經(jīng)典平衡積分卡案例-值得借鑒-凡客

案例公司：凡客飛魚(yú)小組組長(zhǎng)：范璐萍2008310403組員：李芳竹2008310411

王碧佳2008310391

高婧2008310387

王薇2008310394

劉靜2008310379平衡積分卡經(jīng)典平衡積分卡案例-值得借鑒-凡客小組分工~飛魚(yú)小組組長(zhǎng)：范璐萍2008310403負(fù)責(zé)：背景、內(nèi)部流程層面、總結(jié)組員：李芳竹2008310411負(fù)責(zé)：目標(biāo)與現(xiàn)狀的差距、財(cái)務(wù)層面和客戶層面王碧佳2008310391負(fù)責(zé)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較（劣勢(shì)）、財(cái)務(wù)層面和客戶層面高婧2008310387負(fù)責(zé)：背景、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面王薇2008310394負(fù)責(zé)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較（優(yōu)勢(shì)）、課堂展示劉靜2008310379負(fù)責(zé)：目標(biāo)與現(xiàn)狀的差距、財(cái)務(wù)層面和客戶層面公司背景VANCL凡客誠(chéng)品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立。公司成立以來(lái)，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)2009數(shù)據(jù)，VANCL占據(jù)整個(gè)B2C市場(chǎng)的份額為3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)之后，居于第四位。目前，在男裝直銷品牌的細(xì)分市場(chǎng)名列前茅，已確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。VANCL品牌精神：國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位，提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式發(fā)展歷程

2007年10月18日，陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠(chéng)品，策源和IDG投資200萬(wàn)美金。2008年1月，軟銀賽富投資凡客誠(chéng)品1000萬(wàn)美元，訂單增加到每天1000張，。2008年2月，之后不到一個(gè)月凡客誠(chéng)品日訂單又增加到2000張。2008年3月19日，因用戶售后服務(wù)等問(wèn)題，陳年在凡客網(wǎng)站公開(kāi)發(fā)表致歉信。（網(wǎng)上此時(shí)出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題居多。）2008年7月，軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、IDGVC和聯(lián)創(chuàng)策源共同投資凡客誠(chéng)品3000萬(wàn)美元。2008年10月，擁有差不多200萬(wàn)注冊(cè)用戶，每天訂單量約五六千單，銷售上萬(wàn)件服裝。2008年度，媒體報(bào)道凡客誠(chéng)品年度銷售業(yè)績(jī)超5億RMB。2009年4月，開(kāi)展全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)，買200送200大型推廣活動(dòng)。VANGL的運(yùn)作和盈利模式

基本模式：B2C項(xiàng)目，采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式。產(chǎn)品市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)銷售男裝襯衣。采取標(biāo)準(zhǔn)化策略。推廣模式：互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體。價(jià)格策略：富有彈性的折扣定價(jià)+初體驗(yàn)?zāi)Ｊ?可以當(dāng)面試穿)。行業(yè)現(xiàn)狀：近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域B2C的項(xiàng)目，特點(diǎn)相似，用巨量廣告投放+網(wǎng)絡(luò)直銷方式進(jìn)行運(yùn)作。盈利模式：以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以先進(jìn)的直效營(yíng)銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，以高效物流體系來(lái)銷售產(chǎn)品，賺取利潤(rùn)。目標(biāo)開(kāi)始凡客在產(chǎn)品設(shè)置上以男士襯衫為主，配合男士西褲休閑褲，打造商務(wù)休閑男士的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)衣平臺(tái)。隨著凡客自身的發(fā)展，產(chǎn)品線已經(jīng)由單純的“男士襯衫”發(fā)展到了現(xiàn)如今“T恤、男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居”七大品類，幾乎涵蓋了個(gè)人服飾消費(fèi)的全部品類，這也意味著凡客已經(jīng)從單純的男士服飾購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)化到了綜合服飾購(gòu)買平臺(tái)，特別是隨著V+的成立，自有品牌銷售加上名牌折扣銷售，構(gòu)成了現(xiàn)在凡客電子商務(wù)的兩大互補(bǔ)體系。目標(biāo)品類定位：互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌。品牌塑造：“堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位”。目標(biāo)消費(fèi)群體:25-35歲左右的中層經(jīng)濟(jì)狀況的70、80后青年。銷售：發(fā)展商戶，擴(kuò)大銷售份額，短期目標(biāo)是年銷售過(guò)百億。盈利目標(biāo)：2011年真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利上市：一年左右在納斯達(dá)克上市優(yōu)勢(shì)與淘寶、卓越等相比優(yōu)勢(shì)一：有自己的品牌優(yōu)勢(shì)二：經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)三：注重細(xì)節(jié)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和PPG等品牌店相比優(yōu)勢(shì)一：注重質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)二：有效的廣告設(shè)計(jì)與雅戈?duì)柕葘?shí)體店網(wǎng)購(gòu)相比優(yōu)勢(shì)一：價(jià)格更容易為80后接受優(yōu)勢(shì)二：成熟的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)三：響應(yīng)速度非?？炝觿?shì)與淘寶、卓越等相比劣勢(shì)一：要花費(fèi)更多的成本來(lái)保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量劣勢(shì)二：品牌少，種類少和PPG等品牌店相比對(duì)流行的捕捉力不強(qiáng)，潮流性不夠與雅戈?duì)柕葘?shí)體店網(wǎng)購(gòu)相比劣勢(shì)一：無(wú)法“眼見(jiàn)為實(shí)”劣勢(shì)二：始終吸引不到高端客戶劣勢(shì)三：無(wú)法形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力劣勢(shì)四：網(wǎng)絡(luò)宣傳有得有弊，面臨惡意進(jìn)攻劣勢(shì)五：服裝質(zhì)量不容易控制11凡客VANCL的戰(zhàn)略地圖財(cái)務(wù)層面客戶層面內(nèi)部流程層面學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面將利潤(rùn)率由4%提高到10%營(yíng)收增長(zhǎng)戰(zhàn)略凈毛利（與同業(yè)相比）成本降低戰(zhàn)略提高女裝收入以良好品牌形象提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率線下廣告整合、定向投放降低配送成本女裝的營(yíng)收及毛利與同業(yè)相比的銷售量高級(jí)品的銷售比率廣告占收入百分比微博廣告轉(zhuǎn)發(fā)量配送占收入百分比“讓客戶有貼心的購(gòu)物體驗(yàn)”基本要求網(wǎng)站設(shè)計(jì)新穎留言回復(fù)迅速設(shè)置好評(píng)率各種促銷打折送貨迅速特定客戶群的占有率“增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”“擴(kuò)大客戶群體”“提升品牌影響力”“建立社區(qū)聲望”嚴(yán)格要求各部門(mén)服務(wù)質(zhì)量零缺失訂單推出更精美的女裝款式開(kāi)發(fā)高價(jià)位服裝基于新客戶推出的新項(xiàng)目數(shù)量和百分比通過(guò)實(shí)體店拉近與顧客的距離減少庫(kù)存積壓缺貨率生產(chǎn)環(huán)保材料的衣物，提倡保護(hù)環(huán)境、安全與健康保護(hù)無(wú)事故排放業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，真誠(chéng)服務(wù)的工作團(tuán)隊(duì)組織氛圍員工業(yè)務(wù)能力與技能戰(zhàn)略信息員工對(duì)公司戰(zhàn)略的積極參與優(yōu)越的專業(yè)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力真誠(chéng)的服務(wù)理念了解客戶需求、了解產(chǎn)品反饋員工滿意度員工建議采納率員工的能力與技能水平戰(zhàn)略信息的完備率體驗(yàn)式購(gòu)物精美包裝忠誠(chéng)客戶獎(jiǎng)勵(lì)成長(zhǎng)體系差異化競(jìng)爭(zhēng)因素開(kāi)發(fā)高端男裝收入來(lái)源打包促銷同類推薦高端收入占比及毛利推薦、打包商品購(gòu)買率、成交率后續(xù)短信提醒12凡客的戰(zhàn)略地圖：財(cái)務(wù)層面13財(cái)務(wù)層面

凡客財(cái)務(wù)層面的最高一級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)：

在三年內(nèi)將利潤(rùn)率由4%提高到10%

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當(dāng)前凡客的廣告投入占收入的50%，所以降低成本成為了凡客的第一要?jiǎng)?wù)，其次，凡客當(dāng)前的很多商品的價(jià)格低于同質(zhì)量的其它品牌的商品，所以我們要擴(kuò)大營(yíng)業(yè)收入，尤其是尚不成熟的女裝收入和高端男裝收入。在“提高利潤(rùn)率”的戰(zhàn)略目標(biāo)之下，凡客有兩項(xiàng)重要的戰(zhàn)略性主題：

降低成本（productivity)（節(jié)流）提高經(jīng)營(yíng)收益（revenuegrowth）（開(kāi)源）財(cái)務(wù)層面15“降低成本”的戰(zhàn)略性目標(biāo)1.整合線下廣告，并定向投放廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是使廣告支出占收入比重減少20%

衡量指標(biāo)：廣告占收入百分比

2.減少配送成本戰(zhàn)略目標(biāo)是提高每單成交率

衡量指標(biāo)：配送費(fèi)占收入百分比

因?yàn)轶w驗(yàn)式購(gòu)物就是顧客如果在送貨試穿后不滿意可以退貨，但配送費(fèi)還需凡客支付給配送公司，為此公司將多負(fù)擔(dān)10%的成本，所以提高成交率非常重要。16“提高營(yíng)業(yè)收入”的戰(zhàn)略性目標(biāo)1.增加銷售量戰(zhàn)略目標(biāo)是憑借優(yōu)良的品牌形象，提高經(jīng)營(yíng)收入；憑借多樣式的女裝收入提高營(yíng)業(yè)收入。

要做到：1）女裝收入占收入比要逐年提高2）高價(jià)位產(chǎn)品的銷售量占所有產(chǎn)品總銷售量的比例必須逐年提高

衡量指標(biāo)1：女裝收入增長(zhǎng)率衡量指標(biāo)2：高級(jí)品所占的銷售比例“提高營(yíng)業(yè)收入”的戰(zhàn)略性目標(biāo)2、以客戶導(dǎo)向思維來(lái)捕捉商機(jī)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)收入

戰(zhàn)略目標(biāo)是：增加高端男裝經(jīng)營(yíng)收益，提高打包促銷和同類推薦銷售，要做到：1）開(kāi)實(shí)體店，投放高端男裝，增加高端男裝占收入比例。2）提供與顧客所選商品搭配的商品，或提示顧客同類商品名單，擴(kuò)大銷售。

衡量指標(biāo)1：高端男裝收入與毛利

衡量指標(biāo)2：打包促銷商品與同類推薦商品占收入百分比18財(cái)務(wù)層面解決的重要問(wèn)題

既提高男裝收入又提高女裝收入對(duì)凡客來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)。如果首先增多女裝品種、樣式會(huì)吸引女性顧客。一般來(lái)說(shuō)男性的服裝由女性來(lái)購(gòu)買，如果女性更多關(guān)注了凡客，那么不僅女裝收入會(huì)增加，而且高端男裝的收入也會(huì)增加，所以，戰(zhàn)略地圖為我們清晰展示了提高收入的途徑。19凡客的戰(zhàn)略地圖：財(cái)務(wù)層面財(cái)務(wù)層面提升利潤(rùn)率營(yíng)收增長(zhǎng)戰(zhàn)略凈毛利（與同業(yè)相比）成本降低戰(zhàn)略通過(guò)實(shí)體店拉近與顧客的距離以良好品牌形象提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率線下廣告整合、定向投放降低配送成本并減少庫(kù)存積壓與同業(yè)相比的銷售量高級(jí)品的銷售比率廣告占收入百分比開(kāi)發(fā)高端男裝收入來(lái)源同時(shí)提高女裝收入打包促銷同類推薦·女裝的營(yíng)收及毛利銷售利潤(rùn)

·配送占收入百分比

·存貨周轉(zhuǎn)率·缺貨率20凡客的戰(zhàn)略地圖：客戶層面21客戶層面

首先vancle將其目標(biāo)客戶群定位為：“20-25大學(xué)生”、“25-35中高層經(jīng)濟(jì)實(shí)力的70、80后”。在客戶層面上第一個(gè)戰(zhàn)略性主題是：

“讓客戶有貼心的購(gòu)物體驗(yàn)”

22凡客在客戶層面的戰(zhàn)略目標(biāo)是：以為客戶提供優(yōu)良的購(gòu)買體驗(yàn)，來(lái)凸顯品牌的價(jià)值和集中差異化戰(zhàn)略客戶層面的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶細(xì)分市場(chǎng)20以下20-2525-3535以上上層由于學(xué)業(yè)繁忙，很少網(wǎng)購(gòu)，一般由父母在實(shí)體店代買有良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，經(jīng)常上網(wǎng)，有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷有良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，的70、80后成功人士，接受新鮮事物快一般在實(shí)體店買大牌商品中層經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般，經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，尋找性價(jià)比較高的商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好的70、80后潮人，有能力在網(wǎng)上為全家購(gòu)買商品不會(huì)上網(wǎng)或不信賴網(wǎng)購(gòu)下層消費(fèi)能力比較低，或者上網(wǎng)購(gòu)物受限24客戶層面—差異化競(jìng)爭(zhēng)方法

凡客實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方法，是選擇與凡客服裝風(fēng)格相匹配的客戶，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，要做到：（1）體驗(yàn)式購(gòu)物（2）包裝精美（3）忠誠(chéng)客戶獎(jiǎng)勵(lì)成長(zhǎng)體系（4）后續(xù)短信提醒

25使客戶產(chǎn)生優(yōu)良購(gòu)買體驗(yàn)的因素研究送貨快速，試穿后不滿意可以退貨送貨包裝精美，可以送人按年度購(gòu)買金額可享受不同折扣年末積分送禮券只要在凡客用手機(jī)注冊(cè)購(gòu)買商品的用戶可以收到打折、新品的短信提醒26客戶層面凡客通過(guò)與客戶的良好關(guān)系帶來(lái)的利益，主要依靠以下途徑：1.針對(duì)高端男裝市場(chǎng)銷售高價(jià)位商品；2.依靠品牌提高目標(biāo)市場(chǎng)占有率；3.增多女裝樣式，提高收入；

27客戶層面衡量指標(biāo)

（1）四個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的占有率（2）為目標(biāo)客戶“提高優(yōu)良購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的水平”（好評(píng)率）(3)客戶滿意度(4)客戶投訴率28凡客的戰(zhàn)略地圖：客戶層面“讓客戶有貼心的購(gòu)物體驗(yàn)”基本要求網(wǎng)站設(shè)計(jì)新穎留言回復(fù)迅速設(shè)置好評(píng)率各種促銷打折送貨迅速體驗(yàn)式購(gòu)物精美包裝忠誠(chéng)客戶獎(jiǎng)勵(lì)成長(zhǎng)體系差異化競(jìng)爭(zhēng)因素后續(xù)短信提醒凡客戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面內(nèi)部流程層面內(nèi)部流程層面有四個(gè)戰(zhàn)略主題：一、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、擴(kuò)大客戶群體三、提升品牌影響力四、建立社區(qū)聲望內(nèi)部流程層面增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和擴(kuò)大客戶群體這兩個(gè)方面直接跟客戶層面相關(guān)，達(dá)到上述目標(biāo)的戰(zhàn)略是：1、推出更精美的女裝款式，吸引更多女性客戶2、通過(guò)開(kāi)發(fā)高價(jià)位服裝，吸引新顧客3、嚴(yán)格要求各部門(mén)服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力內(nèi)部流程層面衡量指標(biāo)：缺貨率零缺失訂單基于新客戶推出的新項(xiàng)目數(shù)量和百分比內(nèi)部流程層面提升品牌影響力和建立社區(qū)聲望這兩個(gè)方面與財(cái)務(wù)層面相關(guān)，達(dá)到上述目標(biāo)的戰(zhàn)略是：1、通過(guò)實(shí)體店拉近與顧客的距離，提升凡客的品牌價(jià)值針對(duì)開(kāi)實(shí)體店這一問(wèn)題，我們總結(jié)出了以下好處：（1）滿足國(guó)人"眼見(jiàn)為實(shí)"的消費(fèi)心理（2）增加曝光率，提升品牌形象（3）消除充斥網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面影響（4）分店可作區(qū)域配送中心，大幅降低配送成本內(nèi)部流程層面2、保持生產(chǎn)與銷售數(shù)量相同步，減少庫(kù)存積壓3、生產(chǎn)環(huán)保材料的衣物，提倡保護(hù)環(huán)境4、安全與健康保護(hù)內(nèi)部流程層面衡量指標(biāo)：缺貨率零缺失訂單從訂貨到收貨的提前期材料來(lái)源或材料類型出勤率無(wú)事故排放36凡客的戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面“增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”“擴(kuò)大客戶群體”“建立社區(qū)聲望“推出更精美的女裝款式生產(chǎn)環(huán)保材料的衣物，提倡保護(hù)環(huán)境基于新客戶推出的新項(xiàng)目數(shù)量和百分比高價(jià)位服裝占總銷售服裝的銷售比例材料來(lái)源或材料類型無(wú)事故排放開(kāi)發(fā)高價(jià)位服裝嚴(yán)格要求各部門(mén)服務(wù)質(zhì)量零缺失訂單安全與健康保護(hù)出勤率“提升品牌影響力“通過(guò)實(shí)體店拉近與顧客的距離減少庫(kù)存積壓缺貨率凡客的戰(zhàn)略地圖：學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面的戰(zhàn)略性主題是：業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，真誠(chéng)服務(wù)的工作團(tuán)隊(duì)我們界定了三項(xiàng)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)層面的戰(zhàn)略目標(biāo)：

1、員工業(yè)務(wù)能力和技能a.鼓勵(lì)員工了解企業(yè)所在行業(yè)和企業(yè)戰(zhàn)略（有利于戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行）b.加強(qiáng)員工培訓(xùn)，尤其實(shí)體店部分，提高服務(wù)質(zhì)量（體現(xiàn)真誠(chéng)得體的品牌理念）c.開(kāi)發(fā)管理人員的領(lǐng)導(dǎo)能力（團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)能力，準(zhǔn)確的闡述企業(yè)戰(zhàn)略，推廣企業(yè)精神）

d.鼓勵(lì)創(chuàng)新，如鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)時(shí)尚潮流的女裝學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面

2、戰(zhàn)略信息建立完善的信息系統(tǒng)平臺(tái)，便于廣泛使用戰(zhàn)略信息

a.及時(shí)了解客戶需求

b.及時(shí)得到客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋

3、組織氛圍提高員工對(duì)公司戰(zhàn)略的參與度學(xué)習(xí)成長(zhǎng)層面根據(jù)以上戰(zhàn)略目標(biāo)，我們?cè)O(shè)立了如下衡量指標(biāo)1、員工的能力與技能水平2、員工建議采納率3、戰(zhàn)略信息的完備和及時(shí)4、員工滿意度調(diào)查凡客的戰(zhàn)略地圖：學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，真誠(chéng)服務(wù)的工作團(tuán)隊(duì)組織氛圍員工對(duì)公司戰(zhàn)略的積極參與

員工核心能力與技術(shù)戰(zhàn)略信息優(yōu)越的專業(yè)能力領(lǐng)導(dǎo)能力真誠(chéng)的服務(wù)理念了解客戶需求了解產(chǎn)品反饋員工滿意度員工建議采納率戰(zhàn)略信息的完備率員工的能力與技能水平42凡客的平衡計(jì)分卡戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略目標(biāo)衡量指標(biāo)財(cái)務(wù)層面

(Financial)提升利潤(rùn)率營(yíng)收增長(zhǎng)戰(zhàn)略成本降低戰(zhàn)略廣告占收入百分比配送費(fèi)占收入百