課程等08管理第8講渠道策略

渠道策略2023/6/41引例可口可樂公司是世界上最大的軟飲料公司之一，擁有超過500個飲料品牌,通過全球龐大的分銷系統(tǒng)，使200多個國家和地區(qū)的消費者每天飲用的可口可樂產(chǎn)品達到16億杯。在地球的每一個角落人們都能很容易買到可口可樂的產(chǎn)品，這得益于可口可樂公司分布于世界各地的數(shù)以千計的灌裝工廠，但是更為重要是可口可樂分布覆蓋全球的銷售網(wǎng)絡(luò)。這個銷售網(wǎng)絡(luò)如同城市的自來水網(wǎng)一樣把可口可樂分輸送到全球。有人曾經(jīng)做過這樣一個比較：如果可口可樂失去了全球的工廠和失去全球的分銷網(wǎng)絡(luò)哪個更具災(zāi)難性。以中國為例。在中國有幾十萬、甚至幾百萬個零售點在時刻銷售著可口可樂產(chǎn)品，只要銷售網(wǎng)絡(luò)還在，工廠就可以很快建立起來，甚至可以委外生產(chǎn)，并很快形成銷售，但是如果沒有了分銷網(wǎng)絡(luò)，就要花很長的時間才能建立和完善起來，這個時間可能是幾年，甚至幾十年。2023/6/42渠道的概念分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的各個中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。2023/6/43渠道已成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)渠道日益成為企業(yè)競爭力的主要來源“渠道為王”：誰擁有渠道，誰將擁有未來123營銷渠道的地位1.保持和增強競爭力2.與中間商協(xié)作共贏3.節(jié)約流通費用4.維持效益可持續(xù)增長渠道營銷渠道的作用目標(biāo)操作說明1、順暢最基本的功能，直銷或短渠道較為適宜2、增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進3、便利應(yīng)最大限度地貼近消費者，廣設(shè)網(wǎng)點，靈活經(jīng)營4、開拓市場一般較多地倚重中間商，待站穩(wěn)腳跟后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)5、提高市場占有率渠道拓展和渠道維護至關(guān)重要6、擴大品牌知名度爭取和維護客戶對品牌的信任度與忠誠度7、經(jīng)濟性要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益8、市場覆蓋面和密度多家分銷組合分銷或者采用密集分銷9、控制渠道廠家應(yīng)重點加強自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)來掌握渠道主動權(quán)，實現(xiàn)渠道“軟控制”。渠道經(jīng)營目標(biāo)123420世紀80年代的國營配銷體系：百貨公司、供銷社20世紀90年代初批發(fā)市場興起：國營+民營20世紀90年代末連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)興起：民營21世紀渠道新趨勢：基于互聯(lián)網(wǎng)的直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷改革開放以來我國市場渠道的演進傳統(tǒng)渠道與新興渠道大眾渠道與特殊通道傳統(tǒng)渠道是指改革開放初期在中國流通市場普遍采用的渠道形式，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)市場、百貨商場、士多店、組織市場、特殊通道、人員銷售等渠道形式。大眾渠道一般是指批發(fā)市場、百貨商場、大賣場、連鎖超市、購物中心、便利店、專營店、專賣店、社區(qū)小店、自動售貨（自動柜員機、自動售貨機、機場醫(yī)院等地方的自助設(shè)備）、電子渠道（電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)購物）等普通消費品的銷售渠道；大眾渠道一般銷售大眾消費品，大眾渠道的開發(fā)和管理遵循營銷的游戲規(guī)則，一般使用營銷的策略和方法就可以奏效。特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場（政府采購、軍隊采購）、機團消費（機關(guān)單位發(fā)福利、小店采購）、特殊消費場所（醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、機關(guān)食堂、監(jiān)獄、鐵路、機場、美容廳、酒店、餐館、卡拉OK、娛樂城、夜總會、俱樂部）以及特殊的個人（如明星、名人、領(lǐng)導(dǎo)人）等。渠道經(jīng)營目標(biāo)按有無中間商直接渠道間接渠道按中間環(huán)節(jié)的多少按使用同類中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型2023/6/49渠道類型優(yōu)點及適應(yīng)范圍缺點及基本要求長渠道市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；減輕廠商費用壓力；適用于一般消費品銷售。廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調(diào)的工作量。短渠道廠家對渠道的控制程度高；適用于專用品、時尚品以及顧客密度大的市場區(qū)域。廠家要承擔(dān)大部分或全部渠道功能，必須具備足夠資源；市場覆蓋面較窄。長渠道和短渠道生產(chǎn)者消費者中間商中間商中間商消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者生產(chǎn)者中間商消費者消費者消費者消費者圖：寬渠道系統(tǒng)圖：窄渠道系統(tǒng)■

寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商銷售商品?！?/p>

窄渠道：生產(chǎn)商使用少量同類中間商銷售產(chǎn)品。2023/6/411寬渠道和窄渠道消費品和工業(yè)品的營銷渠道2023/6/4122023/6/413長虹分銷模式長虹省級批發(fā)商地級批發(fā)商零售商零售商省級批發(fā)商地級批發(fā)商零售商零售商

省級批發(fā)商地級批發(fā)商零售商零售商2023/6/414安踏分銷渠道建設(shè)1991～1999年代理時代：專柜、專賣店2000～2003年銷售體系革新時代：進行硬終端升級；推出“訂貨證”制度，提升渠道質(zhì)量2003～2005年直營時代：自營店，管理經(jīng)銷商2006年～至今大賣場時代：安踏品牌旗艦店2023/6/415某電腦廠商的分銷渠道2023/6/416渠道的運行2023/6/417深度分銷深度分銷是一種渠道技術(shù)，是指企業(yè)通過相應(yīng)方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標(biāo)市場的每一個層次和每一個角落，達到渠道充滿和隨手可及。橫向深度分銷是指區(qū)域市場的密集分銷，即找更多的客戶進行分銷，目的是實現(xiàn)渠道充滿。縱向深度分銷是指渠道重心下移，深入基層市場開展分銷，目的是實現(xiàn)目標(biāo)市場的精耕細作。2023/6/418為了解決銷售渠道效率低，流通費用大，難以掌握貨流情況，以及渠道間竄貨、亂價等惡性競爭的問題，就要求企業(yè)直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷售環(huán)節(jié)、合理的布局經(jīng)銷商的區(qū)域、形成合理的價差，康師傅把它稱之為“通路精耕”?！巴肪敝饕獜娜齻€方面入手：一、降低渠道的層次，對于重要城市，尋找能夠直接為零售點服務(wù)的批發(fā)商作為經(jīng)銷商，康師傅把他們形象的稱為“郵差”，意喻能夠主動配送的人。少了一道中間環(huán)節(jié)，減少了渠道“盤剝”，貨物能夠以合理的價格到達消費者手中。二、合理劃分區(qū)域，保證每個“郵差”都有合適的銷售區(qū)域，這是市場價格穩(wěn)定的前提。三、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有專門的推廣業(yè)代協(xié)助“郵差”拜訪零售點，幫助其拓展市場?？祹煾档摹巴肪?/p>

“通路精耕”使康師傅更加貼近市場，與客戶之間的關(guān)系更加緊密，對于新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時間內(nèi)十分順暢達到區(qū)域內(nèi)各個零售點。而經(jīng)銷商在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤的同時也提升了自身“商譽”，是典型的“雙贏”?！巴肪钡牟呗允箍祹煾翟谥袊袌鋈〉昧司薮蟮某晒ΓI(lǐng)了“深度分銷”的潮流?？祹煾档那啦呗?/p>

2014年7月10日，阿里巴巴宣布其渠道全面下沉，實現(xiàn)扁平化經(jīng)營，多平臺將在全國2600多個縣市提供大家電“全國包郵、送貨入戶”的貼心服務(wù)，顯示出阿里巴巴向全國三、四級市場全面挺進的信心與決心。如新疆奎屯市，是伊犁哈薩克自治州直轄的一個縣級市，人口僅有31萬，其手機用戶已經(jīng)超過14萬，互聯(lián)網(wǎng)用戶超過2萬。因為當(dāng)?shù)鼐用裨诰W(wǎng)絡(luò)購物的“卓越表現(xiàn)”，奎屯市進入了阿里巴巴在2013年發(fā)布的電商百佳縣行列，排名第97位?？褪虚L等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)還參加了阿里巴巴在2014年7月舉辦的“首屆中國縣域經(jīng)濟和電子商務(wù)峰會”。在阿里巴巴的重點客戶群中，類似奎屯這樣頗具電商消費能力和消費意識的三、四級市場還有3500多家，阿里巴巴看到了中國三、四級市場的巨大空間，因此決意下沉渠道，服務(wù)基層終端。在阿里巴巴發(fā)布的《2013年中國縣域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報告》中，阿里對縣域電商市場做出了這樣的判斷：“縣域電子商務(wù)對于未來5-10年中國電子商務(wù)持續(xù)、健康的發(fā)展具有戰(zhàn)略價值”。2013年12月，阿里巴巴入股海爾旗下的日日順，2014年6月又與中國郵政達成戰(zhàn)略合作，此舉被視為阿里巴巴渠道下沉的表征，是為向三四級市場拓展架設(shè)物流通道。另一網(wǎng)商巨頭京東也在2013年啟動了渠道下沉的扁平化戰(zhàn)略。目前很多農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)了涂有“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”等標(biāo)語的墻體廣告，京東已經(jīng)邁開了走向農(nóng)村的步伐。京東在向三、四級市場下沉的過程中，選擇了自營物流系統(tǒng)和第三方物流混合的模式。京東的物流系統(tǒng)目前已經(jīng)覆蓋了全國1700多個區(qū)縣，但對于一些偏遠的縣城、農(nóng)村地區(qū)，還未達到完全覆蓋，在這些地區(qū)只選擇和第三方物流企業(yè)合作。而最近京東在三、四級市場的物流體系建設(shè)開始發(fā)力，以推廣“先鋒站”的模式來拓展和建立縣域地區(qū)的物流體系。具體做法是：京東啟動對集團物流系統(tǒng)內(nèi)有潛力的員工的培訓(xùn)，然后選拔優(yōu)秀者奔赴全國各個區(qū)縣，建立業(yè)務(wù)推廣的“先鋒站”，并承擔(dān)京東業(yè)務(wù)的物流配送功能。阿里巴巴與京東的深度分銷亞馬遜（）是全球知名的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，每年有超過200億美元的銷售額，它是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的代表，也是網(wǎng)絡(luò)購物的標(biāo)桿企業(yè)。每個人都或多或少地聽說過亞馬遜，這個巨大的購物群體也會或多或少地選擇在亞馬遜平臺購物。有人說，亞馬遜成為了“網(wǎng)上沃爾瑪（Wal-Mart）”，這一點都不過分。然而，亞馬遜能否一直保持其在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中的領(lǐng)導(dǎo)地位呢？如果沒有沃爾瑪，沒有沃爾瑪?shù)那澜Y(jié)構(gòu)創(chuàng)新，答案也許是肯定的。我們知道，沃爾瑪作為傳統(tǒng)的“磚塊加水泥”模式的營銷渠道的領(lǐng)頭羊，絕不會坐視亞馬遜輕松地端坐網(wǎng)上營銷渠道的老大。在加速傳統(tǒng)零售連鎖門店的擴張的同時，沃爾瑪除了著力構(gòu)建自身超市商品的網(wǎng)上銷售渠道外，還通過“沃爾瑪市場”（沃爾瑪虛擬網(wǎng)絡(luò)商城）加入了其他零售商的商品，進一步豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而有效地獲取了亞馬遜的一部分網(wǎng)上份額。沃爾瑪在其網(wǎng)站上為入駐的商家添加了上百萬個商品名錄，與亞馬遜一樣，沃爾瑪不用與商品直接接觸，商家直接完成商品配送和交易并獲得利潤，沃爾瑪只需收取相應(yīng)的傭金即可。或許模仿超越可以概括沃爾瑪?shù)那绖?chuàng)新戰(zhàn)略，沃爾瑪在將來能否趕上并超越亞馬遜？這是一個需要時間來回答的問題。沃爾瑪?shù)氖紫癄I銷官克里·庫伯說：“我們的愿景正是把沃爾瑪網(wǎng)上商城變成訪問量最大和最有價值的網(wǎng)站”。如果沃爾瑪?shù)脑妇澳軌驅(qū)崿F(xiàn)，那么，有朝一日沃爾瑪將取代亞馬遜，成為網(wǎng)上渠道領(lǐng)袖，成為真正的未來渠道霸主。誰代表渠道的未來212023/6/41、渠道沖突的原因（1）生產(chǎn)商與中間商的目標(biāo)不一致（2）渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確（3）中間商對制造商的依賴過高2、渠道沖突的類型（1）水平渠道沖突（2）垂直渠道沖突（3）不同渠道間的沖突2023/6/422渠道沖突1、竄貨的類型惡性竄貨、自然性竄貨和良性竄貨。2、竄貨的原因價差誘惑、銷售結(jié)算便利、銷售目標(biāo)過高、對經(jīng)銷商激勵不當(dāng)。3、竄貨的防治嚴相設(shè)計價相體系嚴相控制促銷制定合理的銷量目標(biāo)制定公平的銷售政策加強庫存管理明確雙方權(quán)力和責(zé)任建立綜合渠道考核制度對產(chǎn)品進行區(qū)域標(biāo)碼識別建立嚴格的竄貨處罰制度并堅決執(zhí)行制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員日?？己酥笜?biāo)2023/6/423竄貨及其防治渠道策略選擇與目標(biāo)顧客匹配的渠道戴爾聯(lián)想提供與渠道策略匹配的支持TCL步步高2023/6/424渠道策略施樂公司直銷隊伍佳能公司中間商2023/6/425格力區(qū)域性銷售公司區(qū)域隔離、控價廠家商家消費者2023/6/426格力：廠商股份合作制1、營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)該模式獨特之處在于，格力公司與經(jīng)銷商組織合作成立一個地區(qū)性的、格力為大股東的合資銷售公司，以這個公司來充當(dāng)格力空調(diào)的分公司管理當(dāng)?shù)厥袌?。各區(qū)域銷售公司董事長由格力方出任，總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生，各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷商形成一個利益聯(lián)盟。對入股經(jīng)銷商的基本要求是，當(dāng)?shù)乜照{(diào)大戶，并且格力占其經(jīng)營業(yè)務(wù)的70％以上。這種模式的組織結(jié)構(gòu)：（1）省級合資銷售公司；（2）區(qū)級合資分公司；（3）零售商。2、渠道成員分工格力模式中制造商由于不再建立獨立的銷售分支機構(gòu)，很多工作轉(zhuǎn)移給了合資銷售公司。（1）促銷；（2）分銷；（3）售后服務(wù)。2023/6/427格力：股份制分銷模式格力總部省級銷售公司代售商零售商零售商省級銷售公司代售商零售商零售商省級銷售公司直營零售商2023/6/428分銷類型優(yōu)點缺點獨家分銷市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適用于專用產(chǎn)品的分銷。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控制力強。密集分銷市場覆蓋率高；容易提高銷售量和擴大產(chǎn)品知名度，比較適合日用消費品分銷。市場競爭激烈，渠道管理難度大；廠商的營銷意圖不易實現(xiàn)，易出現(xiàn)市場混亂。選擇性分銷比密集分銷能取得經(jīng)銷商更大的支持；同時比獨家分銷能夠給消費者帶來更大方便。難以選擇合適的經(jīng)銷商優(yōu)化組合；難以確定經(jīng)銷商區(qū)域界線；考驗協(xié)調(diào)能力。分銷策略因渠道層次類型選擇

因產(chǎn)品線選擇

因地域選擇123選擇性分銷策略經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別經(jīng)銷商（批發(fā)商、零售商）代理商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)沒有產(chǎn)品所有權(quán)與制造商之間是一種買賣關(guān)系與制造商是一種委托代理關(guān)系通常以自己的名義簽訂合同通常以制造商名義簽訂合同收入來源是產(chǎn)品的買賣差價收入來源是傭金或提成需要較大的資金實力不需要太大的資金實力承擔(dān)銷售風(fēng)險不承擔(dān)銷售風(fēng)險2023/6/431經(jīng)銷商模式（一）認識經(jīng)銷及經(jīng)銷商經(jīng)銷是指經(jīng)銷商從廠家那里先把產(chǎn)品買來，然后制定適當(dāng)?shù)膬r格進行分銷。

經(jīng)銷商是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己所擁有的分銷渠道向零售商、批發(fā)商或其他組織和個人銷售以獲取利潤的商業(yè)機構(gòu)。

（二）經(jīng)銷商模式在我國不可或缺優(yōu)點1、經(jīng)濟性能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源（包括資金、人員、銷售網(wǎng)絡(luò)等），成本費用比較低，比較經(jīng)濟。2、有效性能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售和市場覆蓋，比較有效。3、專業(yè)化可以利用經(jīng)銷商的人脈、商譽、社會關(guān)系，發(fā)揮其本地化、專業(yè)化分銷優(yōu)勢。缺點1、應(yīng)收帳款風(fēng)險根據(jù)中國國情，經(jīng)銷商大多要求賒銷，因而會伴隨應(yīng)收帳款問題，可能出現(xiàn)呆帳壞帳。2、市場支持風(fēng)險經(jīng)銷商有自己的經(jīng)營目標(biāo)，有其獨立的利益，可能出現(xiàn)對廠家的產(chǎn)品、品牌推廣支持不力。3、渠道控制風(fēng)險經(jīng)銷商是獨立的經(jīng)濟實體，擁有商品所有權(quán)，廠家對其產(chǎn)品的價格和流向可能很難控制。適用范圍及條件1、企業(yè)發(fā)展初級階段、水平在企業(yè)發(fā)展的初級階段，由于經(jīng)濟實力不足，往往需要借助經(jīng)銷商的力量分銷其產(chǎn)品。2、單位價值較低之大眾化產(chǎn)品大眾產(chǎn)品的銷售追求市場覆蓋率，需要借助經(jīng)銷商的輻射、擴散功能才能實現(xiàn)銷量最大化。3、經(jīng)濟欠發(fā)達和渠道較分散地區(qū)邊遠落后的地區(qū)渠道分散，分銷成本高，因此，需要借助經(jīng)銷商以降低成本和提高有效性。經(jīng)銷商模式優(yōu)勢劣勢適用范圍及實用條件1、有利于企業(yè)制定針對性的銷售策略和利于渠道控制。2、進入目標(biāo)市場渠道的談判成本低，開拓市場速度更快。3、獨立性強，不會受制于大中間商。4、政策靈活，在競爭中更容易主動。5、更容易獲得企業(yè)人、財、物、技術(shù)等方面的支持。6、制造企業(yè)自營銷售組織及其成員對企業(yè)的忠誠度更高。1、前期組建成本很高。2、對企業(yè)的管理能力要求很高。3、售后服務(wù)和維修成本需要自己承擔(dān)。4、不易形成規(guī)模效益。5、容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗。6、退出成本也很高。1、企業(yè)發(fā)展成熟階段2、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、渠道密集地區(qū)、中心城市市場3、單位價值較高之產(chǎn)品4、銷量足以支持費用時5、管理水平足以控制時6、目標(biāo)在于渠道掌控時分公司模式有店鋪的直銷無店鋪的直銷（1）制造商專賣店（2）銷售門市部（3）銷售陳列室（4）銷售服務(wù)部（5）合資分銷店（6）租賃賣場（1）人員直銷（2）網(wǎng)絡(luò)直銷（3）電視直銷（4）電話直銷（5）直接郵購（6）目錄營銷（DM）（7）自動售貨機（8）其他媒體營銷（手機、電臺、報刊）直銷模式

（1）免去層層加價、多次倒手、多次搬運等環(huán)節(jié)，有利于降低營銷成本和售價，提高渠道產(chǎn)品競爭能力和分銷效率。

（3）生產(chǎn)者與購買者、消費者直接接觸，為人們獲得高水平的銷售服務(wù)提供了可能。

（2）生產(chǎn)者與購買者、消費者直接接觸，既有利于改進產(chǎn)品和服務(wù)，也便于控制價格。

（4）直接銷售減少了中間環(huán)節(jié)，減少了應(yīng)收帳款，回款迅速，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。

直銷模式采用直接銷售可能帶來的負面效應(yīng)1由于一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔(dān)，增加資金占用時間和固定投入費用

2生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場營銷風(fēng)險，無法利用中間商資源和負擔(dān)分擔(dān)

3由于直接銷售具有一定的指向性，所以市場覆蓋范圍也許有局限四、連鎖經(jīng)營模式（一）連鎖經(jīng)營的含義連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、專業(yè)化實現(xiàn)資源共享，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。（二）連鎖經(jīng)營特征經(jīng)營管理的統(tǒng)一商品和服務(wù)的統(tǒng)一識別系統(tǒng)的統(tǒng)一

經(jīng)營理念的統(tǒng)一

1234（三）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢主要優(yōu)勢具體表現(xiàn)1、大量采購的優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)大多成立采購中心，統(tǒng)一采購，因為是規(guī)?；少?，具有討價還價能力，可以降低采購費用，降低產(chǎn)品價格。2、市場覆蓋優(yōu)勢連鎖店由若干連鎖網(wǎng)點構(gòu)成，形成一個產(chǎn)品分銷的網(wǎng)絡(luò)，具有對目標(biāo)市場進行占領(lǐng)的功能和強大的市場影響力。3、品牌影響優(yōu)勢連鎖經(jīng)營實行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營與管理，具有統(tǒng)一的品牌形象標(biāo)識，具有強大品牌形象影響力，能夠形成“品牌渠道”。4、聯(lián)合促銷優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)的最大資源就是擁有眾多的連鎖門店，可以利用各門店之間聯(lián)合促銷，擴大促銷效果，獲得規(guī)模效應(yīng)。5、成本分攤優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)下屬若干連鎖門店，可以分擔(dān)總公司的管理費用和經(jīng)營費用，如采購、人工、物流、市場推廣等費用，以降低風(fēng)險。6、內(nèi)部化優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)各連鎖門店之間還可以實現(xiàn)信息共享、資源共享，通過互相溝通、學(xué)習(xí)和聯(lián)合，協(xié)調(diào)解決經(jīng)營中的困難，共享成果。表3-5連鎖經(jīng)營的主要優(yōu)勢（四）連鎖經(jīng)營的分類1、按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖。正規(guī)連鎖(regularchain，RC)

自愿連鎖(voluntarychain，VC)

特許連鎖(franchisechain，F(xiàn)C)

2、按照業(yè)種形式的不同，可以分為商品零售連鎖、餐飲零售連鎖、服務(wù)零售的連鎖等。（1）商品零售連鎖（2）餐飲零售連鎖（3）服務(wù)零售連鎖3、按照地理區(qū)域的不同，可以分為國際性連鎖、全連鎖和區(qū)域性連鎖。五、復(fù)合渠道模式復(fù)合渠道，也稱多渠道系統(tǒng)，它是一家企業(yè)同時利用幾種分銷渠道模式來銷售其產(chǎn)品的渠道體系。

企業(yè)構(gòu)建復(fù)合分銷渠道能夠獲得如下一些好處：

增加銷售的定制化程度，以提高渠道效力降低渠道成本增加市場覆蓋面

1232．4其他無店鋪渠道模式直郵是通過郵局向家庭或企業(yè)寄送附有寄件人地址的廣告，實現(xiàn)與潛在顧客或已存在的顧客群進行業(yè)務(wù)聯(lián)系和實現(xiàn)銷售的一種方法。一、直接郵購（直郵）二、目錄營銷目錄營銷是一種早在20世紀就出現(xiàn)的直復(fù)營銷形式或工具。三、電話營銷電話是另外一種隨著現(xiàn)代技術(shù)的出現(xiàn)而發(fā)展起來的渠道方法，通過利用和發(fā)揮電話的功能，內(nèi)向接收和外向撥打電話，以此獲得客戶信息，激發(fā)客戶需要和進行業(yè)務(wù)交易。四、網(wǎng)上直銷（電子渠道）網(wǎng)上直銷是一種電子渠道，是指綜合利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子計算機和數(shù)字交換等多種技術(shù)，實現(xiàn)把特定商品或服務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的經(jīng)營活動過程。與其他營銷方式相比，以互聯(lián)網(wǎng)電子渠道為平臺的網(wǎng)上直銷具有許多優(yōu)勢：網(wǎng)上直銷的直接性網(wǎng)上直銷的高效性網(wǎng)上直銷的低成本網(wǎng)上直銷的交互性

網(wǎng)上信息的無限性1234網(wǎng)上直銷的全球性

56網(wǎng)絡(luò)運營的全天候7網(wǎng)上直銷的形象性8直復(fù)營銷是公司采用一定的媒介，通過與目標(biāo)顧客直接接觸，獲得顧客直接的反饋信息，并實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種營銷方式。在各種媒體的直復(fù)營銷中，電視正在成為一個日益重要的方式。主要有以下幾種形式：五、媒體直復(fù)營銷直復(fù)廣告12家庭購物頻道3互動電視營銷六、自動售貨自動售貨是通過自動售貨機或其他自助售貨設(shè)備來銷售商品的一種形式，如自動售貨機、自動柜員機、自動售報、機場的自助辦理登機卡、地鐵的自助售票等，都是典型的自動售貨方式。2．5直銷、傳銷與非法傳銷一、直銷的含義現(xiàn)代意義的“直銷”是具有中國特色的直銷理解和執(zhí)行，它通常是指一種將產(chǎn)品和服務(wù)不通過中間商而直接由生產(chǎn)者到達最終使用者的經(jīng)營形式。

二、傳銷的含義直銷又可以分為單層直銷與多層次直銷兩種形式，其中多層次直銷就是通常所說的傳銷。傳銷又叫“多層次營銷”(Multi-LevelMarketing)，是一種以市場倍增學(xué)為理論基礎(chǔ)，以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為主要形式的商品營銷方式。1.傳銷組織是一個等級分明的“金字塔”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)2.傳銷組織帶有濃厚的投機色彩3.傳銷的投機性往往導(dǎo)致欺騙性三、直銷與傳銷的分別渠道長度不同

銷售代表角色不同

直銷與傳銷的分別銷售激勵機制不同推廣導(dǎo)向不同業(yè)務(wù)管理模式不同晉升導(dǎo)向不同四、非法傳銷傳銷或變相傳銷的行為主要有以下幾種：經(jīng)營者通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)從事無店鋪經(jīng)營活動，參加者之間上線從下線的營銷業(yè)績中提取報酬的；參加者通過交納入門費或以認購商品（含服務(wù)）等變相交納入門費等，取得加入、介紹或發(fā)展他人加入的資格，并以此獲取回報的；先參加者從發(fā)展的下線成員所交納的費用中獲取收益，且收益數(shù)額由其加入先后順序決定的；組織者的收益主要來自參加者交納的入門費或以認購商品等方式變相交納的；組織者利用后參加者所交納的部分費用支付先參加者的報酬維持運作的；其他通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)或以高額回報為誘餌，招攬人員從事變相傳銷的。五、政府對直銷、傳銷的立法監(jiān)管工商部門在審批直銷企業(yè)時，應(yīng)進行以下幾個步驟：

評價其多層次的直銷體系

1直銷企業(yè)所銷售的產(chǎn)品必須明碼標(biāo)價

2確立冷靜期3低門檻進入機制

4退貨機制5退出機制

6確定渠道成員的寬度密集性分銷選擇分銷獨家分銷渠道的長度、寬度長而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個地區(qū)一個中間商銷售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費品選購品、特殊品高價品、特色商品2023/6/453確定銷售渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng)2023/6/454激勵分銷渠道成員促銷活動資金支持返利政策價格折扣管理支持信息支持伙伴關(guān)系2023/6/455避免和解決渠道沖突管理手段渠道一體化渠道扁平化管理統(tǒng)一化樹立超級目標(biāo)強制手段實施仲裁采取法律手段退出渠道2023/6/456渠道沖突1．某公司華北辦事處已將產(chǎn)品成功推進各大超市，山東經(jīng)銷商提出了異議，擔(dān)心超市的銷售會影響他的業(yè)績。對主流渠道和非主流渠道，你會采用哪些辦法來避免它們的沖突？2．國內(nèi)各大網(wǎng)站均有我公司產(chǎn)品的廣告和網(wǎng)店，大部分地方報刊和地方電視媒體也有我公司產(chǎn)品的宣傳，各大地區(qū)銷售渠道已基本建成。對于網(wǎng)絡(luò)營銷和渠道營銷，如何避免市場營銷中的重復(fù)行為？網(wǎng)絡(luò)營銷和渠道營銷會有哪些沖突？如何避免這些沖突？3．成都原經(jīng)銷商銷售業(yè)績總是不能達標(biāo)，國內(nèi)銷售部經(jīng)理向你報告更換這一經(jīng)銷商，并推薦了新的經(jīng)銷商人選。你同意銷售經(jīng)理的提議，但公司與原經(jīng)銷商的合同尚未到期，怎樣處理可以兩全齊美？2023/6/457渠道竄貨管理竄貨，又稱倒貨、沖貨，產(chǎn)品跨區(qū)銷售，是渠道沖突的典型表現(xiàn)形式。原因：經(jīng)銷商或代理商選擇不當(dāng)；價格體系混亂；企業(yè)盲目為經(jīng)銷商商定銷售指標(biāo)；管理制度有漏洞；鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)；拋售滯銷品和處理品；競爭對手惡意造成的竄貨。對策：加強自身銷售隊伍和外部中間商隊伍的建設(shè)與管理；堵住制度上的漏洞；簽訂不竄貨亂價協(xié)議；歸口管理，權(quán)責(zé)分明；加強銷售通路監(jiān)控與管理；包裝區(qū)域差異化。2023/6/4587．4“竄貨”及其治理方法一、認識“竄貨”（一）竄貨”是一種惡性銷售行為“竄貨”俗稱“沖貨”，是銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷機構(gòu)受短期利益驅(qū)使，違反銷售協(xié)議，有意識跨區(qū)域低價銷售產(chǎn)品，并造成市場混亂和嚴重影響廠家聲譽及渠道關(guān)系的惡性銷售行為。

竄貨的常見表現(xiàn)形式：（1）分公司為完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，往往將貨銷售給需求量大的兄弟分公司或兄弟地區(qū)，造成分公司（地區(qū)）之間的竄貨。（2）中間商之間的竄貨。因甲、乙兩地供求關(guān)系不平衡，貨物可能在兩地低價“拋貨”。（3）為減少損失，經(jīng)銷商低價傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品，以回收部分成本。（4）更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，以多占市場份額，獲取不正當(dāng)?shù)睦麧?。（二）與“竄貨”相關(guān)的幾種銷售形式1自然性流通2良性沖貨3惡性竄貨自然性流通是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的地區(qū)銷售產(chǎn)品的行為。惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，分銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。

良性沖貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。（一）竄貨的一般原因價差誘惑12銷售結(jié)算便利3銷售目標(biāo)過高4經(jīng)銷商激勵不當(dāng)5推廣費運用不當(dāng)二、“竄貨”的原因（二）“竄貨”的根本原因沖銷量1搏回扣2清庫存3搶地盤4報復(fù)行為5價格差異6績效考核７（一）跨區(qū)域低價“竄貨”勢必導(dǎo)致被竄地區(qū)價格混亂，影響經(jīng)銷商的利益和銷售信心。（二）以低價為特征的“竄貨”為假冒偽劣者提供了空間，影響消費者的消費信心（三）“竄貨”會影響企業(yè)形象，影響消費者的品牌美譽度和忠誠度，傷害廠家品牌（四）“竄貨”會引起分銷商之間的互相報復(fù)，引發(fā)渠道沖突，殃及整個渠道關(guān)系三、“竄貨”的危害（一）設(shè)計和執(zhí)行級差價格體系（二）嚴格控制渠道促銷（三）制定合理的銷售目標(biāo)（四）制定公平的渠道政策四、“竄貨”的治理方法（五）加強庫存管理（七）建立綜合渠道考量制度（八）對公司產(chǎn)品進行區(qū)域標(biāo)碼識別（九）建立嚴格的竄貨處罰制度（十）實施業(yè)務(wù)人員綜合指標(biāo)考核（六）明確雙方權(quán)利、責(zé)任娃哈哈:解決竄貨娃哈哈集團公司2002年的銷售收入超過60億元，成為中國飲料業(yè)當(dāng)之無愧的江湖老大。娃哈哈的每一個產(chǎn)品都沒有高的技術(shù)含量，不存在技術(shù)壁壘，但娃哈哈卻步步領(lǐng)先，一枝獨秀，為何？這與其牢不可破的分銷網(wǎng)絡(luò)是密切相關(guān)的，而分銷是企業(yè)最難控制和管理的內(nèi)容，特別是其中的竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同難題，被稱為分銷渠道的一個“頑疾”。娃哈哈曾經(jīng)出現(xiàn)過嚴重的竄貨現(xiàn)象，現(xiàn)在卻基本上控制了竄貨。那么，娃哈哈是怎樣整治分銷渠道的這個“頑疾”的呢？其實，從娃哈哈的管理制度上和實際操作中我們可以看出娃哈哈手握著對竄貨極具殺傷力的“十把利劍”。2023/6/466娃哈哈:解決竄貨1、實行雙贏的聯(lián)銷體制度

2、實行級差價格體系

3、建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度4、全面的激勵措施

5、產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化6、企業(yè)控制促銷費用7、與經(jīng)銷商建立深厚的感情8、注重營銷隊伍的培養(yǎng)9、制定嚴明的獎罰制度10、成立反竄貨機構(gòu)2023/6/467娃哈哈:解決竄貨保證金制度：經(jīng)銷商必須按年度先行繳納保證金，保證金的數(shù)額是年任務(wù)除以10再乘以1.17。作為相應(yīng)的回報，娃哈哈承諾給予更多的優(yōu)惠政策，并按高于同期銀行利率對經(jīng)銷商保證金支付利息。聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)：總部——各省區(qū)分公司——特約以及批發(fā)商——特約二級批發(fā)商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售終端。聯(lián)銷體的精髓在于“經(jīng)銷商有固定的區(qū)域，逐級批發(fā)有固定的差價”。每個經(jīng)銷商不能超出自己的一畝三分地，如果沖進了別人的區(qū)域，將可能被取消經(jīng)銷資格。聯(lián)銷體促成了一種強有力的合作關(guān)系：全國經(jīng)銷商聯(lián)結(jié)成一體，變娃哈哈的獨家競爭為廠商聯(lián)體作戰(zhàn)。2023/6/468另外，在娃哈哈與經(jīng)銷商的合同上規(guī)定：新產(chǎn)品推出后，3個月內(nèi)，如果經(jīng)銷商已經(jīng)盡力開拓市場了，但是并沒有取得預(yù)定的銷售目標(biāo)，那么娃哈哈負責(zé)收回或者換貨，并補償經(jīng)銷商開拓市場的損失。娃哈哈不僅維護經(jīng)銷商的權(quán)益，還盡力幫助經(jīng)銷商進行銷售。在娃哈哈杭州經(jīng)銷商馮明的辦公室，每天都有娃哈哈的業(yè)務(wù)員過來了解情況，遇到問題馬上就能找人解決。除了問問銷售的情況，一切細小的問題，甚至到協(xié)調(diào)車輛運貨這樣的細節(jié)，都是娃哈哈業(yè)務(wù)員的工作內(nèi)容。娃哈哈對于經(jīng)銷商有一個考核體系，每年制定銷售預(yù)期，超出預(yù)期的話，經(jīng)銷商都能享受額外的獎勵。娃哈哈8周年慶典時，銷售額破1000萬大關(guān)的經(jīng)銷商，獎勵了他們每人一輛“五十鈴”汽車，價值10多萬。娃哈哈:解決竄貨2023/6/469在不同的區(qū)域市場上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標(biāo)識，通過對產(chǎn)品包裝的識別，可以在一定程度上有效地防止竄貨。娃哈哈和每個特約一級經(jīng)銷商和特約二級經(jīng)銷商簽訂合同，在合同中給特約經(jīng)銷商限定了嚴格的銷售區(qū)域，實行區(qū)域責(zé)任制。發(fā)往每一個區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個編號，編號和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比如，娃哈哈AD鈣奶有三款包裝在廣州的編號是A51216、A51315、A51207。這種產(chǎn)品包裝差異化能較準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向，使得經(jīng)銷商想竄貨時會有所顧忌，不敢貿(mào)然行動。企業(yè)營銷人員一旦發(fā)現(xiàn)了竄貨，可以迅速追蹤產(chǎn)品的來源，為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實據(jù)。所以產(chǎn)品包裝差異化能帶給娃哈哈在監(jiān)控和解決竄貨問題上的主動權(quán)。產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化2023/6/4703月9日，國內(nèi)家電連鎖老大國美向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價格等不能滿足國美的市場經(jīng)營需要，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。格力總部則反擊說：“如果國美不按照格力的游戲規(guī)則處事，格力將把國美清除出自己的銷售體系。對此，國美電器認為，此次格力與國美之爭的主要問題在于格力的渠道模式和價格均不能滿足國美的市場經(jīng)營要求。國美一直以來堅持直接與制造商合作的直供模式，取消經(jīng)銷商利潤，從而降低終端銷售價格，讓利于消費者。但格力空調(diào)仍通過代理商走貨，價格上不肯讓步，不能滿足國美的裸進價要求，國美因此無法實現(xiàn)其提倡的“薄利多銷”原則。格力空調(diào)的新聞發(fā)言人黃芳華在接受《財經(jīng)時報》采訪時表示，格力空調(diào)對待所有經(jīng)銷商都是一視同仁的，不會給國美搞“特殊化”，因為那樣做對其他經(jīng)銷商不公平。格力Vs國美2023/6/471格力通過自建渠道模式，開辟出了一片新天地：其目前專營店數(shù)量將近2500家，銷售總量從2003年的138個億增長到2004年的150個億，再到2005年的180個億，格力主要在三四級市場，而在一二級市場國美已經(jīng)占據(jù)很大一部分市場份額。2007年的3月14日，國美與格力選擇了廣州作為修好亮相的首發(fā)地。當(dāng)日舉行了“國美—格力戰(zhàn)略合作升級、簽約采購”儀式及座談，在廣州市場確定了一份價值2億元的“空調(diào)采購大單”，國美時隔三年再次正式獲得格力大量包銷機型。中國未來的家電市場在很長一段時間都是品牌專賣與連鎖大賣場并存，國美與格力的合作只是互相存在狀態(tài)的一個補充，啟動的也就是一補充而已。格力Vs國美2023/6/472終端顧客管理生產(chǎn)廠家低成本不一定會有最終市場低價？渠道：抓住能影響終端顧客的渠道終端。配送：精簡不創(chuàng)造顧客價值的中間環(huán)節(jié)。重點：通過渠道終端逐步鎖定目標(biāo)顧客。2023/6/473艾普森的中間商策略日本的艾普森公司是制造電腦打印機的大廠家。當(dāng)時該公司準(zhǔn)備擴大其產(chǎn)品線，增加經(jīng)營各種計算機，該公司總經(jīng)理杰克·沃倫(JackWhalen)對現(xiàn)有的經(jīng)銷商頗不滿意，也不相信他們有向零售商店銷售其新型式產(chǎn)品的能力，因此他決定秘密招聘新的配銷商以取代現(xiàn)有的配銷商。沃倫雇用了一家名為赫展拉特爾公司（Hergenrather&Company)的招募公司，并給予下述指示：（1）尋找在褐色商品（電視機等）或白色商品（電冰箱等）方面有兩步配銷經(jīng)驗（工廠到配銷商到經(jīng)銷商）的申請者。

（2）申請者應(yīng)是具備領(lǐng)袖氣質(zhì)的人，他們愿意并有能力建立起自己的分銷機構(gòu)。（3）他們將被付與8萬元的年薪加獎金以及37.5萬元的資金用于幫助他們建立企業(yè)。他們每人各出資2.5萬元。他們每人均可持有企業(yè)的股票。（4）他們將只經(jīng)營艾普森公司的產(chǎn)品，但可經(jīng)營其他公司的軟件。每個配銷商將配備一名負責(zé)培訓(xùn)工作的經(jīng)理和一個設(shè)備齊全的維修中心。2023/6/474艾普森的中間商策略招募公司是尋找合格的和目的明確的有希望的候選人時遇到了很大困難。他們在《華爾街日報》上刊登的招聘廣告（不提及艾普森公司的名），吸引了近1700封請求信，但其中多半是不合格的求職者。于是，該公司用電話簿上用黃紙印刷的商業(yè)部分電話號碼得到目前的配銷商的名稱，并打電話與他的第二常務(wù)經(jīng)理聯(lián)系。公司安排了與有關(guān)人員會見，并在做了大量工作之后提出了一份最具資格的人員名單。沃倫會見了他們，并為其12個配銷區(qū)域選擇了12名最合格的候選者。招募公司為其招聘工作得到了25萬元的酬金。最后的步驟要求終止艾普森公司現(xiàn)有的配銷商。由于招募是在暗中進行的，因此這些配銷商對事態(tài)的發(fā)展毫無所知。杰克?沃倫通知他們將在90天期限內(nèi)交接工作，他們當(dāng)然感到震驚，因為他們曾作為艾普森公司最初的配銷商與之共事多年。但是他們并沒有訂立合同。沃倫知道他們?nèi)鄙俳?jīng)營艾普森公司擴大電腦產(chǎn)品線和進入必要的新流通渠道的能力。他認為舍此別無他法。2023/6/475

日本汽車公司的渠道策略

日本豐田汽車公司在中國建有一汽豐田和廣汽豐田，一汽豐田又有天津一汽豐田，主要車型有皇冠、銳志、花冠、威馳、普拉多、普瑞斯等，還有成都一汽豐田，車型有巡洋艦、考斯特等，而廣汽豐田主要車型有凱美瑞、酷路澤、漢蘭達等車型。在日本，明明所有豐田車都是“一家人”，卻分出了五套銷售渠道，分別是Toyota店、Toyopet店、Corolla店、Netz店和雷克薩斯店。根據(jù)車型的不同，對應(yīng)的店鋪也不一樣，這是為什么？有趣的是除了豐田之外，本田、日產(chǎn)等其他日系車廠都只保留了單一的銷售渠道，即只有一個統(tǒng)一的門面對外銷售，這又是為什么？日產(chǎn)在日本曾有過“紅店”、“藍店”、“紅&藍店”又是怎么一回事？2023/6/476典型案例福特：大量銷售方式通用：深度分銷方式豐田：社區(qū)商務(wù)方式2023/6/477典型案例長虹：大量銷售方式TCL：深度分銷方式2023/6/478渠道激勵：物質(zhì)激勵物資激勵是以提供物資產(chǎn)品為獎勵手段的激勵形式，例如，提供價格優(yōu)惠、提供獎金、提供獨家經(jīng)營權(quán)、提供市場費用補貼等。對中間商返利12給予中間商價格折扣3放寬信用條件4各種額外補貼1.協(xié)商咨詢2.授權(quán)激勵3.合作開發(fā)4.提供培訓(xùn)5.市場支持渠道激勵：精神激勵有的放矢原則12及時激勵原則3兼顧平衡原則4目標(biāo)一致原則5多樣性原則5．3渠道激勵的原則和方法一、渠道激勵的指導(dǎo)原則６獎懲結(jié)合原則二、渠道激勵的操作方法1.向中間商提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3.協(xié)助中間商進行人員培訓(xùn)2.給予中間商近可能豐富的利益4.授予中間商獨家經(jīng)營權(quán)5.雙方共同開展廣告宣傳6.對成績突出的中間商在價格上給予較大的優(yōu)惠5．4返利與渠道促銷返利是指廠家以一定時期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的利潤返還或補貼。一、關(guān)于返利（一）返利的概念（二）返利的功能激勵功能１控制功能２主要表現(xiàn)為以下目的：（三）返利的目的以提升整體銷量為目的1以完善市場為目的2以加速回款為目的3以擴大提貨量為目的4以品牌推廣為目的5以階段性目標(biāo)達成為目的6(四)按返利兌現(xiàn)時間分類

及時返利年度返利季度返利1234月度返利從兌現(xiàn)的時間上來分，返利可分為以下幾類：（六）根據(jù)返利獎勵目的分類名返利12暗返利（五）根據(jù)返利兌現(xiàn)方式分類1.銷量返利2.過程返利（七）返利的內(nèi)容1.產(chǎn)品返利2.物流配送補助3.終端銷售補助4.人員費用補貼5.地區(qū)差別補償6.經(jīng)銷商團隊福利7.專銷或?qū)I獎勵（八）返利的形式（九）返利力度的確定（十）返利頻度的把握（十一）返利條件的制定1.現(xiàn)金2.產(chǎn)品3.折扣二、關(guān)于渠道促銷1.促銷的目的3.促銷內(nèi)容2.促銷力度的設(shè)計4.促銷的時間5.促銷活動的管理（一）促銷政策的制定（二）促銷激勵手段1.對經(jīng)銷商進行的促銷激勵2.對二級批發(fā)商進行的促銷激勵3.對終端售點進行的促銷激勵（1）長期年度銷售目標(biāo)獎勵（3）非銷量目標(biāo)促銷獎勵（2）短期階段性促銷獎勵三、關(guān)于促銷競賽1.開展經(jīng)銷商銷售競賽的好處激情（1）（2）關(guān)心（3）凝聚力（4）目標(biāo)一致原則（5）達成目標(biāo)2.經(jīng)銷商銷售競賽設(shè)計的步驟（1）確定經(jīng)銷競賽的目標(biāo)（2）確定優(yōu)勝者獎賞（3）制定競賽規(guī)則（4）確定競賽主題（5）制定競賽費用預(yù)算（6）召開經(jīng)銷商動員和總結(jié)會議5．5渠道激勵的“三大法寶”1.渠道目標(biāo)激勵2.渠道獎勵3.渠道工作設(shè)計激勵“三大法寶”示意圖LG電子激活渠道2023/6/4942010年年初LG提出LED革命以建設(shè)并鞏固自己在LED時代的領(lǐng)導(dǎo)地位。截至2010年第三季度，LG顯示器LED市場份額已經(jīng)提高到20%，成為LED第一品牌。LG是如何激活渠道和如何在夾心層中尋求發(fā)展空間的？1.加強渠道推力LG電子IT市場總監(jiān)陳林介紹說：為了擴大市場份額以及提高投資回報率，LG除了品牌拉力的提高，加強渠道推力更是營銷過程中的重中之重。LG顯示器渠道模式從全國總代、區(qū)域總代，逐漸過渡到省級及重點城市代理。隨著一、二級城市市場開始飽和，渠道的中心將開始向具有較大增長潛力的三四級城市傾斜。以重點城市為基準(zhǔn)，目前LG共有30多家一級代理商，代理商下設(shè)有一般經(jīng)銷商，覆蓋整個終端。在中國市場上，LG共有核心店面2000家左右。LG強調(diào)與代理商及其店面的合作，主要通過兩個方面：一是銷售激勵政策，一是品牌露出政策。LG不僅追求店面數(shù)量的擴張，也追求質(zhì)量的升級。LG著力加強渠道推力，通過考核品牌露出和銷量情況對經(jīng)銷商進行分級激勵，與經(jīng)銷商一起成長。2.讓渠道商賺到更多的利潤讓渠道賺到更多的加價利潤是LG在LED革命中一個重要的著力點。陳林介紹說，“在LG的LED時代，我們希望經(jīng)銷商能夠得到全部返點，同時能賺到消費者認可的溢價部分。對渠道來講，有意義的不是返點多少，而是讓品牌的拉力足夠強大，通過差異化的品牌競爭力讓消費者認可，就可以擺脫靠走量賺返點的情況。我們的目標(biāo)是不光要提高LG顯示器的市場占有率，也要提高渠道的利潤率；不是惡性競爭的倒掛模式，更不是降價賺補貼”。LG在LED革命中的努力獲得了市場回報。2010年上半年，LG的LED顯示器大部分時間處于第一的位置，我們希望把這個勢頭保持下去，隨著產(chǎn)品表現(xiàn)越來越好，帶動了銷售，2010年市場占有率提高了4個百分點左右。陳林表示，“LG在2011年的增長點應(yīng)該在三、四級城市，原有的店面要升級和提升，要增加500家店面，更多的會在三、四級城市，要對店面裝修和展柜等品牌露出提供更大的支援，并且考慮針對三、四級城市做一些特別的激勵性營銷活動，以促進下游渠道的快速成長”。渠道控制2023/6/4952013年12月，中國移動在廣州與蘇寧、國美、京東、天貓商城、聯(lián)想、小米、金立、OPPO、VIVO、迪信通等十家手機產(chǎn)品的終端渠道商簽訂了戰(zhàn)略合作意向書。2012年以來，中國移動就與OPPO、VIVO、金立、、京東商城等TD終端銷售簽署了渠道戰(zhàn)略合作協(xié)議。其中，迪信通、蘇寧、國美三家全國零售連鎖渠道已在4212個門店設(shè)立了TD終端專區(qū)專柜，以方便顧客現(xiàn)場體驗和購買，三家渠道商2013年的TD終端銷售量較2012年同期增長了300%。隨著TD終端產(chǎn)品的日益豐富，產(chǎn)品競爭力的日益增強，越來越多的渠道商加入到TD終端銷售隊伍中來。天貓商城、小米、聯(lián)想等是在終端銷售業(yè)具有較大的市場份額和影響力的名牌渠道商，此次也和中國移動簽訂了渠道戰(zhàn)略合作意向書，共同攜手致力于中國移動3G、4G終端的銷售與推廣。中國移動加大了與PC混營業(yè)態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)態(tài)知名渠道商的談判力度，與天貓商城、小米、聯(lián)想達成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。此次與終端廠商渠道、零售連鎖渠道、電商渠道的戰(zhàn)略合作，將有效提升TDS、TD-LTE終端的銷售規(guī)模，進一步促進產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮與拓展。6．5渠道軟控制：“助銷模式”一、什么是“助銷模式”“助銷模式”是寶潔率先提出來的一種銷售管理模式，旨在通過人、財、物、技術(shù)、管理資源的投入，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意、拓展業(yè)務(wù)、管理市場的一種渠道運作理念和銷售管理模式。“助銷模式”是寶潔公司的“秘密武器”，它的指導(dǎo)思想是“幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意”。二、寶潔的“助銷模式”是一種服務(wù)型模式1、協(xié)助經(jīng)銷商進行市場開發(fā)。2、協(xié)助經(jīng)銷商進行營銷策劃。3、協(xié)助經(jīng)銷商進行隊伍建設(shè)。4、協(xié)助經(jīng)銷商進行市場管理。5、為經(jīng)銷商提供必要的市場支持。6、加強雙向溝通，增進廠商客情。三、寶潔的“助銷模式”是一種控制型模式1、寶潔通過輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)基本控制2、寶潔通過參與營銷策劃和隊伍建設(shè)實施理念和文化的控制3、寶潔通過參與市場開發(fā)和市場管理進行銷售過程的控制4、寶潔通過加強信息反饋和客戶關(guān)系管理達到信息控制和軟控制另外，由于魯花的產(chǎn)品利潤空間大，各級中間商和采購經(jīng)辦人獲利豐厚，從而極大地促進了魯花在團購市場上的發(fā)展。再者，在賣場團購爭取上，魯花除正常的團購資源投入外，還額外給予相關(guān)經(jīng)辦人員暗扣，于公于私，大賣場的大宗服務(wù)處當(dāng)然極力推薦魯花的產(chǎn)品。在K/A（KeyAccount）渠道，不同于嘉里系由一級商開發(fā)、業(yè)務(wù)人員經(jīng)常耍大牌、賣場人員得不到好處，山東魯花以民營企業(yè)靈活的機制和內(nèi)部政策，從不吝嗇客情投入，獲得與賣場采購和主管的良好關(guān)系，從而使得以少于嘉里系幾倍的促銷費、進場費、堆頭陳列費，卻得到了更多的關(guān)照和實惠，這就使得山東魯花一直在終端保持了很好的正面形象與主推陳列，對銷售和品牌宣傳起到了良好的促進作用。引例“魯花”的真情讓客戶感動山東魯花是1999年進入市場的，無論資源實力、現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力都是相對較薄弱的。但魯花卻在短短幾年，靠著靈活而精準(zhǔn)的渠道策略，2004年，魯花首次以高達37.7%的食用油市場占有率，近51.4%的消費者都食用花生油的事實，迅速發(fā)展成花生油的第一品牌，而且占據(jù)了包裝食用油界的第三把交椅。在傳統(tǒng)批發(fā)渠道，魯花將目標(biāo)放到了不被食用油的領(lǐng)導(dǎo)品牌——嘉里系重視的二級批發(fā)商，這些批發(fā)商雖然實力不如嘉里系一級經(jīng)銷商實力雄厚，但是這些二批商熟悉當(dāng)?shù)匕b油市場，都有一定的流通銷貨能力，且他們不甘心為嘉里系充當(dāng)不可能發(fā)展成為一級商又不賺錢的搬運工角色，因此，魯花在全國各地形成了58個銷售分公司，發(fā)展了幾千家經(jīng)銷商，銷售人員達2000多名，從而在批發(fā)市場尤其是零售終端迅速擴大鋪市面，實現(xiàn)了對批發(fā)市場的快速上量和占有。在團購渠道，魯花各地分公司在團購前期大批量派出專職人員幫助經(jīng)銷商跑團購，將本地市場內(nèi)的單位以劃區(qū)包干的形式一家一家跑，而且一年四季，堅持不懈，拉到的單子就給經(jīng)銷商。這讓許多實力還不是很大，自己沒有精力跑團購的經(jīng)銷商很感激。四、渠道產(chǎn)品售后服務(wù)（一）渠道產(chǎn)品售后服務(wù)有助于提高企業(yè)銷售業(yè)績（二）渠道產(chǎn)品售后服務(wù)能夠幫助增加顧客價值（三）渠道產(chǎn)品售后服務(wù)有利于提升企業(yè)形象和競爭力五、保證渠道產(chǎn)品的利潤空間任何事情都有一個度的問題，新品的推出也不是越多越好，或者越快越好，我們主張在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c以適當(dāng)?shù)姆绞街攸c推出，采用集中性的原則，推一個扶持一個，推一個成功一個，要講究一個合適的“節(jié)奏”8．2渠道價格體系控制一、實施級差價格體系

級差價格體系就是廠家針對渠道中的經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商等不同對象，分別實施出廠價、經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價以及特價和團購價的綜合價格體系。1、什么是級差價格體系2、合理分配渠道各個環(huán)節(jié)的利潤3、級差價格體系的管理二、解決渠道層次與價格層次之間的平衡（一）分銷層次與價格層次之間的匹配關(guān)系（二）把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道動力渠道是有層次的，每個層次的渠道都具有其特征和規(guī)律性，只有實現(xiàn)渠道層次與價格層次之間的匹配與平衡，才能使渠道的運作井然有序，才能有效避免竄貨、亂價現(xiàn)象的發(fā)生；同時，渠道是一個系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)部存在內(nèi)在的動力源泉，渠道層次與價格層次的平衡意味著渠道利益分配的平衡，它為渠道的有序運行提供源源不斷的內(nèi)在動力，否則就會引發(fā)渠道沖突，破壞渠道?！y怪有人認為可口可樂渠道管理的成功秘笈就四個字：“協(xié)調(diào)平衡”。，三、渠道價格體系的控制與維護（一）制定穩(wěn)定的價格政策（二）謹慎使用不同地區(qū)價格差異的政策（三）積極應(yīng)對定價策略變化引起的反應(yīng)（四）妥善處理渠道定價中的漲價行為（五）加強廠家對渠道價格的控制（六）適度使用廠家對渠道的獎勵政策渠道沖突是每個企業(yè)都希望能避免的現(xiàn)實。然而有些企業(yè)卻以沖突作為手段來啟動市場，當(dāng)品牌有一定影響力時再進行渠道盤整并對市場嚴加管控進行區(qū)域精耕而成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。櫻花衛(wèi)廚是一家專業(yè)從事廚衛(wèi)電器生產(chǎn)和銷售的臺資企業(yè)，主要產(chǎn)品為燃氣熱水器、油煙機、灶具等。為了打開上海市場的局面，負責(zé)該區(qū)域銷售的高經(jīng)理在對上海市場進行了幾個月的實地市場調(diào)研后，制定了利用“渠道沖突”啟動上海市場的攻克計劃