半年2003年廣告策略上半年（推廣知名度）市場導(dǎo)向規(guī)劃與品牌推廣策略中，加強(qiáng)公關(guān)之外，運(yùn)用大眾媒體加大力度突出神州ERP軟件的先行服務(wù)特色形象；下半年（推廣美譽(yù)度）高潮銷售期，除了運(yùn)用專業(yè)、行業(yè)媒體強(qiáng)調(diào)技術(shù)優(yōu)勢，大眾媒體還要加強(qiáng)成功企業(yè)形象地位的強(qiáng)化和鞏固。

廣告策略媒介策略媒體傳播渠道：快速建立品牌美譽(yù)度，形成強(qiáng)大的購買力宣揚(yáng)企業(yè)的強(qiáng)大服務(wù)優(yōu)勢，產(chǎn)生偏好利用專業(yè)媒體專業(yè)性、行業(yè)媒體、大眾媒體的較好說服力IT類雜志報紙（為主）重點區(qū)域強(qiáng)勢行業(yè)、大眾媒體全國性行業(yè)大眾媒體媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)：——IT專業(yè)媒體、行業(yè)產(chǎn)品的媒體；——大眾媒體。媒介投放原則：——以企業(yè)管理、文化為主的，定期軟性新聞投放；——以公關(guān)活動內(nèi)容為主，熱點新聞投放；——媒體投放中以軟文為主，傳統(tǒng)廣告為輔。

媒介策略媒體傳播框架：報刊廣告：理性告知和媒體炒作性廣告，旨在傳播神州ERP軟件的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)理念。戶外廣告：品牌滲透廣告，樹立神州ERP品牌形象。

CI傳播：增強(qiáng)神州ERP高品質(zhì)、高品位的形象塑造。

媒介策略公關(guān)策略年份2003年2004年月份345678910111212第一階段神州ERP，服務(wù)行神州品牌形象推廣第二階段成功企業(yè)形象推廣第三階段專業(yè)項目管理形象推廣公關(guān)策略階段劃分：第一階段推廣運(yùn)作：（2003、3—2003、6）“神州軟件，先行服務(wù)”形象推廣，樹立ERP軟件服務(wù)商形象，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位：公關(guān)策略——全國性公關(guān)活動形象推廣;新聞投放——圍繞先行服務(wù)特色、公關(guān)活動進(jìn)行新聞宣傳；宣傳范圍——全國第二階段推廣運(yùn)作：（2003、7—2003、10）企業(yè)形象（精英團(tuán)隊）的推廣，塑造成功企業(yè)形象公關(guān)策略——“精英團(tuán)隊”企業(yè)的成功形象，重點地區(qū)（二級市場）性推廣；新聞投放——圍繞企業(yè)形象進(jìn)行軟性新聞宣傳；宣傳范圍——華北、華東、華南地區(qū)。第三階段推廣運(yùn)作：（2003、11—2004、2）技術(shù)、應(yīng)用、售后服務(wù)三位一體專業(yè)項目管理形象公關(guān)策略——專業(yè)項目（技術(shù)）目標(biāo)客戶推介會；新聞投放——圍繞完善項目內(nèi)容進(jìn)行軟性新聞投放；宣傳范圍——目標(biāo)客戶。

市場分析宏觀國家政策：啟動信息化帶動工業(yè)化戰(zhàn)略工程；企業(yè)：大力開展管理信息化建設(shè)；IT廠商：企業(yè)信息化建設(shè)提供了廣闊商機(jī)。

市場分析微觀《2002年—2003年中國IT市場研究年度報告》數(shù)據(jù)顯示，2003年國家信息化建設(shè)：市場總額——250億ERP份額——50-60億2002年企業(yè)信息化投放比例（？？數(shù)據(jù)）信息服務(wù)6.8%硬件建設(shè)62.5%軟件建設(shè)30.7%硬件：6軟件：3服務(wù)：1市場分析未來3年企業(yè)信息化投放比例（？？數(shù)據(jù)）信息服務(wù)32.5%硬件建設(shè)30.1%軟件建設(shè)37.4%硬件：3軟件：3服務(wù)：3市場分析信息服務(wù)1成

信息服務(wù)3成

“信息服務(wù)”市場份額大幅增加“信息服務(wù)”質(zhì)量將決定IT企業(yè)市場競爭力服務(wù)質(zhì)量？市場分析

我們攜手，共創(chuàng)輝煌！策劃：王敬原E-MAIL:returnwind@163.com網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)