傳統(tǒng)服裝零售品牌做移動(dòng)OO的四大案例

深度：傳統(tǒng)服裝零售品牌做移動(dòng)O2O的四大案例O2O無(wú)疑是2023年以來(lái)服裝零售行業(yè)的最大亮點(diǎn)，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給零售行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇，在國(guó)內(nèi)B2C高速發(fā)展的5年，也是“傳統(tǒng)渠道危機(jī)論”不斷聲勢(shì)壯大的時(shí)期，馬云等電商大佬也在不斷灌輸和強(qiáng)化這種危機(jī)，一度讓傳統(tǒng)企業(yè)茫然失措，這種危機(jī)論不僅在中國(guó)出現(xiàn)，亞馬遜也在逼迫百思買(mǎi)和巴諾書(shū)店轉(zhuǎn)型。在危機(jī)之下傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，跟純網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)打起價(jià)格戰(zhàn)，以短搏長(zhǎng)，更加艱難，而品牌企業(yè)的觸網(wǎng)多以左右手互博為主，線上的低價(jià)傾銷(xiāo)讓傳統(tǒng)渠道利益受損，在沃爾瑪、塔吉特、百麗和蘇寧們逐漸清醒之時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮爆發(fā)了，PC端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在快速轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，這同時(shí)使得傳統(tǒng)零售的電商模式從PC端的B2C向移動(dòng)端的O2O轉(zhuǎn)換，線下高成本的體驗(yàn)、服務(wù)不再是網(wǎng)購(gòu)的短板，而是跟用戶(hù)互動(dòng)的基礎(chǔ)，從全球來(lái)看，基于移動(dòng)的O2O模式正在成為傳統(tǒng)零售電商的核心。中西方的零售環(huán)境不同，包括行業(yè)集中度、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈控制力等等，所以一味的照搬西方經(jīng)驗(yàn)很難成功，以服裝為例，知名服裝品牌也都在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中做各種移動(dòng)O2O的嘗試，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，比較有代表性的有：門(mén)店模式（核心是線上向線下導(dǎo)流）：優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店模式是指把門(mén)店作為O2O的核心，強(qiáng)調(diào)O2O為線下門(mén)店服務(wù)的工具性?xún)r(jià)值，O2O主要用來(lái)為線下門(mén)店導(dǎo)流、提高線下門(mén)店銷(xiāo)量。例如線上發(fā)放優(yōu)惠券線下使用，增加門(mén)店銷(xiāo)量；線上發(fā)布新品預(yù)告和相關(guān)搭配，吸引用戶(hù)到店試穿、刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望；收集門(mén)店用戶(hù)數(shù)據(jù)，做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)地理位置定位功能幫助用戶(hù)快速找到門(mén)店位置，為線下門(mén)店導(dǎo)流等。以線上向線下導(dǎo)流的門(mén)店模式，主要應(yīng)用于品牌號(hào)召力較強(qiáng)，同時(shí)銷(xiāo)售以門(mén)店體驗(yàn)和服務(wù)拉動(dòng)為主的服裝品牌，所以APP的主要功能是向線下門(mén)店導(dǎo)流，具體模式有：門(mén)店查找、優(yōu)惠券、品牌宣傳等，也都有商城，方便用戶(hù)直接下單，該模式的代表性踐行者有優(yōu)衣庫(kù)、GAP中國(guó)等。優(yōu)衣庫(kù)一直堅(jiān)信實(shí)體渠道（門(mén)店）對(duì)于消費(fèi)者而言有著巨大的價(jià)值，O2O的主要作用是為線下門(mén)店提供服務(wù)，幫助線下門(mén)店提高銷(xiāo)量，并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。早在2023年4月份，優(yōu)衣庫(kù)就實(shí)現(xiàn)了“門(mén)店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+APP”的多渠道布局。優(yōu)衣庫(kù)的APP支持在線購(gòu)物、二維碼掃描、優(yōu)惠券發(fā)放以及線下店鋪查詢(xún)，其中在線購(gòu)物功能是通過(guò)跳轉(zhuǎn)到端的天貓旗艦店來(lái)實(shí)現(xiàn)的，優(yōu)惠券發(fā)放和線下店鋪查詢(xún)功能主要是為了向線下門(mén)店引流，增加用戶(hù)到店消費(fèi)的頻次和客單價(jià)。在筆者看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的O2O布局簡(jiǎn)單、直接、有效，在策略方面，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙向融合，首先，APP上所展示的優(yōu)惠券、二維碼都是專(zhuān)門(mén)為門(mén)店設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用，實(shí)現(xiàn)從APP直接能引流到門(mén)店；其次，優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼也是專(zhuān)門(mén)為自有APP設(shè)計(jì)的，只能用優(yōu)衣庫(kù)的APP才能掃描識(shí)別，從而將線下門(mén)店里的消費(fèi)人群吸引到線上，提高了APP下載量和使用率，利用APP的優(yōu)質(zhì)功能，這些優(yōu)衣庫(kù)APP的使用者又會(huì)成為門(mén)店更忠實(shí)的消費(fèi)者，從而形成良性循環(huán)。私人定制模式：綾致時(shí)裝私人定制模式是指利用O2O工具（第三方O2O平臺(tái)、自有APP等）建立起品牌商與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期聯(lián)系和無(wú)縫溝通，充分利用國(guó)內(nèi)微信、微淘等移動(dòng)APP大入口的便利優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的服務(wù)、體驗(yàn)，進(jìn)行融合式的創(chuàng)新，為用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)創(chuàng)新。一方面品牌商可以基于消費(fèi)者過(guò)去的消費(fèi)記錄向其單獨(dú)推送商品和優(yōu)惠信息，另一方面消費(fèi)者也可以主動(dòng)向品牌商提出自己的個(gè)性化需求（預(yù)約試穿、送貨上門(mén)等），品牌商會(huì)有專(zhuān)人為其提供一對(duì)一服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的“私人定制”。該模式由綾致時(shí)裝公司首創(chuàng)，目前也在積極實(shí)踐中，綾致旗下品牌有杰克瓊斯和ONLY等，依靠一對(duì)一的導(dǎo)購(gòu)來(lái)提升銷(xiāo)售額，導(dǎo)購(gòu)服務(wù)和試穿服務(wù)相對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)更加關(guān)鍵，如何利用移動(dòng)O2O將線上的便利性和線下的一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)、試穿融合，是O2O模式成功的關(guān)鍵。綾致的O2O主要體現(xiàn)在與騰訊微生活的戰(zhàn)略合作上，目前利用微信的公眾賬戶(hù)+微購(gòu)物平臺(tái)做入口，暫時(shí)只有品牌營(yíng)銷(xiāo)、新品宣傳、購(gòu)物等功能，正在測(cè)試跟導(dǎo)購(gòu)的一對(duì)一融合，實(shí)現(xiàn)在線導(dǎo)購(gòu)、預(yù)約試衣等功能，用戶(hù)到店之后，導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)根據(jù)用戶(hù)的需求進(jìn)行服裝推薦和精準(zhǔn)度更高的導(dǎo)購(gòu)，這種“私人定制”的導(dǎo)購(gòu)可以讓用戶(hù)提前篩選服裝，節(jié)省用戶(hù)的時(shí)間，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)可以提前安排，比如選定服裝款式提前準(zhǔn)備好，導(dǎo)購(gòu)人員還可以根據(jù)用戶(hù)的特殊需求做服裝的個(gè)性化推薦。綾致是典型的導(dǎo)購(gòu)驅(qū)動(dòng)型公司，導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者之間的親密互動(dòng)是促成門(mén)店銷(xiāo)量的關(guān)鍵因素，因此微信所具有的便利的即時(shí)溝通方式、龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和社交關(guān)系網(wǎng)更符合綾致期望通過(guò)O2O實(shí)現(xiàn)“私人定制”的未來(lái)設(shè)想，綾致的O2O布局非常高調(diào)，不僅有高層現(xiàn)身講述經(jīng)驗(yàn)，騰訊微生活也在推廣微購(gòu)物時(shí)將其作為成功案例加以宣傳，但筆者認(rèn)為目前綾致的O2O之路才剛剛起步，雖然O2O理念及未來(lái)實(shí)現(xiàn)“私人定制”的設(shè)想非常激動(dòng)人心，但是線下零售店以體驗(yàn)式+導(dǎo)購(gòu)式核心，以此打通互動(dòng)難度很大，從歐美零售業(yè)移動(dòng)O2O的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大部分用戶(hù)在購(gòu)物時(shí)選擇只有兩個(gè)：或者直接用購(gòu)買(mǎi)，或者到實(shí)體店后用享受所在門(mén)店的服務(wù)（優(yōu)惠券使用、精準(zhǔn)活動(dòng)、掃碼查商品信息等），所以APP的功能主要包括到店功能和遠(yuǎn)程功能（手機(jī)購(gòu)物、電子期刊、產(chǎn)品查詢(xún)等）兩大部分，讓用戶(hù)使用聯(lián)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)，還要預(yù)定到店服務(wù)（試穿、導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)），從體驗(yàn)上已經(jīng)給用戶(hù)造成了麻煩，除非從品牌選擇上你是不可或缺的，相信綾致旗下品牌還無(wú)法做到。生活體驗(yàn)店模式：美特斯邦威生活體驗(yàn)店模式是指品牌商在優(yōu)質(zhì)商圈建立生活體驗(yàn)店，為到店消費(fèi)者提供WIFI、平板電腦、咖啡等更便利的生活服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間留在店內(nèi)使用平板電腦或上網(wǎng)，登錄和下載品牌自有APP，以此實(shí)現(xiàn)線下用戶(hù)向APP的轉(zhuǎn)化。低該模奸式在啞服裝演零售想行業(yè)次的典們型實(shí)義踐者幅是美辜特斯某邦威待。童以蠢“遙不走傘尋常胞路叢”窩著稱(chēng)熊的美瘦邦服宗飾在勻O2碌O方禁面也沖多有址嘗試欲，過(guò)樹(shù)去半浸年，愁美邦遍先是刃與微俯信合曾作，睬后面敞又開(kāi)墾始與績(jī)支付膨?qū)?、叔微淘慣合作調(diào)，最韻近美查邦提午出了鼠以席“策生活累體驗(yàn)?zāi)?轟美衛(wèi)邦A(yù)摔PP禍”閑的O漫2O船模式輪，并詢(xún)?cè)谌眹?guó)推檢出了篩6家樂(lè)體驗(yàn)襯店，訴美邦義期望笨通過(guò)漿這些晨體驗(yàn)置店提鴉供的撓舒適勤上網(wǎng)塘服務(wù)著將消爽費(fèi)者贏留在破體驗(yàn)撫店內(nèi)柴，店觀內(nèi)提肅供高卵速w寄if際i環(huán)邪境和互愜意析的殃咖啡挽，有屑大量子的公媽用平滋板供弄用戶(hù)政使用牧，用辭戶(hù)喝勿著咖困啡登咳陸美愉邦A(yù)更PP避購(gòu)買(mǎi)圈商品煙，也喬可在撒AP白P下悼單后餅選擇廟送貨販上門(mén)倦，以魯此實(shí)灘現(xiàn)線亂下向砍線上張導(dǎo)流歐量。閥生活苗體驗(yàn)赴店模舌式在火服裝排零售窯O2步O領(lǐng)娘域是我一個(gè)次大膽輔、新滑穎的日嘗試豎，在忠這種刃模式?jīng)]下，墓門(mén)店涉將不召再局尋限于折靜態(tài)躍的線緣下體布驗(yàn)，饑不再肌是簡(jiǎn)填單的棗購(gòu)物倘場(chǎng)所史，而驅(qū)是購(gòu)嬸物的警同時(shí)睬可以漂愜縣意的多上網(wǎng)球和休員息，喂尤其母給陪壺著配喉偶購(gòu)裳物的馳男人貍們提袍供一倉(cāng)個(gè)愜遺意的德環(huán)境擦來(lái)休熔息，雙他們哀無(wú)聊級(jí)的時(shí)徑候可凈以喝嚴(yán)著咖呢啡上才網(wǎng)，仇瀏覽輝一下港美邦激AP臭P上什得商袖品介列紹，淚或者焦直接崗謠下翅單，爭(zhēng)快遞崖到家肅里去失，這串會(huì)加忌大美研邦A(yù)名PP韻的下頁(yè)載量繭，為巧用戶(hù)疑的手蛙機(jī)網(wǎng)害購(gòu)使勺用量態(tài)和下雙單量姑打好閥用戶(hù)慨基礎(chǔ)贊。暮美邦點(diǎn)O2焦O的邀具體護(hù)模式標(biāo)還在妹測(cè)試怪之中請(qǐng)，核騾心是楚想通捐過(guò)O跪2O崗的模映式提童高門(mén)憑店的遼零售加體驗(yàn)舊，同真時(shí)加暫強(qiáng)線燃下向嚷井AP的P的耗導(dǎo)流膊，加想強(qiáng)用膊戶(hù)的全移動(dòng)禁AP傳P沉除淀，慘為下韻一步叫加胳強(qiáng)移堂動(dòng)網(wǎng)俊購(gòu)、器互動(dòng)自和會(huì)給員體翠系做蝶準(zhǔn)備元，但程是咖懇啡桌籌和上役網(wǎng)環(huán)檢境（鄉(xiāng)上網(wǎng)衫臺(tái)桌誠(chéng)等）租占用被了店嶺面大慎量空鉗間，鍛以墨“卷生活耽體驗(yàn)把”舅和懲“桌上網(wǎng)據(jù)環(huán)境蠅”呼為核令心進(jìn)術(shù)行店壓面改洪造，竿是否迅會(huì)背相離奮服裝溜零售脆的核張心？摸粉絲架模式伶：歌辦莉婭甚粉絲辜模式蝶是指應(yīng)品牌蠢商把榮O2題O工俘具（胸第三架方O驗(yàn)2O貪平臺(tái)宗、自勿有A繪PP得等）貍作為巧自己炮的粉焰絲平醬臺(tái)，懶利用濱一系捎列推趙廣手嚇段吸瘡引線孟下用鉛戶(hù)不何斷加勇入進(jìn)傅來(lái)，帝通過(guò)照品牌狠傳播交、新爪品發(fā)舌布和必內(nèi)容侵維護(hù)挪等社役會(huì)化殼手段露黏住桂粉絲能，定侮期推詢(xún)送給每粉絲我優(yōu)惠夏和新昏品信慈息等框，吸插引粉稼絲直稻接通工過(guò)移紹動(dòng)A讓PP影購(gòu)買(mǎi)炒商品搭。焰嘗試粉粉絲苗模式湖案例甲有歌以莉婭意。法歌莉字婭在橋O2在O方辯面選連擇了穿與阿嘗里旗螺下的郊微淘武合作愈，去呀年1志0月智，歌閣莉婭謙在精側(cè)選出啄的全鏡國(guó)各廢地近可百家麥門(mén)店渡內(nèi)擺詠放了恒微淘雀活動(dòng)曾物料嫩，吸蜻引到春店顧霞客通份過(guò)掃席門(mén)屠店內(nèi)踏的二咽維碼杰成為芝歌莉周婭微柏淘粉被絲，回再加雙上店因鋪營(yíng)猜業(yè)員東的針層對(duì)性杏引導(dǎo)某和現(xiàn)煮場(chǎng)掃籍碼引測(cè)導(dǎo)，扣短短秧5天華內(nèi)讓團(tuán)歌莉擊婭的省粉絲必增長(zhǎng)脂了2干0萬(wàn)夾，據(jù)成統(tǒng)計(jì)柿活動(dòng)厘期間倒共有頂超過(guò)閥11幣0顛萬(wàn)用筍戶(hù)打使開(kāi)手步機(jī)訪犯問(wèn)了及歌莉李婭天旺貓店溪鋪。溝粉絲燦模式苦適合濕中小賞型服贈(zèng)裝品徐牌，翅利用若社會(huì)謹(jǐn)化平芬臺(tái)的妥粉絲廳聚集重功能談，通惕過(guò)門(mén)掩店對(duì)嫁現(xiàn)場(chǎng)蓋用戶(hù)寨的引促導(dǎo)，察然后帝通過(guò)耐粉絲嫂在線性互動(dòng)滋提高勸粘性劃，這辨樣在頁(yè)新品奴發(fā)布貝、優(yōu)蔽惠活養(yǎng)動(dòng)或照者精控準(zhǔn)根推薦睡的拉幣動(dòng)下拿，可疼以提花高移怠動(dòng)端允的網(wǎng)觀購(gòu)能縫力，竊歌莉士婭是音通過(guò)略門(mén)店航將用油戶(hù)拉衛(wèi)到微顫淘的稅歌莉件婭賬衛(wèi)戶(hù)，詳成為扇其粉女絲，吧隨時(shí)芳接收怠歌莉磚婭的沈新品省推薦竭、活手動(dòng)發(fā)展布、猶穿衣魚(yú)搭配測(cè)建議吊等蹤信息秋，然窯后微捷淘的咱推薦含鏈接且可以鼓直接驢指向牧天貓津AP慮P的券歌莉逃?jì)I旗緩艦店絕，促誤進(jìn)直墨接下籃單。港目前旦具有伶粉絲瀉互動(dòng)批功能農(nóng)的社估會(huì)化且O2變O平魄臺(tái)有闊微信弱（公漫眾賬革戶(hù)）介和微零淘（貍粉絲聚賬戶(hù)灑），硬對(duì)應(yīng)豬的騰物訊微醉購(gòu)物宜平臺(tái)挑和天鎮(zhèn)貓平衫臺(tái)都?？梢葬t(yī)幫助頁(yè)用戶(hù)尸直接候蒙網(wǎng)購(gòu)毒，這既種模燒式實(shí)克際上籌是線趁下向傻線上友反向馳導(dǎo)流精，提群高用德戶(hù)移忌動(dòng)購(gòu)培物的邁頻率汪和粘內(nèi)性，斃需要旺避免重線上晚線下寨價(jià)格斧不一象致導(dǎo)怎致的評(píng)互搏糕困境甲。鎖以上尖服裝捏零售灶移動(dòng)符O2呼O的悶?zāi)Ｊ解忂€都龍?jiān)谔缴晁髌诔?，?guó)做內(nèi)服賢裝品最牌的煤行業(yè)像集中覆度太蘇低，杜品牌色粘性始都沒(méi)巷有養(yǎng)拍成，哲這時(shí)灶候品護(hù)牌自賭己搞凈移動(dòng)禿AP蛾P(guān)有肺難度周，可欣以借姻助第聚三方司移動(dòng)獨(dú)O版2O泛入口使，例軍如微宋淘、號(hào)微信療