營銷倫理與道德營銷

營銷倫理與道德營銷第一頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第十五章營銷倫理與道德營銷學(xué)習(xí)重點(diǎn)市場營銷倫理的本質(zhì)與特性；道德營銷的概念與意義；道德營銷模式。第二頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三內(nèi)容概要第十五章營銷倫理與道德營銷第一節(jié)市場營銷倫理概述第二節(jié)道德營銷概述第三節(jié)道德營銷模式

第三頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)市場營銷倫理概述一、營銷倫理的本質(zhì)及其特性

營銷倫理（Marketingethics）是商業(yè)倫理學(xué)的一個應(yīng)用分支，是指對營銷策略、營銷行為及經(jīng)營道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費(fèi)者及社會的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會帶來最大幸福的一種價值標(biāo)準(zhǔn)。營銷倫理的獨(dú)特性主要表現(xiàn)在：

（1）外顯性（2）廣泛性（3）直接性（4）互動性（5）持久性第四頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)市場營銷倫理概述二、營銷倫理的主要功能（1）約束功能（2）拓市功能（3）維系功能（4）補(bǔ)充功能（5）塑造功能第五頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)市場營銷倫理概述三、市場營銷倫理的理論基礎(chǔ)（一）羅斯（W.D.ROSS）的顯要義務(wù)理論；（二）加勒特（T.Garrctt）的相稱理論；（三）羅爾斯（Rawls）的社會公正理論。第六頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)市場營銷倫理概述（一）羅斯（W.D.ROSS）的顯要義務(wù)理論（ThePrimaFacieDutyFramework）：

1、六項基本內(nèi)容:誠實；感恩；公正；行善；自我完善；不作惡。

2、優(yōu)點(diǎn)：鼓勵營銷人員如實履行憑借直覺意識所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)；強(qiáng)調(diào)這些責(zé)任和義務(wù)貫穿營銷活動的全過程，避免只問結(jié)果不問過程的片面性。

3、缺點(diǎn)：將營銷中的道德責(zé)任和義務(wù)完全歸結(jié)為正常人的直覺和意識的反映，難免帶有主觀色彩。

第七頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)市場營銷倫理概述（二）加勒特（T.Garrctt）的相稱理論（TheProportionalityFramework）：1、該理論認(rèn)為應(yīng)該從目的、手段和后果來判斷一種行為是否符合道德，并提出了“大惡”和“小惡”、“相稱理由”的概念。2、優(yōu)點(diǎn)：為營銷行為道德合理性的判斷提供了思考框架；要求營銷人員不要從事會給他人造成利益損害又提不出正當(dāng)理由的營銷活動；提出了“大惡”“小惡理論。3、缺點(diǎn)：帶有主觀臆斷的含糊不清的色彩。

第八頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)市場營銷倫理概述（三）羅爾斯（Rawls）的社會公正理論（TheSocialJusticeFramework）:1、該理論遵循自由原則和差異原則。2、優(yōu)點(diǎn)：公正原則強(qiáng)調(diào)了人的權(quán)利與責(zé)任；差異原則要求樹立道德公正的營銷觀念，重視處于弱勢地位消費(fèi)者的需求。3、缺點(diǎn)：兩條原則有時會相互矛盾，依然不能解決營銷活動中的道德沖突。第九頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)市場營銷倫理概述案例配套閱讀

【案例15-1】：中國葡萄酒企業(yè)，須樹立營銷倫理觀念第十頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三內(nèi)容概要第十五章營銷倫理與道德營銷第一節(jié)市場營銷倫理概述第二節(jié)道德營銷概述第三節(jié)道德營銷模式

第十一頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第二節(jié)道德營銷概述一、道德營銷概念辨析（一）道德營銷的內(nèi)涵1、道德營銷的概念：道德營銷是合乎道德的營銷，它要求企業(yè)在經(jīng)營活動中堅持義利統(tǒng)一，將社會利益、企業(yè)利益及其他相關(guān)者利益很好地結(jié)合，達(dá)到一個很好的統(tǒng)一。概括地說，道德營銷就是以善取利。第十二頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第二節(jié)道德營銷概述（一）道德營銷的內(nèi)涵2、道德營銷與綠色營銷、公益營銷的區(qū)別

（1）道德營銷與綠色營銷：

綠色營銷是一種道德營銷，但不只是綠色營銷，兩者不能劃等號：道德營銷的范圍更廣，除了環(huán)境保護(hù)，節(jié)約資源外，還要求誠實、公平、人道地對待顧客及其他利益相關(guān)者。

（2）道德營銷與公益營銷：一個企業(yè)即使沒有采用公益事業(yè)營銷，也不影響其實行道德營銷。縱然一個企業(yè)開展了公益事業(yè)營銷，也不能保證其他營銷活動是道德的。公益事業(yè)營銷只是一種營銷策略和手段，如果在公益事業(yè)營銷過程中有誤導(dǎo)、欺騙等行為，那么這種公益事業(yè)營銷本身就存在道德問題。第十三頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第二節(jié)道德營銷概述（一）道德營銷的內(nèi)涵3、實施道德營銷的意義

實行道德營銷是由企業(yè)在社會中的獨(dú)特使命決定的。社會賦予了企業(yè)生存的權(quán)利，有權(quán)利就應(yīng)有相應(yīng)的責(zé)任。從道德本源來看，道德是人類維持生產(chǎn)、分配、交換等活動的秩序以及協(xié)調(diào)人們之間利益關(guān)系客觀需要的產(chǎn)物。這就從根本上決定了任何社會的經(jīng)濟(jì)活動都要有道德的調(diào)節(jié)。

第十四頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第二節(jié)道德營銷概述二、實施道德營銷對企業(yè)和社會的作用（一）道德營銷對企業(yè)的作用

1、有助于提高和改善企業(yè)營銷組織效率；

2、有助于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力；

3、有助于實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（二）實施道德營銷對社會的作用

1、有助于提高人們的生活水平；

2、有助于社會的穩(wěn)定發(fā)展；

3、有助于市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。

第十五頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第二節(jié)道德營銷概述案例配套閱讀

[案例15-2]：從道德產(chǎn)品到道德營銷第十六頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三內(nèi)容概要第十五章營銷倫理與道德營銷第一節(jié)市場營銷倫理概述第二節(jié)道德營銷概述第三節(jié)道德營銷模式

第十七頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)道德營銷模式

道德營銷是一種創(chuàng)新的營銷觀念與方式，它強(qiáng)調(diào)的是一種以道德責(zé)任為基礎(chǔ)的營銷模式，目的是為了企業(yè)的長期戰(zhàn)略的實現(xiàn)，通過關(guān)注企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展利益，為企業(yè)的發(fā)展贏得大量的社會資源。道德營銷不僅僅是以實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化為目的，它是對單純以利益驅(qū)動為目的的策略或技巧性營銷模式的否定，它是關(guān)注社會道德責(zé)任價值的深層次的營銷創(chuàng)新。道德營銷具有策略性與戰(zhàn)略性的統(tǒng)一，眼前利益與長遠(yuǎn)利益的統(tǒng)一，理論意義與可操作性的統(tǒng)一等特點(diǎn)。第十八頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)道德營銷模式一、道德營銷模式的基本構(gòu)成1、實施的主體:道德營銷的實施不僅僅需要企業(yè)的努力，還需要社會這個大環(huán)境作為支撐。2、企業(yè)實施道德營銷的流程:從上到下逐步實施。3、道德營銷組合。第十九頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)道德營銷模式二、道德營銷模式理念的基礎(chǔ)——義利統(tǒng)一的價值觀道德營銷模式的核心價值基礎(chǔ)在于它的義利統(tǒng)一的思想，義是指道義、正義、社會公共利益或道德法則，而利一般是指物質(zhì)經(jīng)濟(jì)利益，也包括精神文化利益。所以說義利關(guān)系實質(zhì)是道德原則與經(jīng)濟(jì)利益之間的關(guān)系。它包含三重結(jié)構(gòu)：公益與私益；人道與物用；公平與效率。

第二十頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)道德營銷模式三、道德營銷組合第二十一頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)道德營銷模式道德營銷組合包括六個部分的內(nèi)容：1、道德觀MORALITY2、問題MATTER3、評價MEASURE4、可能MIGHT5、價值MERIT6、方法METHOD

道德營銷基本模型由以上六個部分組成，五個階段的是不停循環(huán)的過程，圍繞著一個核心道德價值觀，在解決道德問題的同時，為企業(yè)的長期發(fā)展提供良好的道德支持與動力。

第二十二頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)道德營銷模式四、實施道德營銷的應(yīng)對（一）企業(yè)樹立誠信營銷觀念（二）消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念（三）執(zhí)法部門加大監(jiān)管執(zhí)法力度第二十三頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)道德營銷模式案例配套閱讀

【案例15-3】:是非，成敗，轉(zhuǎn)頭空

——從攻擊性廣告看企業(yè)的營銷道德第二十四頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第十五章營銷倫理與道德營銷本章小結(jié)：

本章重點(diǎn)介紹了后營銷時代市場營銷倫理建設(shè)的重要性和必要性，對市場營銷倫理的本質(zhì)、功能、理論基礎(chǔ)進(jìn)行了探討；對道德營銷的概念和意義進(jìn)行了簡要介紹；對道德營銷模式進(jìn)行了重點(diǎn)分析和論述。第二十五頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三第十五章營銷倫理與道德營銷章后案例：

皇明的公益營銷案例討論：

1、你認(rèn)為皇明實施公益營銷的成功之處在于什么？