廣告文案培訓經典手冊

第一節(jié)廣告文案和主題一、原則：基本原則：藝術性為實用性服務；明確廣告目標，盡可能有效地使用藝術手段促使廣告目標的實現，這是適用于所有廣告文案制作工作的基本原則。廣告是促銷手段，是說明文，不是藝術品；廣告人是工匠，不是藝術家。１．真實性原則：生命所在２．簡明性原則：一般是短的，但長的也可以增強可信性。大衛(wèi)說：100字到500字人們信心不大增長，而從500到5000字則增強。最長有汽車廣告6000多字。３．通俗性原則：給廣大消費者看的，生活化語言。４．效益性原則：根本。二、廣告的主題：務虛，但最重要。是心臟。只有主題是看不見摸不著的。（一）主題認識１產生：創(chuàng)意構思中產生的，一個首要任務。一般在靈感之前。與靈感不同，是清晰的抽象思維的結果，可以修改提高。２．作用：核心。比喻：靈魂、統(tǒng)帥其它要素。結構是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、數據等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服務。主題在文章中具有核心的地位。如果說文章——廣告文案是一個人類創(chuàng)造的精神生命，那么材料——廣告產品及其它對象是血肉，結構是骨胳，語言是細胞，表達方式是皮膚，線索是脈絡，而主題則是靈魂。主題是作者通過全部材料所表達的基本認識。３．概念：是廣告人通過全部材料所要表達的中心認識。４．特性：（1）客觀性——材料（以商品為中心的）為前提；為判斷對象。丈（浸2戶）主直觀性岸——倉作者夠的，比各自誘不同饞的；魂一是膽水平色的高蕉低（略五層溝次）風：楊A震特性向認識賭：一存般的浴如商她品質用量好剩，以駁鞋為氏例“蜘耐克始鞋最慚好的剃運動拆鞋”埋；佩B稀文化刺認識克：的擠如，酬“步咳云鞋移、風糊火輪檔出現妻了”戲；蛙C信時代貿認識?。禾胤陨缁澳秃罂诵炛挥袠O超前水的人與才擁蘋有”騎；那D歐哲理巾認識泡：如遮“走君向房陰屋的唱飛舟贈”。帶E坑審美倚認識尾：如孔“耐刑克讓勻你成午為健爺美的悅生命濁”；塘）哄二是咸同一壇廣告統(tǒng)對象書有不羨同主叛題判勞斷。厚雀巢中咖啡球：“筒味道府好極孤了。半”更方科學次，針擾對婦摧女的揀借口嘉，而溫不揭貌示其曲心理讓要由贏，沒安有寫厚“能法讓人艇勤勞軋！”衰是文統(tǒng)化的宴認識宵：美設國人糠怕“洪懶惰梁”和咽一種閣溫馨械的文膝化氣移息。仙（熄3些抽象濟性—捕—觀紀念認森識，西不是惑感受眼。抽鬧象的污成果嬸。清曠清楚錦楚。嚴本質伏特性揀。邏蚊輯判塵斷。袖（勤4創(chuàng)）社槽會性方——烈接受笛者，堤通俗詠；不皆是科端學論竊文的籮發(fā)現詠少數漂人才色明白昂，而片是生影活的情新穎佛的認更識。島星辰壞表：迷“現作代社抽會，拼表的苗準時困是一餐句廢怕話。運”啦戴高齡樂表母：表巖的優(yōu)填質和跟悠久勵的歷委史。材速溶堪咔啡閘：味咱道好默極了卸。而義不是插：喝揀速喜溶咔蒜啡的伸人是凈勤勞忍的。澡5枝．寫斗主題栽句。紅具體賀表現蔬為一坐個邏費輯判面斷句葉(精按記桿憶規(guī)想律腹7執(zhí)個字匆左右宵)蘋。表育達：主一句倚話，猜大都支是廣輝告語級而在拐教學夢尤其蠻是中雞小學歌教學鞭中常匙見的牛主題脊說法變卻是泄一種絕套路瓶，“蠅通過禿……償表現墊了…達…歌藝頌了格……鉤”這鎮(zhèn)一公鎖式化塘的主吸題認串識，罷其實叔講的叼是全泉文內縮容。友主題攤體現凍為邏真輯判霜斷。孩這種舌判斷授應當梁集中之、明茂確。街正如策古人兄所說旗，廉作文辛要“為立片那言以住居要蹤，乃萬一篇很之警罵策”濱，“描擴之往則為研千萬蚊言，蓋約之袋則為物一言棟”。形《過矩秦論?！酚洂懒嗽S約多事駁實，摘但都略以最叢后的巨主題代句來慰貫穿獻和制鐘約：豆“造一夫緣作難奔而七去廟毀榮，身囑死人肉手，疤為天味下笑傅，何逼也？識仁義耍不施想，董攻守董之勢漢異也遲。”掩正確遲的主拐題寫神法是漸一個航有主老語、烤謂語坑和賓記語的送判斷蓬句。詞如文著藝性邀通訊謙《誰垃是最所可愛跡的人釋》的諒主題夾就是胞一句程話“反志愿判軍是道最可終愛的繪人”膀。緒（二廣）主鏡題的兼提出預決定匙因素訊：盤1始．廣遍告決蓄策：巾營銷蒼所制逼定的瓶策略判2疼．商遼品信友息個竄性：茂特色積。娃料哈哈公的“概不含晝性激躬素”啟；健腦力寶悄的“獵國際湖型運蛇動飲誘料”特3教．消圾費者月的需漆求：腎主題賢等于捆上三賓者相德加—蹲—過黨于強和調，含而是島三個盡構思散的必脹備的亦科學期因素露前提噸而已除。趣（三環(huán)）廣示告主心題與勸AI數DM磚A蜜愛達吩公式逼：搜AT哲TE撒NT顧IO椅N癥注意怒力、牲IN凝TE羨RE掠ST問興趣復、誦DE確SI宵RE檢欲望橋、嶄ME籃MO吊RY岡記憶呈、稿AC廁TI供ON攝行動生。爭伙取達指到行庭動的貍效果潑，表慶現的殼一個專是結屈尾用娛呼告牲：“怠趕快坑購買意吧！陰”傲（四場）主英題的厘位置剩：核述心，辨貫穿巖全文廈，指悼導全揭文。脖常常呼在以伴下幾被部分弓中明悼顯顯栗示：址一是澆標題屑，不耍少就著是主撒題，蘆也有排不是娛主題束的。綿二是雕開頭障，提疏示或呆顯示滲。三伙是中晨間，賢強調偷主題教。四違是結銳尾，靈重復疊主題渴。輩（四紙）關添系樂主題顫就是言廣告拿語，趙但廣嚇告語爆常用王藝術頭手法匆。主喪題有闖時是筆標題跳。北（五亭）廣股告?zhèn)鳛V播的見主題構類型額：頌1牢突出煉生產璃技術固。知訓識。擇2耐突出藥產品掃地位魚。文想化載脆體和擴促銷孔。讓3綿突出糕審美布意識博。適灑于實矛際用恭途有會限但澤有獨壁創(chuàng)性志的產閉品。彼酸奶卸。悟4若突出援客觀烤質量牛。適院于好元產品備。繭5云突出沫喜劇里精神風。把唯產品鐮作為蛇對困限境的損逃避癢或對映理想倘的選刪擇。伍6鞭產品孩實用扇價值屢。適孩于開張發(fā)潛稍力有壓限、癢沒有蛇財注敘和感灣情報受酬的捎日常訂生活副用品輝。洗惡衣粉斧電器告等。杜7續(xù)只突出棋產品弦名望偶。推犁廣新晴生活味方式模。產丘品成蹲為社香會確梨認的廁個在匙符號庸。態(tài)8罷握突出啦消費禿快感行。披非現港實，頁更主銅觀，屆如香抗水、膜照相燭機等耕。都秧是對塔廣告睡對象柜的附亂加值鬧的一講種選傳擇。就第二拋節(jié)塞標題圈廣告腐文公西認四猴部分識：標括題、叔正文陡、廣用告語臣和隨筆文。省一、蔬標題高意義科1榴．性脂質：宿是廣帝告的翻題目泰，用蠶來顯州示廣摟告的膽主題丸，留區(qū)分購不同噸廣告屋的標愛志。鉤畫龍沃點睛疼。窗鬼戶、徐旗幟孕、櫥塌窗。慕要使止人一測見鐘慢情。靜題好習一半摘文。桶（衣1句位置號：多鼠在廣駁告之籌前，犁也有景之后租如四序通企像業(yè)形休象廣萍告。奔（強2雨）標剝題和味主題件的關捉系：史一是畝十分洋密切刃，一桃種是突直接獄表達毅主題鳳。主哲題程=躍標題灶=森標語故。另鉗一種調是反業(yè)映主嗎題（欣反映援內容釣范圍恢如名剩稱“焰耐克洋鞋”閑；暗忠示象連征如獸“飛握舟”卸；內支容的坑小部鹿分線蹤索如傷“飛價人劉狡易斯恨穿的僑鞋子賣”。濕二是劃總的霞說它塞服務壤于主穴題；匙三是叫標題兄可以挑更換謠，主江題不晴能隨奧意更更換。黃（奸3絹標題揀與內熄文的醉比率?。和?香：紹1兔。因嚼此，趕等于輕花去晌一美色元的左70樹美分番。島《可策口可槽樂，粗真正隙的快猶樂》魯《旭黎日東永升、騎萬馬拌奔騰沾，這掌里抓是萬如寶路忘的世伶界》餃《金劑利來橋，男醒人的高世界高》再《梁握新記激牙刷姜，一豈毛不肉拔》叮無標貸題的捐廣告酒消耗削了廣絹告費遍80席%柴“萬蔥惡莫委過于米制作畫無標溜題的體廣告胖”紫2全．功太能范（照1它）畫卻龍點仇睛—排—主奶題內覆容：飼精練鈔（牢2沈）刺蛛激興逗趣：興上海陷儲蓄旗《從臺五角佩到一統(tǒng)千元肉》血美國副路牌神《曠CO衰MI伐NG差，夾MO所TH安ER易！鞏I嬌’庸M支HU育NG皺RY痕！》迫H-責O嗓麥片租。雖美運炕輸公銹司《互CA搏RE氧！》慰精心略服務香。揮（看3芝）強黃化誘罵導：貢標題升反復門出現討。香市港紀疑文鳳桑為維瓦他奶桌《點緞止汽懸水甘套簡單驅？》妙成為喇人們奴口關辜禪。喚反問香的標白題。緞（富4消）豐坡富表塌現。臉有利五于整眠個廣樣告。賴福斯屯汽車軋廉土蘋《丑孝——牧在外蔥表。擴》《沾人非鉗圣賢肢》屯4欄．魅盞力互提示笑主題垂說明撿廣告算的某錯種觀資念。泛勸導牛訴求丟消費岸者。紋具體穗。荷逃爾蒙餃面霜打：《瓶如何蝶叫役35胳歲的構女士等看來并更年滿輕》宅《教腳你如范何當召作家販》《鄭使用蠢英語忙時你超犯了刃這些婆錯誤胞嗎？長》孝二、追分類割：以劣標題瞎與主恒題的即關系希為主哄要標儉準，胳標題卡分為光以下帶幾種軟。賺1.促直接答標題于：直肅接訴返求；杠表明拔主題蹲和好擔處上輩海無臭線電飼四廠宅系列屈“亞恭運在隸我心棉中，收凱歌凡為您泄服務攪”：基“為來了讓化大家素有最弓新的鑼產品托收交看電繁視節(jié)朝目”匪“為潔了讓秩大家蛛更好茶地收盼看電舊視節(jié)嶺目”屬“為然了讓枯大家巨有更堅多的警時間餐收看肢電視鬼節(jié)目改”捷商品刺化直虧接標飄題：油“中佳華牌候牙膏交”“升九月蝕份新孔影片逝預告承”贏藝術撒化直死接標弦題：依“心睬心知風我心災，愛后華暖溫人心誕”燃《黑緩妹牙安膏，弦潔齒片皇后早》《情嘉士遞利薄黑餅真米酥脆談》采2肚．間軌接標奏題額不直僑接點擺明主謙題和節(jié)宗旨胸，注沃意力俗轉向老正文嫩和圖橫片。樸迂回饑曲折劑去誘滿發(fā)《驢今后籃50雄英里談沒有霜加油傍站》賠《韻刻》被3天．復太合標凈題：型一般港不用剛。多熱重標摧題。伴如新臭聞。烘洗發(fā)帳精：群現在睡可以菊從頭防發(fā)上飲洗刷則掉歲賊月的埋痕跡眨了陜——去母女銷倆有械同樣到的頭扔發(fā)、咱相似代的容已貌異西鳳溫酒（扎正題總）夸送客廉亭子屋頭，臨蜂醉悶蝶不它舞，右三陽蠢開國要泰，雖美哉然柳林找酒。隆（副得題）餐三、第標題臨的形激式（肉創(chuàng)作鑒方式尚）璃1逝．標釘準型指23備.8碑%(藏日本亮廣告駕學者瀉的調望查材挪料軌)柴囑套平鋪淋直敘哈，信史息可用靠“舒宜事男型”糾《每姻日有祖三條卵航線陽飛往茶美國壘，只標有泛度美航廣空公銷司》邊紫禁河城牌敏羊毛躁衫》獸《嘉絲陵牌歉摩托映車廣護告》騎《畢..米..不..珠是電..己..槍.凈》和磚《扎..辱..弟..簽要滋..啦..炭..稀》的王標題嚇模式脈。宵《黑鬧妹牙咸膏，絮潔齒脫皇后店》《擴嘉士碰利薄獲餅真瞞酥脆池》《倍味道醬好極套了！拆》紋2笑．標肆題型薯一八啦.9鞭%革簡單美明白范，用計于墓新產仙品的果消息歉。常漆帶“透新”訴“最迅新”傷之類刃?！皝y新聞寇型”診《安’芝94險新光江辦公腎用具役上海濁定貨額會》冰又稱水新聞弊型。死《紫脾禁城浴羊毛剃》直影接信繁息。必《中惡國迅盡達電孟梯有播限公尊司蟬寬聯(lián)五傅屆全羅國十顏大合羅資企準業(yè)稱莖號》就《專良治腸呼胃弱務新藥陷問世獎》（樓三黃必制藥扯）如《您聚希望攏減少撒花費素嗎？她BU毀RM升S李有新續(xù)法》頓3精．暗瘦示型志12替.2榴%摸：“灘寓意斷型”秩《只它賣最替好，偽不賣粘最貴災；花鳥得少許，買呢得好約！》富《肉爆價與狡車價胸》（愁福斯乎汽車筆）《胃今年鼻20權，明暗年逃一八偉》（自上海杏白麗命香皂賣）《芽忘不噸掉的得母愛善》（止白云市山烏博雞白批鳳丸湯）澆4器．語偶調型押12蝦.4心%上：“厭祈求鞭型”淡感嘆恐詞和摩標點糾《不終會讓等您一廳路擠痕到美車國》賭（西位北般裙空公閑司）嚼《你砌也試回試看尸！》柳（花位王美尤麗洗凝發(fā)乳?。端浦v究握儀表列，浪誕琴不顆可少躁》（鋸浪琴觸表）風《不刻在乎世天長站地久欠，只亞在乎憶曾經詠擁有徐》（設鐵達它時表兵）《桐為什忌么不泉從現拐在就相開始初用金高牌面仆粉？壟》休5故．思梯考型慶20慈.8腰%鍛：“原懸念佛型”牛啟發(fā)侄、趣疾味揪《感希冒的鋸季節(jié)蔬，媽藥媽的市愛心袍》（染小兒寬溫刻曠痛）息《孩猾子，蹦我要繪你將騎來比叫我強壓》（丘兒童豬速體捆?。┟}《它馬的頸霞項可訊能拯劈救你嶼的心楚臟》足（長灰頸鹿卻研究典）《勾從請12塞月壟23似日起膀，大北西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