恒大中心-商業(yè)-銷售思路提案課件

恒大中心

商業(yè)銷售思路提案

2014年05月31日恒大地產(chǎn)、知名商戶（華潤萬家、家樂福）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手濱海新區(qū)（合肥“141”城市空間+CBD+湖景資源）濱湖商業(yè)中心（片區(qū)地標(biāo)式建筑）街區(qū)式購物中心（商業(yè)部分價(jià)值最高的區(qū)域）518米地標(biāo)都市綜合體（全新一代的主題都市綜合體）片區(qū)價(jià)值項(xiàng)目價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值品牌價(jià)值恒大中心區(qū)域價(jià)值項(xiàng)目價(jià)值梳理營銷策略營銷總綱營銷目標(biāo)營銷執(zhí)行營銷目標(biāo)操作層面快速實(shí)現(xiàn)熱銷，樹立合肥商業(yè)營銷新標(biāo)桿——迅速將項(xiàng)目塑造成為一個(gè)極具價(jià)值的品牌形象，為各種產(chǎn)品的入市起到推波助瀾的作用，商業(yè)部分年底前實(shí)現(xiàn)銷售回款5.6億，樹立合肥商業(yè)營銷新標(biāo)桿。戰(zhàn)略層面保證售后經(jīng)營，維護(hù)發(fā)展商品牌形象——作為恒大在合肥第一個(gè)商業(yè)地標(biāo)項(xiàng)目，其商業(yè)必須兼顧項(xiàng)目日后經(jīng)營問題，維護(hù)恒大的品牌形象，保證日后產(chǎn)品系列開發(fā)的可持續(xù)性，在市場上樹立恒大開發(fā)商業(yè)，既賣得好也經(jīng)營得好的良好形象。營銷所面臨的問題？項(xiàng)目所在濱湖新區(qū)為非城市熱點(diǎn)區(qū)域，如何突破商業(yè)價(jià)值認(rèn)知?產(chǎn)品多樣化，商業(yè)推售體量大，如何有效組織商業(yè)推售及推廣？商鋪主力面積區(qū)間大，總價(jià)高，如何突破渠道拓展，搶奪高端客戶資源？如何解決商業(yè)售后經(jīng)營問題，保證客戶投資信心？——住宅和商業(yè)推售順序、商業(yè)分批推售策略?！啼伣M合策略、價(jià)格策略、推廣策略、高端客戶拓展策略?！猩讨武N售策略、返租銷售模式、商業(yè)簽約活動(dòng)、商業(yè)樣板鋪等展示區(qū)體驗(yàn)?！柚俜綄用鎱^(qū)域炒作活動(dòng)、線上推廣樹立項(xiàng)目商業(yè)形象。8大策略執(zhí)行2、價(jià)格策略1、推售策略商業(yè)分批銷售，保證首開熱銷與持續(xù)銷售分地塊分產(chǎn)品定價(jià)，總價(jià)控制，均衡出貨，快速實(shí)現(xiàn)資金回籠3、鋪位組合4、銷售模式按照總價(jià)控制的原則進(jìn)行組合，增加銷售機(jī)會(huì)且適合于后期經(jīng)營。返租銷售，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一管理，保證經(jīng)營，增強(qiáng)投資信心。8大策略執(zhí)行6、客戶策略5、招商支撐清晰的客戶定位和蓄客計(jì)劃，為推廣和渠道拓展作指引7、推廣策略先整體，后產(chǎn)品；線上打形象，樹立項(xiàng)目“518米合肥新地標(biāo)”的高端商業(yè)形象；短期內(nèi)集中推廣，迅速聚焦，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，大量蓄客。符合商業(yè)整體定位的業(yè)態(tài)規(guī)劃主題，同時(shí)引進(jìn)相應(yīng)業(yè)態(tài)的品牌次主力店作為支撐，增強(qiáng)客戶的投資信心，同時(shí)保證日后經(jīng)營。8大策略執(zhí)行8、活動(dòng)策略分階段分主題舉辦活動(dòng)，前期區(qū)域炒作事件影；借助合肥政府官方層面舉辦“濱湖新區(qū)CBD”重塑區(qū)域價(jià)值；認(rèn)籌舉辦“主力店簽約活動(dòng)”，“地標(biāo)財(cái)富時(shí)尚體驗(yàn)之旅”，加推舉辦招商成果發(fā)布會(huì)，時(shí)尚珠寶展，私房菜品鑒會(huì)等超值體驗(yàn)活動(dòng)增強(qiáng)客戶投資信心。營銷策略營銷總綱營銷目標(biāo)營銷執(zhí)行營銷節(jié)點(diǎn)總控簡表時(shí)間2014年3月底5月7月8月10月12月A2#發(fā)售整體形象導(dǎo)入住宅推廣推廣線推售線展示線5.24營銷中心開放正式進(jìn)場接待商業(yè)推廣期持續(xù)推廣期新聞炒作戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)強(qiáng)勢推廣報(bào)紙、電視、電臺、微信、戶外渠道推廣重要節(jié)點(diǎn)線上媒體，主要使用直郵短信及客戶渠道2015年春節(jié)正式認(rèn)籌B2#發(fā)售工程節(jié)點(diǎn)營銷中心完工B2具備預(yù)售條件A2具備預(yù)售條件全面推廣蓄客首批發(fā)售分批發(fā)售持續(xù)銷售營銷策略營銷總綱營銷目標(biāo)策略執(zhí)行12月7月1、推售策略推售順序5月6月8月11月10月8.2211.22正式認(rèn)籌5.31營銷中心開放3月工程節(jié)點(diǎn)B2商業(yè)發(fā)售A2商業(yè)發(fā)售B2具備預(yù)售條件A2具備預(yù)售條件推售順序備注：商業(yè)分批推售時(shí)間最終根據(jù)蓄客量調(diào)整。全面推廣蓄客首批發(fā)售分批發(fā)售持續(xù)銷售9月1、推售策略推售節(jié)奏：商業(yè)分二批推售，推售總體量約46,472平米，商鋪套數(shù)約625套。A2B2一期二期2、價(jià)格策略定價(jià)依據(jù)A、將周邊競品項(xiàng)目售價(jià)/租金，周邊租金水平作為本項(xiàng)目價(jià)格制定的起點(diǎn)。B、本項(xiàng)目屬于商業(yè)街，以返租銷售模式，考慮平穩(wěn)回報(bào)率，以其租金水平作為參考進(jìn)行返算。C、本項(xiàng)目的定價(jià)應(yīng)結(jié)合以上兩種方式綜合考慮自身的素質(zhì)和條件作為定價(jià)依據(jù)。2、價(jià)格策略一期商業(yè)售價(jià)預(yù)測一期商業(yè)樓層租金及售價(jià)樓層系數(shù)租金（元/㎡/月)售價(jià)（元/㎡）1F1.08019,2002F0.64811,5203F0.4327,680結(jié)合本地市場租金售價(jià)情況，以及合肥市類似商業(yè)項(xiàng)目的租金水平情況，初步判斷：整體均價(jià)1.2萬元/㎡。3、鋪位組合黃色區(qū)域面積區(qū)間100-400平米，面積較大，建議將商鋪面積劃小，控制總價(jià)。后期可采用鋪位組合方式進(jìn)行銷售。4、銷售模式銷售模式建議實(shí)現(xiàn)目的：為提高投資者的購買信心；快速銷售；保證日后的整體經(jīng)營。區(qū)域位置銷售模式節(jié)點(diǎn)鋪位一二層在銷售前達(dá)成簽約后帶租約銷售，否則5年返租銷售一層街鋪、組合鋪一-二層5年返租銷售街鋪一層對于自營客戶，采用直接銷售注：五年返租銷售，具體為每年返還點(diǎn)數(shù)7%-8%-9%-10%-11%，前三年一次性從總價(jià)抵扣，后兩年在當(dāng)年按季度返還。4、銷售模式多種銷售模式結(jié)合（帶租約、返租和直接銷售）一~三層商業(yè)，以小面積商鋪為主，易投資，商鋪數(shù)量多；建議采用5年返租銷售,易于后期運(yùn)營管理節(jié)點(diǎn)鋪，面積較大的鋪，銷售難度大；建議在招商簽約的前提下帶租約銷售，否則采用5年返租銷售。對于自營客戶，建議采用直接銷售。注：五年返租銷售，具體為每年返還點(diǎn)數(shù)7%-8%-9%-10%-11%，前三年一次性從總價(jià)抵扣，后兩年在當(dāng)年按季度返還。5、招商支撐先招商，后銷售招商先行，是開發(fā)商實(shí)力和信心的表現(xiàn)，通過良好的招商造勢，體現(xiàn)開發(fā)商持續(xù)經(jīng)營、做旺商街的責(zé)任心，帶動(dòng)銷售的火熱進(jìn)行；由招商先行可以帶來“未開先旺”、“永續(xù)經(jīng)營”的商街效應(yīng)，可以刺激觀望型投資客的購買欲望，增強(qiáng)其投資信心。招商先行強(qiáng)力蓄勢整體引爆5、招商支撐12月7月5月6月8月11月10月11.228.22B2具備預(yù)售條件正式認(rèn)籌5.31營銷中心開放3月工程節(jié)點(diǎn)B2商業(yè)發(fā)售A2商業(yè)發(fā)售A2具備預(yù)售條件推售順序全面推廣蓄客首批發(fā)售分批發(fā)售持續(xù)銷售9月招商團(tuán)隊(duì)進(jìn)場完成3家主力店招商次主力店簽約儀式一期招商成果發(fā)布會(huì)二期招商成果發(fā)布會(huì)招商與銷售節(jié)點(diǎn)配合業(yè)態(tài)布局建議負(fù)一層平面圖主力店：生活超市品牌旗艦店(2層鋪）精品名品/化妝品商務(wù)服飾/品牌男裝潮流服飾/男女裝休閑運(yùn)動(dòng)城服務(wù)配套孕嬰兒童用品餐飲美食街主力店5、招商支撐業(yè)態(tài)布局建議一層平面圖A1A2B1B2集中商業(yè)集中商業(yè)精品街品牌旗艦店(2層鋪）精品名品/化妝品商務(wù)服飾/品牌男裝潮流服飾/男女裝休閑運(yùn)動(dòng)城服務(wù)配套孕嬰兒童用品餐飲美食街主力店5、招商支撐二層平面圖A1A2B1B2業(yè)態(tài)布局建議品牌旗艦店(2層鋪）精品名品/化妝品商務(wù)服飾/品牌男裝潮流服飾/男女裝休閑運(yùn)動(dòng)城服務(wù)配套孕嬰兒童用品餐飲美食街主力店5、招商支撐三層平面圖A1A2B1B2業(yè)態(tài)布局建議品牌旗艦店(2層鋪）精品名品/化妝品商務(wù)服飾/品牌男裝潮流服飾/男女裝休閑運(yùn)動(dòng)城服務(wù)配套孕嬰兒童用品餐飲美食街主力店5、招商支撐6、客戶策略12月7月5月6月8月11月10月8.2211.22正式認(rèn)籌5.24營銷中心開放3月B2商業(yè)發(fā)售A2商業(yè)發(fā)售B2具備預(yù)售條件A2具備預(yù)售條件推售順序9月儲(chǔ)客計(jì)劃儲(chǔ)客目標(biāo)推售貨量VIP客戶>900批電商認(rèn)籌2500批以上持續(xù)銷售B2地塊推售313套A2地塊推售313套認(rèn)籌VIP客戶>900批電商認(rèn)籌客戶>3000批（在認(rèn)籌抽簽選鋪模式下，各項(xiàng)比例選取為參考世聯(lián)經(jīng)驗(yàn)值）成交313套

VIP認(rèn)籌895張電商認(rèn)籌約35-40%認(rèn)籌轉(zhuǎn)成交率約30%來訪轉(zhuǎn)認(rèn)籌率3000批備注：625套鋪位為按照產(chǎn)權(quán)劃分計(jì)算統(tǒng)計(jì)，暫不計(jì)組合鋪位。Vip升級一期蓄客量6、客戶策略蓄客發(fā)行，利用銀行客戶資源積累高端客戶；同時(shí)結(jié)合購買商鋪優(yōu)先選擇權(quán)功能，記錄客戶信息，便于跟蹤客戶、客戶誠意分級等動(dòng)作的實(shí)施。１、發(fā)行恒大商業(yè)標(biāo)桿－vip卡2、恒大老業(yè)主資源恒大老客戶/生活圈會(huì)員宣講會(huì)；老業(yè)主購買/推薦購買積分及優(yōu)惠措施；全面啟動(dòng)世聯(lián)商業(yè)/寫字樓客戶網(wǎng)絡(luò)；豪宅客戶資源互動(dòng)；世聯(lián)多項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)。3、世聯(lián)資源聯(lián)動(dòng)必做動(dòng)作客戶策略：整合資源、相互滲透6、客戶策略蓄客會(huì)員來源：恒大住宅物業(yè)老業(yè)主；恒大商業(yè)誠意客戶；世聯(lián)商業(yè)客戶資源；行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員積分卡傳統(tǒng)VIP卡優(yōu)惠模式1、認(rèn)卡不認(rèn)人2、整個(gè)銷售期均可優(yōu)惠1、必須卡主使用2、權(quán)利隨選房結(jié)束而消失蓄客模式1、獎(jiǎng)勵(lì)看積分，參加活動(dòng)、推薦購買均可獲積分2、老帶新：項(xiàng)目-業(yè)主-非業(yè)主1、送物管等直接針對老業(yè)主的方式（渠道單一）2、老帶新：項(xiàng)目—業(yè)主—業(yè)主管理維護(hù)模式磁卡式，與電腦終端連接，形成客戶資料庫僅通過填寫單據(jù)和電子表格記錄數(shù)據(jù)，缺乏數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析費(fèi)用控制模式1、積分卡產(chǎn)生的費(fèi)用計(jì)入均價(jià)，不影響最后實(shí)收均價(jià)2、積分卡分?jǐn)?shù)是銷售完成后產(chǎn)生的費(fèi)用，可控制送物業(yè)管理費(fèi)用費(fèi)用由發(fā)展商后期墊付，這種形式具有很大偶然性并且費(fèi)用支出時(shí)間過長，發(fā)展商在費(fèi)用、時(shí)間上很難控制。

恒大生活圈？成立恒大商業(yè)類型專屬協(xié)會(huì)，引入積分卡形式6、客戶策略七大商業(yè)效果最優(yōu)協(xié)會(huì)互動(dòng)合肥市工商聯(lián)合會(huì)合肥市木業(yè)商會(huì)合肥市五金商會(huì)合肥市投融資商會(huì)合肥市建材商會(huì)合肥市服裝協(xié)會(huì)合肥市電子信息產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)定期活動(dòng)贊助；相關(guān)行業(yè)企業(yè)互訪；投放行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站、會(huì)刊廣告（費(fèi)用極低）協(xié)會(huì)會(huì)員團(tuán)購優(yōu)惠；6、客戶策略銀行客戶資源互動(dòng)銀行為其高端客戶定期舉辦的系列活動(dòng)及高端品牌相關(guān)互動(dòng)7、推廣策略第一階段推廣語“100年僅此一座，518米”全面鋪開；時(shí)間：2014.6.10—2014.7.10階段策略：連續(xù)新聞事件為主，營造項(xiàng)目影響力；項(xiàng)目整體形象訴求為主，體現(xiàn)世界綜合體價(jià)值；媒體渠道：報(bào)紙廣告、電視、網(wǎng)絡(luò)、微信、戶外廣告牌7、推廣策略第一階段推廣語恒大中心，凝聚一個(gè)世紀(jì)的中心518米城市核心第一高；超大體量綜合體項(xiàng)目，二十四小時(shí)繁榮體驗(yàn)；國際大師設(shè)計(jì)，國際標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，城市對接國際的產(chǎn)品；7、推廣策略第二階段推廣語我在518米地標(biāo)旁，有間鋪時(shí)間：2014.7.30—2014.8.22階段目標(biāo)：B2商鋪VIP升級階段策略：推廣訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)，渠道轉(zhuǎn)向線下渠道；同步宣傳綜合體特征，涵蓋商業(yè)及住宅；媒體渠道：報(bào)紙廣告、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、微信核心賣點(diǎn)深化節(jié)點(diǎn)開盤信息9、活動(dòng)策略推廣活動(dòng)推廣主題5月6月7月8月11月10月濱湖新區(qū)經(jīng)濟(jì)規(guī)劃高峰論壇“合肥新中心”奠基儀式營銷中心開發(fā)及媒體見面會(huì)濱湖新區(qū)經(jīng)濟(jì)規(guī)劃高峰論壇商家簽約儀式商業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)組建發(fā)布會(huì)特色私房菜品鑒會(huì)外展場開放儀式8.2210.111.22B2商業(yè)發(fā)售A2商業(yè)發(fā)售正式認(rèn)籌老客戶答謝晚宴恒大文化藝術(shù)展臻藏單位加推鋪王競拍活動(dòng)5.24營銷中心開放整形象導(dǎo)入產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷分階段組織不同類型的活動(dòng)，使客戶能在不同階段體會(huì)到項(xiàng)目不同的核心賣點(diǎn)，保持跟客戶溝通，有效的維系和梳理客戶。3月12月尋找中國之最開盤熱銷順勢加推9、活動(dòng)策略活動(dòng)1：濱湖新區(qū)經(jīng)濟(jì)規(guī)劃高峰論壇時(shí)間：6月21日（暫定）地點(diǎn)：萬達(dá)威斯汀酒店目的：通過官方層面炒作區(qū)域“合肥新中心”的價(jià)值，帶動(dòng)區(qū)域商業(yè)價(jià)值的提升，使客戶對項(xiàng)目價(jià)值的認(rèn)知，為項(xiàng)目造勢；邀請對象：合肥政府官員、規(guī)劃委員會(huì)、商業(yè)部等領(lǐng)導(dǎo)、知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、大型知名企業(yè)高層、投資客戶等；配合：系列新聞的追蹤報(bào)導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)炒作，增加項(xiàng)目曝光率，擴(kuò)大知名度，吸引關(guān)注！9、活動(dòng)策略活動(dòng)2：尋找中國之最“峰”時(shí)間：7月12日（暫定）地點(diǎn)：上海環(huán)球金融中心、深圳京基100、南京紫峰大廈目的：讓業(yè)主親身體驗(yàn)中國地標(biāo)綜合體的風(fēng)采，進(jìn)一步深化項(xiàng)目的休閑體驗(yàn)、時(shí)尚購物的核心定位，促成商鋪銷售；邀請對象：大客戶、政府高官、商會(huì)會(huì)員、企業(yè)高管、前期來訪業(yè)主等配合：系列新聞的追蹤報(bào)導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)炒作，增加項(xiàng)目曝光率，擴(kuò)大知名度，吸引關(guān)注！9、活動(dòng)策略活動(dòng)3：商鋪投資理財(cái)之道時(shí)間：7月20日（暫定）地點(diǎn)：萬達(dá)威斯汀酒店目的：讓業(yè)主深入了解投資商鋪增值之道，促成商鋪銷售；邀請對象：沈永年、前期來訪客戶等；9、活動(dòng)策略活動(dòng)4：招商啟動(dòng)暨次主力店簽約會(huì)時(shí)間：8月10日（暫定）地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場目的：通過主力店和次主力店等知名品牌商家的簽約活動(dòng)，展示項(xiàng)目商業(yè)前景，提升其他商家及投資者對項(xiàng)目的信心，促進(jìn)后續(xù)招商，促進(jìn)商鋪銷售，為項(xiàng)目造勢；邀請對象：恒大百貨、恒大影院等已經(jīng)簽約或簽署意向的商家