茶葉營銷策劃方案課件

茶葉營銷策劃方案烏龍茶核心廣告語：1.情濃，茶更濃。2.飲出生活甘苦，品味人生真諦。目標(biāo)人群：針對日本市場，市場需求量較大。

一、計(jì)劃攬要

策劃目的：

企業(yè)將目光由單一的國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)、國際兩個(gè)市場，爭取在國際茶葉市場上分得一杯羹，在國際茶葉市場的廣闊天地中擁有自己的一席之地。

調(diào)查內(nèi)容：國際市場茶葉的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識、目標(biāo)市場的收入狀況、文化背景等等。

策劃內(nèi)容：

目標(biāo)市場的選擇和定位，制定營銷組合策略。

二、背景介紹（一）中國茶葉行業(yè)概況

中國是茶葉的故鄉(xiāng)，有綠茶、紅茶等6大茶類，20個(gè)產(chǎn)茶省，800萬茶農(nóng)，是名副其實(shí)的產(chǎn)茶大國。中國茶和中國茶文化也日益為全球消費(fèi)者所熟悉和接受，中國茶“走出去”有著廣闊的前景，茶葉出口屢創(chuàng)新高。中國茶產(chǎn)業(yè)存在一些“硬傷”，一是茶葉生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)體系和衛(wèi)生安全體系建設(shè)滯后；二是茶類豐富，產(chǎn)量大，品牌少；三是在中東等地區(qū)市場上的影響力、知名度還不夠；四是茶葉出口經(jīng)營秩序有待進(jìn)一步規(guī)范；五是歐盟、日本等市場對食品安全要求的進(jìn)一步提高，茶葉出口環(huán)境不容樂觀。

2008年茶葉總產(chǎn)量將在115萬噸左右。2008年1-8月中國精制茶葉加工行業(yè)產(chǎn)值為217億元，同比增長29.97%。

（二）福建茶葉進(jìn)出口有限責(zé)任公司概況

福建茶葉進(jìn)出口有限責(zé)任公司成立于1950年2月，是中糧集團(tuán)旗下中茶公司控股的進(jìn)出口貿(mào)易公司。公司發(fā)展至今，已成為一個(gè)以外貿(mào)為龍頭，以農(nóng)、工、貿(mào)縱向一體化為商業(yè)模式，以“弘揚(yáng)中茶，開創(chuàng)福茶,奉獻(xiàn)自然健康、營養(yǎng)美味的茶產(chǎn)品”為公司使命，“以卓越品質(zhì)提升品牌價(jià)值、員工價(jià)值、企業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，做福建茶業(yè)龍頭企業(yè)”為公司愿景的現(xiàn)代企業(yè)。

福建茶葉進(jìn)出口有限責(zé)任公司以出口特種茶為主，包括烏龍茶、茉莉花茶、白茶、紅茶和綠茶等五大茶類。其烏龍茶生產(chǎn)線和花茶自動化生產(chǎn)線等設(shè)備均達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平，且檢驗(yàn)設(shè)備先進(jìn)。

近年來，公司不斷致力于產(chǎn)品的升級換代及新品的研發(fā)，引進(jìn)目前國內(nèi)唯一一臺IMAC24雙室袋、無鋁釘袋泡茶機(jī)，進(jìn)口日本先進(jìn)的三角錐形立體袋泡茶設(shè)備，并擁有數(shù)十臺先進(jìn)的小包裝產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備。產(chǎn)品綠色、環(huán)保、時(shí)尚、便捷，深受海內(nèi)外消費(fèi)者青睞。

產(chǎn)品介紹我們公司產(chǎn)品主要有四大品種：1）綠茶：質(zhì)高品優(yōu)，滋味甘醇，能降血壓及血脂2）烏龍茶：品質(zhì)既有綠茶的清香又有紅茶的甘醇，預(yù)防蛀牙，消除危害美容與健康的活性氧，溶解脂肪，抗腫瘤、預(yù)防老化功效3）紅茶：品質(zhì)清香，色澤紅亮，可提神醒腦4）茉莉花茶：花香與茶香相得益彰，可去油膩三、營銷環(huán)境分析（全球角度）1)茶已經(jīng)成為世界三大飲料之一，全世界有20多億人鐘情于飲茶，全球大約有60多個(gè)國家種植茶葉，160多個(gè)國家和地區(qū)有茶葉消費(fèi)習(xí)慣。2)從20世紀(jì)90年代以來，世界茶葉的消費(fèi)量一直穩(wěn)定在250萬噸左右，人均年消費(fèi)茶葉0.5千克。世界茶葉消費(fèi)格局隨著社會的進(jìn)步和人們生活水平的提高而發(fā)生變化，加之茶葉以其芳香、解渴、保健的特點(diǎn)受到人們越來越廣泛的青睞。3)按世界總產(chǎn)量、總?cè)丝谟?jì)算，人均年消費(fèi)茶葉0.5千克。2001年世界茶葉銷售總額169億美元，其中紅茶所占份額最大約為72億美元。4)世界飲料專家預(yù)言，“21世紀(jì)將是茶飲料的世紀(jì)”。5)歐美主要消費(fèi)紅茶，中國、日本、非洲主要消費(fèi)綠茶。各國消費(fèi)水平不一。

四、宏觀細(xì)分與目標(biāo)市場選擇根據(jù)飲茶的地域不同，可將茶葉消費(fèi)市場分為歐美市場，亞洲市場，大洋洲市場，非洲市場。歐美、大洋洲主要消費(fèi)紅茶，非洲市場主要消費(fèi)綠茶，中國、日本主要消費(fèi)烏龍茶。

各地區(qū)飲茶習(xí)慣1）歐美市場：俄羅斯人喜歡喝紅茶，法國紅茶暢銷世界各地，英國人喝茶，頗成癡好，也十分隆重，美國人飲茶，講求效率、方便。該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平較高，生活節(jié)奏較快，習(xí)慣引用品質(zhì)清香，色澤紅亮，可提神醒腦的紅茶。2）非洲地區(qū)：北非的摩洛哥、突尼斯、毛里塔尼亞等都喜歡綠茶，但飲用時(shí)總要在茶葉里加入少量的紅糖或冰塊，這種茶清香甜涼，喝起來有涼心潤肺之感。由于北非人多信奉伊斯蘭教，不許飲酒，卻可飲茶。3）大洋洲市場大洋洲的澳大利亞、新西蘭等國的居民，多數(shù)是歐洲移民的后裔，因此，深受英國飲茶風(fēng)習(xí)的影響，喜歡飲用牛奶紅茶，或檸檬紅茶，而且在茶中還有用糖作作料的。對紅茶的花色品種，鐘愛茶味濃厚、刺激性強(qiáng)、湯色鮮艷的紅碎茶。4）亞洲地區(qū)：日本飲茶很有講究，有深厚的茶葉文化，對飲茶較為講究，偏愛于品質(zhì)既有綠茶的清香又有紅茶的甘醇，預(yù)防蛀牙，消除危害美容與健康的活性氧，溶解脂肪，抗腫瘤、預(yù)防老化功效的烏龍茶。

五、日本市場營銷環(huán)境分析（一）文化環(huán)境日本的茶葉文化——茶道茶道是日本文化的結(jié)晶，是日本文化的代表，又是日本人生活的規(guī)范，是日本人心靈的寄托

茶室、茶會遍及日本各地，茶室、茶會已經(jīng)成為各種文化活動中的主要項(xiàng)目茶道還是一種包容性、伸縮性的活動，男女老少都能參加此外，日本茶道還有一個(gè)節(jié)日，就是“茶道節(jié)”，男女老少都會參加這個(gè)節(jié)日（二）技術(shù)環(huán)境

2006年5月29日，日本政府正式施行《食品殘留農(nóng)業(yè)化學(xué)品肯定列表制度》：日本“肯定列表制度”的主要內(nèi)容是“兩個(gè)限量”即暫定標(biāo)準(zhǔn)和一律標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)即是對當(dāng)前通用或暫不能確定的農(nóng)藥、獸藥和飼料添加劑都設(shè)定了新的殘留限量標(biāo)準(zhǔn)；

2009年5月起，日本將實(shí)施新的《食品衛(wèi)生法》，其中對茶葉農(nóng)殘限制有了新標(biāo)準(zhǔn)：新標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是有關(guān)茶葉的農(nóng)藥MRL標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)變化，一些農(nóng)藥如：敵敵畏標(biāo)準(zhǔn)加嚴(yán)，而如蟲螨腈等農(nóng)藥標(biāo)準(zhǔn)放寬；二是新標(biāo)準(zhǔn)新增可以食用植物性農(nóng)藥的標(biāo)準(zhǔn)日本實(shí)施的這些標(biāo)準(zhǔn)，將大幅度提高市場準(zhǔn)入門檻，給福建、浙江等主要產(chǎn)茶區(qū)企業(yè)的出口帶來了影響。

中觀環(huán)境分析

——消費(fèi)者與競爭者的調(diào)研一、消費(fèi)者的調(diào)研二、競爭調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研（1）日本消費(fèi)茶飲的人口統(tǒng)計(jì)據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本總?cè)丝?.2777億人；截至日本總務(wù)省2008年1月1日估計(jì)，其中男性為6233萬人；女性為6542萬人。日本65歲以上老年人口占日本總?cè)丝?1%。日本人口增長率近年來不斷下降，現(xiàn)已降至0.15％。人口老齡化問題進(jìn)一步加劇。現(xiàn)在日本的茶道人口為1000萬，約占總?cè)丝诘氖种弧＜由先毡疽鸦静饺肴丝诶淆g化，我公司推出的烏龍茶主要具有保健功能，針對日本老年人（尤其由酷愛茶道的老年人）有很大吸引力（2）購買力問題眾所周知，日本是世界上僅次于美國的第二大經(jīng)濟(jì)大國，經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直以來處于良好的地位。2008年，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，世界上各個(gè)大國紛紛受到影響，日本也不例外受到極大的影響，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有所下降，但經(jīng)過一年的調(diào)整，日本的經(jīng)濟(jì)狀況有所緩和，據(jù)日本的央行12月份報(bào)告表示，日本的商業(yè)正在回溫，消費(fèi)水平有所上升，因而對于我們出口烏龍茶打下良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。而今年H1N1病毒在全世界范圍爆發(fā)，引起人們極大恐慌，而老年人在面對這一強(qiáng)勁的病毒更需要保健，日本的老年人生活都有保障，具備基本的購買力（3）消費(fèi)量據(jù)了解，日本是中國烏龍茶最主要的外銷市場。1980年，日本經(jīng)銷商以福建烏龍茶為原料創(chuàng)制罐裝茶水獲得成功，開創(chuàng)世界茶水飲料的先河，促進(jìn)了中國烏龍茶在日本的銷售，日本國內(nèi)幾度掀起烏龍茶熱，使日本成為中國烏龍茶最大進(jìn)口國。2007年，中國對日本出口烏龍茶1.8萬噸，出口額4486萬美元，分別占烏龍茶總出口量與出口金額的82.9%和80%。因而，作為茶道歷史相對比較悠久的日本，茶將會有很大的消費(fèi)市場，對于茶葉的消費(fèi)量也是十分可觀

2、競爭調(diào)研（1）烏龍茶在日本市場上競爭地位烏龍茶在日本消費(fèi)超過可樂：1997年日本烏龍茶飲料產(chǎn)量達(dá)117.8萬千升，已經(jīng)超過了可樂飲料115.2萬千升，在清涼飲料市場上躍居第二位，僅次于咖啡類飲料。2007年5月日本烏龍茶進(jìn)口1,777,897公斤，金額643,000千日元，比上年同期分別減少12.09%和13.4%，其中，日本進(jìn)口中國烏龍茶1,724,207公斤，金額597,498千日元，比上年同期分別減少11%和13.6%，占日本5月份烏龍茶進(jìn)口量和進(jìn)口額的96.98%和%92.92；2007年1-5月，日本烏龍茶累計(jì)進(jìn)口7,169,184公斤，金額2,566,291千日元，比上年同期分別增長%和%。1-5月日本主要從五個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)口烏龍茶，其中，從中國進(jìn)口烏龍茶6,934,096公斤，金額2,375,734千日元，比上年同期分別增長6.04%和8.73%，占1-5月日本烏龍茶進(jìn)口總量、總額的96.72%和92.57%；（2）日本市場上烏龍茶的主要競爭對手據(jù)調(diào)查，近年來綠茶在日本市場上比重越來越高，日本最大的茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)商伊藤園公司總裁本莊八郎日前表示，包括用綠茶生產(chǎn)的各種茶飲料在內(nèi)，日本綠茶市場在今后10年內(nèi)將快速成長，市場規(guī)模將從現(xiàn)在的每年4000億日元增加到1萬億日元，增幅將達(dá)到150％。日本綠茶產(chǎn)品市場迅速擴(kuò)大的主要原因是綠茶中具有很多有益健康的成分，消費(fèi)者的健康意識增強(qiáng)，開始飲用綠茶。再加上今年H1N1肆虐橫行，綠茶的銷售勢頭更強(qiáng)。日本市場上的中國烏龍茶日本靜崗烏龍茶有限公司該公司創(chuàng)業(yè)于１８５７年，是一家產(chǎn)，供．銷為一體的綜合性企業(yè)，主要生產(chǎn)經(jīng)營日本國民飲料——烏龍茶．堅(jiān)持“過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)得起消費(fèi)者的考驗(yàn)”的經(jīng)營宗旨，開拓創(chuàng)新．得到了飛速發(fā)展．最近，在開發(fā)新產(chǎn)品上投入力量，擴(kuò)大多種經(jīng)營渠道，為全球消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的茶，與最專業(yè)的服務(wù)．葉取得了令同行矚目的成績．該公司生產(chǎn)的烏龍茶茶在第六屆國際名茶評比中榮獲“國際名茶金獎”．展望未來，茶作為２１世紀(jì)的主流飲料，必將有廣闊的契機(jī)，而該公司將成為我公司強(qiáng)有力的競爭對手日本烏龍茶（3）日本茶飲料市場的走向

烏龍茶自80年代初在日本上市以來，發(fā)揮著先導(dǎo)作用，包括綠茶、使用谷物的混合茶等各種茶飲料大幅成長。及至今日，各種茶類飲料相互競爭淘汰，構(gòu)成了茶飲料的成長性市場。最近呈現(xiàn)飛躍成長的綠茶飲料自2002年起超越烏龍茶位居茶類飲料之首后，持續(xù)迅猛增長，將其他茶類遠(yuǎn)拋在后面。全部茶類飲料若換算成500毫升塑料瓶裝，年消費(fèi)量達(dá)100億瓶，其中無糖茶飲料占84％。日本有特定保健品制度，普通食品中所含有的有用物質(zhì)如果經(jīng)臨床試驗(yàn)證實(shí)具有特定功效，就可以將該功效作為賣點(diǎn)進(jìn)行銷售。因綠茶的兒茶素被證實(shí)具有健康功效，故可獲得特定保健品認(rèn)證，銷量得以大幅度增長。烏龍茶、紅茶因發(fā)酵而產(chǎn)生的物質(zhì)較多，不能確定出具體物質(zhì)，故還未能獲得認(rèn)證，以致落后于綠茶。這樣一來，因?yàn)閷⒉璁?dāng)成飲料飲用的人大量增加，茶葉的銷售呈現(xiàn)新的趨勢。

1、內(nèi)部優(yōu)勢（1）烏龍茶本身古老的保健概念及文化概念深入人心

（2）產(chǎn)品品質(zhì)過硬，貨真價(jià)實(shí),功效明確

（3）具有抗腫瘤、預(yù)防老化、瘦身等功效。

六、SWOT分析2、內(nèi)部劣勢（1）公司在日本市場的知名度美譽(yù)度不高（2）公司產(chǎn)品定位在中高檔，價(jià)格是其銷售的一個(gè)阻礙。

（3）產(chǎn)品包裝過于簡單，無法滿足日本市場對精致包裝的需求3、外部機(jī)會

（1）烏龍茶在日本市場競爭品牌少，更無領(lǐng)導(dǎo)品牌（2）消費(fèi)者的需求多元化,送禮市場及節(jié)日市場相對比較大（3）消費(fèi)者的保健意識相對比較強(qiáng)，特別是中老年人4、外部威脅（1）消費(fèi)者雖然都知道烏龍茶，但對烏龍茶的確切功效知之甚少（2）消費(fèi)者喝保健茶的人群不大，但大多都有飲茶習(xí)慣（3）消費(fèi)者對保健品多都持懷疑、不信任態(tài)度七、STP戰(zhàn)略制定（一）市場細(xì)分

由于該產(chǎn)品一般是以個(gè)人購買為主，所以保健意識程度和收入作為細(xì)分變量，下面是細(xì)分市場的描述。

高

中

低

高這類人群對身體健康的要求較高，因此對茶飲品的要求也相對較高，除了對茶的品種十分看重外，對于其功效更為看重，且對于價(jià)格方面相對不太看重。這部分人群追求產(chǎn)品的物美價(jià)廉，對于中檔復(fù)合式產(chǎn)品有很大的需求，但對高檔產(chǎn)品有偶然購買行為。此類人群雖然有較高的保健意識但是由于收入的局限，對于我們推出的中高檔產(chǎn)品，他們不會去消費(fèi)。

中這類人群的支出比較傾向于娛樂性消費(fèi)，對于這類保健產(chǎn)品的推出只要對其進(jìn)行針對性的宣傳和推廣，他們會去消費(fèi)。只要對此類人群進(jìn)行針對性的宣傳和推廣，他們會去消費(fèi)。傾向于購買有其功效且價(jià)格較低廉的替代品。

低

此類人群對于保健意識不夠重視，但是可以通過讓他們了解產(chǎn)品的益處，使其成為我們的潛在顧客。對此類人群給予針對性的告知，使其成為我們的潛在顧客。此類人群因?yàn)槭杖氲木窒?，極少會去注重保健，因此對此類產(chǎn)品無購買欲望。收入水平保健意識程度（二）目標(biāo)市場選擇

針對以上分析，我們選擇保健意識程度高且高收入的人群，保健意識程度高且中收入的人群，保健意識程度中且高收入的人群，保健意識程度中且中收入的人群。

高

中低高此類人群雖然有較高的保健意識但是由于收入的局限，對于我們推出的中高檔產(chǎn)品，他們不會去消費(fèi)。

中傾向于購買有其功效且價(jià)格較低廉的替代品。

低此類人群對于保健意識不夠重視，但是可以通過讓他們了解產(chǎn)品的益處，使其成為我們的潛在顧客。對此類人群給予針對性的告知，使其成為我們的潛在顧客。此類人群因?yàn)槭杖氲木窒?，極少會去注重保健，因此對此類產(chǎn)品無購買欲望。收入水平保健意識程度這類人群對身體健康的要求較高，因此對茶飲品的要求相對較高，除了對茶的品種十分看重外，對于其功效更為看重，且對于價(jià)格方面相對不太看重。這部分人群追求產(chǎn)品的物美價(jià)廉，對于中檔復(fù)合式產(chǎn)品有很大的需求，但對高檔產(chǎn)品有偶然購買行為。這類人群的支出傾向于娛樂性消費(fèi)，對于這類保健產(chǎn)品的推出只要對其進(jìn)行針對性的宣傳和推廣，他們會去消費(fèi)。只要對此類人群進(jìn)行針對性的宣傳和推廣，他們會去消費(fèi)。（三）市場定位

烏龍茶除了與一般茶葉具有提神益思，消除疲勞、生津利尿、解熱防署、殺菌消炎、解毒防病、消食去膩、減肥健美等保健功能外,還突出表現(xiàn)在防癌癥、降血脂、抗衰老等特殊保健功效。因此烏龍茶是一種中高檔且具有好療效的茶飲料。

烏龍茶八、營銷組合策略:

4P’s

1、產(chǎn)品策略茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化。結(jié)合烏龍茶的產(chǎn)品功能與其品牌形象的定位，我們在外包裝上傳播它保健的信息，為其樹立一個(gè)“喝烏龍茶有益于健康”的形象。2、價(jià)格策略基于本產(chǎn)品具有獨(dú)特的保健養(yǎng)生功效，我們采用的是價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法。在對產(chǎn)品定價(jià)過程中我們主要考慮成本、競爭、市場需求等諸多因素來決定一個(gè)基本價(jià)格。最后在基本價(jià)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)各種變化因素，確定市場價(jià)格。市場價(jià)格=成本+運(yùn)費(fèi)+利潤+廣告費(fèi)用

部分產(chǎn)品定價(jià)15000日元10000日元8000日元12000日元16000日元

3、渠道策略

（1）廣泛分銷：在產(chǎn)品推廣的初期盡可能多的選擇國外中間商和零售商，在配合一定的廣告宣傳，主要以滲透產(chǎn)品為主，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。（2）采用選擇性分銷渠道：有條件地選擇中間商，這樣既可以保證較為廣泛的產(chǎn)品擴(kuò)散能力，又能對產(chǎn)品有較大的控制力。最大的優(yōu)點(diǎn)是：我們可以選擇經(jīng)營規(guī)模較大、資金雄厚、經(jīng)營效率高、容易協(xié)作的中間商作為渠道成員。如：大型超市、茶葉專賣店等。（3）在國外建立專賣店：隨著產(chǎn)品的不斷滲透，品牌的不斷推廣，開了茶葉專賣店，即實(shí)施區(qū)域買斷經(jīng)營，實(shí)行統(tǒng)一的形象專賣店，不僅可以提升品牌價(jià)值，而且還有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，對營銷隊(duì)伍容易進(jìn)行更有效的控制，提高利潤?？傊?，建立強(qiáng)大的堅(jiān)實(shí)的專業(yè)的銷售隊(duì)伍是我們企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)國際重要任務(wù)之一。

4、促銷策略廣告主題：

飲出健康身體，品味人生真諦廣告媒體：電視廣告（45%）：我們公司產(chǎn)品在日本市場尚未被消費(fèi)者認(rèn)知，電視廣告可以很好的讓消費(fèi)者了解我們產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告（35%）：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)在日本已經(jīng)普及，消費(fèi)者可以經(jīng)常接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告。報(bào)刊雜志（20%）：日本人普遍有在地鐵、公交看報(bào)紙的習(xí)慣，這是一個(gè)很好宣傳我們公司產(chǎn)品的途徑

營業(yè)推廣：

a買贈禮品：我們既可以簡單地以我們自己的產(chǎn)品“買一贈一”或其他買贈促銷活動。也可以與其他商家、品牌進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同搞買贈促銷活動。

b現(xiàn)場抽獎：在目標(biāo)市場各大茶葉店及超市門口進(jìn)行抽獎活動，吸引更多的消費(fèi)人群。

c附送樣品：在顧客購買烏龍茶時(shí)，免費(fèi)贈送小袋樣品，以刺激其購買欲望。小袋樣品可附于大包裝之內(nèi)，也可另外贈送。打造國際努力

謝謝！??！謝謝6月-2319:31:4919:3119:316月-236月-2319:3119:3119:31:496月-236月-2319:31:492023/6/619:31:499、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛