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文檔簡介
地產(chǎn)項目2021年年度營銷推廣方案某地產(chǎn)樓盤項目組2020年9月10日目錄第一部分:區(qū)域市場綜合分析第二部分:明年所要解決的問題第三部分:四期項目綜合分析第四部分:庫存產(chǎn)品去化策略第五部分:高層新品推售策略第六部分:營銷推廣費用預(yù)算2020年8月1日,xx營銷團隊正式進駐海城某地產(chǎn)樓盤項目,在景地基業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)及各部門同事的支持與配合下,于8月23日正式上崗銷售。截止到目前,共去化洋房住宅13套,高層住宅42套,商鋪1套,車位1個,總銷面積4031㎡,總銷金額16778444元;雖然團隊持續(xù)用心和努力,但受限于大環(huán)境及一些項目自身的客觀因素,銷售數(shù)字不是很樂觀,但是我們有信心在2021年爭取更理想的成果。前言第一部分:宏觀、區(qū)域市場綜合分析宏觀市場:結(jié)構(gòu)性政策調(diào)控時代的到來增加普通商品住房供給,支持居民自住和改善性購房需求;終止二手房營業(yè)稅的優(yōu)惠政策;遏制房價過快上漲的勢頭,抑制投資、投機性購房;首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%;政策的重點仍然應(yīng)該是應(yīng)對危機、刺激經(jīng)濟增長、不排除2021年年中政策出現(xiàn)轉(zhuǎn)向的可能性本地市場:基本需求有保障、供應(yīng)節(jié)點性激增需求基本面有所保證,受市場波動影響相對較小;2021海城商品房供應(yīng)將面臨階段性增長,大量地土地供應(yīng)集中爆發(fā);海城房地產(chǎn)市場良性健康發(fā)展,地方政策打壓房價可能性較?。缓3鞘苷哂绊憥缀鹾苄?,應(yīng)密切關(guān)注明年1、2季度城市房地產(chǎn)市場動態(tài)數(shù)據(jù);購房者信心普遍高漲,首置與首改為主流[營銷提示]營銷關(guān)鍵在于能否跑贏大勢=>上半年為營銷重點宏觀本地市場分析-營銷關(guān)鍵新一輪的政策調(diào)整帶來市場大勢的不確定性老城區(qū)板塊鐵西板塊新立板塊本案實華新盤半島國際嘉和新盤上海城麗水瀾灣龍水金帝幸福里·海昕明珠水岸明珠祥圣家園碧桂園在水一方新東方首府嘉和5期·錦繡乾城2期厝石山項目建材家園御景尚品競爭市場分析-競爭區(qū)域鎖定本案主要的競爭項目分布在老城區(qū),同時還包括鐵西廣濟醫(yī)院。主要競爭項目的分布:厝石山項目嘉和新項目
海城市場主力供應(yīng)面積為60多平米左右小戶型和80多平米的中等型。其中60-90平米之間的銷售較好;90平米以上產(chǎn)品由于市場供應(yīng)量大,目前去化都不是很多,市場存量不斷增加,約占整個積壓市場的42%。*備注信息來自各個樓盤數(shù)據(jù)調(diào)研,存在部分出入2021年市內(nèi)主要競品區(qū)域市場存貨分析從各個樓盤的調(diào)研得來的銷售去化情況來看我市供需仍以60-90為主。2020年在售樓盤各面積段去化情況:小高層產(chǎn)品38006070809010011012013050150140160㎡1438886250030002000元/㎡350040004500500055006000650070007500800013648004300964400產(chǎn)品分析:本案庫存小高層產(chǎn)品:面積區(qū)間88—143㎡,均價4800元/㎡,目前庫存產(chǎn)品與多個項目面積段重疊,形成競爭,面積段較為集中且戶型單一,70-90平米之間戶型出顯明顯斷檔,從成交均價來看,本案成交均價最高。半島國際某地產(chǎn)樓盤新東方首府碧桂園(現(xiàn)房)12513292庫存小高層產(chǎn)品與周邊競品分析——面積段、銷售均價高層產(chǎn)品42006070809010011012013050150140160㎡1053682230026002000元/㎡290032003500380041004400470050005300560080400039001804750產(chǎn)品分析:明年本案高層產(chǎn)品面積區(qū)間36—105㎡,70-100平米之間多有重疊,競爭非常激烈;從成交均價看,周邊競品高層產(chǎn)品的成交均價在3600-4000元/㎡之間。半島國際某地產(chǎn)樓盤麗水瀾灣龍水金帝109949969934000幸福里高層產(chǎn)品與周邊競品剩余分析——面積段、銷售均價半島國際——低價開盤、搶占市場、快速出貨規(guī)模占地7.6萬㎡,建筑面積20萬㎡容積率2.69地理位置荒嶺子大白橋旁物業(yè)類型
2棟多層、13棟小高層、7棟高層開盤時間2020-6-1(無證銷售)目前均價多層4100元、小高4300元、高層3900元推廣情況主要以報廣、現(xiàn)場活動、短信、固定廣告為主銷售情況1期約完成220套左右,高層內(nèi)購銷售約26套,去化率68%(主要5號高層影響)戶型面積二居72-89平米、三居、四居86-125平米(含贈送的空中花園)產(chǎn)品風(fēng)格西班牙簡約式風(fēng)格項目配套公園:河濱公園學(xué)校:新立中心校、四中商業(yè):永安商圈銀行:農(nóng)業(yè)銀行項目主要賣點中等面積的高性價比親水洋房發(fā)展商四川中恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司荒嶺子新區(qū)下半年新開盤項目,定位中端、以低價格,中等戶型鎖定剛需客戶,與本案庫存房面積段重疊及產(chǎn)品類同是本案明年主要的競爭對手。本案相似面積段分布:高層的80多平米產(chǎn)品和109平米產(chǎn)品。產(chǎn)品特征:多層、小高層、高層,主力面積為70-90平方米中小戶型。坡屋頂,頂層贈送閣樓。西班牙簡約風(fēng)格。規(guī)模型社區(qū)。一期2棟多層和6棟9、11層小高層和一棟加推內(nèi)購的5號高層組成。目前多層幾乎售罄,小高層去化達到75%以上,9層小高90平以內(nèi)貨源去化達到90%,高層僅去化20余套主要為86平米。銷售情況:1期含5號高層銷售率68%預(yù)計明年上市產(chǎn)品及供貨量:一期未上市的一棟高層產(chǎn)品,加上二期7棟9、11層小高層產(chǎn)品,面積段72-145平米。預(yù)計明天上市7棟樓,供應(yīng)量8萬平左右,供應(yīng)套數(shù)720套左右。小高層:88-145平米一期二期項目名稱2020年上市量上市套數(shù)產(chǎn)品類別主力戶型半島國際
8萬720套
7棟小高層2棟高層
72-89平米
半島國際——低價開盤、搶占市場、快速出貨一期
低價開盤選擇低于區(qū)域市場均價300元/平米進行開盤2020年6月1日開盤實際多層開盤成交均價3760元/平米(一次性)小高層3730元/平米(一次性)降開發(fā)商應(yīng)對策略一期在售1#2#4#5#6#9#7#8#一期未售二期預(yù)計明年5-6月份開盤,一期7號高層一起加推,銷售價格和政策未定,會推出145平新產(chǎn)品和19層的高層新產(chǎn)品,原劃入2期的高層產(chǎn)品可能暫不推出。3#10#規(guī)模占地約8-9萬㎡,建筑面積17萬㎡容積率2.0地理位置南一環(huán)路跨線橋北側(cè),哈大路沿線。物業(yè)類型現(xiàn)規(guī)劃共計18棟11層小高層開盤時間2021年9月目前均價推廣情況銷售情況戶型面積主要以70-96平米之間的中等戶型為主產(chǎn)品風(fēng)格西班牙風(fēng)格項目配套公園:河濱公園學(xué)校:新立中心校商業(yè):建材市場銀行:農(nóng)業(yè)銀行、鞍山銀行項目主要賣點西班牙風(fēng)格小高層,價格便宜。發(fā)展商遼寧實華集團實華集團新盤——中小戶型、11層低價,超低容積率產(chǎn)品特征:18棟11層的小高層主力面積80平米左右;本案相似產(chǎn)品分布:74-96平米主要分布于項目高層邊套。要特別注意與本項目高層74、96平米兩個產(chǎn)品的重疊。銷售情況:未開盤預(yù)計明年上市產(chǎn)品及供貨量:暫無上市供應(yīng)量數(shù)據(jù)信息,但有可能先建設(shè)1半,銷售一半,先開棟南側(cè)靠近跨線橋的部分;21#項目整體規(guī)劃以70-96平米左右的中小面積和低容積率刺激市場,但因為其位置瀕臨哈大路和南一環(huán)路跨線橋,其住宅產(chǎn)品銷售難度較大,重點優(yōu)勢還是在于臨街門市上。項目名稱2020年上市量上市套數(shù)產(chǎn)品類別主力戶型未命名
約10萬約260套
10棟小高
70-86平米
實華集團新盤——中小戶型、11層低價,超低容積率一期麗水瀾灣——海城河北側(cè)老城區(qū)主力樓盤規(guī)模占地11萬㎡,建筑面積45萬㎡容積率4.0地理位置海城市百匯香山對面,海城河北岸物業(yè)類型
8棟高層開盤時間2011年6月目前均價B區(qū)沿河6棟4680-4720
A區(qū)中間12棟4460-4530A區(qū)頂賬樓3棟3850-4000推廣情況報廣、車體、電視臺、短信、電臺、戶外廣告銷售情況目前在售是一期項目,推出面積段為93-350平方米,售樓處均價5200元/平
戶型面積二居93-112平、三居123-148平米、4以上180-350平米產(chǎn)品風(fēng)格現(xiàn)代簡約風(fēng)格項目配套公園:河濱公園、厝石山公園學(xué)校:南關(guān)小學(xué)、五中、二中商業(yè):南門農(nóng)貿(mào)大廳、三義步行街銀行:農(nóng)業(yè)銀行、鞍山銀行、工商銀行、交通銀行項目主要賣點中大戶型、總價較高、最好的城市位置,超大樓間距發(fā)展商海城凱達地產(chǎn)老城區(qū)板塊11年開盤項目,定位中高端、海城高端價格,中大戶型鎖定剛需和改善型客戶,與本案產(chǎn)品重疊相對較少,但明年二期產(chǎn)品戶型有可能調(diào)小。本案相似面積段分布:其92-112平米、99-103平米主要分布于項目A區(qū)產(chǎn)品中。產(chǎn)品特征:高層面積區(qū)間為92-350平方米中大戶型。建筑風(fēng)格ARTDECO,大規(guī)模型社區(qū)。銷售情況:銷售率30%預(yù)計明年上市產(chǎn)品及供貨量:預(yù)計明年上市1期未開的北側(cè)兩棟高層及2期,供應(yīng)量20萬平米左右,供應(yīng)套數(shù)750套左右。一期二期項目名稱2020年上市量上市套數(shù)產(chǎn)品類別主力戶型麗水瀾灣
20萬750套
25層高層
未定
麗水瀾灣——海城河北側(cè)老城區(qū)主力樓盤回遷回遷優(yōu)勢:地處新立核心位置,距離老城區(qū)一橋之隔,交通便利。旁邊便有露天小市場,并是海城建材五金的傳統(tǒng)商圈。產(chǎn)品規(guī)劃有多層(6+1)產(chǎn)品,并有貴族學(xué)校和大型商業(yè)和園區(qū)步行街,其門市位置極佳。規(guī)模占地36萬㎡,建筑面積60萬㎡容積率2.5地理位置新立轉(zhuǎn)盤西南側(cè)物業(yè)類型
規(guī)劃未公布開盤時間2021年6-7月目前均價預(yù)計商品房銷售均價為3300左右推廣情況固定廣告銷售情況未開盤,年后開始蓄客。戶型面積一居公寓33-55平、兩居70-86平、三居98-135平產(chǎn)品風(fēng)格新古典主義風(fēng)格項目配套小區(qū)內(nèi)部配套:景觀步行街,大型商場、雙語幼兒園、貴族學(xué)校新立轉(zhuǎn)盤、南門商圈。商場:建材市場、宗駿家世界項目主要賣點新立核心區(qū)域,毗鄰建材家具市場,開盤預(yù)計售價不高,有多層產(chǎn)品。發(fā)展商海城興惠地產(chǎn)御景尚品——新立轉(zhuǎn)盤、綜合性項目、超級大盤產(chǎn)品特征:6層、11層17層小高層主力面積70-100平米左右;本案相似產(chǎn)品分布:74-96平米主要分布于項目高層邊套。要特別注意與本項目高層74、96平米兩個產(chǎn)品的重疊。銷售情況:未開盤預(yù)計明年上市產(chǎn)品及供貨量:預(yù)計1期上市10萬平米左右商業(yè)面積7萬5千平左右,,先開新立轉(zhuǎn)盤區(qū)域;項目整體規(guī)劃以70-116平米左右的中等面積和市場供給量少的多層、小高層刺激市場,位于新立轉(zhuǎn)盤核心區(qū)域,并有大型商業(yè)街商場及園區(qū)高端學(xué)校配套,但重點優(yōu)勢還是在于臨街門市上。項目名稱2020年上市量上市套數(shù)產(chǎn)品類別主力戶型御景尚品
約10萬約700套
多層、小高層
70-100平米
御景尚品——新立轉(zhuǎn)盤、綜合性項目、超級大盤一期二期三期競爭分析:2020年將有4個項目入市,另外7個在售項目也將會在明年推出新品,主要競品上市時間點集中在下半年6-9月份且貨量是今年供應(yīng)量的一倍半,市場進入下半年競爭將會進入白熱化。建面10.5萬平米,2021年年6推售建面4萬平米,預(yù)計2021年7月推售
建面7萬平,預(yù)計9月開始銷售
預(yù)計10月開始銷售
龍水金帝碧桂園花溪地嘉和新立大橋項目建材家園御景尚品上海城項目2020年1月2月剩余貨量近360套剩余貨量近110套剩余貨量近450套剩余貨量約150套剩余貨量約190套半島國際在水一方麗水瀾灣新東方首府幸福里4月7月8月9月10月11月12月5月6月3月2021年區(qū)域市場供應(yīng)量分析4月中下旬月二期產(chǎn)品上市預(yù)計:約720套7月份推出本案西北側(cè)11層小高層新項目約460套9月二期產(chǎn)品上市預(yù)計:750套8月精裝公寓上市預(yù)計:330套剩余貨量近480套剩余貨量近400套剩余貨量近180套9月三期洋房產(chǎn)品上市預(yù)計:1100套4月中下旬二期產(chǎn)品上市預(yù)計:850套6月二期產(chǎn)品上市預(yù)計:800套市場研判對營銷的指導(dǎo):找到項目的核心賣點,形成差異化競爭價值。通過獨特的營銷手段,爭奪有限的目標(biāo)客戶。市場不景氣——區(qū)域市場內(nèi)項目同比成交量明顯下降,去化速度放緩,銷售難度加大;產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重——競爭加劇本案產(chǎn)品面積段與周邊競品項目重疊且戶型較為類同,產(chǎn)品附加值不高;片區(qū)競品價格走低——主要競品促銷折扣力度很大,片區(qū)銷售均價開始松動,部分新盤選擇低于市價開盤,保證出貨及回款;市場供應(yīng)量巨大——未來板塊內(nèi)潛在供應(yīng)量超過100萬平,新項目將陸續(xù)在2021年第二季度入市,市場競爭更加激烈;競品項目推廣力度不斷加大——區(qū)域市場各大競品項目,在營銷推廣手段層出不窮。第二部分:面臨問題我們重在解決三大核心問題:如何解決現(xiàn)場客戶到訪量不足?在市場如此低迷時期,怎樣去化庫存產(chǎn)品?三大核心問題如果高層產(chǎn)品明年上半年推出,我們怎樣撬動市場?結(jié)合景地基業(yè)在海城的發(fā)展,探討“某地產(chǎn)樓盤”項目的使命使命二:完成景地品牌在海城的形象提升=>實現(xiàn)多項目聯(lián)動、品牌落地的客戶基礎(chǔ)使命一:完成海城河南岸地塊的土地價值重新定義=>實現(xiàn)后期開發(fā)的土地增值品牌策略點式突破,攫取海城具有深度利潤的細(xì)分目標(biāo)市場景地基業(yè)2010年進入海城,某地產(chǎn)樓盤項目的成功運作取得了較好的口碑及市場份額在目前單盤操作的情況下,如何解決兩個核心問題項目使命一:完成海城河南岸地塊的土地價值重新定義=>實現(xiàn)后期開發(fā)的土地溢價2021年目標(biāo)[定量]實現(xiàn)高溢價與高周轉(zhuǎn),低層類產(chǎn)品要有運作“局部突破6K”的信心[定性]匯聚中高端客戶,啟動高端配套,形成信心示范項目使命二:完成景地品牌在海城的形象提升=>實現(xiàn)多項目聯(lián)動、品牌落地的客戶基礎(chǔ)驅(qū)動因素一]拆遷、城市化規(guī)模發(fā)展進程[驅(qū)動因素二]產(chǎn)業(yè)升級/資源發(fā)現(xiàn)帶動的階層化規(guī)?;A(chǔ)區(qū)量增價平市場表現(xiàn)深度利潤區(qū)豪宅不豪市場表現(xiàn)財富已經(jīng)完成原始積累,消費取決于大勢與產(chǎn)品持續(xù)客源量取決于政策導(dǎo)向與企業(yè)品牌輻射力攫取海城市中高端市場的好感與忠誠,形成可延展的品牌線從政策及市場兩個關(guān)鍵變化看使命實現(xiàn)的環(huán)境變競爭為競合、立足地段與產(chǎn)品兩大核心競爭力上半年占位市場,下半年借勢分流[競爭策略]第三部分:項目分析2020年度銷售總結(jié)客觀存在的某地產(chǎn)樓盤4期2020年營銷面對的困局困局二:客戶到訪量嚴(yán)重不足困局一:常規(guī)營銷手段見效差困局三:周邊項目的重兵圍堵困局四:嚴(yán)酷的市場競爭環(huán)境本年度成交客戶分析成交客戶分析—認(rèn)知途徑分析分析:全年媒體投放量較少,營銷推廣力度有限;客戶最重要認(rèn)知本案的途徑是是朋友介紹推介約占22%左右,宣傳單、短信仍然是主要客戶認(rèn)知渠道。因此需要加大利用宣傳的直接投放的手段,爭取多做路演、巡展類的外宣活動。本年來訪統(tǒng)計認(rèn)知途徑報紙廣播戶外朋友
介紹路過短信宣傳單網(wǎng)絡(luò)活動其他總計
來訪統(tǒng)計17049885062701956402組
百分比4%0%12%22%12%15%17%0%2%14%
成交客戶分析—居住區(qū)域分析(3)居住區(qū)域:分析:由上表可知本案客戶仍然是以市區(qū)內(nèi)客戶為主約占66%左右,周邊到訪15。67,在老城區(qū)逐漸飽和的下,在保證老城區(qū)的重點宣傳的基礎(chǔ)上,應(yīng)加大周邊區(qū)域的營銷推廣工作,同時有效挖掘城市新規(guī)劃和拆遷區(qū)域的營銷手段。區(qū)域市區(qū)大集西柳鐵西周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)其他數(shù)量2691016166328比例66.92%2.49%3.98%3.98%15.67%6.97%成交客戶分析—職業(yè)特征分析(4)職業(yè):分析:成交客戶中約有32%在民企或者在從事自主經(jīng)營企業(yè)的中端中低端客群為主y,由于海城中高端產(chǎn)品重疊分流嚴(yán)重,加之對高層產(chǎn)品的抗性,在民企工作的員工和小經(jīng)營業(yè)戶已經(jīng)成為本案主力客戶群。職業(yè)分類公務(wù)員事業(yè)單位民企自由職業(yè)個體其他數(shù)量13311316922136比例9.56%7.71%32.59%17.16%5.47%33.83%成交客戶分析—年齡段分析(5)年齡:分析:由上表可知本案成交客戶的年齡段集中在25-50歲的主力客群。成交客戶分析—客戶的購房動機(10)買房目的:分析:由上表可知本案投資性客戶最多約占33%,其次改善型客戶也占將近30%,首次置業(yè)的準(zhǔn)備婚房也占了兩成多。成交客戶分析—購買動機分析(11)購買因素:分析:由上表可知本案成交客戶最看好本案的是高附加值的戶型設(shè)計,其次價格政策也是選擇本案最主要的因素,另外客戶還看好本案洋房層的產(chǎn)品形式以及區(qū)位也其選擇本案的重要條件。成交客戶描摹對營銷的指導(dǎo):年齡:他們在25-50歲之間,事業(yè)小成是社會中。行業(yè):他們是民營企業(yè)的員工、是私人小業(yè)主,是政府工作人員。置業(yè)次數(shù):他們普遍是兩次置業(yè),經(jīng)驗豐富對產(chǎn)品質(zhì)量及物業(yè)服務(wù)非常關(guān)注。置業(yè)目的:除了改善生活條件,對所投資房產(chǎn)的升值潛力期望也是他們購房主要目的。品牌認(rèn)識:雖然已經(jīng)購房,但大部分客戶對的景地品牌認(rèn)知還是很少的,也很少關(guān)注開發(fā)商的細(xì)節(jié)情況。項目認(rèn)知:他們對產(chǎn)品(戶型)附加值的高度認(rèn)可,同時對價格非常敏感,對本案的建筑形式洋房產(chǎn)品以及法式建筑立面更是情有獨鐘。知識途徑:他們是通過朋友推介了解到本案,或通過直接派單而來。在營銷上重點強調(diào)項目的高附加值的產(chǎn)品(戶型設(shè)計)以及具有較高的升值潛力的、強調(diào)項目河景房產(chǎn)品的稀缺性,對法式的精裝立面也是明年重點推介的部分;目前客戶普遍對價格非常敏感,主力高層產(chǎn)品客群首付能力較弱,“低首付”依然是推廣的重點;修復(fù)老客戶維系,恢復(fù)老帶新活動方式,提升口碑,增加企業(yè)互動(組織團購);增加媒體通路,重點加強對周邊競品客戶的資源攔截;提升物業(yè)的服務(wù)品質(zhì)從而提升信達品牌價值,注重工程的管理保證質(zhì)量。我們面對的是物質(zhì)與精神需求同樣豐富的新貴人群占有城市優(yōu)良資源項目具有較高的知名度建筑品質(zhì)能經(jīng)受時間的磨礪高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)及私屬性服務(wù)將居所作為展示自身社會地位的載體,并向外界表明所從屬階層的生活態(tài)度。離塵不離城的生活便捷度高能夠享受到高品味的生活目標(biāo)客戶分析物質(zhì)資源的極大占有精神層面的極高品味時代新貴他們有較高的文化素質(zhì),注重生活品味與品質(zhì),對城市生活的依賴性強,喜歡引導(dǎo)而不喜歡被灌輸,掌控欲強,主觀性強,重權(quán)勢、勤奮斗、高追求,不斷超越自身,尋求社會地位與認(rèn)同??蛻舳ㄎ粠齑婕靶缕坟浟勘P點
庫存洋房產(chǎn)品93套
庫存及新品分布圖高層產(chǎn)品產(chǎn)品共計:260套A14#A15#A13#A12#B10#B11#B12#B1#庫存及貨量盤點戶型一居二居三居四居合計洋房套數(shù)32511093面積27646047142610237均價4175.094431.994321.7612928.84金額1154070826800295
616071544501718高層套數(shù)6011981
260面積239289807990
19362均價4012.304155.654258.11
12426.06金額95028953710708033936220
80546195共計剩余貨值1.25億只考慮.3.1期swot分析S1法式新古典主義風(fēng)格立面獨特S2產(chǎn)品面積段豐富且為中小戶型,適合目前市場特性S3送花園、送陽臺、飄窗產(chǎn)品附加值較高S4低密社區(qū),全洋房產(chǎn)品設(shè)計S5整盤規(guī)模較大,產(chǎn)品形式豐富S6景地集團品牌地產(chǎn)公司資金實力強大S7沿河景觀無與倫比W1市場對高層存在較大抗性W2同區(qū)域多層、小高層產(chǎn)品較多,且擁有價格優(yōu)勢W3一期業(yè)主對開發(fā)物業(yè)服務(wù)不滿導(dǎo)致口碑不佳對銷售影響很大W4庫存產(chǎn)品總價偏高,與市場需求相悖W5周邊目前缺乏較大較全的商業(yè)及生活配套,導(dǎo)致客戶信心不足;O1海城城市發(fā)展核心地段,未來發(fā)展?jié)摿薮驩2明年園林示范區(qū)開放完工硬環(huán)境有助銷售。O3低首付政策通過下半年的市場驗證,符合客戶需要,周邊區(qū)域政策獨一,具有一定優(yōu)勢。O4前3期交房業(yè)主入住,有成型物業(yè)支持和大量老客戶資源。O5河濱景觀帶亮化工程完工,項目河濱景觀將成為最美的一道城市風(fēng)景線。T1宏觀經(jīng)濟下行風(fēng)險加大,國家調(diào)控政策仍會延續(xù)T2片區(qū)明年市場供應(yīng)量是今年的兩倍,暴增的市場供應(yīng)量導(dǎo)致片區(qū)競爭的白熱化,去化難度加大T3周邊競品的低價出貨,大量分流了本案客源T4老城區(qū)將有大量新品和二期項目出現(xiàn),也會分流本案客源Strength優(yōu)勢分析
Weakness
劣勢分析Opportunity機會分析Threat
威脅分析SWOT分析發(fā)揮優(yōu)勢,規(guī)避劣勢,把握機會,淡化威脅鑒于項目本身的產(chǎn)品品質(zhì)、結(jié)合現(xiàn)今的市場情況,我們認(rèn)為:
避免目標(biāo)客戶過度重疊、符合市場需求,才是項目的最優(yōu)出路!我們應(yīng)該怎樣做?項目價值的深度挖掘——豪宅的核心價值——“物以稀為貴”,豪宅的核心價值就在于其稀缺性。豪宅的核心價值——稀缺性資源的稀缺性產(chǎn)品的稀缺性自然資源城市資源土地資源產(chǎn)品創(chuàng)新類型稀缺央?yún)^(qū)水岸時代名門城市占位時代占位傳播定位——某地產(chǎn)樓盤傳播定位——河流,宛如歷史,連結(jié)過去與未來!大河之舞,形象生動的表明遠洋?和平府濱水優(yōu)勢的同時,亦將項目提升到之于整個時代的高度之上。央?yún)^(qū)名門,一語雙關(guān)。即是對項目高度的表達,又是對客群高度的加冕。傳播定位大河之舞央?yún)^(qū)名門區(qū)域規(guī)劃:本案所屬區(qū)域的新立新區(qū)是目前海城的重點開發(fā)區(qū)域之一;未來城市向南發(fā)展、南一環(huán)路跨線橋通車,郭家、蘇家劃入市區(qū)范圍,新立箭樓以北全部開發(fā),使項目區(qū)位價值迅速提升;政府對新規(guī)劃區(qū)新加入3條公交線路,并進行五校合一打造重點中心校;海城沿河經(jīng)濟帶戰(zhàn)略,最好地段,無可復(fù)制,區(qū)域升值潛力無限;政府規(guī)劃、城市外擴、交通的利好加快區(qū)域城市化進程,未來區(qū)域城市價值將會大幅提升城市區(qū)位:未來城市核心,配套齊全,潛值無限本案政府2011年最新規(guī)劃的二級居住用地計劃新建項目計劃新建項目萬豪五星級大酒店建材市場2期新立中心校大型綜合性商業(yè)宗駿家世界城市發(fā)展海城廣濟醫(yī)院海城中醫(yī)院海城四中開發(fā)商品牌:國內(nèi)知名企業(yè),實力雄厚,品質(zhì)保證對現(xiàn)階段景地基業(yè)在海城戰(zhàn)略發(fā)展的思考:景地基業(yè)現(xiàn)有品牌影響力,雖有一定市場知名度,卻不足以支撐某地產(chǎn)樓盤的產(chǎn)品優(yōu)勢;在目前的推盤節(jié)奏中,對于某地產(chǎn)樓盤項目的關(guān)注還停留在前3期產(chǎn)品,對于4期高層產(chǎn)品影響作用不大;前三期訴求的“海城首席濱水華宅”已樹立了項目在海城的地位,但后期高層產(chǎn)品無法繼續(xù)支撐左岸項目的高端氣質(zhì);目前,半島國際、實華在水一方圍繞項目虎視眈眈,特別是實華集團新項目采用了外面類似的西班牙簡約式風(fēng)格。有品牌但缺乏高度有地位但不夠領(lǐng)先[品牌價值思考]產(chǎn)品設(shè)計:具有獨特風(fēng)格的建筑立面法式新古典主義風(fēng)格外立面將大幅拉升本案的產(chǎn)品形象;法式風(fēng)格的建筑立面多采用在別墅、洋房產(chǎn)品,高層很少采用,從另一方面拉長項目品質(zhì),同時區(qū)隔競爭對手與周邊競品比較,本案具備明顯的差異化產(chǎn)品優(yōu)勢;
多重空間,超值贈送,附加值高戶戶贈送2-6平米大飄窗南向贈送3-8平米觀景陽臺首層贈送30-50平私家花園頂層贈送10-30平米閣樓產(chǎn)品設(shè)計:高附加值的戶型設(shè)計本案獨享海城沿河景觀最佳一段,景觀優(yōu)美環(huán)境清幽,產(chǎn)品附加值較高。景觀資源分析—河濱景觀帶沿河景觀價值體系系出名門自然配套國際級設(shè)計團隊規(guī)劃法式新古典主義精裝立面品牌開發(fā)商打造低密、園景、河景公園地產(chǎn)、一河兩園未來城市新中心,暢享齊配套稀缺產(chǎn)品高附加值戶型設(shè)計實力開發(fā)筑就品質(zhì)價值洼地潛值無限舒居空間獨一無二本案核心價值梳理:品牌&項目雙線并行+明暗雙線操作
[推廣策略]以左岸新盤項目形象帶動景地集團品牌形象提升,為后續(xù)產(chǎn)品及拿地開發(fā)塑造品牌內(nèi)涵,具有一定的戰(zhàn)略遠矚性。項目分為明暗兩條線推廣,線上主要是某地產(chǎn)樓盤4期新品高調(diào)宣傳為主,線下以巡展路演異業(yè)聯(lián)盟企業(yè)團購?fù)怃N拉動。形象進度核心支撐構(gòu)成:上半年——園林示范區(qū)開放,新盤強勢入市、大型現(xiàn)場活動;下半年——實景精裝樣板間開放,整體洋房景觀帶全部開放,配合大型現(xiàn)場活動。其他支持條件特征:新盤預(yù)售證及時到位;營銷策略前導(dǎo)課題:1、如何保持穩(wěn)健走強的銷售態(tài)勢?利用市場,應(yīng)對勁敵,價品匹配,跑贏大勢政策環(huán)境緊張的前提下,針對純粹剛需人群推盤為第一階段的不二選擇;針對區(qū)域市場競品的供應(yīng)節(jié)點實施換產(chǎn)品、變價格的折線推盤策略,確保以靈活、且合理的品價匹配形象面對市場。2、如何控制預(yù)售證取得前的銷量縮水率?全線蓄水、洗籌保量,以高量定強勢,視機切換戰(zhàn)線以蓄水和洗籌作為上半年營銷節(jié)點主要動作,以擠壓引導(dǎo)策略為蓄水供應(yīng)的產(chǎn)品構(gòu)成原則,以同類產(chǎn)品分批洗籌為夯實銷量的根本手段;放大形象釋放節(jié)點的影響半徑,與形象釋放節(jié)點對應(yīng)設(shè)置營銷表現(xiàn)節(jié)點,以分批集中簽約動作營造強勢表現(xiàn);將體驗營銷的感受爆發(fā)作為強勢營銷表現(xiàn)的導(dǎo)火索;截流的優(yōu)勢丟不掉,充分利用競品放盤的同質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)勢機會和供應(yīng)產(chǎn)品空檔期,實施靈活突襲,采取寬報價蓄水,洗籌后定價。銷售策略與營銷節(jié)奏樹立某地產(chǎn)樓盤在市場上的高端形象,贏得市場占位;通過某地產(chǎn)樓盤高端項目形象的樹立,完成景地地產(chǎn)的品牌升級;推廣目標(biāo)庫存小高層產(chǎn)品的去化策略策略一:項目形象提升利用明年園林示范區(qū)開放,有效提升產(chǎn)品形象的機會,組織一些活動,并拍攝實景照片進行媒體推廣,提升項目整體形象。策略三:戶外廣告截流舍遠求近在最后3公里,利用周邊戶外資源如:路旗、廣告牌、等媒體資源截流周邊競品客源策略五:強化老帶新政策修復(fù)老客戶關(guān)系,重點進行圈層營銷讓前三期新老業(yè)主成為銷售的二梯隊,重視口碑宣傳,并給予老業(yè)主現(xiàn)金、物質(zhì)獎勵策略六:物業(yè)形象提升策略服務(wù)前置:組織物業(yè)現(xiàn)場體驗活動,展示服務(wù)尊貴感;提供完備的物業(yè)管理體系保障服務(wù)品質(zhì),提升新客戶對項目的信心。策略二:增加媒體通路,保證上門量競品項目營銷推廣的成功經(jīng)驗告訴我們,在嚴(yán)酷的市場環(huán)境下,更應(yīng)當(dāng)強化營銷推廣的力度,以爭取最后的剛需客戶策略四:直銷截流、增設(shè)外展場持續(xù)開展直銷派單活動,最大范圍截流周邊競品項目客源,同時組織巡展、路演,多渠道拓展客戶資源,保證客戶來訪量(以現(xiàn)場實在品質(zhì)震撼客戶,增強客戶購買投資的信心)策略一:項目形象提升策略強化一期入口處實景樣板區(qū)的改造項目形象提升策略——洋房實景樣板示范區(qū)的營造
在工程進度上:在明年上半年就能全部完成,重點完成f建筑立面的包裝,加大綠值及小品的建設(shè)包裝重,包括:入口綠化、景觀、小品、園區(qū)地面鋪裝、保安門崗的包裝。
看房通道的設(shè)定:在確定先期實景樣板區(qū)呈現(xiàn)基礎(chǔ)上,制定詳細(xì)的鑒賞路線,并在沿路道旗、標(biāo)牌等細(xì)節(jié)處理上進行斟酌。
看房電瓶車:因售樓處距離示范園較遠,購買安排一輛看房電瓶車,用于帶客戶從售樓處參觀項目園林示范園。園林示范區(qū)建筑品質(zhì)體驗策略—售樓處增設(shè)建材展示墻要求:建材展示區(qū)建議在明年4月前前完成,重點展示法國新古典主義風(fēng)格的立面建材突出外墻涂料、,以及隱蔽管線如:地?zé)峁懿?、上下水管材,入戶門、斷橋鋁雙層真空窗建材、高層電梯供電、等客戶關(guān)心的熱點建材和配套問題。突出品牌,工法、工藝的規(guī)范,提升客戶對工程質(zhì)量的認(rèn)可。建筑品質(zhì)體驗策略—增設(shè)精裝實體樣品間在11#15#里裝修實體精裝樣品間,配合9月份活動、房交會,推出精裝修公寓產(chǎn)品,實現(xiàn)10-12#36平滯銷去化和后續(xù)高層產(chǎn)品銷售助推。策略二:增加媒體通路,保證上門量我們建議:增加強勢媒體的發(fā)布的頻率加入廣播、路旗、定期巡展路演、異業(yè)聯(lián)盟合作營銷組合的媒體資源利于打造品牌和項目的知名度,也可以有效的提高銷售和來客量。線上媒體異業(yè)聯(lián)盟戶外媒體企業(yè)團購活動營銷線下媒體2021年,我們除老帶新外主要的推廣途徑如下:增加媒體通路,擴大項目知名度,保證客戶上門量營銷推廣渠道競品項目營銷推廣經(jīng)驗告訴我們,在嚴(yán)酷的市場環(huán)境下,更應(yīng)當(dāng)加大營銷推力度,去爭奪最后的剛需客戶全年線上線下全面鋪開具體媒體資源如下:序號媒體通路廣告上線時間1報廣:海城供求世界強銷期3-11月2電視:海城電視臺1、2臺晚8點后熱播電視劇角標(biāo)、主要時間節(jié)點的“地產(chǎn)風(fēng)尚”節(jié)目強銷期4-9月3廣播:早晚路況信息冠名及植入性廣告、早晚上下班高峰期廣告強銷期3-6月4戶外:已有的戶外廣告位及道路指示牌強銷期3-10月5短信:每月至少1-2次通過短信群發(fā)對目標(biāo)客戶集中進行信息傳遞強銷期3-10月6CALL客:四期新產(chǎn)品推出前、新的優(yōu)惠政策等通過電話回訪告知所有新老客戶強銷期4-10月7路演外展:大和、萬和、西柳市場強銷期4-6月8房交會:房展會專項營銷房交會開展當(dāng)月9事件營銷:園林示范區(qū)開放活動、新品開盤活動、新品加推活動強銷期4-10月(加大項目周邊戶外媒體的投入,截流競品項目客源,有效且投入產(chǎn)出比大)策略三:戶外廣告截流策略戶外資源——搶占河濱景觀帶路旗,新立轉(zhuǎn)盤-家世界的固定廣告媒體,結(jié)合開盤、園林示范區(qū)開放、房交會,在區(qū)域采用廣告包圍戰(zhàn)略,截流競品項目客源。充分借勢,在項目周邊3公里半徑內(nèi),進行強勢截流
(理由——鑒于周邊競品項目推廣力度強及位置優(yōu)越特點)戶外媒體截流策略戶外截流策略之——路旗、路牌、廣告牌資源
(時間要求:在3.1期新品正式開盤前發(fā)布完成)本案跨線橋道路交通指示牌。南一環(huán)路跨線橋?qū)⒃?021年10月通車,圍繞跨線橋兩側(cè)的道路指示牌媒體要搶先占領(lǐng)。沈營路
河濱路
沈丹路
搶占哈大路原麗水瀾灣擎天柱廣告牌。半島國際大白橋的擎天柱廣告牌因拆遷要挪走,此位置可以直接覆蓋半島國際實華新項目。搶占河濱路路燈道旗。直接影響覆蓋半島國際、在水一方,而且此廣告位對我項目極具重要意義。新立轉(zhuǎn)盤到建材市場路段固定廣告資源(如公交站牌、指示牌、樓體廣告)。直接有效節(jié)流建材家園、在水一方、御景尚品客戶。哈大路半島國際實華新盤建材家園御景尚品在水一方策略四:直銷截流,定期巡展、路演DM派單時間:2021年4月-10月近七個月地點:海城市老城區(qū)、新立轉(zhuǎn)盤、站前項目競品周邊:新東方首府、麗水瀾灣、在水一方、御景尚品、幸福里、龍水金帝;永安環(huán)島—永安商圈周邊區(qū)域;火車站、客運站—站前廣場周邊包括大市場;北關(guān)轉(zhuǎn)盤、大潤發(fā)、萬和;市內(nèi)主要沿街門市DM派單周邊老樓區(qū)插門DM插車卡插車建議:與業(yè)績優(yōu)良且效果好的派單公司合作,派單員10人,人員素質(zhì)要求:營銷部及派單公司把控,基本要求:吃苦耐勞、誠信務(wù)實。要求派單公司,按時按量完成派單任務(wù),保證傳單和插車卡的到達率。DM單不要做太大,周邊老樓和插車建議用專門印制的卡片式,并持卡片到售樓處可兌換禮品。在大和、萬和定期做巡展路演時間:2020年4月—6月地點:大和廣場、萬和正門前人員:每天設(shè)置銷售人員2-3名;物料:展臺,座椅,DM,戶型圖,銷售人員名片,易拉寶/背景板、客戶登記表;形式:銷售人員負(fù)責(zé)接待客戶,并登記誠意客戶電話,告知項目房源及優(yōu)惠信息,現(xiàn)場抽獎、演藝互動;費用:20000元/次(2天4場)定期開展巡展、路演活動大和購物廣場正門舞臺客戶洽談區(qū)轉(zhuǎn)盤馬路看房車觀眾區(qū)大和廣場場地看房車萬和購物廣場正門肯德基舞臺客戶洽談區(qū)馬路工商銀行觀眾區(qū)萬和正門場地活動目的:為了增加銷售現(xiàn)場的客戶來訪量,提高巡展的效果,建議在巡展期間組織抽獎和禮品贈送活動?;顒恿鞒蹋夯顒蝇F(xiàn)場意向客戶咨詢,登記意向客戶電話,乘坐看房車到項目看房,參加售樓處現(xiàn)場的幸運抽獎活動,并有一份精美禮品贈送。預(yù)估活動費用:10000元(禮品及抽獎物料費用)外展派送活動方案策略五:強化老帶新政策,促進口碑宣傳(增加獎勵,讓新老客戶成為銷售的第二梯隊,促進老帶新策略實施和項目口碑的宣傳)套數(shù)新客戶優(yōu)惠折扣老客戶現(xiàn)金獎金(元/套)累計獎勵每成交一套額外優(yōu)惠2點折扣2000元每帶一組意向客戶記一個積分,每成交一組客戶記20個積分,累計一個時段統(tǒng)一給于獎勵建議:鑒于2020年成交客戶22%以上是由老客戶推介或者介紹的,建議給予老客戶更多的獎勵,建議給于老客戶2000現(xiàn)金獎勵,并累計積分獲得大獎,激勵其介紹購房客戶的積極性,讓老業(yè)主自覺維護項目形象,促進口碑宣傳;老帶新策略——對針庫存產(chǎn)品推介給予老業(yè)主更多的獎勵方案如下:策略六:物業(yè)形象提升策略物業(yè)服務(wù)提升策略—提升項目口碑增加產(chǎn)品附加值豪宅服務(wù)體系包含二方面內(nèi)容:——服務(wù)前置:銷售期間“服務(wù)秀”配合園林示范區(qū)做物業(yè)體驗現(xiàn)場活動,展示服務(wù)尊貴感;——提供完備的物業(yè)管理體系,保障服務(wù)品質(zhì)。售樓期間的物業(yè)服務(wù)安全溫馨提示牌擦鞋機冰凍濕紙巾安全帽的護罩開門服務(wù)撐傘保安及服務(wù)人員特色著裝,提升項目品質(zhì);保安統(tǒng)一配備對講機設(shè)備及安全棍,給客戶安全感及信心;保安及服務(wù)人員禮貌用語,并保證微笑服務(wù)。服務(wù)體系:讓客戶充分體驗尊崇感尊貴服務(wù)體驗主動幫客戶開門為客戶準(zhǔn)備豐富的飲品樣板間接待人員樣板間保潔人員物業(yè)服務(wù)提升—園內(nèi)看房觀光車服務(wù)建議:項目目前已經(jīng)配備園內(nèi)看房車,由于物業(yè)配備專門看房車司機,設(shè)計專門園區(qū)觀光路線,由售樓員帶領(lǐng)客戶看房。建議最好是女性司機(心細(xì)、(親切感),平時看房車停銷售中心門前方便及時響應(yīng)。售樓中心物業(yè)服務(wù)品質(zhì)的提升聘請五星級酒店管理人員組織接待處的服務(wù)人員培訓(xùn),建立整條銷售動線的客戶接待人員的接待標(biāo)準(zhǔn),包括保安、保潔、水吧服務(wù)員等所有案場人員均按五星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行全部的接待流程,改變現(xiàn)階段服務(wù)人員態(tài)度差,見客戶不打招呼的情況。給到訪者以尊貴的感受。外部提供待客泊車、車位引導(dǎo)等服務(wù);水吧提供飲料、咖啡、蘇打水、茶等飲品。88水吧、保潔人員微笑服務(wù),主動熱情,客戶到達洽談區(qū)由水吧服務(wù)員主動詢問客戶想喝什么飲品。保安員除負(fù)責(zé)售樓中心正常秩序及安全外還應(yīng)從服務(wù)細(xì)節(jié)上提升服務(wù)意識如:陰雨天打傘幫助客戶提物、為客戶開車門等讓客戶從買房開始感受日后居住的尊崇感;現(xiàn)場形象包裝提升策略售樓處包裝兩個沙盤需要重新調(diào)整(3月初之前)補充A9、A10及其下側(cè)底商模型。在售樓處一角增加建筑工法形象展示區(qū),建材展示區(qū)建議在明年4月前前完成,突出品牌,工法、工藝的規(guī)范,提升客戶對工程質(zhì)量的認(rèn)可和有效降低客戶對價格的抗性。層高較高,建議加入設(shè)計元素(掛旗、布?;蛐〉鯚暨M行裝飾)制造溫馨感售樓處增加一些溫馨的水牌、項目展示的展架,豐富售樓處內(nèi)部擺設(shè),提高客戶認(rèn)可度。團購套數(shù)一次性付款扣折貸款扣折3-5套92折94折6-10套91折93折10套以上9折92折20套及以上特別申請為了促進企業(yè)團購紹介人(對接人)為我方組織團購活動的積極性,建議給予團購組織介紹人(對接人)一定的物質(zhì)激勵,每成交1套給予500-1000元現(xiàn)金獎勵;大企業(yè)團購優(yōu)惠折扣辦法高層新品推售策略策略一:高層新品入市策略利用區(qū)域市場明年上半周邊競品項目的銷售空檔,把握時機提前推售高層新品,把握入市時機適價入市,保證出貨,盡快回款策略二:高層新品價格策略鑒于明年的市場環(huán)境,建議本案高層的走低開快銷的營銷策略,在保證利潤的同時,保證去化的速度盡全力完成全年任務(wù)策略三:高層獨立包裝策略利用9#高層新品戶型及將36㎡小戶型改成精裝房的產(chǎn)品特質(zhì)對新品進行整體包裝,并且適時推出“青年置業(yè)計劃”促進高層新品的銷售策略一:高層新品入市策略入市時機的選擇把握入市時機,利用區(qū)域市場明年上半的銷售空檔,建議4月中旬推售高層新品;2月下旬開始對針高層產(chǎn)品部分開始蓄客。項目名稱1-3月份4月5月6月7月8月9月10月11-12月半島國際新品蓄客開盤
在水一方
去化庫存新品蓄客開盤
新東方首府
二期蓄客開盤
芭東海城二期蓄客開盤
御景尚品一期蓄客認(rèn)籌開盤
花溪地二期蓄客開盤銷售節(jié)奏/銷售策略/價格策略盡快出貨策略在目前買賣雙方僵持的市場情勢下,從全國市場與海城市場的經(jīng)驗來看,只能以低總價、低首付作為刺激購買的利器,并進行合理銷控。推盤目標(biāo)鎖定在:低價入市/低首付/保證出貨/盡快回款工程節(jié)點要求:計劃五棟高及四期2棟洋房明年2月份開工建設(shè),4月底之前取得四期9#、高層的預(yù)售許可,4月中旬一期園林示范區(qū)開放、8月初取得10#高層的預(yù)售許可,8月下旬高層實景精裝樣板間開放,9月下旬B區(qū)期園林開放。2020.012020.022020.112020.032020.052020042020.072020.062020.092020.082020.102020.124月中旬園林示范區(qū)開放8月下旬11#實景精裝樣板間開放2月下旬9#10#開工6月下旬11#12#主體工程完工4月下旬9#達到預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)12月下旬11#-15#高層交房9月下旬B區(qū)園林開放8月初10#達到預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)推售節(jié)奏分析:分別在4月、9月、在第二季度、第三季度推出房源,多次開盤可持續(xù)保持市場關(guān)注度;慮到明年上半年國家調(diào)控政策依然會延續(xù),為了與周邊競品爭奪市場最后的一小塊蛋糕(市場剛需客戶),建議在上半年提前推售9#高層新產(chǎn)品和11#(不含36㎡)與周邊競品爭奪的市場上僅有的剛需客戶,同時豐富自己的產(chǎn)品線給客戶多樣化的選擇,即洋房與高層搭配推售,最大可能不流失客戶。下半年市場有可能回暖,可考慮9-12月份加推精裝房(36㎡)高層產(chǎn)品配合10#開盤,,建議可以在11#號樓打造單層體驗實景樣板間,配合產(chǎn)品推售。門市分2次開盤加推,分別在5月、11月中旬。2020.012020.022020.112020.032020.052020.042020.072020.062020.092020.082020.102020.124月中旬
9#開盤3月中旬新品小高正式亮相開始認(rèn)籌2月中旬新品信息對外釋放9月中旬10#開盤2020年推盤策略:小步快跑,逐步推售7月中旬新品信息對外釋放7月中旬新品小高正式亮相開始認(rèn)籌6月中旬
11#加推5月中旬
11-12#門市開盤11月中旬
9-10#門市開盤銷售策略庫存洋房大面積產(chǎn)品與高層新品小戶型組合推售,門市單獨填補營銷空檔,保證產(chǎn)品線的豐富性,給客戶多樣化的選擇;銷控總策略10#11#、12#戶型相同,均有36、74、82、96平米比較豐富的戶型組合,建議9#新品4月先行推出,11#(不含36㎡)根據(jù)情況在6月加推,保證產(chǎn)品線的多樣性。在11#實景單層實景樣板間開放后,在9月10#開盤。門市5月份釋放11-12#,11月釋放9-10#策略二:高層新品價格策略高層價格體系制定實華新盤新東方首府本案在水一方建材家園海昕明珠半島國際競爭市場分析與本案面積段重疊及產(chǎn)品類同的主要競爭對手有半島國際、新東方首府、幸福里、實華集團新項目、在水一方、御景尚品、龍水金帝、海昕明珠、建材家園等九個競品項目。主要競爭項目的分布:幸福里御景尚品龍水金帝面積區(qū)間3300506070809010011012030140130160㎡320034003000元/㎡3600380040004200440046004800500052005400395036003450產(chǎn)品分析:預(yù)計明年本案高層市場產(chǎn)品均價主要在3500-4000元/㎡、本案目產(chǎn)品面積段與多個項目有所重疊,未來競爭非常激烈,如以3900元的價格上市,則較有競爭力。實華新盤半島國際御景尚品建材家園3850海昕明珠3期小高層、高層產(chǎn)品與周邊競品分析——面積段、銷售均價四期高層產(chǎn)品的定價策略通過對周邊樓盤地段、戶型、品牌、規(guī)劃等因素分析,制定整體均價;對本項目房源樓層、朝向、面積、景觀等因素分析,將優(yōu)、劣房源價格拉開,在價格上起到相互促進的作用;同時在定價中充分考慮客戶的心理因素。高層毛坯:低首付,首付分期付款,首付1、5萬,97折。
正常貸款、一次性,95、97折,額外優(yōu)惠1萬-1萬5精裝公寓:低首付,首付分期付款,首付3萬,97折。正常貸款、一次性,95、97折,額外優(yōu)惠1萬銷售均價為:毛坯3900元/平方米
精裝公寓4400元/平米價格策略我們只有在4-10月份盡可能地拉升年度去化量,才是我們完成年度任務(wù)指標(biāo)的根本所在,鑒于目前市場宏觀態(tài)勢以及區(qū)域競爭逐漸升級的現(xiàn)實,為了與周邊競品爭奪市場最后的一小塊蛋糕即:市場剛需客戶,我們要以中小面積段剛需產(chǎn)品,低價入市、堅持低首付為主,撬動市場快速出貨,搶占市場先機是完成年度計劃目標(biāo)的最佳突破口,所以我們要堅持走“低開快銷”的銷售策略。策略三:高層精裝產(chǎn)品的獨立包裝策略將高層產(chǎn)品獨立包裝,并進行銷控目的:規(guī)避49㎡對36㎡小戶型的銷售影響,對后續(xù)產(chǎn)品推出與形象價格提升留出空間。獨立包裝執(zhí)行因推精裝產(chǎn)品為36㎡,客群為經(jīng)濟承受力不高的首次置業(yè)和投資租賃以及拆遷臨時住戶。產(chǎn)品線為高層,且小戶型,價格上與洋房及后續(xù)高層產(chǎn)品拉開形象調(diào)性稍偏年輕化,弱化四期整體,在廣告色調(diào)上盡量與前期形象隔開推出“青年置業(yè)計劃”,在優(yōu)惠策略上重新構(gòu)建;并以低總價、低首付為主訴求點獨立客群獨立價格
獨立形象獨立推廣“青年置業(yè)計劃”啟動3.1期活動時間:4月至6月底利用高層小戶型精裝房的產(chǎn)品特質(zhì)對新品進行整體包裝,并且適時推出“青年置業(yè)計劃”促進高新品的銷售;促銷方案如下:降低首付,開發(fā)公司墊付10-20%首期款分期付款,在入住前6-12月內(nèi)分期付款贈送契稅、維修基金送家電、家具“青年置業(yè)計劃”的啟動營銷總體規(guī)劃2021年營銷階段規(guī)劃日期1-2月3-4月5-6月7-8月11-12月9-10月2021項目營銷總控圖工程配合展示配合銷售目標(biāo)階段策略關(guān)鍵條件媒介組合活動營銷新品營銷推售9#的預(yù)售許可去化庫存產(chǎn)品11#單棟加推盡快取得預(yù)售證售樓處整改包裝、看樓動線包裝全年計劃完成1.6個億銷售額(我公司8000萬)1期園林示范區(qū)完工戶外+報紙+電臺電視+短信現(xiàn)場活動+巡展+派單新品開盤示范區(qū)體驗物料配合高層海報、DM、戶型圖冊實景樣板房體驗新品精裝開盤大型演藝新品加推河濱燈謎會項目小禮品11#實景樣板房開放11、12#整體完工精裝海報、DM、戶型圖冊B區(qū)園林完工4期交房公寓房、10#加推完成高層外立面工程11#門市加推9-10#門市加推全年銷售任務(wù)及目標(biāo)分解全年銷售任務(wù)及目標(biāo)分解1—5月份完成全年任務(wù)的35%計劃實現(xiàn)銷售額:3000萬元全年完成8000萬元任務(wù)額。季度第一季度第二季度第三季度第四季度套數(shù)小計月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月庫存前3期產(chǎn)品1
0
2
2322
3421
0
22庫存四期產(chǎn)品96161315119149935117新品高層201320177101033103門市底商
5229車裝高層
1596333套數(shù)小計10619353934302943331416308銷售金額200萬100萬500萬1000萬1200萬900萬800萬900萬1000萬800萬300萬300萬8000萬第六部分:全年營銷推廣預(yù)算營銷費用預(yù)算預(yù)算說明:
因年內(nèi)主要為兩次新產(chǎn)品上市營銷,前期投入會比較多,預(yù)計在170萬左右,占到總銷售額1.6億的1%。媒體費用(萬元)供求世界3戶外(擎天柱、指示牌、樓體看板)60廣播10電視15短信12現(xiàn)場活動、房交會45巡展、異業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)團購等外銷10物料、禮品獎品15合計1702020年年度營銷推廣計劃營銷推廣途徑的種類推廣途徑線上推廣線下推廣報紙廣告電臺廣告戶外廣告電視廣告短信廣告。。。。老帶新DM派單外展、路演引起市場關(guān)注塑造項目形象確定項目市場占位直接傳遞項目信息滲透項目賣點維系客戶持續(xù)關(guān)注度異業(yè)聯(lián)盟團購階段主題:庫存促銷與新品上市籌備及鋪墊工作;持續(xù)周期:1月~2月份;工作概要:年度營銷計劃、媒體資源整合與洽談、市場研究、產(chǎn)品分析、設(shè)計形象方案、施工節(jié)點確認(rèn)等;內(nèi)容分類:工程/開發(fā):確認(rèn)1期示范區(qū)完工時間,B區(qū)園林景觀設(shè)計方案并最終確認(rèn);項目四期及新品工程施工節(jié)點的最終確認(rèn);策劃設(shè)計:完成年度營銷推廣方案及預(yù)算方案;項目營銷策劃報告撰寫及核心討論;完成項目設(shè)計稿套系設(shè)計方案;庫存產(chǎn)品促銷短信的編撰;新年送禮執(zhí)行方案第一階段:庫存促銷與新品上市籌備期(1-2月份)市場推廣:新年禮品定制,意向客戶、關(guān)系客戶、企業(yè)關(guān)系客戶等贈送。庫存產(chǎn)品、新年問候的促銷短信群發(fā)至少1-2輪(單次10-20萬條)完成市場調(diào)研工作,形成市場調(diào)研報告;固定廣告、路牌、路旗位置擬選,建議河濱公園路旗設(shè)置20個點,新立轉(zhuǎn)盤2個點,南一環(huán)路哈大路1個點,永安環(huán)島1個點;銷售執(zhí)行:銷售體系及行銷組合方案確認(rèn)、完成,建立異業(yè)聯(lián)盟團購客戶洽談組;收集四期新品相關(guān)資料,項目賣點論證分析、撰寫銷講及答客問初稿;完成新品基礎(chǔ)培訓(xùn)(包括新品相關(guān)建材工法的工程知識培訓(xùn))及業(yè)務(wù)員再次考核上崗;階段目標(biāo):
庫存產(chǎn)品的去化、媒體資源整合與洽談(河濱路路旗、新立轉(zhuǎn)盤廣告位、南一環(huán)路哈大路廣告、永安環(huán)島廣告位等渠道資源的選擇)、確定準(zhǔn)確1期園林示范區(qū)的開放時間,確認(rèn)四期全年施工節(jié)點的確認(rèn),完成新品上市前期鋪墊工作;第一階段:庫存促銷與新品上市籌備期(1-2月份)階段主題:9#新品以全新的形象出街進行市場推廣,提高市場認(rèn)知程度增加新品蓄客、同時加快去化庫存產(chǎn)品;持續(xù)周期:3月至4月上旬(約為一個半月),劃分節(jié)點以項目開工為起點;工作概要:3月媒體新品亮相、媒體通路的確定與合同簽定、戶外廣告、完成對主要競品項目客戶攔截包圍戰(zhàn)略;內(nèi)容分類:工程/開發(fā):工地完成平整取得施工手續(xù),4期9#10#全面開工;1期園林示范區(qū)的設(shè)計、施工、包裝;
11#高層實景樣板示范區(qū)及樣板間的設(shè)計、施工方案的確認(rèn);售樓中心銷售動線及相關(guān)設(shè)施增設(shè)整改完成;策劃設(shè)計:四期新品推售策略及開盤方案、價格方案的完成;巡展路演、異業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)團購宣講所需禮品物料制作;高層DM單、海報、戶型手冊;路旗、廣告牌、圍檔設(shè)計稿完成;新品開盤、園林示范區(qū)開放的設(shè)計稿確認(rèn),媒體版面及發(fā)布日期選定;內(nèi)部認(rèn)籌階段認(rèn)購須知、認(rèn)購流程制作;第二階段:加快去化庫存及四期新品的強勢蓄客期(3-4月上旬)市場推廣:庫存產(chǎn)品促銷短信、新品上市短信群發(fā)3-4次(單次10-20萬條)圍擋、固媒畫面的改換完成(新品上市信息);4月上旬完成巡展、路演異業(yè)聯(lián)盟等相關(guān)準(zhǔn)備,做好相應(yīng)計劃排期和執(zhí)行準(zhǔn)備;3月初車體、路牌、路旗,安裝發(fā)布,電視臺廣告、電臺廣告投放;3月上旬完成供求世界(1-2個整版)DM報紙的廣告投放;銷售執(zhí)行:異業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)團購客戶資源數(shù)據(jù)庫建立;制定市內(nèi)繁華區(qū)域及高檔消費場所設(shè)立巡展的方案;明確新品銷售價格,并討論通過;針對4期新品作全面培訓(xùn)準(zhǔn)備內(nèi)部認(rèn)購所需物料;工作目標(biāo):主推低首付和新品戶型優(yōu)勢;通過媒體組合、戶外廣告投放、截流競品客源、外展?fàn)I銷、事件報道等推廣途徑,完成300組以上的蓄客量,團購客戶資源不低于50組,總體完成350組客戶積累;第二階段:加快去化庫存及三期新品的強勢蓄客期(3-4月上旬)階段主題:認(rèn)籌及新品開盤、門市加推持續(xù)周期:4月中旬至5月下旬(一個半月),階段劃分為認(rèn)籌活動及開盤后強銷期;工作概要:針對前期蓄水客源做集中消化,媒體全面投入,短期內(nèi)快速提升項目人氣度;內(nèi)容分類:工程/開發(fā):4月中旬9#取得預(yù)售許可證;4月中旬11、12產(chǎn)品封頂并上樓體廣告布幔;最遲4月中旬園林示范區(qū)達到開放標(biāo)準(zhǔn);4月中旬前售樓中心內(nèi)部整改及看房參觀路徑包裝完成;策劃設(shè)計:跟進主要銷售節(jié)點所需的現(xiàn)場硬件配合,確保認(rèn)籌及開盤期間籌備完善;針對階段性現(xiàn)場活動撰寫軟文,并投入媒體發(fā)布;新品認(rèn)籌及開盤方案;門市加推認(rèn)籌及開盤方案;開盤設(shè)計稿確認(rèn),媒體版面及發(fā)布日期選定;第三階段:庫存產(chǎn)品去化及新品認(rèn)籌、開盤強銷期(4月中旬-5月底)市場推廣:開盤前發(fā)布報廣、供求世界(建議認(rèn)籌及開盤前一周發(fā)布至少2-3個整版);促銷短信群發(fā)(3-4次單次10-20萬條)園林示范園開放及開盤活動路演巡展、DM單直銷派發(fā),異業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)團購?fù)介_展;所有固定媒體流動媒體資源持續(xù)發(fā)布并且適時更新認(rèn)籌、開盤促銷信息;銷售執(zhí)行:4月初完成認(rèn)購活動流程培訓(xùn)及人員崗位安排;4月份第一周確保認(rèn)籌所需物料,上旬認(rèn)籌活動;4月份第一周確保開盤物料到位,中旬舉行開盤典禮暨園林示范區(qū)開放活動;5月份第二周門市開盤加推,去化12年門市剩余意向客戶;路演、巡展、看房車、意向客戶登記,現(xiàn)場抽獎;工作目標(biāo):通過階段的強勢推廣,結(jié)合現(xiàn)場銷售策略,庫存產(chǎn)品促銷信息及通過新品上市,洋房與高層兩種產(chǎn)品的相互積壓加快去化庫存及新品開盤沖擊市場;第三階段:庫存產(chǎn)品去化及新品認(rèn)籌、開盤強銷期(4月中旬-5月底)
4月中旬6月中旬——園林示范區(qū)開放游園體驗活動活動時間:4月中旬活動地點:售樓處、1期園林示范區(qū)活動對象:外銷新客戶+媒體自然到訪客戶+老客戶介紹客戶效果反饋:通過體驗項目園林品質(zhì)配合河濱景觀帶的景觀,充分體驗項目園區(qū)景觀和生活價值,同時配合現(xiàn)場的暖場演藝和現(xiàn)場抽獎拉動人氣。
4月中旬——路演巡展活動時間:4月中旬活動地點:萬和、大和活動對象:市內(nèi)市民、周邊商業(yè)雇員、私營小業(yè)主效果反饋:通過在市內(nèi)人群聚集區(qū)的主要商圈,組織開展巡展活動,配合現(xiàn)場互動演出和禮品派發(fā)與抽獎。以“賞精品園林博超值大獎”來作為活動主要亮點,將客戶吸引到售樓處,并通過9#的新品優(yōu)勢促使客戶成交。階段主題:持續(xù)熱銷,保持較高的市場熱度;持續(xù)周期:6月至7月底工作概要:四期銷售延續(xù)、現(xiàn)場活動營銷為主線、體驗成熟園區(qū)、獨享景地五星級物業(yè)高品質(zhì)物業(yè)服務(wù);內(nèi)容分類:工程/開發(fā):B1、A11、A12、A13、A14#,外立面完全展現(xiàn),15#高層全面封頂,并設(shè)置樓體廣告布幔;B園林景觀及相關(guān)配套施工完成;6月底11#實景樣板房達到裝修條件,并在7月底基本完工;策劃設(shè)計:設(shè)計持續(xù)期DM單及折頁的設(shè)計稿,內(nèi)容為項目熱銷回顧及生活品質(zhì)展望;針對項目主題,設(shè)計項目生活手冊;適時
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