像醫(yī)生一樣思考完全

優(yōu)選像醫(yī)生一樣思考完全版當前第1頁\共有126頁\編于星期六\21點像醫(yī)生一樣思考當前第2頁\共有126頁\編于星期六\21點我們?yōu)槭裁匆襻t(yī)生一樣？當前第3頁\共有126頁\編于星期六\21點案例一：一種祛痰藥物上市之初市場反應(yīng)并不好；接著推出抗氧化的理念＋祛痰，市場反應(yīng)同樣不好；一次和醫(yī)生聊天時醫(yī)生提出這個產(chǎn)品在治療肺間質(zhì)病上是一個國外指南上的經(jīng)典藥物，因此將這一理念在全國年會上推廣，市場反應(yīng)良好；這時再一次提出抗氧化的概念得到醫(yī)生的廣泛認可。當前第4頁\共有126頁\編于星期六\21點案例二：折疊人工晶體對于這種人工晶體美國人提出在手術(shù)里進行銷售的理念，就是要走進醫(yī)生的工作環(huán)境像醫(yī)生一樣思考。中國的眼科醫(yī)生和歐美的醫(yī)生有明顯不同，那就是：要求手術(shù)快（尤其是大醫(yī)院每天都有很多臺手術(shù)等著這些醫(yī)生做）、切口小，而折疊人工晶體剛好滿足這些條件（以很小的切口放入病人眼中，在眼內(nèi)晶體自動展開速度快），從而得到醫(yī)生的認可。當前第5頁\共有126頁\編于星期六\21點案例三：脫敏疫苗藥品本身價格貴（人民幣20000多一個病人），同時脫敏容易引起過敏造成比較嚴重的后果而不被醫(yī)生。這時一個耳鼻喉科的醫(yī)生提出可以通過建立變態(tài)反應(yīng)學組，成立試驗研究中心來推動產(chǎn)品。我們不在是賣產(chǎn)品而是賣脫敏中心的概念。后來這個理念非常成功醫(yī)生主動給我們做義診。當前第6頁\共有126頁\編于星期六\21點Itisnotcoffee,itisstarbucks!當前第7頁\共有126頁\編于星期六\21點越是暴利的產(chǎn)品越不能只是賣產(chǎn)品保健品化妝品藥品煙酒當前第8頁\共有126頁\編于星期六\21點產(chǎn)品是什么？醫(yī)生需要我們的能力產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品本身！當前第9頁\共有126頁\編于星期六\21點目標市場客戶需要的是什么我們產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢產(chǎn)品那些特點支持這些優(yōu)勢將差異化優(yōu)勢與需求相結(jié)合產(chǎn)品定位要點當前第10頁\共有126頁\編于星期六\21點像醫(yī)生一樣思考當前第11頁\共有126頁\編于星期六\21點要突破上限我們必須要上升到一個全新的模式石柱和拱形模式也不例外這種建筑物最高的極限為12層當前第12頁\共有126頁\編于星期六\21點要突破這個上限我們必須要上升到一個全新的模式——那就是鋼架結(jié)構(gòu)要提升到更高層次你必須在那個層面上進行思考我們當前的績效反應(yīng)了我們當前的思想當前第13頁\共有126頁\編于星期六\21點每一次突破都需要新的思想善用各種資源來實現(xiàn)我們的目標當前第14頁\共有126頁\編于星期六\21點課程設(shè)計我們的努力我們?nèi)绾味ㄎ划a(chǎn)品？如何制定推廣策略？我們?nèi)绾瓮度胭Y源？如何適應(yīng)醫(yī)生風格？WinWin醫(yī)生如何處方？醫(yī)生因何轉(zhuǎn)變？醫(yī)生如何轉(zhuǎn)變？醫(yī)生如何溝通？當前第15頁\共有126頁\編于星期六\21點課程目標洞悉醫(yī)生思維方式1找出產(chǎn)品準確定位2制定處方推進策略3掌握最新推廣工具4當前第16頁\共有126頁\編于星期六\21點提供實戰(zhàn)工具

解析大量成功案例

聯(lián)絡(luò)市場與銷售

著眼于醫(yī)生視角處方條件反射處方滴定模式治療采納周期思維方式分析產(chǎn)品定位的秘訣處方推進策略適應(yīng)性溝通KA戰(zhàn)略計劃書患者類型定位案例第一張?zhí)幏桨咐杉{階段定位案例投資策略案例課程特點了解臨床思路的6組問題采納周期推廣策略表A-BShiftModel資源地圖當前第17頁\共有126頁\編于星期六\21點課程進程圖采納周期轉(zhuǎn)變成本客戶價值不同處方階段推廣策略A-BShift投資策略與資源地圖患者類型處方路徑尋找“藍?！碧幏椒瓷涞味Ｊ讲杉{周期思維方式HBDI適應(yīng)性溝通定位法則處方推進策略戰(zhàn)略計劃書產(chǎn)品經(jīng)理市場日產(chǎn)品經(jīng)理銷售日當前第18頁\共有126頁\編于星期六\21點案例分析——醫(yī)生如何思考利尿劑……利尿劑＋β……利尿劑＋CCB利尿劑……提交給專家ACE＋利尿劑……ACE＋利尿劑＋β……推薦中度高血壓中重度高血壓糖尿病型高血壓識別癥狀－診斷疾病將患者分類自動生成治療方案處方滴定模式處方采納周期處方條件反射當前第19頁\共有126頁\編于星期六\21點課程進程圖采納周期轉(zhuǎn)變成本客戶價值不同處方階段推廣策略A-BShift投資策略與資源地圖患者類型處方路徑尋找“藍?！碧幏椒瓷涞味Ｊ讲杉{周期思維方式HBDI適應(yīng)性溝通定位法則處方推進策略戰(zhàn)略計劃書產(chǎn)品經(jīng)理市場日產(chǎn)品經(jīng)理銷售日處方反射當前第20頁\共有126頁\編于星期六\21點案例分析一查體：陽性體征—肺實音主訴：憋氣、氣短ECG檢查：心率快既往病史：無血性胸水癌細胞胸水細胞學檢查男，33歲在完成這些診斷，并確定癌癥類型后醫(yī)生會直接進行沖擊治療么？當前第21頁\共有126頁\編于星期六\21點案例分析二5歲男孩，咳嗽、血象高，在選擇處方那種抗生素之前，醫(yī)生會考慮那些問題？當前第22頁\共有126頁\編于星期六\21點案例分析三65歲老年患者，腳嚴重龜裂快速鏡檢發(fā)現(xiàn)真菌處方？當前第23頁\共有126頁\編于星期六\21點醫(yī)生的“處方條件反射”處方一處方二處方三患者癥狀、體征實驗室檢查系列癥狀一系列癥狀二系列癥狀三患者類別一患者類別二患者類別三這一反射在醫(yī)學院就已經(jīng)形成了，直到有其它的因素作用于這一過程。我們能做的就是創(chuàng)立一個醫(yī)生頭腦中新的患者類型，給醫(yī)生做大學畢業(yè)后的再教育。當前第24頁\共有126頁\編于星期六\21點案例一抗關(guān)節(jié)炎藥物、COX2這個藥物和其它治療關(guān)炎藥物相比的特點是無胃腸道反應(yīng)。因此他們提出了：在您開抗關(guān)節(jié)炎藥物之前請先問一下患者他的胃好么？成功。因為定位于一類患者類型（胃不好的關(guān)節(jié)炎患者）而不是單純的從產(chǎn)品的角度講COX2有那些優(yōu)勢。環(huán)氧化酶2抑制劑臨床背景產(chǎn)品特點定位結(jié)果當前第25頁\共有126頁\編于星期六\21點案例二一種降壓藥臨床降壓藥物眾多在最先進入市場的時候是從不影響男性性功能障礙這一患者類型為切入點而打入市場的。成功。代文（一種降壓藥）臨床背景產(chǎn)品特點定位結(jié)果當前第26頁\共有126頁\編于星期六\21點案例三治療骨質(zhì)疏松的藥物在其進入市場時首先的宣傳點是中老年婦女的骨質(zhì)疏松患者，結(jié)果市場反應(yīng)不好。有醫(yī)生提出這個藥物在治療骨質(zhì)疏松引發(fā)的骨痛方面有很好的療效，因此向醫(yī)生提出了治療骨痛的概念。取得了很大的成功?？梢姸ㄎ挥诨颊哳愋停ü琴|(zhì)疏松引發(fā)的骨痛患者）的重要性。密鈣昔臨床背景產(chǎn)品特點定位結(jié)果當前第27頁\共有126頁\編于星期六\21點案例四一種抗生素在剛上市的時候有很多訴求，（老年患者、慢性肺部疾病或其它基礎(chǔ)疾病、最近90D內(nèi)>2次住院、…等）后來為了定義中重度感染這一患者類型制定了一個評分表。宣傳語為：中重度感染初始經(jīng)驗治療的最佳選擇。成功。馬斯平臨床背景產(chǎn)品特點定位結(jié)果危險因素分數(shù)年齡>65歲1分慢性肺部疾病2分……通過評分認為大于等于3分就是應(yīng)用馬斯平的適應(yīng)癥，可見對于明確劃分患者類型的重要性。當前第28頁\共有126頁\編于星期六\21點案例分析—感冒藥電視廣告流鼻涕、鼻塞、打噴嚏—康泰克發(fā)燒—百服寧、泰諾頭痛、白天嗜睡—白加黑咳嗽—克咳、潘高壽感嘆號－沒有明確定位當前第29頁\共有126頁\編于星期六\21點案例分析—中成藥運作的成敗健胃消食片（兩點訴求，成功）傷科接骨片（早期加快骨折愈合，成功）寶儉丸（同樣為胃腸道的藥物有八大訴求，失?。┙罟琴N（多種訴求，失?。┮话阒谐伤幎加性V求利益太多、訴求模糊、晦澀的特點。當前第30頁\共有126頁\編于星期六\21點患者類型在應(yīng)用中的要點

重要的屬性與特征（醫(yī)生認為）我們的屬性與特征競爭者的屬性與特征賣點血拼回避當前第31頁\共有126頁\編于星期六\21點案例五一種止血藥他們總結(jié)了一個好的外科醫(yī)生的特點：1、手術(shù)時間短2、病人康復快3、術(shù)后感染少目前大多數(shù)止血藥都在推的是術(shù)中止血，而他們推的是術(shù)后滲血（您所有的病人是不是術(shù)后傷口不滲血?。┩瑫r他們從醫(yī)生的角度考慮問題提出了巴曲亭的八用八不用，幫助醫(yī)生排除并不適合使用巴曲亭的病例。巴曲亭臨床背景產(chǎn)品特點定位結(jié)果當前第32頁\共有126頁\編于星期六\21點醫(yī)生不相信萬金油當前第33頁\共有126頁\編于星期六\21點一口吃不成胖子當前第34頁\共有126頁\編于星期六\21點市場營銷的根本要點是：創(chuàng)造一個你可能成為“第一”的新領(lǐng)域。成為第一勝過做的更好。如果你不能第一個進入某個類別，那么就創(chuàng)造一個類別，使自己成為第一。Shappingthegametowin.當前第35頁\共有126頁\編于星期六\21點最重要的定位概念——患者類型始于患者，締結(jié)于患者（PCCP）。當前第36頁\共有126頁\編于星期六\21點案例分析——故事營銷的作用案例一：賽諾菲巴斯得（一種狂犬疫苗），通過一個武漢小女孩被狗咬后的故事，說明巴斯得的效果。案例二：萬汶（代血漿），在深山中的車禍，一個大量失血使血壓為零的患者，通過萬汶代血漿挽救了生命的例子。當前第37頁\共有126頁\編于星期六\21點幾個常見問題的解答：如果我們是國內(nèi)仿制品我們該如何定位？各種各樣的培訓內(nèi)容使醫(yī)藥廠家不知從何做起？如果別人仿制我們的理念我們該怎么辦？怎么樣讓醫(yī)生接受我們的理念？對于藥效不是十分明顯的藥物如何定位？當前第38頁\共有126頁\編于星期六\21點課程進程圖采納周期轉(zhuǎn)變成本客戶價值不同處方階段推廣策略A-BShift投資策略與資源地圖患者類型處方路徑尋找“藍?！碧幏椒瓷涞味Ｊ讲杉{周期思維方式HBDI適應(yīng)性溝通定位法則處方推進策略戰(zhàn)略計劃書產(chǎn)品經(jīng)理市場日產(chǎn)品經(jīng)理銷售日滴定模式當前第39頁\共有126頁\編于星期六\21點滴定傾向——少量開始，緩慢進展1、在醫(yī)生的頭腦中最根深蒂固的觀念是什么？滴定傾向：醫(yī)生受到的教育是通過最少的劑量來實現(xiàn)臨床治療效果。2、滴定傾向的基本過程是：先從沒有包袱（如少副作用，少藥物間相互作用）的產(chǎn)品開始，看是否有效，療效較低也沒有關(guān)系。然后調(diào)整用藥量和合并用藥，直到達到理想的治療效果。3、開始較少、緩慢的確定劑量是為了避免不必要的副作用。當前第40頁\共有126頁\編于星期六\21點滴定傾向滴定傾向“滴定傾向”適用于單個產(chǎn)品和系列產(chǎn)品：以5mg開始，然后增加到10mg。以阿莫西林開始，然后轉(zhuǎn)到較強的抗生素。以利尿劑開始，然后轉(zhuǎn)向更強的降壓藥。從熟悉的用藥開始，然后嘗試新的治療方法。副作用低副作用高中度副作用療效較低療效較高發(fā)現(xiàn)相對有效少量開始，緩慢進展像這種彈性用藥的過程稱為處方路徑，在醫(yī)生的頭腦中有自己習慣的治療方案和路徑，我們的目標就是改變醫(yī)生慣有的處方路徑而制造一種新的治療方案。當前第41頁\共有126頁\編于星期六\21點案例一一種抗生素（四代頭孢）用于危重治療的最后階段中性粒細胞減少患者進行初始經(jīng)驗治療，認為可以減少這類危重患者的1/4死亡率。作為滴定模式的最前端用藥。為了明確這類患者他們制定了腋下溫度≥37.5℃，ANC<1×109L一系列等的標準馬斯平處方路徑產(chǎn)品特點目標方法當前第42頁\共有126頁\編于星期六\21點案例二－泰能的降階梯治療證明升級治療的局限性—提出了起始不當?shù)目垢腥局委煹奈：己托麄鳌敖惦A梯治療”的策略——強化起始適當抗生素治療的優(yōu)勢明確一部分患者類型：HAP和嚴重敗血癥迎擊感染任務(wù)重如迎擊癌癥當前第43頁\共有126頁\編于星期六\21點案例三洛賽克（第一個質(zhì)子泵抑制劑，奧美拉唑）98－00年成為全球的霸主，年銷售70億美元善胃得（第一個H2受體拮抗劑，西米替?。?5－96年是全球處方藥的霸主，年銷售40億美元提出了質(zhì)子泵的試驗性治療的方法而將自己用于診斷治療的藥物，取得的很大的成功后來受到了沖擊的善胃得為了延長產(chǎn)品的生命周期提出了適度抑酸的概念洛賽克臨床環(huán)境產(chǎn)品特點推廣方法結(jié)果當前第44頁\共有126頁\編于星期六\21點案例四－胰島素推廣的處方路徑之爭糖尿病的治療胰島素是靠后應(yīng)用的ADA提出了先加入胰島素治療最有效的概念插曲：諾和銳30胰島素治療的起點。則更將自己定位在了胰島素治療的最前端。來時得（胰島素）07年以前07年以后當前第45頁\共有126頁\編于星期六\21點處方路徑之爭的要點：常規(guī)用藥預(yù)防用藥安全用藥極早期一般用藥治療用藥試驗性治療拜阿司匹林、曲馬多、歐必亭益適純、拜糖平復方丹參滴片（上海市有些醫(yī)院的協(xié)定處方）洛賽克當前第46頁\共有126頁\編于星期六\21點課程進程圖采納周期轉(zhuǎn)變成本客戶價值不同處方階段推廣策略A-BShift投資策略與資源地圖患者類型處方路徑尋找“藍?！碧幏椒瓷涞味Ｊ讲杉{周期思維方式HBDI適應(yīng)性溝通定位法則處方推進策略戰(zhàn)略計劃書產(chǎn)品經(jīng)理市場日產(chǎn)品經(jīng)理銷售日采納周期當前第47頁\共有126頁\編于星期六\21點治療采納周期1234567不能識別不予治療推薦給專家向?qū)＜易稍冎委煵糠只颊咧委煷蟛糠只颊叱珜е委煵捎秒A段競爭定位階段賣治療方案：通過幫助醫(yī)生識別和治療更多的患者——你就可以顯著提高你的銷售業(yè)績，不依賴競爭的手段。賣產(chǎn)品：你可以通過特定的治療方式的變化來擴大適用患者的類型，從而提高銷售額，增加競爭的優(yōu)勢。我們要做到的是盡力將自己的產(chǎn)品定位在治療采用階段而不是競爭階段，因為這樣做所花費的力氣最小，競爭最少。即找到我們的藍海而不要貿(mào)然的進入紅海。當前第48頁\共有126頁\編于星期六\21點調(diào)查顯示大多數(shù)醫(yī)生都有這樣一種習慣，就是不認可和不采用處于高度競爭中的產(chǎn)品。因此我們要做的是不與競爭對手頭碰頭，再做細分市場的專家。當前第49頁\共有126頁\編于星期六\21點案例案例一：密鈣昔找到了醫(yī)生不能識別的骨質(zhì)疏松的骨痛階段，發(fā)現(xiàn)了自己的藍海。案例二：蘭美舒在才上市階段指出自己殺菌而斯皮仁諾抑菌（將自己定位在了競爭階段），后來將自己定位在用于真菌感染合并其它多種藥物的老年病人階段（定位在不能識別階段），現(xiàn)在市場反應(yīng)不好主要是由于大量仿制品的競爭。當前第50頁\共有126頁\編于星期六\21點方法小結(jié)我們能夠影響醫(yī)生臨床思路和處方選擇的四個層面：醫(yī)生如何對病程進行定義和識別。（治療采納周期）該疾病的患者，醫(yī)生如何劃分他們的類別。（處方條件反射）如何定義一個全新的患者類型。（患者類型）在治療步驟下，重新設(shè)置滴定用藥程序和進行產(chǎn)品定位。（滴定模式）當前第51頁\共有126頁\編于星期六\21點工具一：詢問正確的問題，了解醫(yī)生如何思考認識疾病主要患者類型歸類標準（癥狀）一線選擇或治療方案二線選擇三線選擇找藍海找滴定當前第52頁\共有126頁\編于星期六\21點案例－肝炎領(lǐng)域的頭腦爭奪戰(zhàn)賀普丁在中國創(chuàng)下了在1999年上市后的3個月后大多數(shù)醫(yī)院都進藥的好成績。賀普丁是一個對于乙肝病毒有效的藥物，但是對二對半是沒有效果的（而在當時二對半是否有效是乙肝治療的標準）；通過市場的策劃提出了乙肝病毒在乙肝病程中的害處，為自己在市場上創(chuàng)造了一片藍海；但是到了2002年造成了藥物的大量濫用（錯誤在與沒有細分患者類型）。而此時博路定抓住了這個市場機會將市場細分（一高一低，核苷初治），同時也將自己定位在處方路徑的最前面，取得了很大的成功（在中國年銷售額6－7億人民幣）。因此現(xiàn)在對于賀普丁來說要做的是回歸藍海（肝硬化的患者是博路定沒有細分的），現(xiàn)在他們在推廣的是賀普丁和賀維力連用的方案。博路定的幾個策略：1、沒有用過拉米夫定的患者是有福之人（恭喜你沒有用過拉米夫定）2、請美國專家來中國制造理念（高基因屏障、耐藥位點）3、請日本學者來中國講乙肝病毒的危害（兔子－獅子－怪獸）。當前第53頁\共有126頁\編于星期六\21點營銷悖論——西方不亮東方亮拜糖平在美國明確指出不建議使用的降糖藥在中國有很好的銷量。舒普深盡管未獲美國FDA批準，但是在2005年在中國的銷量第一。當前第54頁\共有126頁\編于星期六\21點循癥醫(yī)學的分級：五級專家個人經(jīng)驗四級無對照病例試驗三級非隨機有對照試驗二級足夠樣本的單項、隨機、對照試驗一級大樣本、特定病種、系統(tǒng)、隨機、對照試驗當前第55頁\共有126頁\編于星期六\21點指南的真相：在中國心血管系統(tǒng)治療高血壓的指南共有18個?？祪x的事件營銷：在國外雜志上指出β受體阻滯劑從一線用藥降到二線用藥，在國內(nèi)針對這一事件進行了一次研討會進一步指出β受體阻滯劑的重要性。ARB和ACEI之爭：ARB共識，ACEI共識。對于指南中藥企業(yè)不甘落后在2007年中醫(yī)雜志上做了指南，其中還標出了生產(chǎn)廠家和商品名。當前第56頁\共有126頁\編于星期六\21點三流企業(yè)賣產(chǎn)品二流企業(yè)賣理念一流企業(yè)賣標準當前第57頁\共有126頁\編于星期六\21點如何用好KOL(重要大客戶)？制定專家用藥指南和共識解讀國際用藥指南（正用、反用－為我所用）承擔科研項目（四期臨床）承擔藥品的各期臨床研究主持會議患者教育當前第58頁\共有126頁\編于星期六\21點課程進程圖采納周期轉(zhuǎn)變成本客戶價值不同處方階段推廣策略A-BShift投資策略與資源地圖患者類型處方路徑尋找“藍?！碧幏椒瓷涞味Ｊ讲杉{周期思維方式HBDI適應(yīng)性溝通定位法則處方推進策略戰(zhàn)略計劃書產(chǎn)品經(jīng)理市場日產(chǎn)品經(jīng)理銷售日當前第59頁\共有126頁\編于星期六\21點微觀市場____醫(yī)生不能識別不能治療提交給專家向?qū)＜易稍冎委煵糠只颊咧委煷蟛糠只颊邠碜o患者類型1√患者類型2√患者類型3√患者類型4√選擇你的產(chǎn)品進行定位練習：對于微觀市場的分析一般用于看似銷售很好的市場，對于關(guān)系很好的客戶進行再教育（深挖掘銷量）。這是一張市場和銷售聯(lián)系的圖，產(chǎn)品經(jīng)理先細分好患者類型，再給銷售隊伍落實，一般分析每一個大客戶。當前第60頁\共有126頁\編于星期六\21點微觀市場不能識別不能治療提交給專家向?qū)＜易稍冎委煵糠只颊咧委煷蟛糠只颊邠碜o麥克唐納史密斯邁克爾詹姆士選擇4位你希望認真研究的醫(yī)生。將這4位醫(yī)生列入到你將要拜訪的計劃中，并將他們的姓名填入到下面的相應(yīng)空格中：（這是針對某一患者類型的）這個表格可以幫助確定下一步的發(fā)展目標，可以用于選擇KOL進行宣講，進行醫(yī)生分級、醫(yī)生培訓時使用。達到什么樣的活動、什么樣的資源給什么樣的醫(yī)生使用。當前第61頁\共有126頁\編于星期六\21點課程進程圖采納周期轉(zhuǎn)變成本客戶價值不同處方階段推廣策略A-BShift投資策略與資源地圖患者類型處方路徑尋找“藍?！碧幏椒瓷涞味Ｊ讲杉{周期思維方式HBDI適應(yīng)性溝通定位法則處方推進策略戰(zhàn)略計劃書產(chǎn)品經(jīng)理市場日產(chǎn)品經(jīng)理銷售日采納周期當前第62頁\共有126頁\編于星期六\21點采納周期（不同處方階段推廣策略）1234567不能識別不能治療提交給專家向?qū)＜易稍冎委煵糠只颊咧委煷蟛糠只颊邠碜o幫助醫(yī)生正確識別患者類型，排除不適用的患者

幫助醫(yī)生準確掌握應(yīng)對問題和處理副作用的方法，降低風險使轉(zhuǎn)變更加容易（這個階段的人像小孩學走路的階段，重要的是不要讓他摔跤）

提高醫(yī)生的信心，剔除不合適的患者簡化治療方案，減少轉(zhuǎn)變的風險性（處方改變的最重要階段，簡單安全醫(yī)生就會轉(zhuǎn)變）

找出那些因素令醫(yī)生感到不適，采取措施降低風險性

確認原因如果是競爭因素的話，那么確定醫(yī)生當前是如何：a定義患者類型b安排治療方案的（尋找“藍?！保?/p>

增加醫(yī)生進行治療的信心，讓醫(yī)生對藥品保持良好的感覺，使醫(yī)生的工作更加輕松并將治療的風險性降低至零，增加醫(yī)生轉(zhuǎn)變處方的風險性

輔導并準備使其加入“講者”計劃，與醫(yī)生個人價值并聯(lián)（和醫(yī)生成立伙伴關(guān)系）

當前第63頁\共有126頁\編于星期六\21點工具二：不同處方階段推廣策略1234567不能識別不能治療轉(zhuǎn)診會診治療部分治療大部分擁護告知專業(yè)幫手小心攙扶定心丸擴展適應(yīng)癥、差異化服務(wù)樹籬笆用他宣傳疾病的危害及嚴重性；醫(yī)生教育——著重與特定的癥狀和指標（共識、指南、專題研修班、城市會）；繼續(xù)教育（CME）；患者教育；問卷調(diào)查；國外文獻選編；提供檢測、診斷、治療的手段或小工具；篩查；雜志（公益）廣告提供診療常規(guī)或者專家共識，使其了解治療方案；病例分析；一對一輔導；DA；賣恐怖提供樣品試用；采用臨床觀察；選定最為合適的患者類型，鼓勵其嘗試應(yīng)用于患者；經(jīng)常的跟進，探討療效、DA講解、增進信心；提供文獻相應(yīng)科室專家的會診、講座和帶教；經(jīng)驗交流圓桌會；強化日常拜訪和跟進；科室會；成功案例分析；DSM/PM協(xié)訪；及時處理客戶反應(yīng)（讓客戶可以隨時找到你）第三方調(diào)查：了解醫(yī)生對現(xiàn)有患者的分類：那些在使用，那些沒有使用；對一類可用的患者進行DA（文獻）＋針對性拜訪＋科會＋有針對性的會議＋典型病例討論＋沙龍＋聯(lián)誼；PMS＋論文征集＋文章發(fā)表；患者教育資料（減少處方的麻煩）；積極的會議（發(fā)揮KOL的影響力）和銷售活動（如故事銷售）；BATs引爆眼球；差異化拜訪和服務(wù)請醫(yī)生做患者教育；臨床觀察；病例分析；了解競爭對手，關(guān)注市場份額；利用人脈資源；持續(xù)而認真的銷售跟進；進修計劃；培訓計劃；國內(nèi)、國際會議院內(nèi)：住院醫(yī)、進修醫(yī)生、科室間的交流；邀請講學；患者教育；到下級醫(yī)院巡診、會診；圓桌會議交流；個性化服務(wù)（特別日子的特別問候）總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)表文章；準備列入指南；牽頭特別課題（新賣點）臨床試驗或發(fā)表文章；附加價值服務(wù)：與媒體合作；熱線電話；電話溝通技巧；醫(yī)生：講者計劃；組織顧問團；論文?？?；引進新理念、新適應(yīng)癥、新用法、新途徑、新劑量；申請基金當前第64頁\共有126頁\編于星期六\21點問題解答：如果產(chǎn)品定位定小了怎么辦？答：1、一般是要先找到一個切入點，之后再擴大適應(yīng)癥，而不是僅僅局限在小的的定位市場上。2、讓銷售隊伍理解一口是吃不下一個大象的，要一步一步的進行。3、要讓市場和銷售用一個聲音說話，策略才會起到他的作用。當前第65頁\共有126頁\編于星期六\21點課程進程圖采納周期轉(zhuǎn)變成本客戶價值不同處方階段推廣策略A-BShift投資策略與資源地圖患者類型處方路徑尋找“藍海”處方反射滴定模式采納周期思維方式HBDI適應(yīng)性溝通定位法則處方推進策略戰(zhàn)略計劃書產(chǎn)品經(jīng)理市場日產(chǎn)品經(jīng)理銷售日轉(zhuǎn)變成本當前第66頁\共有126頁\編于星期六\21點醫(yī)生的觀點錯誤決策的風險轉(zhuǎn)變的成本采用后的成本效果或價值51％38％14％12％不良事件、副作用、藥物之間的相互作用、競爭對手的沖突數(shù)據(jù)需要逐步熟悉和適應(yīng)劑量、個體化用藥、臨床、實驗室檢查等知識，向相關(guān)醫(yī)護人員講授新療法如：肝功能測試、復查對患者有效AB當前第67頁\共有126頁\編于星期六\21點市場銷售人員的努力方向錯誤決策的風險轉(zhuǎn)變的成本采用后的成本效果或價值12％10％13％43％AB當前第68頁\共有126頁\編于星期六\21點AB轉(zhuǎn)變成本—不止是效價比那么簡單成本降低供貨時間減少-75%車輛的利用率提高+15%可獲得性提高+9%購買成本轉(zhuǎn)換成本擁有成本政治或關(guān)系成本當前第69頁\共有126頁\編于星期六\21點醫(yī)生因何轉(zhuǎn)變AB時間轉(zhuǎn)變期是一個無聲的殺手！AB當前第70頁\共有126頁\編于星期六\21點解決方案AB時間低于醫(yī)生的忍耐限度AB當前第71頁\共有126頁\編于星期六\21點增量步驟解決方案ABAB時間醫(yī)生現(xiàn)在所處的階段整體的A向B的轉(zhuǎn)變A向B逐步增量：增量步驟1增量步驟2增量步驟3針對醫(yī)生的品牌戰(zhàn)略AB當前第72頁\共有126頁\編于星期六\21點合理遞增步驟需要考慮：合理的遞增步驟能保證目標的實施考慮因素：對醫(yī)生來說合理的步驟是什么？能支持每一步的關(guān)鍵推廣信息是什么？每一步有那些數(shù)據(jù)/資料支持？AB當前第73頁\共有126頁\編于星期六\21點遞增步驟示意圖有經(jīng)驗的競爭產(chǎn)品使用者－熟練運用在所有類型的病人和所有重癥的患者用我們的藥物治療所有類型的病人和所有重癥的患者只用于治療敏感的病人只用于治療慢性的患者只用于治療兒童只用于不敢使用其它產(chǎn)品的患者用于兒童用于敏感的病人患者類型處方路徑AB當前第74頁\共有126頁\編于星期六\21點創(chuàng)造銷售的連續(xù)性AB當前第75頁\共有126頁\編于星期六\21點A-B的具體實施方案：準備界定治療應(yīng)用周期建立遞增步驟訓練銷售隊伍獲得醫(yī)生的基本信息搜集和回顧所有的有關(guān)你客戶及其處方習慣的調(diào)研信息組成工作團隊許多代表對產(chǎn)品和他的市場有豐富的經(jīng)驗，這些代表應(yīng)該包括在你的團隊中，同時團隊中要有一個外腦的存在AB當前第76頁\共有126頁\編于星期六\21點A-B的具體實施方案：準備界定治療應(yīng)用周期建立遞增步驟訓練銷售隊伍界定B階段B：你的理想階段，是你希望你的所有醫(yī)生都采用的處方行為，從界定醫(yī)生的B階段開始工作能夠讓你接下來的討論更有中心。確認目前的處方模式確認醫(yī)生對每一個產(chǎn)品的主要處方模式，運用這種信息將你的醫(yī)生劃分為不超過6種類型，主要根據(jù)他們?nèi)绾卧\斷疾病以及如何使用你的產(chǎn)品。將醫(yī)生排入應(yīng)用周期將醫(yī)生的處方模式在產(chǎn)品的治療采用周期中進行定位，這種定位是根據(jù)醫(yī)生在接受和使用產(chǎn)品時的一般過程為依據(jù)的。你需要確定每個客戶類型中的處方模式和病人類型以便推動醫(yī)生一步步前進。設(shè)計探尋問題設(shè)計一系列有效的、前瞻性的問題以便確認你的客戶在治療采用周期中的位置。AB當前第77頁\共有126頁\編于星期六\21點A-B的具體實施方案：準備界定治療應(yīng)用周期建立遞增步驟訓練銷售隊伍建立遞增步驟圖建立一系列低風險的遞增步驟推動你的客戶前進，理想狀態(tài)下，你的客戶的遞增步驟模型與你的客戶的治療應(yīng)用周期的步驟是一致的。當然有的時候也有必要將你的整個步驟分解成更小的步驟。確認可能的障礙確認在每個遞增步驟中客戶可能提出的反對意見。確認如何應(yīng)對反對意見針對每種反對意見，從醫(yī)生的角度確認克服障礙的策略，確認支持刺策略的數(shù)據(jù)及其它資源。確認如何締結(jié)此次銷售對于每個遞增步驟，確認你能締結(jié)銷售拜訪的最合適的方式，并關(guān)注與為下次拜訪中的遞增步驟設(shè)置話題。AB當前第78頁\共有126頁\編于星期六\21點A-B的具體實施方案：準備界定治療應(yīng)用周期建立遞增步驟訓練銷售隊伍發(fā)展區(qū)域拜訪指南針對每個遞增步驟制定一頁紙的區(qū)域拜訪指南，能幫你輕松克服每一步的障礙，了解你客戶處境的問題，你需要溝通的信息、用于克服障礙推動銷售的資源。引入A-BShift策略引入A-BShift的基本概念和進行步驟分解的基本原理。在培訓中應(yīng)用指南將每一個遞增步驟的拜訪指南作為實用的培訓輔助材料，以便讓銷售代表熟悉并了解如何運用他們得到的最好結(jié)果。要確認你已經(jīng)涵蓋了遞增步驟的每一個側(cè)面：包括訪前準備、掌控拜訪、保存拜訪記錄等。AB當前第79頁\共有126頁\編于星期六\21點主要問題障礙關(guān)鍵推廣信息啟發(fā)式提問主要推廣工具A-BShift的要點：AB當前第80頁\共有126頁\編于星期六\21點工具三：A-B轉(zhuǎn)變工具BA1核心信息主要信息探尋輔助信息2核心信息主要信息探尋輔助信息3核心信息主要信息探尋輔助信息客戶目前的位置－位置A你期望客戶的位置－位置B確定到達B層次的幾個步驟（醫(yī)生觀點）列出從A至B的每一個步驟所需的信息和資源。如圖所示：當前第81頁\共有126頁\編于星期六\21點工具三：A-B轉(zhuǎn)變工具核心信息：指明確的產(chǎn)品承諾或品牌定位的精髓。主要信息：指幫助你實現(xiàn)當前步驟目的任何信息。例如，諾揚能夠治療嗎啡引起的瘙癢探尋：指以發(fā)現(xiàn)信息為目的的一些問題，這些信息對于推進改變十分重要，例如醫(yī)生的臨床思路。輔助性信息：指對核心和主要信息起支持性作用和幫助你實現(xiàn)其它目標的信息。例如，產(chǎn)品內(nèi)裝說明書、推廣材料、直觀工具、臨床資料和任何增值項目。當前第82頁\共有126頁\編于星期六\21點治療采納周期與A-B1234567不能識別不予治療推薦給專家向?qū)＜易稍冎委煵糠只颊咧委煷蟛糠只颊叱珜B時間當前第83頁\共有126頁\編于星期六\21點課程進程圖采納周期轉(zhuǎn)變成本客戶價值不同處方階段推廣策略A-BShift投資策略與資源地圖患者類型處方路徑尋找“藍海”處方反射滴定模式采納周期思維方式HBDI適應(yīng)性溝通定位法則處方推進策略戰(zhàn)略計劃書產(chǎn)品經(jīng)理市場日產(chǎn)品經(jīng)理銷售日客戶價值當前第84頁\共有126頁\編于星期六\21點人類在市場營銷方面浪費的金錢，要比其它任何人類活動（當然，政府行為除外）都多的多。——李斯特勞特當前第85頁\共有126頁\編于星期六\21點客戶終身價值體系終身價值成長價值

內(nèi)在價值

現(xiàn)有價值

Stages(4)價值提升當前第86頁\共有126頁\編于星期六\21點整體客戶價值策略價值對業(yè)績的影響潛在價值潛在業(yè)績目前價值現(xiàn)有業(yè)績當前第87頁\共有126頁\編于星期六\21點投資策略投資、增值與開支

投資增值開支精確投資

不能改變醫(yī)生思想的投資是開支投資于A-B的轉(zhuǎn)變先調(diào)查再投資長線投資

一個客戶價值長線投資投資的三個階段資源地圖

有效利用一切資源當前第88頁\共有126頁\編于星期六\21點投資、增值與開支投資開支增值是能夠創(chuàng)造收入或能夠增值的一種有形或無形的資產(chǎn)。（如：租賃財產(chǎn)、置業(yè)）

任何時間、金錢或精力的投入，可以增強創(chuàng)造收入的潛在能力。（如：為辦公室引入一條高速因特網(wǎng)鏈接可以使辦公室增值）不創(chuàng)造任何收入，也不能使資產(chǎn)增值的支出（如：汽車）當前第89頁\共有126頁\編于星期六\21點投資策略投資、增值與開支

投資增值開支精確投資

不能改變醫(yī)生思想的投資是開支投資于A-B的轉(zhuǎn)變先調(diào)查再投資長線投資

一個客戶價值長線投資投資的三個階段資源地圖

有效利用一切資源當前第90頁\共有126頁\編于星期六\21點培養(yǎng)與醫(yī)生的長期關(guān)系—長線投資自覺的注意和醫(yī)生溝通以下情況：

我會在這個崗位上干很長時間，你可以信任我，我主要關(guān)心的是對你和你的事業(yè)是否有幫助，我的目標是為你帶來價值。如何建立信任與信譽：積極的找出共同的興趣或精力，言行一致、信守承諾。當前第91頁\共有126頁\編于星期六\21點先付出，后索取－投資的三個階段培養(yǎng)轉(zhuǎn)變維持時間＋＄－＄強化記憶應(yīng)對負面攻擊識別新的患者類型擴大用途建立信賴、可靠性和長久關(guān)系幫助醫(yī)生治療不同類型的患者，或者采用不同的治療方案當前第92頁\共有126頁\編于星期六\21點投資策略投資、增值與開支

投資增值開支精確投資

不能改變醫(yī)生思想的投資是開支投資于A-B的轉(zhuǎn)變先調(diào)查再投資長線投資

一個客戶價值長線投資投資的三個階段資源地圖

有效利用一切資源當前第93頁\共有126頁\編于星期六\21點列出你的“資源地圖”

培養(yǎng)你的客戶關(guān)系人脈：公司：同事、地區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、培訓經(jīng)理、醫(yī)學經(jīng)理個人：醫(yī)護人員、同行、非競爭做同一醫(yī)院的醫(yī)藥代表、患者、老同學、家人行業(yè)協(xié)會：商業(yè)公司、政府相關(guān)部門、媒體其它資源：文獻、官方網(wǎng)站、QQ、MSN、院內(nèi)海報、代表時間；小禮品、便餐、電子郵件、手機短信、賀卡、信件要點：許諾并兌現(xiàn)諾言贏得信任，遵守哪怕很小的諾言對于獲得信任非常重要。行為轉(zhuǎn)變針對醫(yī)生：專業(yè)拜訪、個性化服務(wù)、DA、臨床數(shù)據(jù)、專業(yè)網(wǎng)站、文獻檢索、文獻匯編、學術(shù)期刊（廣告）、邀請專家會診/帶教、巡診、參與會議、業(yè)務(wù)培訓、病例討論、論文發(fā)表；邀請講學、臨床指南、專家共識、品牌提示物、促銷臨床、樣品、幻燈片、光盤、CME/學分；不良反應(yīng)24小時熱線；競爭產(chǎn)品資源?；颊呓逃夯颊呓逃謨?、公眾媒體、公益日、網(wǎng)站、俱樂部、800熱線、信箱、某行動、某計劃、醫(yī)院展板。維持行為競爭優(yōu)勢、個性服務(wù)、邀請講學、國內(nèi)外大型會議、會議（科室贊助）、答謝會、重要節(jié)日的問候、生日問候、聯(lián)誼、公司品牌

當前第94頁\共有126頁\編于星期六\21點投資策略投資、增值與開支

投資增值開支精確投資

不能改變醫(yī)生思想的投資是開支投資于A-B的轉(zhuǎn)變先調(diào)查再投資長線投資

一個客戶價值長線投資投資的三個階段資源地圖

有效利用一切資源當前第95頁\共有126頁\編于星期六\21點關(guān)注與A-B轉(zhuǎn)變可以利用的資源利用每種可以利用的資源；注意減少風險，使轉(zhuǎn)變更容易；關(guān)注能夠增值和增強中肯度的資源。AB當前第96頁\共有126頁\編于星期六\21點調(diào)整資源組合和行動促進銷售增長；根據(jù)A-B增量轉(zhuǎn)變的不同階段來調(diào)整資源組合。AB當前第97頁\共有126頁\編于星期六\21點推動A-B轉(zhuǎn)變的資源隨時注意醫(yī)生的需求，以便不斷推動轉(zhuǎn)變；不要假設(shè)醫(yī)生的需求是什么；探查并找出醫(yī)生真正的需求。AB當前第98頁\共有126頁\編于星期六\21點像激光那樣的精確投資用探尋來識別客戶需求；將產(chǎn)品知識、公司資源與客戶藥品選擇順序、風險點以及轉(zhuǎn)變的成本相聯(lián)系；良好的溝通者——在產(chǎn)品特征、效益與他所了解的醫(yī)生的重點之間建立聯(lián)系；不對重要的事情進行假設(shè)；用探尋找出答案。當前第99頁\共有126頁\編于星期六\21點課程進程圖采納周期轉(zhuǎn)變成本客戶價值不同處方階段推廣策略A-BShift投資策略與資源地圖患者類型處方路徑尋找“藍?！碧幏椒瓷涞味Ｊ讲杉{周期思維方式HBDI適應(yīng)性溝通定位法則處方推進策略戰(zhàn)略計劃書產(chǎn)品經(jīng)理市場日產(chǎn)品經(jīng)理銷售日思維方式當前第100頁\共有126頁\編于星期六\21點貓狗天生是冤家?當前第101頁\共有126頁\編于星期六\21點知人者智，自知者明。當前第102頁\共有126頁\編于星期六\21點NedHermann全腦模型，能夠解答人與人之間的思維過程有何不同？這種不同對人們接受和理解我們提供的信息有什么作用？我們自己的思維偏好是什么？這些會對我們的銷售效果產(chǎn)生什么影響？我們重要醫(yī)生的思維偏好是什么？我們?nèi)绾吾槍@些來調(diào)整我們的推廣信息從而促進轉(zhuǎn)變？這些思維方式上的不同對我們團隊協(xié)作有何影響？當前第103頁\共有126頁\編于星期六\21點思維偏好

就像很多人習慣用右手或者左手一樣，我們一樣有自己的思維偏好：一些人是事實與數(shù)據(jù)導向的。還有一些人是細節(jié)導向的，而且希望所有的事情都是逐步進行的。有一些人是宏觀思維者，往往會被太多細節(jié)搞得暈頭轉(zhuǎn)向。還有一些人是情緒和關(guān)系導向的。當前第104頁\共有126頁\編于星期六\21點全腦模型可以幫助我們

了解客戶，調(diào)整自我－從而：更有效地與客戶溝通從而培養(yǎng)更穩(wěn)固的、更值得信任的客戶關(guān)系。調(diào)整你的信息從而更有效的轉(zhuǎn)變醫(yī)生的臨床習慣。依靠團隊協(xié)作更有效地進行拜訪。當前第105頁\共有126頁\編于星期六\21點差異游戲強化練習確認溝通風格的方法“診斷”你最喜歡/最不喜歡的溝通風格“最不喜歡”練習應(yīng)該和不應(yīng)該做的事情角色演練1234了解自我了解醫(yī)生的溝通風格深入理解溝通風格的差異適應(yīng)醫(yī)生的溝通風格當前第106頁\共有126頁\編于星期六\21點了解自我－差異化游戲當前第107頁\共有126頁\編于星期六\21點活動策劃策劃一次培訓后舉行的活動當前第108頁\共有126頁\編于星期六\21點了解全腦模型的概念

邏輯分析基于事實量化全局直觀整體綜合有組織連續(xù)有計劃具體人際基于感覺動覺感情大腦模式思維過程

邊緣模式思維過程

右腦模式思維過程

左腦模式思維過程

當前第109頁\共有126頁\編于星期六\21點理性的自我分析量化邏輯批判現(xiàn)實喜歡數(shù)據(jù)了解金錢知道事務(wù)運作原理當前第110頁\共有126頁\編于星期六\21點探索的自我高瞻遠矚設(shè)想推斷推測冒險行動打破規(guī)則喜歡驚奇好奇/好玩當前第111頁\共有126頁\編于星期六