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市場營銷學(xué)管理系工商教研室6/4/20231Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)案例背景時(shí)間:81/7/29地點(diǎn):英國倫敦過程:英國查爾斯王子和戴安娜小姐舉行結(jié)婚慶典之日(耗資一億英鎊)。早8:00人群已聚集在車隊(duì)必經(jīng)之路的兩邊,據(jù)說有數(shù)十萬人等待婚禮車隊(duì)的到來,準(zhǔn)備目睹華麗的彩車和美麗的戴安娜王妃。請問這個(gè)過程有何商業(yè)機(jī)會(huì)?6/4/20232Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)銷售潛望鏡在人群中,有一些小販身背挎包,推銷一種東西----潛望鏡,邊走邊吆喝:用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典,1英鎊1只。到10:00慶典結(jié)束時(shí),共銷售出十幾萬只,凈賺十多萬英鎊。
請問與此案例有關(guān)的因素有哪些?目標(biāo)眼睛6/4/20233Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)
銷售潛望鏡案例分析信息(公開/共享)市場預(yù)測(市場細(xì)分/目標(biāo)市場選定)產(chǎn)品定位(概念)產(chǎn)品(潛望鏡)價(jià)格(1英鎊)渠道(直銷)促銷(叫賣廣告)銷售時(shí)機(jī)(8--10:00)觀察目標(biāo)眼睛6/4/20234Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示6/4/20235Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場概念,掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會(huì)和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì),明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義,知曉研究市場營銷的主要方法。6/4/20236Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能6/4/20237Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場及其相關(guān)概念[1]市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家6/4/20238Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場及其相關(guān)概念[2]1.市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場的形成要素:消費(fèi)者;產(chǎn)品或服務(wù);交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場=人口+購買欲望+購買力。6/4/20239Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)行業(yè)與市場的關(guān)系市場(買者總和)行業(yè)(賣者總和)商品或服務(wù)貨幣信息溝通6/4/202310Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在6/4/202311Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)菲利普·科特勒的定義市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。6/4/202312Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望;市場營銷的核心是交換;交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。6/4/202313Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷的范圍包羅萬象商品(Goods)服務(wù)(Service)經(jīng)歷(Experiences)事件(Events)個(gè)人(Persons)地點(diǎn)(Places)財(cái)產(chǎn)權(quán)(Properties)組織(Organizations)信息(Information)觀念(Ideas)6/4/202314Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。
6/4/202315Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)事件營銷6/4/202316Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)地點(diǎn)營銷和
服務(wù)營銷6/4/202317Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)經(jīng)歷營銷和信息營銷6/4/202318Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要;學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要;醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要;政治家需要營銷,以滿足他的人民的需要;我們自己也需要營銷,以滿足與人有效交往的需要。營銷視野
營銷在我們的
生活中無處不在[1]6/4/202319Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)總有人試圖向我們推銷什么,我們需要識別他們這么做的方式及原因;我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場,必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。營銷視野
營銷在我們的
生活中無處不在[2]6/4/202320Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用6/4/202321Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)5、市場營銷的核心概念的定義
需要是指人們因?yàn)槟撤N欠缺沒有得到滿足時(shí)的心理感覺狀態(tài)。
欲望是想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。
需求是指針對特定標(biāo)的具有購買能力(支付能力)的欲望。
產(chǎn)品:具有交換價(jià)值并能滿足交換雙方需要與欲望的所有“東西”都稱為市場營銷的“產(chǎn)品”。6/4/202322Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷的核心概念的定義(續(xù))
交換即提供某種標(biāo)的作為回報(bào)而與他人換取所需的標(biāo)的的行為。
交換需要五個(gè)條件:
a.至少要有交換雙方;b.每一方都要有對方所需要的有價(jià)值的標(biāo)的;c.每一方都要具有溝通信息和傳送交換物的能力;d.每一方都可以自由地接受或拒絕對方的交換條件;e.每一方都認(rèn)為同對方的交換是合適或稱心的。6/4/202323Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)顧客讓渡價(jià)值指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額??傤櫩蛢r(jià)值指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系列利益??傤櫩统杀局割櫩驮谫徺I某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的一組成本。顧客讓渡價(jià)值總顧客成本總顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本6/4/202324Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷的核心概念的定義(續(xù))
顧客滿意是一種心理感受狀況,是顧客對某一產(chǎn)品在滿足他需要與欲望方面實(shí)際的與期望的程度的比較與評價(jià)。滿足程度是實(shí)際效果與期望效果之間比值的函數(shù)。實(shí)際效果大于期望,很滿意;實(shí)際效果等于期望,滿意;實(shí)際效果小于期望,不滿意。6/4/202325Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷的核心概念的定義(續(xù))
交易----在市場營銷學(xué)中把交換看做是由尋找乙方、交換信息、協(xié)議磋商等活動(dòng)組成的一個(gè)過程。如果達(dá)成協(xié)議,則稱之為達(dá)成了一筆交易,它是交換的一個(gè)組成部分。一項(xiàng)交易至少要涉及如下內(nèi)容:至少兩件以上有價(jià)值的標(biāo)的(包括貨幣),雙方同意的條件、時(shí)間和地點(diǎn),以及其必須的法律條款。6/4/202326Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷的核心概念的定義(續(xù))
市場:所有具有特定的需要與欲望、并且愿意和能夠以交換來滿足此需要與欲望的所有現(xiàn)實(shí)與潛在顧客的集合。
現(xiàn)代市場營銷學(xué)中,將尋求交換較為積極的一方視為市場營銷者,而將另一方稱之為潛在顧客或目標(biāo)顧客。市場營銷者可以是賣方,也可以是買方。6/4/202327Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ),企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客,任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分,則不能稱之為企業(yè)。
——管理大師彼得·杜魯克6/4/202328Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷,甚至使推銷成為多余。市場營銷創(chuàng)新6/4/202329Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)專家妙論可以設(shè)想,某些推銷工作總是需要的。然而,營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客,從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。
——管理大師彼得·杜魯克6/4/202330Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷備忘[1]顧客是本公司最重要的人,不論他們是親臨還是郵購。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠,而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。6/4/202331Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷備忘[2]顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會(huì)取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù),使他們和我們都得益。
資料來源:菲利普·科特勒.營銷管理.第62頁.北京:中國人民大學(xué)出版社,2019.7。fafapiaowan6/4/202332Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第二節(jié)市場營銷學(xué)的
產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展6/4/202333Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年,創(chuàng)建于美國。當(dāng)時(shí)研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。6/4/202334Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929-1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩,產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面,應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。6/4/202335Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?,F(xiàn)代科技進(jìn)步,促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增,花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。6/4/202336Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、市場營銷學(xué)
在中國的傳播和發(fā)展6/4/202337Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)
理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)6/4/202338Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件:產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件:適應(yīng)環(huán)境,整體營銷交換6/4/202339Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營銷問題,即以社會(huì)整體利益為目標(biāo),研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用,并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi),以滿足社會(huì)需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營銷活動(dòng),以及由社會(huì)(政府、消費(fèi)者組織等)控制和影響營銷過程,求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡,保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。6/4/202340Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體(個(gè)人和組織)交換層面研究營銷問題,即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對營銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程。當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。6/4/202341Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)6/4/202342Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第四節(jié)研究市場營銷學(xué)
的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義二
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