某集團(tuán)的終端營銷策略

今天中國本土營銷實(shí)踐再一次走到了舉目彷徨的十字路口。上一次十字路口發(fā)生在九十年代中后期，本土企業(yè)在經(jīng)過一輪盲目火熱的“廣告燒錢”之后，經(jīng)歷了秦池、愛多等“標(biāo)王”的紛紛落馬，看到了奧美等“國際4A”的折戟沉沙，“廣告明星們”的風(fēng)光不再以及慘痛教訓(xùn)使得本土企業(yè)在哀鴻遍野中懷疑、冷靜并反思起來，開始由“廣告主導(dǎo)的營銷”轉(zhuǎn)向“終端主導(dǎo)的營銷”，終端營銷這一在“科特勒經(jīng)典營銷理論”中幾未提及的工具開始被越來越多的本土企業(yè)視為市場運(yùn)作中的重中之重，并因此有了“渠道制勝、終端為王”的說法，絲寶的舒蕾更成了運(yùn)用終端戰(zhàn)略挑戰(zhàn)寶潔的本土企業(yè)成功典范。然而“天有不測風(fēng)云”，就在本土企業(yè)紛紛模仿“舒蕾模式”，終端費(fèi)用在營銷預(yù)算中所占比重越來越大，甚至連賣場、商場內(nèi)外都標(biāo)配了固定促銷場地的時候，我們卻發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)是制勝法寶的終端營銷模式出了問題，而且是出乎模式設(shè)計(jì)者意料之外、越來越嚴(yán)重的問題。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一路高歌凱奏、神采飛揚(yáng)的絲寶集團(tuán)目前已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸，形成了有促銷有銷量，沒促銷沒銷量的“囚徒困境”，使得其銷售額和市場占有率在徘徊不前中有所下降?！皻v史上頗多驚人的相似之處”，中國本土營銷實(shí)踐再次面臨和“廣告失效”有著相同的窘境的“終端失效”，終端的做與不做成了擺在本土企業(yè)面前的兩難選擇上。要解開這個兩難選擇，最好的辦法就是以絲寶這個“終端第一品牌”為解剖樣本，首先弄清楚其過去的成功是建立在什么產(chǎn)業(yè)和策略基礎(chǔ)上的，再看看這些產(chǎn)業(yè)和策略基礎(chǔ)對現(xiàn)在的適用性又如何，最后自然真相昭然世人。一、絲寶終端制勝的背后是產(chǎn)業(yè)與策略基礎(chǔ)的支持眾所周知，在國內(nèi)的快速消費(fèi)品領(lǐng)域競爭最為激烈的日化行業(yè)，絲寶集團(tuán)的主打品牌舒蕾之所以能從寶潔、聯(lián)合利華以及眾多國內(nèi)品牌的夾擊中脫穎而出，關(guān)鍵就在于其像當(dāng)年三株、紅桃K一樣氣勢洶洶的終端推廣，舒蕾給人最深的印象就是把洗發(fā)水當(dāng)保健品來做。早在1997年舒蕾發(fā)軔之時，絲寶就確立了“從終端打造核心競爭力”的方略并持之以恒堅(jiān)持至今，這直接造就了舒蕾國內(nèi)唯一可以與寶潔在單一產(chǎn)品上對峙的品牌地位（2000年舒蕾與飄柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水品牌前三名），因之在中國洗發(fā)水市場首次出現(xiàn)國產(chǎn)品牌與寶潔、聯(lián)合利華三足鼎立的局面（據(jù)中國商業(yè)信息中心對全國300個大型商場調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2000年舒蕾的銷售額近20億元人民幣）。然而很多人并沒有意識到舒蕾的終端優(yōu)勢只是表象，其成功的背后潛藏有深刻的戰(zhàn)略性支持要素，沒有這些條件舒蕾根本不可能發(fā)揮終端優(yōu)勢。1、舒蕾終端制勝的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)首先從九十年代中期開始，洗發(fā)水行業(yè)呈高速成長的態(tài)勢（甚至連農(nóng)村市場都在啟動），每年的增長都在兩位數(shù)以上，高速成長的市場勢必留下大量的空間尤其是終端操作的空間，此時舒蕾的終端攻略可謂是“順勢者昌、得時者強(qiáng)”，略早一點(diǎn)的TCL作為后發(fā)品牌在彩電上運(yùn)用終端推廣取得顯著成功也正是因?yàn)檫@個道理。其次，作為洗發(fā)水行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的寶潔正沉浸于對自己壟斷地位的喜悅之中，寶潔根據(jù)在歐美市場的經(jīng)驗(yàn)以及在中國市場的初戰(zhàn)告捷，認(rèn)為其以USP為基礎(chǔ)的大規(guī)模廣告運(yùn)動策略足以將輝煌延續(xù)（最多再補(bǔ)充一點(diǎn)類似于“飄柔之星”這樣的公關(guān)活動），所以一直輕視作為日常傳播的終端推廣，認(rèn)為那不過是“小品牌”的“小打小鬧”。寶潔的想法并非全無道理，因?yàn)橄M(fèi)者A&U調(diào)查顯示60%的消費(fèi)者在進(jìn)入賣場之前已經(jīng)做出了品牌選擇不會再受促銷人員的影響，然而寶潔忽略的是做這個調(diào)查的時候舒蕾的終端攻略還沒有顯山露水。實(shí)際上終端是顧客接觸點(diǎn)中最緊密同時也是最后的一點(diǎn)，寶潔對終端的忽視使得“臨門一腳”必然軟弱無力，而這就給舒蕾造成了突破的大好契機(jī)。事實(shí)上，鑒于飄柔和舒蕾在定位上的相似，舒蕾得到的正是飄柔所失去的。再次，自從“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”的重慶奧妮在與寶潔“展開對攻”敗下陣來之后，國內(nèi)洗發(fā)水品牌已經(jīng)視寶潔為不可逾越的鴻溝，沒有人再敢“在太歲頭上動土”，甚至喪失了“繼續(xù)為敵”的勇氣，紛紛退出主力城市，躲進(jìn)幾塊錢一瓶的低端市場，以茍延殘喘為幸事。這種態(tài)勢不僅使得中高端市場幾乎完全暴露在舒蕾的面前，而且舒蕾也因之避免了兩線作戰(zhàn)的不利局面。最后，通路和消費(fèi)者的變化也有利于舒蕾的終端策略，九十年代中后期正是以超市為代表的通路變革的年代，超市零售額在社會商品零售總額中所占的比重越來越大，尤其是在一線城市、快速消費(fèi)品領(lǐng)域，超市的滲透不僅使得終端推廣的余地和成效越來越大，而且使得舒蕾避免了三株被零散型終端拖垮的危險。另外，不象購買家電必須左比又較，消費(fèi)者在購買洗發(fā)水時涉入程度并不高，在導(dǎo)購人員介入或有促銷活動的時候，消費(fèi)者常常會受到其影響。2、舒蕾終端制勝的策略基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)對任何廠商都是平等的，但舒蕾為何獨(dú)獨(dú)能夠成功，這就離不開舒蕾超強(qiáng)的策略把握能力。其一，為很多人忽視的是，不比寶潔遜色的產(chǎn)品是舒蕾的成功的關(guān)鍵因素之一（盡管絲寶集團(tuán)運(yùn)作麗花絲寶遠(yuǎn)談不上成功，但因此也沉淀了大量的經(jīng)驗(yàn)），因?yàn)槠焚|(zhì)感低的產(chǎn)品再怎么做終端也無濟(jì)于事。舒蕾的瓶型、包裝，尤其是香味、粘稠感這些可感知的產(chǎn)品要素（可以暗示質(zhì)量和形象）至少在九十年代末做得相當(dāng)?shù)氐?，我至今記?8年第一次用舒蕾，香味居然隔著房間也能聞到。其二，跟隨型的定價不僅使得舒蕾擁有與寶潔相當(dāng)?shù)男蜗螅ㄟ@是那些幾塊錢的洗發(fā)水辦不到的），同時讓消費(fèi)者感覺到略有實(shí)惠，千萬不要小看這一點(diǎn)，這意味著科特勒所講的“沒有五分錢抵消不了的顧客忠誠”立即就會發(fā)生作用。其三，人們在談及舒蕾終端策略的時候常常會忽視其渠道策略，事實(shí)上沒有渠道的匹配是不可能發(fā)揮終端優(yōu)勢的，這跟HP不管如何努力也永遠(yuǎn)無法模仿DELL是一個道理。絲寶集團(tuán)改變以往以經(jīng)銷商為主的金字塔型分銷模式（因?yàn)闆]有什么經(jīng)銷商具有終端深耕的能力和意愿），通過設(shè)立區(qū)域分公司對主要零售點(diǎn)的直接供貨和管理的方式，建立扁平化同時強(qiáng)有力的直接分銷系統(tǒng)。請注意，只有跨過渠道才能控制終端，這是很多模仿舒蕾但毫無成效的廠商的癥結(jié)所在，波導(dǎo)在上的成功同樣也是遵循了這一原則。其四，在舒蕾之前有人做終端，在舒蕾之后也有人做終端，但何以獨(dú)獨(dú)舒蕾能夠“終端為王”？根子在于舒蕾不是普通的終端運(yùn)作，而是基于整合營銷傳播的系統(tǒng)性終端運(yùn)作，在舒蕾的終端操作中，不僅有硬終端，而且有軟終端；不僅有慣常的PUSH，也有PULL；不僅有SELL，也有COMMUNICATE，一句話，舒蕾在賣場上的功夫下得可謂是到了家，舒蕾實(shí)現(xiàn)了對賣場消費(fèi)者接觸點(diǎn)的“360°全方位管理”。言而總之，正是這些深層次的產(chǎn)業(yè)和策略基礎(chǔ)，使得舒蕾的終端攻略能夠如虎添翼，為人所不能。二、絲寶終端攻略失效根因于過去的產(chǎn)業(yè)和策略基礎(chǔ)現(xiàn)在大多改變番然而介，成冰功并張不意跨味著綱自身侮就一松定能曠持續(xù)沫，據(jù)停悉絲塌寶集算團(tuán)目禮前已描經(jīng)進(jìn)巴入了仁銷售仔的“告平臺刮期”執(zhí)，有濁促銷奔有銷廟量、糖沒促蹈銷沒減銷量番成了仁令管型理層堆萬分荒頭疼駕但不假知計(jì)參將安危出的譽(yù)頭號犁難題軌，有荷媒體惕報道喪舒蕾仗20淺02探年的饅銷售搶額也清由兩狠年前郊的近扇20句億元株跌到敵10夸億元吼以內(nèi)抓，“甲發(fā)家子法寶之”已遙經(jīng)成聽為“預(yù)敗家林之道鵝”，泊真有棚點(diǎn)“早成也編蕭何設(shè)，敗柄也蕭眼何”宇的況愧味。臂就在輔業(yè)內(nèi)筐不斷繼置疑鞏“舒江蕾模蛇式”患之風(fēng)即塵囂孝日上繼之際民，我居們依擁舊堅(jiān)堂定地農(nóng)認(rèn)為況，舒館蕾的逝終端量模式頂并沒牲有錯屬，業(yè)娛績先兇升后攔降的金根本赤原因勇在于予以前宋促其橫成功杠的產(chǎn)勺業(yè)和黃策略易基礎(chǔ)芹現(xiàn)在性大多西已不問復(fù)存怕在。掘1、碼寶潔參的“慎帝國梢反擊犯戰(zhàn)”窩作為惡“學(xué)明生”貍的舒哲蕾的狹勝利徒，讓今作為葬“老客師”船的寶蓮潔從仙夢中扶驚醒淘，睡舅獅一烏旦醒棄來就封絕不紀(jì)會滿真足于律小打竭小鬧張，寶劇潔決饑定改聲變既信往過當(dāng)分依楚賴大垂眾傳觀播的那策略膽構(gòu)架隔，決繩定用左一攬狂子“扛以其索人之知道還浮治其中人之匠身”刻的策鉗略讓倒“學(xué)俗生”院明白苗“老爹師到羨底還繳是老母師”寺。智首先回是通錘路轉(zhuǎn)康型，娘寶潔舉深知薯現(xiàn)有珍的經(jīng)白銷商響由于的優(yōu)越血的生屠活過畜得太斑久是元很難障貫徹席執(zhí)行居終端踢戰(zhàn)術(shù)祖的，叨但寶則潔又本不可嘩能象渣舒蕾告一樣柏踢開避經(jīng)銷金商自護(hù)建分皂銷網(wǎng)擇絡(luò)。銷寶潔跪走了招高明滋的兩奪步棋障。第取一步沿提出隊(duì)整合舍經(jīng)銷返商的買“2戒00績5分膝銷商遍計(jì)劃伍”挪，要槍求代肯理商侵最終呈要向培儲運(yùn)界商轉(zhuǎn)袋型，督當(dāng)然惡經(jīng)銷雹商的彼利潤便也要盼隨職情責(zé)簡莫化而侄降低亮（這缺引起錢了相妄當(dāng)?shù)奈恫粷M醒，但攪終被柳解決廈），援把節(jié)脂省下雁來的虜費(fèi)用學(xué)轉(zhuǎn)移掃向終慌端。雖第二搏步推燕出“謙全程虛助銷抵方案貼”，腐寶潔飛在全怎國范罪圍擴(kuò)汁充營碰銷隊(duì)隙伍，朱要求意經(jīng)銷覆商組給建“色寶潔代產(chǎn)品捧專營病小組張”，驅(qū)分為導(dǎo)大中級型零珠售店雜、批沸發(fā)市章場、岸深度歪分銷醒三個郵層次碼，每般個組旅員將埋是一竭個獨(dú)萍立的爽“終汽端經(jīng)懲理”涌（相棄信在懂不久案的將腎來，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