第四章-服裝品牌定位和產(chǎn)品企劃課件

服裝品牌設(shè)計(jì)與企劃主講人：高興越努力越幸運(yùn)第四章服裝品牌定位和產(chǎn)品企劃越努力越幸運(yùn)教學(xué)目標(biāo)（1）了解服裝品牌定位的基礎(chǔ)理論（2）掌握服裝品牌定位的方法以及各自的特點(diǎn)（3）熟悉服裝品牌產(chǎn)品企劃的流程和具體內(nèi)容（4）掌握流行趨勢(shì)收集的方法，具有較強(qiáng)的分析能力（5）結(jié)合具體的品牌定位進(jìn)行服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)越努力越幸運(yùn)第一節(jié)服裝品牌定位第二節(jié)服裝品牌定位的方法第三節(jié)服裝品牌的產(chǎn)品企劃第四節(jié)服裝產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)越努力越幸運(yùn)第一節(jié)服裝品牌定位

品牌定位是服裝企業(yè)創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，與市場(chǎng)定位密切相關(guān)，它是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展和延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段。通過前文對(duì)服裝市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析，服裝企業(yè)已經(jīng)確立了目標(biāo)市場(chǎng)，這將會(huì)成為企業(yè)進(jìn)行后續(xù)一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。服裝品牌定位就是依賴于企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的全面掌握，經(jīng)過企業(yè)深思熟慮確立的具有長(zhǎng)久戰(zhàn)略意義的決策。越努力越幸運(yùn)1.服裝品牌定位的概念定位理論最初僅應(yīng)用與產(chǎn)品定位，現(xiàn)在則擴(kuò)展到了含義更為廣泛的品牌定位上。產(chǎn)品定位依賴于產(chǎn)品實(shí)體，而品牌定位側(cè)重的是傳播方面，即要讓消費(fèi)者接受無(wú)形的一種形象，確實(shí)認(rèn)識(shí)到品牌能夠帶給他們的利益。服裝品牌定位就是為品牌在市場(chǎng)上確立一個(gè)獨(dú)特的具有差異性優(yōu)勢(shì)的形象，具體來(lái)說(shuō)就是服裝企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況賦予品牌獨(dú)特的形象，并且通過各種傳播手段將這種形象傳遞給消費(fèi)者，品牌在被認(rèn)可和接受之后在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利的地位，從而在品牌和消費(fèi)者之間建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。越努力越幸運(yùn)2.服裝品牌定位的理論基礎(chǔ)

無(wú)論是對(duì)于服裝企業(yè)、品牌本身，還是消費(fèi)者而言，品牌定位都有著至關(guān)重要的作用，它可以引導(dǎo)品牌來(lái)滿足消費(fèi)者的需求和利益。從而促進(jìn)企業(yè)不斷地成長(zhǎng)。任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展都有著一定的理論指導(dǎo)，在正確理論指導(dǎo)下服裝品牌的營(yíng)銷活動(dòng)才更具有可行性和實(shí)踐價(jià)值。服裝企業(yè)在進(jìn)行品牌定位之前，需要了解消費(fèi)者的品牌偏好、消費(fèi)行為、認(rèn)知記憶的形成過程以及USP理論，從而能夠從心理和行為上深入了解消費(fèi)者，為品牌定位提供有益的參考。越努力越幸運(yùn)（1）品牌偏好理論品牌偏好指的是消費(fèi)者將特定品牌與其他同類產(chǎn)品的品牌進(jìn)行對(duì)比之后表現(xiàn)出的傾向性態(tài)度，是企業(yè)構(gòu)建和積累品牌資產(chǎn)、形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心資源。期待獲取體驗(yàn)接受消費(fèi)者從市場(chǎng)或媒體上的觀察，先發(fā)現(xiàn)自己認(rèn)為理想的品牌對(duì)象消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)及外界媒體報(bào)道，獲取有關(guān)品牌的信息。消費(fèi)者選擇品牌，判斷其是否能滿足自己的需求、帶給自己渴望的利益。消費(fèi)者根據(jù)體驗(yàn)感受，對(duì)品牌有正面的評(píng)價(jià)，認(rèn)可品牌并且不斷地嘗試這個(gè)品牌，形成持續(xù)購(gòu)買。越努力越幸運(yùn)（2）行為定式理論行為學(xué)最典型的兩種方式是思維定式和行為定式。

思維定式指的是由先前的活動(dòng)而造成的一種對(duì)活動(dòng)的特殊心理準(zhǔn)備狀態(tài)或活動(dòng)的傾向性。在環(huán)境不變的條件下，思維定式能夠使人根據(jù)已掌握的方法迅速解決問題。

行為定式論可以延伸到人們的消費(fèi)行為方面，當(dāng)市場(chǎng)信息紛繁復(fù)雜的時(shí)候，人們通常會(huì)根據(jù)自己以往的消費(fèi)體驗(yàn)和感受，以及以往的思維習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定哪些信息是可靠的，哪些品牌是符合自己喜好的。越努力越幸運(yùn)（3）記憶限度論

人們可以通過行為、思想方式記憶某些事物，但是他們的記憶是有限的，不能記住所有他們見到的、感受過的事物，當(dāng)這些事物的信息量極大時(shí)，人們只會(huì)產(chǎn)生記住那些自己認(rèn)可的事物，而摒棄那些對(duì)自己毫無(wú)利益的事物，這就是記憶限度論。

這些事物可以是實(shí)體的物品、一種思想，或者是一種觀點(diǎn)、一種認(rèn)識(shí)，在這之中當(dāng)某種認(rèn)識(shí)與人們自身的認(rèn)識(shí)相吻合時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生記憶并且在以后的思維和行為活動(dòng)中不地重復(fù)。越努力越幸運(yùn)（4）USP理論USP表示獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”，最早是由廣告界公認(rèn)的大師羅瑟·瑞夫斯在其著作《廣告的現(xiàn)實(shí)》中提出的，其要點(diǎn)是企業(yè)應(yīng)該向消費(fèi)者或客戶表達(dá)一個(gè)主張，必須讓其明白購(gòu)買自己的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須集中在某一個(gè)點(diǎn)上，以達(dá)到打動(dòng)、吸引別人購(gòu)買產(chǎn)品的目的。這里多次強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特性，也是服裝品牌定位時(shí)應(yīng)該考慮的關(guān)鍵因素。具體來(lái)說(shuō)就是某服裝品牌或其產(chǎn)品如何在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生特殊性，說(shuō)明該品牌與其他品牌的巨大差異，這個(gè)差異是其他企業(yè)的服裝品牌不具備的或者做的不是最好的，而本品牌能夠滿足消費(fèi)者切實(shí)的利益需求的。越努力越幸運(yùn)第二節(jié)

服裝品牌定位的方法服裝品牌定位是基于產(chǎn)品實(shí)體之上的，企業(yè)必須在深刻了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和消費(fèi)者具體需求的條件下才能很好地完成品牌定位。品牌定位是一個(gè)立體概念，也就是企業(yè)以什么樣的形象去面對(duì)消費(fèi)者，市場(chǎng)的核心切入點(diǎn)在哪里。對(duì)于任何服裝企業(yè)而言，品牌定位時(shí)應(yīng)該從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌自身3個(gè)維度進(jìn)行思考，對(duì)企業(yè)自身的服裝品牌進(jìn)行分析時(shí)，必然考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌現(xiàn)狀，以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的認(rèn)知情況。越努力越幸運(yùn)1.基于服裝產(chǎn)品的品牌定位這種定位策略將重點(diǎn)放在服裝產(chǎn)品所具有的某些鮮明特點(diǎn)上，這些特點(diǎn)可以是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)（面料、款式、色彩、工藝、圖案）、價(jià)格、品質(zhì)、風(fēng)格、功能中的一種或者幾種特點(diǎn)的組合。以價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)的定位強(qiáng)調(diào)物超所值，目標(biāo)市場(chǎng)較為明確，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。在現(xiàn)今日益同化和抄襲現(xiàn)象泛濫的服裝市場(chǎng)中，企業(yè)要為服裝產(chǎn)品樹立一個(gè)明顯的市場(chǎng)形象變得異常艱難，每一種定位方法都需要企業(yè)進(jìn)行全方位的市場(chǎng)研究。同樣，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師必須熟知市場(chǎng)上同類企業(yè)的產(chǎn)品組合以及未來(lái)趨勢(shì)，再?gòu)淖陨懋a(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行分析，洞察哪些要素可以將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。尤其是對(duì)于初期創(chuàng)業(yè)的服裝品牌而言，深入挖掘服裝產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)讓品牌打入市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的“夾克專家”、“西褲專家”等類似的說(shuō)法就是基于產(chǎn)品而進(jìn)行的定位，但如何將這些稱謂轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品才是企業(yè)需要考慮的根本性問題。越努力越幸運(yùn)2.基于目標(biāo)市場(chǎng)的品牌定位依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行服裝品牌定位最容易獲取消費(fèi)者認(rèn)可的一種方法，它的基礎(chǔ)是企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求、消費(fèi)行為和生活方式等有效者較為全面且準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，清楚得知道自己的消費(fèi)者是誰(shuí)，他們有著什么樣的特點(diǎn)、喜好、生活習(xí)慣等，由此確立的品牌定位能夠很好地與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。這種定位方法所強(qiáng)調(diào)是服裝企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，不是從企業(yè)本身出發(fā)，而是者眼于目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理和潛在需求，將品牌和特點(diǎn)消費(fèi)者以及他們的興趣、生活方式等聯(lián)系起來(lái)、越努力越幸運(yùn)3.基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位要求企業(yè)具有較強(qiáng)實(shí)力，能夠和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推廣等方面相競(jìng)爭(zhēng)。也就是說(shuō)服裝企業(yè)選擇這種放法定位時(shí)，不僅考慮企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且必須考慮企業(yè)自身的這種優(yōu)勢(shì)能否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，如果這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法無(wú)法比擬或者沒有的，那就可以作為品牌的定位的出發(fā)點(diǎn)。

現(xiàn)今國(guó)內(nèi)外服裝市場(chǎng)上充斥著各種類型的服裝品牌，而且每一類型品牌的數(shù)量眾多，服裝企業(yè)要想建立一個(gè)和市場(chǎng)任何一個(gè)品牌都沒有相似點(diǎn)的全新定位的品牌不免有很大的難度。因此想要在同類市場(chǎng)上獲得發(fā)展，企業(yè)就需要將自身的優(yōu)勢(shì)和品牌定位相結(jié)合，從而使自身品牌在某一類近似定位的品牌群眾脫穎而出，這樣才能耨與同類品牌相競(jìng)爭(zhēng)。越努力越幸運(yùn)4.基于情感導(dǎo)向的定位

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為3個(gè)階段：首先是量的消費(fèi)階段，然后是質(zhì)的消費(fèi)階段，最后是感情消費(fèi)階段，在第3個(gè)階段消費(fèi)者最看重的是品牌與自身的關(guān)聯(lián)度。此時(shí)，情感已經(jīng)成為了服裝品牌與消費(fèi)者之間的紐帶，當(dāng)某個(gè)服裝品牌和消費(fèi)者的情感渴求相吻合的時(shí)候，這個(gè)品牌自然會(huì)成為消費(fèi)者生活中不可缺少的部分，消費(fèi)者自然也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生情感。越努力越幸運(yùn)承諾關(guān)系：不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個(gè)品牌依賴關(guān)系：一旦我不使用這個(gè)品牌，我感到有什么東西正在消失融合關(guān)系：如果找不到這個(gè)品牌我會(huì)非常沮喪合作關(guān)系：這個(gè)品牌非?？粗匚蚁嗨破放疲哼@個(gè)品牌與我非常相符懷舊關(guān)系：這個(gè)品牌讓我想起生命中的某個(gè)特殊階段服裝品牌消費(fèi)者服裝品牌情感忠誠(chéng)度的不同層級(jí)越努力越幸運(yùn)前面所講的基于目標(biāo)市場(chǎng)的品牌定位側(cè)重的是消費(fèi)者的顯性特征，而基于情感導(dǎo)向的品牌定位則更加重于消費(fèi)者較為隱性的情感方面，也就是在品牌定位過程中融入情感因素，如關(guān)心、思念、理想、期望、追求、喜愛等，并且通過品牌的產(chǎn)品、服務(wù)等來(lái)讓消費(fèi)者真正感受到這種情感的存在，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的情感溝通，增進(jìn)品牌消費(fèi)者之間的關(guān)系。與前面所講的3種方法相比較，情感定位屬于較為間接地一種方法，因?yàn)橹挥挟?dāng)消費(fèi)者長(zhǎng)期接觸某個(gè)品牌并且與品牌所傳達(dá)的情感產(chǎn)生共鳴的時(shí)候，這種定位才能獲得成功。越努力越幸運(yùn)5.基于設(shè)計(jì)師風(fēng)格的品牌定位服裝企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)既可以以企業(yè)為核心開展，也可以以市場(chǎng)為核心開展，基于設(shè)計(jì)師的風(fēng)格進(jìn)行的品牌定位主要依賴于設(shè)計(jì)師獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，即企業(yè)從設(shè)計(jì)師風(fēng)格人手進(jìn)行品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，但這并不是一味地實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念和想法，還必須研究這樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格是否具有消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)上是否存在同類型的競(jìng)爭(zhēng)者。隨著人們對(duì)自然、舒適、環(huán)保等方面需求的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，更多的服裝品牌設(shè)計(jì)也隨之政變，開始關(guān)注消費(fèi)者的層次需求，就是注意到消費(fèi)者在服裝方面對(duì)自然舒適的高要求。越努力越幸運(yùn)6.基于文化因素的品牌定位沒有文化的民族不會(huì)強(qiáng)盛，沒有文化的品牌也難生存。品牌的內(nèi)涵是文化，具有良好文化底蘊(yùn)的品牌具有獨(dú)特的魅力，能給消費(fèi)者帶來(lái)精神上的滿足和享受。這種定位方法的核心在于強(qiáng)調(diào)品牌在文化層面的差異性，通過各種傳播途徑讓受眾知曉這種文化的具體內(nèi)涵，從而形成一種文化認(rèn)同，進(jìn)而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。服裝品牌的文化定位屬于其他定位之上的附加方面，它不是每個(gè)服裝品牌必須具有的方面，但卻是每個(gè)服裝品牌未來(lái)發(fā)展的方向。

對(duì)于初創(chuàng)時(shí)期的服裝品牌而言，可以從傳統(tǒng)服飾文化、地域文化、消費(fèi)者的群體文化，或者文學(xué)、藝術(shù)體育等領(lǐng)域著手，尋找與品牌相適應(yīng)的方面作為品牌定位的依據(jù)，從而可以將這些外在的文化內(nèi)容轉(zhuǎn)移到品牌上，通過長(zhǎng)期的傳播最終形成品牌文化。越努力越幸運(yùn)第三節(jié)服裝品牌的產(chǎn)品企劃中國(guó)服裝領(lǐng)域部分品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)遵循的都是拿來(lái)主義原則，每年這些企業(yè)都會(huì)派設(shè)計(jì)師都內(nèi)外知名的秀場(chǎng)、展覽會(huì)去搜集方面的資料和信息，充當(dāng)?shù)氖琴I手的角色，然后再適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合企業(yè)自身品牌的定位進(jìn)行調(diào)整，生產(chǎn)之后上市，往往能夠較快地獲得短期利益。但是這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往很難形成服裝品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，也很難確保企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。服裝品牌要獲得長(zhǎng)久的市場(chǎng)發(fā)展并且形成自身獨(dú)特的賣點(diǎn)，就必須根據(jù)之前的市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)定位，結(jié)合流行趨勢(shì)確立品牌的設(shè)計(jì)理念，根據(jù)主題理念的描述構(gòu)思產(chǎn)品設(shè)計(jì)，確定合理的產(chǎn)品組合，并且進(jìn)行產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)。越努力越幸運(yùn)分析服裝品牌法的定位靈感及構(gòu)思靈市場(chǎng)以趨勢(shì)調(diào)研電影、展覽、美術(shù)館、博物館、書籍、雜志、建筑、攝影、喜劇、旅行、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、歷史銷售數(shù)據(jù)、行業(yè)交易會(huì)、展會(huì)、供應(yīng)商。色彩流行趨勢(shì)面料流行趨勢(shì)款式流行趨勢(shì)圖案流行趨勢(shì)市場(chǎng)方面趨勢(shì)方面越努力越幸運(yùn)設(shè)計(jì)理念的形成季節(jié)主題設(shè)定單一主題下主題、暢銷品、長(zhǎng)銷品的比例考慮設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)格、品牌定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)需求參考流行趨勢(shì)、品牌定位、消費(fèi)需求消費(fèi)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)品牌、銷售數(shù)據(jù)、品牌定位產(chǎn)品品類的構(gòu)成上裝、下裝、配飾等不同產(chǎn)品的組合單品構(gòu)成和數(shù)量季節(jié)特點(diǎn)、消費(fèi)需求、銷售數(shù)據(jù)產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)款式、面料、色彩、圖案越努力越幸運(yùn)1.流行趨勢(shì)信息的收集在針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的一系列調(diào)研完成之后，服裝企業(yè)也會(huì)參考上一年不同季節(jié)中各類產(chǎn)品的銷售情況來(lái)確定新品的設(shè)計(jì)方案，在這個(gè)過程中，還有一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)就是流行趨勢(shì)的分析，它對(duì)于服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)起著關(guān)鍵作用。隨著時(shí)尚流行對(duì)消費(fèi)需求的影響，服裝企業(yè)都開始重視流行趨勢(shì)對(duì)品牌發(fā)展的影響作用，紛紛開始在時(shí)尚中心城市建立品牌的的研發(fā)中心，同時(shí)選派品牌的買手或者設(shè)計(jì)師到全世界搜羅各個(gè)大品牌的最新作品，目的都是為了在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最新的流行動(dòng)態(tài)，以便使產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加符合品牌的定位，就應(yīng)該重視流行趨勢(shì)信息的收集。

大部分服裝企業(yè)通常會(huì)提前半年到1年完成下以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)外很多的時(shí)尚結(jié)構(gòu)、四大時(shí)裝周、博覽會(huì)每年則會(huì)提前12~18個(gè)月，分春夏和秋冬兩次發(fā)布綜合的色彩、面料趨勢(shì)，或者各種品類的色彩、面料和款式的流行趨勢(shì)以及下一年度各大品牌的新品系列，這樣服裝企業(yè)就可以從中獲取有用的趨勢(shì)信息，以完善服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。越努力越幸運(yùn)2.設(shè)計(jì)理念的形成理念聽起來(lái)是一個(gè)抽象的名詞，它源自哲學(xué)范疇，指的是意識(shí)、思想。在服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域一般指的是設(shè)計(jì)師創(chuàng)作時(shí)的一種主觀意識(shí)，包括設(shè)計(jì)師個(gè)人的喜好、價(jià)值取向、設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)靈感和藝術(shù)涵養(yǎng)以及他們會(huì)采取什么樣的設(shè)計(jì)要素組合來(lái)實(shí)現(xiàn)與服裝品牌定位相符的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)理念是服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)遵循的指導(dǎo)思想或者方向，主要是說(shuō)明服裝品牌旗下產(chǎn)品的整體性特點(diǎn)，它是基于不同的產(chǎn)品風(fēng)格而進(jìn)行描述的，如前衛(wèi)的、民族的、浪漫的、優(yōu)雅的、經(jīng)典的、現(xiàn)代的、活潑的、中性化的等，每一種風(fēng)格對(duì)應(yīng)的是不同的服裝產(chǎn)品，產(chǎn)品中那些最為突出的特點(diǎn)將會(huì)成為品牌理念的主要方面。接著就會(huì)根據(jù)設(shè)計(jì)師個(gè)人的設(shè)計(jì)風(fēng)格、服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況、流行趨勢(shì)信息、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求等因素對(duì)既定的理念進(jìn)行調(diào)整，從而凸顯品牌的賣點(diǎn)，形成符合市場(chǎng)需求而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終設(shè)計(jì)理念，并且通過文字或者圖片的方式進(jìn)行表達(dá)。越努力越幸運(yùn)3.季節(jié)主題的設(shè)定

服裝行業(yè)發(fā)展的早期，一般都按照常規(guī)的季節(jié)特點(diǎn)劃分為春、夏、秋、冬4個(gè)季節(jié)，但是隨著環(huán)境氣候，人們著裝習(xí)慣的變化以及時(shí)尚流行的影響，現(xiàn)在的服裝企業(yè)在兩個(gè)季節(jié)之間又增加了過渡季節(jié)，即初夏、初秋兩個(gè)過渡季節(jié)，從而形成了6個(gè)季節(jié)。這樣品牌的產(chǎn)品種類會(huì)更加豐富，也能夠很好地滿足消費(fèi)者多樣化的需求，但另一方面也使得服裝的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程變得更加復(fù)雜。由此服裝設(shè)計(jì)師就必須根據(jù)品牌的設(shè)計(jì)理念來(lái)確定不同季節(jié)的設(shè)計(jì)主題，然后再根據(jù)這些主題來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。越努力越幸運(yùn)4.產(chǎn)品的比例構(gòu)成在明確了服裝品牌的季節(jié)主題之后，設(shè)計(jì)部門、營(yíng)銷部門、企業(yè)的買手還需要根據(jù)季節(jié)主題，以及每一季各類產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)來(lái)確定單一季節(jié)主題下不同類產(chǎn)品的構(gòu)成比例，從而能夠性完整的產(chǎn)品線和合理的產(chǎn)品組合。服裝品牌每一季都會(huì)有多個(gè)季節(jié)主題的產(chǎn)品，每一個(gè)季節(jié)主題下的產(chǎn)品可以稱之為一個(gè)系列，而根據(jù)系列中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，可以把這些系列歸納為主題商品、暢銷商品和長(zhǎng)銷商品。越努力越幸運(yùn)（1）主題品、暢銷品、長(zhǎng)銷品的構(gòu)成服裝企業(yè)在確定主題品、暢銷品和長(zhǎng)銷品的比例構(gòu)成時(shí)，應(yīng)綜合考慮品牌的定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的特點(diǎn)、需求的變化。以往銷售數(shù)據(jù)、庫(kù)存情況等因素進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。其中需要強(qiáng)調(diào)的是品牌品牌的設(shè)計(jì)理念對(duì)商品構(gòu)成有著較大的影響，定位于休閑、運(yùn)動(dòng)、商務(wù)的品牌旗下的產(chǎn)品一般受到流行因素的影響較小，主題商品所占比重較小，暢銷商品和長(zhǎng)銷商品占的比重較大；而時(shí)尚、另類個(gè)性的品牌與流行趨勢(shì)有著緊密的關(guān)系，因而主題商品所占的比重相對(duì)較大。越努力越幸運(yùn)主題品暢銷品長(zhǎng)銷品15%~20%30%~40%40%~50%40%~55%25%~35%10%~15%越努力越幸運(yùn)（2）單一系列的產(chǎn)品組合

在確定了主題品、暢銷品和長(zhǎng)銷品中不同主題系列的比例之后，下面的工作就是確定每一個(gè)主題系列下品類以及單品的比例構(gòu)成。每一個(gè)主題系列下品類的構(gòu)成指的就是產(chǎn)品組合的寬度，也就是在這個(gè)系列中包含什么樣的產(chǎn)品類型，一般情況下可以按照上裝、下裝、配飾來(lái)進(jìn)行分類，以女裝夏季的產(chǎn)品為例，通常一個(gè)主題系列下會(huì)有背心、短袖T恤、長(zhǎng)袖T恤、襯衫、裙子、牛仔褲等品類。越努力越幸運(yùn)

確定了單品的款式之后還學(xué)要明確單品的數(shù)量，一方面指的是每一種款式的號(hào)型數(shù)量，它主要取決于服裝品牌目標(biāo)消費(fèi)者的體型分布情況；另一方面指的是每一種號(hào)型的生產(chǎn)數(shù)量，這個(gè)數(shù)據(jù)取決于企業(yè)對(duì)單品的市場(chǎng)需求和銷售情況的預(yù)測(cè)，可以根據(jù)企業(yè)歷史銷售數(shù)據(jù)來(lái)確定，也可以根據(jù)訂貨會(huì)期間的訂單來(lái)考慮每一件單品的生產(chǎn)量。

在確定不同商品的比例構(gòu)成時(shí)，服裝企業(yè)還需要認(rèn)識(shí)到自然、社會(huì)、政治環(huán)境都處在不斷變化地變化中，隨之人們的生活方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、思想觀念、人生追求、精神生活等方面也會(huì)發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變，這都會(huì)影響到人們?cè)诜b方面的消費(fèi)需求和趨勢(shì)。服裝企業(yè)在確定商品構(gòu)成比例時(shí)，就需要深入分析目標(biāo)消費(fèi)者在這些方面的細(xì)微變化，從而使商品構(gòu)成更加符合消費(fèi)需求。

越努力越幸運(yùn)第四節(jié)服裝產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)一般情況下，在進(jìn)行新季節(jié)產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)之前，服裝企業(yè)都要對(duì)上一年同季以及上一季產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行分析，了解哪些款式銷售好，銷售好的原因是什么，是因?yàn)榭钍?、面料、色彩、工藝還是因?yàn)橥茝V、服務(wù)等其他方面的原因，同樣也要分析有些款滯銷的原因，這樣才能夠?yàn)橄乱患井a(chǎn)品開發(fā)提供最有用的資料。在對(duì)前期產(chǎn)品銷售情況分析時(shí)，服裝企業(yè)的設(shè)計(jì)部門應(yīng)該和市場(chǎng)部、營(yíng)銷部以及終端導(dǎo)購(gòu)、店鋪經(jīng)理等進(jìn)行溝通，以便真實(shí)地了解終端消費(fèi)者或者品牌經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的看法，從而設(shè)計(jì)出符合品牌定位的產(chǎn)品系列。越努力越幸運(yùn)1.款式設(shè)計(jì)根據(jù)服裝品牌定位不同，針對(duì)不同消費(fèi)者，風(fēng)格不同的服裝產(chǎn)品在款式設(shè)計(jì)上也會(huì)有側(cè)重點(diǎn)。服裝產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)包括廓形和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，廓形是服裝產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的整體外輪廓，而細(xì)節(jié)則是區(qū)分不同產(chǎn)品特點(diǎn)的主要元素。越努力越幸運(yùn)（1）廓形設(shè)計(jì)廓形是服裝的外造型或者輪廓線，與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)相比較，服裝廓形更容易吸引人的視覺，它是直觀展示產(chǎn)品風(fēng)格的設(shè)計(jì)要素，不同風(fēng)格的產(chǎn)品在廓形設(shè)計(jì)方面都有著自身的特點(diǎn)。按照常規(guī)的分類方法可以把服裝的廓形可以分為X型、A型、Y型、H型、O型等。X型的特點(diǎn)是突出人體自然的體型，強(qiáng)調(diào)胸、腰、臀3個(gè)位置的尺寸變化，通常在女性服裝中廣泛應(yīng)用；A型服裝的外輪廓呈現(xiàn)的是上窄下寬的形狀，通常是夸大服裝的下半部分，從而形成單品服裝上下位置比例的對(duì)比變化；Y型則和A型相反，強(qiáng)調(diào)的是夸大服裝的上部分，或者縮小下半部分，或者縮小下半部分的尺寸，外形為上寬下窄型；H型也稱為矩形、箱型、直筒型，服裝風(fēng)格簡(jiǎn)約，款式一般都較為寬松舒適；O型的特點(diǎn)是服裝的上邊緣和下擺位置都采取收縮的設(shè)計(jì)，從而凸顯大身位置的體積感，外形似橢圓形。越努力越幸運(yùn)X型A型Y型H型O型越努力越幸運(yùn)（2）細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)

服裝產(chǎn)品的廓形相對(duì)是比較有限的，而局部的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)卻是千變?nèi)f化的。領(lǐng)、肩、袖、門襟、下擺、腰、口袋造型和結(jié)構(gòu)的變化，分割線、褶、立體造型的變化應(yīng)用等都可以是同樣廓形的服裝產(chǎn)品呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，從而也適應(yīng)更多消費(fèi)者的需求，這樣也很大程度上豐富了服裝品牌的產(chǎn)品線。越努力越幸運(yùn)卡賓時(shí)尚男裝品牌近幾年在國(guó)內(nèi)獲得了快速的發(fā)展，品牌買手到全世界搜羅最新的流行動(dòng)態(tài)，所以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)緊隨流行。分割線設(shè)計(jì)明線跡裝飾領(lǐng)尖的變化口袋的設(shè)計(jì)越努力越幸運(yùn)時(shí)尚類服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可以在細(xì)節(jié)造型上有多樣化，正裝類的服裝也可以通過細(xì)節(jié)變化而產(chǎn)生不同視覺效果。英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌TedBaker以注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)在業(yè)內(nèi)聞名，女性禮服是其品牌中最主要的品類，雖然廓形上通常都是以X型、A型為主，但是在細(xì)部結(jié)構(gòu)上卻都有著各自的特點(diǎn)。越努力越幸運(yùn)

無(wú)論是卡賓的男裝還是TedBaker的禮服，在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上都有其自身的特點(diǎn)。然而服裝企業(yè)如果希望自身的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成的獨(dú)特形象，那么在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上也是有很多變化的。近幾年在國(guó)內(nèi)剛剛發(fā)展起來(lái)的解構(gòu)主義風(fēng)格服裝，強(qiáng)調(diào)的就是打破常規(guī)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方法，對(duì)服裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解然后重組，以產(chǎn)生新的視覺效果，這也為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了一種新的思路。

川久保玲、山本耀司，以及JunyaWatanabe（山本耀司的學(xué)生）都是解構(gòu)主義風(fēng)格的代表人物。服裝產(chǎn)品的衣身都是由不同造型的裁片拼接而成的，拼縫位置用抽褶和堆積的立體造型手法進(jìn)行處理，使服裝某些部位突出，某些部位又較為服帖，服裝細(xì)節(jié)部位的設(shè)計(jì)給人新鮮的設(shè)計(jì)感，而且更符合那些追求創(chuàng)新、彰顯個(gè)性的時(shí)尚人士的喜好。

越努力越幸運(yùn)川久保玲越努力越幸運(yùn)山本耀司越努力越幸運(yùn)服裝設(shè)計(jì)師在進(jìn)行不同系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該重視消費(fèi)者對(duì)廓形的第一感覺，以服裝的外造型吸引消費(fèi)者的眼球，再借助細(xì)部結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生試衣的想法，這樣才有可能消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品的魅力。但一切都得到滿意的評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)喜愛這個(gè)品牌。越努力越幸運(yùn)2.色彩設(shè)計(jì)新品系列的色彩設(shè)計(jì)通常是以季節(jié)主題為導(dǎo)，首先是根據(jù)品牌定位對(duì)每個(gè)主題進(jìn)行分析，以明確所要表達(dá)的產(chǎn)品風(fēng)格和特點(diǎn)，然后盡可能地從各種色彩素材中尋找能夠表達(dá)主題的題材，包括自然環(huán)境、生活題材、藝術(shù)作品以及色彩趨勢(shì)等，并且分析上一年度同季系列中銷售較好的產(chǎn)品的色彩方案，進(jìn)而根據(jù)之前分析的產(chǎn)品風(fēng)格確定本機(jī)新品系列的主色調(diào)。在確定主色調(diào)的同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師不能忽視在每季產(chǎn)品中都會(huì)用到黑色、灰色和白色，這些色彩因?yàn)橛兄軓?qiáng)的搭配性，所以在各大品牌新品系列中都會(huì)用到。確定了產(chǎn)品系列的主色調(diào)之后，接下來(lái)的工作就是輔助色的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師通常都會(huì)感覺色相環(huán)上色彩的配比關(guān)系近似色、補(bǔ)色、對(duì)比色等進(jìn)行選擇，有時(shí)也會(huì)根據(jù)設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)來(lái)確定輔助色，當(dāng)主色調(diào)和輔助色都確定了之后，每一個(gè)設(shè)計(jì)主題便有了清晰的色彩體系。越努力越幸運(yùn)主題分析素材收集主色調(diào)輔助色結(jié)合品牌定位分析每個(gè)設(shè)計(jì)主題所要表達(dá)的產(chǎn)品風(fēng)格自然環(huán)境生活題材藝術(shù)作品色彩流行趨勢(shì)（專業(yè)機(jī)構(gòu)以及品牌）上一年度產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)綜合產(chǎn)品風(fēng)格和色彩素材提煉主色調(diào)根據(jù)色彩搭配原理確定依賴設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)確定色彩構(gòu)思的過程越努力越幸運(yùn)2013年春夏奧斯卡·德拉倫塔越努力越幸運(yùn)3.材料設(shè)計(jì)作為服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，在確定每一件產(chǎn)品選用那種材料之前。第一，需要對(duì)設(shè)計(jì)理念進(jìn)行分析，根據(jù)服裝產(chǎn)品的定位、款式特點(diǎn)，分析材料的質(zhì)感、感觸、色彩、光感、造型感、視覺感是否能夠很好地表現(xiàn)產(chǎn)品的風(fēng)格，不同質(zhì)感的材料如何搭配才能恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念。每一種材料的風(fēng)格特點(diǎn)主要取決于其含有的纖維成分，比如以羊毛為主的材料會(huì)比較粗糙、光澤感較差，但具有很好地造型感；還有蠶絲成分較大的材料會(huì)比較清爽、滑膩、輕薄，但造型感較差；棉織物的手感則比較舒適，因?yàn)榧喚€處理方式的不同其光澤也會(huì)有所不同，而且隨著人們對(duì)生活品質(zhì)要求的逐漸提高，棉織物受到越來(lái)越多消費(fèi)者的歡迎。越努力越幸運(yùn)日本的MUJI無(wú)印良品的產(chǎn)品線已經(jīng)涉足了人們?nèi)粘Ｉ畹乃蓄I(lǐng)域，包括服裝、配飾、家紡、家居等，其中服飾品的材料多數(shù)都選用純棉織物。越努力越幸運(yùn)第二，選擇材料時(shí)，設(shè)計(jì)師必須熟悉不同材料的物理性能包括吸濕性、透氣性、舒適度、耐穿性、耐磨性以及縫紉性能，并且比較相搭配面料的性能是否一致，避免在生產(chǎn)加工過程中出現(xiàn)問題，或者影響消費(fèi)者穿著、增加產(chǎn)品的洗滌保養(yǎng)難度，尤其是對(duì)于戶外服裝、運(yùn)動(dòng)服裝、內(nèi)衣等特殊定位的產(chǎn)品而言，服裝材料的物理性能對(duì)是否能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念有著重要的影響。以加拿大的頂級(jí)戶外品牌始祖鳥為例說(shuō)明產(chǎn)品設(shè)計(jì)中材料的應(yīng)用，該品牌的產(chǎn)品涉及爬山、攀巖、滑雪、跑步、徒步等多個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，例如專門針對(duì)攀巖設(shè)計(jì)的服裝產(chǎn)品，選用的是雙層織物的Burly材料，尼龍和氨綸的混紡材料，滌綸和萊卡的混紡織物等，都具有較好的防風(fēng)性、吸濕透氣性、防潮性以及耐穿性，符合戶外運(yùn)動(dòng)服裝的要求。越努力越幸運(yùn)沖鋒衣通常選用的是雙層織物的Burly,尼龍和氨綸等混紡材料，