第八章公共關(guān)系調(diào)查和策劃

第八章公共關(guān)系調(diào)查和策劃調(diào)查策劃實(shí)施評(píng)估“四步工作法”（卡特利普和森特）導(dǎo)入：賓館公關(guān)經(jīng)理的困惑？導(dǎo)入：賓館公關(guān)經(jīng)理的困惑？“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時(shí)，本地的外國(guó)游客每月有多少？港澳地區(qū)游客有多少？國(guó)內(nèi)的外地游客有多少？”“貴賓館的知名度如何？在過去三年中，花在傳播上的經(jīng)費(fèi)是多少？”“貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？貴賓館的潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是誰(shuí)？”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在，如何提升賓館形象？”13六月2023公共關(guān)系調(diào)查和策劃教學(xué)目標(biāo)：了解公共關(guān)系調(diào)查和策劃的意義清楚公共關(guān)系調(diào)查和策劃的特征和原則掌握公共關(guān)系調(diào)查和策劃的程序和內(nèi)容重點(diǎn)：掌握公關(guān)調(diào)查與策劃的基本方法及程序難點(diǎn)：熟練應(yīng)用公共關(guān)系調(diào)查和策劃的各種技巧課時(shí)：413六月2023主要內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查的含義及意義二、公共關(guān)系調(diào)查的原則三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容四、公共關(guān)系調(diào)查的方法第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的含義二、公共關(guān)系策劃的原則三、公共關(guān)系策劃的一般程序四、公共關(guān)系策劃的方法13六月202313六月2023

一、公共關(guān)系調(diào)查的含義及意義1.公共關(guān)系調(diào)查研究的含義：公共關(guān)系調(diào)查研究，是指公共關(guān)系工作人員對(duì)自己或服務(wù)的組織(指公共關(guān)系專業(yè)公司受特定組織的委托為其進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查)的公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行的情報(bào)搜集與研究工作。2.公共關(guān)系調(diào)查的意義表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）公共關(guān)系調(diào)查研究是組織卓有成效地開展公共關(guān)系活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)。（2）公共關(guān)系調(diào)查研究實(shí)現(xiàn)組織與公眾的雙向溝通。13六月2023尊重公眾的原則

講求效益的原則實(shí)事求是的原則

二、公共關(guān)系調(diào)查的原則

原則13六月2023三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容(一)組織基本情況調(diào)查組織地理位置、名稱、發(fā)展歷程、機(jī)構(gòu)設(shè)置、法人代表、職工人數(shù)與構(gòu)成、業(yè)務(wù)范圍、發(fā)展目標(biāo)與規(guī)劃等等。(二)組織形象調(diào)查1.組織自我期望形象調(diào)查自我期望形象是指一個(gè)組織自己所期望建立的形象，它是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力、基本方向和目標(biāo)。(1)組織領(lǐng)導(dǎo)層的公共關(guān)系目標(biāo)和要求(2)組織員工的要求和評(píng)價(jià)13六月20232.組織實(shí)際形象調(diào)查(1)公眾網(wǎng)絡(luò)分析(2)形象地位測(cè)量（知名度、美譽(yù)度）13六月2023知名度A區(qū)表示高知名度、高美譽(yù)度，說明組織形象狀態(tài)較好；D區(qū)表明低美譽(yù)度、高知名度。處于這個(gè)形象地位，說明組織的公共關(guān)系處于臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的惡劣境況。13六月2023(3)形象要素分析組織形象的內(nèi)容不是單一的。處于上述某種形象地位，總是由多種因素造成。要正確評(píng)價(jià)組織的實(shí)際形象，還需要進(jìn)一步調(diào)查分析形成某種形象的具體原因，以便有的放矢地制定改善公共關(guān)系狀態(tài)的具體措施?？筛鶕?jù)語(yǔ)義差別分析法制作組織形象要素調(diào)查表，作為分析形象要素的工具。其方法是：將事關(guān)組織形象的重要項(xiàng)目，例如經(jīng)營(yíng)方針、辦事效率、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平等分別用正反相對(duì)的形容詞表示好與壞兩個(gè)極端，在這兩個(gè)極端中間設(shè)置若干程度有所差別的中間檔次，以便公眾對(duì)每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目均可以分檔次進(jìn)行評(píng)價(jià)，比如經(jīng)營(yíng)方針，可以用正直和不正直表示兩種截然相反的評(píng)價(jià)，而在中間，則可以設(shè)置相當(dāng)正直、稍微正直、一般、稍微不正直、相當(dāng)不正直等不同程度的評(píng)價(jià)檔次。13六月2023某一組織形象要素調(diào)查表

非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常

經(jīng)營(yíng)方針正直

652510

經(jīng)營(yíng)方針不正直辦事效率高

256510

辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇

152065

服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新

207010業(yè)務(wù)水平無(wú)創(chuàng)新管理顧問有名氣

1090管理顧問無(wú)名氣公司規(guī)模大

255520公司規(guī)模小13六月20233.形象差距的比較分析將組織的實(shí)際公眾形象與組織的自我期望形象比較，找出兩者之間的差距，彌補(bǔ)或縮小這種差距便是下一步設(shè)計(jì)形象和建構(gòu)形象要做的工作。可以運(yùn)用形象要素差距圖將這種差距顯示出來(lái)；方法是把組織形象要素調(diào)查表上表示不同程度評(píng)價(jià)的七個(gè)檔次相應(yīng)數(shù)字化，成為數(shù)值標(biāo)尺。比如：1表示非常差，2表示相當(dāng)差，……4表示中間狀態(tài)、一般，……7表示非常好。然后，根據(jù)上表的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，計(jì)算公眾對(duì)每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目評(píng)價(jià)的平均值，將各個(gè)平均值分別標(biāo)定在數(shù)值標(biāo)尺相對(duì)位置上，連接各點(diǎn)，即成為組織的形象曲線。如下圖中實(shí)線部分是組織的實(shí)際形象，虛線部分則是該組織的自我期望形象。兩條曲線之間的差距就是組織的形象差距。計(jì)算平均語(yǔ)意數(shù)值①（6х65+5х25+4х10）/100=5.55②（5х25+4х65+3х10）/100=4.15③（4х15+3х20+2х65）/100=2.5④（3х20+2х70+1х10）/100=2.1⑤（2х10+1х90）/100=1.1⑥（3х25+2х55+1х20）/100=2.0513六月2023正直不正直765432105.554.152.52.11.12.05高效率低效率誠(chéng)懇不誠(chéng)懇創(chuàng)新無(wú)創(chuàng)新有名氣無(wú)名氣規(guī)模大規(guī)模小形象要素差距圖13六月2023(三)組織的公眾輿論調(diào)查1.輿論指標(biāo)體系(1)輿論標(biāo)志:表明各種公眾意見在一定時(shí)間和空間所達(dá)到的規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)，它揭示各類輿論的綜合對(duì)比關(guān)系，是對(duì)輿論總體趨向的一種描述。輿論標(biāo)志包括主導(dǎo)輿論、分支輿論、次輿論、微輿論13六月2023(2)輿論指標(biāo)輿論指標(biāo)主要分兩類，一類是量度指標(biāo)，另一類是強(qiáng)度指標(biāo)。a量度指標(biāo)量度指標(biāo)包括輿論的公眾數(shù)量和公眾的分布，即二者的乘積數(shù)就是輿論量度指標(biāo)。公式：Ls=R·f例如，某企業(yè)進(jìn)行公眾輿論調(diào)查，選擇調(diào)查的人數(shù)為10000人，選擇測(cè)定的公眾種類為5種，那么，輿論的量度指標(biāo)則為5萬(wàn)人，即通過1萬(wàn)人的測(cè)定可以大致推出5萬(wàn)人所具有的態(tài)度。量度指標(biāo)值的計(jì)算輿論調(diào)查，主要是測(cè)定出正反兩種指標(biāo)的百分比，即持肯定態(tài)度和否定態(tài)度的人占全部量度指數(shù)的百分比例如：某公司就某項(xiàng)制度改革對(duì)內(nèi)部公眾進(jìn)行輿論調(diào)查，選擇500人為例，其中350人贊成，100人不贊成，另外50人未表態(tài)，則可以得出：Lk=350/(350+100)×100%=77.78%

（主導(dǎo)輿論，處于支配地位）Lf=100/(350+100)×100%=22.22%

（次輿論，處于從屬地位）13六月2023b強(qiáng)度指標(biāo)強(qiáng)度指標(biāo)即公眾所表示的意見、態(tài)度、觀點(diǎn)的強(qiáng)烈程度。計(jì)算公式：Qk=B(C﹑D)/Ls﹪Qf=-B(-C﹑-D)/Ls﹪-D-C-BABCD極不贊成不贊成不夠贊成無(wú)所謂比較贊成贊成十分贊成舉例：一家公關(guān)公司在北京市調(diào)查了1000位讀者，測(cè)定人們對(duì)某項(xiàng)社會(huì)制度改革的態(tài)度。民意調(diào)查在東城、西城、海淀、朝陽(yáng)這4個(gè)區(qū)以及密云縣選擇了6種職業(yè)的1000個(gè)人，向他們提出：“你對(duì)這項(xiàng)改革的態(tài)度是無(wú)所謂、比較贊成、贊成、十分贊成”和“極不贊成、不贊成、不夠贊成”兩個(gè)問題，由本人自由選擇自己的態(tài)度做出回答，結(jié)果得到如下數(shù)據(jù)：量度指數(shù)：1000人*5*6=30000人量度指標(biāo)：Lk=21000/30000=70%Lf=9000/30000=30%強(qiáng)度指標(biāo)：Qk1=B(10000)/30000=33%比較贊成的人占33%Qk2=C(8000)/30000=27%贊成的人占27%Qk3=D(3000)/30000=10%十分贊成的人占10%Qf1=-D(3500)/30000=10.5%極不贊成的人占10.5%Qf2=-C(5000)/30000=17%不贊成的人占17%Qf3=-B(500)/30000=1.7%不夠贊成的人占1.7%13六月20232.輿論測(cè)量模型輿論模型是標(biāo)示輿論動(dòng)態(tài)的坐標(biāo)體系，它將輿論的量度指標(biāo)和強(qiáng)度指標(biāo)有機(jī)地展示在一個(gè)平面上，醒目地展示輿論狀態(tài)和趨勢(shì)。13六月2023-D-C-BABCD100002000010000800030003500500050021000900013六月2023(四)公共關(guān)系活動(dòng)條件的調(diào)查1.公關(guān)活動(dòng)主體人力、財(cái)力情況調(diào)查即企業(yè)內(nèi)部信息,包括企業(yè)的歷史、企業(yè)的目標(biāo)、企業(yè)的政策與措施、企業(yè)的貢獻(xiàn)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)2.公關(guān)活動(dòng)客觀環(huán)境調(diào)查包括宏觀和微觀兩個(gè)方面宏觀調(diào)查是對(duì)社會(huì)大環(huán)境的調(diào)查,包括政策環(huán)境、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境微觀調(diào)查是對(duì)開展公關(guān)活動(dòng)的具體條件的調(diào)查（3）結(jié)果處理（2）調(diào)查實(shí)施

四、公共關(guān)系調(diào)查的方法2007年7月19日星期四1.公共關(guān)系調(diào)查的過程（1）調(diào)查準(zhǔn)備13六月20231.公共關(guān)系調(diào)查的過程調(diào)查程序一般是：確定調(diào)查選題、制定調(diào)查方案、收集資料和實(shí)施調(diào)查方案、分析處理調(diào)查結(jié)果、撰寫調(diào)查報(bào)告。其目的就是要確保前期公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。13六月20231.公共關(guān)系調(diào)查的過程一、確定調(diào)查選題確定調(diào)查選題即確定公共關(guān)系調(diào)查活動(dòng)的課題，也就是確定要研究解決什么問題，公關(guān)調(diào)查研究大都也是從選擇和確立具體項(xiàng)目開始的。二、制定調(diào)查方案制定調(diào)查方案是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程。其內(nèi)容包括設(shè)計(jì)調(diào)查指標(biāo)、選擇調(diào)查對(duì)象及調(diào)查活動(dòng)規(guī)劃三個(gè)部分。三、搜集資料和實(shí)施調(diào)查方案四、分析處理調(diào)查結(jié)果13六月20231.公共關(guān)系調(diào)查的過程五、撰寫調(diào)查報(bào)告公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告是調(diào)查者根據(jù)公共關(guān)系調(diào)查活動(dòng)所獲得的信息資料和據(jù)此而形成的分析結(jié)論所撰寫的一種文體，公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告有基本文體格式、寫作內(nèi)容方面的要求，但在具體的寫作過程中還應(yīng)針對(duì)具體情況，靈活安排其寫作結(jié)構(gòu)。

1、公共關(guān)系調(diào)查文體格式與寫作要求

2、撰寫調(diào)研報(bào)告的注意事項(xiàng)13六月20232.公共關(guān)系調(diào)查的方法——訪談?wù){(diào)查法訪談法是指公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求，通過向調(diào)查對(duì)象提問、與調(diào)查對(duì)象交談而搜集所需的公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是靈活性強(qiáng)，獲得的資料豐富，應(yīng)用范圍廣；不僅能適應(yīng)較高層次的公眾，同時(shí)也能適應(yīng)不能讀寫的公眾。訪談法的不足之處是調(diào)查費(fèi)用較高，費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)，需要人力較多，不能核對(duì)，這就限制了它的規(guī)模。訪談法可分為結(jié)構(gòu)式和無(wú)結(jié)構(gòu)式兩類。結(jié)構(gòu)式訪談是一種高度控制的訪談，訪談使用統(tǒng)一的問卷和表格，按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和方法選擇調(diào)查對(duì)象，提問的方式與回答的記錄方式等都是統(tǒng)一的，被訪者只能在指定的范圍內(nèi)回答。結(jié)構(gòu)式訪問的結(jié)果便于量化，可做統(tǒng)計(jì)分析，但難于對(duì)問題進(jìn)行全面深入的探討。無(wú)結(jié)構(gòu)式訪問則相反，它不事先制定問卷，對(duì)提問的問題及方式、回答的記錄方式等均無(wú)統(tǒng)一要求。訪談人員根據(jù)調(diào)查題目或粗線條的提綱，由訪談?wù)吆捅辉L談?wù)呔痛祟}目自由交談。無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談彈性大，可對(duì)問題作深入廣泛研究，但結(jié)果難于量化。13六月2023（１）集體訪談技巧1）充分做好準(zhǔn)備工作：準(zhǔn)備訪談提綱選擇訪談對(duì)象2）精心主持會(huì)議：①要制造輕松和諧的會(huì)議氣氛②要把握會(huì)議討論的方向13六月2023（２）個(gè)人訪談技巧１）提高與被調(diào)查人會(huì)面的技巧①服飾打扮莊重大方。②有條件的，盡可能有人引見。③會(huì)面時(shí)，要注意禮節(jié)，給人良好的印象。④遵循會(huì)面程序。及時(shí)說清調(diào)查的目的和意義。⑤采用肯定的會(huì)面方式。使被調(diào)查者感到非接受調(diào)查不可。調(diào)查員都可以說“打擾了，希望能和您談?wù)勥@個(gè)問題，相信您一定能盡力幫助”，而不要說“我能和您談?wù)剢帷被颉澳锌諉帷保扔锌赡苁贡徽{(diào)查者馬上拒絕的問話。２）提高與被調(diào)查者建立融洽關(guān)系的技巧３）提高交談的技巧①要注意交談氣氛。②不要表示帶傾向性意見。③要把握交談的主題。④要隨時(shí)注意新情況。⑤要認(rèn)真作筆記。４）提高告別的技巧13六月2023３.公共關(guān)系調(diào)查的方法——問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是指由公共關(guān)系調(diào)查者向抽查對(duì)象提供問卷，并請(qǐng)其對(duì)問卷中的問題作答而搜集所需的公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)研方法。問卷又稱調(diào)查表，它把人們對(duì)事物的態(tài)度分成若干定量指標(biāo)，通過定量指標(biāo)的分析形成經(jīng)驗(yàn)命題，若干經(jīng)驗(yàn)命題的綜合即可概括為理論命題，從而得到對(duì)事物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。它的形式是一份精心設(shè)計(jì)的問題表格。依其問題的構(gòu)成特點(diǎn)可分為封閉式問卷和開放式問卷兩種。封閉式問卷的提問是在提出問題的同時(shí)，還給出若干個(gè)備選答案，要求被調(diào)配者選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為回答；開放式問卷的提問是只提出問題，不提供答案而由被調(diào)查者自由填答。13六月2023（１）問卷設(shè)計(jì)的技巧１）問卷的類型按問卷填答方式分類，問卷可分為自填式問卷和訪問式問卷。按問卷發(fā)放方式分類，問卷可分為郵寄問卷、發(fā)放問卷、問卷、網(wǎng)絡(luò)問卷和報(bào)刊問卷。按問卷結(jié)構(gòu)分類，問卷可分為封閉式問卷和開放式問卷13六月2023２）問卷的結(jié)構(gòu)一份問卷通常包括封面信、指導(dǎo)語(yǔ)、問題及答案、編碼及其它資料等四部分。封面信是一封致被調(diào)查對(duì)象的短信，是調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的自我陳述。包括調(diào)查的身份、調(diào)查內(nèi)容和范圍、調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象的選取方法等。指導(dǎo)語(yǔ)又稱問卷填答指南，用來(lái)教被調(diào)查者如何正確填答問題，教訪問員如何正確完成問卷調(diào)查工作的一組陳述。問題和答案是問卷的主體。一般包括三個(gè)基本方面：一是有關(guān)行為方面的問題；二是關(guān)于態(tài)度或看法方面的問題；三是有關(guān)答者個(gè)人背景的問題。一份完整的問卷還要包括一些相關(guān)資料，如：?jiǎn)柧砻Q，問卷發(fā)放，回收時(shí)間，調(diào)查員，審核員，調(diào)查對(duì)象的地址，計(jì)算機(jī)編碼等。13六月2023３）問卷設(shè)計(jì)的基本原則想方設(shè)法提一些對(duì)方可能感興趣的問題，得到被調(diào)查者的關(guān)心和合作。提出的問題不宜過長(zhǎng)，用詞嚴(yán)謹(jǐn)，含義準(zhǔn)確，通俗易懂。問題的排列要有合理順序，先易后難。避免提誘導(dǎo)性問題和暗示性問題。問卷的問題數(shù)量不宜太多。一般應(yīng)在20分鐘內(nèi)回答完為宜。13六月2023４）問卷中問題設(shè)計(jì)（1）問題的主要類型及詢問方式A直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題B開放性問題和封閉性問題C事實(shí)性問題、行為性問題、動(dòng)機(jī)性問題、態(tài)度性問題（2）問句的答案設(shè)計(jì)A二項(xiàng)選擇法B多項(xiàng)選擇法C順位法D回憶法E比較法F自由回答法J過濾法13六月20235）問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的幾個(gè)問題（1）避免提一般性問題（2）避免用不確切的詞（3）避免使用含糊不清的句子（4）避免引導(dǎo)性提問（5）避免提斷定性問題（6）避免提令被調(diào)查者難堪的問題（7）問句要考慮到時(shí)間性（8）問句要具體（9）要避免問題與答案不一致13六月2023４.公共關(guān)系調(diào)查的方法——引證分析法所謂引證分析法，是指調(diào)查人員對(duì)各種媒介所傳播的有關(guān)組織形象的信息進(jìn)行調(diào)查分析的一種方法。引證分析也屬于定量研究，它是對(duì)媒介所傳播信息的數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)間、頻率等等進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。一般說來(lái)，一個(gè)組織的信息被媒介引用的次數(shù)越多，這個(gè)組織的影響就越大，知名度越高。引證分析關(guān)鍵是設(shè)法獲取信息材料。信息的引證分析分為內(nèi)容分析和形式分析兩種。內(nèi)容分析是對(duì)信息本身作系統(tǒng)化、數(shù)量化的統(tǒng)計(jì)分析，如所傳播的信息是關(guān)于組織哪一方面的，是局部的還是整體的，用的是什么詞語(yǔ)等。形式分析是對(duì)信息的傳播形式做統(tǒng)計(jì)分析。如信息傳播的時(shí)間、版面頻率、媒介級(jí)別等。引證分析的過程。調(diào)查人員在進(jìn)行引證分析時(shí)，首先要判明信息的性質(zhì)。其次，要確定信息傳播的影響，是大還是小。再次，根據(jù)以上判斷迅速得出結(jié)論。最后，檢驗(yàn)所得結(jié)論的準(zhǔn)確性，并將檢驗(yàn)后的結(jié)論迅速提供給組織的有關(guān)人員。13六月20235.公共關(guān)系調(diào)查中的抽樣方法與抽樣技術(shù)抽樣調(diào)查，是遵循一定的原則從調(diào)查總體中抽取一部分樣本進(jìn)行的調(diào)查，以此推斷總體特征的一種調(diào)查方法。（１）隨機(jī)抽樣。即將所有的調(diào)查對(duì)象編上號(hào)碼，在這些號(hào)碼中，隨機(jī)地抽取2000個(gè)號(hào)碼，以這些號(hào)碼對(duì)應(yīng)的對(duì)象作為樣本。（２）系統(tǒng)抽樣。這是按某種規(guī)律順序來(lái)抽取樣本的方法。即在一個(gè)整體數(shù)中，確定一個(gè)“始抽點(diǎn)”，再按一定的順序間隔來(lái)抽出樣本。這種方法的可靠性在于整體數(shù)的排列必須處于無(wú)序狀態(tài)。13六月20235.公共關(guān)系調(diào)查中的抽樣方法與抽樣技術(shù)（３）分層抽樣。在調(diào)查中將調(diào)查對(duì)象在不同層次上進(jìn)行分類，然后在各個(gè)層次上依序抽樣，這就是分層抽樣，也就是類似上述的兩個(gè)美國(guó)社會(huì)學(xué)家的改進(jìn)方法。（４）聚類抽樣。這是先把總體按某種分布順序進(jìn)行分組，然后用隨機(jī)抽樣方法取出若干個(gè)組，這些組的全體成員即構(gòu)成樣本。返回13六月202313六月2023一、公關(guān)策劃的含義1.公關(guān)策劃的定義策劃，從字面上講，指籌劃、謀劃。即為達(dá)到某一目標(biāo)而拿主意、出計(jì)謀、想辦法、定計(jì)劃。所謂公共關(guān)系策劃，就是公共關(guān)系從業(yè)人員根據(jù)組織的現(xiàn)有公共關(guān)系狀態(tài)和目標(biāo)要求，構(gòu)思和設(shè)計(jì)的具有創(chuàng)造性的戰(zhàn)略和整體的工作計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過程。第一，公關(guān)策劃是公關(guān)人員來(lái)完成的第二，公關(guān)策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的第三，公關(guān)策劃是建立在公關(guān)調(diào)查基礎(chǔ)之上的第四，公關(guān)策劃可分三個(gè)層次：

a.總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃

b.專門公關(guān)活動(dòng)策劃

c.具體公關(guān)操作策劃13六月20232.公關(guān)策劃的特征創(chuàng)造性

目的性

綜合性

思想性

靈活性特征13六月202313六月20236.連續(xù)持久的原則2.溝通協(xié)調(diào)的原則1.公眾至上的原則二、公關(guān)策劃的原則3.以奇制勝的原則4.重點(diǎn)突出的原則5.彈性適用的原則13六月2023三、公關(guān)策劃的一般程序（一）公關(guān)策劃的準(zhǔn)備性工作1.綜合分析2.確立目標(biāo)確定公關(guān)目標(biāo)，并進(jìn)一步構(gòu)筑一個(gè)層層遞進(jìn)、上下相聯(lián)的公關(guān)目標(biāo)體系。公共關(guān)系目標(biāo)的擬定是公共關(guān)系策劃的重要內(nèi)容，它決定著公關(guān)策劃時(shí)的最終目的、執(zhí)行時(shí)的行為導(dǎo)向、考核時(shí)的具體標(biāo)準(zhǔn)。A、目標(biāo)分類：按時(shí)間長(zhǎng)短，分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)；按性質(zhì)，分為一般目標(biāo)和特殊目標(biāo)；按目標(biāo)之間的關(guān)系，分為整體目標(biāo)和分目標(biāo)B、目標(biāo)要求：目標(biāo)應(yīng)有確定性；目標(biāo)應(yīng)有具體性（二）公關(guān)策劃的實(shí)質(zhì)性工作1.界定公眾界定公關(guān)公眾是制訂公關(guān)計(jì)劃的基本任務(wù)。首先要對(duì)公眾進(jìn)行分類，界定公眾的權(quán)利義務(wù)；其次要分析研究公眾心理。13六月20232.設(shè)計(jì)主題公關(guān)主題統(tǒng)帥整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)，是連結(jié)所有公共關(guān)系項(xiàng)目的核心——主旋律。主題要精煉傳神，簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口。萬(wàn)綠之宗，彩云之南——昆明世博園大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，騰飛一去兮望君還——白沙集團(tuán)飛機(jī)送學(xué)子13六月2023公關(guān)主題公關(guān)目標(biāo)信息個(gè)性公眾心理審美情趣=+++3.選擇媒介與活動(dòng)目標(biāo)相適應(yīng)。與公眾對(duì)象相匹配。與傳播內(nèi)容相一致。與組織經(jīng)濟(jì)條件相符合。13六月20234.預(yù)算經(jīng)費(fèi)(1)公關(guān)預(yù)算的重要性(2)公關(guān)預(yù)算的基本構(gòu)成a.行政開支,包括勞動(dòng)力成本、管理費(fèi)用、設(shè)施材料費(fèi)b.項(xiàng)目開支(3)確定公關(guān)預(yù)算總額的方法a.固定比率法b.投資報(bào)酬法c.量入為出法d.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)壘法e.目標(biāo)先導(dǎo)法13六月20235.確定具體公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目（1）以信息傳播為中心內(nèi)容的宣傳型活動(dòng)（招待會(huì)、演講會(huì)、競(jìng)賽活動(dòng)、慶?；顒?dòng)等）（2）交際型活動(dòng)項(xiàng)目（座談會(huì)、知名人士周末茶會(huì)（3）以提供優(yōu)惠服務(wù)的服務(wù)型活動(dòng)（售后、消費(fèi)教育、消費(fèi)指導(dǎo)）（4）以社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)為主的社會(huì)型活動(dòng)（如紀(jì)念活動(dòng)、公益贊助活動(dòng)）分類：常規(guī)性（紀(jì)念日等）、突發(fā)性6.審定方案(1)方案優(yōu)化(2)方案論證13六月202313六月2023（三）公共關(guān)系策劃書一份完整的公共關(guān)系策劃書應(yīng)包括以下九個(gè)方面內(nèi)容：封面。注明策劃的形式與名稱、策劃的主體(公司或部門)、策劃日期、文件編號(hào)。此外，還可以加上簡(jiǎn)短新穎的內(nèi)容說明。序文。扼要說明策劃背景，概括提煉策劃書的要點(diǎn)。目錄。提綱挈領(lǐng)地將策劃內(nèi)容列出，體現(xiàn)策劃精髓，給人一目了然之感。宗旨。說明策劃的重要性、活動(dòng)目標(biāo)、社會(huì)意義、操作實(shí)施的可能性，展示策劃的合理性和必要性。內(nèi)容。這是策劃書的主題，包括以下部分：確定目標(biāo)；界定公眾；擬訂主題；確定具體的活動(dòng)項(xiàng)目；確定活動(dòng)時(shí)機(jī)；選擇媒介；經(jīng)費(fèi)預(yù)算。策劃進(jìn)程表。即策劃活動(dòng)全部實(shí)施過程的時(shí)間安排表。標(biāo)明各時(shí)間段的實(shí)施內(nèi)容，使活動(dòng)進(jìn)展清楚明朗。人員目標(biāo)責(zé)任分配表。附件。指與策劃相關(guān)的資料。（參看國(guó)外公關(guān)策劃書要點(diǎn)）13六月2023四、公關(guān)策劃的方法1.“制造新聞”制造新聞是公共關(guān)系策劃中獨(dú)有的一種手段。制造新聞也可以理解為策劃新聞事件。它是指公共關(guān)系人員在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)、事件，吸引新聞界和公眾的注意與興趣，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，并使所報(bào)道的消息盡量產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，以提高組織的知名度、擴(kuò)大組織的社會(huì)影響力的活動(dòng)。制造新聞的技巧１）尋找公眾關(guān)心的熱點(diǎn)信息；２）聯(lián)系有紀(jì)念意義的事件和日子，如節(jié)日、紀(jì)念日等；３）利用名人，發(fā)揮名人效應(yīng)；４）有意識(shí)地和各種專門性活動(dòng)聯(lián)系在一起；５）與新聞機(jī)構(gòu)結(jié)成和諧的聯(lián)合體，共同發(fā)布；６）突出主題的“新”、形式的“奇”、內(nèi)容的“特”、方法的“巧”、效果的“妙”；７）從公眾的需求和組織的需要來(lái)策劃新聞發(fā)布。13六月202313六月20232.時(shí)機(jī)選擇的方法（1）選擇公關(guān)由頭所謂公關(guān)由頭即一個(gè)公關(guān)活動(dòng)得以開展的價(jià)值和依據(jù)。公關(guān)由頭有三個(gè)要素組成：第一，符合公眾利益；第二，符合組織利益；第三，具有新聞價(jià)值。13六月2023（2）選擇途徑1)固定時(shí)機(jī)（A.重大節(jié)日；B.重大紀(jì)念日；C.其他有關(guān)規(guī)律性的假日和時(shí)機(jī)）2)特殊時(shí)機(jī)3)偶然時(shí)機(jī)（3）時(shí)機(jī)選擇應(yīng)注意的問題(1)要注意避開或利用重大節(jié)日(2)要注意避開或利用國(guó)內(nèi)外重大事件(3)要注意不要在同一天開展兩項(xiàng)重大活動(dòng),以免相互干擾,影響效果13六月2023（4）幾種合適的公關(guān)時(shí)機(jī)1)組織創(chuàng)辦或開業(yè)之際2)組織推出新產(chǎn)品或新的服務(wù)項(xiàng)目之際3)組織很快發(fā)展但聲譽(yù)尚未樹立之際4)組織更名或與其他組織合并之際5)組織在某方面出現(xiàn)失誤或遭誤解之機(jī)6)遇到突發(fā)危機(jī)事件之際13六月2023３.創(chuàng)造性思維方法公共關(guān)系策劃的一個(gè)重要特性是創(chuàng)造性，沒有創(chuàng)造的方案不能叫策劃，最多只能叫計(jì)劃，公關(guān)策劃是公關(guān)人員智慧和創(chuàng)造力的高度表現(xiàn)，要想使公關(guān)策劃具有新意，首先要使公關(guān)人員認(rèn)識(shí)創(chuàng)造性思維，學(xué)會(huì)如何進(jìn)行創(chuàng)造性思維。13六月2023（1）創(chuàng)造性思維的基本特征