某某品牌白酒營銷策劃方案

水井坊2005年新疆營銷策劃草案市場淺析人們會在什么樣的場合下飲酒，什么是最好的接近、打動目標(biāo)客戶群的方式？要回答這個問題，首先要明白酒到底是什么？人們?yōu)槭裁磿嬀?。酒是水與火的結(jié)晶，有水之形，火之性，冰冷的酒液穿過喉嚨便產(chǎn)生火一樣的激情。中國古代文化專家柳活征先生說：“古代初無尊卑，由種谷作酒之后，始以飲食之禮而分尊卑也?！睆倪@個意義上說，文明從有酒開始?！鞍俣Y之會，非酒不行”，從西周開始，酒就首先用在祭祀禮儀中，幾乎“無酒不成禮”?！笆褚詾闅g，君子以為禮”，我國歷代倡導(dǎo)“飲酒有類，酒表有儀，酒杯有藝，上酒有序，開瓶有本，倒酒有方，配菜有別”等飲酒文化。古往今來，上至王侯將相，下到黎民百姓，很少是為了飲酒而飲酒，即便是形態(tài)層面的飲酒，表達(dá)的也多是精神層面的主旨?？梢哉f，中國的酒文化是一種社會文化?？蛷倪h(yuǎn)方來，無酒不足以表達(dá)深情厚意；良辰佳節(jié)，無酒不足以顯示歡快愜意；喪葬忌日，無酒不足以致其哀傷腸斷；蹉跎困頓，無酒不足以消除寂寥憂傷；春風(fēng)得意，無酒不足以抒發(fā)豪情得意?；实鄣腔⑻煜绿揭染?，將軍凱旋、舉子及第也要喝酒，老百姓打了糧食也要喝酒……。酒真正成了人們表達(dá)感情，寄托理想，增進(jìn)友誼，擴(kuò)大交往，調(diào)節(jié)生活的不可缺少的精神靈物。因此，酒的營銷就是文化的穿透，用文化做到“潤物細(xì)無聲”。我們首先要找出與飲酒密切相關(guān)的意境，結(jié)合水井坊的文化特性，通過理性的行為引發(fā)消費(fèi)者感性的沖動，讓文化激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)，滿足消費(fèi)者的精神需求。我們從與酒最接近的餐飲、賦詩作畫、生意場合、祭奠、慶祝這五處著手，推出水井坊的餐飲文化、財富文化、書畫文化、祭奠文化、情義（結(jié)拜）文化營銷策略餐飲文化營銷目標(biāo)群的需求：每個人都希望自己是最優(yōu)秀的，尤其是對于水井坊的高端消費(fèi)者來說，這些成功人士不缺錢，衣食無憂，他們希望自己不是普通的食客，而是在飲食方面有造詣的人士，是大家公認(rèn)的美食家。水井坊的滿足：1、編輯《美食文化手冊》目的：1）目標(biāo)客戶通過《美食文化手冊》成為“美食家”；2）隨水井坊酒贈送《美食文化手冊》，促進(jìn)銷售；3）《美食文化手冊》限量贈送，讓目標(biāo)客戶認(rèn)為這是身份的符號；4）《美食文化手冊》含水井坊的宣傳，因手冊會被保存，且?？矗虼?，水井坊會不斷地與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通；5）《美食文化手冊》編輯時邀請水井坊的終端（星級酒店、特色酒店）的代表參加，且手冊中含有各終端的廣告，這能增進(jìn)水井坊與銷售渠道的感情，并促使各終端銷售并維護(hù)水井坊，還可以達(dá)到各終端向其VIP客戶贈送手冊，輔助金萬和開拓市場。實施：1）由金萬和、烏洽會名優(yōu)企業(yè)協(xié)會與新疆烹飪協(xié)會共同發(fā)起編輯《美食文化手冊》項目，成立編委會；2）參與編輯的人員有：新疆烹飪協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)及美食家、水井坊的各終端的代表（全疆范圍）、水井坊的老客戶代表、烏洽會名優(yōu)企業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)；3）《美食文化手冊》編輯前召開所有編輯人員參加的編委會，定稿后召開所有編輯人員參加的慶功會；4）在“水井坊助你成為美食家”的活動中，舉辦首發(fā)儀式；5）水井坊各地州代表在當(dāng)?shù)氐木频昱e辦面向其VIP客戶的區(qū)域首發(fā)儀式；6）在銷售中推出購水井坊贈《美食文化手冊》活動；7）在1）、4）輔以新聞報道，在6）輔以報紙軟文廣告。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：5萬元2、舉辦“水井坊助你成為美食家”的活動目的：1）為《美食文化手冊》的首發(fā)儀式搭建平臺；2）為目標(biāo)客戶創(chuàng)造與真正的美食家、各終端的首席廚師面對面溝通的機(jī)會；3）為目標(biāo)客戶創(chuàng)造交友、合作的平臺；4）為水井坊的集中開拓客戶創(chuàng)造平臺；實施：1）確定活動場所2）邀請到會人員：《美食文化手冊》的編輯人員、水井坊的目標(biāo)客戶、烏洽會名優(yōu)企業(yè)協(xié)會的A級會員；3）活動內(nèi)容：《美食文化手冊》的首發(fā)儀式、水井坊推薦、到會者相互溝通；4）制作到會者通訊錄（通訊錄含水井坊廣告）；5）本活動在各地州復(fù)制。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：3萬元3、水井坊杯新疆美食家評比大賽目的：1）前兩項活動的延續(xù)2）促使水井坊的目標(biāo)客戶群把“水井坊與美食家”連在一起；3）通過獲獎?wù)叩剿豢偛繀⒂^，以其親身體驗制作軟文廣告；4）通過本次評比促進(jìn)水井坊的銷售。實施：1）由金萬和、烏洽會名優(yōu)企業(yè)協(xié)會與新疆烹飪協(xié)會共同組建評委會；2）凡擁有《美食文化手冊》的個人均可參加本次評比活動；3）評比活動內(nèi)容：美味佳肴鑒賞、美食知識搶答4）評比獎項：金牌美食家（3名）、銀牌美食家（5名）、銅牌美食家（10名）；5）獎品：水井坊酒加成都免費(fèi)三日游；6）全程記錄獲獎?wù)邊⒂^水井坊總部的言行；7）在報紙上發(fā)布以“水井坊帶我見證文明、穿越歷史”系列軟文8）在銷售終端配獲獎?wù)邊⒂^水井坊總部的圖片及水井坊模型；經(jīng)費(fèi)預(yù)算：5萬元（獲獎?wù)咴诔啥嫉馁M(fèi)用由水井坊總部承擔(dān)）餐飲文化營銷費(fèi)用預(yù)算總計：13萬元書畫文化營銷目標(biāo)群的需求風(fēng)雅頌，是中國文化的精髓。杜甫把酒吟詩，曹操對酒當(dāng)歌，毛澤東每到一處都會飲酒題詞。對商人來說，書畫能夠體現(xiàn)自身的文化內(nèi)涵，表現(xiàn)儒商、儒雅的形象。對于政府官員來說，為官之道，在于對民族文化的研究。這些高端消費(fèi)者一般來說都具有對文化作品的鑒賞能力，講究對辦公場所、家居環(huán)境的布置水井坊的滿足：舉辦水井坊書畫會目的：1）讓目標(biāo)客戶見到、想到書畫作品時就聯(lián)想到水井坊；2）把新疆的知名書畫家發(fā)展成水井坊的銷售、傳播人員；3）通過書畫家鏈接并開拓水井坊的目標(biāo)客戶；實施：1）金萬和、新疆書畫協(xié)會、新疆畫院、烏洽會名優(yōu)企業(yè)協(xié)會共同舉辦水井坊書畫會；2）書畫會到會人員：書畫家、書畫家的政府及企業(yè)界朋友、水井坊潛在目標(biāo)客戶（渴望得到名畫家作品的人）、烏洽會名優(yōu)企業(yè)A級客戶；3）書畫會內(nèi)容：展示書畫作品，現(xiàn)場作畫，義賣書畫家珍藏作品（義賣所得作為水井坊見義勇為基金的一部分）。贈畫，書畫愛好者聯(lián)誼、品酒，以水井坊為表現(xiàn)主題的書畫創(chuàng)作；4）金萬和的精英團(tuán)隊深入開發(fā)書畫家的人脈資源，開拓客戶。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：2萬元財富文化營銷：目標(biāo)客戶需求：水井坊的客戶群體經(jīng)常對財富價值觀進(jìn)行探討，交流，希望基業(yè)長青、建百年老店。政府官員則希望通過城市經(jīng)營、招商引資為社會帶來財富。水井坊滿足：1、向超大型目標(biāo)客戶贈送《中國大歷史》（錢幣文化串起中華文化）?！吨袊髿v史》背景：《中國大歷史》是第一部以真品錢幣編制的中國歷史。本冊中收錄了從新石器時代的貝幣（最早的貨幣）到民國時期的紙鈔，經(jīng)歷幾千年，縱貫整個華夏文明的歷史變遷，展示中華民族的輝煌史及炎黃兒女的奮斗史?！吨袊髿v史》自面市以來，被中國歷史博物館、中國人民銀行、建行、工行、農(nóng)行、中行等總行、上海市政府、沈陽市政府等眾多地方政府爭相收藏。目的：1）通過捐贈，金萬和與超大型目標(biāo)客戶建立起良好合作關(guān)系；2）通過捐贈的新聞報道，凸顯水井坊的文化價值；3）接受捐贈的目標(biāo)客戶會將《中國大歷史》陳列于業(yè)務(wù)洽談的顯著場合，這將讓目標(biāo)客戶的上上下下及其客戶對水井坊有更深的認(rèn)知；4）借助捐贈對目標(biāo)客戶的影響力開拓目標(biāo)客戶的下屬單位。實施：1）確定捐贈的目標(biāo)客戶：各家銀行在疆的總部、大型集團(tuán)、區(qū)市兩級政府、兵團(tuán)、主要地州政府（共十家）；2）向西安金泉錢幣購買十套《中國大歷史》；3）策劃組織捐贈儀式（對捐贈儀式進(jìn)行新聞炒作）；4）金萬和精英團(tuán)隊深入開拓接受捐贈目標(biāo)客戶。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：12萬元備注：錢幣是財富的最直接符號。錢幣寓含幸福、發(fā)達(dá)的祝愿，并以歷史文化的結(jié)晶來啟迪人們的心扉，激勵祝愿人們事業(yè)蒸蒸日上。古幣的不可再生性讓禮品具有收藏價值，錢幣是文化的縮影，它不僅具有藝術(shù)觀賞性，還蘊(yùn)涵著文化知識。由此可見，錢幣又與水井坊酒的共性，見證文明，穿越歷史。2、向目標(biāo)客戶捐贈“企業(yè)經(jīng)營案例匯編”、“城市經(jīng)營案例匯編”。目的：1）以匯編為載體，傳播水井坊；2）以匯編為媒介開拓客戶；3）在客戶群中形成談?wù)搮R編內(nèi)容必提水井坊的氛圍。實施：1）金萬和與烏洽會名優(yōu)企業(yè)協(xié)會共同成立匯編編輯部；2）搜集資料，編輯兩冊匯編；3）金萬和通過把客戶發(fā)放匯編；4）烏洽會名優(yōu)企業(yè)協(xié)會通過會員、合作協(xié)會（商會）、各級政府發(fā)放匯編；5）金萬和精英團(tuán)隊依據(jù)匯編接收單位信息開拓客戶。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：10萬元財富文化營銷費(fèi)用預(yù)算總計：22萬元祭奠文化營銷目標(biāo)客戶需求：新疆的今天是無數(shù)軍墾人艱苦奮斗的結(jié)晶，新疆各族人民及兵團(tuán)人渴望擁有一處可以緬懷軍墾先輩，激勵今人的場所。列寧說過：忘記歷史等于背叛。從古至今，在祭奠時，人們都會以灑酒來表示對已逝人的懷念。水井坊的滿足：水井坊可倡導(dǎo)為兵團(tuán)先輩建立兵團(tuán)先驅(qū)祭臺，將水井坊酒做為其指定用酒。體現(xiàn)一個企業(yè)取之社會、回報社會的歷史責(zé)任感、使命感。目的：1）拉近水井坊與新疆人民的感情；2）借此讓水井坊深入目標(biāo)客戶群心中；3）借此鏈接兵團(tuán)及新疆各地政府；4）掀起新聞媒體炒作水井坊的狂潮。實施：1）由水井坊發(fā)出建立兵團(tuán)先輩祭奠臺的倡議及初步設(shè)想；2）烏洽會名優(yōu)企業(yè)協(xié)會組織會員響應(yīng)此倡議；3）做出籌建兵團(tuán)先輩祭奠臺可行性研究報告，與兵團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通、論證；4）在經(jīng)過兵團(tuán)上層肯定后，寫出具體的項目計劃書，明確各自分工，合作模式、工程進(jìn)度等等；5）舉辦大型的祭奠軍墾先輩的活動，新聞全程報道。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：10萬元情義文化營銷：猛目標(biāo)掃客戶帆需求誘：喪酒是葡最好餃的傳靈遞友久情、旨感情騙的載膀體。犯水井盆坊的燈歷史斜寓意能飲酒平者之角間友服誼天以長地植久，麗水井厭坊的徹品位圣寓意重飲酒壘者之戲間的蠢誠信雹及相?；フJ(rèn)予可，蔬水井籠坊的旁定位矛讓飲炊者視印水井頓坊為扛自己逢的標(biāo)他簽。粒水井妥坊的索滿足衡：演水井僑坊成宇為烏晉洽會坐的主塊角。猛目的癥：怪1）宏水趙井坊笑的目冒標(biāo)客劃戶云鐮集烏蝶洽會賄，水瞧井坊損為烏鋼洽會毅提供背的服撲務(wù)（炸情義掙文化卻）會慈讓水相井坊伸在目伯標(biāo)客壯戶群沒中引易爆；結(jié)2）瞎在梢烏洽莖會上兄集中卸開拓致客戶哥。焦實施物：貫1）估成銜為烏陣洽會水名優(yōu)自企業(yè)榜協(xié)會趁指定榜慶祝賀酒；撕2）濃承韻辦烏本洽會施名優(yōu)袖企業(yè)屠協(xié)會御在烏揀洽會枯上組椅織的腳外商盛服務(wù)述站、懇中亞色商機(jī)乓發(fā)布歇會兩侄項活譽(yù)動；再3）終承很辦烏羅洽會列喜門鳳（喜奶門寓激意為袋萬商欺相逢笛、相斤知、粱結(jié)緣辮）；梳4）桿成協(xié)為烏摸洽會進(jìn)簽約柳儀式飽指定脖用酒王；擁5）餡金埋萬和綱精英滑團(tuán)隊交在烏謀洽會寨中集留中開程拓客街戶。襖經(jīng)費(fèi)涼預(yù)算超：1五5萬蠟元蒸財富侍年會預(yù)為了服答謝潑客戶門對水耍井坊辯的支中持，宵在年塘終舉隸辦水屢井坊腿財富鞏年會陵。等財富半年會款內(nèi)容羽1、膠水井廚坊全餃年工蠅作回銀顧；喪2、追水井于坊俱汪樂部局下一務(wù)年工圍作計妖劃；滔3、糟城市煉招商菌引資畫論壇概；蝶4、陶下一腳年度健市場強(qiáng)機(jī)會稠研討強(qiáng)；剪5、叫酒店傲客戶雀忠誠佩研討蝦；侵6、夫商場務(wù)營銷緣研討濫；物7、猜答謝言酒會薯。軌經(jīng)費(fèi)晚預(yù)算漲：2食萬元泄廣告景傳播棄：扯1、咐目標(biāo)令客戶娛媒體窩偏好客：權(quán)新疆斗各級奪政府喜都訂賞閱《沈新疆柏日報興》；震烏市坐企業(yè)怖領(lǐng)導(dǎo)謊日常汗翻閱紗《烏蘿魯木魚齊晚諸報》灑。洞2、歡水井欺坊媒潛體選紡擇：奶1）閱報紙趕主選節(jié)《新透疆日藍(lán)報》財、《幣烏魯茄木齊欣晚報淡》；夕2）共新聞奮炒作收主選屈《新率疆日掘報》剪、《尊新疆偵經(jīng)濟(jì)來報》澆、《鏡兵團(tuán)碌日報塑》、右《晨積報》列、《乞烏魯均木齊完晚報至》、充新疆罵電視糊臺、折兵團(tuán)犬電視團(tuán)臺；鮮3）棵戶外涼廣告涉。沃3、華經(jīng)費(fèi)冰預(yù)算哥：4厘0萬狀元調(diào)宣水井錄坊正烏魯訊木齊種晚報殊見義秤勇為廚基金犯選擇騎合適雁時機(jī)牛參加推到公霜益事讀業(yè)中靜，并興利用犁新聞銳力量星凸現(xiàn)斥基金冷會的司社會銳責(zé)任慢感，碰在潛渣移默早化中綠樹立熟公司悄良好獻(xiàn)的公遞眾形循象。攀經(jīng)費(fèi)辭預(yù)算如：9其萬元糧終端懷建設(shè)擋及維綱護(hù)雞水井秀坊作望為高盒端白胞酒，罰在營組銷中穩(wěn)主要尖應(yīng)用噸文化抱營銷僚，因缸此，染水井妖坊的返終端封既要脅符合鋸水井憶坊的冊品位法，還刃要融前入文騎化元農(nóng)素。削所以樂，終滑端的蘋陳列黎、裝在飾、單人員框都應(yīng)筋是一定流。平經(jīng)費(fèi)往預(yù)算秀：2符0萬奸元描水井分坊俱莊樂部反為了變培養(yǎng)脂客戶線的忠僵誠度杯，特囑成立至水井殺坊俱侮樂部溪，俱胳樂部救為客斷戶提同供：避１、構(gòu)聯(lián)誼縣會（辯每兩峽個月造舉辦行一次果）：佩交友寄會、揀歌舞寨比賽樂、體魂育比懼賽、動旅游磚。羽２、更研討烈會（券每季乞度舉墊辦一庸次市緞場分鉤析會功，每鄭兩個夸月舉鼓辦一豈次?？祁}論灶壇，狼企業(yè)園診斷母會根頭據(jù)會光員要串求隨澤機(jī)舉癥辦）噴；癥市場跳分析票會、關(guān)企業(yè)按診斷戒會、振專題槳論壇謎。葵３、許培訓(xùn)支會（敬每季蒼度舉藥辦一頃次）圾：痕根據(jù)元會員黑的需回求邀亡請專脆家、衛(wèi)學(xué)者掃、實客戰(zhàn)精辦英到押新疆謀來對扮會員壁進(jìn)行限培訓(xùn)俱。產(chǎn)４、麗強(qiáng)強(qiáng)滔聯(lián)合由會（顛隨機(jī)護(hù)舉辦儀）：馳對會汪員的碰優(yōu)劣落勢進(jìn)獨(dú)行分注析，壯為優(yōu)附勢互玻補(bǔ)的鵲會員岸組織杜強(qiáng)強(qiáng)愉聯(lián)合每會，鏡促進(jìn)歇雙方惹合作葵。乒根據(jù)誼會員層提出斯的項需目或躬市場繪機(jī)會堂，組奏織強(qiáng)暴強(qiáng)聯(lián)測合會觸，促馳成多罰方合膛作。楚經(jīng)費(fèi)勸預(yù)算芒：5催萬元宋營銷典團(tuán)隊居：快目標(biāo)妖客戶咸群需洪求：槽高端納白酒賽的特末性決效定了杏它的滔消費(fèi)逃群體逼所處細(xì)的層衰面，溜對這包個層旦面人替群的心把握耀不是吹一個欠普通駛的業(yè)奸務(wù)人痛員就爺能掌軍握得攔了的嘴。精篩英團(tuán)瓶隊在呈這種敞背景圖下產(chǎn)普生是士市場甚的一并種需武要，遇是消組費(fèi)者煉的一飄種需構(gòu)要。魚團(tuán)隊哭組織嚴(yán)里的關(guān)每一籍個成翅員不北僅要歉有文晃化內(nèi)貢涵，浪還要夸懂得厘企業(yè)辯經(jīng)營匠、城徒市經(jīng)族營的竿相關(guān)合知識燈。還水井煎坊滿周足：宵1、奧人源員要勒求：喬1）輔有涌3年擾以上障在大燈中型韻企業(yè)次管理僵層工掌作經(jīng)膜驗；艇2）塵工霸作是辭為事軌業(yè)而閉不是廳為掙燭錢；溜3）邪敬或業(yè)并己擁有南良好旅的溝奏通能死力；村4）載好班學(xué)并無精通加企業(yè)奧管理減之道卡。御2、著人凈員培掉訓(xùn)：棚金萬凱和為動員工映提供效系統(tǒng)諷的企邪業(yè)經(jīng)啊營、擁城市削經(jīng)營