旅游策劃與規(guī)劃的區(qū)別

旅游策劃與規(guī)劃的區(qū)別關(guān)于旅游策劃的定義，似可采取如下表述方式：

旅游策劃是基于對旅游地資源、區(qū)位等前提條件進行客觀分析的基礎(chǔ)上，圍繞旅游市場和行業(yè)發(fā)展需求而產(chǎn)生的一種具有文化價值、商業(yè)價值和營銷價值的產(chǎn)業(yè)策略、產(chǎn)品定位和實施方案。

一、

概念的分解：

（一）旅：一個人離開經(jīng)常居住地達30公里以外、不在當(dāng)日返回經(jīng)常居住

地的空間居處、時間消耗狀態(tài)，稱之為旅。如探親訪友之旅、訪學(xué)之旅、商務(wù)之旅等等，實則為“出而行”的概念簡稱。

（二）游：一個人或群體在具有一定景觀特征、景物規(guī)模、觀光線路和游覽空間內(nèi)的觀光、休憩、體驗等過程，稱之為游。如竹籬茅舍休閑游、瓷業(yè)圣地研修游、孔子故里觀光游等，實則為“觀光、休閑”之合義。

（三）策：策者，戰(zhàn)略、謀略、機變之術(shù)。如戰(zhàn)國策、孫子兵法，概以謀略取勝?！安摺痹诼糜螛I(yè)中的應(yīng)用，在宏觀定位方面要考慮上下五千年、縱橫九萬里的大尺度問題，在中觀方面要考慮產(chǎn)品的競爭力和市場應(yīng)變策略問題，在微觀方面要考慮產(chǎn)品內(nèi)涵的提煉和價值問題等等。因此，好的“策”必然是立意宏闊，字字珠璣，言而有據(jù)，據(jù)而可用，可傳諸當(dāng)世且其實施效果可堪公認之精品者。

（四）劃：劃者，市場份額、實施步驟與方法。如營銷、企劃、組織、實踐等。“劃”在旅游業(yè)中的應(yīng)用，主要是配合策的實施而制定的步驟、方法、計劃等，如采取何種方法可將優(yōu)勢發(fā)揮到最佳狀態(tài)、何時采取何種方法可達到何種目的等。

（五）旅游策劃分析：策劃對旅游地資源的分析，強調(diào)“去粗取精、理念整合”的綜合性分析，是歸納法，而不是采取條分縷析、按類歸位的分級分類法；對區(qū)位等問題的認識，采取資源-市場-區(qū)位的相對優(yōu)勢比較法等。其結(jié)論側(cè)重于觀念，而規(guī)劃注重于描述。

（六）旅游策劃的文化價值：文化是籍以支撐旅游產(chǎn)品的核心要素之一，一國、一地、一業(yè)的文化遺存、文化再創(chuàng)造能力、文化可識別度等，是促進文化主體可持續(xù)發(fā)展的動能源之一。因此策劃如何找準(zhǔn)旅游地的“文化發(fā)展力”，并依托于斯時斯地的旅游現(xiàn)狀提煉、接續(xù)、升華其文化內(nèi)蘊，是策劃者必修的功課之一。

（七）旅游策劃的商業(yè)價值：旅游業(yè)中的商業(yè)要素，可謂在文化、自然的資源基底和社區(qū)現(xiàn)狀、管理體制三個圈層中的一場“財智攻堅戰(zhàn)”，沒有資金投入旅游產(chǎn)業(yè)難以配套，有資金投入未必開發(fā)出高品位產(chǎn)品，有高品位產(chǎn)品未必能有效激活市場等等問題，要求策劃必須摸清旅游地的“產(chǎn)業(yè)推進模式”，使開發(fā)資金達到最佳投入-產(chǎn)出效益。

（八）旅游策劃的營銷價值：好的策劃必然是化腐朽為神奇、點石成金，對旅游地產(chǎn)品的營銷方向、渠道、方法等進行全面的衡量，實施快捷、實用、高效的營銷戰(zhàn)術(shù)，幫助旅游地快速影響市場受眾群體，實現(xiàn)每個財務(wù)年度的經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)。

（九）旅游策劃的產(chǎn)業(yè)策略：涉及到區(qū)域旅游產(chǎn)品的時間、線路組織和空間競合問題，是高層次的旅游產(chǎn)業(yè)決策，如“中國海岸帶旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略策劃書”、“中國陶瓷文化旅游發(fā)展策略”、“中國博物館類旅游產(chǎn)品發(fā)展轉(zhuǎn)型策略”、“京津唐地區(qū)城市旅游發(fā)展線路整合策劃”等等。

（十）旅游策劃的產(chǎn)品定位：旅游策劃在對資源進行創(chuàng)造性理解的基礎(chǔ)上，需對旅游地進行資源分區(qū)、功能定位、項目策劃、產(chǎn)品策劃及旅游地形象定位等，這一部分也是旅游規(guī)劃要解決的重要問題，所有這些都應(yīng)根植于區(qū)域產(chǎn)品的差異化原則進行策劃，防止產(chǎn)品的重復(fù)建設(shè)及線路組合不經(jīng)濟。差異化原則有宏觀差異、中觀差異和微觀差異的級次分別，如中國南北海岸帶旅游產(chǎn)品和形象的差異化原則，以威海和海南兩個“天涯海角”為例，威海產(chǎn)品和形象可設(shè)定為“北國溫泉城，天邊伊甸園”，而海南則以“椰風(fēng)海韻醉游人”為其綜合特點。

（十一）策劃的實施方案：策劃相對于規(guī)劃而言，更強調(diào)實施的措施和效益。其實施周期以短、平、快見長，內(nèi)容涉及到旅游景點策劃建設(shè)、旅游形象營銷推廣、旅游推介活動組織、旅游出版物及音像產(chǎn)品策劃制作、旅游影視創(chuàng)作等。如為強化景德鎮(zhèn)高嶺國家礦山公園作為世界各地高嶺土國際通用學(xué)術(shù)名稱的命名策源地而進行的一次營銷活動，策劃者配合當(dāng)?shù)卣吐糜伍_發(fā)商組織一次“世界高嶺土企業(yè)探源尋根、朝覲高嶺之旅”，就包括方案的設(shè)計和活動的組織兩部分，其中的細目更包括邀請活動參與者、媒體選擇、新聞稿制作、活動材料制作、游覽菜單及場景布置、場地設(shè)施配套等等，其活動周期為1-2周，但從策劃到實施的周期可能為3-4個月。二、特征的甄別：

綜合上述特征，策劃與規(guī)劃的不同，具有下列特點：第四章

景區(qū)旅游形象策劃

一、主打旅游形象——瓷都上河園?高嶺-瑤里景區(qū)

二、宣傳企劃

三、景區(qū)標(biāo)識設(shè)計

四、廣告策劃

五、營銷活動

第四章

SWOT分析

一、優(yōu)勢（Strengths）

二、劣勢（Weaknesses）

三、機遇（Opportunities）

四、威脅（Threats）

Threat第五章

景區(qū)旅游音樂與影視策劃

一、景區(qū)主題曲創(chuàng)作策劃

二、景區(qū)景點音樂配置

三、反映旅游地文化特色的影視劇本創(chuàng)作策劃

第五章

發(fā)展戰(zhàn)略和總體布局

一、發(fā)展戰(zhàn)略

二、總體布局與旅游分區(qū)

第六章

瑤里旅游營銷活動策劃

一、市場分析

二、營銷方案

三、行動方案

第六章

旅游分區(qū)與產(chǎn)品規(guī)劃

一、旅游分區(qū)與項目布局

二、開發(fā)重點與分期建設(shè)

三、旅游產(chǎn)品與開發(fā)規(guī)劃

附件

瑤里旅游素材研究

一、總序

二、現(xiàn)場采訪調(diào)查

三、核心資料匯編

第七章

旅游形象與宣傳促銷規(guī)劃

一、

旅游形象

二、宣傳促銷

第八章

景觀與綠地系統(tǒng)規(guī)劃

一、景觀規(guī)劃與綠化原則

二、旅游區(qū)景觀軸線規(guī)劃和綠化

三、各區(qū)主要景點景觀規(guī)劃和綠化

四、旅游區(qū)道路景觀規(guī)劃與綠化

第九章

資源與環(huán)境保護規(guī)劃

第十章

旅游環(huán)境容量與游客容量控制

第十一章

基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃

第十二章

土地利用規(guī)劃

第十三章

旅游人力資源開發(fā)規(guī)劃

第十四章

投資效益分析

第十五章

旅游規(guī)劃和管理的保障體系建設(shè)

從上述比較可知，策劃側(cè)重于旅游區(qū)發(fā)展主題的定位與產(chǎn)品設(shè)計，制定切實可行的營銷方案和行動計劃，其成果形式偏藝術(shù)性；而規(guī)劃設(shè)計旅游產(chǎn)業(yè)的各個方面，對每一部分進行合理配套，其成果形式偏科學(xué)性。

策劃成果可以單獨成文，形式靈活，如《山東省日照市旅游?港口?人居西安推介周策劃方案》（見附件一），而規(guī)劃必須按照規(guī)定的內(nèi)容面面俱到，不能缺項。附件一：

山東省日照市

旅游?港口?人居西安推介周

策劃方案

一、推介主題：

根據(jù)日照市“東方太陽城，海濱處女地”的總體旅游形象定位、城市規(guī)劃所確定的“濱海生態(tài)城”的規(guī)劃定位及營銷活動的舉辦地—西安的市場偏好，推介主題為旅游、港口與人居。

因此確定此推介會名稱為“山東省日照市旅游?人居?港口西安推介周”.。

二、推介主體的框架立意：

三、推介目標(biāo)：

將日照市目前最突出的三個產(chǎn)業(yè)版塊——旅游、人居（城市環(huán)境與房地產(chǎn)）、港口合并推銷，形成“三位一體，組合推銷”的格局，以突出日照的總體形象和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，達到城際之間的友好聯(lián)盟、旅游互動及陸港貿(mào)易之戰(zhàn)略聯(lián)盟。

四、推介時間：5-7天。

五、推介場所：

主場：西安秦王宮，使用時間五天。

副場：西安鐘鼓樓廣場：使用時間，二天。

港務(wù)專場：西安唐華宮賓館。

六、推介日程及內(nèi)容策劃：

第一天古城迎賓禮

工作目的：日照市、西安市友好結(jié)盟儀式；城際旅游列車對開慶典儀式；日照市與西安市高層領(lǐng)導(dǎo)之間的互訪、洽談。

場所：西安城門－西安政府。

上午活動安排：古城迎賓禮及高層洽談。

由西安市政府、西安市旅游局安排的古城迎賓禮之后為兩市互換禮物。

入城方隊設(shè)計：分三個版塊，五十人。統(tǒng)一穿著繡有太陽花的

藍色衣飾，宣傳橫幅為赤、橙、黃、綠、藍、青、紫七種顏色，象征太陽的七色光芒。

1、政府方隊，七人：

前列橫幅為紅色。隊列前三人打橫幅，核心宣傳語設(shè)計為“太陽海城，東方良港”。象征政府打造良好的旅游、投資環(huán)境，具有優(yōu)良的發(fā)展條件等。

中心一人高舉日照市徽：由象征上升、太陽及乾卦的日出之象衍化而來，象征日出東方、蒸蒸日上、塑造輝煌之地方發(fā)展理念。

后三人由身材魁偉者舉橫幅，作為主標(biāo)徽的陪襯。宣傳語為：天行健，君子以自強不息。（此語作為政府激勵市民、感染旅游者、吸引投資者、與各種產(chǎn)業(yè)群體共同塑造輝煌日照的創(chuàng)業(yè)、發(fā)展之核心理念。）

2、旅游方隊，十四人：

分前七人、后七人站隊。

前列橫幅為黃色，標(biāo)語為：“金沙黃土之盟，秦川趕海之地”。2人拉幅。后5人分別扛著日照旅游地的寬幅風(fēng)光照片。

后列橫幅為藍色，標(biāo)語為：“古都海夢之約，齊秦文化之和”。

2人拉幅，后5人分別扛著曾獲大獎的日照漁民畫。

3、城市方隊，七人：

前列橫幅為青色，分前三后四隊列，為豎向標(biāo)牌。

中心標(biāo)牌語言設(shè)計為：“太陽海城，東方樂土?！逼溆鄻?biāo)牌為城市建設(shè)精品圖片。

4、房產(chǎn)方隊，七人：

前3后4排列為房型。標(biāo)牌設(shè)計為太陽、海之間掛著一把紫色鑰匙。

根據(jù)預(yù)期的七種重要營銷對象，由七人扮著客戶，分別舉著七把鑰匙形標(biāo)牌，舉牌者與宣傳語對應(yīng)為：知識分子——“陽光海城，別樣居所”；老人夫婦——“陽光?沙灘?海浪?家”；老板——“海濱別墅，康樂家園”；小資——“陪母親看?！保蛔骷摇伴_啟海夢，享受陽光”；建筑師——“構(gòu)海為家，建筑人生”。方隊以老人夫婦二人為中心，標(biāo)識牌做大一些。

5、環(huán)境方隊，七人：

為中心一人，周邊六人型隊列。由六個魁偉的漁家漢子抬著用太陽花裝飾的日照美少女，轎子流蘇為海螺、貝殼簾，美少女手托“日照明月茶”——在入城儀式時，由美少女將此禮品敬獻給西安市市長。

6、港務(wù)方隊，八人：

為前后各一人，兩側(cè)各三人的船形排列。為整個方隊的壓軸隊列，服飾為橙色，以與藍色形成反差。

標(biāo)牌為畫有日照標(biāo)識的白色大帆，用滾軸車推動。

標(biāo)語設(shè)計為“聯(lián)盟東方旗艦，共鑄人生輝煌”。文字應(yīng)具有強烈沖擊力，立體字。

下午：各方隊進入西安秦王宮布置會場，根據(jù)各自任務(wù)落實嘉賓及客人到位情況，檢查資料等。

晚上：住宿。（日照港領(lǐng)導(dǎo)及客戶當(dāng)日入住唐華宮。）

第二天秦王宮開幕式

上午：開幕式：雙方市長致詞。

日照市長作主旨演講、西安市長致歡迎詞。（日照市長致詞應(yīng)包括日照市區(qū)位環(huán)境交通環(huán)境人居等優(yōu)勢，體現(xiàn)孔孟之鄉(xiāng)的文化特色，代表歐亞大陸東端橋頭堡、中國東部新興的海濱太陽城向西安人民發(fā)出真摯的邀約，語言充滿熱情、富有文采、內(nèi)容有力、可引用齊魯名人對海的描述為結(jié)語；西安市長答詞，代表中國西部的中心、歐亞大陸橋的腹地和重要樞紐、具有深厚歷史文化底蘊的十三朝古都，表達西部、陜西、西安要通過強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補、建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系的意愿。）

工作目的：激發(fā)西安市民夏日趕海、濱海購房、日照度假的互動促銷。

嘉賓邀請：西安市政府、西安婦聯(lián)等政府部門領(lǐng)導(dǎo)；西安市建筑設(shè)計院、西安城市規(guī)劃設(shè)計院、西安各大院校校長及教授、西北各省駐西安辦事處；西安各旅行社；西安房地產(chǎn)開發(fā)商；西安高新區(qū)企業(yè)；市民代表；陜西省及西安市著名媒體；西安電視臺。

場景布置：

秦王宮正殿橫幅為“太陽海城?東方良港——日照市歡迎您”。中間為高升的一輪紅太陽；以大量藍色綢布將城墻、銅人裝飾為海洋的蔚藍色，象征日照之海；從日照拉幾車海灘沙子到王宮廣場，布置成海灘、沙丘的模擬場景。入城禮之各方隊排列在秦宮入口大道上，歡迎來賓。

根據(jù)邀請對象安排不同的座區(qū)。座區(qū)均為太陽傘、沙灘啤酒、日照綠茶及海鮮小點，以露天宴會形式安排。

宣傳資料發(fā)放：

印制統(tǒng)一的宣傳資料。但內(nèi)容各有側(cè)重。如：

——政府宣傳頁：封面語言設(shè)計為“金沙碧海太陽城，東方旗艦日照港”，側(cè)重推銷日照市綜合產(chǎn)業(yè)類型、招商內(nèi)容及優(yōu)惠政策等。

——旅游宣傳頁：資料封面語言設(shè)計為“東方太陽城，濱海處女地”、“山東旅游臺柱，儒家文化口岸”。圖面分別為“到日照看?！?、“金沙黃土之盟，古都海夢之約”、“春日看花、夏日趕海、秋日捉蟹、冬日會友——日照漁村自住游”等；

——環(huán)境?人居宣傳頁：封面語言設(shè)計為“輝煌日照、海上江南”，、內(nèi)頁圖片配詞為“濱海樂土，置業(yè)首選”、“太陽海城，陽光生活”、“創(chuàng)業(yè)的基地，生活的港灣”、“沐浴日照，享受健康”等，應(yīng)側(cè)重宣傳中國東部各海濱度假地的宣傳對比數(shù)據(jù)、濱海城市居住吸引力指數(shù)、環(huán)境指標(biāo)和人地關(guān)系等。

——城市建設(shè)頁：為反映日照城市建設(shè)的圖片。

——港務(wù)宣傳頁：頁面多運用橙、紫二色，橙象征太陽照海港之溫暖顏色（海上機械也多為橙色）；紫色象征與客戶一起達到事業(yè)的輝煌，為企業(yè)海上運輸、貨物吞吐之服務(wù)理念——以我誠信，換您輝煌。封面語設(shè)計為“聯(lián)盟東方旗艦，共鑄人生輝煌?！笨蓪⒓瘓F業(yè)務(wù)分解開，如旅游業(yè)可推出“登上東方旗艦，暢游中韓兩國”業(yè)務(wù)等。

節(jié)目設(shè)計（備選）：根據(jù)“濱海處女地”的主題構(gòu)想，策劃一臺為嘉賓演出的文藝晚會。內(nèi)容依序為：

第一縷陽光?日出東方（初日沐浴場景，推出日照核心宣傳內(nèi)容，照射“太陽鳥”—楊麗萍之孔雀舞）；

第一陣海風(fēng)?秦王看海（請著名演員扮演秦始皇看?！袊鴼v史上第一個眺望藍色文明的帝王，朗誦散文《藍色眺望》，表述始皇的旅海足跡與心海藍圖，暗寓盛世中國開發(fā)海洋文明的遠景構(gòu)想，）；

第一輪太陽?金沙黃土（日照漁民畫與戶縣農(nóng)民畫，仿凡高之向日葵，由模特在巨輪上進行表演）；

第一艘巨輪?齊秦心約（將日照第一艘遠航韓國的海船命名為“齊秦號”，由港務(wù)局董事長承諾由身份證抽獎的觀眾免費乘坐到韓國一游；請臺灣歌手齊秦扮演兵馬俑形象，鎧甲設(shè)計為太陽花，站在輪船上與韓國明星對唱遠航之歌）；

第一陣海潮?羽泉唱海（根據(jù)“羽”為太陽、泉為?！钡膹V泛市場接受度，策劃主場在秦王宮播放羽泉在日照趕海的ＭＴＶ，塑造陽光男孩形象，身穿太陽服、沙灘裝，播放海浪拍岸的聲音，采用空調(diào)扇向觀眾席送海風(fēng)、灑海水，降溫，使之如親臨海濱。

副場可同時在西安鐘鼓樓廣場搞日照沙灘茶話會，將廣場布置為沙灘漁村，西安市民在沙灘上品茶、吃半價海鮮，使推介活動成為營銷活動。）；

第一只螃蟹?沙灘海宴（推銷日照漁家螃蟹節(jié)，戶縣農(nóng)民畫家村的鑰匙遞交儀式，最大的太陽餅與最大的鍋盔比賽，半價海鮮品嘗及沙灘啤酒）；

第一次趕海?七色輝耀（由山東、西安歌手聯(lián)唱《太陽最紅》、《大海故鄉(xiāng)》、《走在鄉(xiāng)間小路上》、《漁光曲》等代表赤、橙、黃、綠、青、藍、紫七色的“陽光歌曲”，其中可改變一些歌詞，如“陽光、沙灘、海浪、仙人掌”可改為“陽光、沙灘、海浪、明月茶”等；演員也穿著七色服飾，燃放仿太陽之七色禮花向西安市人民致意。禮花燃放可在主場秦王宮和鐘鼓樓廣場同時舉行。）

第三天旅行社簽約及人居促銷會

由旅游局邀請旅行社考察日照、組織旅游購房團及優(yōu)惠獎勵政策等洽談。

通過媒體安排西安市民日照旅游咨詢會。

海濱房產(chǎn)如教授花園推介。

西安各大媒體的宣傳導(dǎo)向及版面登載洽談。

日照漁民畫與戶縣農(nóng)民畫的聯(lián)誼會。

港務(wù)客戶的西安之旅。

第四天日照旅游?人居市民見面會

由日照旅游局邀請旅行社考察日照、組織旅游購房團及優(yōu)惠獎勵政策等洽談。

通過媒體安排西安市民日照旅游咨詢會。

海濱房產(chǎn)如教授花園推介。

西安各大媒體的宣傳導(dǎo)向及版面登載洽談。

日照漁民畫與戶縣農(nóng)民畫的聯(lián)誼會。

港務(wù)客戶的西安之旅。

第五天日照海鮮品嘗節(jié)

地點為鼓樓廣場，面向西安市民的低價海鮮促銷節(jié)。由日照海灘餐飲商家和漁村參與營銷，漁村可包裝為主題式，提供各類海產(chǎn)品。地面仍采用秦王宮的海沙。

第六-七天日照旅游產(chǎn)品咨詢會

旅游促銷及人居組繼續(xù)設(shè)展臺向西安市民宣傳。

留下部分工作人員進行市場摸底和各項工作的完善。

注：可視宣傳效果將推介周縮短為五天。

五、經(jīng)費預(yù)算：

（一）媒體宣傳

1、電視專題片攝制

30，000

電視專題片播出

150，000

2、報紙

《華商報》整版

120，000

《西安晚報》半版

50，000

《三秦都市報》半版

50，000

（二）路牌廣告

鐘鼓樓廣場路牌

一個月

100，000（含制作費）

（三）記者費用

陜西、甘肅、新疆、青海、寧夏、河南、山西及中央媒體駐西安記者站共30家，每家按300元計，共約

9，000元。

（四）道旗廣告

西安主要干道，通往秦王宮路邊懸掛2公里道旗

100，000（含制作費）

以上宣傳、媒體費用總計589，000元，根據(jù)洽商，可以適當(dāng)?shù)玫絻?yōu)惠。

（五）場租費

秦王宮每天場租按2萬元計算，包括展覽場地、室外廣場、大型廣告牌、橫幅、招貼、太陽傘、塑料桌椅和相關(guān)服務(wù)，使用5天，共計100，000元。

（六）招待費

開幕酒會，擬邀請200人，50，000元。

（七）交通費

預(yù)計80，000元。

（八）展覽材料、制作費

100，000元。

（九）宣傳品制作費

1、宣傳材料

2萬份X5=100，000元；

2、多媒體設(shè)計、制作

5000張光盤50，000元；

3、廣告提袋

5000個20，000元；

4、參觀券

50，000張

50，000元（可由參加企業(yè)刊登廣告并負責(zé)印制）。

（十）禮品費

20萬元。禮品有日照特產(chǎn)：海產(chǎn)品、茶葉、工藝品等本地特色產(chǎn)品。

（十一）策劃費

1、整體方案策劃費

30，000元；

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