國家煙草行業(yè)市場營銷十大戰(zhàn)略

贏取市場的致勝策略1“贏”的釋義亡——商場如戰(zhàn)場，不勝則“亡”。口——企業(yè)大部分員工都是為了一張“口”。月——營銷戰(zhàn)術(shù)部署與實(shí)施的時間單位，考核業(yè)績的不能長于一個“月”。貝——“貝”為財(cái)，利潤是衡量成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。凡——任何一個成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，由平“凡”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對概念。切記:“驕兵必?cái)　保?行業(yè)（賣者的總和）市場（買者的總和）一、市場營銷的含義(Marketing）市場營銷的含義與內(nèi)容商品和服務(wù)貨幣溝通信息市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動,其目的是將有價值的東西與顧客需求進(jìn)行交換，從而創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會。3二、市場營銷的內(nèi)容（工作內(nèi)容）（整合營銷）營銷組合策略(MarketingMix)營銷基礎(chǔ)策略(MarketingBase)大營銷(Megamarketing)4產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略ProductPricePlacePromotion營銷組合策略MarketingMix大營銷內(nèi)容之一：5市場策略顧客策略競爭策略形象策略銷售管理營銷基礎(chǔ)策略MarketingBase大營銷內(nèi)容之二：6MarketingDepartmentSalesDepartment市場研究與決策部門市場指揮與執(zhí)行部門情報部策劃部廣告部CRM部拓展部分公司辦事處儲運(yùn)部售后服務(wù)部監(jiān)督稽查部協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)7市場營銷組合戰(zhàn)略公司廣告促銷人員推銷營業(yè)推廣公關(guān)宣傳直復(fù)營銷價格Price產(chǎn)品(服務(wù))Product促銷組合Promotion分銷渠道Place目標(biāo)顧客810、SP創(chuàng)新，攻無不勝2、大軍未動，情報先行1、創(chuàng)造需求，贏得市場3、延伸產(chǎn)品，賣點(diǎn)取勝4、產(chǎn)品整頓，輕裝上陣5、導(dǎo)入CI，品牌致勝6、4C組合，留住顧客7、疏通通路，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)8、促銷組合，立體作戰(zhàn)9、人員推銷，激勵士氣贏取市場的致勝策略9市場的含義：市場是三個要素的綜合體現(xiàn)，或者說：市場三個變量的函數(shù)。市場=f（x,y,z）X——消費(fèi)者（人口）Y——購買力（收入）Z——購買意向（購買欲望與習(xí)慣）創(chuàng)造需求是新產(chǎn)品營銷的主要工作,需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)的工作,營銷創(chuàng)新是其關(guān)鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場活動是有區(qū)別的。策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場10競爭導(dǎo)向的營銷活動，要求企業(yè)設(shè)立情報部門和情報經(jīng)理（CIO、競爭經(jīng)理、資訊經(jīng)理）。IT人才、統(tǒng)計(jì)人才、市場調(diào)查與分析人才是企業(yè)的寶貴財(cái)富。情報內(nèi)容：競爭態(tài)勢、目標(biāo)顧客需求、環(huán)境因素等[案例]醬油貴過雞？——格萊瑪電工的市場調(diào)查策略之二：大軍未動，情報先行11產(chǎn)品內(nèi)容的三個層次

1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、延伸產(chǎn)品安裝、維修、培訓(xùn)、信譽(yù)保證、服務(wù)、信貸、關(guān)系品質(zhì)、形狀商標(biāo)、包裝特性、功效利益、好處策略之三：延伸產(chǎn)品，賣點(diǎn)取勝[案例]

格萊瑪電工的承諾12產(chǎn)品整頓——了解企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、銷售成長和獲利能力，通過優(yōu)勝劣汰，以達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品的最佳組合。整頓的方法有：1、波斯頓矩陣法2、GE矩陣法策略之四：產(chǎn)品整頓，輕裝上陣13波斯頓矩陣法明星產(chǎn)品：市場占有率高，市場成長率高$金牛產(chǎn)品：市場占有率高，市場成長率低?問題產(chǎn)品：市場占有率低，市場成長率高狗類產(chǎn)品：市場占有率低，市場成長率低高

銷售贈長率

低

高市場占有率低明星產(chǎn)品?問題產(chǎn)品$金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品14高

銷售贈長率

低高

市場占有率低明星產(chǎn)品?問題產(chǎn)品

$金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品

餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目整頓結(jié)果：發(fā)展(Develop):維持(Hold):(建議策略)收割(Harvest):放棄(Divest):

香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例[案例]15企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）1、企業(yè)形象的三大基本要素

①ＶＩ(VisualIdentity)——視覺識別，５０年代起源于美國ＩＢＭ②ＭＩ(MindIdentity)

——理念識別，６０年代始于日本MAZIDA公司③ＢＩ(BehaviorIdentity)

——行為識別，企業(yè)行為的規(guī)范，包括內(nèi)部的行為規(guī)范和對外的傳播行為。策略之五：導(dǎo)入CI，品牌致勝16MIBIVI企業(yè)的一顆心企業(yè)的一支手企業(yè)的一張臉172、企業(yè)形象要素的擴(kuò)展

①ＡＩ(AudioIdentity)──聽覺識別，廣告中經(jīng)常采用的手段②ＴＩ(TexIdentity)──文本識別，一種隱蔽的形象宣傳手段③ＮＩ(NetIdentity)──網(wǎng)絡(luò)識別，21世紀(jì)最有力形象武器183、形象營銷的四大指標(biāo)（1）知名度（2）美譽(yù)度高美譽(yù)度低

高

知名度

低高知高美(最佳狀態(tài))高知低美(惡劣狀態(tài))低知高美(潛力狀態(tài))低知低美(零狀態(tài))（3）指名度（4）忠誠度連續(xù)忠誠：AAAAAAAA間斷忠誠：AABAACAA不忠誠：ABCDEFG(品牌中立)變化忠誠：AAAABBBBB分散忠誠：AABBCCAABB補(bǔ)充：品牌核心價值19策略之六：4C組合，留住顧客4C的含義：(4C與4P是相關(guān)聯(lián)的概念)Consumer(消費(fèi)者)——研究顧客的購買行為，Product要符合顧客的需求。Cost(成本)——為顧客提供讓渡價值，Price要從顧客的購買與使用成本角度出發(fā)。Convenience(方便)——為顧客全過程的服務(wù)，Place要方便顧客的購買和售后服務(wù)。Communication(溝通)——進(jìn)行有效的溝通，Promotion要以溝通的有效性為原則。20

4C當(dāng)中最重要的C是“Consumer”

——Consumer是指消費(fèi)者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解為一般的顧客(Customer)，也可以理解是客戶(Client)。這取決于市場規(guī)模、贏利狀況、經(jīng)營者的經(jīng)營思想和理念。

4C是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。相關(guān)概念:RelationshipMarketing,PartnershipMarketing,DatabaseMarketingCRM21策略之七：疏通渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)通路決策該考慮哪些因素？哪一種模式合適自己的企業(yè)？中間商該如何選擇？中間商的行為該如何規(guī)范？通路終端該如何布點(diǎn)？如何運(yùn)作？當(dāng)今通路有哪些變化趨勢？22

通路管理急需解決的實(shí)際問題1、企業(yè)營銷部門應(yīng)該做什么？企業(yè)營銷部門不應(yīng)該做什么？如何順應(yīng)社會分工、充分利用社會資源？2、如何建立的銷售通路模式、制定分銷策略？3、采用直營連鎖？還是加盟連鎖？4、如何提高鋪市率？5、如何掌控終端（讓終端主推自己的產(chǎn)品）？6、如何使終端生動化？（店面、貨架的布局與管理、POP廣告與促銷活動的開展）23

通路管理急需解決的實(shí)際問題7、如何進(jìn)行物流配送管理？8、如何建立中間商的選擇與評估指標(biāo)與方法？9、如何控制渠道（防治通路沖突，讓中間商贏利）？10、如何界定營銷網(wǎng)絡(luò)的最優(yōu)模式（尋找規(guī)模與效益的平衡點(diǎn)，考評人均銷售額）？11、銷售部門的結(jié)構(gòu)與管理（集權(quán)與分權(quán)）12、銷售人員的管理（激勵、考核、晉升、凝聚力的培養(yǎng)與企業(yè)文化建設(shè)等）24中國通路的5大變化趨勢1、通路結(jié)構(gòu)——從多層次長渠道向扁平方向變化。2、通路運(yùn)作

——從中間商操作到以生產(chǎn)商為主的操作。3、通路關(guān)系——由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化。4、通路重心——由大城市向地、縣下沉，并形成深度分銷。5、通路激勵——由短期獎勵到長期激勵。25促銷的含義

——促銷又稱為推銷或推廣，它是指企業(yè)采用各種方式將產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息傳遞出去，引起目標(biāo)購買者和大眾的注意和興趣，為促使買賣行為發(fā)生所做的努力。這些方式可以分為：1、廣告促銷——依靠媒介傳播商品信息2、人員推銷——依靠嘴巴傳播商品信息3、公關(guān)宣傳——依靠活動及媒介傳播形象信息4、營業(yè)推廣——依靠刺激的活動傳播商品信息（營業(yè)推廣也稱為SP戰(zhàn)術(shù))策略之八：促銷組合，立體作戰(zhàn)26推銷組合及其搭配

空軍：廣告促銷陸軍：人員推銷海軍：公關(guān)宣傳特種軍：SP戰(zhàn)術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費(fèi)品（集團(tuán)購買）（個人購買）27引起注意喚起興趣激發(fā)欲望加強(qiáng)記憶采取行動MemoryAction廣告促銷傳播過程的AIDMA公式DesireInterestAttention28廣告有效傳播的原則：引人注目！找對USP！野狼摩托車愛克發(fā)相機(jī)花園酒店系列步步高無繩電話CASE：CASE：29人員推銷——一個古老的、但永遠(yuǎn)不會衰退的促銷方式中國呼喚推銷大王的出現(xiàn)推銷大王的出現(xiàn)需要兩方面的條件：

1、激勵機(jī)制2、永續(xù)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練策略之九：人員推銷，激勵士氣30針對消費(fèi)者（用戶）的SP針對中間商的SP針對業(yè)務(wù)員的SP[案例]（1）護(hù)舒寶（2）仟村百貨（3）訂貨會（4）會前會策略之十：SP戰(zhàn)術(shù)，實(shí)效創(chuàng)新31營銷與促銷策劃及其實(shí)施

如何完成一個完整的策劃方案？從市場的角度來說，策劃可分為“營銷策劃”和“促銷策劃”營銷策劃的要點(diǎn)（三大塊內(nèi)容）：選定目標(biāo)市場，對目標(biāo)顧客進(jìn)行消費(fèi)者行為分析;對目標(biāo)市場的進(jìn)行競爭態(tài)勢分析;就營銷組合的內(nèi)容確定4P策略.

——整合營銷是營銷策劃的要求！32①產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝等內(nèi)容

②價格策略：

新產(chǎn)品的定價、老產(chǎn)品的調(diào)價、貨款支付方式的確定等內(nèi)容③分銷策略：通路模式、中間商策略、渠道管理、物流配送等內(nèi)容

④促銷策略：

促銷方式的選擇、時空定位、執(zhí)行效果監(jiān)測與評估等內(nèi)容營銷組合策略(MarketingMix)331.策劃者根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)確定促銷目標(biāo)2.對營銷環(huán)境、目標(biāo)顧客、爭態(tài)勢進(jìn)行分析、定位和研究3.選擇促銷工具、進(jìn)行促銷活動的時空定位促銷策劃與實(shí)施程序七喜促銷344、制定具體的促銷方案，并做出促銷活動預(yù)算5、進(jìn)行促銷方案的研究并作出評估6、批準(zhǔn)后進(jìn)行促銷方案的實(shí)施7、促銷效果跟蹤，并根據(jù)促銷目標(biāo)進(jìn)行考核與評估飛鷹計(jì)劃35LOGO薪酬管理單擊此處添加副標(biāo)題一、理論基礎(chǔ)Part101培訓(xùn)發(fā)展其他福利02福利補(bǔ)充保障03薪資政府規(guī)定的保障（如養(yǎng)老、醫(yī)療等）04員工薪酬結(jié)構(gòu)持股分紅Contents目錄05海外培訓(xùn)獎金06國內(nèi)培訓(xùn)津貼薪酬的本質(zhì)及其功能勞動力成本說：勞動報酬說：交易價格說：人力資本回報說：保證勞動力再生產(chǎn)需要：引導(dǎo)人力資源配置：考慮人力供求狀況；鼓勵人力投資：提高員工創(chuàng)造力；激勵員工多承擔(dān)責(zé)任，多做貢獻(xiàn)。決策依據(jù)薪酬決策環(huán)境條件績效考核實(shí)際薪酬企業(yè)文化支付能力職務(wù)評價薪酬差別市場約束生活指數(shù)最低工資法律規(guī)定薪酬決定機(jī)制公平的全面涵義對外比較公平；對內(nèi)比較公平；員工待遇比較公平。獎酬的趨勢－－與績效掛鉤越來越多的企業(yè)實(shí)行了以績效為基礎(chǔ)的工資制度；福利和培訓(xùn)發(fā)展同樣在拉開差距。我國企業(yè)存在的問題調(diào)查問卷“本單位工資發(fā)放與績效是否緊密掛鉤？”認(rèn)為“嚴(yán)格考核，緊密掛鉤”的占36.9%；認(rèn)為“考核嚴(yán)格，但掛鉤不緊”的占35.71%；認(rèn)為“考核不嚴(yán)格，無法掛鉤”的占23.81%?？梢姶嬖趩栴}比較普遍。二、薪酬體系設(shè)計(jì)Part2薪酬體系設(shè)計(jì)的內(nèi)容薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：薪酬水平：薪酬差別：支付政策：支付周期與方式；薪酬調(diào)整：調(diào)整頻率與幅度。薪酬體系設(shè)計(jì)的程序從企業(yè)戰(zhàn)略開始，決定薪資戰(zhàn)略；組織設(shè)計(jì)與企業(yè)文化設(shè)計(jì)：確定機(jī)構(gòu)設(shè)置，明確價值觀以及薪酬政策；職務(wù)分析與職務(wù)設(shè)計(jì)：確定職務(wù)設(shè)置以及相應(yīng)的責(zé)任、績效指標(biāo)以及任職資格；職務(wù)評價：確定職務(wù)間相對價值；績效考核：確定員工的實(shí)際貢獻(xiàn)與潛力；人力資源與薪酬市場調(diào)查：考慮不同人力資源的供求形勢以及同行支付水平；設(shè)計(jì)實(shí)際薪酬體系。企業(yè)戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)／企業(yè)文化職務(wù)分析／職務(wù)設(shè)計(jì)薪酬政策薪酬體系人力資源與薪酬市場分析職務(wù)評價績效評估薪酬體系設(shè)計(jì)的程序要搞好薪資調(diào)查當(dāng)今世界薪資水平實(shí)際上是一種員工接受的心理契約。工資水平的確定一般取市場工資的中位數(shù)；高層的工資跨度大，低層的工資跨度小；高層的交叉小，低層的交叉大。交叉部分同級工資跨度工資水平工資等級支付政策根據(jù)績效考核的可能性、員工消費(fèi)習(xí)慣確定年薪制、月薪制、周薪制、日工資、小時工資、計(jì)件工資等；。公開支付／不公開支付？調(diào)查：不公開發(fā)薪水的單位有多少？討論：您認(rèn)為公開支付效果好還是不公開為好？調(diào)薪政策長周期大幅度；短周期小幅度；定期調(diào)薪與即時調(diào)薪。為適應(yīng)人才競爭，每年需要調(diào)整薪酬，有的半年一次。薪資差別的確定績效差別為基礎(chǔ)：計(jì)件工資、銷售提成、利潤分成技能差別為基礎(chǔ)：技能工資、職稱工資年資差別為基礎(chǔ)：年功工資責(zé)任差別為基礎(chǔ)：職務(wù)工資綜合評價為基礎(chǔ)：結(jié)構(gòu)工資不同類別員工的薪酬體系操作工人的薪酬體系；營銷人員的薪酬體系；研發(fā)人員的薪酬體系；經(jīng)營者的薪酬體系。獎金的應(yīng)用優(yōu)點(diǎn)：比較靈活集體計(jì)獎／個人計(jì)獎綜合獎／單項(xiàng)獎三、職務(wù)評價Part3薪酬差別－職務(wù)評價方法排級法（一一強(qiáng)制對比法）：套級法（典型職務(wù)對比法）：評分法（基本參數(shù)計(jì)點(diǎn)法）：是最常用的方法。評分法程序與方法職務(wù)分類：確定付酬要素：分級賦值：分配權(quán)數(shù)：劃分工資等級：職責(zé)規(guī)模崗位對企業(yè)的影響崗位履行的監(jiān)督管理職責(zé)職責(zé)范圍崗位的責(zé)任范圍崗位的溝通技巧任職資格工作復(fù)雜程度解決問題的難度環(huán)境條件

CRG評估體系

國民職務(wù)評價方案職務(wù)分類：把企業(yè)人員分成生產(chǎn)維修，倉庫，銷售，服務(wù)人員；辦公室、技術(shù)和業(yè)務(wù)部的一般人員；高級業(yè)務(wù)技術(shù)、管理人員；總經(jīng)理等最高級管理人員。工人定級的職務(wù)要素包括教育程度，經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)立工作能力，體力要求，腦力或視力要求，設(shè)備或工藝責(zé)任，材料或產(chǎn)品責(zé)任，對別人的安全所負(fù)責(zé)任，對別人的工作所負(fù)責(zé)任，工作環(huán)境條件，危險性；主管人員定級采用管理能力，解決問題能力，創(chuàng)造能力，分析能力，經(jīng)濟(jì)責(zé)任，獨(dú)立工作能力，適應(yīng)能力，工作經(jīng)驗(yàn)，教育程度；各職務(wù)要素分成五檔，分別賦以1、2、3、4、5分。

分級

知識等級說明一能進(jìn)行整數(shù)的讀、寫、加減運(yùn)算；會使用固定的度量衡儀器儀表，能閱讀說明書，但不需要講解能力

二能進(jìn)行整數(shù)、小數(shù)、分?jǐn)?shù)的四則運(yùn)算，會運(yùn)用簡單的公式，會使用可調(diào)的度量衡器具；會寫檢查報告，進(jìn)行記錄，使用可比性顏料。需要講解能力

三會進(jìn)行數(shù)學(xué)運(yùn)算，并使用復(fù)雜的圖表說明，能使用種種類型的精密的度量衡器具，受過相當(dāng)于1－3年的專業(yè)訓(xùn)練

四能運(yùn)用高等數(shù)學(xué)知識進(jìn)行數(shù)量運(yùn)算和分析，能使用各類精密的測量儀表，受過某種行業(yè)或社會公府的技巧訓(xùn)練，或受過相當(dāng)于四年制技術(shù)?？茖W(xué)校專業(yè)教育

五會運(yùn)用高等數(shù)學(xué)，應(yīng)用數(shù)學(xué)知識；具有機(jī)械、電力、化工、土木工程等有關(guān)應(yīng)用工程理論及實(shí)踐的綜合知識，相當(dāng)于受過四年制技術(shù)?？苹虼髮W(xué)本科的專業(yè)訓(xùn)練

表14－10

分值要素

一

二

三

四

五1．知經(jīng)驗(yàn)224466881103．才智、創(chuàng)